ebook politica precios

Poltica de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com

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NDICE

POLTICA DE PRECIOS TRADICIONAL Y ON-LINE I.1. Historia y Evolucin del Comercio

I.2. Desaparicin del trueque y evolucin hacia el concepto monetario

I.3. La aparicin de la moneda metlica

I.4. Otra forma de comerciar y de fijar un precio, la subasta

I.5. Nuevas formas de pago: tarjetas, micropagos, crditos

I.6. La fijacin de precios

I.7. Pero llegan los medios digitales y todo lo cambian

INTRODUCCIN FIJACIN DE PRECIOS ESTTICOS II.1. Estrategias de precios estticos

II.2. El precio como variable de marketing mix

II.3. Factores que inciden en la fijacin de precios

II.4. La Demanda

II.5. Los Costes

II.5.1. Tipologa de los costes

II.5.2. Determinacin del coste de ventas

II.5.3. Algunos metodos de determinacin de precios en relacin con los costes

II.5.3.1. La fijacin de precios basada en la maximizacin del beneficio

II.5.3.2. La fijacin de precios basada en los costes

II.5.3.3. La fijacin de precios basada en el punto muerto

II.5.3.4. La fijacin de precios basada en la rentabilidad

II.6. La Competencia

II.7. El descuento y el rpel

II.7.1. Descuento para aumentar las ventas

II.7.2. Descuento por pronto pago

II.7.3. Descuento comercial


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II.7.4. Descuento de gestin comercial

II.8. Percepcin de precios

II.9. La forma de pago

PRECIOS EN INTERNET III.1. El nuevo paradigma de la fijacin de precios en Internet

III.2. La transparencia y presin en el precio aumenta

III.3. Modificacin de costes y el caso extremo de productos digitales o digitalizables

III.4. Diferenciacin de precios

III.5. Los nuevos modelos de precios en Internet y la tcnica PLOM

III.6. El precio dinmico

III.7. Precio dinmico por concurrencia


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I.1. Historia y evolucin del comercio

El precio es un concepto que ha ido evolucionando en paralelo con las diferentes

formas de comercio.

La primera condicin para que exista intercambio de bienes es la capacidad de

producir excedentes, una vez stos existen se pueden intercambiar por algn

producto que posea otra sociedad.

El trueque

El la remota prehistoria, cuando el hombre slo se dedicaba a la caza y la recoleccin

no existan casi excedentes y no exista el caldo de cultivo necesario para desarrollar

una forma de comercio estable. Con la aparicin de las actividades productivas

(agricultura, ganadera, alfarera, metalurgia, ) y el sedentarismo es cuando aparece

la necesidad del intercambio de productos o trueque, el trueque implica ya el comienzo

de concepto precio.


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I.2. Desaparicin del trueque y evolucin hacia el concepto

monetario

En ocasiones eran necesarios muchos intercambios intermedios para conseguir

satisfacer las necesidades propias. Esto, junto con el crecimiento de los

asentamientos y la expansin de las redes comerciales, facilit la aparicin del

concepto moneda.

Una moneda es un elemento intermedio que sirve para facilitar los intercambios. Si

todos los hombres establecan el valor de sus productos sobre la base de la misma

mercanca, el intercambio era mucho ms simple.

Al principio, lo bienes utilizados como referencia fueron el trigo, el ganado.

Estos primeros bienes de referencia reunan las caractersticas principales:

Eran aceptados por la mayora y eran tiles en general. Sin embargo, pronto surgi un

problema, la divisibilidad. Adems, deba simplificarse tambin su traslado, su cuidado

y su almacenamiento.

As, los objetos que funcionaban como bienes de intercambio fueron hacindose ms

pequeos y fcilmente manipulables: collares hechos con caracoles o caparazones,

barbas de ballena, cocos, bolsitas con sal, etc. La sal tuvo un autntico uso de

moneda, su vala en la poca era muy grande ya que entre otras cosas permita

conservas los alimentos, de este

uso de la sal como moneda procede

el nombre de salario que todava

perdura.


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I.3. La aparicin de la moneda metlica

Segn el historiador griego Herodoto, las primeras monedas metlicas surgieron en el

Asia Menor, en el siglo VIII a.C., debido a que un rey lidio se propuso simplificar la

recaudacin de los impuestos y su almacenamiento. As, habra reemplazado los

productos usados para retribuirle por su equivalente en monedas fabricadas con una

mezcla de oro y plata.

Aunque se piensa que el uso de moneda pudo realizarse mucho antes en otros

pueblos.

Hacia el ao 3000 a.C, en la Mesopotamia asitica, asirios y babilnicos comenzaron

a utilizar como bienes intermedios barras de oro y plata. Tambin se utilizaban otros

metales, como el cobre, el bronce o el hierro. Sin embargo, se preferan los dos

primeros ya que tenan algunas ventajas: en primer lugar su escasez, lo que los haca

valiosos, y en segundo lugar su incorruptibilidad.

Pero fue durante el imperio romano cuando se extendieron las actividades comerciales

y se generaliz el uso de las monedas metlicas. Es a partir de este momento en el

cual se generaliza y profesionaliza el comercio donde es el caldo de cultivo para hacer

de la fijacin de precios una tcnica cada vez ms precisa.


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I.4. Otra forma de comerciar y de fijar un precio, la subasta

A lo largo de la historia tambin han existido otras formas de fijacin de precios

podramos decir dinmicos, ya que el precio se determina en el momento, en funcin

de las pujas de los interesados, es la conocida subasta.

Una subasta es una venta organizada de un producto basado en la competencia

directa, y generalmente pblica, es decir, a aquel comprador que pague la mayor

cantidad de dinero a cambio del producto.

De acuerdo a textos antiguos griegos, las primeras subastas tuvieron lugar en

Babilonia en el ao 500 antes de Cristo.

La ms legendaria subasta ocurri en el ao 193 cuando todo el Imperio Romano fue

subastado en un mismo lote por la Guardia Pretoriana. El 23 de marzo la Guardia

Pretoriana asesin al emperador Pertinax, para despus anunciar que la subasta ms

alta se quedara con todo el Imperio.

Didius Julianus ofreci 25.000 sestercios para cada soldado de la Guardia Pretoriana

superando la anterior puja de Titus Flavius Sulpicianus.

I.5. Nuevas formas de pago: tarjetas, micropagos, crditos

Uno de los factores que han influido de forma importante en el comercio es la

aparicin de las tarjetas de crdito. La percepcin para muchas generaciones

habituadas al pago en metlico crea una abstraccin de no pago, por otro lado,

amplia el acceso que tenemos a una cantidad concreta de dinero y facilita el pago lo

que aumenta las compras por impulso.

Muchas ms implicaciones ha tenido en el precio las financiaciones, actualmente se

financian infinidad de productos y ya no slo casas o coches sino televisores,

vacaciones, electrodomsticos, etc. En muchas ocasiones la comunicacin ya no se

centra en el propio precio sino en la cuanta a pagar: desde 30 /mes.


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I.6. La fijacin de precios

Hasta que el comercio y la produccin no se desarroll la fijacin era inexistente, el

pueblo desarrollaba el comercio con precios dinmicos, el regateo era una prctica

habitual (y an sigue siendo en una gran parte del mundo), adems los precios eran

personales, tanto compras tanto cuesta, para ti tanto, ahora cuesta menos, etc.

Se puede decir que el actual sistema donde los precios se fijan de forma global para

casi todos los clientes se puede circunscribir a un periodo de poco ms de un siglo.

Con la profesionalizacin de la actividad empresarial y las grandes producciones y

distribuciones la prctica del precio dinmico se convierte en imposible (imagnate a un

comercio cambiando la etiqueta de precio cada vez que entra un cliente o hay una

fluctuacin mnima).

I.7 Pero llegan los medios digitales y todo lo cambian. Internet, mucho ms all de una revolucin tecnolgica es una revolucin social y por

ende, un nuevo concepto de relacin en todos los mbitos y muy especialmente el

comercial.

Este nuevo paradigma est causando una verdadera nueva forma (o antigua) de hacer

comercio:

- precios variables

- precios personalizados

- trueques

- compra sin fronteras

- eliminacin de barreras (ms an en productos digitales o digitalizables)

- reaparicin de la subasta

- unin de compradores

- unin de vendedores

- desaparicin de barreras

y un largo en inacabable etctera y lo que queda por ver.


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En funcin del precio se derivan las ventas, la rentabilidad, y la tasa de penetracin en

el mercado. El precio, muchas veces, no es compatible con estos objetivos. A mayor

precio, mayor rentabilidad, menores ventas, y segn y cmo, menor participacin en el

mercado. Por otra parte, el precio es una variable que permite una comparacin fcil

entre productos y marcas competidoras.

