strategia komunikacji marki agh cz. 2

DZIADEK DO ORZECHÓW

Strategia komunikacji marki 2

1

AGH, Marketing internetowy Kraków marzec 2017

Albert Stęclik


4. Lojalizacja i love brand prawdy i mity + Rosser Reeves Fallacy

2

DZIADEK DO ORZECHÓW 3

Lojalność czy preferencja?


Najlepsze narzędzie lojalizacji i budowania

„love brandu” - PRODUKT!


A tak poza tym, to klient jest lojalny do marki, którą może łatwo znaleźć. Zarówno fizycznie jak i mentalnie.


Łatwo znaleźć fizycznie:


A jeśli w to nie wierzysz, zapytaj sprzedawcę, co stanie się kiedy

produkt zostanie przełożony z półki w zasięgu wzroku, na tę niżej

Łatwo znaleźć fizycznie:


Łatwo znaleść mentalnie:

+ I like it.


Jak działa reklama gdy mamy słaby produkt?Popyt rynkowy

Sprz

edaż

0

75

150

225

300

Czas

Ludzie szybko dowiedzą się, że produkt jest słaby.

Ale jak to? Przecież moje badanka pokazują, że fani z FB

kupują więcej, niż osoby które nie są fanami?

Rosser Reeves Fallacy

Czyli strzeżcie się pozytywnych korelacji!

Jeśli chcemy kupić Saaba, widzimy na mieście więcej Saabów.

Jeśli używamy iPhona, dostrzegamy częściej reklamy Apple.

Gdy żona w ciąży, nagle więcej kobiet ma brzuszek.

Jeśli jesteś użytkownikiem marki, to w badaniach wizerunkowych ocenisz go lepiej,

a świadomość ostatniej kampanii będzie wyższa.

Innymi słowy - świadomość reklamy jest podniesiona w grupie użytkowników marki.

Pamiętasz reklamy marek, których jesteś klientem.

Stąd jeśli badamy, to powinniśmy dzielić na użytkowników i nie-użytkowników.

Jestem klientem

Zostaję fanem na FB

Jestem klientem

Zostaję fanem na FB

TAK

NIE

Jesteśmy fanami dlatego, że używamy danej marki, a nie używamy danej marki dlatego,

że jesteśmy fanami.

Czyli dalej - skupianie się wyłącznie na fanach nie ma sensu.


5. Dlaczego zasięg jest najważniejszy?

8 powodów

19


8 rzeczy, które świadczą dobrze o zasięgu


1. Ludzie zmieniają marki


“początek miesiąca to Grolsche, koniec miesiąca

to Łomże…” -

6 zer, Taco Hemingway

72% klientów Coca Coli pija także Pepsi


Jakie ciuchy masz na sobie?


buty Zara spodnie TopShop płaszcz Tally Weijl torba Poupée de Papier bluzka New Look


Jakie piosenki masz w iPhonie?


67 utworów 62 wykonawców


1 makijaż 13 producentów kosmetyków


Normalne życie tak nie wygląda


2. Sportowcy też piją „light”


Cheat meal

“Our brands will say, ‘The Diet Coke consumer is this. The Coke consumer is this.’ Well the reality is: it just doesn’t exist like that, (...) because consumers are blurring those

categories all the time.”

- Dan White - Vice President/GM, The Coca-Cola Company

Sublinie danej marki też ze sobą walczą


3. Nigdy nie wiemy kto kupi


200 osób


Segmentacja - dzielimy na grupy, które podobnie zareagują


40% - kobiety 60% - mężczyźni


Kto kupi?


10 z 80 kupi = 12,5% 6 ze 120 kupi = 5%


Czy zatem jest sens docierać także do facetów?

Tak. Bo dalej jest efekt.


Return On Investment (ROI) spada, jednak dalej sprzedajemy. Spada efektywność, ale dalej jest efekt.

Budżet reklamowy ROI (stosunek) Wygenerowany zysk

1 mln 10:1 10 mln

2 mln 9:1 18 mln

3 mln 8:1 24 mln

4 mln 7:1 28 mln

5 mln 6:1 30 mln


Return On Investment (ROI) spada, jednak dalej sprzedajemy. Spada efektywność, ale dalej jest efekt.

