Universitatea Spiru HaretFACULTATEA DE MARKETING SI AFACERI ECONOMICE INTERNATIONALE

Specializarea Marketing

Proiect de practica

SC PAINT STAR SRL

NITU RADUCU GEORGEGRUPA 3510

SERIA EAN III

1

2011

2

CUPRINS

1. Prezentarea organizatiei

1.1. Scurt istoric al organizatiei.................................................................................... pag. 3

1.2. Obiectivul organizatie........................................................................................... pag. 4

1.3. Prezentarea pietei organizatiei............................................................................... pag. 4

1.4. Mediul intern si extern al organizatiei................................................................... pag. 5

2. Analiza SWOT ( strenghts, worries, opportunities, threats – puncte tari, puncte slabe,

oportunitati si amenintari)…………………………………………………….………… pag. 7

3. Cercetarea de marketing.………………………………………………….....….. pag. 9

4. Orientarea de marketing a organizatiei………………………………………… pag. 14

5. Concluzii si propuneri privind organizarea activitatii de marketing…….............. pag. 15

6. Bibliografia……………………………………………………………………. pag. 16

3

1. Prezentarea organizatiei

1.1. Scurt istoric al organizatiei

Paint Star este un producator de vopsele lavabile si alchidice situat in judetul Prahova, la circa 10 km in apropierea orasului Ploiesti.

Incepand cu anul 2001 dezvolta, produce si comercializeaza o gama variata de materiale de constructii de inalta calitate, ce sunt vandute in peste 20 de judete din tara. In prezent desfasoare relatii comerciale si cu Republica Moldova si au loc negocieri pentru colaborarea cu parteneri din Franta.

Produsele Paint Star se adreseaza ca si sfera de activitatea domeniului constructiilor si amenajarilor interioare/exterioare. Firma propune clientilor sai o gama larga de produse de inalta calitate la un pret rezonabil. Toate produsele firmei sunt insotite de certificate de calitate.

Structura organizatorica a fost astfel elaborata incat sa permita indeplinirea strategiei generale a firmei. Acest lucru a fost obtinut prin cateva proceduri:

identificarea posturilor cheie si a cerintelor ce au trebuit indeplinite pentru implementarea cu succes a strategiei;

intelegerea modului in care posturile contribuie la realizarea strategiei; determinarea gradului de autonomie a fiecarui post; determinatea modului de coordonare a diferitor posturi.In esenta, organizarea este un proces de diviziune a muncii, de precizare a

responsabilitatii si autoritatii. Se realizeaza in acelasi timp o comunicare cat mai eficienta prin definirea cat mai clara a canalelor de comunicatii.

Astfel societatea are o structura organizatorica simpla,cu un numar mic de angajati (~ 30 de angajati), cu un grad inalt al relatiilor informale si al interactiunilor dintre management si angajati. Top-managementul este asigurat de proprietar (actionarul unic), principalul responsabil pentru controlul profitului si planificare, dar este consiliat si de ceilalti manageri, care, in functie de situatii, primesc autoritate si responsabilitati decizionale.

Aceasta strucrura organizatorica a societatii nu prezinta particularitati deosebite, ea fiind intalnita la societati din diverse domenii de activitate.

Principalele avantaje oferite de acest tip de structura sunt: permite deleagarea responsabilitatii si autoritatii catre cel mai jos nivel

strategic ; permite comunicarea directa si adoptarea deciziilor cat mai aproape de locul

de implementare ; obtinerea informatiilor corecte, direct de la sursa ; operativitatea decizionala prin reducerea timpilor de transmitere a

informatiilor si deciziilor ; costurile reduse cu managementul .

Dar o astfel de structura organizatorica prezinta si dezavantaje cum ar fi imposibilitatea managerului general de a cuprinde toate problemele ce trebuie solutionate, ceea ce conduce la o insuficienta fundamentare a deciziilor, ceea ce presupune ca deciziile eronate pot fi mai frecvente si de importanta variata.

1.2. Obiectivul organizatiei.

4

Principalul obiectiv al societatii este plasare companiei si a produselor

comercializate de aceasta printre cele mai bune companii de gen din tara, aplicand cele mai inalte standarde in productia materialor de constructii.

Un alt obiectiv al societatii este stabiilirea unei retele de distributie la nivel national si international, compania distribuind in acest moment in peste 20 de judete din tara si Republica Moldova.

Obiectul de activitate al societatii este, asa cum am specificat anterior, productia si comercializarea de material de constructii . In ceea ce priveste segment tinta caruia o companie trebuie sa se adreseze, aceasta se poate confrunta cu situatia in care identifica mai multe segmente ale pietei carora ar dori sa se adreseze, totusi segmentul tinta trebuie stabilit cu exactitate pentru ca societatea sa-si asigure cele mai bune canale de comunicare cu clientii, cele mai bune canale de distributie, promovare cu un cost cat mai redus.

1.3. Prezentarea pietei organizatiei.

Piata intreprinderii este acea parte din piata produsului, unde compania vinde in nume propriu si in interes propriu. Piata intreprinderii cuprinde toti consumatorii finali carora li se adreseaza produsele distribuite de firma.

