planejamento de marketing: budha khe rhi
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Trabalho desenvolvido pelos estudantes de Relações Públicas Daniella Tecchio, Fernanda Morais, Igor Nery, Julia Pereira e Mariana Johann. Planejamento de Marketing desenvolvido para o lançamento da linha de carteiras ecológicas.TRANSCRIPT
Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul
Faculdade de Comunicação Social – Hab. em Relações Públicas
Planejamento de Marketing: Budha Khe Rhi
Daniella Tecchio
Fernanda Morais
Igor Nery
Julia Pereira
Mariana Johann
Porto Alegre, junho de 2013.
SUMÁRIO
1. APRESENTAÇÃO DA REALIDADE ................................................................. 3
1.1 Análise da empresa ...................................................................................... 3
1.2 Estratégias (4P’s) ......................................................................................... 5
2. ANÁLISE DO MERCADO .............................................................................. 13
2.1 Análise quantitativa do mercado comprador e/ou consumidor ................... 13
2.2 Segmentação do mercado e análise de segmentos ................................... 15
3. ANÁLISE DO MACROAMBIENTE ................................................................. 16
4. ANÁLISE DA SITUAÇÃO .............................................................................. 19
4.1 MATRIZ SWOT .......................................................................................... 20
5. ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA .................................................................... 21
5.1 TABELA DE BENCHMARKING ................................................................. 27
6.1 Quantitativos .............................................................................................. 28
6.2 Qualitativos ................................................................................................. 28
7. POSICIONAMENTO PRETENDIDO ............................................................... 28
8. PLANEJAMENTO DE MARKETING ............................................................... 29
8.1 Segmentação público-alvo ......................................................................... 29
8.2 Estratégias (4 P’s) ..................................................................................... 29
9. CRONOGRAMA DE MARKETING E ORÇAMENTO ....................................... 37
REFERÊNCIAS ................................................................................................. 38
3
1. APRESENTAÇÃO DA REALIDADE
1.1 Análise da empresa
Rodrigo Tavares Rech, Gerente Comercial e Marketing da Budha Khe
Rhi, conta a história da marca:
“A Budha Khe Rhi (BKR) surgiu em 2003, quando dois melhores amigos,
Marcelo Machado e Cláudio Stein, passaram vários meses viajando de mochila
nas costas por diversos países da Ásia. A fascinação pela cultura oriental fez
com que trouxessem na bagagem, de volta para o Brasil, a ideia de introduzi-la
nos seus cotidianos. Assim, resolveram desenvolver um produto muito popular
naquela região: calças asiáticas (pescador-tailandesas). Inicialmente, com uma
pequeníssima produção desse tipo de calças, as primeiras vendas foram feitas,
apenas, para os amigos mais próximos.
Já no final do ano de 2004, juntamente com outros dois amigos, Cássio
Zamele Guilherme Dias, outra nova ideia surgiu: ir para Morro de São Paulo,
uma ilha paradisíaca a setenta quilômetros de Salvador-BA, e se sustentar por
lá com o produto da venda das calças e sarongs balineses. Nesse momento
nasceu a marca Budha Khe Rhi Brasil, tendo como projeto inicial a venda
desses artigos somente durante o período de permanência na ilha.
O estilo Budha Khe Rhi de viver está intimamente ligado às condições
de vida dos garotos na viagem. Viviam em uma casa de madeira, no topo do
morro, com vista para o mar, com uma varanda que servia de camarote para o
céu estrelado, com direito aos sons da natureza no café da manhã, repleto de
frutas colhidas diretamente das árvores que rodeavam a casa. Nasceu nesse
clima de paz, amor, reflexão, integração e respeito com a natureza.
Na volta da Bahia, decidiram dar continuidade não somente à marca,
mas ao estilo de vida Budha Khe Rhi, com a confecção de camisetas, e o
aumento gradativo da produção dos demais artigos da marca. Atualmente, o
que se vê nos seus produtos provém do resultado da evolução de uma série de
passos e projetos, permeados pela nova concepção de vida, ou seja, um
estado de espírito de um Buda que está rindo. As artes em cada modelo têm
significados especiais, as quais transmitem essa energia que está por trás da
marca.
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A produção de seus artigos de vestuário foi gradativamente crescendo,
sem perder de vista a contínua melhoria da qualidade dos produtos, cuidados
que levaram à conquista de cada vez mais clientes e lojas”.
Seu atual mix de produtos é direcionado tanto para o público masculino
quanto para o feminino, incluindo camisetas, vestidos, saias, camisas polos,
calças jeans, jaquetas e moletons.
