la politica de distribuci la politica de distribución

8/18/2019 La Politica de Distribuci La Politica de Distribución

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Prof. Dr. Félix Blázquez Lozano – Area de Comercialización e Investigación de Mercados

INTRODUCCION AL MARKETING

TemaTema 88LA POLITICA DE DISTRIBUCILA POLITICA DE DISTRIBUCIÓÓNN

COMERCIAL EN LA EMPRESACOMERCIAL EN LA EMPRESA

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OBJETIVOS

CONTENIDOS BASICOS

a) Comprender la importancia delcanal de distribución

b) Conocer los factores que influyen a

la hora de seleccionar un canal

c) Saber determinar los conflictos enel canal y la forma de eliminarlosmediante la cooperación


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CONTENIDOS BÁSICOS

CONTENIDOS BASICOS

8.1. El canal de distribución:funciones, intermediarios,estructura y tipos de canal.

8.2. La política de distribuciónen la empresa productora.

8.3. Las relaciones en el canal:cooperación y conflicto.


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CANAL DE DISTRIBUCICANAL DE DISTRIBUCIÓÓNNConjunto de personas u organizaciones que, actuando comoConjunto de personas u organizaciones que, actuando como

intermediarios, facilitan el flujo de bienes y servicios desdeintermediarios, facilitan el flujo de bienes y servicios desde

los productores a los consumidores o usuarios finales.los productores a los consumidores o usuarios finales.

CIRCUITO DE DISTRIBUCICIRCUITO DE DISTRIBUCIÓÓNNConjunto de canales a travConjunto de canales a travéés de los cuales puede realizarse las de los cuales puede realizarse la

distribucidistribucióón de un mismo producto o servicio.n de un mismo producto o servicio.

8.1. El canal de distribución: funciones,intermediarios, estructura y tipos de canal.


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INTERMEDIARIOSINTERMEDIARIOSCOMERCIANTESCOMERCIANTES

(adquieren la propiedad de(adquieren la propiedad de

los bienes)los bienes)

AGENTESAGENTES

(no adquieren la propiedad de(no adquieren la propiedad de

los bienes, negocian enlos bienes, negocian en

representacirepresentacióón del fabricante)n del fabricante)

PROVEEDORES DE SERVICIOSPROVEEDORES DE SERVICIOS

(s(sóólo colaboran en el proceso de distribucilo colaboran en el proceso de distribucióón, nin, niadquieren la propiedad ni negocian)adquieren la propiedad ni negocian)

EMPRESAEMPRESA INTERMEDIARIOSINTERMEDIARIOSCONSUMIDOR/CONSUMIDOR/

CLIENTECLIENTE

CANAL DE DISTRIBUCIÓN



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FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIÓN1. Función de transporte: transporte físico de los bienes desde sus lugares de

producción a los de adquisición y consumo.

2. Función de diversificación: situar en un mismo punto de venta muchos bienes producidos en distintos lugares.

3. Función de fraccionamiento: transformar los lotes de producción en unidades de

consumo, adaptándose a la capacidad de demanda de los consumidores.

4. Función de almacenamiento: oferta y demanda se manifiestan en diferentes momentos del tiempo y, para lograr su ajuste, es necesario una actividad

reguladora que consiste en períodos de almacenamiento de los productos en el

recorrido que éstos hacen a lo largo del canal.

5. Función de servicios: los intermediarios no se limitan a servir los productos tal

como se los facilita su proveedor sino que les añaden nuevos servicios que

incrementan su utilidad (entrega e instalación, asesoramiento técnico, etc.)

6. Función de financiación: los intermediarios compran los productos, asumiendo

los riesgos inherentes a su comercialización; así, estos permiten acortar el

período de cobro de los productores y contribuyen a financiar su actividad.




FLUJOS EN EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

ConsumidoresConsumidores

FabricanteFabricante

MayoristaMayorista

MinoristaMinorista

Flujo físico: recorrido de los productos en elcanal, no tiene que pasar por todos los nivelesde intermediación del canal.

Flujo de propiedad: recorrido del título depropiedad de los bienes en el canal; en casos setransmite el uso, pero no su propiedad.

Flujo informativo: información que circula enel canal. Doble sentido: «productor-consumidores» comunicación del productorhacia otros elementos del canal;«consumidores-productores» información queremonta del mercado sobre las necesidades delos consumidores.

