1

Postmodernizm Bağlamında Kabilenin Yeniden Keşfi: Postmodern Tüketici Kabileleri

Dr. Tuğba Özbölük

Özet

Modern toplumu oluşturan sosyal sınıflar, postmodern toplumda yerini ortak bir hayat görüşü, alt

kültür, yaşam tarzı, inançlar ve tüketim pratikleri ile birbirine bağlı bireylerin oluşturduğu değişken ve

küçük ölçekli mikro-gruplar olarak tanımlanan kabilelere bırakmıştır. Bu çalışma, postmodernizm

bağlamında kabilenin ortaya çıkışını ele almakta ve mevcut literatür doğrultusunda postmodern

tüketici kabilelerini açıklamayı amaçlamaktadır. Çalışmada postmodernizmi birey merkezli olarak ele

alan yaklaşıma karşıt bir görüş olarak kabileci yaklaşım çerçevesinde kabilesel pazarlama kavramı

irdelenmiştir. İlişki pazarlaması anlayışına bir eleştiri olarak ortaya çıkan kabilesel pazarlama anlayışı

ile tüketicilerin kendiliğinden oluşturduğu bir kabilede birbiriyle yakın temas içinde bulunan ve

birbirlerinin davranışlarını yakından etkileyen bireylerin iletişimi ve etkileşimi sağlanarak aralarında

sosyal bir bağ oluşturulmaktadır. Tüketim aracılığıyla geliştirilen bu sosyal bağ, tüketilen ne olursa

olsun ondan daha önemli hale gelmiştir.

Anahtar Kelimeler: Postmodernizm; kabile; postmodern tüketici kabileleri; kabilesel pazarlama;

bağlantı değeri

Rediscovering Tribe in the Context of Postmodernism: Postmodern Consumer Tribes

Abstract

Social classes which constitute modern society have given their place to tribes described as societal

micro-groups in which individuals share strong emotional links, a common subculture and a vision of

life, common beliefs and consumption practices. This paper focuses on emerging of tribes in the

postmodernism context and aims at describing postmodern consumer tribes relying upon the existing

literature. In this paper, tribal marketing concept is also examined in terms of postmodern tribalism- a

counterview to postmodern individualism. Tribal marketing, which emerges as a criticism of

relationship marketing, creates a social link in a consumer generated tribe by providing the

communication or interaction between the people who influence each other’s behavior closely. In

tribal marketing the social link which is developed through consumption is more important than what

is consumed.

Keywords: Postmodernism; tribe; postmodern consumer tribes; tribal marketing; linking value

Arş. Gör. Dr., Bozok Üniversitesi, İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi, İşletme Bölümü

2

1. Giriş

Tüketim artık, “insanların kim oldukları, kim olmak istedikleriyle ilgili duyarlılıklarını ve bu

duyarlılıkları korumalarını sağlayan yöntemleri etkilemektedir ve kimlik duygusunun gelişimini

çevreleyen olgularla çok iç içe geçmiş durumdadır. Bu nedenle tüketim, ekonomik olduğu kadar aynı

zamanda toplumsal, psikolojik ve kültürel bir olgudur” (Bocock, 1997, 10). Tüketim kültüründe

insanlar, kendilerini sosyolojik yapılara göre değil, hayatlarına anlam veren nesneler ve ilişkiler

yoluyla tanıtırlar. İnsanların sosyal dünyadaki yerlerini belirleyen nesneler ve hepsinden de önemlisi

tüketim mallarıdır. Diğer insanlarla ilişki kurmaları ve ortak değerler, ilgiler hakkında yargılamalar

yapmaları bu nesneler yoluyla gerçekleşir. İnsanlar, tüketim eylemleri yoluyla ortak bir anlamı

paylaşmalarını sağlayacak ilişkiler geliştirirler (Schouten and McAlexander, 1995, 59). Baudrillard’a

göre ise tüketim, nesnelerin yanı sıra fikirlerin ve görüngülerin de tüketilmesini içermektedir.

Postmodern toplumda tüketim, maddi nesnelerin değil, gösterge ve sembollerin tüketilmesi anlamına

gelmektedir. Tüketim malları taşıdıkları simgesel anlamlar yoluyla kimliğe dair aidiyetler taşırlar

(Baudrillard, 1997, 74).

Postmodernizmle birlikte, sosyal ilişkiler ve kimlik üretimden çok tüketime odaklanırken, tüketim de

artan bir şekilde topluluk ilişkilerine odaklanmaya başlamıştır. Ancak, tüketimin sosyalleştirici yönü

bugüne kadar pazarlama disiplininde gözden kaçırılmış ve tüketici, sadece pazarda tercih yapan bir

“birey” olarak görülmüştür. Günümüzde ise başka bir görüş bu bireyci görüşü reddetmekte ve insanın

sosyal bir olgu olduğu ve ait olduğu grupların yaşam deneyimini belirlemede etkili olduğu konusu

üzerinde durmaktadır. Postmodern toplumda birey, bir yandan parçalanmışlık ve yalnızlaşmayı

deneyimlerken, diğer yandan da kendisini bir kabileleşme (cemaatleşme) hareketi içerisinde

bulmaktadır. Ürünleri yarattığı bağlantı değeri ve bu yolla geliştirdiği sosyal birliktelikler açısından

değerlendiren postmodern tüketiciler, belirli ortak değerler ya da ilgiler temelinde kendilerini ait

hissedecekleri kabilelere üye olmakta ve üye oldukları kabileler onların davranışları üzerinde

belirleyici ve etkileyici bir role sahip olmaktadır.

