procesos tecnológicos i - sesión 3

Sesión 4 – Procesos Tecnológicos I

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EC311 - Procesos Tecnológicos I

Modelos de competitividad: Modelo de Porter

Setiembre, 2015

UNIVERSIDAD NACIONAL DE INGENIERÍA Facultad de Ingeniería Económica y Ciencias Sociales

Escuela Profesional de Ingeniería Económica


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Modelo de Porter

“La esencia de la formulación de una estrategia competitiva consiste en relacionar a una empresa con su entorno, el cual abarca tanto fuerzas sociales como económicas, el aspecto clave del entorno de la empresa es el sector en

el cual compiten”

Michael Porter

Los componentes: 1.- Amenaza de nuevos competidores. 2.- Poder de negociación de los clientes. 3.- Poder de negociación de los proveedores. 4.- Amenaza de productos y servicios sustitutos. 5.- Rivalidad entre los competidores de un sector.


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1.- Amenaza de nuevos competidores

El mercado o el segmento de mercado es atractivo dependiendo de las barreras de entrada.

Nuevos participantes puedan llegar con nuevos recursos y capacidades para apoderarse de

una porción del mercado.

El ingreso de nuevos competidores al sector/industria depende del tipo y nivel de barreras

para la entrada.

Barreras de entrada: Son aquellos factores que propician o inhiben la entrada de nuevos competidores a un sector, el alcance de estas depende de las acciones convenidas de los competidores actuales. La rentabilidad esperada de un nuevo competidor entrante en el (la) sector/industria es inferior a la que están obteniendo los competidores ya presentes en él. Las barreras de entrada se pueden agrupar en entorno a la diferenciación, las acciones gubernamentales y las ventajas en costos.

Modelo de Porter


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1.- Amenaza de nuevos competidores Barreras de entrada:

Diferenciación de productos: Atributos del bien que lo hacen percibir como único. Grado en que

los consumidores distinguen un producto de otro, puede tratarse de atributos propios del diseño, la

presentación, servicios al cliente, etc.

Necesidades de capital: Son necesidades mínimas elevadas de invertir capital (fijo y variable) en

la infraestructura de producción, investigación y desarrollo, publicidad, o en la comercialización.

Acceso a canales de distribución: Comercializar nuevos productos puede significar una barrera

importante en cómo accesar a los canales de distribución.

Barreras gubernamentales: Requisitos/restricciones que impone el gobierno en sus leyes y otras

normas (licencias, requisitos de capital, controles del medio ambiente y salud, etc.) para el ingreso

de nuevas empresas al mercado.

Modelo de Porter


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2.- Poder de negociación de los clientes

Un mercado o segmento no será atractivo cuando los clientes estén muy bien

organizados.

El producto tiene varios o muchos sustitutos, el producto no es muy diferenciado o

es de bajo costo para el cliente, lo que permite que pueda hacer sustituciones por

igual o a mas bajo costo.

A mayor organización de los compradores, mayores serán sus exigencias en materia

de reducción de precios, de mayor calidad y servicios, por consiguiente la empresa

tendrá una disminución en los márgenes de utilidad.

Modelo de Porter


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Modelo de Porter

2.- Poder de negociación de los clientes

Los principales factores en el poder de negociación son:

Concentración de clientes: Se trata de identificar si existen pocos clientes que demandan la mayor parte de las ventas del sector. Cuando el número de clientes no es elevado, estos pueden exigir más. Diferenciación: Los productos diferenciados son los que el cliente identifica por su diseño, marca y calidad superior a los demás. Identificación de la marca: Es la asociación que hace el comprador con marcas existentes en el mercado, que lo puede llevar inclusive a identificar un producto con una marca, por ejemplo: Backus, Kolynos. Productos sustitutos: La existencia de estos le permite al comprador presionar más sobre los precios.


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3.- Poder de negociación de los proveedores

Un mercado o segmento del mismo no será atractivo cuando los proveedores estén

muy bien organizados gremialmente, tengan fuertes recursos y puedan imponer sus

condiciones de precio y tamaño del pedido.

La situación será aún más complicada si los insumos que suministran son claves para

las empresas, no tienen sustitutos o son pocos y de alto costo.

Las condiciones de mercado en el sector de los proveedores y la importancia que ellos

tienen para el producto del sector determinarán la intensidad de esta fuerza.