Dada la gran competitividad el precio ha pasado a ser una de las variables ms

importantes, por cuanto el proceso tecnolgico se ha acelerado y porque los productos

tienen una vida cada vez ms corta, por lo que hay que recuperar lo ms rpidamente

posible las inversiones realizadas; las marcas y productos poco diferenciados

proliferan y hacen a los mercados mucho ms sensibles a cualquier variacin del

precio.

II.1. Estrategias de precios estticos Despus de lo visto hasta ahora con la irrupcin de los nuevos medios, vamos a ver al

comienzo de este manual lo que podramos denominar la concepcin clsica de la

fijacin de precios, una forma que siempre estar presente ya que parte de la

maximizacin de la rentabilidad de la actividad empresarial, con todas las

modificaciones, nuevos paradigmas y formas de determinar precios siempre se

mantendrn aspectos de la formacin de precios que tenemos que conocer y tener en

cuenta.

Parece lgico pensar que el precio es una variable involucrada en la planificacin

estratgica de una empresa a largo plazo.


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Las empresas parten de planteamientos estratgicos globales que afectan al conjunto

de la organizacin y desde ah se desglosan y se van concretando en planes ms

particulares de cada una de las reas de la empresa.

As es como las estrategias de marketing emanan de la planificacin estratgica de la

empresa. Una relacin clara es la de poltica de producto-precio, pero realmente todas

las variables del marketing mix (promocin y publicidad, distribucin y producto)

influyen en la determinacin del precio. Porque la publicidad y la promocin hay que

recuperarla con el precio, porque los mrgenes de la distribucin tambin, y adems

no es lo mismo vender en una tienda de lujo que en una tienda de barrio, y el producto

evidentemente condiciona directamente el precio, tanto por sus costes como por la

imagen que quiera conseguir. Por esto, las estrategias de precios deben coincidir con

las de producto, y evitar el diseo de un bien de lujo por un valor que no coincida con

esa imagen elitista.

En general se considera que el coste de

los productos fija el precio mnimo, que

estos pueden tener, puesto que de lo

contrario perderamos con cada

producto que vendiramos. Por otra

parte los consumidores fijan el precio

mximo que se pagar por algo. No

importa cunto quiera cobrar un

fabricante, un producto vale lo que el

mercado est dispuesto a pagar por l.

Y siempre que la empresa pueda, lo

normal es que entre medias de estos

dos precios fije la empresa el precio

actual.

Dentro de estos lmites, existen tres estrategias principales de precios, en funcin de

los objetivos que la empresa se plantee con respecto a los productos y a su momento

en el mercado:


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En la estrategia de penetracin, las empresas buscan la manera de introducir un

producto nuevo en un mercado que ignora las caractersticas de la nueva oferta. As,

concentran los esfuerzos en reducir los precios lo ms posible, a fin de evitar que se

constituyan en frenos para la compra. Esta idea de vender al precio ms bajo est

condicionada por la competencia y por lo que el consumidor considera sobre ese

producto. En cualquiera de los casos, esta estrategia pretende estar por debajo del

precio de la competencia y por debajo de la percepcin del cliente. Esta estrategia se

suele aplicar cuando hay indicios de un mercado potencial fuerte, o cuando la

concurrencia de competidores es notable. En tales condiciones de mercado, sta se

configura como la opcin estratgica adecuada, puesto que se consigue introducir

rpidamente el producto y hacerlo conocido en relativamente poco tiempo. Si adems

se dan unas condiciones de mucha elasticidad precio-demanda, esto es, alta

sensibilidad de la demanda frente a las variaciones del precio, las actuaciones sobre

ste para favorecer la implantacin del producto en el mercado, cobra particular

relevancia.

Hay una variante sobre la estrategia de penetracin en una segunda fase que antes

era inusual, una vez conseguida una cuota de mercado se busca incrementar la

percepcin de imagen, es una estrategia que estn siguiendo diversas marcas de

tecnologa y automocin, como ms representativa podemos nombrar a Samsung.

Cuando los productos ya introducidos, han alcanzado su parcela ideal, el precio debe

cumplir un papel estabilizador capaz de consolidar la imagen pretendida. A esto se le

llama estrategia de mantenimiento, donde el mayor esfuerzo radica en vender a

precios de mercado, no por encima, ni por debajo.


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Para el mantenimiento de los precios debe existir un mercado potencial lo

suficientemente representativo y una competencia normal. De lo contrario, los intentos

de las empresas que hacen por mantener sus productos se centrarn en todas las

variables de marketing incluida la de precio.

El mantenimiento de los precios, sin embargo, no implica un estancamiento en la

evolucin del producto, puesto que las acciones de la competencia se mantienen

presentes. Por eso, la estrategia de mantenimiento suele llevar asociado un esfuerzo

por mejorar la calidad del producto y ajustar, cada vez ms, los criterios de

segmentacin.

Quiz la estrategia ms interesante desde el punto de vista de influencia en las

percepciones del mercado, sea la conocida como estrategia de desnatado. Consiste

en iniciar la vida del producto con unos precios muy altos, para que se perciba el

producto como caro y altamente valorado. De esta forma accede a l slo los grupos

minoritarios, y este carcter de exclusividad se convierte en un argumento ms de

ventas capaz de despertar el inters en quienes han de adquirirlo en primera instancia.

Mientras tanto el resto del mercado comienza a conocer su existencia, y

caractersticas identificndolo como uno de esos objetos que le gustara poseer, pero

que an no est a su alcance. Poco a poco los precios van disminuyendo hasta

quedar a un nivel accesible a todo el mundo para el que, en principio, fue diseado.

La de desnatado representa una estrategia interesante para aquellos mercados con un

potencial reducido, en primera instancia, pero con visos de aumentar en el futuro. En

general, se suele aplicar en circunstancias de ausencia de competidores o con

presencia dbil de la competencia.


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II.2. El precio como variable de Marketing Mix

II.3. Factores que inciden en la fijacin de precios Objetivos Todas estas reflexiones obligan a las empresas a fijar objetivos en la poltica de

precios en funcin de los objetivos generales de la empresa. Entre ellos podramos

destacar:

o MARGEN DE BENEFICIOS SOBRE LAS VENTAS PREVISTAS. Las empresas establecen un margen de beneficios sobre sus ventas previstas, de

tal manera que dicho margen cubra los costes de funcionamiento, as como se

obtenga el beneficio deseado durante el ejercicio econmico. En estos casos, el


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margen de beneficios es un porcentaje fijo, pero el beneficio en trminos absolutos

variar en funcin del volumen de ventas.

o RENTABILIDAD SOBRE EL CAPITAL INVERTIDO. Este es un objetivo que se fija en las empresas cuya produccin requiere grandes

inversiones, puesto que para ellas el recuperar dicha inversin es un factor

determinante. Dicho objetivo, se suele establecer a largo plazo.

o LA MAXIMIZACIN U OPTIMIZACIN DEL BENEFICIO. Este objetivo lo determinan un gran nmero de empresas y consiste en la

obtencin del mayor beneficio posible y conlleva mejores consecuencias si se

establece a largo plazo, aunque para ello la empresa algunas veces tenga que

aceptar la existencia de prdidas a corto plazo. La empresa que elija este objetivo

debe tener en cuenta que ha de maximizar el beneficio sobre la produccin total y

no sobre cada unidad producida, as pues una empresa puede optimizar su

beneficio aunque para ello el precio de alguno de sus productos sea muy bajo, ya

que con ello puede estimular la venta de otros productos.

o UN INCREMENTO EN EL VOLUMEN DE VENTAS. largo de un perodo determinado, por lo general de uno a tres aos. Este

incremento se puede conseguir, a travs de un descuento, mejorando las

condiciones de pago, etc. En esta accin se sacrifica parte del margen del

producto para conseguir una mayor participacin en el mercado.

o UNA DETERMINADA PARTICIPACIN EN EL MERCADO. La participacin deseada es aquella que nos da una cierta rentabilidad sobre el

capital y una seguridad en el nivel de ventas. Para fijar la participacin futura, se

han de fijar en la actual, y adems en la evolucin del mercado, si el mercado est

estancado, no necesitan grandes inversiones para mantener la participacin, en

cambio un mercado en crecimiento, requiere inversiones para mantener la

participacin, pero tambin ofrece oportunidades de crecimiento.

o SOPORTAR O EVITAR LA COMPETENCIA El precio es un factor que se puede utilizar como barrera de entrada a empresas

competidoras en el mercado. Cuando existe alguna empresa lder en precios la

mayora de los competidores sigue la misma lnea, evitando as una guerra de la


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que saldran perjudicados. Cuando se trata del lanzamiento de un nuevo producto

y se tiene la creencia de que la introduccin va a ser lenta, se suele fijar un precio

tal que desanime la entrada de nuevos competidores, con ello los directivos

intentan mantener la situacin actual de la empresa.

o OTROS OBJETIVOS. Otros objetivos de la fijacin de precios pueden ser los de captar un determinado

segmento de mercado, obtener un determinado prestigio o una imagen concreta,

promocionar una lnea de productos, etc., y en cada caso el precio deber fijarse

atendiendo al objetivo que se pretenda alcanzar. No es lo mismo, por ejemplo,

pretender captar el segmento de mercado de las clases altas, que intentar

conseguir introducirse en el segmento de los consumidores ms jvenes.