Piata vopselelor este un domeniu dinamic, concurential, aflat într-o permanenta crestere si dezvoltare. Patru mari producatori domina segmentul vopselelor - Düfa, Fabryo, Köber si Policolor, ei ocupând mai mult de 75% din piata.

Oferta produselor este variata, incluzând vopselele decorative, de protectie, industriale sau materii prime. Cele mai importante segmente ale pietei de acoperiri decorative sunt vopselele lavabile, care detin peste 55% din piata, fiind urmate de vopselele pentru lemn si metal, cu peste 35% din piata si restul de 20% de lacuri.( www.news42day.com” Cum arata piata vopselurilor in Romania”). Acest fenomen se explica si prin dinamica pietei constructiilor. Fie ele noi sau vechi, locuintele au trecut prin numeroase schimbari în ultimul timp, ele fiind amenajate sau redecorate. Prin urmare, consumatorii casnici ocupa segmentul tinta în productia vopselelor. Cel mai bine vândut produs ramâne vopseaua lavabila. Astfel, majoritatea vânzarilor merg catre consumatorii casnici, dar si catre segmentul firmelor de constructii.

Compania Paint Star se concentreaza pe productia si comercializarea de acoperiri decorative, acestea având doua canale de distributie: reteaua magazinelor de materiale de constructii din care se aprovizioneaza consumatorii casnici si micii meseriasi si vânzarea catre profesionistii în constructii (firme de constructii, firme de amenajari interioare, echipe de zugravi). O retea de distribuitori locali si regionali cu acoperire nationala deserveste ambele canale ale pietei ceea ce, in prezent, ofera o excelenta acoperire nationala.

Cea mai mare parte a portofoliului de produse Paint Star se adreseaza consumatorilor casnici, unde se încadreaza atât vopselele lavabile, acrilice si alchidice, cât si lacurile. Din estimarile Paint Star, în jur de 80% din totalul vânzarilor reprezinta produsele pentru consumatorii casnici, restul de 20% fiind generat de firmele de constructii.

Produsele realizate si comercializate de aceasta firma sunt grupate in categorii distincte, care cuprind produse de diferite cantitati, culori si proprietati.

Aceste categorii sunt: vopsea lavabila : - gama economica, - gama medie

5

- gama high class vopsea alchidica :- vopsea alchidica pe baza de ulei- vopseaua pe baza de apa adeziv de constructii : - gama economica- gama profesionala adeziv pentru lemn transparent grunduri anti-coroziv : grund alchidic anticoroziv gri si rosu amorsa profesionala anti-mucegai lacurile baitate chitul de cutit pentru reparatii solutie anti-mucegai tencuieli decorative decostar marmorom (material decorativ) membrana hidroizolanta diluant universal tip 509 nitrodiluant tip 209 adezivi pentru polistiren polistiren

Distributia produselor se realizeaza prin agentii de vanzari, dar pentru a facilita accesul la informatiile despre produsele distribuite,clientii pot consulta site-ul firmei sau catalogul de produse, ce ofera de asemenea informatii detaliate pentru ca clientii sa poata face cea mai buna alegere in functie de nevoile si preferintele lor.

In cazul in care unii clienti doresc informatii suplimentare despre unele caracteristici ale produselor acestia pot contacta direct reprezentantii de vanzari ai societatii, informatiile fiind furnizate astfel in cel mai scurt timp posibil si in mod direct.

Clientii firmei "Paint Star" sunt:

comerciantii en-detail de materiale de constructii;firmele de constructii;firmele de amenajari interioare/exterioare; alti potentiali consumatori care ar putea procura acest gen de produse cu

ridicata.

1.4. Mediului intern si extern al organizatiei.

Compania lucrează într-un mediu de afaceri complex, in permanenta schimbare care în mod continuu creează noi provocări, care presupun adaptarea compania la noi conditii,pe care trebuie sa le controleze pentru a asigura supravietuirea si succesul afacerii.

Acest mediu produce atât ameninţări, cât şi oportunităţi, pe care compania trebuie să le analizeze cu grijă pentru a evita ameninţările şi a profita de oportunităţi.

Mediul de afaceri al companiei include factori diversi care afectează abilitatea acesteia de a servi consumatorii, cum ar fi departamentele companiei, membri ai canalelor de distribuţie, furnizorii, competitorii, dar si factori demografici şi economici, politici, tehnologici si sociali .

6

Mediul intern al organizatiei cere atentie din partea conducerii dar si din partea departamentului de marketing. Mediul intern cuprinde factorii din interiorul organizatiei care îi influentează activitatea. Factori precum: structura, cultura, valorile, stilurile manageriale, comunicarea, tehnologia constituie mediul intern.

Scopul managementului marketingului este să atragă şi să construiască relaţii cu clienţii prin crearea unei valori reale pentru client cat şi a satisfacţiei acestuia. Totuşi, managerii de marketing nu pot face asta singuri. Succesul lor va depinde de ceilalţi actori din micromediul companiei – alte departamente din companie, furnizori, intermediari, clienţi, concurenţi şi publicul, care împreună alcătuiesc o reţea de distribuţie valoroasă.