Modelo de Porter


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3.- Poder de negociación de los proveedores

Los principales factores a considerar:

Concentración de proveedores: Se requiere identificar si la mayor parte de la

provisión de insumos o recursos para las empresas del sector, las realizan pocas o muchas

compañías.

Importancia del volumen para los proveedores: Es la importancia del volumen de

compra que hacen las compañías del sector a los proveedores (es decir, las ventas al

sector con relación a las ventas totales de los proveedores).

Diferenciación de insumos: Si los productos ofrecidos por los proveedores están o no

diferenciados.

Disponibilidad de insumos sustitutos: Es la existencia, disponibilidad y acceso a

insumos sustitutos que por sus características pueden reemplazar a los tradicionales.

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4.- Amenaza de productos y servicios sustitutos Un mercado o segmento es menos atractivo si existen productos sustitutos reales o

potenciales.

Si los sustitutos están más avanzados tecnológicamente o pueden entrar a precios más

bajos reduciendo los márgenes de utilidad de la corporación y de la industria.

Los bienes sustitutos son los productos que realizan las mismas funciones del producto en

estudio. Representan una amenaza para el sector, si cubren las mismas necesidades a un

precio menor, con rendimiento y calidad superior.

La presencia de productos sustitutos competitivos en precio puede hacer que los clientes

cambien de producto, con lo cual se puede presentar una perdida en la cuota de mercado.

Modelo de Porter


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Modelo de Porter

4.- Amenaza de productos y servicios sustitutos

Disponibilidad de sustitutos: Se refiere a la existencia de productos sustitutos y a la facilidad de

acceso.

Precio relativo entre el producto ofrecido y el sustituto: Se refiere a la relación entre el

precio del producto sustituto y el analizado. Un bien sustituto con un precio competitivo establece

un límite a los precios que se pueden ofrecer en un sector.

Rendimiento y calidad comparada entre el producto ofrecido y su sustituto: Los clientes se

inclinarán por el producto sustituto si la calidad y el rendimiento son superiores al producto usado.

Costos de cambio para el cliente: Si los costos son reducidos los compradores no tendrán

problema en utilizar el bien sustituto, mientras que si son altos es menos probable que lo hagan.


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5.- Rivalidad entre los competidores de un sector

Este es el elemento más determinante del modelo de Porter.

Es la fuerza con que las empresas emprenden acciones, para fortalecer su posicionamiento en el mercado y proteger así su posición competitiva a costa de sus rivales en el sector. Para una empresa será más difícil competir en un mercado o en uno de sus segmentos donde los competidores estén muy bien posicionados o sean muy numerosos.

Los costos fijos sean altos, pues constantemente estará enfrentada a guerras de precios, campañas publicitarias agresivas, promociones y entrada de nuevos productos.

Modelo de Porter


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5.- Rivalidad entre los competidores de un sector Los principales factores que contribuyen en mayor medida a incrementar la rivalidad entre los competidores son: Concentración: Se trata de identificar si son pocas empresas las que dominan el mercado o si por el contrario se da un fenómeno de atomización.

Diversidad de los competidores: Diferencia en cuanto a los orígenes, objetivos, costos y estrategias de las empresas.

Diferenciación entre los productos: Son las características del producto que lo hacen diferente, incluso hasta ser percibido como único en el mercado por su uso o aplicación. Puede ser por características propias del diseño, de la presentación, del servicio al cliente u otros.

Costos fijos elevados: Si los costos fijos son elevados respecto al valor de los productos o servicios, las empresas se verán forzadas a pensar dos veces si entran o no al mercado.

Crecimiento de la demanda: La competencia es más fuerte si la demanda del producto crece lentamente.

Modelo de Porter


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Rivalidad entre los competidores de un sector

La industria de gaseosas está casi dominada por Coca-Cola

Esta industria es conocida por la existencia de dos empresas dominantes del sector: Pepsico, Coca Cola

Entre estos dos competidores tienen la mayor cuota de mercado

Caso – Coca Cola


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Rivalidad entre los competidores de un sector

Coca Cola y Pepsi compiten principalmente en publicidad, no en precios.

Coca Cola tiene diversas campañas de publicidad donde el objetivo es LLEVAR FELICIDAD.

Coca Cola es reconocida como la marca más conocida en el mundo y tienen una importante cuota del mercado.