Otros factores

Existen otros factores que si bien no son determinantes a la hora de fijar un precio, si

que afectan a dicha decisin, dichos factores son los siguientes:

o La formacin contable de los costes que aunque no debe ser condicionante del precio deben analizarse antes de tomar la decisin definitiva.

o Las decisiones econmico-financieras sobre mrgenes y beneficios atenindose a la poltica general de la empresa al respecto.

o Las decisiones sobre las otras variables del marketing mix, ya que el precio puede variar en funcin de las decisiones que se vayan a tomar sobre el

producto, la distribucin y la comunicacin.

En cuanto al producto se puede decir que por lo general ser distinto en funcin de la imagen que se pretenda dar del mismo, la calidad tcnica,

el tipo de envase y/o embalaje, el tamao de dicho envase, la

presentacin, la garanta, servicios posventa, etc.

Dentro de lo que se refiere a la distribucin hay que observar, el tipo de establecimiento en el que se va a vender el producto, las condiciones


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de venta, y las formas de pago ofrecidas por los intermediarios (rpeles,

descuentos, etc.).

Por ltimo, respecto a la comunicacin se debe tener en cuenta el mix de comunicacin que se va a utilizar y el estilo de dicha comunicacin,

ya que debe apoyar al precio del producto. No se puede dar una imagen

de calidad teniendo el precio ms bajo de entre todos los productos

competidores.

o La cantidad de dinero que est dispuesta a pagar nuestra clientela potencial.

o La estructura de mercado existente para el producto en concreto. Parece claro que en una situacin de monopolio nuestra posibilidad de subir el precio del

producto sin que ello afecte muy negativamente.

o La estructura de mercado existente para el producto en concreto. Parece claro que en una situacin de monopolio nuestra posibilidad de subir el precio del

producto sin que ello afecte muy negativamente.

o Las disposiciones legales que puedan afectar al producto en cuanto a la fijacin de precios mnimos o mximos.

o Los acuerdos entre grupos de empresas a nivel nacional e internacional para evitar guerras de precios. Aunque este tipo de acuerdos estn prohibidos por

las leyes de comercio tanto nacionales como internacionales, son de prctica

habitual.

o Las decisiones polticas que puedan afectar a la fijacin de precios de determinados productos.

o La obsolescencia tcnica o de moda. Normalmente los precios son mayores cuando ms novedosos son los productos.

De entre los factores antes citados, destacan por su especial incidencia en la fijacin

de precios:

La demanda - Los costes - La competencia


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II.4. LA DEMANDA El concepto fundamental en la fijacin de precios a partir de la demanda es la nocin

de elasticidad.

La curva de demanda relaciona la cantidad demandada y el precio del producto, la

representacin grfica de dicha curva puede basarse en la subjetividad del tomador de

decisiones, en datos histricos (datos de precios y cantidades demandadas en

perodos anteriores), o en datos conseguidos mediante encuestas o cuestionarios o

por experimentacin. La curva puede presentar diferentes representaciones para cada

segmento de mercado que consideremos (nivel de renta, nivel cultural, situacin

geogrfica, edad, ...), lo que permite conocido su valor una diferenciacin o

discriminacin de precios en funcin del segmento.

La demanda puede aumentar o reducirse en funcin de la disminucin o aumento de

los precios respectivamente. Se denomina elasticidad demanda/precio al cociente

entre la proporcin en que se modifica la demanda y la proporcin de variacin del

precio.

Responde a la expresin:

e q qp p

= //

P re c io

C a n tid a dd e m a n d a d a


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Donde q es la cantidad demandada y p el precio. Dado que precios y cantidades, en la

mayor parte de los bienes, varan de forma inversa, el resultado del cociente es

negativo y resulta preciso afectarle del signo menos para obtener valores absolutos.

p1

Cantidaddemandada

Precio

p2

p3

p4

q1 q2 q3 q4

Obviamente, la elasticidad de la curva puede ser diferente en cada uno de los puntos,

y, por tanto, toda medida de elasticidad deber referirse a un punto en concreto. Pero

las oscilaciones de precios y cantidades observadas abarcan tramos (p2 - p1 y q2 - q1,

en esta figura por ejemplo), por lo que para calcularla se suelen tomar como precios y

cantidades de partida las medias de los extremos. Por ejemplo, supngase que el

precio es p1 y que se incrementa hasta p2, reducindose, como consecuencia, la

demanda desde q1 hasta q2. La elasticidad medira haciendo:

p = p2 - p1

q = q2 -q1

p p p= +2 12

q q q= +2 12


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Con lo cual:

e p pq q

q qp p

= ++

2 1

2 1

2 1

2 1

Cuando se conoce la ecuacin de la curva de demanda (q= f(p)), sustituyendo

variaciones finitas por diferenciales, resulta:

e dq qdp p

dqdp

pq

= = //

La elasticidad es la derivada de la funcin multiplicada por el cociente entre el precio y

la cantidad correspondiente al punto de que se trate, todo ello cambiado de signo.

En las zonas de la curva en la que la elasticidad es superior a 1, se dice que la

demanda es elstica. Reduciendo el precio se producira un incremento en la cantidad

demandada en proporcin superior que el descenso del precio, por lo que los ingresos

se incrementaran. Si por el contrario la demanda fuera inelstica, es decir, elasticidad

menor que 1, una reduccin del precio originara un aumento de la demanda de menor

proporcin con lo que los ingresos se reduciran. La elasticidad normal cuando es

igual a 1, es aquella para la cual las modificaciones de precios producen iguales

modificaciones proporcionales de la cantidad demandada.

El precio es una variable que tiene el consumidor en cuenta a la hora de comprar

productos de consumo frecuente, como los de alimentacin, y en los que siendo de

adquisicin espordica tienen un alto coste, siendo menos importante en la compra de

bienes de adquisicin espordica, y cuyo importe no es elevado en relacin a la renta

del comprador.

Desde el punto de vista de la demanda es importante conocer adems de la

elasticidad, la sensibilidad de los consumidores hacia los precios. Se llega a

determinar que los compradores son poco sensibles a las variaciones en el precio

cuando:

o El producto tiene unas ventajas apreciables para ellos. o La existencia de productos substitutivos es poco conocida.


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o Cuando les es difcil a los consumidores evaluar la calidad de los productos substitutivos.

o Cuando dichos gastos representan una cantidad pequea de su renta disponible.

o Cuando el gasto constituye una parte poco importante del coste total del producto final buscado.

o Cuando una parte importante del precio del producto no es soportada por ellos. o Si el producto es un complemento de un producto principal ya adquirido. o Si el producto se beneficia de una imagen de calidad de prestigio o de

exclusividad.

o Y si el producto no puede ser almacenado.

Evidentemente si nuestra empresa fija los precios en funcin de la demanda elevar

estos cuando sea alta, y los bajar cuando sea baja, siempre y cuando sea un

mercado con elevado nmero de competidores y en el que los productos sean

homogneos o indiferenciados.

Otra poltica que puede seguir es la discriminacin de precios, es decir, vender el

mismo producto a distintos precios en funcin de los compradores, la versin del

producto, el lugar, o el tiempo en que se efecta la venta.

Cuando la empresa cuenta con una gama de productos, puede llevar a cabo polticas

de compensacin de precios entre los mismos:

o Puede aumentar los precios de aquellos productos cuya venta es estable. o Aplicar precios bajos a productos novedosos con el objeto de conseguir una

buena penetracin en el mercado.

o Aplicar precios altos para los nuevos productos e irlos disminuyendo a medida que surgen productos de similares caractersticas.

o Disminuir los precios de los productos que deseamos desaparezcan del catlogo.


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II.5. LOS COSTES

A nadie se le escapa la importancia que supone el coste en la fijacin del precio de

venta de un determinado artculo. Dado que la empresa necesita cubrir dicho coste

para comenzar a obtener beneficios.

II.5.1 TIPOLOGA DE LOS COSTES:

COSTES DIRECTOS: son aquellos que tienen siempre una unidad de referencia que puede ser un producto o un rea de responsabilidad a la que se

imputan de forma inequvoca.