Postmodern toplum, sosyo-profesyonel kategoriler, sosyal sınıflar vb. sosyal grupların birleşimi olarak

tasarlanan modern toplumun aksine, ortak bir hayat görüşü, alt kültür, yaşam tarzları, inançlar ve

tüketim pratikleri ile birbirine bağlı bireylerin oluşturduğu değişken ve küçük ölçekli mikro-

gruplardan oluşmaktadır. Günümüzde, etnik gruplar, mesleki topluluklar, stil düşkünü gençler, kendi

semboller ve anlamlar dünyasını geliştirmekte ve modern sosyolojinin kategorilerinde yer almayan

kabileler oluşturmaktadırlar. İnsanlar, artık sosyal gruplaşmalarını yeniden yapılandırmaya

başlamışlar ve bu gruplaşmalar karar almada daha etkili hale gelmeye başlamıştır. Bu anlamda

postmodern dönem, bireyciliğin sonu ve başka bir sürecin başlaması anlamına da gelmektedir

(Cova,1996,19).

3

Bu açıdan literatürde postmodernizmi birey merkezli olarak ele alan yaklaşıma karşıt bir görüş olarak

kabileci bir yaklaşımın da var olduğu görülmektedir. Araştırma amacı olarak bakıldığında, birincisi

bireye odaklanırken, ikincisi gruba odaklanmaktadır. Kabilecilik anlayışında bireyi tanımlayan, kişisel

tüketimlerinden ziyade tüketim yoluyla oluşturduğu sosyal ilişkileridir. Kabilesel pazarlama ya da

kabileci pazarlama olarak adlandırılan bu görüşe göre tüketim aracılığıyla geliştirilen sosyal bağlar,

tüketilen ne olursa olsun ondan daha önemli olarak görülmektedir. Bu bağlamda, bu çalışmada ilk

olarak postmodernizmin kavramsallaştırılmasındaki bireycilik-kabilecilik ikiliği ele alınmış ve

postmodern tüketici kabilelerinin ortaya çıkışı açıklanmıştır. Daha sonra, kabileci yaklaşımın

postmodern pazarlama anlayışındaki yansımasını değerlendirmek amacıyla kabilesel pazarlama ve

bağlantı değeri kavramlarına açıklık getirilmiş ve sonuç bölümünde pazarlama uygulayıcılarına

yönelik öneriler değerlendirilmiştir.

2. Postmodernizmde Bireycilik-Kabilecilik Dikotomisi

Postmodernizmin tam olarak ne olduğuyla ilgili bir fikir birliği yoktur. Bir düşünce akımı onu

bireyselleşme sürecinin gerçekleşmesi olarak açıklarken, diğerleri aksine bir sosyalleşme hareketinin

başlangıcı olduğunu iddia etmektedir. Postmodernizmin kuramsallaştırılmasında görülen bu ikilik,

Anglo-Sakson ve Latin pazarlamacılar tarafından postmodernizme yöneltilen farklı bakış açılarından

kaynaklanmaktadır. Anglo-sakson ekolü, postmodern pazarlamayı bireyselleşme açısından ele alırken,

Latin ekolü, postmodern pazarlamayı kabileci ya da toplulukçu bir yaklaşımla tanıştırarak ona

alternatif bir model ileri sürmektedir (Cova and Cova, 2002: 596).

Postmodern pazarlamadaki temel değişimi tüketicinin ve tüketimin bireyci tarafı olarak gören Anglo-

Sakson düşünceyle ortaya çıkan bireysel yaklaşım, postmodern çağın, postmodern tüketim ve

postmodern tüketici davranışının temel özelliği olan “bireyciliğin çağı” olduğunu ileri süren

yaklaşımdır. Bireysel yaklaşımın öncüleri, “tüketim” eyleminin tek başına tüketicinin gündelik

hayatını etkilemek için yeterli olduğunu ileri sürmektedir. “Postmodern tüketici için, tüketim sadece

bir kullanma ve yok etme eyleminden ibaret olmadığı gibi, ekonomik döngünün merkezi de değildir,

deneyimlerin ve benlik ya da benlik imajlarının üretimi eylemidir” (Fırat and Dholakia, 1998, 96).

Bireycilik çağına adapte edilen pazarlama, kişisel kimliği ve pazarlama profili bilinen tüketicileri

tanımaya, anlamaya, onlara değer vermeye ve onların ilgi ve ihtiyaçlarına hizmet etmeye olanak

sağlayan oldukça bireyselleştirilmiş bir pazarlama yaklaşımıdır. Bireysel yaklaşımın temel amacı,

pazarı homojen bölümlere (segment) ayrılmış bilinmeyen insan topluluklarıyla doldurmaktansa,

açıkça tanımlanmış bir müşteri ile bir birey olarak ilişki kurmak, bu ilişkileri geliştirmek ve

sürdürmektir. Bunu yapmak için de genellikle müşteri veritabanı ve potansiyel müşterilere ait

bilgilerden faydalanılarak kitlesel pazarlama uygulamaları terk edilmektedir (Rapp and Collins, 1990,

36).