Flujo financiero: recorrido del dinero, puedenintervenir elementos auxiliares (intermediariosfinancieros) que sin ser miembros del canalfacilitan el desarrollo de este flujo.




FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS1. Reducción del numero de transacciones: facilitan los intercambios y los simplifican. Los intermediarios reducen el número de transacciones necesarias.

2. Adecuación de la oferta a la demanda. Doble sentido: 1º) compran grandes cantidades

de un producto que luego venden en otras más pequeñas a los consumidores finales o a otros intermediarios. 2º) función de acumulación de la oferta cuando el número de

productores es elevado y la cantidad ofrecida por cada uno de ellos es pequeña.

3. Creación de surtido. Los intermediarios compran a distintos fabricantes y ofrecen a los detallistas una amplia variedad de marcas para una misma clase de productos.

4. Movimiento físico del producto a su último destino. Transporte, almacenamiento yentrega del producto, bien al consumidor final, bien a otros intermediarios.

5. Realización de actividades de marketing. Venta personal, promoción vtas y publicidad.6. Financiación. Los intermediarios pueden proporcionar crédito, tanto al fabricante o

distribuidor al que adquieren el producto como al cliente que lo ha comprado.

7. Servicios adicionales. Entrega, instalación, reparación, suministros, formación, etc.

8. Asunción de riesgos. Riesgo de no venta del producto (productos de temporada). Riesgos de las operaciones de financiación y riesgos de percances (robo, incendio, etc.)




REDUCCIÓN DEL Nº DE TRANSACCIONESDistribución directa sin

intermediarios

Productor

(P)

Consumidor

(C)

Número total de transacciones:P x C = 3 x 4 = 12

P1P1 P3P3P2P2

C4C4C3C3C2C2C1C1

Distribución a través de

intermediarios

Productor

(P)

Consumidor

(C)

Número total de transacciones:

P + C = 3 + 4 = 7

P1P1 P2P2 P3P3

C1C1 C2C2 C4C4C3C3

IntermediarioIntermediario




ESTRUCTURA DEL CANAL Dimensión vertical o longitud

Dimensión horizontal o anchura

Numero de intermediarios dedistintos tipos que intervienen en

el canal.• Canales directos: productos

industriales

• Canales indirectos: bienes

de consumo

Numero de intermediarios existentes

en un mismo nivel del canal.• Canales anchos: bienes de

consumo de uso muyfrecuente

• Canales estrechos: bienes deespecialidad

MinoristaMinorista

MinoristaMinoristaMayoristaMayorista

A

B

C




TIPOS DE CANALESCanales de bienes de consumo

• Canal A: productos agrarios vendidos al consumidor directamente por elproductor.

• Canal B: bienes de consumo de uso no frecuente (automovil).

• Canal C: bienes de consumo de uso muy frecuente.• Canal D: bienes de importación con lugares de producción muy dispares.

A

B B

C CC

D DDD




TIPOS DE CANALESCanales de bienes industriales

• Canal A: grandes máquinas-herramientas.

• Canal B: algunos productos agrarios (aceite o corcho).

• Canal C: productos donde es necesario dar asistencia técnica.

• Canal D: pinturas o pequeñas herrmientas.

A

BB

CC C

D D




TIPOS DE CANALESCanales de servicio

Canales reversibles

Canales múltiples

Debido a la naturaleza perecedera e intangible de losservicios, éstos utilizan canales directos: productor-consumidor. Por ejemplo, las compañías de seguros

médicos contratan con clínicas y hospitales la prestación

de servicios para sus asegurados.

Determinados tipos de productos, tales como los envases

de aluminio, el vidrio, etc., suelen ser comprados porciertos productores para reprocesarlos.

Muchas empresas utilizan varios canales al mismotiempo para hacer llegar sus productos al mercado

(multimarketing). Se utiliza cuando el mercado estádividido en segmentos muy diferenciados, utilizandodistintos canales para cada uno de los segmentos que laempresa identifica como mercados-meta; líquido de

frenos, se dirige a los fabricantes de vehículos a través deun canal industrial y a los consumidores finales a través

de un canal para bienes de consumo.




OBJETIVOS DE LA

DISTRIBUCIÓN. Diseño del canal. Gestión de los intermediarios

del canal.