COSTES INDIRECTOS: son los que se comparten entre varias unidades de referencia lo que obliga a fijar un criterio subjetivo de reparto.

COSTES FIJOS: son aquellos que existen independientemente del nivel de actividad de la empresa.

COSTES VARIABLES: son aquellos que aumentan al hacerlo la actividad y disminuyen cuando esta lo hace. Conceptualmente se considera que los costes

variables son todos aquellos que estn en relacin con el producto.


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II.5.2 DETERMINACIN DEL COSTE DE VENTAS

COSTE DE VENTAS: es el coste para la empresa de los productos que han salido de sus almacenes para ser vendidos.

Para determinar los costes de ventas existen diferencias entre las empresas

comerciales y las industriales:

EMPRESA COMERCIAL COMPRAS + TRANSPORTES + ADUANAS, SEGUROS, ETC.

+ EXISTENCIAS INICIALES

- EXISTENCIAS FINALES

= COSTE DE VENTAS

EMPRESA INDUSTRIAL CONSUMO DE MATERIAS PRIMAS

+ CONSUMO DE MATERIALES

+ MANO DE OBRA DIRECTA

+ GASTOS GENERALES DE FABRICACIN

= COSTE DE PRODUCCIN

COSTE DE PRODUCCIN + EXISTENCIAS INICIALES DE PRODUCTOS TERMINADOS

- EXISTENCIAS FINALES DE PRODUCTOS TERMINADOS

= COSTE DE LAS VENTAS

PRECIO DE VENTA

=

COSTE DE LA VENTA

+

MARGEN BRUTO


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II.5.3. Algunos mtodos de determinacin de precios en

relacin con los costes II.5.3.1. LA FIJACIN DE PRECIOS BASADA EN LA MAXIMIZACIN DEL

BENEFICIO.

Parte de la ecuacin:

B = IT - C T

donde IT son los ingresos totales y C T los costes. El ptimo, si existe, ser el valor

para el que la primera derivada se iguala a cero; es decir, aquel para el cual ingreso

marginal y coste marginal coinciden:

IT = C T

Para asegurar que se trata de un mximo, se habra de calcular la segunda derivada

del beneficio, la cual debe ser inferior a cero.

Sea, por ejemplo, una empresa que elabora un producto que tiene un coste variable

unitario de 30 u.m. y un coste fijo de 300.000 u.m. Si se ha estimado que la demanda

tiene la siguiente ecuacin:

q p= 350 000 600.

los ingresos tendran la siguiente:

( )I p q p p p p= = = 350 000 600 350 000 600 2. . y los costes:

( )C C C q q p pp

T F V= = + = + = + ==

+ 300 000 30 300 000 30 350 000 600 300 000 10500 000 18 000

10800 000 18 000

. . . . . . .

. . .

La funcin de beneficio es, en consecuencia:

B I C p p p p pT T= = + = 350 000 600 10800 000 18 000 368 000 600 10800 0002 2. . . . . . .


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Derivando, se obtiene la condicin necesaria de ptimo:

Bp

pt = =368 000 1200 0. .

El precio ptimo es:

p u m= =368 0001200

306 67..

, . .

pues se cumple la condicin suficiente:

2

2 1200 0Bp

T =


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precio de coste es el resultado de aadir al coste variable unitarios los costes fijos

unitarios correspondientes a un nivel de actividad normal.

En la tcnica del direct-costing, a cada producto se le imputa como precio de coste

solamente su coste variable. A la diferencia entre el precio y el coste variable unitarios

se le denomina margen bruto unitario (p-cV), Al multiplicarlo por el nmero de unidades

elaboradas, resulta el margen bruto total del producto. Sumando los mrgenes de los

diversos productos, se obtiene el margen bruto de la empresa, del que, finalmente, se

deducen los costes fijos para determinar el beneficio neto.

II.5.3.3. LA FIJACIN DE PRECIOS BASADA EN EL PUNTO MUERTO

El punto muerto, o umbral de rentabilidad, es aquel volumen de ventas que permite

recuperar los costes fijos del perodo y los costes variables correspondientes a tal

volumen de ventas. Es, por consiguiente, el valor de X para el cual:

I CT= o, lo que es lo mismo:

p X C C XF V = + De donde se deduce que:

X Cp C

F

V=

COSTES TOTALESCT= CF + CVq

I y CINGRESOS=pq

q

CF

CV

PUNTO MUERTO


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El punto muerto es el nmero de veces que los costes fijos comprenden el margen

bruto. Cuando el precio de venta es superior al coste variable unitario (p>CV), con cada

unidad vendida se absorben costes fijos en una cuanta igual a la diferencia p-CV.

Llegado cierto nivel de ventas (X), los costes fijos han sido cubiertos en su totalidad

con el margen bruto total generado (p-CV)X=CF. A partir de ese nivel, el margen bruto

unitario de las siguientes unidades vendidas coincide con su beneficio unitario (p-CTU),

pues los costes fijos ya fueron cubiertos por las unidades anteriores.

Hay ocasiones en las que la creacin de un nuevo producto no supone mayores

costes fijos, o cargas de estructura, porque la empresa tiene exceso de capacidad. En

tal caso, es suficiente que su precio de venta cubra su coste variable unitario. Con ello,

el producto colabora en la cobertura de los costes fijos. Si se considera que stos

estaban cubiertos con los productos anteriores, a los que se les imputa, el margen (p -

CV) ser, en su totalidad, contribucin al beneficio neto de la empresa. En cualquier

caso, para que un producto genere margen, su precio ha de ser mayor que su coste

variable unitario. De ah que a este ltimo se le denomina tambin precio mnimo. Al

precio que hace que el beneficio total generado por el producto durante un ejercicio

sea nulo se le denomina precio tcnico.

El precio mnimo del ejemplo de los subapartados anteriores es de 30 u.m. El precio

tcnico ser aquel pt para el cual:

p q C C qt F v = +

Donde q es la cantidad producida y vendida en el ejercicio. Si sta fuera igual a 15.000

unidades fsicas, el precio tcnico sera:

p C C qq

u mt F V= = + =+ 300 000 30 1500015000

50. ..

. .

El precio tcnico es, como puede observarse, el coste total unitario.


27

II.5.3.4. LA FIJACIN DE PRECIOS BASADA EN LA RENTABILIDAD

Si se desea que el precio permita la obtencin de un beneficio que represente una

rentabilidad sobre el capital (K) del r por 1, se habr de cumplir:

p q C C qK

rF v =

de donde se deduce que el precio deseado es:

p K r C C qqF V= + +

Muchas empresas, especialmente las de tipo comercial, fijan sus precios aplicando

cierto tanto de rentabilidad sobre el coste variable. Si dicho tanto o margen

proporcional es del S por 1, el precio de venta ser:

p C C S C SV V V= = ++ ( )1

Como se sabe, para no obtener prdidas, el valor de S ha de ser tal que permita

recuperar los costes fijos, es decir:

( )p C q CV F Pero:

p C C Sv V = de donde se deduce que:

C S q Cv F o, lo que es lo mismo:

S CC q

F

v

El tanto de rentabilidad no ha de ser inferior al cociente entre los costes fijos y los

costes variables totales correspondientes al volumen anual de ventas.


28

II.6. LA COMPETENCIA Parece lgico, que para cualquier variable del marketing mix, es necesario estudiar lo

que hace la competencia. En el caso de la poltica de precios el ambiente competitivo

cobra, si cabe, mayor protagonismo.

o No competir. Una estrategia competidora es curiosamente la de no competir, determinadas empresas intentan mantenerse al abrigo de las luchas de

precios. Ni son lderes del mercado, ni intentan serlo. Dichas empresas

habitualmente conservadoras prefieren mantener su situacin actual. Su

objetivo en materia de precios consiste en mantener clientes estables y no

realizar cambios notables en sus precios apoyndose en los atributos de sus

productos.

o Competir pero no en precios. Muchas empresas mantienen polticas conservadoras de precios, puesto que su lucha competitiva se centra en el

resto de variables del mix de marketing. De hecho, estas empresas suelen ser

muy agresivas en lo referente a optimizar los efectos de la marca, la publicidad

o la distribucin.

En cualquier caso, si la empresa decide competir en precios deber fijar estos en

relacin a los precios de la competencia. Ante los competidores bsicamente se

pueden adoptar tres actitudes:

- poner los precios similares a los de la competencia

- poner los precios siempre ms bajos

- o ponerlos siempre ms altos

En funcin de estas tres actitudes se definen tres sistemas.

SISTEMA DE LA PARIDAD COMPETITIVA.