4

Postmodern toplum, bireyin sosyal bağlarından özgürleşmesine tanık olsa da, postmodern karşıtların

birlikteliğinin bir görüntüsü olarak bireycilik-kabilecilik dikotomisini de ortaya koymaktadır. İçinde

yaşadığımız çağda, bir taraftan “parçalanmışlık” ve artan “yalnızlaşma” yaşanırken diğer taraftan da

“postmodern kabileleşme” olarak adlandırılan bir tür cemaatleşmeye yönelik ilginin artışına tanık

olunmaktadır (Bozkurt, 1999, 65). İkinci bir sosyolojik akım (Bauman,1992) postmodernitenin,

bireyciliğin zaferini taçlandırmak için değil, “sosyal bağın” aranması yönünde tersi bir hareketin

ortaya çıkmasıyla, bireyciliğin sonunun başlangıcı olduğunu ileri sürmektedir. Postmodernite, önceleri

şiddetli bir sosyal çözülme süreci ve aşırı bireycilik olarak anlaşılsa da, en sonunda kendisini arkaik ya

da modern sosyal bağlardan özgürleştirmeyi başaran birey, sosyal evrenini “duygusal özgür seçime”

dayanacak şekilde yeniden düzenleyerek tam tersi bir harekete de girişmektedir. Bu hareket,

farklılaşmadan çok bireysel harekete rehberlik eden bir “aynılaşma” hareketidir (Cova 1997, 300).

Postmodernite ile birlikte sosyal baskılardan kendisini azat ederek özgürleşmeye başlayan birey,

sosyal evrenini de yeniden düzenlemeye başlamıştır. Özgürleşme süreci ile ortaya çıkan sosyal

çözülme bireye yalnızlaşmayı getirirken, yalnızlaşan birey toplumda alternatif sosyal bağlar kurma

arayışına yönelmiştir. Postmodern birey baskılardan özgürleştikçe, kendi yaşadığı sosyal çevreyi

seçmede de özgür olmak istemiştir. Böylece birey bir yandan özgürleşirken bir süre sonra kendisini

tersi bir gruplaşma hareketinin içerisinde bulmuştur. Gruplaşma, bireyin davranışında modern

kurumlar ya da diğer resmi (formel) kültürel otoritelerden daha fazla etkili olmaya başlamıştır (Cova

and Cova, 2002, 597). Bu yeni süreç bireyciliğin tersine bir hareketin ve dolayısıyla kabileciliğe giden

sosyal bağın kalıcılaştırılmasının başlangıcıdır. Kabilecilik, insanların, mal, hizmet, deneyim gibi

şeyleri, kendisini başkalarına bağlama yeteneğiyle değerlediği bir dünyadır. Giderek yaşam tarzımıza

ve sosyal hayatımıza sızan kabilecilik, topluluğun kurallarının tekrar ele alınmasına yol açmaktadır

(Maffesoli, 1996, 70).

Bu bağlamda postmodernizmin bireysel farklılıkları kabullenişinin yanında, kabilecilik, cemaatçilik,

topluluk düşüncesini ve uygulamasını da hoş görebildiği anlaşılmaktadır. Modernizmde geçerli olan

birlikte olma biçimine karşılık gelen toplumsallık, postmodern düşüncede yerini cemaat ve kabile türü

topluluklara bırakmıştır. Böylece, modernitede merkezde yer alan öznenin yerini, postmodernitede

cemaate ya da kabileye bağlılık duygusu almıştır (Odabaşı, 2004, 59).

3. Postmodern Tüketici Kabilelerine Doğru

Maffesoli (1996), postmodern tüketicilerin ait olmak istedikleri ve kendilerini tanımlayacakları

toplulukları ya da kabileleri seçerek ya da yaratarak sosyal bağlarını yeniden kazanmalarını ve

özgürlüklerini bu şekilde ifade etmek istemelerini, modern kitle kültürünün bir gelişimi olarak

görmektedir. Postmodern toplumda bireyler kitlenin artık bir parçası değil, daha çok deneyimler,

duygular, inançlar, yaşam tarzları vb. ile birbirine bağlanan parçalanmış grupların üyeleridir. Cova ve

Cova (2001; 2002), Cova, Kozinets ve Shankar (2007), Godin (2008) ve Kozinets (1999) gibi

5

Maffesoli’nin terminolojisini takip eden bazı bilim adamları, ortak ilişkilerin yeniden yaratılmasına

yönelik bu hareketi, arkaik kabilelerle benzerliklerini vurgulamak için, “neo-kabilecilik” ya da

“kabilecilik” olarak adlandırmıştır.

Kabilecilik anlayışına göre, tüketiciler, dinsellik, grup narsizmi, öz farkındalık ve yerellik gibi modern

öncesi bazı arkaik değerlere geri dönerler (Cova and Cova, 2002, 597) ve artık coğrafik konuma

odaklanmaz, sadece kendi tercihleriyle, beğeni ya da antipatileri, tüketim biçimleri, hobiler, tutkular

vb. ile tanımlanırlar (Cova, 1996, 19). Özellikle son araştırmalar, tüketicilerin sosyalizasyonunun

sadece bir marka etrafında gerçekleşmediğini, aksine tüketicilerin sosyalleşmek için ortak bir tüketim

eylemi etrafında da bir araya geldiğini göstermiştir. Ortak tecrübelere ve duygulara sahip, çeşitli

markalar, ürünler ve faaliyetler yoluyla kolektif sosyal eyleme girişen bireylerin birbirleriyle

özdeşleşmesiyle postmodern tüketici kabileleri ortaya çıkmıştır (Goulding, Shankar and Canniford,

2013, 4).

Postmodern tüketici kabileleri, ismini “duygu veya tutku topluluğu”ndan almaktadır. Ancak bu

kabileler, topluluk olarak adlandırılamamaktadır. Postmodern sosyal dinamikleri tanımlamada

“topluluk” kavramının içerdiği “ortak ilgi” yetmemekte, kavramın arkaik bazı değerleri de içermesi

gerekmektedir. Bu nedenle topluluk kelimesi yerine kabile (tribe) kelimesi tercih edilmektedir.