Budżet reklamowy ROI (stosunek) Wygenerowany zysk

1 mln 10:1 10 mln

2 mln 9:1 18 mln

3 mln 8:1 24 mln

4 mln 7:1 28 mln

5 mln 6:1 30 mln

Dlatego spadające ROI nie jest niczym złym!


4. Ilość klientów > częstotliwość

“The TNS data shows that a typical Coca-Cola buyer purchases just one or two cans or bottles a year. That’s half

of all Coke buyers. (...) from Coca-Cola’s perspective, a heavy buyer is anyone who buys herself three or more cans

or bottles of Coke a year.”

- “How Brands Grow” - Byron Sharp - Ehrenberg-Bass Institute


Większość sprzedaży pochodzi od osób, które kupują Colę raz-kilka razy w ciągu roku

Source: “How Brands Grow” - Byron Sharp - Ehrenberg-Bass Institute


Washing powder brands Market share (%) Purchase frequency

(average)

Persil 22 3,9

Ariel 14 3,9

Bold 10 3,8

Daz 9 3,7

Surf 8 3,4

Average - 3,7

Shampoo brands Market share (%) Purchase frequency (average)

Head & Shoulders 11 2,3

Pantene 9 2,3

Herbal Essences 5 1,8

L’Oreal Elvive 5 1,9

Dove 5 1,6

Sunsilk 5 1,7

Vosene 2 1,7

Average - 1,9

Różnica pomiędzy małymi i dużymi markami pochodzi z ilości klientów, nie z częstotliwości zakupu

Source: “How Brands Grow” - Byron Sharp - Ehrenberg-Bass Institute


Konkluzja:

Trzeba walczyć o ilość klientów, nie o to aby mała grupa osób kupowała często.

To tłumaczy dlaczego dystrybucja i zasięg są

najważniejsze. I w zasadzie podobne do siebie.


7 razy w tygodniu 1 osiedle

1 raz w tygodniu na 7 osiedlach

VS


1 billboard przez 7 miesięcy w tym samym miejscu

7 billboardów w różnych miejscach

przez 1 miesiącVS


5. Marki nie są budowane tylko przez klientów


Po co mi auto do lansu skoro inni mają je za słabiaka?


6. Share of voice > share of market


Jeśli komunikujemy tylko do grupy obecnych klientów, nie zdobędziemy nowych.

Ciężko jest namówić kogoś do kupna większej ilości towaru

niż jest mu to potrzebne.


Szampon przeciętnie kupujemy 4 razy w roku.

Nie sprzedamy 10 butelek tej samej osobie.


7. Zasięg jest ważniejszy od kreacji


Marka A

Marka B


Tu liczy się zasięg

Tu liczy się kreacja


„Założone w 1999 r. Allegro posiada ponad

20 milionów zarejestrowanych

użytkowników, którzy dokonują blisko 14

milionów transakcji miesięcznie.”


Radosław Kotarski może być znany 3% populacji Polski


Bardziej znani są oni:


8. Bez zasięgu wszystkie nasze działania nie mają sensu


„Chciałbym strategię dla swojej marki, ale nie chcę na razie robić reklam.”


6. Skutki wąsko targetowanej komunikacji

np. bieżące komunikowanie w social media

68


Brief: Dla wybranej marki FMCG sprawdzić do jakiej części ich grupy docelowej dociera publikowane przez nich video.

