politica de precios

7/17/2019 Politica de precios

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UNIVERSIDAD DE P ALERMO

SUPERMERCADO DÍA %

Politica de PreciosMoreno, Rosanna

Santos Gabriel

Argentina, 2015



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INDICE

Introducción .......................................................................................................... 3

Marco referencial .................................................................................................. 4

Misión ................................................................................................................ 5

Valores .............................................................................................................. 5

Desarrollo ............................................................................................................. 6

Día% y sus factores claves de éxito. ................................................................ 6

¿De qué manera logran colocar precios tan bajos en el mercado? ................. 8

Matriz foda .......................................................................................................... 11

Conclusiones ...................................................................................................... 12

Anexos ................................................................................................................ 13



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INTRODUCCIÓN

En el siguiente trabajo de investigación, se detallará el modelo de

estrategia de precios usada por la red de supermercados DIA; de qué manera

ha ido creciendo en el mercado argentino y como es su situación actual respecto

a sus competidores directos.

Es importante resaltar que fijar el precio es un tema delicado. Una decisión

errada con respecto a este tema puede ser el punto de quiebre para una

empresa o siendo más específicos, una línea determinada de producto.

En esta industria tan competitiva, donde el margen de ganancia es tan

bajo por unidad vendida, es muy frecuente caer en una guerra de precios. Para

este modelo de negocio las ganancias se obtienen cuando los volúmenes de

venta son altos, por lo que es necesario estar preparados a cualquier movimiento

que puedan hacer los competidores y a su vez, internamente ir preparando

diversas y novedosas estrategias para reducir costos y vender una buena

imagen, con la finalidad de posicionarse en la mente del consumidor.

Por otra parte, también es necesario saber cómo enfrentar una guerra de

precios. Para explicar esto, citamos a los autores Bergen, Davis y Rao, en su

ensayo de Competitividad y Precios – Como pelear una guerra de precios.

- Muchos gerentes creen que la guerra de precios es un juego fácil y rápido; pero

la realidad indica que, gane quien gane, todos los contendientes terminan, de

algún modo, peor que antes de iniciarlo.

- Antes de decidirse a desactivar el conflicto, dar pelea en varios frentes, oreplegarse, hay que examinar la situación en cuatro áreas críticas: el cliente, la

empresa, la competencia y los aliados.

- El análisis de la estructura de costos del rival, su patrón de conducta histórico

y las razones y circunstancias que lo llevaron a modificar precios, pueden ayudar

a anticipar sus movimientos.



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MARCO REFERENCIAL

Distribuidora Internacional de Alimentación S.A., es un grupo de

distribución de origen español. La compañía está encabezada por

la venezolana Ana María Llopis, siendo la mayor compañía española

encabezada por una mujer. Cotiza en la Bolsa de Madrid (DIA) y forma partedel IBEX 35. El mobiliario y decoración de la tienda es mínimo, se combina los

expositores refrigerados con las estanterías industriales

DIA se encuadra dentro de la fórmula comercial de tienda de descuento —

tiene tanto establecimientos de soft discount como de hard discount— y sigue

una política de reducción de precios mediante la disminución de costes,

simplificando el establecimiento y su gestión. El mobiliario y la decoración de la

tienda son mínimos. Los costos también se reducen mediante la limitación de la

elección de productos a una selección limitada de marcas nacionales y productos

de marca Dia (marca blanca). La cadena también vende electrodomésticos

pequeños. Su política de comunicación se basa en las campañas en los medios

de comunicación, así como folletos periódicos en los que se destacan losproductos en oferta.

Para el año 1979 se crea una tienda en una calle de Valderrodrigo de

Madrid. Con la inauguración de esta primera tienda nace un concepto totalmente

novedoso en España: el formato descuento.

En 1984 se crea la imagen corporativa del supermercado, la banda roja con el símbolo del porcentaje en blanco. En ese momento se crea el primer

embalaje DIA: un suavizante para la ropa, cuya pegatina es totalmente blanca

con la banda roja DIA y el porcentaje. Cabe destacar que con el paso del tiempo

y la modernización, el empaquetado de los productos de 'marca blanca' DIAsiguen manteniendo el mismo aspecto.

En 1989, la marca decide comenzar a ofrecer el modelo de franquicia. La

empresa comienza a crecer y a expandirse por todo el territorio nacional.

Cuando el proceso de crecimiento a nivel nacional está ya maduro, la

compañía opta por abrir fronteras y elige Portugal como primer destino para sus

tiendas de descuento. Luego llega a Grecia, donde ha operado con más de 400

tiendas hasta 2010.