In cazul societatii prezentate activitatea de marketing este impartita intre managementul general al companiei si departamentul comercial, format din managerul departamentului si agentii de vanzari. In crearea planurilor de marketing ei trebuie sa ia în calcul celelalte departamente din companie – precum finanţele, cercetarea şi dezvoltarea, productia şi contabilitatea. Toate aceste grupuri relationate alcătuiesc mediul intern al companiei. Managementul stabileşte misiunea companiei, obiectivele, strategiile de lucru şi politica firmei. Managerii de marketing iau decizii pe baza planurilor făcute de conducere, iar planurile de marketing trebuie aprobate de management înainte de a fi adoptate.

Nu trebuie să se piarda din vedere si partea logistica a societatii, livrarile, lipsurile de produse, întârzierile şi alte evenimente ce pot avea efecte pe termen scurt asupra vânzărilor şi pe termen lung pot eroda satisfacţia consumatorilor. De asemenea se monitorizează tendinţele preţurilor la materia primă, deoarece creşterea costurilor materiilor prime poate duce la creşterea preţurilor produselor comercializate, ceea ce poate afecta vânzările.

Departamentul de dezvolatare si cercetare se concentrează pe crearea de produse noi sau de imbunatatirea produselor existente.

De aprovizionare se ocupă tot departamentul comercial, care asigura procurarea materiei prime, în timp ce producţia e responsabilă pentru fabricarea produselor de calitatea şi în cantitatea. Ţinând cont de conceptul de marketing, toate aceste funcţii trebuie să fie orientate spre consumator şi trebuie să conlucreze pentru a oferi o valoare şi o satisfacţie superioară consumatorului.

Promovarea si vanzarea produselor companiei se realizaeaza in primul rand prin proprii agenti de vanzari, insa in procesul de promovare a imaginii companiei si a produselor sale si in procesul de distributie si vanzare catre consumatorii finali contribuie si aqlte elemente precum distribuitorii,firmele de distributie, intermediari financiari, agentiile de marketing.

Distribuitorii sunt firme de vânzare care ajută compania să-şi găsească clienţi sau să le vândă ceva. Acestea includ distribuitori en gros şi en detail, care cumpără şi revând mărfuri. Selectarea şi lucrul cu aceşti distribuitori nu este uşoară. Fabricanţii nu mai au la dispoziţie distribuitori independenţi mici dintre care să aleagă. Acum ei trebuie să înfrunte organizaţii mari de vânzări. Adesea aceste firme au suficientă putere încât să le dicteze anumite condiţii ori chiar să-i excludă de pe anumite pieţe mai mari.

Firmele de distribuţie fizică ajută compania să depoziteze şi să mute bunurile de la sursă la destinaţie. Lucrând cu aceste depozite şi firme de transport, o companie trebuie să hotărască cele mai bune căi de stocare şi transportare a bunurilor, ţinând cont de costuri, de siguranţa şi de viteza livrării.

Agenţiile care oferă servicii de marketing sunt firmele care fac cercetări de marketing, agenţii de publicitate, firme media şi firme de consultanţă în marketing care ajută la îndeplinirea obiectivelor companiei şi promovarea produselor pe pieţele care le cer. Când compania decide să folosească una dintre aceste agenţii, trebuie să aleagă cu atenţie deoarece aceste firme diferă din punct de vedere al creativităţii, calităţii, serviciilor şi preţului.

Intermediarii financiari includ băncile, companiile de credit, companiile de asigurări şi alte afaceri care ajută la finanţarea tranzacţiilor sau asigură împotriva riscurilor asociate vânzării

7

şi cumpărării de bunuri. Multe firme şi clienţi depind de intermediarii financiari pentru a-şi finanţa tranzacţiile.

Ca şi furnizorii, distribuitorii reprezintă o componentă importantă a sistemului de livrări al companiei. În încercarea de a satisface clientul, compania trebuie să facă mai mult decât să-şi optimizeze performanţele. Trebuie să colaboreze eficient cu partenerii distribuitori pentru a optimiza performanţele întregului sistem.

 Conceptul de marketing spune că, pentru a avea succes, o companie trebuie să ofere clienţilor o satisfacţie mai mare decât concurenţa. De aceea marketingul trebuie să facă mai mult decât să se adapteze la nevoile consumatorilor ţintă. Trebuie să obţină avantaje strategice prin poziţionarea mai bună în mintea clienţilor a ofertelor lor în comparaţie cu cele ale concurenţei.

Fiecare firmă trebuie să-şi analizeze dimensiunea şi poziţia pe piaţă comparativ cu concurenţa. Firmele mari cu poziţii de forţă într-un domeniu pot folosi anumite strategii pe care firmele mici nu şi le pot permite. Dar există strategii de succes pentru firmele mari, după cum există şi strategii falimentare. Firmele mici pot dezvolta strategii care le oferă rate mai bune de profit comparativ cu firmele mari.

Managementul marketingului nu poate controla mereu factorii de mediu. În multe cazuri se face doar o supraveghere şi se reacţionează la mediu.