No site da BKR, também encontramos a história relatada, mas um pouco
menos detalhada. Alguns trechos são pertinentes de serem aqui
compartilhados:
“Se você tem senso de humor, consciência ecológica, é um amante dos
filmes e da música, gosta de aventuras, de uma balada com os amigos, de ler
um livro embaixo de uma árvore e principalmente de curtir as coisas boas da
vida, então você é Budha Khe Rhi. [...] Uma marca que toca o coração das
pessoas e que está cada dia mais ousada e desejada no cenário nacional.
Budha Khe Rhi é muito mais que uma marca. É um estado de espírito. É um
beijo na chuva, é festa na beira da praia, um brinde com a galera. É viajar sem
sair de casa. Esqueça o dia de amanhã. É não ter medo de ser feliz.
Experimentar. É ter muita sorte. É viver cada momento da maneira mais
intensa possível, é ter mais sonhos que arrependimentos. É se entregar a vida.
Viva hoje. É chegar no final e ver que valeu a pena. É entender que toda a
distância do Universo está AQUI e todo tempo é AGORA. [...] O público-alvo da
Budha Khe Rhi é irreverente, descolado e criativo. É formado por pessoas de
espírito jovem, pessoas que são conectadas com o que acontece no mundo.
São conscientes de suas atitudes, aventureiras e sabem aproveitar a vida e os
momentos”.
Este conceito definido pela própria empresa se enquadra na nova era do
marketing. O livro Marketing 3.0, de Philip Kotler, define que o marketing que
antes era direcionado apenas às vendas sem criação de vínculos com o
consumidor, é conceituada como a etapa como “mente”. Após, passou a “tocar
o coração”, vinculando às campanhas a emoção. A era que vivemos hoje,
exige uma estratégia de marketing “espiritual”. Nesta, a empresa precisa, além
de definir seus valores, refleti-los em seu ambiente de trabalho, procedimentos
de fabricação de produtos e serviços e, enfim, em sua própria comunicação.
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O princípios norteadores (missão, visão e valores), dados ausentes no
site institucional da empresa e concedidos por Rodrigo Rech, são:
Missão: Compartilhar um estilo de vida descontraído, irreverente,
descolado, inovador e que tem o incrível poder se dar sorte;
Visão: Ser uma marca de destaque nacional até 2014, reconhecida pela
irreverência e pelo estilo de vida descolado;
Valores: Comprometimento (com a missão); Lealdade; Ousadia;
Irreverência; Foco (em resultados); Otimismo; Responsabilidade social e
ambiental; Excelência (em tudo).
Dessa forma, a BKR, possui uma estratégia de posicionamento focada
nesses princípios, e damos ênfase, neste trabalho, ao “estilo de vida
descontraído, irreverente, descolado e inovador” e , principalmente, ao
comprometimento com causas de responsabilidade social e ambiental.
1.2 Estratégias (4P’s)
(informações retiradas do site e blog corporativo ou concedidas pelo departamento de
marketing)
Produto
Os produtos da BKR abrangem o vestuário feminino e masculino, com
modelos próprios de blusas, camisetas, calças, casacos, blusões, shorts e
outros, além de alpargatas desenvolvidas pela marca Perky Shoes. Seus
produtos refletem aquilo que a marca se propõe a ser: um estilo de vida
tranquilo, descolado, cheio de atitude e comprometido com a natureza.
A serigrafia utilizada foge dos padrões convencionais, valendo-se de
técnicas em gel, alto-relevo e tintas que brilham no escuro. Antes de serem
vendidas, as peças são lavadas e amaciadas, o que garante ao consumidor
que elas não encolherão após o processo de limpeza, além de apresentarem
um aroma próprio da marca.
No entanto, o principal diferencial da BKR é a sua linha de produtos
ecológicos, denominada Eco-Budha. Esse projeto concretiza os valores da
marca, pensando nos benefícios para a sociedade e meio ambiente, não
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deixando de lado o seu carro chefe: conforto e estilo. Com o sentido de
preservação ambiental, a BRK inova ao trazer para o público o autêntico
algodão orgânico cujo em seu cultivo o solo é tratado sem receber qualquer
tipo de produto químico, e enriquecido com compostos e substâncias
orgânicas, o que resulta em plantas mais saudáveis e que contribuem com a
preservação de sua terra e água.