Cobertura del mercado-meta: laelección de un canal largo o corto va aestar determinada por el nivel decobertura que puedan alcanzar

respecto al mercado que se pretendeatender. Ej.: bienes de consumo de usofrecuente (cigarrillos, pan, etc.) usancanales largos, con muchosintermediarios y cobertura mayor delmercado. Bienes industriales, con una

demanda muy concentrada, usan canalcorto para abastecer el mercadosatisfactoriamente.

Control del programa de marketing-mix. En los canales cortos, donde elfabricante está en contacto directo conlos intermediarios y los consumidores,el productor puede implantar unelevado nivel de control. Sin embargo,en los canales largos conintermediarios de gran tamaño y poder,

las posibilidades de control del canalpor parte del productor son mínimas. Minimizar el coste de distribución.

FactoresFactores queque influyeninfluyen en laen laeleccieleccióónn del canaldel canal

8.2. La política de distribución de la empresaproductora.



Objetivos de la distribución. DISEÑO DEL CANAL. Gestión de los intermediarios

del canal.

Longitud del canal (dimensiónvertical). Se trata de determinar siva a utilizar canales directos ocanales indirectos de mayor o

menor longitud. Factores queafectan son las características delproducto o las de los consumidores,etc. Sistema de distribución dual: laventa de un producto se realiza a

través de dos o más canales quecompiten entre sí.

Número de intermediarios(dimensión horizontal o anchura).

Se trata de determinar la intensidadde la distribución en cada uno de losniveles de dicho canal. Según elgrado de cobertura que pretendaalcanzarse sobre el mercado-meta,

es posible diferenciar tres niveles deintensidad.





DistribuciDistribucióón exclusiva (franquicias)n exclusiva (franquicias):: consiste en utilizar unconsiste en utilizar un úúnico intermediarionico intermediarioen un territorio delimitado. Se utiliza cuando el fabricante quien un territorio delimitado. Se utiliza cuando el fabricante quiere mantener elere mantener el

control sobre los servicios y productos ofrecidos por los intermcontrol sobre los servicios y productos ofrecidos por los intermediarios. Elediarios. Elfabricante espera obtener un gran esfuerzo de ventas y distribuifabricante espera obtener un gran esfuerzo de ventas y distribuidores con mayordores con mayor

conocimiento. Bienes de comparaciconocimiento. Bienes de comparacióón o de especialidadn o de especialidad ((Concesionarios deConcesionarios de

automautomóóvilesviles).).

DistribuciDistribucióón selectivan selectiva:: consiste en utilizar mconsiste en utilizar máás de un intermediario pero no todoss de un intermediario pero no todoslos que desean distribuir el producto. El fabricante puede conselos que desean distribuir el producto. El fabricante puede conseguir una coberturaguir una cobertura

del mercado apropiada con mdel mercado apropiada con máás control y menos costes que en la distribucis control y menos costes que en la distribucióónn

intensiva. Bienes de compra espor intensiva. Bienes de compra espor áádica.dica. Disney Disney vende sus videos a travvende sus videos a travé é s de:s de:

videoclubes (videoclubes (blockbuster blockbuster ), tiendas propias (tiendas), tiendas propias (tiendas Disney Disney), detallistas online), detallistas online((amazon.comamazon.com), venta por cat ), venta por cat áálogo (logo (cat cat áálogologo Disney Disney).).

DistribuciDistribucióón intensivan intensiva:: consiste en distribuir los productos a travconsiste en distribuir los productos a travéés de tantoss de tantos

puntos de venta como sea posible. Bienes de consumo de convenien puntos de venta como sea posible. Bienes de consumo de conveniencia o decia o decompra r compra r áá pida pida (cigarrillos, chicles, etc. deben situarse en lugares c(cigarrillos, chicles, etc. deben situarse en lugares cóómodos para elmodos para el

consumidor)consumidor)

NIVELES DE INTENSIDAD EN LA DISTRIBUCIÓN




Objetivos de la distribución. Diseño del canal. GESTIÓN DE LOS

INTERMEDIARIOS DELCANAL.

Reclutamiento de los intermediarios.

Para la selección de los intermediarios,puede seguirse la orientación basada enel usuario o consumidor final. Lasnecesidades de los compradores finalespermiten determinar los minoristas másadecuados; las necesidades de losminoristas determinarán el tipo demayorista que debe ser utilizado.

Motivación de los intermediarios.Estos influyen en la venta de losproductos a los usuarios finales.