Informatia initială din mediul intern si extern trebuie să fie culeasă, asimilată si evaluată. Câteva metode de evaluare care pot fi folosite sunt: analiza SWOT, identificarea factorilor critici de succes si profilul de capabilitate (capacitate).

2. Analiza SWOT

Această analiză oferă informatii asupra capacitătii societatii de a răspunde si de a controla impactul mediului. Initialele sale provin de la cuvintele din limba engleza: strenghts, worries, opportunities, threats, cuvinte care in limba romana se traduc prin: puncte forte, puncte slabe, oportunitati si amenintari.

Punctele forte si slăbiciunile sunt în relatie cu factorii interni ai organizatiei iar oportunitătile si amenintările cu factorii externi. Punctele forte sunt resursa sau capacitatea unei organizatii de a-si realiza efectiv obiectivele. De exemplu un punct forte este si creativitatea personalului de a alege căi eficiente în rezolvarea unor probleme. Punctele slabe pot reprezenta o limită, o greseală, un defect în organizatie care o împiedică să-si realizeze obiectivele. De exemplu, capacitatea tehnologică limitată poate împiedica societatea sa-si atinga obiectivele si să satisfacă nevoile clientilor.

Oportunitatile reprezinta factori de mediu externi pozitivi pentru firma, altfel spus sanse oferite de mediu, firmei, pentru a-si stabili o noua strategie sau a-si reconsidera strategia existenta in scopul exploatarii profitabile a oportunitatilor aparute. Oportunitati exista pentru fiecare firma si trebuie identificate pentru a se stabili la timp strategia necesara fructificarii lor. Oportunitatile pot fi create, indeosebi pe baza unor rezultate spectaculoase ale activitatilor de cercetare-dezvoltare, adica a unor inovari de anvergura care pot genera chiar noi industrii sau domenii aditionale pentru productia si comercializarea de bunuri si servicii.

Amenintarile sunt factori de mediu externi negativi pentru firma, cu alte cuvinte situatii sau evenimente care pot afecta nefavorabil, in masura semnificativa, capacitatea firmei de a-si realiza integral obiectivele stabilite, determinand reducerea performantelor ei economico-financiare. Ca si in cazul oportunitatilor, amenintari de diverse naturi si cauze

8

pandesc permanent firma, anticiparea sau sesizarea lor la timp permitand firmei sa-si reconsidere planurile strategice astfel incat sa le evite sau sa le minimalizeze impactul. Mai mult, atunci cand o amenintare iminenta este sesizata la timp, prin masuri adecvate ea poate fi transformata in oportunitate.

Aplicarea analizei SWOT este facilitata daca se foloseste o lista de probleme care trebuie urmarite in cadrul analizei si ale caror raspunsuri sunt relevante pentru evaluarea situatiei de fapt a mediului si a firmei.

Cu privire la punctele forte Paint Star prezinta urmatoarele aspecte : posedarea unor tehnologii care confera firmei avantaj competitiv. Prin tehnologiile si aparatura moderna cu care este dotata, societatea are posibilitatea urmaririi eficiente a calitatii produselor, acesta fiind o preocupare constanta; posedarea unor abilitati deosebite în materie de inovare a produselor cum ar fi dezvoltarea unei noi generatii de produse diluabile cu apa (eco friendly) care sunt produsele viitorului si in timp vor inlocui vopselele traditionale cu solventi organici; existenta unei imagini favorabile despre firma. Imaginea firmei este sustinuta în primul rând de calitatea produselor oferite pietii, preturile atractive ale acestora, are o imagine favorabila pe piata, situându-se printre liderii de piata; certificare ISO 9001; certificare ISO 14001; firma competitiva cu zeci de variante de lacuri, emailuri, diluanti, vopsele pt industie, constructii; gama larga de distribuitori; exporturi in state precum Moldova ; atitudine mereu orientata catre satisfacerea nevoilor pietei.

Puncte slabe: vânzari mai scazute în anotimpul rece; necesitatea permanenta a modernizarii instalatiilor si tehnologiilor; scadere a climatului economic; exista 10 competitori importanti cu distributie nationala.

Oportunitati: societatea are posibilitatea extinderii nomenclatorului de produse fie prin sortimente, fie prin produse derivate; existenta unor negocieri cu parteneri din Franta.

Amenintari: presiunea tot mai crescânda a concurentei – Savana,Apla, Policolor, etc competitia interna si externa; dezvoltarea tehnologiilor noi (highteh).

Aceasta analiza tip S.W.O.T este foarte importanta deoarece ajuta considerabil in luarea unor decizii in vederea:fortificarii atuurilor,deci a punctelor tari ale firmei,abordarii si gasirii unor solutii pentru diminuarea punctelor slabe. Deasemenea poate conduce la gasirea modalitatilor de a beneficia de pe urma oportunitatilor si la evitarea sau reducerea amenintarilor.

In urma acestei analize,firma Paint Star isi poate propune sa atinga urmatoarele scopuri:

9

mentinerea unei responsabilitati crescute fata de clienti si salariati,si luarea in considerare cerintele privind protectia mediului la nivelul Uniunii Europene si la nivelul international; dezvoltarea in continuare a produselor,diversificarea lor si modernizarea; continua crestere a valorii sale pentru actionari si comunitate.