Zasady:

Wybieramy dowolną markę, która publikuje video na FB

Zakładamy, że grupa docelowa to osoby w wieku 20-35lat

Zakładamy, że częstotliwość =1 (ilość wyświetleń = zasięg)

Wybrana marka

Data Ilość obejrzeń filmu Liczebność grupy docelowej Pokrycie przy założeniu częstotliwości = 1

PRZYKŁAD 238 000 16 000 000 Ilość obejrzeń filmu / Liczebność grupy docelowej

Data publikacji y z y/z

Liczebność grupy docelowej

16 - 17

milionów osób=

Dla pewnej marki FMCG:

Obecny zasięg na FB

Liczba obejrzeń filmu Grupa docelowa Pokrycie przy założeniu częstotliwości = 1

Pokrycie przy założeniu częstotliwości = 4

238 000 16 000 000 1,49% 0,37%

62 000 16 000 000 0,39% 0,10%

37 000 16 000 000 0,23% 0,06%

140 000 16 000 000 0,88% 0,22%

106 000 16 000 000 0,66% 0,17%

58 000 16 000 000 0,36% 0,09%

162 000 16 000 000 1,01% 0,25%

Pokrycie obecnej komunikacji

Nasza grupa docelowa

Nasze dotarcie


Konkluzja:

99% osób z grupy docelowej nie widzi komunikacji w ogóle.Ta marka działa tylko dzięki szerokiej dystrybucji.

Miliony to w marketingu małe liczby.

John Lewis 2012 - 2015 około 2 500 000 000 wyświetleń

samo UKCały świat

Effie w 2016


Myśl:

Ludzie mówią, że wybierają Internet bo tam jest więcej osób (co i tak nie jest prawdą), a potem

komunikują do 1% z nich.

Marketing is a game of scale. If you are not scaling your marketing, you are not marketing.

- Martin Weigel W+K Amsterdam

Our task is not nurturing enthusiasm of the few, but overcoming indifference of the many.

- Martin Weigel W+K Amsterdam

Silną marką jest ta, którą cenią miliony, a nie ta, którą wielbią setki.

- Albert Stęclik, Dziadek do orzechów, Kraków ;)


7. Budowanie kampanii reklamowej: insight / briefy / model drabiny marki / point of parity i point of

difference / współpraca z kreacją / jak oceniać pomysły / inne

85


Koniec z książkowymi teoriami. O czym mówić ludziom?

86

Bardzo chcielibyśmy, aby reklama była nauką - ponieważ tak byłoby łatwiej.

Jednak faktem jest, że reklama nią nie jest.

Najlepszą radą jaką kiedykolwiek dostałem jest: „tak na prawdę inni też wiedzą co tutaj robią”.

Ricky Gervais


- Co publikować na Instagramie?

- Zdjęcia i filmy.

Jak masz w tylko młotek, to widzisz same gwoździe.


Insight

91


• Insight konsumencki, czyli zrozumienie niejawnych potrzeb i motywacji klienta

• Insight to stwierdzenie, z którym utożsamia się nasza grupa docelowa, a które dotyczy jakiegoś dyskomfortu lub potrzeby, których rozwiązaniem może być nasz produkt.

• Jednak najlepiej można go opisać jako zrozumienie potrzeb konsumenta, które wynika nie tylko z badań, ale też analizy emocji, zrozumienia i uważnej obserwacji.

• Insight oznacza wgląd, wejrzenie w te potrzeby konsumenta, których nawet on sam często nie jest świadomy.

• Wiedza na temat zachowań lub emocji człowieka, która może być wykorzystana do budowania marki

• 5x odpowiedź na pytanie dlaczego? • To coś więcej niż tylko obserwacja, statystyka.


Insight - informacja, która doda kampanii

skrzydeł.

- Roman Łoziński


Insight


Źródło: nie wiem :(

Koniec z zasadami


Źródło: nie wiem :(


Celność nie jest fartem. Celność jest umiejętnością.

- Tomasz Sarara


Przykład 1 - Wioski SOS #SzukamyMamy


Brief: Zrekrutować 12 nowych rodziców

zastępczych


2 ważne informacje na wstęp: - Rodziców zastępczych należy szukać wszędzie

- Proces rekrutacji jest bardzo złożony, często trwa ponad rok, nie każdy może zostać rodzicem


Brief: Zrekrutować 12 nowych rodziców zastępczych

Nasz cel: Przynieść jak najwięcej zgłoszeń, z których SOS

wybierze rodziców.


Wiedzieliśmy czego nie chcemy robić.


Research!