Na linha Eco-Budha, são utilizados como matéria-prima materiais
reciclados e tecidos feitos de fibra de bambu, de fibra de garrafa PET reciclada,
100% algodão orgânico, Lyocell e Modal. As tecnologias aplicadas a esses
tecidos são Sandwash (lavagem com jato de Areia), Ceramicwash (Lavagem
com micropartículas de cerâmica) e Stonewash (Lavagem na Pedra), todas a
partir do uso sustentável de água.
A BKR desenvolve coleções temáticas a cada temporada, cada uma
com inspirações diferentes, com todas as peças possuindo um tag feito de
sobras de tecidos utilizados na produção (prática que corresponde ao conceito
e à filosofia da BKR) e uma estampa interna, ambos com o significado da
coleção a que esta pertence, como forma de dar alma ao produto. Dessa
forma, a linha de produtos da BKR se torna exclusiva e agrega valores a eles,
que são reconhecidos e correspondentes aos interesses de seu público.
Alpargatas:
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Vestuário Feminino:
8
Vestuário masculino:
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Preço
Devido às características relatadas ao que diz respeito à fabricação e
identidade única do produto, o valor agregado das peças é bastante alto. A
BKR está voltada para o público jovem e adulto de classe A e B, que se
identifica com o estilo descontraído e irreverente de levar a vida e preocupado
com a natureza, revelando um pouco da personalidade de quem a veste.
Valores:
Alpargatas: de R$ 89,90 a R$ 159, 90
Blusões: de R$ 189,90 a R$ 299,90
Calças: de R$ 169,90 a R$ 299,90
Camisas: de R$ 199,90
Camisetas: de R$ 69,93 a R$ 109,90
Saias: de R$ 189,90 a R$ 199,90
Short: R$ 239,90 reais
Praça
Atualmente, a BKR possui lojas representantes em Porto Alegre, Capão
da Canoa, Florianópolis, Garopaba, São Paulo, Rio de Janeiro e Volta
Redonda, totalizando oito. Também comercializa seus produtos pela internet,
em seu site e-commerce.
Em Porto Alegre, essas franquias encontram-se na Rua Félix da Cunha,
situada no bairro Moinhos de Vento, zona nobre da cidade e bastante
frequentada pelo público jovem de classe socioeconômica alta. O Outlet
encontra-se na Protásio Alves, uma das principais avenidas de Porto Alegre e
caracteriza-se por uma importante via comercial. Há também a franquia da
Cidade Baixa, localizada na Rua Gen. Lima e Silva, região mais frequentada
pelo público jovem em busca de lazer, devido a sua concentração de bares,
restaurantes e casas noturnas. Esta loja possui uma proposta diferenciada.
Além das roupas, há também um bar e espaço co-working aberto até a meia-
noite, disponibilizando conexão wifi no local. Assim, propõe um atendimento
diferenciado, proporcionando um ambiente de lazer e diversão, bem como
propício para encontros profissionais.
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Cumpre destacar que a BKR também trabalha com lojas multimarcas, tendo
seus produtos comercializados em mais de 120 lojas no Brasil e representantes
em Barcelona, na Espanha.
O programa de franquias também é relevante de ser comentado. A marca
divulga bastante a ideia, ressalta em seu site todo o apoio e suporte prestado
aos franqueados, as vantagens e pré-requisitos.
Endereços em Porto Alegre:
- Félix da Cunha, 1149 - Moinhos de Vento - Porto Alegre – RS
- Rua Protásio Alves, 2005 - Petrópolis - Porto Alegre – RS
- Rua General Lima e Silva, 867 - Porto Alegre - RS
Comunicação
A BKR adotou estratégias, ao longo de sua história, que envolvem um
baixo custo financeiro, e que trazem um grande retorno, também devido a suas
limitações iniciais. Vale-se principalmente de atividades de assessoria de
imprensa, relacionamento em redes sociais e alguns eventos. Busca
estabelecer um relacionamento com seu consumidor.
Eventos e Experiências – Relações Públicas
A BKR realiza eventos para os lançamentos das novas coleções
(outono/inverno e primavera/verão). Os eventos normalmente ocorrem em
alguma de suas lojas e é aberto ao público, contando com DJs e coquetéis
entre outras atrações. O lançamento da coleção outono/ inverno 2013, por
exemplo, consistiu em um coquetel e com a participação de um cabelereiro que
criava cortes para os convidados.
A BKR ainda organiza outros dois eventos anuais. O Run Budha Run,
reunindo um grupo de corredores por lazer e o Animals Rock Budha Festival
um mini festival com batalha de bandas cover, envolvendo premiações.