La compañía da en el 1996 su gran salto a Latinoamérica (Argentina yBrasil), mercado que actualmente le está ayudando a crecer de manera

exponencial. La presencia de la empresa de distribución alimenticia se multiplica.

DIA llega a la Argentina en el año 1996 y al año siguiente inaugura su

primera Tienda ubicada en el barrio Villa Devoto. En 1999 abre las puertas de su

primer Centro de Distribución en la localidad de Vicente López y hoy en día

cuenta con un segundo Centro en la zona de Burzaco y un tercero en la localidad



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de Hurlingham. Desde su llegada al país, el proceso expansivo fue creciendo

año a año. En la actualidad DIA en Argentina está presente en la ciudad de

Buenos Aires y 5 provincias, Buenos Aires, Santa Fe, Córdoba, Corrientes y

Entre Ríos. Actualmente hay más de 600 tiendas DIA en el país.

Además, Día Argentina cuenta con 3 plataformas logísticas que disponen

de las más modernas tecnologías, cuidando todos los detalles para lograr un

sistema eficiente y eficaz que garantice que todos los productos lleguen con la

mayor calidad desde el proveedor hasta nuestro consumidor final.

MISIÓN

Ofrecer a los consumidores soluciones a sus necesidades de

alimentación desde un compromiso único en el mercado con la calidad y

el precio.

Satisfacer a nuestros empleados, proveedores y accionistas.

VALORES

Eficacia

Somos rigurosos y profesionales. Ofrecemos a nuestros clientes productos y

servicios de la más alta calidad y al mejor precio

Iniciativa

Estamos atentos a los cambios que se producen en los mercados en los quedesarrollamos nuestra actividad y nos anticipamos con soluciones creativas e

innovadoras.

Respeto

Respetamos nuestros compromisos. Generamos un ambiente de confianza y

aceptamos la diversidad y las diferencias.

Equipo

Trabajamos en equipo, aportando lo mejor de cada uno para lograr los máximosresultados

Cliente

Procuramos conseguir la satisfacción del cliente. Es nuestro principal objetivo



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DESARROLLO

DIA y sus factores claves de éxito.

La cadena de supermercados DIA es un claro ejemplo de comercio

orientado al precio. La empresa de distribución alimentaria sigue creciendo a

pesar de la crisis, y todo gracias a su estrategia comercial centrada en precios

bajos y tiendas de proximidad con productos frescos.

Ahora pasaremos a explicar la forma en que la red de supermercados Dia

maneja de manera inteligente y eficiente distintas estrategias de precios.

El modelo de negocio se basa abiertamente en la estrategia de precios,

pero ahora nos podemos preguntar ¿Qué tácticas utilizan para poder colocar

precios tan bajos en su mercadería?, pues esta consigna es el eje principal de

esta investigación.

La premisa de esta prestigiosa empresa es posicionarse en la mente delos consumidores, lograr que estos asocien el nombre DIA con precios bajos. Es

importante destacar que no solamente con precios se puede competir en

cualquier mercado actual. Además del precio, la cadena de Supermercados DIA

ha empleado ciertos factores claves los cuales han conducido al éxito de la

empresa y a ser uno de los líderes en ventas en la Argentina. Algunos de estos

factores claves son:

Líder en prox imidadLa cercanía de las tiendas/supermercado de las áreas urbanas ha

convertido a DIA en uno de los supermercados líderes en proximidad. De hecho,

el concepto DIA viene determinado desde sus inicios por el ahorro al consumidor.Ese ahorro se materializa en la cercanía a grandes núcleos urbanos que permite

ahorro económico y en tiempo para los consumidores, además de evitar grandes

desplazamientos para la compra diaria. La marca de distribución está

renovándose continuamente y anunciando nuevas aperturas, todas ellas en el

centro de ciudades o núcleos de población. La presencia, cada vez mayor, hace

que sea más visible y accesible para los ciudadanos.

Productos frescos

El grupo ha sabido captar las inquietudes de la sociedad actual,

preocupada cada vez más por los productos frescos y saludables. DIA se ha

interesado en demostrar en los últimos meses que sus productos son frescos yde buena calidad, pese a los precios bajos. Las tiendas, repartidas por toda

Argentina, están enfocadas principalmente a la oferta de productos frescos como

fruta, verdura, carne y pescado además de una amplia gama de encurtidos. Luz

y color dentro de sus establecimientos comerciales facilitan la selección de estos

productos.



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Modelo de franquiciaEn 1989 DIA lanza el modelo de franquicia. La adaptabilidad del modelo

de franquicia y la cercanía del franquiciado con los clientes facilitan un servicio

personalizado. Actualmente, más del 35% de la red de tiendas de DIA son

franquicias, lo que supone alrededor de unos 2.400 establecimientos en los seis

países en los que opera.