• Przed adopcją boimy się, że nie damy rady

• Strach jest oznaką odpowiedzialności

• Ludzie nie aplikują bo to cholernie trudne zadanie

• Proces rekrutacji sprawdzi czy się nadajesz

• Nie istnieje ktoś taki jak idealny rodzic

Zmieniamy się gdy dowiadujemy się o posiadaniu dziecka

• Strach przed byciem rodzicem,

nie występuje tylko przy adopcji

• Ludzie zazwyczaj zwlekają z posiadaniem dziecka, do

momentu „aż będą gotowi”


Insight: Paradoksalnie strach przed

odpowiedzialnością, świadczy o tym, że jesteś odpowiedzialny.


CEL

WYZWANIE

PRAWDA

ODPOWIEDŹ

Zebranie jak największej ilości aplikacji od osób, które czują, że mogłyby zostać rodzicami zastępczymi.

Ludzie boją się odpowiedzialności związanej z adopcją.

To, że czujesz niepokój i boisz się przyjąć na barki taką odpowiedzialność, świadczy o tym, że możesz być dobrym rodzicem.

Pokazać, że obawy przed zostaniem rodzicem zastępczym, są normalne. To dobrze, że je masz. Takich osób właśnie szukamy.


Rekrutacja 12 nowych opiekunów

Pokazać, że obawy przed zostaniem rodzicem zastępczym, są normalne.

Zdjęcie blokady przed kontaktem z SOS

Jak największa ilość zgłoszeń

Jak reklama ma działać? Co powiedzieć, aby ta reklama tak działała?


Przykład 2 - Got milk?


Insightem może być też informacja o tym, co nie działa, czego warto nie

robić.


Insight: Mleko zawsze spożywane jest w towarzystwie

innego produktu. Brak mleka powoduje irytacje, bo cały posiłek „nie działa”.


OCTA

115

116

OObjective

CelCo chcemy osiągnąć

CChallange Wyzwanie

Przeszkoda, która blokuje osiągnięcie celu

TTruth

PrawdaInformacja, którą możemy wykorzystać, aby osiągnąć cel Insight

AAnswer

OdpowiedźCo zatem należy zrobić?

117

OObjective

Cel

CChallange Wyzwanie

Najtrudniejszy element OCTY

TTruth

Prawda

AAnswer

Odpowiedź

118

OObjective

Cel

CChallange Wyzwanie

NIE

- powtórzenie celu - że ludzie nie kupują - że ludzie czegoś nie robią - że mała świadomość - że ludzie nie robią czegoś regularnie - że jest duża konkurencja

TTruth

Prawda

AAnswer

Odpowiedź

119

CelPoinformować o nowej usłudze ubezpieczeniowej - bezpośredniej likwidacji szkód. Po wypadku kontaktujesz się ze swoim ubezpieczycielem, nie ubezpieczycielem sprawcy

Wyzwanie Nikt nie planuje wypadku - ta wiedza jest potrzebna dopiero po wypadku

Prawda Ludzie traktują ubezpieczycieli jako swoich wrogów Uważają, że celem ubezpieczyciela jest to aby nie wypłacić odszkodowania

Odpowiedź Pozycjonować Twojego ubezpieczyciela jako, kogoś kto jest po Twojej stornie

120

Cel Zebranie jak największej ilości aplikacji od osób, które czują, że mogłyby zostać rodzicami zastępczymi.

Wyzwanie Ludzie boją się odpowiedzialności związanej z adopcją.

Prawda To, że czujesz niepokój i boisz się przyjąć na barki taką odpowiedzialność, świadczy o tym, że możesz być dobrym rodzicem.

Odpowiedź Pokazać, że obawy przed zostaniem rodzicem zastępczym, są normalne. To dobrze, że je masz. Takich osób właśnie szukamy.


Briefy

121


Brief kliencki Brief wewnętrzny



Ten, który agencja dostaje od klienta.

Ten, który agencja służy do kontaktu między działami wewnątrz

agencji.

Zwyczajowo pisze go strateg lub akant.



Ten nie zawsze istnieje!


Klient Akant Strateg

Kreacja Produkcja Live!