Cuando ocurre que el producto no se diferencia mucho del resto de los de la

competencia, est en un mercado muy competitivo y es muy conocido por el

mercado, se suele fijar un precio similar a los de la competencia. Un ejemplo de

esta situacin, lo encontramos en los detergentes, como DASH, ARIEL, SKIP,


29

LUZIL, etc., en cierto modo se trata de un mercado que recuerda las

condiciones que se dan en uno de competencia perfecta.

Este mismo mtodo se usa con frecuencia en mercados oligopolistas, es decir,

cuando el mercado est dominado por un puado de empresas. Dado que en

dichos casos, si uno de los fabricantes subiese el precio perdera participacin

de mercado, y si los baja, la competencia adoptara la misma postura y se

mantendra pues el statu quo, y se reducira los ingresos de todos ellos.

Es un sistema muy corriente cuando los productos tienen un precio

acostumbrado. Esto es, hace aos, una partida de marcianitos costaba 25 u.m.,

cualquiera que fuese su marca.

FIJACIN DE PRECIOS POR DEBAJO DEL NIVEL COMPETITIVO. Este mtodo lo utilizan habitualmente los hipermercados, y las tiendas de

descuento (hard discount). Ellos trabajan utilizando el principio de mrgenes

bajos y gran rotacin de productos, adems de seguir una poltica de cobro

relativamente inmediato y de eliminacin de algunos servicios como el

transporte al domicilio del comprador. Habra que aadir que para traer en

masa a los compradores algunos de los precios de los productos tienen que ser

excepcionalmente bajos para ser capaces de llamar poderosamente la atencin

del consumidor, que de esta manera le compense realizar la compra en dicho

establecimiento.

FIJACIN DE PRECIOS POR ENCIMA DEL NIVEL COMPETITIVO. Esta es una estrategia competitiva habitual de aquellas empresas que

comercializan productos selectos. Por ejemplo, ROLEX o de aquellos

establecimientos que han adquirido cierto nivel de prestigio, El Corte Ingls,

etc. O cuando se trata de productos de una gran calidad tcnica, como por

ejemplo, los electrodomsticos MIELE, o SONY. En todos estos casos, los

precios son siempre ms altos que los de la competencia, para dar una imagen

de calidad y prestigio a los productos dado que los compradores, sobre todo,

en los mercados latinos suelen asociar precio con calidad. Esta poltica no es

ajena a todos aquellos productos que se ven muy afectados por cuestiones de

moda.


30

No hay que olvidar que para competir en precios muchas veces la empresa se ve

obligada a realizar descuentos que evidentemente repercuten sobre los costes o sobre

los mrgenes. Aunque este es un tema que abordaremos ms adelante.

II.7. El descuento y El rpel Los descuentos, al igual que los rpeles, son reducciones de precio que se utilizan con

diferentes objetivos. Los ms habituales, pero no por ello los nicos, son los de inducir

al cliente a la compra. El rappel y el descuento tienen en comn que se pueden

mostrar como una reduccin de precio o como en un aumento del volumen adicional

de unidades por el mismo precio. Al igual que el descuento, el rappel, puede ser o no

progresivo, en funcin del incremento de las cantidades compradas, aunque

habitualmente el rappel es progresivo. No obstante, hay diferencias entre los dos

conceptos en lo referente a su funcionamiento. La primera diferencia, estriba en la

persona que recibe el descuento o rappel. El descuento lo puede ofrecer el fabricante

a los intermediarios o a los consumidores directamente, o bien el intermediario a los

consumidores. Por el contrario, el rappel, nunca se suele ofrecer al consumidor final,

sino solamente, a intermediarios o compradores industriales. Entre el que ofrece el

rappel y el que lo recibe, tiene que haber relaciones, no solo de compraventa sino de

proveedor a cliente, es decir, que existan relaciones comerciales habituales.

La segunda diferencia est en como se recibe el descuento y el rappel, el descuento

se hace efectivo cuando se realiza la compra, aparece en la factura. Sin embargo, un

rappel se va devengando durante un periodo de tiempo concreto (comnmente un

ao), y se hace efectivo a la finalizacin del periodo. As el fabricante, no materializa la

reduccin del precio en la factura correspondiente a cada subperiodo sino que lo hace

al finalizar el periodo total, y lo hace calculando las compras totales que ha realizado el

cliente durante el periodo y el rappel correspondiente, a continuacin, o en la ltima

factura del ao, o en la primera del ao siguiente entrega la cantidad correspondiente

al rappel, bien sea, en dinero o bien en unidades de producto.

El fabricante obtiene ms ventajas aplicando un rappel que un descuento, primero por

que el rappel contribuye a fidelizar el cliente, a incentivar el consumo, a racionalizar el

descuento y adems obtiene ventajas desde el punto de vista financiero, ya que el

rappel se suele pagar al finalizar el ao.


31

Aunque uno de los objetivos ms habituales de ofrecer tanto un rappel como un

descuento es el de aumentar las cantidades compradas, no es el nico. El rappel se

puede entregar al intermediario como premio a las cantidades compradas, a la

fidelidad a la marca, a la colaboracin a las acciones de marketing, etc.

El descuento, segn el objetivo que persiga, puede concretarse en cuatro

modalidades bsicas.

II.7.1. DESCUENTO PARA AUMENTAR LAS VENTAS

Si el objetivo del descuento es aumentar las ventas, tanto a clientes finales, como a

intermediarios, el fabricante puede aplicar un descuento por cantidad de compra.

En esta modalidad, el

descuento puede ser

progresivo o no, en

funcin de las cantidades

compradas. En el caso

de que sea progresivo,

se ha de determinar que

descuento se da a cada volumen de compras, y decidir si el descuento va a ser

proporcional, menor que proporcional o mayor que proporcional, al incremento del

volumen de compras. En esta tabla se incluye un ejemplo:

Es decir, el fabricante puede establecer para el intermediario un descuento en forma

de porcentaje que sea progresivo en funcin del nmero de cajas compradas, este

descuento se puede incrementar proporcionalmente al nmero de cajas o en un

porcentaje de proporcin inferior (estas dos modalidades se pueden ver en la tabla

adjunta).

Como ejemplo de descuento por cantidad de compra ofrecido por el fabricante al

consumidor final, podra ser el de algunas marcas de pastillas de jabn que venden

tres pastillas por el precio de dos, los envases grandes con un porcentaje gratis

(envases jirafa), o simplemente los productos que al ser en cantidades ms grandes

salen ms baratos (5kg de detergente frente a 1kg, etc.).


32

II.7.2. DESCUENTO POR PRONTO PAGO

Si el objetivo del descuento es conseguir una mayor liquidez en el cobro de las

ventas, la modalidad es la de descuento por pronto pago. Consiste en un descuento a

los compradores, por pagar sus facturas dentro de un perodo de tiempo relativamente

corto y previamente establecido, normalmente al contado.

Debe tenerse presente, sin embargo, que en trminos comerciales se considera que

es al contado el pago efectuado hasta 90 das.

Un ejemplo de aplicacin de esta modalidad de descuento podra ser el siguiente.

Imagnese que un mayorista compra a un fabricante un nmero determinado de

unidades de producto por un importe total de 36.000 u.m. con fecha 7 de diciembre, a

pagar en principio a 30 das vista. No obstante, ese fabricante puede aplicar al

mayorista un descuento del 5% si ste le paga la factura no ms tarde del 17 de

diciembre. Es decir, el mayorista obtendra un descuento cifrado en 1.800 u.m. si paga

al fabricante dentro de ese periodo.

En perodos de crisis, este descuento por pronto pago se ha aplicado en muchas

ocasiones como una manera de evitar el riesgo de impagados.

II.7.3.DESCUENTO COMERCIAL

Si el objetivo es simplificar la labor de marketing por parte del fabricante, la modalidad

es la de descuento comercial. Este se materializa en una reduccin en el precio,

siempre y cuando los intermediarios, sobre todo los detallistas, se responsabilicen de

determinadas acciones de marketing relacionadas con la comunicacin

(merchandising, publicidad en el lugar de venta, promociones de venta, etc.). Por

ejemplo, un fabricante de cosmticos puede dar cierta cantidad de unidades de

producto de forma gratuita a un detallista, siempre y cuando ste tenga su lnea de

productos en los expositores que estn ms a la vista. O un fabricante de conservas

puede calcular el coste que le puede suponer a un supermercado una campaa de

promocin de ventas consistente en llvese 3 y pague 2, y compensar al

supermercado ese coste entregando una cifra determinada de unidades de producto, o

reduciendo el precio de cada unidad en funcin del stock que el supermercado haya

dedicado a esa campaa de promocin de ventas.