Programa de motivación para conseguirmás espacio y tiempo de exposición deventa, mayor colaboración en lapublicidad, etc. Las medidas de losprogramas son : practicar márgeneselevados, descuentos especiales,

bonificaciones por cooperación enpublicidad, premios, etc. Evaluación de los intermediarios. Las

ventas constituyen el criterio básico deevaluación individual. Modalidades:1) Ventas actuales vs. ventas pasadas.

2) Ventas actuales vs. ventas asignadas.3) Ventas vs. ventas intermediarios.





8.3. Las relaciones en el canal: cooperación yconflicto.

El productor debe asegurarse de que el canal funciona bien y queEl productor debe asegurarse de que el canal funciona bien y que los bieneslos bienesdistribuidos a travdistribuidos a travéés del mismo lleguen a los usuarios finales en las condicioness del mismo lleguen a los usuarios finales en las condiciones

deseadas. Esto exige que los distintos miembros del canal funciodeseadas. Esto exige que los distintos miembros del canal funcionen como unnen como un

equipo, basando sus relaciones en la cooperaciequipo, basando sus relaciones en la cooperacióón y en la eliminacin y en la eliminacióón de losn de los

posibles conflictos que puedan surgir entre ellos. posibles conflictos que puedan surgir entre ellos.

COOPERACICOOPERACIÓÓN EN EL CANALN EN EL CANAL

El canal de distribuciEl canal de distribucióón debe ser considerado como un sistema socialn debe ser considerado como un sistema social

orientado hacia el objetivo de la satisfacciorientado hacia el objetivo de la satisfaccióón de los usuarios on de los usuarios o

consumidores finales. Los miembros del canal, productores econsumidores finales. Los miembros del canal, productores e

intermediarios, forman parte de ese sistema social. El canal ser intermediarios, forman parte de ese sistema social. El canal ser áá unauna

estructura viableestructura viable úúnicamente si cada uno de sus miembros reconoce lanicamente si cada uno de sus miembros reconoce la

interdependencia respecto a los deminterdependencia respecto a los demáás y percibe que puede obteners y percibe que puede obtener

beneficios superiores a los que obtendr beneficios superiores a los que obtendr íía si actuara de formaa si actuara de forma

independiente.independiente.



CONFLICTO EN EL CANALCONFLICTO EN EL CANALEl conflicto se produce cuando la actuaciEl conflicto se produce cuando la actuacióónn de uno de los miembros node uno de los miembros no

coincide con lo que decoincide con lo que de éél esperan el resto de los miembros del canal, esl esperan el resto de los miembros del canal, es

decir, actdecir, actúúa de forma independiente, persiguiendo sus propios objetivosa de forma independiente, persiguiendo sus propios objetivosque a menudo entran en colisique a menudo entran en colisióón con los de otros miembros del canal.n con los de otros miembros del canal.

TIPOS DE CONFLICTO EN EL CANALTIPOS DE CONFLICTO EN EL CANALConflicto vertical.Conflicto vertical. Se da entre miembros situados en distintos niveles delSe da entre miembros situados en distintos niveles delcanal (entre productores y minoristas, entre mayoristas y minoricanal (entre productores y minoristas, entre mayoristas y minoristas, etc.).stas, etc.).

Por ejemplo, el fabricante espera que el minorista dé a sus productos un espacio

de exposición amplio y atractivo; cuando esto no ocurre, puede surgir el conflicto.

Conflicto horizontal.Conflicto horizontal. Se da entre miembros del canal que estSe da entre miembros del canal que estáán situados aln situados almismo nivel (entre dos o mmismo nivel (entre dos o máás mayoristas, o entre varios minoristas).s mayoristas, o entre varios minoristas). Por

ejemplo las ferreterías, que al extender sus surtidos hacia la venta de pinturasentran así en competencia con las droguerías.




LIDERAZGO EN EL CANAL.

Sistemas integrados dedistribución.

Cuando un miembro del canal se

convierte en líder del mismo y,ejerciendo su poder, es capaz deimponer al resto de losmiembros normas decomportamiento, la posibilidad

de conflicto se reduceconsiderablemente.

ReducciReduccióónn deldel conflictoconflicto




Liderazgo en el canal.

SISTEMAS INTEGRADOSDE DISTRIBUCIÓN.