Klient

Akant

Strateg

Kreacja

Produkcja Live!


Briefy klienckie


BRIEF DZIADKOWY 1. Czym zajmuje się Twoja/Wasza firma. Prosimy o odpowiedź w jednym zdaniu. 2. Czym zajmuje się Twoja/Wasza firma. Już w szczegółach. 3. W jakim celu korzystacie z usług agencji? Jakie jest zadanie dla agencji? 4. Jak wygląda model biznesowy marki? W jaki sposób zarabiacie pieniądze? 5. Dla kogo przeznaczona jest Wasza oferta? 6. Z jakimi wyzwaniami zazwyczaj mierzycie się w sprzedaży? Co wpływa na to, że ktoś może się wahać? 7. Dlaczego ktoś miałby wybrać Waszą markę/produkt/usługę, zamiast konkurencji? Czym się różni, jakie są jego przewagi? 8. Jakie inne działania komunikacyjne są lub były wcześniej prowadzone? Jak marka zdobywała do tej pory klientów? Co działało, co nie przynosiło efektów? 9. Jak chcielibyście przedstawić markę, co klienci mieliby o niej myśleć po zapoznaniu się z reklamą? 10. Terminy - kiedy działania mają wejść w życie? 11. Jaki jest zakładany budżet na działania reklamowe? 12. Czy jest jakaś marka na rynku (niekoniecznie z Waszej branży), której komunikacja Wam się podoba i która mogła by być dla nas wzorem? 13. Jakie firmy są najbliższą i realną konkurencją marki? Czyli jeśli nie u Was, to u kogo kupią klienci? 14. Dodatkowe informacje nie zawarte powyżej.


Briefy wewnętrzne


BRIEF JOHNA STEELA

1. Po co w ogóle robimy reklamę? 2. Co będziemy starać się osiągnąć?

3. Do kogo mówimy? 4. Co o nich wiemy?

5. Jaka jest główna myśl, którą chcemy przekazać? 6. Jak najlepiej implementować tą myśl? 7. Jak sprawdzimy czy mieliśmy rację?


Brief jest tylko pomocny.

Dużo ważniejszy jest briefing.


Model drabiny marki

139


Benefity emocjonalne

Jak mogę się czuć używając produktu?

Benefity funkcjonalne

Co produkt czyni? - to wynikaja z cech fizycznych

Cechy fizyczne Czym produkt jest pod względem fizycznym (skład, materiał)?



Daje przewagę w każdym wypadku Niezbędny gdy produkty są do siebie bliźniaczo podobne pod względem fizycznym


Benefit jest trudny do podrobienia

Cechy fizyczneGdy produkt jest unikalny, otwiera rynekGdy grupa docelowa to specjaliści w danej dziedzinie



Just do it, możesz to zrobić Jeśli masz ciało jesteś sportowcem Obietnica, że z tym produktem jesteś lepszym sportowcem


Wygoda Lepsza wentylacja Szybsze bieganie

Cechy fizycznePodeszwa z materiału X Obszycie z materiału Y Specjalna wkładka

Buty Nike



Symbol statusu Luksus


Szybko jeździ Jest bezpieczne Dobrze się prowadzi …

Cechy fizyczneParametry silnika Materiał nadwozia Wymiary …

Porshe







Które korzyści Porshe są odczuwane jeżdżąc po mieście

lub stojąc w korku?

Porsche







Porsche

< Tylko emocje

To nie jest mu < potrzebne stojąc w

korku


Extremum korzyści emocjonalnych?

Zamawianie auta przed premierą - bez

wcześniejszej jazdy próbnej


Mówienie o cechach fizycznych produktu nie działa zbyt dobrze

147


Steve Jobs - 1997


Stephen King - Londyn 1971


Point of parity / Point of difference

150


Points-of-difference (PODs) – atrybuty marki silnie z nią związane i nie taki, których inne marki nie posiadają. Mogą być one wyróżnikiem, jak i przewagą marki.