Uma vez que a empresa preza muito mais em ser um estado de espírito
do que unicamente uma marca de roupas, a Budha Khe Rhi realiza parcerias
de enfoque cultural, socioambiental, gastronômico e no ramo do
entretenimento.
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Assessoria de imprensa - Relações Públicas
A mais relevante estratégia foi a apresentação da marca para os
figurinos de grandes redes de televisão brasileira, entre elas Rede Globo, MTV,
GNT, Multishow e RedeTV. A aceitação foi grande e as emissoras passaram a
comprar regularmente os produtos e a utilizá-los em seus programas. As
aparições na TV passaram a dar grande visibilidade à marca, pois foram
vestidas por conhecidos apresentadores e atores. Em seu blog, há até mesmo
uma categoria “Mídia Khe Rhi”, onde são publicadas as aparições da marca na
mídia. A participação divulgada mais recente é no filme brasileiro “Vai que dá
certo”, que estreou em março de 2013 nos cinemas. A seguir, imagens de
aparições da marca nas novelas Insensato Coração e Malhação da Rede
Globo e no programa Os Gozadores da Multishow.
A atriz Paloma Bernardi vestiu a blusa da marca na novela Insensato Coração da Rede Globo
A marca aparece no programa“Os Gozadores” da Multishow
Budha Khe Rhi em episódio da novela Malhação da Rede Globo
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A mídia espontânea gerada por ações de relações públicas é uma
grande aliada da marca. Em sua trajetória, a Budha Khe Rhi veicula-se tanto na
mídia impressa quanto na mídia eletrônica, em âmbito regional e nacional.
Algumas matérias das revistas Revista Moinhos, Void e Nuit:
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Comunicação Digital – Relações Públicas
A Budha Khe Rhi possui um blog, onde pratica a divulgação de eventos
próprios, aparição na mídia, novos produtos, etc. Porém, este se apresenta
pouco explorado. Dificilmente o blog é compartilhado nas redes sociais, é mal
estruturado e desorganizado e também é atualizado apenas esporadicamente.
Sua comunicação aproveita-se muito das redes sociais (Facebook,
Twitter e Instagram), buscando atingir o público jovem que está intensamente
presente nesses canais. Aborda uma linguagem informal e transmite em suas
publicações nas redes os valores que ela preza em suas autodescrições
(sustentabilidade, aventura, juventude...).
Promoção de vendas
Claudio Stein, gestor de marketing da BKR, em uma palestra no dia 22
de maio de 2013, na Moda Insights, evento de moda promovido e sediado pela
Universidade Feevale, contou um pouco sobre a trajetória da empresa.
Comentando sobre a postura sustentável, ele relata a ação da Budha Khe Rhi
que proporciona desconto de até 15% em seus produtos aos clientes que
chegam às suas lojas de bicicleta. "É uma forma que encontramos de promover
uma ação sustentável com os nossos consumidores", ele diz.
O presente caso demonstra que, como já relatado anteriormente, a BKR
adota claramente as práticas de Marketing 3.0. Mais do que vender um
produto, a marca busca agregar valor e conexão com o público, com a intenção
de fazer com o que o consumidor sinta-se parte da empresa. Tais fatores,
naturalmente, fortalecem o posicionamento pretendido pela marca.
2. ANÁLISE DO MERCADO
2.1 Análise quantitativa do mercado comprador e/ou consumidor
O setor de moda é um dos que mais crescem no Brasil, segundo
pesquisa do IBOPE, com uma perspectiva de consumo de roupas de R$ 129
bilhões em 2013. Segundo o relatório Webshoppers (da empresa e-bit), o
aumento do poder aquisitivo da população, associado à maior acessibilidade às
tendências de moda internacionais, por meio de sites e blogs, impulsionaram o
consumo de roupas, calçados e acessórios, tendo como principais
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consumidores as mulheres. Isso abriu espaço para o desenvolvimento do que é
hoje um dos setores online mais importantes, representando 12% do e-
commerce.
O setor de comércio varejista brasileiro tem obtido crescimento
principalmente motivado pela combinação de diversos fatores entre os quais a
forte recuperação da economia brasileira nos últimos anos, o aumento da
oferta de crédito ao consumo, diminuição das taxas de juros, a expansão da
massa de salários reais e o aumento do emprego formal. O volume e as
condições de crédito disponíveis na economia exercem grande influência no
desempenho do setor varejista. Os grandes desafios para impulsionar o setor
concentram-se atualmente na redução das taxas de juros bancárias e
diminuição da inadimplência.