Esta industria es global, Coca Cola está presente en 200 países.

Caso – Coca Cola


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Amenaza de nuevos competidores La amenaza de una nueva entrada es relativamente baja debido a: Publicidad y Marketing: Hasta el 2013 más de US$3600 millones fueron invertidos en publicidad, esto hace muy difícil que otros competidores entren.

Fidelización de clientes/ Imagen de la marca: publicidad y marketing, lo cual se ha traducido en un mayor valor de la marca y clientes leales en todo el mundo.

Distribución al por menor: Coca Cola ofrece importantes márgenes a los minoristas.

Competidores pensarán dos veces en entran por una eventual guerra de precios, o una nueva línea de productos.

Caso – Coca Cola


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Caso – Coca Cola

Amenaza de productos y servicios sustitutos Sustitutos: Agua embotellada, bebidas deportivas, café, té, jugos, etc.

Es una amenaza constante para Coca-Cola, ya que los consumidores se preocupan por el consumo de bebidas más económicas y sobretodo más saludables.

Entrada de productos sustitutos, ejemplo: Starbucks.


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Poder de negociación de los proveedores Son un partner importante, brindan la materia prima: saborizantes, la cafeína, azúcar, envasado.

Los insumos pueden ser reemplazados fácilmente, por lo que los proveedores difícilmente se coludirán.

Son muy pocos los que logran cumplir con los estándares de la empresa (Seguridad Alimentaria, sistema de calidad Coca Cola).

Caso – Coca Cola


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Poder de negociación de los clientes Al tratarse de un producto masivo, busca satisfacer la necesidad de sed y que sea apto para todas las edades.

Los compradores de Coca-Cola son principalmente tiendas de alimentos, de servicio, de restaurantes. En cada uno de estos segmentos los consumidores pagan diferentes precios.

Caso – Coca Cola


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Caso – Gloria

1.AMENAZA DE NUEVOS COMPETIDORES: Relativamente baja • Líderes en el mercado (integración vertical) • Marketing y publicidad • Diversidad en sus líneas de productos: presenta

básicamente 3 líneas de negocios (lácteos, derivados y otros productos)

• Mejoran e innovan constantemente en productos y envases

• Fidelidad de los clientes: Imagen de confianza y calidad

• Experiencia y calidad


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Caso – Gloria

2. PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS CLIENTES:

•Variación de precios (productos de primera necesidad)

•Concentración de clientes: Debido a su variedad, calidad y presentación.

•Productos sustitutos

•Tipos de consumidores (bienestar y salud de los consumidores)

Fuente: http://www.grupogloria.com


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Caso – Gloria

3. PODER DE NEGOCIACION DE LOS PROVEEDORES:

• Materia prima:

Ganaderos de las cuencas lecheras del Norte y Sur

Proveedores extranjeros (materia prima e insumos)

Leche entera descremada, leche entera en polvo

Suero de mantequilla, hojalata (37%), entre otros.

• Relación con los proveedores (elevado poder de negociación )

• Otros proveedores :

Empresas subsidiarias al grupo GLORIA S.A (integración

vertical)

- Corlasa (Argentina)

- Pilandina (Bolivia)

- Empac S.A.

• Ventaja de los ganaderos


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Caso – Gloria

4. AMENAZA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS SUSTITUTOS: • La amplia gama de productos , limita el ingreso de productos sustitutos.

Leche evaporada (83% frente a competidores) Yogurt (82%)

• Leche de Soya “Soy Vida”, no posee muchos sustitutos cercanos conocidos


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Caso – Gloria

5. RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES DE UN SECTOR: • Dos principales competidores LAIVE & NESTLE • Amplia competencia entorno a la leche evaporada y sus derivados (83%), debe redistribuir sus ingresos a productos con mayor margen de rentabilidad. EJEMPLO: Yogurt, jugos, néctares. • Buscan acomodarse a la necesidad de sus consumidores.

Productos LIGHT, vitaminados, sin lactosa, entre otros.

Ejemplo: Leche UHT , viene incrementando sus volúmenes de venta (comparada con la leche fresca)


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Absolución de preguntas


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Curso: Procesos Tecnológicos I

Luz Barreto Montesinos

UNIVERSIDAD NACIONAL DE INGENIERÍA Facultad de Ingeniería Económica y Ciencias Sociales

Escuela Profesional de Ingeniería Económica

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