Kabileler, kavramın babası olarak görülen Maffesoli (1996) tarafından “birbirine benzemeyen

insanların geçici ve yoğun duygusal gruplaşması” olarak tanımlanmaktadır. Pazarlamaya

antropolojiden geçmiş olan kabile terimi, yerel bir kimlik duygusu, dinsellik, kümelenme, grup

narsizmi gibi bazı arkaik değerlerin tekrar ortaya çıkmasını ifade eden bir kavramdır. Postmodern

kabileler, sözleşmeyle bir araya gelmiş bireysel bir üyenin işlevsel ya da araçsal fonksiyonuna değil,

insanların geçici kabilelerdeki sembolik ve duygusal rollerine vurgu yapmaktadır (Cova,1997, 300).

Postmodern kabileler, duygusal olarak birbirine bağlı insanlar topluluğunu, bir kişinin üye olduğu

ancak bütünüyle ait olmadığı açık sistemlere dönüştürmektedirler (Cova and Cova, 2001, 69). Her

postmodern birey, her birinde farklı bir role sahip olduğu ve belirli bir maske taktığı birden fazla

kabilenin üyesidir. Postmodern birey için bir kabileye ait olmak, modern bir sosyal sınıfa ya da pazar

bölümüne ait olmaktan daha önemli hale gelmiştir. Bireyin sosyal statüsü, yerini giderek kabilesi

içindeki dinamik ve esnek konumlandırmasına bırakmaktadır. Postmodern toplumsal yapıdaki sosyal

sınıflar arasında statü farkının önemsizleşmesi ile birlikte, bireyin farklı kabileler arasında hareket

etmesi de kolaylaşmaktadır. Bu durum, postmodern birey için her türlü sınıflandırma girişimini

imkânsızlaştırarak, modern sosyolojik analiz araçlarının onu sınıflandıramayacağı anlamına

gelmektedir (Cova,1997,301).

Kabile üyeleri genel olarak bazı özellikler taşırlar. Bu özellikler ya da kimlik belirteçleri kabileye

aidiyetin tamamını ifade etmese de, kabileyle ilgili birtakım faydalı ipuçları vererek onu anlamayı

kolaylaştırmaktadır. Bir kabilede en az iki tip belirteç vardır: zamansal ve mekânsal belirteçler.

6

Zamansal açıdan bakıldığında, kabilelerin ortaya çıktığı, büyüdüğü, doruğa ulaştığı, durgunlaştığı ve

yok olduğu görülür. Kabileler aynı zamanda fiziksel olarak da mevcutturlar. Kabile ya da en azından

kabilenin bazı üyeleri kamu alanlarında, toplantı yerlerinde, ibadethanelerde, anma törenlerinde

ritüellerini yerine getirebilirler. Cova ve Cova (2002) kabilelerin tanımlanmasında iki boyutun

kullanılabileceğini öne sürerek bir kabile yoncası geliştirmişlerdir (Şekil.1). Kabile yoncası

incelendiğinde, kabilelerin fiziksel kanıtlarının yatay ya da “somut eksen” adı verilen ilk boyutta yer

aldığı görülmektedir. Bu fiziksel kanıtlar, zamansal düzlemde üyelerin özel olaylar ve ritüeller için bir

araya geldiği anları ve mekânsal düzlemde fiziksel toplantı mekânlarını ve sanal ortamları

içermektedir. Dikey ya da “soyut eksen” olarak adlandırılan ikinci boyutta ise, gündelik yaşamdan

elde edilen niteliksel veriler ve toplumu etkileyen moda akımları ve trendler yer almaktadır.

Şekil 1. Kabile Yoncası

Kaynak: Cova and Cova, 2002, 606.

Sosyal düzenin merkezi bir güç olmadan sağlandığı arkaik toplumları betimleyen kabile kavramı,

“etnik grup” kavramıyla benzer bir anlam taşımakta fakat yerel, dilbilimsel ve kültürel homojenlik

açısından ondan daha sınırlıdır. Kabile, “klan” kavramıyla da benzeşmekte fakat akrabalık, nesep ve

kan bağı gibi diğer bazı özellikler açısından ondan daha kapsamlıdır (Cova and Cova, 2002, 597).

Rasyonel olmaktan çok “duygusal” bir oluşum etrafında gruplaşan postmodern tüketici kabileleri, bazı

7

noktalarda arkaik kabilelerden farklılıklar gösterirler. Bu farklılıklar şu şekilde sıralanabilir (Cova and

Cova, 2002, 599):

Postmodern kabileler geçicidir ve toplu halde bulunmazlar, arkaik kabileler ise kalıcıdır ve

toplu halde bulunurlar.

Bir kişi birden çok postmodern kabileye ait olabilirken, arkaik kabilelerde bir kişi sadece bir

kabileye ait olabilir.

Postmodern kabilenin sınırları yokken, arkaik kabilelerin fiziki sınırları vardır.

Postmodern kabile üyeleri, paylaşılan duygular ve sembollerle (işaretlerle) birbirine

bağlıyken, arkaik kabileler akrabalık ve ortak bir dil ile birbirine bağlıdır.