Points-of-parity (POPs) – atrybuty marki, które są wspólne dla kategorii, mogą je posiadać także inne marki. Są one potrzebne aby marka nie była gorsza. Nie są podstawą wyboru marki, ale ich brak może powodować odejście od zakupu.


Point of difference Point of parity

Kolor (np. Bianchi)

Komunikacja związana z podróżami (np. Yeti)

Ręczne składanie

Technologia Materiały

Geometria Waga

Opis osprzętu


Point of difference Point of parity

Żubr - Żubry Carlsberg - Prawdopodobnie

Łomża - Łomżing Dębowe Mocne - wyższa zawartość alkoholu

Desperados - smak tequili Sposób spożywania - Corona z cytryną

Formowanie piany - Guiness

Potwierdzenie jakości: Składniki: woda, chmiel

Proces warzenia Browarnicy


No dobra, a dlaczego Żubr nie

mówi o chmielu?


Cykl komunikacji

2010 2011 2012 2013

POP POD POP POP


Współpraca z kreacją

159


„Simple is what creatives want.”

- Martin Beverley


„All I want from strategist is to tell me something I don’t know.”

- Steve Henry

„Daj mi wolność ciasnego briefu”

- David Abbott

Wydaje nam się, że w komplikowaniu jest wartość?


Brief brzmiał: „W tych butach

można skakać wyżej”

#TrueStory


Test mamy. Prawdziwej damy!


a/ dreamer b/ creator c/ magician

Apple to:


Jeśli na rynku jest kawa gorąca i kawa mrożona, to może czas zacząć robić kawę w

temperaturze pokojowej? ;)


Klient:

“Pozycjonowanie X jako osobowość spajająca markę implikuje określoną propozycję wartości, która uwiarygadnia obietnicę marki.

Schematycznie propozycję tę przedstawia poniższy rysunek.”


Klient:

“Pozycjonowanie X jako osobowość spajająca markę implikuje określoną propozycję wartości, która uwiarygadnia obietnicę marki.

Schematycznie propozycję tę przedstawia poniższy rysunek.”

W agencji: Chcą aby wyszło, że to pomocna marka.


Co to jest „content”?


Feedback is a gift.

Ale nie proś o zmianę czcionki jeśli nie jesteś

pewien pomysłu.


Jak oceniać pomysły

176


Możesz powiedzieć odpowiednią rzecz o produkcie, ale nikt nie będzie tego słuchał.

Musisz powiedzieć to w taki sposób, aby ludzie poczuli to w swoich trzewiach. Ponieważ jeśli

tego nie poczują, nic się nie stanie.

- Bill Bernbach


4% 7% 89%

Reklamy, które w ogóle nie są zauważane

Reklamy odbierane negatywne

Reklamy odbierane pozytywnie


Co czuję?Co my tu mamy?

Czy o to prosiliśmy?

Czy to jest unikatowe?

Co na to mój target?

Czy to jest wykonalne?

Pierwsza reakcja,

uczucie,

Druga reakcja, myślimy. Co

komunikujemy? Czy to jest jasne?

Porównanie z briefem

Dla naszego runku + ogólnie

Ludzie tam gdzieś, nie my marketerzy

Reality check


Paradoks pretestów

Na pretestach pytamy o zrozumienie racjonalnego komunikatu płynącego z reklamy, którą obejrzeliśmy. Jasnym jest, że reklamy z

racjonalnym komunikatem wygrają.


Jeżeli wierzysz, że reklama działa poprzez

przekazywanie informacji

>

Jeśli wierzysz, że reklama działa na uczucia

>




>będziesz badał czy ludzie zapamiętują informację.


> będziesz badał emocje.




>


>


“The trouble with research is that people don’t do what they say, they don’t say what they think, and they

don’t think how they feel.”

David Ogilvy 1911-1999


Jak zatem badać emocje?

Fale mózgowe? Napięcie powierzchniowe skóry? Stężenie hormonów we krwi?

A może po prostu uśmiech? Parsknięcie śmiechem?

Łezka w oku? Szybkie pytanie “Podoba Ci się to?”


Źródło: Brain Juicer


KPI Co mierzyć jeśli nie możemy zmierzyć

wszystkiego?