33

II.7.4. DESCUENTO DE GESTIN COMERCIAL

Si el objetivo del fabricante fuese aumentar las ventas sin esfuerzo comercial por su

parte, debera aplicar un descuento de gestin comercial, tambin llamado descuento

como comisin de ventas. Este consiste en fijar reducciones en el precio para que

sean entregadas a terceros, como si se tratase de una comisin, cuando realizan

gestiones de venta de los productos del fabricante.

Por ejemplo, un fabricante de una marca de vino de mesa puede haber vendido su

producto a los detallistas ms conocidos, pero sabe que an hay detallistas con los

que todava no ha contactado y que podran vender su producto. Se pone en contacto

con un mayorista especializado y le dice que su precio de catlogo para los detallistas

es de 115 u.m. por unidad, y que a l le ofrece unos descuentos de gestin comercial

de 40% y 10%. Ello significa que el detallista paga al mayorista 69 u.m. (115 u.m.,

menos el 40% de 115), y que ste paga al fabricante 62,1 u.m. (69 u.m., menos el 10%

de 69). De esta forma, el mayorista se queda con 6,9 u.m. por unidad de producto

vendida, y traslada el 40% de 115 u.m. al detallista para que ste se pueda quedar con

un margen de beneficio.

II.8. Percepcin de precios Los precios no son altos ni bajos, sino que estas condiciones son las que perciben los

que han de desembolsar las cantidades que representan, es decir, lo alto o bajo que

sea un precio estar en funcin del criterio de percepcin de los compradores. Muchas

empresas utilizan dicho criterio de percepcin para estimar y fijar los precios y recurren

adems a modelos en los que se utiliza de manera intencionada determinada imagen

del mismo. Ese es el caso de los precios aminorados en donde se presenta un valor

que inspira otro inferior:


34

En el ejemplo anterior, la intencin de precio es de 10.000 u.m., si bien la sensacin

que propicia es que el objeto cuesta menos de 10.000 u.m., o incluso mejor nueve mil

y pico.

Hay determinadas ocasiones en que las empresas

deciden fijar precios premeditadamente elevados

para dotar al producto de una sensacin de

categora y/o prestigio. En dichos casos, la marca

cobra especial importancia puesto que es ella la

que trasmite valor al producto, es el caso de la

ropa Polo Ralph Laurent. A dichos precios se les

denomina precios de prestigio.

Las ofertas promocionales son relevantes dado el

impacto que tienen sobre los precios, de hecho

algunas promociones sobre el producto son en

realidad bajadas en el precio, con la intencin de

fomentar la compra, por un lado, y de generar la

sensacin de oportunidad por otro, son los

denominados precios de oportunidad.

Sucede tambin en ocasiones en que por la

proximidad de dos campaas especiales los precios

se comparan con los que anteriormente tenan los

mismo productos. Son los precios comparativos.

Sea cual sea el caso estas tcnicas buscan la manera de que los precios sean

percibidos por los clientes de una manera lo ms favorable posible incitando a la

compra y evitando reticencias hacia el valor del producto. A fin de cuentas pensamos

que el mundo es tal y como lo percibimos, crendonos una imagen peculiar de l.


35

II.9. La forma de pago

De entre las decisiones sobre precios, la forma de pago es una de las variables

fundamentales. Una adecuada forma de pago puede facilitar la venta de un producto

cuyo precio sea muy caro, mientras que una forma de pago inadecuada puede llevar a

que no se compre un producto, por ms cuidado que haya tenido la empresa al fijar el

precio.

El precio puede ser un freno, pero bien utilizado puede convertirse en una motivacin.

Si se facilita el pago se puede ayudar al consumidor a preferir este producto frente a

otro que no le ofrezca esta ventaja, o se la ofrezca en peores condiciones.

Indudablemente, en la mayora de los pagos a plazos el consumidor paga ms que si

pagara al contado pero lo percibe como un menor esfuerzo.

Un efecto parecido al pago aplazado, se puede obtener con la tarjeta, ya que muchas

de ellas son de pago aplazado.

Pero ahora no se va a comentar el pago aplazado de las tarjetas de crdito, sino el

simple hecho de pagar con una tarjeta, sea sta de cargo instantneo

en el Banco o Caja de Ahorros, sea de cargo retrasado (tipo VISA, American Express,

etc.). Habitualmente, cuando el consumidor va a comprar algo lleva su dinero en un

bolso o monedero del que, fsicamente, va sacando el dinero. Por ello, cuanto ms

compra, menos dinero le va quedando en el monedero, lo que le hace ser consciente

de que tiene menos dinero que antes.

El hecho de que la tarjeta se entregue para realizar el pago, pero una vez hecho el

cargo sea devuelva por el vendedor, hace que psicolgicamente el comprador piense

que su monedero no se va vaciando. Ciertamente se vaca su cuenta corriente,

pero l no lo ve. Con el pago con tarjeta no existe la sensacin de que se gasta,


36

porque el monedero no se va vaciando. Esta influencia psicolgica del pago con tarjeta

en el mecanismo de compra, es bien conocida por los empresarios que saben que la

percepcin de sacrificio es mucho menor.

Adems del pago con tarjeta, las formas de pago tradicionales pueden ser al contado,

que comercialmente se extiende hasta 90 das, y a plazos. La venta a plazos puede

tener distintas modalidades. Con entrega inicial, que se conoce vulgarmente con la

denominacin de entrada, o sin ella. El resto de los plazos se puede efectuar por

medio de letras de cambio o recibos a enviar al Banco o Caja, durante los meses

correspondientes. En cuanto al nmero y cantidad de las letras (o recibos) existen

frmulas de lo ms variadas. Las letras pueden ser iguales todos los meses o

diferentes unos meses de otros. De tal forma que cuando se paga un coche a plazos,

por ejemplo, el primer ao las letras son de un importe menor que las del segundo

ao, y las del segundo son menores que las del tercero. Si lo que se va a pagar es un

piso, se pueden combinar letras constantes y pequeas durante x aos, con letras

grandes durante los dos primeros aos. Algunas empresas ofrecen 14 plazos al ao,

ya que hacen coincidir los dos plazos adicionales con las dos pagas extraordinarias

de julio y diciembre. Otras empresas ofrecen un perodo de carencia durante los tres

primeros meses, de tal forma que el comprador empieza a pagar las letras tres meses

despus de haber realizado la compra.

En cualquier caso, la primera y ms importante decisin que hay que tomar es la que

se refiere al porcentaje del precio que supondr la entrega inicial, y el que

representarn las letras. La siguiente decisin versara sobre la determinacin del

plazo de financiacin, y finalmente habra que establecer las cantidades y fechas de

vencimiento de las letras.

No obstante, antes de tomar las decisiones que se acaban de citar, se deben tener en

cuenta factores tales como:

o La duracin prevista del bien que pretenda vender, ya que es un riesgo admitir

el pago aplazado de los bienes de consumo inmediato. Si el consumidor no

paga, no existe valor residual de estos bienes que pueda recuperar la empresa.

Cuanto ms valor mantenga el bien en el tiempo, ms aconsejable ser

extender su pago en el tiempo.


37

o La poltica de la competencia. Saber lo que hace la competencia no significa hacer lo mismo, sino que se debe conocer para estas u otras ventajas al

consumidor. Si las tiendas de muebles habitualmente ofrecen 24 meses de

plazos y una tienda no quiere ofrecer pago aplazado, deber tener sus precios

diferentes o bien ofrecer otros servicios que no ofrezcan los competidores.

o Los hbitos de compra de los clientes, ya que stos, cambian, actualmente no se piensa tanto en el futuro, y ms en el presente, por lo que la gente adquiere

las cosas cuanto antes, lo que facilita la compra a plazos.

o A la hora de decidir una forma concreta de pago aplazado, hay que tener en cuenta tambin el precio del dinero. El inters que supone la financiacin es un

factor cuya incidencia se manifiesta en la cuanta que se puede aplazar, y en el

tiempo en el que se puede pagar dicha cuanta.

Otras cuestiones relacionadas con el precio Adems de decidir que descuentos o rpeles va a otorgar la empresa, y las formas de

pago que va a admitir, hay que tomar decisiones sobre otra serie de cuestiones

relacionadas con el precio del producto, como son las siguientes:

o Adems de la fijacin del precio del producto en s, hay que decidir los precios de los diferentes tamaos, modelos o versiones del producto. Hay que tener en

cuenta que la venta de un envase ms grande supone un ahorro en

manipulacin, envase, etc. Vendiendo un envase ms grande se evita que en

una decisin posterior el comprador cambie de marca.

o Hay que decidir tambin si se van a fijar o no distintos precios segn el rea geogrfica donde se venda el producto. El hecho de que la empresa se plantee

tomar esta decisin en un sentido u otro tiene su fundamento en los costes de

transporte desde la fbrica a las diferentes zonas.

o Adems, y siguiendo con el tema del transporte, la empresa tendr que decidir si los costes del seguro de transporte van a ser costeados por ella, o se van a

repercutir al comprador, y, en su caso, quien se va a encargar de contratarlo.