Kabileler, pazar bölümlemede kullanılan referans grupları ve psikografik bölümlerle de doğrudan

kıyaslanamazlar. Kısa ömürlü olmaları ve homojen olmamaları, onları psikografik pazar

bölümlerinden farklılaştırır. Pazar bölümü, birinin diğeri ile bağlantı kurmadığı, benzer kişilik

özelliklerine sahip homojen bir insan grubudur; kolektif eylem kapasitesine sahip değildir ve üyeleri

sadece birer tüketicidir. Kabile ise tam tersi ortak bir tutkuyla birbirine bağlanan, kolektif eylem

kapasitesine sahip, yaş, cinsiyet ve gelir açısından heterojen bir gruptur. Üyeleri sadece tüketici değil

aynı zamanda taraftardır. Pazarlamada kullanılan sıradan bölümlendirme teknikleri, bir kişi birden

fazla kabileye ait olabildiği için, bir kabileyi ya da kabile üyesini bölümlendirmede yetersiz

kalmaktadır. Kabileler, grup ya da grup üyelerinin birbirleri üzerindeki normatif etkilerinden ziyade,

bireyleri grup içinde bir arada tutan bağlara odaklanarak referans gruplardan da farklılaşırlar (Cova

and Cova, 2002, 602-603).

Kabilecilik yaklaşımında, tüketen birey bağımsız bir varlık olarak değil, bir kabile üyesi olarak

görülmektedir. Bu da bireysel yaklaşımların ihmal ettiği bir durumdur. Bir kabile üyesi olarak

“tüketen birey”, tüketici davranışı kategorisinde tanımlanan duygusal ve narsistik tasarının

ötesindedir. Kabile üyeleri artık, her zamankinden daha fazla deneyim edinmeye çalışan bağımsız

birer birey olarak görülmemektedir. Tüketen birey, kişisel duygulara dayanmak yerine, ürün

sembolizminin kabile için bir evren yarattığı “kabile üyesi” olarak görülmektedir (Ostergaard and

Jantzen,2000, 18). Taute ve Sierra (2014, 12) kabileciliği antropolojik bir perspektiften inceledikleri

çalışmalarında, kabile üyelerinin markaya son derece sadık oldukları, markalarını ateşli bir şekilde

savundukları ve hayatlarını o kabilenin bir parçası olarak sürdürdükleri sonucuna ulaşmışlardır. Lorna

ve Wallace (2015, 344) ise araştırmalarında kabile üyelerinin bir markadan çok bir kabileye sadakat

gösterdiklerini bulmuşlardır. Bu nedenle de pazarlama yöneticilerinin, markayı bir kabileye ait olmak

amacıyla kullanan müşterilerini, diğer müşterilerinden ayırt edebilmeleri gerektiğini ileri sürmüşlerdir.

Ayrıca markanın, müşterilerine kendilerini ifade etmenin yanında başkalarıyla ilişki kurma imkânı da

verdiğinde motive olduklarını belirtmişlerdir.

8

4. Kabilesel Pazarlama ve Bağlantı Değeri

Günümüzdeki deneyimler, internet nedeniyle her zamankinden daha nitelikli hale gelen tüketicilerle

iletişime geçmenin bazı işletmeler için zorluğunu netleştirmiştir. Bugünün tüketicileri: her zaman

olduğundan daha aktif, daha katılımcı, daha dirençli, daha aktivist, daha sosyal ve topluluğa daha

yatkındır. Tutkulu, bağlı ve uzman tüketicilerin varlığı, işletme ve tüketici arasındaki ilişkinin

kapasitesinin yeniden dengelenmesini gerektirmektedir (Badot, Bucci and Cova, 2007: 95).

Tüketicilerin sadece kendilerini özgürleştiren ürünleri aramayıp, aynı zamanda kendilerini

başkalarına, bir topluluğa ya da bir kabileye bağlayan ürünlerin arayışı içerisine girmeleri, kabilesel

pazarlamanın dayanak noktasını oluşturmaktadır. Kabilesel pazarlamada bir ürün, toplulukların

desteklenmesinde sosyal bir rol üslenir. Birlikte olmaya ve etkili bir şekilde bir araya gelmeye destek

olur (Cova,1997, 311). Kabilesel pazarlama, bireysel olmaktan ziyade kabileci ya da toplulukçudur

ve merkezinde kabileler ya da topluluklar yer alır. Bireyin tüketim kararlarında en önemli etkinin

“sosyal birliktelikler” olduğunu ileri süren kabilesel pazarlama anlayışı, sosyal bağlantıların varlığını

ve onların tüketim üzerindeki potansiyel etkisinin değerini anlamada yetersiz kaldığını ileri sürerek

demografik ya da psikografik bölümlendirme gibi geleneksel pazar bölümlendirme tekniklerini

reddeder (Mitchell and Imrie, 2011, 39-40).

Kabilesel pazarlama anlayışında ürünleri kişiselleştirmenin yanı sıra, bu ürünlerin ortak davranışa yol

açacağı bir duygusal bağ da yaratılması sağlanır. İşletme ve müşteriler arasındaki ilişkiye bakışta,

topluluk bağlantısı göz önünde bulundurulur ve müşterilerin kendi aralarında ilişkiler kurmaları

desteklenir (Cova and Cova, 2002, 600). Bu bağlamda, müşteri sadakati geliştirme konusunda

kabilesel pazarlama anlayışı, bire-bir pazarlama (one-to-one marketing) ve diğer ilişki pazarlaması

(relationship marketing) yaklaşımlarını bazı açılardan eleştirmektedir. İlişki pazarlaması, her şeyi

müşteri hizmeti temeline oturtmakta, fakat müşterilerle ortak duygular paylaşma konusunda sınırlı

olduğundan, onlarla yeterince yakınlık kuramamaktadır. Ancak, insanlar artık sadece bireyselleşmiş

hizmetin bir nesnesi olmak değil, işletmelerden aynı zamanda kolektif nitelikte duygusal bir bağ

yaratmalarını da istemektedir. İlişki pazarlamasına getirilen bireysel yaklaşımlar müşteri ve işletme

arasında bir ilişki geliştirmeyi amaçlarken, kabilesel pazarlama, müşteriler arasında yeni bir ilişki

yaratmak ve bunu desteklemeyi tercih etmektedir. İlişki pazarlamasının temelini oluşturan “işletmeyi

ilişkinin bir tarafı olarak görme” varsayımına karşı çıkan kabilesel pazarlama, müşterilerin katılımcı

(işbirlikçi) dahiliyeti fikrini ortaya atmaktadır. Dolayısıyla, müşteri sadakati geliştirmede bireysel

(individualistic) bir yaklaşım izlemek yerine kabilesel (tribal) bir yaklaşım geliştirmek de mümkün

olmaktadır (Cova and Cova, 2002, 604):

Bireysel yaklaşım müşteri-işletme ilişkisine odaklanırken, kabilesel yaklaşım müşteri-müşteri

ilişkisine odaklanır.