As tendências demográficas do Brasil são bastante favoráveis ao setor
varejista em geral, especialmente o setor de lojas de departamentos. Segundo
o IBGE, a população do país é predominantemente urbana, com cerca de
81,2% da população vivendo em domicílios situados em áreas urbanas onde
estão localizadas a maioria das lojas de departamento. Outro fator favorável ao
setor varejista é que aproximadamente 57,8% da população têm menos de 29
anos. Os jovens são geralmente mais preocupados com a moda e geralmente
gastam uma percentagem significativa de sua renda em vestuário. De acordo
com diversas pesquisas sobre o poder de consumo dos jovens, os gastos com
vestuário estão entre os três maiores gastos mensais em todas as classes
sociais analisadas dessa faixa da população.
Outro dado a ser destacado é a ascensão da classe C, “a nova classe
média”. Segundo um estudo realizado pela Fecomercio, em 2020 o Brasil será
um dos maiores mercados consumidores e uma das maiores economias
globais. “O consumidor brasileiro, que já evoluiu do consumo básico para um
patamar mais sofisticado, vai demandar cada vez mais serviços e produtos de
alta qualidade. No campo dos bens de consumo, antecipamos que a evolução
se dará na forma de aquisições de grande valor agregado, principalmente nos
equipamentos para o lar, automóveis e assessórios pessoais”.
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O setor varejista de vestuário no Brasil é tradicionalmente um setor
muito fragmentado, é altamente competitivo, porém com baixa concentração. É
composto por pequenas empresas e lojas varejistas locais (que muitas vezes
carecem de escala, ampla base de fornecedores e eficiência operacional das
grandes redes), porém são capazes de competir com as grandes lojas por se
adaptarem às preferências locais com maior flexibilidade (caso da Budha Khe
Rhi).
De acordo com o site da Budha Khe Rhi, existem 8 lojas físicas (entre
franquias e filiais), em quatro estados: Rio Grande do Sul, Santa Catarina, São
Paulo e Rio de Janeiro. A empresa investe bastante em política para
franqueados e busca lojas multimarcas que se interessem em revender os
produtos da marca.
De acordo com Rodrigo Rech, Gerente Comercial e de Marketing da
Budha Khe Rhi, a loja encontra-se no segmento de mercado varejista “Moda
Premium”. Ele argumenta que hoje em dia, as pessoas não procuram produtos
para vestir, e sim formas de expressar seus pensamentos e personalidade;
assim sendo, o objetivo da Budha é atender essa demanda, trazendo ao
segmento “Moda Premium”, mais irreverência e descontração.
2.2 Segmentação do mercado e análise de segmentos
A segmentação do mercado da Budha Khe Rhi se estabelece da
seguinte forma:
Geográfica – Presença física nos estados RS, RJ, SP e SC. E-commerce para
todo o país.
Demográfica – Brasileiros, homens e mulheres, de 15 a 30 anos, que ainda
moram com a família ou já moram sozinhos, que possuem renda equivalente
às classes A e B (seja deles próprios ou da família), de diferentes formações e
níveis de escolaridade (devido à idade), gerações Y e X.
Psicográfica – Atentos à moda e ao consumo consciente, não se importam
com o preço da peça comprada, mas sim com a possibilidade de lifestyle que
ela proporciona. Despojados e estilosos, procuram se sentir bem com o que
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vestem; se sentir confortável e na moda é algo primordial para este
consumidor.
Obs.: o público hipster (pessoas que cultuam o saudosismo recorrente, estilos vida
únicos e alternativos, pertencentes à classe média urbana) enquadra-se nesse perfil e
está em ascensão, como visto na análise de mercado.
Comportamental – Escolhem suas roupas e acessórios com autonomia e
autenticidade, buscando sempre uma identidade única. Costumam comprar
roupas frequentemente e gostam de levantar a bandeira daquilo que usam.
São fiéis a marca, não usando somente ela, porém sempre buscando nela a
referencia e inspiração.
3. ANÁLISE DO MACROAMBIENTE
Quando se analisa o macroambiente, estuda-se o setor em seu sentido
mais amplo, o conhecimento de um todo, não apenas de um determinado
assunto. Para Chiavenato (2003), a organização é um sistema aberto e por
isso estabelece relações com o contexto que a circunda. Esta análise externa
influencia indiretamente o que ocorre na organização.
Chiavenato e Sapiro (2003, p.81) definem macroambiente como:
o contexto que envolve externamente a organização. É a
situação dentro da qual uma organização está inserida.
Como a organização é um sistema aberto, ela mantém
transações e intercâmbios com o ambiente que a rodeia.