3. Cercetarea de marketing

Multe companii construiesc baze de date interne extinse, colecţii de informaţii electronice obţinute din surse în cadrul companiei. Directorii de marketing pot accesa şi folosi informaţiile din bazele de date pentru a identifica oportunităţile şi problemele de marketing, pentru a plănui programe şi a evalua performanţe.

Informaţiile din bazele de date pot proveni din multe surse. Departamentul de contabilitate pregăteşte declaraţii financiare şi păstrează rapoarte detaliate asupra vânzărilor, costurilor şi fluxului de capital. Rapoarte de fabricaţie asupra programului de producţie, asupra transporturilor şi inventarelor. Forţa de vânzare raportează despre reacţiile distribuitorilor şi activităţile competitorilor. Departamentul de marketing furnizează informaţii asupra datelor demografice, psihografice ale cumpărătorilor şi asupra comportamentului lor, iar departamentul de relaţii cu clienţii ţine rapoarte asupra satisfacţiei clienţilor sau problemelor acestora. Studiile de cercetare făcute pentru un departament pot oferi informaţii de valoare şi altora.

Inteligenţa de marketing reprezintă colectarea şi analiza sistematică a informaţiilor disponibile public despre competitori şi despre dezvoltările din mediul de marketing. Scopul inteligenţei de marketing este îmbunătăţirea deciziilor strategice, evaluarea şi descoperirea activităţilor competitorilor şi descoperirea timpurie a oportunităţilor şi ameninţărilor.

Inteligenţa competitivă a crescut de când companiile îşi spionează competitorii din ce în ce mai mult. Tehnicile merg de la interogarea propriilor angajaţi până la evaluarea produselor competitoare şi la cercetarea pe internet. Multă inteligenţă poate fi strânsă de la oamenii dintr-o companie – directori, ingineri, oameni de ştiinţă, agenţi de cumpărare şi forţa de vânzare.

O companie poate de asemenea să obţină informaţii importante de la furnizori, distribuitori şi clienţi de bază sau observându-şi competitorii. Ea poate cumpăra şi analiza produsele competitorilor, poate monitoriza vânzările acestora, căuta noi licenţe şi examina mai multe tipuri de dovezi.

Competitorii pot releva informaţii prin rapoartele anuale, publicaţii de afaceri, expoziţii comerciale, comunicate de presă, reclame şi pagini web. Internetul se dovedeşte a fi o sursă vastă de informaţii oferite de concurenţi. Majoritatea companiilor plasează cantităţi enorme de informaţii pe site-urile lor web, oferind detalii pentru a atrage clienţi, parteneri, furnizori sau oferte de cumpărare a licenţei.

Cercetarea de marketing reprezintă colectarea, analiza şi raportarea sistematică de date relevante pentru o situaţie specifică de marketing cu care se confruntă o organizaţie. Companiile folosesc cercetarea de marketing în situaţii variate. De exemplu, ea poate ajuta la evaluarea potenţialului pieţei, la înţelegerea satisfacerii clientului şi a comportamentului de cumpărare; ea poate măsura eficienţa stabilirii preţurilor şi a activităţilor de promovare şi distribuţie a unui produs.

Unele companii mari au propriul departament de cercetare care lucrează împreună cu directorii de marketing asupra proiectelor de cercetare a pieţei. Aşa fac Policolor, Dufa, Kober şi

10

multe altele. În plus, aceste companii, ca şi echivalenţii lor mai mici angajează adesea specialişti din exterior pentru a se consulta cu managementul asupra unor probleme de marketing specifice şi a conduce studii de marketing. Câteodată, firmele cumpără pur şi simplu date strânse de firme externe pentru a le ajuta în hotărârile de marketing.

Procesul de cercetare de marketing are patru paşi: definirea problemei şi a obiectivelor cercetării, dezvoltarea planului de cercetare, implementarea planului de cercetare şi interpretarea şi raportarea descoperirilor.

Studiile de cercetare se pot dovedi instrumente puternice de convingere; companiile folosesc adesea rezultatele în campaniile publicitare. Totuşi, multe studii de cercetare apar astăzi a fi doar modalităţi de a ridica produsele în ochii consumatorului. De fapt, în anumite cazuri, sondajele par să fi fost concepute pentru a produse efectul dorit.

Ce isi propune compania PaintStar sa realizeze?

Problema decizionala formulata in proiectul de cercetare de marketing este definita prin cresterea cotei de piata si a notorietatii pentru a ajunge la un nivel apropiat cu cel al companiilor concurente.