Descuento para socios Además de los precios bajos para todos los clientes en los productos que

ofertan, los socios del Club DIA se benefician de descuentos en algunos

productos, lo que incentiva la compra. Los socios obtienen también beneficios

como los cupones de descuentos y otras ventajas exclusivas. Por lo general

todas las semanas se ofrecen promociones en distintos productos. Más adelante

explicaremos a detalle de que trata este club y cuáles son sus beneficios en

cuanto a los precios.

Mobiliario y decoración mínimaCon colores llamativos e iluminación potente, pero sin prácticamente nada

más que lo estrictamente necesario en un supermercado. Las tiendas son

amplias, con los frigoríficos para los productos frescos con estanterías básicas.

Esta sobriedad forma parte del ahorro que luego se traduce en los bajos precios.

En algunas de sus tiendas, sobre todo hace unos años, el consumidor tenía la

sensación de entrar en un almacén más que en una tienda minorista. Algunas

veces las paredes no tienen ni siquiera pintura que recubra el cemento; otras

tiendas las pintan con los colores corporativos.

Público/PublicidadLa empresa se da a conocer y transmite su mensaje a través de diversos

canales. La Televisión, sin duda es el medio en el que más se invierte en

publicidad. Las amas de casa, quienes no tienen un trabajo formal, son quienes

tienen más tiempo para recorrer el mercado y conocen más de precio con

conocidas como “Clientes Fans”. Por esto, se desarrolló un programa de

fidelización “Expertas en Ahorro” donde se publicita en programas como

telenovelas y shows familiares.



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¿De qué manera logran colocar precios tan bajos en el mercado?

En la batalla por captar clientes, las compañías apelan a una amplia gama

de tácticas para frenar a sus competidores. Cada vez más, el arma elegida es el

precio. Crear precios atractivos suele ser el objetivo, pero el resultado de los

sucesivos recortes en represalia puede ser una estrepitosa caída en las

ganancias para la industria involucrada.

Es bueno resaltar que no todos los escenarios de precios bajos pueden

significar pérdidas para la compañía.

Los competidores directos de DIA son Carrefour, Disco, Makro, Jumbo

Coto y los abastos con arraigos orientales (chinos). De estos 6 (seis), Carrefour

es su principal competidor, ya que su modelo de negocio es parecido, ambos

cuentan con Maxi Markets y Express Markets

Hay que ser inteligente, saberse anticipar a los competidores y estar alertaante las fluctuaciones constantes del entorno actual. De esta manera DIA se ha

podido colocar como líder en precios en el rubro.

Ahora bien, ¿Cómo llegan a colocar en sus estanterías productos con

precios tan bajos? A priori pareciera fácil, pero resulta todo lo contrario; ofrecer

precios más bajos al promedio del mercado es una materia difícil, hay que llevar

a cabo estrategias enfocadas al ahorro y a la reducción de costos de producción,

cabe destacar de que estas estrategias deben ser perfectamente estudiadas ya

que si no generan los resultados esperados pueden traer consecuencias

negativas para la compañía. A continuación se mencionan y describen las

tácticas empleadas por esta organización:

Compra directamente a las empresas fabricantes y por eso puede ofrecer

precios más competitivos.

Ofertas agresivas (2x1) o 50% de descuento llevando 1 unidad. Una pata

esencial de su estrategia son las ofertas 2x1 o 3x1 en determinados

productos, sobre todo no perecederos. Esta tactica esta relacionada con

la primera, DIA negocia con sus proveedores y le exige en determinadas

días del año la mercancía a mitad de precio, con la finalidad de poder

ofrecer ofertas atractivas para los consumidores.

Marca propia (productos marca DIA). La compañía negocia con sus

principales proveedores para que desarrollen la marca. DIA les ofrece a

dichos proveedores mayor volumen a cambio de precios bajos.

Ahorro de personal. En los Express Market es donde se aplica esta

táctica. En promedio hay 3 empleados por establecimiento. Ellos están

encargados de toda la logística del local, realizan labores tales como:



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recibir la mercadería de los proveedores, llenar las estanterías de

productos y reponerlas cuando así se necesite y realizar operaciones de

caja y facturación. Esta estrategia es sin lugar a dudas una actividad clave

en el ahorro de costos fijos.

Búsqueda de nuevos proveedores, obliga a tener mejor negociación con

los actuales. Este punto guarda relación con el 1 y el 2. Al ser un gigante

en el mercado, DIA puede ser agresivo en las negociaciones con sus

proveedores, así como también buscar nuevos socios que le brinden

mayores beneficios. Esta estrategia obliga a los proveedores actuales a

brindarles un servicio completo a la compañía.