O macroambiente pode ser dividido em diferentes indicadores, que
segundo Chiavenato, são os ambientes demográfico, econômico, sociocultural,
político/legal e tecnológico.
Chiavenato e Sapiro (2003, p.84) sintetizam:
para cada aspecto do macroambiente, são escolhidos
indicadores sensíveis que possam detectar as mudanças
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e tendências que devem chegar. Toda organização
acompanha certos indicadores deixando de lado outros,
de acordo com sua experiência.
Os indicadores do macroambiente detectam mudanças e apresentam o
que é tendência no mercado. Com a constante evolução do universo, é natural
que esses aspectos sofram algumas transformações, o que leva as empresas a
se reinventarem ou se atualizarem. Os gestores devem considerar todos estes
indicadores, pois são fatores determinantes para o sucesso das organizações.
Econômico
A economia consiste em produção, distribuição e consumo de bens e
serviços, podendo ser dividida em dois ramos: a micro e a macro economia. A
microeconomia estuda os resultados individuais, já a macro, o agregado
desses resultados.
Para Vasconcellos e Garcia (2010, p.2) o conceito de economia é:
a ciência social que estuda como o indivíduo e a
sociedade decidem empregar recursos produtivos
escassos na produção de bens e serviços, de modo a
distribuí-los entre as várias pessoas e grupos da
sociedade, a fim de satisfazer as necessidades humanas.
Conforme o Banco Central do Brasil (BCB), com dados das Contas
Nacionais divulgados pelo IBGE em relação ao segundo semestre de 2012, a
economia brasileira cresce gradativamente, classificada como a sexta maior do
mundo, com um PIB de mais de R$ 4 trilhões. O país está se encaminhando
para o grupo “desenvolvido”, implicando em alguns fatores como o aumento
dos valores dos bens e serviços, a cotação do dólar, o aumento ou diminuição
dos impostos e dos juros e outros tipos de serviços.
Ao que diz respeito ao Rio Grande do Sul, segundo a Fundação de
Economia e Estatística, o último relatório, de 2012, avalia o PIB do estado com
quase R$ 3 milhões.
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Demográfico
Demografia é o estudo das características da população conforme sua
densidade, crescimento, localização, sexo, raça, religião, etc. Este critério
talvez seja um dos principais, pois envolve pessoas – o que é a matéria mais
necessitada nas organizações em geral. Quanto maior a população, maior a
oportunidade de mercado.
A população do Brasil, conforme registrado pelo Pesquisa Nacional por
Amostra de Domicílio (PNAD) de 2008, foi de aproximadamente 190 milhões
de habitantes, em uma área total de 8 515 767,049 km² e com densidade
demográfica de 22 hab./km².
De acordo com o IBGE, o estado do Rio Grande do Sul conta com uma
população de aproximadamente 10.695.532 pessoas, em uma área total de
281.748,5Km² e com densidade demográfica de 38,9 habitantes por Km²
(2010).
Sociocultural
Para Chiavenato e Sapiro (2003, p.89), o ambiente sociocultural é uma
“análise das tendências relativas às crenças básicas, valores, normas e
costumes nas sociedades”. Os hábitos das pessoas em relação às atitudes e
suposições, às crenças e aspirações sociais são dois dos principais
indicadores do ambiente.
Quando o assunto é colocado frente às organizações, torna-se mais
complexo, pois os padrões culturais estão em constante mudança. A onda
verde está cada vez mais forte, crescendo a cada dia não apenas na
população, mas entre as organizações também. As empresas estão atentas
aos produtos e serviços ecologicamente corretos.
Tecnológico
O ambiente tecnológico refere-se a tendências e condições que afetam
todas as organizações, tendo em vista que estas são sistemas abertos. As
condições tecnológicas influenciam na competitividade das empresas,
principalmente quando estão ligadas a inovações, de tecnologia dinâmica. É
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preciso acompanhar a evolução tecnológica para garantir a sobrevivência de
uma organização na atualidade.
É de extrema relevância em termos de vantagem competitiva, pois a
tecnologia agrega à empresa agilidade, eficácia e eficiência (menor custo e
menor tempo) em suas operações. Deve-se sempre levar em conta o processo
de assimilação dessas tecnologias pelos consumidores.
Cada vez mais empresas estão adotando métodos de e-commerce
sofisticados para lidar com as maiorias das suas operações. A comodidade que
passam a seus clientes é um diferencial em relação a empresas que não
praticam esse serviços.