Piata lacurilor si vopselelor este una foarte profitabila, chiar daca in prezent ea insa a scazut. Pe piata de profil principalii concurenti sunt Policolor, Kober Piatra Neamt, Dufa si Fabryo. Definirea problemei de cercetare:

Sistem de distributie inadecvatCanalul de distributie reprezinta o retea organizata de agentii si institutii care

desfasoara activitati menite sa faca legatura între producatori si consumatori sau cu alte cuvinte drumul parcurs de produs de la locul obtinerii sale si pâna la locul unde se consuma. Canalele de distributie utilizate sunt cele scurte – cu un singur intermediar, ce au determinat piederea multor consumatori. In vederea stabilitatii sistemelor de distributie se opteaza in continuare pe canale lungi - cu doi sau mai multi intermediari. Eficienta distributiei nu depinde doar de lungimea sa ci de modul cum îsi îndeplineste atributiile, si de calitatea serviciilor prestate de intermediari. Intermediarii îndeplinesc mai multe functii legate de procesul de distributie: functii tranzactionale (cumparare, vânzare, asumarea riscurilor legate de proprietatea bunurilor), functii logistice (concentrarea bunurilor din surse diverse în acelasi loc, depozitare, sortare, transport), functii de facilitare a vânzarii-cumpararii (facilitati financiare, clasificarea produselor pe categorii de calitate, cercetarea pietei etc.) ceea ce faciliteaza sistemul organizational al companiei PaintStar. Latimea canalului reprezinta numarul intermediarilor distribiutitori de lacuri si vopsele, prin care se poate asigura distribuirea produselor în cadrul fiecarei faze de deplasare a produsului spre consumator. Adâncimea canalului ce exprima gradul de apropiere a ultimului distribuitor de locurile efective de consum sau de utilizare a unui produselor este de asemenea imbunatatita.

Strategia de distributie este una exclusiva cea are ca obiective imagine de prestigiu, control asupra canalului, stabilitatea pretului si profituri mari. Intermediarii sunt multi, dar stabiliti pe criterii precise. Consumatorii sunt loiali marcii, dispusi sa calatoreasca pentru a cumpara produsul, solicita servicii speciale din partea producatorului si intermediarilor.Actiunile de marketing se concentreaza pe servicii de calitate si se propune o distributie intensiva ce presupune distribuirea produselor sau serviciilor printr-un numar cât mai mare de unitati de desfacere. Este cea mai potrivita modalitate de distributie pentru bunurile de larg consum.

11

Imagine de marca invechita

Consumatorii interpreteaza toate informatiile provenite de pe piata lacurilor si vopselelor. Se deosebesc trei categorii: - imaginea dorita (corespunzatoare obiectivelor fixate de firma)- imaginea fictiva (impresia din interior despre ceea ce se intampla in exteriorul firmei)- imaginea efectiv perceputa de public.

Imaginea de marca a produsului face referire la aspecte legate de origine, prezentare (forma, culori, ambalaj), pret, canale de distributie si de promovare utilizate, notorietate.

Numarul redus al punctelor de vanzare si a magazinelor de prezentare

In momentul de fata se considera ca numarul unitatilor de vanzare pe teritoriul Romaniei este insuficient.

Ce trebuie sa faca compania Paint Star?

Pentru a solutiona problema decizionala de crestere a cotei de piata pana la sfarsitul acestui an s-a decis lansarea unui nou produs adresat restaurarii cladirilor, mai ales ca s-a inceput procesul de reabilitare al cladirilor din Bucuresti. Crestera vanzarilor si a notorietatii se va realiza prin implementarea unor canale distributie mai eficiente, imbunatatirea imaginii de marca, crestera numarului de unitati de vanzare si testarea acceptabilitatii conceptului.

Stabilirea obiectivelor cercetarii

In cele ce urmeaza vom analiza fiecare obiectiv in functie de componentele mixului de marketing in vederea lansarii noului produs adresat restaurarii cladirilor:

dezvoltarea si testarea pietei pentru noul produs analizarea produselor similare aflate pe piata elaborarea produsului formarea unei echipe de productie stabilirea modului de ambalare si a caracteristicilor ambalajului (material, dimensiune, culoare, model) formularea unei politici de marcare si lansare a marcii stabilirea pretului analiza preturilor concurentilor selectarea metodei de determinare a pretului stabilirea conditiilor si termenilor vanzarii analiza canalelor de distributie stabilirea centrelor de distributie analiza metodelor de transport stabilirea zonelor de vanzari lansarea pe piata

12

dezvoltarea mesajelor publicitare lansarea in fata mass-media

Intocmirea ofertei de cercetare

Titlul proiectului de cercetare:Studiul acceptabilitatii noului produs de catre consumatorii vizati Problema decizionala:Crestea cotei de piata cu 15% pana in decembrie 2007 si a notorietatii imaginii de marca Problema de cercetare:Canale distributie mai eficiente, imbunatatirea imaginii de marca, crestera numarului unitatilor de vanzare si testarea acceptabilitatii noului produs. Scopul:Cunoasterea acceptabiliatii noului concept Surse de date secundare:Publicatii independente Metodologia de cercetare:Ancheta pe baza de chestionar prin intervievarea personala a consumatorilor Necesarul de timp si personal:In activitatile desfasurate in vederea realizarii planului de cercetare vor fi implicati membrii tuturor compartimentelor de activitate a companiei, un rol insemnat avandu-l compartimentul comercial (cel care se ocupa si de activitatea de marketing in cadrul societatii) care se va ocupa de toate componentele mixului de marketing, respectiv produs, promovare, pret, si distributie. Pe langa acestia vor mai participa si compartimentele de productie, financiar-contabil si de cercetare dezvoltare. Compartimentul de resurse umane se va ocupa de recrutarea si formarea echipei responsabile cu contactarea consumatorilor in vederea completarii chestionarului. Timpul alocat cercetarii de acceptabilitate a noului produs este de o luna in perioada 20 martie – 20 aprilie 2010.