38

o Por otra parte, la empresa fabricante tendr que decidir si va a dejar libertad a sus intermediarios para que fijen el precio de venta al pblico, o si por el

contrario va a imponer el precio, o por ltimo, si lo va a recomendar.

Si la empresa fabricante decide que el precio de venta al pblico sea libre, en el

momento que vende el producto al intermediario pierde el control sobre el precio del

mismo.

Si la empresa opta por imponer al detallista el precio de venta al pblico, sabe desde

un principio el precio que el comprador pagar por el producto.

Otra solucin es la de poner un precio recomendado, de esta forma, la perdida de

control sobre el precio que pagar el comprador no ser absoluta, al mismo tiempo

que orienta al detallista sobre el precio aproximado que puede fijar a su producto.

o Adems, la empresa tendr que decidir si, a igualdad de condiciones de compra, va a fijar el mismo precio para todos los intermediarios o no, siempre y

cuando medien circunstancias especiales. Es decir, la empresa debe optar

entre seguir una estrategia de precio fijo, o una estrategia de precio variable.

La estrategia de precio fijo consiste en vender el producto al mismo precio a

aquellos intermediarios que compren cantidades similares de producto. La

estrategia de precio variable significa vender el producto a distintos precios a

aquellos intermediarios que compren cantidades similares de producto. Para

seguir esta ltima estrategia, la empresa puede utilizar como argumentos para

la discriminacin, razones tales como el nivel y la calidad de las relaciones que

mantiene con determinados intermediarios, la rapidez con que le pagan, el

nmero de aos que mantienen relaciones comerciales, la presin de la

competencia en la zona (puede ocurrir que por una mayor presin los precios

en una zona sean ms bajos y el mayorista tenga un margen inferior), etc. En

caso de que la empresa opte por seguir esta estrategia, ha de tener en cuenta

el posible malestar que puede generar el hecho de que se corra la voz de que

algunos compradores adquirieron el producto a un precio ms bajo, sin razones

conocidas.

o Por ltimo, antes de llegar a fijar el precio definitivo a los intermediarios, la empresa debe decidir si va a admitir o no devoluciones del material sobrante.


39

En este caso, la decisin que tome la empresa implicar que sea ella la que

asuma el riesgo del producto no vendido, en cuyo caso es posible que el

margen que fije al intermediario disminuya. Por el contrario, si es el

intermediario el que asume el riesgo de los productos vendidos ste tendr que

contar con un mayor margen.


40

III.1. El nuevo paradigma de la fijacin de precios en Internet. A partir de ahora abordamos el presente y futuro de los precios y la influencia que

supone la generalizacin del uso de los medios digitales por: usuarios, instituciones y

empresas en la determinacin de los mismos.

La incorporacin de estos medios ha supuesto una revolucin tecnolgica y social y

esto implica nuevas reglas en el comercio y uno de los factores clave de sta es la

comunicacin entre todos los interlocutores, su inmediatez y la interactividad entre

todos.

La llamada red de redes es el primer medio en permitir una comunicacin muchos a

muchos y esto implica grandes cambios en muchas relaciones:

usuario-empresa

usuario-usuario

empresa-empresa


41

Y podramos incluir en esta combinatoria a las instituciones, porque como veremos

ms adelante, la reduccin de costes en todo tipo de transacciones determinar una

mayor productividad de la empresa, y por lo tanto, una reduccin de costes.

Otro factor es que las

barreras se eliminan, el

consumidor establece una

comunicacin directa con

cualquier interlocutor y esto

implica modificaciones en la

relacin comercial y en

aspectos de negociacin.

Cabe mencionar que ya muchos gurs anticiparon estos aspectos de revolucin

social-comercial:

Marshall McLuhan en el ao 1.962, La Aldea Global, Las tecnologas generarn en la

sociedad:

- Relativizacin de ideologas y creencias

- Soberana de los consumidores

- Democratizacin de las polticas

- Universalizacin de las culturas

- Descentralizacin


42

Bill Gates Las nuevas tecnologas y estructuras de la informacin definirn una nueva

comunidad, cuyos conceptos fundamentales derribarn barreras entre empresas y

pases.

Todos los avances tecnolgicos provocan cambios en la economa, sin duda, este va a

ser un gran cambio.

III.2. La transparencia y presin en el precio aumenta

La eliminacin de barreras temporales, (Internet est abierto 24 horas al da 365 das

al ao y 366 si es bisiesto ;-) y geogrficas junto con la ya comentada capacidad de

interactuacin entre interlocutores est creando una cultura de la transparencia para la

cual muchas instituciones todava no estn preparadas.

En los precios, tenemos varios factores claves de transparencia:

- precios a un solo click

- los comparadores de precios

- el intercambio de informacin entre usuarios


43

- la muestra de precios y salarios que se manejan a travs de portales (informediaries,

es decir, intermediarios de informacin).

Esto produce una gran presin en la creacin de precios especialmente por la presin

de la competencia a raz de este aumento de la transparencia y facilidad de acceso a

la comparacin de precios.

Ejemplo de muestra de

transparencia de precios en

inmobiliaria, por un lado

podemos ver la evolucin del

precio medio de las

transacciones a travs del portal,

por el otro, informa que el

usuario ha rebajado el precio.

Y la informacin es bidireccional, aqu podemos observar un mdulo donde puedes

decir qu precio te interesara, a ti te informarn si llega a ese precio, pero tambin el

vendedor recibe esta informacin pudiendo reajustar su precio o bien contactar con el

interesado:

El segundo factor de incremento de transparencia son los comparadores de precios,

un novedoso sistema aparecido en Internet que viene a sustituir cuando en el mercado

tradicional bamos de tienda a tienda buscando el mejor precio con nuestra limitacin

de espacio y de tiempo, en este caso la comparacin es entre infinidad de tiendas y al

instante consiguiendo elevados descuentos y centrando la venta en casi una nica

variable: el precio.


44

Esto hace que si ests fuera de mercado por unos pocos euros tus ventas

desaparecen de un da para otro.

Aqu podemos ver un comparador de precio.

Ejemplo de una cmara:

Como se puede visualizar, las ventajas de los comparadores para el usuario son

muchas y de ah su xito:

- amplia gama de productos

- un nmero muy elevado de precios comparados

- artculos de expertos

- ofertas especiales por comprar desde el comparador

- opiniones transparentes de otros usuarios

- recomendaciones de accesorios

- noticias

- opiniones sobre las tiendas que venden el producto

- descargas de vdeos o manuales


45

- en el caso de algunos productos el precio se capta de diferentes tipos de puntos de

venta. Por ejemplo, en el caso de vuelos, el precio puede ser de una agencia o

directamente de la lnea area.

Como conclusin a estas reflexiones podemos observar que la presin en la parte alta

del potencial cliente y la competencia aumenta de forma exponencial obligando a la

empresa a reinventarse para llegar a estos niveles de competitividad:

III.3. Modificacin de costes y el caso extremo de productos

digitales o digitalizables

Internet no slo tiene repercusin el la parte alta y media de la fijacin de precios, es

decir usuarios y competencia, tambin supone una revolucin en la estructura de

costes por una amplia variedad de causas:

Coordinacin. La coordinacin de proyectos ha reducido drsticamente sus timings gracias a los medios digitales: intranets, correo electrnico, gestin de

proveedores y stock y con cualquier otro interlocutor. La empresa que ha

adoptado estos medios ha visto reducir sus tiempos (y por lo tanto costes) as

como un aumento en su productividad que redunda en una reduccin de

costes.

Menores costes de marketing. La empresa que se ha fundamentado en estrategias eficaces de marketing y de probada rentabilidad como son los

medios digitales ha podido reducir su factura de gastos en marketing. Un

ejemplo claro es la adopcin de estrategias de email marketing frente a las

costosas comunicaciones a travs del mailing tradicional.


46

Reduccin de intermediarios. Hoy en da muchas empresas han comenzado a vender directamente, lo que supone un mayor margen a corto plazo y la

posibilidad de reduccin de precios. Esta reduccin es mucho mayor en los

productos digitales o digitalizables (libros, msica, software, banca, seguros,

tickets digitales, etc.).

Menores costes de transaccin. Con cualquier interlocutor involucrado en la actividad empresarial.