4. ANÁLISE DA SITUAÇÃO
Um risco da BKR é de que os clientes assíduos das marcas
consagradas passem a deixar de acompanhar as novidades para ser fiel à
outra marca. Por outro lado, a BKR foi construída no conceito de estilo de vida
único e sustentável, e isso poderia fazer com que o consumidor pense antes de
comprar os produtos de outras marcas.
Além disso, o posicionamento pela sustentabilidade pode gerar algumas
restrições e conflitos entre interesses comerciais e de essência da marca. A
preocupação da sociedade com o meio ambiente é evidente e cada vez mais
as empresas buscam uma forma de transmitir sua responsabilidade e
comprometimento com tal causa em seus produtos, serviços e procedimentos.
No entanto, o acesso a matérias primas e tecnologias para produções deste
tipo geralmente possuem um custo mais elevado, refletindo em seu preço final.
De acordo com a diretora do Instituto Ecotece - ONG especializada em
criar soluções de moda que promovam o vestir consciente -, Lia Spínola. "Uma
peça sustentável leva em conta os ativos ambientais e sociais envolvidos em
sua produção. Sustentabilidade é olhar o ciclo de vida do produto, desde o
design, passando pelos materiais escolhidos, produção, distribuição, marketing,
até as etapas de uso e descarte pelo consumidor." Os mecanismos que
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garantem a veia "eco-friendly" em todas estas fases encarecem o produto.
"Muito do que temos no mercado hoje são produtos inovadores e pilotos, que
acabam sendo mais caros porque ainda não alcançamos escalas de produção.
Mas já temos peças acessíveis no mercado." Ainda há consumidores em
potencial, que se identificam com o estilo dos produtos e com a causa
sustentável, mas que ainda não se renderam por acreditar que o custo não
compensa.
Além disso, ainda deve-se enfrentar o problema da oferta e demanda.
Portanto, para manter-se vivo nesse mercado e sustentando a posicionamento
pretendido pela Budha, precisa-se acrescentar às inovações uma ambição
comercial constantemente.
4.1 MATRIZ SWOT
Forças Fraquezas
Identidade sustentável;
Roupas exclusivas;
Forte presença na mídia;
Presença e interação nas redes
sociais;
Atendimento diferenciado;
Lojas em pontos estratégicos;
E-commerce.
Os produtos não atingem a grande
maioria dos públicos;
Blog mal estruturado e desatualizado.
Oportunidade Ameaças
Ascensão da classe C;
Ascensão do público hipster;
Nenhum concorrente com
identidade sustentável na cidade
O posicionamento e o conceito da
marca podem gerar algumas
restrições e conflitos entre interesses
comerciais e de essência da marca;
Marcas consagradas “roubarem”
público;
Possível surgimento de novos
concorrentes com identidade
sustentável.
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5. ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA
A Budha Khe Rhi lista um extenso número de concorrentes. No entanto,
o grupo optou pela análise de apenas três que considerou mais de acordo,
sendo Vulgo, Indiada Moda Aventura e Aragana.
Loja própria
Todas possuem sua própria loja, com ambientação de acordo a imagem da
marca.
Possui site
Vulgo: O site da Vulgo prioriza a exposição de seus produtos, a todo momento
existe imagens deles. A empresa conta um pouco de sua história e deixa claro
sua identidade, também passa informações referente ao e-Commerce
(entregas, trocas, pagamentos) e disponibiliza um chat onde o cliente pode
trocar mensagens com a empresa caso possua alguma dúvida.
Indiada Moda Aventura: O site desta organização tem pouco conteúdo, busca
mostrar aos clientes seu espírito e ressalta que sua inspiração vem da mistura
de cores e imagens de diversos países. Possui uma seção chamada Viagens,
onde são relatadas experiências vividas no país visitado. Disponibiliza seus
contatos para o cliente.
Aragana: No site a empresa busca fixar sua identidade, como sendo livre,
inspirada no mundo e sua diversidade. Para a visualização dos produtos, é
necessário seguir até o lookbook, onde a coleção esta localizada. Há
disponibilidade de alguns vídeos de campanhas da empresa e a possibilidade
de contato através de mensagens.
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E-Commerce
Apenas a Aragana utiliza essa ferramenta on line para venda de seus
produtos.
Facebook, Twitter
Vulgo: Possui uma página no facebook com 5.524 curtidas (visto em
29/05/2013) onde divulga fotos de seus produtos, informações de promoções e
fotos diversas relacionadas ao estilo Vulgo. Não possuem publicações diretas
com seus clientes, a maioria das fotos não tem nem legenda. Já no twitter a
empresa possui 2.769 seguidores (visto em 29/05/2013) e posta fotos via
instagram, também comentários referente a seus produtos. Esta ferramenta é
pouco utilizada pela Vulgo.