Formularea ipotezelor cercetarii.

In continuare au fost evidentiate oportunitatile companiei Paint Star in vederea introducerii unui produs destinat restaurarii a monumentelor istorice si a cladirilor vechi:

In Romania exista un nivel de consum foarte scazut fata de alte piete din Europa,de unde si potentialul imens de crestere a pietei de lacuri si vopsele. Romania are un potential foarte mare de dezvoltare pentru piata lacurilor si avopselelor mai ales datorita cresterii cererii fulminante inregistrate de industria constructiilor. Aceasta crestere revine pe seama renovarii locuintelor vechi si mai ales din partea noilor proiecte rezidentiale. Posibilitatea de extindere dupa 2007 mai ales la nivel european, odata cu aderareala Uniunea Europeana, dar si intrarea pe piete noi.Determinarea nevoilor de informatii.

De îndată ce au fost fixate tema şi obiectivele cercetării, este necesar să se treacă la identificarea tipurilor de informaţii de care executanţii cercetării au nevoie pentru rezolvarea

13

problemelor ale căror ipoteze au fost deja formulate. Pentru aceasta, este bine să se elaboreze liste cât mai cuprinzătoare cu toate genurile de informaţii care s-ar putea dovedi utile atingerii scopurilor cercetării (şi verificării ipotezelor), din care să se extragă apoi cele care vor fi utilizate efectiv.

Informatiile pe care trebuie sa le obtina compania analizata sunt legate de: consumul marcii Paint Star tipuri de produse consumate alte marci consumate evaluarea atributelor marcii Paint Star perceptia marcii de catre utilizator comportamentul de consum pentru produsul vizat importanta atributelor produsului locul de achizitie al produsului

Alegerea metodei de colectare a datelor.

Instrumentul folosit pentru colectarea datelor il reprezinta chestionarul iar tehnicile de administrare a chestionarului sunt aplicate atat persoanelor juridice cat si celor fizice in domeniul privat al acestora, pe baza de interviu.

Concluzii

Din toata gama de produse disponibile, consumatorul este constient de existenta doar a unei portiuni a acesteia, iar din aceasta va considera ca fiind acceptabile doar cateva.

Intre criteriile de evaluare dupa care consumatorii compara diferitele variante ale vopselelor se numara: pretul, reputatia marcii si prezenta sa constanta pe piata, calitatea.

Consumatorul alege fie mai intai marca si apoi locul de unde sa cumpere, fie alege intai locul si apoi marca, sau le poate alege pe amandoua deodata.

Alegerea locului de cumparare a vopselei depinde de situarea in spatiu a magazinului (sunt alese in special magazinele bine aprovizionate si aflate in apropiere), de gama sortimentala oferita, de nivelul preturilor, de comportamentul personalului de vanzare (sunt preferate magazinele cu un personal pregatit si amabil), de ambianta interioara, de calitatea clientelei si de reclama.

Cumparaturile legate de decoratiuni interioare sunt de obicei planificate dinainte. Nu se cumpara vopsea din impuls, si daca consumatorul este multumit si de calitatile vopselei atunci el va repeta cumpararea aceleasi marci.

4. Orientarea de marketing a organizatiei.

14

Orientarea de marketing (catre client) a firmei a facut posibila utilizarea eficienta a feedback-ului informatiilor de piata in : lansarea de noi produse, imbunatatirea produselor existente si in oferirea unui pachet de servicii in faza de pre-vanzare, vanzare si post-vanzare (editarea materialelor de prezentare, consultanta si asistenta la aplicarea produselor, recomandari privind etalarea produselor in raft, asigurarea unui serviciu rapid si eficient de onorare a comenzilor, inregistrarea si tratarea reclamatiilor, etc).

Pentru a raspunde prompt nevoilor variate ale clientilor sai, activitatea societatii este impartita in divizii, divizia produselor industrial si divizia produselor de larg consum.

Sectorul industrial este acoperit de urmatoarele divizii: - Grunduri anticorozive- Vopsea marcaj rutier- Solutii pentru intarirea/dezghetarea betonului- Solutii antiderapante

Sectorul bunurilor de larg consum este acoperit de urmatoarele divizii:- rasini - produse pentru lemn - vopsele pulberi- produse decorative

In decursul existentei sale, firma Paint Star a urmarit alegerea celor mai eficiente canale de distributie pentru produsele sale. Portofoliul initial numara doar cativa clienti sectorul bunurilor de larg consum din Bucuresti, ajungand ca in forma sa actuala firma sa dispuna de o retea nationala de distribuitori, care promoveaza si comercializeaza, in special, produsele destinate sectorului de larg consum, produsele industriale fiind livrate direct utilizatorilor finali.