Como ya hemos comentado, un caso extremo son los productos digitales o que han

sido digitalizados: software, eLearning, productos bancarios, seguros, msica, bancos

de imgenes, eBooks, informacin, etc. Como ejemplo podemos estudiar el software,

podemos ver la diferencia de costes que supone la venta por Internet frente a la venta

fsica, en la venta por Internet el ahorro es sustancial ya que evitamos la produccin de

cajas, las grabacin de los cds, la distribucin, el margen a mayorista y minorista, la no

gestin de stock, etc.

En resumen, los

medios digitales tienen

una gran influencia en

la estructura de costes,

lo que supone que la

empresa deba afrontar

estos medios con visin

estratgica para generar a travs de ellos una adecuada estructura de costes y

apostar por ellos para comercializar sus productos, Internet y los medios digitales en

general son una gran ventaja competitiva y un factor de supervivencia de muchas

empresas en un entorno tan cambiante, tan global y tan competitivo. Cuanto ms

reduzca la empresa sus costes ms maniobra tendr en la fijacin de precios.


47

III.4. Diferenciacin de precios

Como hemos visto el usuario se ha convertido en un buscador de ofertas, esto genera

un reto para las empresas, las estrategias de diferenciacin de producto en la teora

crearan barreras de acceso a la competencia y una menor sensibilidad al precio de la

curva de precio y demanda.

Las estrategias son mltiples:

- Estrategia de diferenciacin: marca,

calidad, diseo, cualidades, novedad,

investigacin...

- Personalizacin del servicio y producto

- Estrategias de fidelizacin a la marca

(barreras de entrada)

- Estrategias de valor aadido

- Comunidades exclusivas

- Geomarketing

- etc.

Cabe hacer una mencin especial al geomarketing, ya que los terminales mviles nos

van a permitir hacer un geomarketing de alta precisin que puede hacer pasar al

precio a una segunda instancia.

III.5. Los nuevos modelos de precios en Internet y la tcnica

PLOM Ahora el reto no es fijar un precio, es fijar el precio adecuado para la persona concreta,

en el lugar adecuado con una oferta personalizada en el momento adecuado (es la

tcnica PLOM que nos permiten cada vez ms los medios digitales).

Ya no vale el precio para todos, es un modelo que ha funcionado durante 100 aos

pero que escapa a la lgica humana, econmica y social, vuelve el precio dinmico.


48

Por ahora Internet slo est retomando los antiguos modelos ya existentes de precios

dinmicos pero se acercan formas novedosas de generar precios.

Si los precios dinmicos estn bien gestionados permiten un mayor margen y/o

mayores ventas. Estos dos factores son cruciales en un mercado tan competitivo como

el actual para generar recursos y economas de escala.

Tipos de fijacin de precios

El precio fijo. Se fija un precio y el usuario lo quiere o no, es el ms usado y el que conocemos tradicionalmente, pero tiene desventajas

o el precio podra ser mayor y generar ms margen o ms reducido y generar ms ventas, pero no lo sabremos

o son precios difciles de modificar y costoso. Es ms difcil detectar cambios en el consumidor y es lento

Precio personalizado. en el comercio tradicional era muy costoso pero en Internet se puede automatizar. Lo que no sabemos es cuanto quiere pagar

realmente.

Subastas. Se elimina la desventaja de sabes el precio que quiere pagar el usuario. En el medio fsico al tener pocos concurrentes era peor pero en

Internet y gracias a las comunidades la eficacia aumenta. La informacin

adicional de la calidad del vendedor tambin es muy valiosa.

Subastas inversas. Igual pero en vez de dar el precio ms alto se da el ms bajo.

Marca tu precio Trueque. No es significativo por ahora para empresas. Grupos de compra Comparadores de precios Clubs


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III.6. El precio dinmico Hoy en da ha software muy sofisticados, pero son cotillas de la web, y determinan con

complejos algoritmos qu precio marcar en funcin de anlisis de precio y demanda.

Pero desde una perspectiva marketiniana lo ms interesante sera averiguar qu

precio tiene realmente para el usuario ese producto y en funcin de esa informacin

determinar nuestra estrategia global.

Hasta el momento los precios dinmicos son determinados a travs de los siguientes

medios:

Tiendas virtuales en las que los precios fluctan en funcin de oferta y demanda. Son un buen ejemplo los billetes de avin.

Subastas. Por su naturaleza, el precio se determina de forma dinmica. Marca tu precio. Se puede considerar una dinamizador de precio. El ejemplo

actual es priceline.com

Estas formas son un primer acercamiento al precio dinmico pero dista mucho de ser

perfecto.

Los beneficios que aporta son: o podemos maximizar beneficios ajustando de forma dinmica el precio al

segmento

o identificamos el punto en el que el precio ejerce resistencia.

De todas formas el principal inconveniente para las empresas es que estos sistemas lo

que hacen es acrecentar la competencia y la presin al precio (al margen de las

acciones de diferenciacin de producto/servicio que podamos hacer), por lo que es

necesario buscar un nuevo modelo en el que el potencial cliente tambin concurra con

otros clientes y se establezca as una competencia por la compra. As aparece el

concepto del precio dinmico por concurrencia que veremos en el siguiente apartado.


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III.7. Precio dinmico por concurrencia El nuevo paradigma de precios dinmicos se basa en 4 pilares y busca eliminar la

guerra de precios sin fin y generar una competencia por la compra entre los propios

usuarios:

o haz que el precio del producto-servicio flucte conforme a la oferta y la demanda (como un mercado de valores)

o Da a los usuarios una forma de hacer saber que adquirirn un producto slo cuando alcance un precio (va bajando y si llega se realiza la venta)

o El usuario marca un precio el vendedor dice si lo acepta (acepta o no la oferta), conceptualmente es parecido a Dime tu precio. En este caso la

diferencia es que es ms directo.

o Oferta del producto en subastas, el usuario tambin marca su precio pero competir con otros usuarios por el producto.

Los 4 pilares tienen que realizarse simultneamente, de esta forma se realizan las

ventas de una forma ms rpida y si est bien realizado con un mayor margen.

Para mostrar cmo funcionara este sistema en un caso concreto, imaginemos que

somos PortaHifi, fabricantes de reproductores de MP4 y en 2 meses lanzamos un

reproductor nuevo, el MP4-2 que canibaliza nuestro popular MP4-1. De el modelo

actual tenemos un cuantioso stock y tenemos que liquidarlo antes de estar disponible

al pblico la versin 2, es ms, en cuanto se sepa que sale la nueva versin se

ralentizarn sus ventas y tenemos que buscar un incentivo adicional para su

comercializacin, en este caso vamos a utilizar el precio dinmico en concurrencia, ya

que este sistema nos permitir saber en este caso concreto cul es el valor real de

nuestro reproductor cuasi-obsoleto.

Lo normal sera bajar radicalmente el precio (a un precio que no sabramos si es el

real del mercado, por arriba o por abajo) y una campaa de marketing para

comunicarlo con un gran coste y un margen muy reducido. Otra opcin sera

liquidarlos a un mayorista por un precio mnimo que cubra de forma justa los costes,

pero en este caso nos vamos a ceir a lo comentado, es decir a la venta por

concurrencia en Internet.


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Despus de establecer unas cuantas reglas de negocio, como es un precio mnimo, el

nmero de aparatos que vamos a vender y la duracin de la accin ya estaremos

preparados. Utilizaramos ventas a travs de precio flexible, pedidos abiertos, nombra

tu precio, y subastas y todo a la vez.

Los precios flexibles permiten al usuario comprar el mp4-1 a un precio que flucta

basado en oferta y demanda. Si la demanda aumenta, como es lgico el precio

tambin y viceversa.

En cuanto a la venta a travs de nombra tu precio, se asignar la venta si el precio

supera un precio marcado por PortaHIFI SA. Tambin se permite el pedido abierto

sistema que permite a los compradores marcar el precio que desean.

Mientras se pone tambin en subasta, pero en este caso la cuanta la iremos

reduciendo en funcin de las ventas que se estn realizando por otros.

Como se van reduciendo las unidades esto provoca que haya competencia entre

compradores.

Con este sistema, en vez de conseguir que los usuarios compitan de forma vertical

sobre un mismo punto de venta, la competencia se traslada al plano horizontal y de

forma concurrente, con 4 formas diferentes de venta. Segn se van vendiendo

unidades en cualquiera de las formas de venta se van restando del resto de canales lo

que provoca un acelerador de compra y un aumento potencial del precio ofertado por

los interesados y as y en resumen, lo que haremos es vender el stock con un mejor

margen y mayor rapidez.

Como conclusin, la concurrencia provoca una transparencia mayor entre oferta y

demanda y el preguntar al usuario por el precio hace que tengamos una valoracin

real del producto en el mercado en ese momento en concreto y de forma instantnea.

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