En los canales tradicionales, losproductores y los intermediarios

actúan de forma independiente.Cada uno de ellos orienta sugestión hacia el logro de suspropios objetivos de marketing ydesarrollan para ello distintos

programas de marketing-mix.Esta conducta origina conflictos.Se deben utilizar dos formaspara la cooperación de losdiferentes intermediarios:Sistemas verticales de marketing(SVM)

Sistemas horizontales demarketing (SHM)

ReducciReduccióónn deldel conflictoconflicto




Sistema de distribuciSistema de distribucióón convencionaln convencional:: formado por un fabricante, variosformado por un fabricante, variosmayoristas y varios minoristas, ningmayoristas y varios minoristas, ningúún miembro tiene control sobre los demn miembro tiene control sobre los demáás.s.

Sistema de distribuciSistema de distribucióón vertical (SDV)n vertical (SDV):: formado por un fabricante, variosformado por un fabricante, variosmayoristas, varios minoristas que actmayoristas, varios minoristas que actúúan como unan como un úúnico sistema unificado. Unonico sistema unificado. Unode los miembros es propietario o tiene poder sobre los demde los miembros es propietario o tiene poder sobre los demáás (capits (capitáán del canal).n del canal).

Sistema de distribuciSistema de distribucióón horizontal (SDH)n horizontal (SDH):: dos o mdos o máás empresas independientess empresas independientesaaúúnan recursos para explotar oportunidades de marketing emergentesnan recursos para explotar oportunidades de marketing emergentes ((CitizenCitizen Bank Bank tiene 256 sucursales en supermercado de Nueva Inglaterratiene 256 sucursales en supermercado de Nueva Inglaterra).).

SISTEMAS VERTICALES DE DISTRIBUCISISTEMAS VERTICALES DE DISTRIBUCIÓÓNNCorporativoCorporativo ContractualContractual Administrado Administrado

SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN



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Canal deCanal demarketingmarketing

verticalvertical

Fabricante

Minorista

CanalCanalconvencionalconvencional

de marketingde marketing

Consumidor

Fabricante

Consumidor

Minorista

Mayorista

M a y o r i s t

a

COMPARACIÓN ENTRE CANALES


ó


24/24

SDV CorporativoSDV Corporativo:: combina las fases de produccicombina las fases de produccióón y distribucin y distribucióón en unan en una úúnicanica propiedad. ( propiedad. (SearsSears obtiene mobtiene máás del 50% del producto de empresas de su propiedad s del 50% del producto de empresas de su propiedad ).).

SDV AdministradoSDV Administrado:: coordina las fases de produccicoordina las fases de produccióón y distribucin y distribucióón an a travtravéés dels deltamatamañño y poder de uno de los miembros del canal. (o y poder de uno de los miembros del canal. (Kodak Kodak o Gillette exigeno Gillette exigen

cooperacicooperacióón en t n en t é é rminos de espacio en grminos de espacio en góóndolas, promociones o preciosndolas, promociones o precios).).

SDV ContractualSDV Contractual:: formado por empresas independientes de producciformado por empresas independientes de produccióón yn y

distribucidistribucióón que integran sus programas sobre una base contractual para obtn que integran sus programas sobre una base contractual para obtenerenermmáás economs economíías o impacto sobre las ventas del que podr as o impacto sobre las ventas del que podr íían conseguir por si solas.an conseguir por si solas.

Cadenas voluntarias patrocinadas por el mayoristaCadenas voluntarias patrocinadas por el mayorista:: estos organizanestos organizancadenas voluntarias de minoristas independientes para ayudarlescadenas voluntarias de minoristas independientes para ayudarles a competir con lasa competir con las

grandes cadenas (grandes cadenas (TienTien 21,21, Expert Expert ).).Cooperativas de minoristasCooperativas de minoristas:: los minoristas por iniciativa propia selos minoristas por iniciativa propia se

organizan como forma jur organizan como forma jur íídica de empresa para realizar grandes compras.dica de empresa para realizar grandes compras.

EmpresasEmpresas franquiciadasfranquiciadas:: un miembro del canal puede unir varias fasesun miembro del canal puede unir varias fases

sucesivas del proceso de produccisucesivas del proceso de produccióónn--distribucidistribucióón. (n. (CocaCoca--colacola).).

TIPOS DE SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN VERTICAL


la politica de distribuci la politica de distribución

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