La nivel de marketing si management exista o permanenta preocupare de promovare a marcii Paint Star, preocupare tradusa in initierea si sustinerea campaniilor promotionale media, afisaj, stimulare a clientilor, actiuni de merchandising, prezenta la targurile de profil nationale si internationale.

In functie de nevoia careia i se adreseaza, emailurile, lacurile si vopselele decorative comercializate de Paint Star, se grupeaza in doua categorii:

a) sisteme de acoperire in solventi organici, pe baza de rasini alchidice, destinate protectiei si decorarii suprafetelor din metal, lemn, zidarie, sticla, in lucrarile de constructii : locuinte, cladiri publice, confectii metalice, drumuri si poduri. Sistemul este format din : chit + grund + vopsea + email

b) sisteme de acoperire pentru zidarie (zugraveli), constituite din grund pentru zidarie (amorsa), vopsele lavabile pentru interior, exterior sau pentru fatade si tencuieli decorative lavabile de interior si exterior, in varianta alba sau nuantata.

Formularile speciale care stau la baza produselor diluabile cu apa, realizate in prezent, permit obtinerea unor acoperiri finale durabile, cu aspect decorativ deosebit. Produsele diluabile cu apa pot fi utilizate atat de catre consumatorul casnic cat si in industrie, acoperirile finale avand atat rol de protectie cat si rol decorativ.

Ponderea importanta a produselor decorative in cifra de afaceri a firmei Paint Star, a determinat acordarea unei atentii deosebite acestei divizii in cadrul strategiei de dezvoltare pe termen mediu si lung.

Astfel se urmareste prezentarea produselor in ambalaje cu un design cat mai atractiv si pe capacitatile de ambalare cele mai solicitate de piata sise promoveaza extinderea gamei de produse ecologice : lac pentru parchet si mobila in dispersie apoasa, tencuieli, chit vinilic.

15

Pentru a raspunde exigentelor partenerilor firmei, produsele decorative au fost testate in cadrul laboratoarelor de inspectii si incercari din cadrul firmei si in laboratoare specializate recunoscute pe plan national si international.

Firma Paint Star a initiat si dezvoltat o serie de servicii pentru clientii sai :

- sustinerea ofertelor prin materiale de prezentare, explicatii de utilizare scrise sau imagistice cum ar fi:o fise tehniceo liste de preturi o pliante o mostre de produs aplicato preluarea operativa a comenzilor, telefonic sau in scriso asistenta in aplicarea si utilizarea produseloro eficienta si viteza la facturare, livrare si transporto primirea si tratarea reclamatiilor.

5. Concluzii si propuneri privind organizarea activitatii de marketing

Companiile află ce doresc consumatorii şi produc acele bunuri, la preţuri convenabile atat pentru cumpărători cat şi producători. Conceptul de marketing este o filozofie care priveşte satisfacţia clientului dar şi câştigul reciproc.

S-a demonstrat deja ca viitorul vopsitoriilor moderne se bazeaza pe folosirea vopselelor pe baza de apa.De doi ani majoritatea tarilor europene au adoptat vopselele pe baza de apa. Conform datelor prezentate la conferintele internationale , furnizate de Institute Oficiale Internationale de Cercetare, piata acestor vopsele creste din ce in ce mai mult in Europa, unde legislatia mediului este tot mai restrictiva. Dupa aceleasi estimari, daca in zilele noastre media de utilizare a vopselelor pe baza de apa este de 15%, in urmatorii 10 ani ea se va ridica la peste 90%.

Datorita noilor legi de reducere a cantitatii de solvent emanate in atmosfera, vopselele pe baza de apa au ajuns in ultimele luni la 140 de mii de litri vanduti si sunt folosite in peste o mie de vopsitorii. Aceste vopsele reprezinta un sistem compus din 63 de baze, care sunt usor de amestecat si la care nu este nevoie sa fie adaugati aditivi, catalizatori, solventi etc., pentru prepararea ei fiind suficienta apa de la robinet. Ea este o formula foarte concentrata si nu se sedimenteaza, avand o putere de acoperire foarte mare. Fata de solventi, are o putere de acoperire ce reduce cu 40% consumul de material. Vopseaua poate fi folosita atat pentru un retus mic, cat si pentru o vopsire totala.

Acest nou tip de vopsele este cel mai promovat pe piata si exista o preocupare tot mai evidenta a consumatorilor spre tot ceea ce apare nou si inovator in acest domeniu.

BIBLIOGRAFIA:

16

1. Gheorghe Meghisan, Tudor Nistorescu - Bazele marketingului, Ed. Economica, Bucuresti 1998

2. Manuela Epure, Daniel Adrian Gardan, Iuliana Petronela Geangu, Simona Corina Gudei - Cercetări de marketing, Ed. Fundatiei Romania de Maine, Bucuresti 2006

3. Monica Paula Flităr - Elemente de marketing, Ed. S.C. Naţionala S.A., Bucuresti 2002

4. Ioana Cecilia Popescu – Cumunicare in marketing, editia a II-a, Ed. Uranus, Bucuresti, 20035. Gheorghe Pistol – Marketing, Ed. Fundatiei Romania de Maine, Bucuresti, 2008

17