189


KPI - key performance indicators - kluczowe wskaźniki efektywności


OCZEKIWANIA RZECZYWISTOŚĆvs.


CO CHCIELIBYŚMY MIEĆ?

ŚWIADOMOŚĆ SPON./WSP. AD RECALL

WYDATKI MEDIOWE KONKURENCJI UDZIAŁY W RYNKU

DANE WIZERUNKOWE

JAKIE INFORMACJE MAMYLIKE

KOMENTARZE UDOSTĘPNIENIA

ZASIĘG KOSZT DOTARCIA

DŁUGOŚĆ OGLĄDANIA FILMU CZĘSTOTLIWOŚĆ

ILOŚĆ FANÓW ANALIZA SENTYMENTU

ILOŚĆ WZMIANEK O MARCE ZASIĘGI WZMIANEK





DANE WIZERUNKOWE








Pożądana miaraMiara odzwierciedlająca do

sprawdzania co miesiąc

Ilościowe

Świadomość spontaniczna/wspomagana Zasięg/ilość fanów + częstotliwość

Wydatki mediowe konkurencji Ilość obejrzeń filmów u nas vs u konkurencji

Udziały w rynku -

Jakościowe

Ad RecallMiary zaangażowania: like/comment/share/porzucenia filmu

Częstotliwość

Dane wizerunkowe (KPI jakościowe) Sentyment wzmianek

PRZYKŁAD KPI DLA KAMPANII ONLINE


NIE REKOMENDUJEMY MIERZENIA TYLKO ZAANGAŻOWANIA / CTR

Jeśli komunikat kampanii ma zostać przekazany po zaangażowaniu użytkownika - np. przejściu na stronę

w konkursie/aktywacji, 99,8% osób zobaczy to:

198

Przykład miar do raportowania dla producenta samochodów

Perspective 1: Communications Reach Share of voice Awareness Liking Online buzz Direct responses

Perspective 2: Brand Salience Brand equity Price perceptions Consideration Short-listing Recommendation

Perspective 3: Behaviour Share of searches Web visits Saved configurations Retail Footfall Test drives Orders

Perspective 4: Business Sales volume List prices Equalised prices Average price paid Price elasticity Sales value Market share

Przykład miar do raportowania dla producenta samochodów

Perspective 1: Communications Reach Share of voice Awareness Liking Online buzz Direct responses

Perspective 2: Brand Salience Brand equity Price perceptions Consideration Short-listing Recommendation

Perspective 3: Behaviour Share of searches Web visits Saved configurations Retail Footfall Test drives Orders

Perspective 4: Business Sales volume List prices Equalised prices Average price paid Price elasticity Sales value Market share

Dobra kampania wpływa pozytywnie na więcej niż tylko

kilka wskaźników

Guardian market share projection

13.5%

13.7%

13.9%

14.1%

14.3%

14.5%

14.7%

14.9%

15.1%

15.3%

May

-95

Aug

-95

Nov

-95

Feb-

96

May

-96

Aug

-96

Nov

-96

Feb-

97

May

-97

Aug

-97

Nov

-97

Feb-

98

May

-98

Aug

-98

Nov

-98

Feb-

99

May

-99

Aug

-99

Nov

-99

Feb-

00

May

-00

Aug

-00

Nov

-00

Feb-

01

May

-01

Aug

-01

Nov

-01

Feb-

02

May

-02

Aug

-02

Nov

-02

Feb-

03

May

-03

Aug

-03

Year ending

Gua

rdia

n sh

are

of q

ualit

y, d

aily

new

spap

ers

Projected market share*

Additional 20m sales

* Forecast based on average monthly share decline for 2 years prior to start of campaignSource: ABC

Actual market shareCampaign Starts


Kody marki Po czym łatwo rozpoznać markę

202


Kody marki - coś co pozwala bardzo łatwo odróżnić markę od innych


LOGO


Kolory


Kolory / kod graficzny


Slogan


Opakowanie


Brand hero


Muzyczka


Świat marki / tematyka / tonalność


Dziękuję!

229