Club Día %. Es una forma de ahorrar aún más en sus locales, una

propuesta totalmente diferente que no se encuentra en ningún otro

supermercado. Sólo con tener la tarjeta del Club DIA se puede acceder a

descuentos especiales para socios todos los días de la semana.

Con este club podrás disfrutar de:

Beneficios: Todas las semanas, en las góndolas de tu tienda

DIA, vas a encontrar más de 400 productos de todas las marcas

identificados con una etiqueta que tiene dos precios, uno para

quienes no tiene la tarjeta y otro más barato para socios.

Cupones: Además, al principio de cada mes en la tienda donde

solicitaste tu tarjeta Club DIA, se imprimirá una serie de

cupones con descuentos personalizados para que los disfrutes

todo el mes.

Descuentos: Cuando los clientes pagan su compra en cualquier

DIA del mundo, presentando su tarjeta Club DIA y los cupones

vigentes al cajero, automáticamente se aplicarán todos los

descuentos.

Es importante destacar que DIA % con todas estas estrategias lo que

busca es incrementar el grado de fidelización de sus clientes, posicionarse en la

mente de los mismos. En un mercado tan competitivo como este, entrar en unaguerra de precios es algo muy común, por lo que es necesario saber mover las

fichas de manera adecuada.

Por último, DIA realiza también un “seguimiento de estrategia” :

Cuentan con los servicios de consultoras de alto nivel, ejemplo: Nielsen (principal

consultora de mercado masivo). Se sigue el índice de precios PCG (productos



10

de gran consumo) donde el diferencial de precio medio con el siguiente

competidor (más caro) es de aproximadamente 5 %.

A continuación se presenta el siguiente gráfico en el cual se señala la

participación de mercado de DIA y cada uno de sus competidores directos.

A continuación se grafica el crecimiento anual de la Red de

Supermercados DIA % en Argentina

0

5

1015

20

25

30

35

40

Participación de Día %

Porcentaje

(%)

0

2

4

6

8

10

12

14

Crecimiento

Anual

de

Día

%

Porcentaje (%)



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MATRIZ FODA

A continuación se identifican las fortalezas, oportunidades, debilidades y

amenazas

Debilidades

Mala imagen de marca Poca contención del capital humano

Poco productos en las góndolas

Amenazas

Mucha Competencia conpromociones parecidas

La competencia tiene más variedad

de productos propios

Fortalezas Va en aumento la cuota de mercado

Capacidad financiera

Elevado poder de negociación

Oportunidades Apertura de nuevos locales

Mejorar y ampliar el marketing

online



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CONCLUSIONES

Para terminar, podemos dejar en evidencia que el presente trabajo

aporto ideas para tener un concepto más palpable de lo que es una guerra de

precios y cuales pueden ser las posibles consecuencias si se origina una.

Las guerras de precios suelen iniciarse porque alguien, en algún lugar,

cree que los precios de un mercado son demasiado altos o intenta incrementar

participación a costa de los márgenes. Las guerras de precios se tornan más

comunes porque los gerentes tienden a ver el cambio de precios como una

jugada fácil, rápida y reversible. Cuando las empresas desconfían unas de otras,

las batallas de precios pueden recrudecer. Así ocurran en el mundo físico o en

el virtual, los combates reconocen una serie de antecedentes similares. Si se

comprenden sus causas y características es posible tomar decisiones

razonables acerca de cómo encarar una guerra de este tipo, cuándo abandonarlae, incluso, cuándo desatarla.

Ofrecer un precio bajo no es un asunto fácil, la mayoría de las

personas piensan que bajando los precios, las ventas aumentaran y por tanto se

obtendrá mayor beneficio. Este error es muy común, pero lo cierto es que detrás

de un precio seductor para los consumidores hay una densa red que es

necesario tejer para llegar a dicho monto. Como pudimos observar en el trabajo,

DIA emplea diversas estrategias las cuales conducen a disminuir los costos fijos

y los costos de producción para poder ofrecer precios por debajo del promedio

de sus competidores. También se centran en los consumidores, otorgándoles

beneficios (Club DIA), con la finalidad de generar un valor agregado y un nexo

con sus clientes.

Es necesario poder tener un entendimiento completo del

funcionamiento de la industria, además de conocer como es el comportamiento

de los competidores directos y los consumidores (encuestas, datos históricos),

con la finalidad de poder saber cuáles son las piezas que se deben ir ajustando

y que estrategias emplear para lograr reducir precios, tratando de evitar una

guerra con sus competidores y lo más importante de todo, nunca, pero nunca

vender por debajo de los costos de producción.



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ANEXOS



14



15

Comparación de productos Día% y Carrefour



16

Comparación de productos Día% y Carrefour

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