9

Bireysel yaklaşım, işletmeyi ilişkinin bir tarafı olarak belirlerken, kabilesel yaklaşım

işletmeyi ilişkinin dayanağı olarak görür (kabilesel yaklaşımda, işletme çalışanlarının ve

üretilen mal ve hizmetlerin amacı, müşterilerin kendi aralarındaki bağı güçlendirmektir).

Bireysel yaklaşım bilişsel sadakati geliştirmeyi amaçlarken, kabilesel yaklaşım duygusal

sadakati geliştirmeye odaklanır.

Bireysel yaklaşım, sadakat kartları, bülten tahtası gibi bilişsel sadakat araçları kullanırken,

kabilesel yaklaşım ritüeller ve kültlere dayanır.

Pazarlamayı, topluluğun yokluğu ile oluşan postmodern boşluğu doldurmayı mümkün kılan bir sistem

olarak algılayan bireyci yaklaşımın aksine, pazarlamayı “topluluk bağının vektörü” olarak gören

kabilesel pazarlama yaklaşımına göre, postmodern bireyin ürünleri bağlantı değeri ile değerlendirdiği,

sosyal etkileşime izin verdiği ve onu desteklediği gözlemlenmektedir. Birliklerini güçlendirme ve

tasdik etme ihtiyacı duyan geçici kabileler, aslında birlikte olmayı kolaylaştıracak ve destekleyecek

her şeyi önemsemektedirler (Cova,1996, 21). Benzer tüketim değerleri ve kullanımıyla duygusal

açıdan birbirine bağlı olan tüketiciler, topluluk isteklerini tatmin etmek ve bir topluluk yaratarak

kimliklerini ifade etmek için ürünlerin “bağlantı değerini” kullanmaktadırlar (Mitchell and Imrie,

2011, 39).

Bağlantı değeri, ürünlerin bireyler arasında bağlar kurulmasına ve bu bağların sağlamlaştırılmasına

olan katkısıdır. Antropoloji ve sosyolojiden alınan terim “geçmişte ya da şu anda, gerçek ya da hayali,

insanlar arasındaki bağları yapılandırmada ya da güçlendirmede bir mal ya da hizmetin değeri” olarak

tanımlanmaktadır. Bu değer, nadiren mal ya da hizmetin kullanım değerine yerleştirilmiş, fakat

dikkate değer bir niteliktir. Tüketiciler arasında kişiler arası bağların oluşturulması, geliştirilmesi ve

sürdürülmesini sağlar. (Cova and Cova, 2002, 603). Böylece, tüketiciler ya da tüketici-bağlantı değeri

arasında kurulan sosyal bağlar, tüketilen ne olursa olsun ondan daha önemli hale gelir (Canniford,

2011, 70).

Tüketicilerin ürünleri, kullanım (fonksiyonel) değerinden çok “bağlantı değeri” için talep etmelerinin

nedeni, aslında başkalarıyla aynı düşüncede olma isteğini tatmin etmektir (Cova and Cova, 2001, 67).

Cova, tüketici için tatmini yaratanın artık marka olmadığını, tatminin markanın tüketiminin sağladığı

bir topluluğa ait olma hissinden kaynaklandığını ileri sürerek bağlantı değerinin önemini

vurgulamaktadır. Bağlantı değeri vasıtasıyla değer verilen mal ve hizmetler, ortak sosyal etkileşime

izin vererek onu destekler ve bu durum insanları yalnızlaştıran mal ve hizmetlerin tüketiminde bir

azalmaya neden olurken, onları bir araya getiren ürünlerin tüketiminde ise bir artış meydana getirir.

(1997, 307). Değerin, ürünün kendisi olduğu ve bunun da ancak üretim süreci ile yaratılabileceğini

öneren modernist uygulamaya karşın, postmodernizmin üzerinde ehemmiyetle durduğu görüş, değerin

tüketici tarafından da yaratıldığı ve bağlantı değerinin, bunun yayıldığı, anlaşıldığı postmodern

bireyler tarafından oluşturulduğudur (Odabaşı, 2004, 64-65).

10

Tüketiciler ve üreticilerin birlikte yarattığı bağlantı değeri, topluluk ruhu yaratan markaların

başarısındaki temel faktörlerden biridir. Bağlantı değerinin yaratılması gerektiğine inanan işletmeler

buna önemli yatırımlar yapmakta, fakat tüketicilerin desteği olmadan bağlantı değerini de

üretememektedirler. Bu anlamda tüketim toplulukları, bağlantı değerinin hem yaratıcıları hem de

kullanıcılarıdır. Sanal ya da fiziksel olarak oluşan bu toplulukların en önemli kaynağı oluşturdukları

kalabalıktır. Bu topluluklara daha fazla insan katıldıkça, etkileşim kurma ve ilişki geliştirme fırsatları

da daha fazla olacaktır (Cova and White, 2010, 258- 259).

5. Sonuç

Bu çalışma ile bireyciliğin ön plana çıktığı postmodern pazarlama anlayışına karşıt bir görüş olan

kabileci yaklaşım çerçevesinde postmodern tüketici kabileleri kavramına açıklık getirilmiştir.

Kavramın literatürde daha önce tanımlandığının aksine topluluktan, klandan ya da pazar bölümünden

farklı olduğuna ve kabilesel pazarlama anlayışının aslında bireysel pazarlama anlayışlarına getirilmiş

bir eleştiri olduğuna vurgu yapılmıştır. Bu açıdan bu çalışma ile postmodern bireyin bir yandan

parçalanmışlık ve yalnızlaşmayı deneyimlerken, diğer yandan da kendisini bir kabileleşme hareketi

içerisinde bulmasının bir sonucu olarak, son derece bireyci olarak görülen postmodern pazarlama

anlayışının aslında kendisini sorguladığı ortaya konulmuştur.

Bugün, içinde bulundukları ticari ortamın son derece farkında olan postmodern tüketiciler, pazarla

ilgili bilgi edinme konusunda modernizmin bahşettiği imkânlardan daha fazlasına sahiptir. Farklı

türden tüketiciler ve farklı tüketici davranışlarının bir arada var oluşuyla karakterize edilen

postmodern toplumda, tüketiciler ürünleri ve markaları, kendilerini tanımlamak ve kimliklerini ifade

etmek amacıyla kullanmakta; birbirleriyle, markayla, işletmeyle ve kullandıkları ürünlerle çeşitli

ilişkiler geliştirmektedirler. Bireyselliğe ve tüketim yoluyla kendini ifade etmeye önem veren

postmodern tüketiciler, tüketim deneyimi yoluyla kimliklerini ifade etmeyi artık yalnızlaşarak yapmak

istememektedir.

Bireyselleşmekten tamamen tatmin olmayan postmodern tüketiciler için, internetin sağladığı gerçek

zamanlı etkileşimler yeni sosyalleşme biçimlerini de ortaya çıkarmıştır. Forumlar, haber grupları,

listeler, chat odaları, sanal dünyalar, bloglar ve sosyal ağ siteleri tüketicilere bilgilerini, deneyimlerini

ve fikirlerini daha kolay paylaşma imkânı sağlamaktadır. Elektronik ortamda gerçekleşen bu bilgi,

deneyim ve fikir alışverişleri özellikle tüketim odaklı çeşitli topluluklarda gerçekleştirilmektedir.

Çeşitli ilgi alanları etrafında organize olabilen ve gündelik hayatın bir parçası haline gelen tüketim

odaklı topluluklar, tutkulu tüketiciler tarafından ya da onları tüketiciler ve marka arasında bir bağlantı

kurmak için etkili bir araç olarak kullanan işletmeler tarafından yaratılmaktadır. Tüketiciler için birer

bilgi ağı görevi gören bu topluluklar, literatürde tüketim alt kültürleri, marka toplulukları ve tüketici

kabileleri olarak çeşitli şekillerde adlandırılmaktadır. İster bir marka, ister bir ürün ya da tüketim

eylemi etrafında birleşsin, bu toplulukların hepsi, tüketicilere sosyal bir gruba ait olduklarını

11

hissettiren yapılardır ve “bağlantının üründen daha önemli olduğu” gerçeğini paylaşmaktadırlar. Bu

toplulukların bir parçası olmak, tüketicinin ürünlerin değerlerini yeniden tanımlaması anlamına

gelmektedir.

Postmodernite ile birlikte tüketiciler, ürünlerin kullanım değerinden ziyade kendisi ile başkaları

arasında bağ oluşturan anlamlarla daha fazla ilgilenmekte ve kendilerini başkalarına ya da gruplara

bağlayan ürünlerin arayışı içerisine girmektedirler. Başkalarıyla birlikte tüketmekten değil, onlarla bir

araya gelerek paylaştıkları duygulardan tatmin arayan postmodern tüketiciler, ait olmak istedikleri ve

kendilerini tanımlayacakları kabileleri seçerek ya da yaratarak sosyal bağlarını yeniden kazanmak ve

kendilerini bu şekilde ifade etmek istemektedirler. Bu açıdan postmodernitede tüketiciler, kitlenin

artık bir parçası değil, daha çok deneyimler, duygular, inançlar, yaşam tarzları ile birbirine bağlanan

parçalanmış grupların (postmodern kabilelerin) üyeleridir.

Bu bağlamda postmodern tüketici kabileleri, anlaşılması zor postmodern tüketicilerle bağlantı kurmak

için pazarlamacılara da çeşitli fırsatlar sunmaktadır. Bu kabileler, keyfi özelliklere göre homojen

segmentler oluşturmaktansa, üyeleri için anlam ve ilgi taşıyan kendiliğinden oluşan gruplardır. Sadece

ahlaki değerleri ya da fikirleri değil, tüketim değerleri ve tercihlerini de paylaşırlar. Bu da

pazarlamacılara, gerçekten birbiriyle bağlantı kurarak tüketim tercihlerini paylaşan bir tüketici

grubuna erişebilme imkânı sağlar. Bir kabilenin spesifik kültürel sermayesini ve sembolik ihtivasını

anlamak, kabile üyelerine ulaşmak ve onlarla kolektif, güçlü bir bağlılık yaratmak için

pazarlamacılara önemli faydalar sağlar (Mitchell and Imrie, 2011, 42-43).

Kabilesel pazarlama anlayışı ile tüketicilerin kendiliğinden oluşturduğu bir toplulukta ya da kabilede

birbiriyle yakın temas içinde bulunan ve birbirlerinin davranışlarını yakından etkileyen bireylerin

iletişimi ve etkileşimi sağlanarak aralarında bir bağ oluşturulmaktadır. Bu doğrultuda, pazarlama

uygulayıcılarının kendilerini katılımsız birer gözlemci olarak sınırlamak yerine, kabile üyelerinin

paylaşılan deneyimlerine dâhil olarak, ortak duygu ve ritüeller konusunda kendilerini üyelerle

bütünleştirmeleri gerekmektedir. Ayrıca, tüketici kabileleri birer pazar segmenti olarak görülmemeli

ve buralarda bir araya gelen insanlar birer müşteri değil, “takipçi” ya da “hayran” olarak ele

alınmalıdır. Kabile üyeleriyle onları sadece tüketici olarak tatmin etmek amacıyla değil, aynı zamanda

birer kabile üyesi olarak simbiyotik ilişkiler geliştirilmelidir.

Kaynakça

Badot, O., Bucci A. and Cova, B. (1993). “Societing, Managerial Response to European

Aestheticization”, European Management Journal, Special Issue EAP 20th Anniversary, pp. 48-56.

Baudrillard, J. (1997). Tüketim Toplumu, (Çev: H. Deliçaylı, F. Keskin), Ayrıntı Yayınları, İstanbul.

12

Bauman, Z. (1992). “A Sociological Theory of Postmodernity”, in Beilharz, P., Robinson, G. and

Rundell, J. (Eds), Between Totalitarianism and Postmodernity, MIT Press, Cambridge, pp. 149-62.

Bocock R. (1997). Tüketim, (Çev. İrem Kutluk), Ankara: Dost Kitabevi.

Bozkurt, Veysel. (1999). “Yıkıcı Gemeinschaft’tan Öteki’siz Postmodern Kabilelere: Sanal

Cemaatler” Birikim Dergisi, ss. 65-72.

Canniford, R. (2011). “How to Manage Consumer Tribes” Journal of Strategic Marketing, 19:7, pp.

591-606

Cova, B. (1996). “The Postmodern Explained To Managers: Implications For Marketing”, Business

Horizons, November-December, pp. 15-23.

Cova, B. (1997). “Community and Consumption: Towards a Definition of the Linking Value of

Product or Services”, European Journal of Marketing, Vol. 31 No. 3/4, pp. 297–316.

Cova, B. (1999). “Tribal Marketing: A Latin Deconstruction of A Northern Construction”, Paper

Selected to the First International Conference on Critical Management Studies, UMISI.

Cova, B. and Cova, V. (2001). “Tribal Aspects of Postmodern Consumption Research: The Case of

French In-Line Roller Skaters”, Journal of Consumer Behavior, Vol 1, No 1, pp. 67-76.

Cova, B. and Cova, V. (2002). “Tribal Marketing: The Tribalisation of Society and Its Impact on The

Conduct of Marketing” European Journal of Marketing, Vol. 36 Iss: 5/6, pp. 595-620.

Cova, B., Kozinets, R. V. and Shankar, A. (2007). “Consumer Tribes”, Oxford: Elsevier.

Cova, B. and White, T. (2010). “Counter-brand and Alter-Brand Communities: The Impact of Web

2.0 on Tribal Marketing Approaches”, Journal of Marketing Management, Vol. 26, Issue, 3-4, pp.

256-270.

Fırat, A.F. and Dholakia, N. (1998). Consuming People: From Political Economy to Theaters of

Consumption. London: Routledge.

Godin, S. (2008). Tribes: We Need You to Lead Us. New York: Portfolio.

Goulding C., Shankar, A. and Canniford, R. (2013). “Learning to be Tribal: Facilitating the Formation

of Consumer Tribes”, European Journal of Marketing, Vol. 47, Issue:5/6, pp. 813-832.

13

Kozinets, R. V. (1999). “E-Tribalized Marketing? The Strategic Implications of Virtual Communities

of Consumption”, European Management Journal, Vol. 17. No. 3, pp. 252-264.

Lorna, R. and Wallace E. (2015). “Brand Tribalism and Self-Expressive Brands: Social Influences and

Brand Outcomes”, Journal of Product and Brand Management, Vol. 24, Issue 4, pp. 333-348.

Maffesoli, M. (1996). The Time of the Tribes: The Decline of Individualism in Mass Society. London:

Sage Publications.

Mitchell C. and Imrie, B. C. (2011). “Consumer Tribes: Membership, Consumption and Building

Loyalty” Asia Pasific Journal of Marketing and Logistics, Vol.23 No.1, 2011, pp:39-56.

Odabaşı Y. (2004). Postmodern Pazarlama: Tüketim ve Tüketici, İstanbul: MediaCat Kitapları.

Ostergaard, P. and Jantzen, C. (2000). “Shifting perspectives in consumer research: from buyer

behavior to consumption studies”, in Beckmann, S. and Elliott, R. H. (Eds), Interpretive Consumer

Research: Paradigms, Methodologies and Applications, CBS Press, Copenhagen, pp.9-23

Rapp, S. and Collins, T. (1990). The Great Marketing Turnaround: The Age of the Individual and

How to Profit from It, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, NJ.

Schouten, J. H. and J. A. McAlexander. (1995). “Subcultures of Consumption: An Ethnography of the

New Bikers,” Journal of Consumer Research, 22 (June), pp. 43- 61.

Taute, H. A. and Sierra, J. (2014). “Brand Tribalism: An Anthropological Perspective”, Journal of

Product and Brand Management, Vol. 23, Issue:1, pp. 2-15.