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Indiada Moda Aventura: As 2.891 pessoas que curtiram a página da Indiada
no facebook, visualizam postagens relacionadas a viagens, músicas, esportes.
A empresa também divulga imagens de seus produtos, mas com baixa
freqüência. No twitter são 499 seguidores (visto em 29/05/2013), a empresa
pouco utiliza essa ferramenta.
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Aragana: A página do facebook da Aragana possui 6.095 curtidas (visto em
29/05/2013). Expõe seus produtos, as novidades da loja, interage com seu
público de maneira descontraída dando dicas de roupas de acordo com a
temperatura do dia e divulga diversas fotos de eventos realizados pela
empresa. A Aragana soma 1.356 seguidores (visto em 29/05/2013) no twitter,
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ferramenta pouco utilizada pela empresa, tendo em vista que há um espaço de
diversos dias entre uma postagem e outra.
Todas utilizam o Instagram como ferramenta de comunicação, aumentando a
divulgação de alguns produtos.
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Blog
Todas as empresas possuem blogs e postam matérias relacionadas ao
estilo de seus públicos, assim como dicas de uso de produtos e acessórios.
Fale Conosco
Todas disponibilizam essa forma de interação do cliente para com a
organização. Todos são muito parecidos, mostram telefones de contatos, e-
mails e possibilitam o envio de mensagem direto do site.
Possui pagamento via cartão de crédito/débito com três bandeiras
ou mais
Todas as empresas destacam que trabalham com esta forma de
pagamento, tanto na própria loja física como na virtual.
Lojas Pop-Up (abrem em outros locais apenas no verão)
Somente a Vulgo trabalha em outros locais em temporadas.
Catálogo Online
Todas divulgam o seu produto virtualmente.
Estacionamento
Nenhuma possui estacionamento
Identidade Visual.
Todas fazem questão de expor sua identidade, tanto na sua loja física, com
decoração despojada e influenciada por seu estilo, como no site e redes
sociais, onde priorizam sua imagem, seu estilo e suas diferenciações.
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Sustentabilidade
Nenhuma das concorrentes possui trabalhos relacionados à sustentabilidade.
Presença na Mídia
Todas possuem presença na mídia, porém a Vulgo e a Aragana se destacam
como concorrentes nesse critério.
5.1 TABELA DE BENCHMARKING
COMPARATIVO
Budha Khe Ri
Vulgo
Indiada Moda
Aventura
Aragana
Loja
(Ambientação)
10 10 10 10
Site
10 10 9 10
e-Commerce?
10 Não Possui Não Possui 10
Facebook 10 9 10 10
Twitter 9 8 7 7
Instagram 9 9 8 8
Blog 10 10 9 10
Fale conosco 10 10 10 10
Catálogo Online 10 10 9 10
Identidade Visual 10 10 10 10
Sustentabilidade 10 7 7 7
Presença na Mídia 10 10 7 9
10- Muito Bom 9- Bom 8- Regular 7- Ruim
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6. OBJETIVOS E METAS
Vale destacar, primeiramente, que o objetivo da comercialização do
produto a ser apresentado visa muito mais o reforço da identidade da marca do
que lucros financeiros.
6.1 Quantitativos
Nos primeiros três meses, vender cerca de 300 unidades mensais;
Durante o quinto, sexto e sétimo mês, alcançar o pico de volume de
vendas com 600 unidades mensais;
Lucrar no mínimo R$ 123.750,00 no período de um ano.
6.2 Qualitativos
Intensificar o posicionamento sustentável da marca;
Reforçar o sentido de exclusividade;
Fazer com que o consumidor interaja sinta-se parte das decisões da
empresa;
Tornar-se um produto “febre” entre os jovens.
7. POSICIONAMENTO PRETENDIDO
A Budha Khe Rhi adotará o posicionamento por atributo, que ocorre
quando estabelece seu posicionamento com base em atributos específicos,
tangíveis ou abstratos. No caso, será relacionado à sustentabilidade.
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8. PLANEJAMENTO DE MARKETING
8.1 Segmentação público-alvo
Geográfica: A venda pelo e-commerce estará disponível para os 4
estados de presença física da Budha Khe Rhi. São eles, Rio Grande do Sul,
Rio de Janeiro, Santa Catarina e São Paulo. As vendas em loja, no entanto,
apenas ocorrerão nas de Porto Alegre.
Demográfica: O produto destina-se principalmente a jovens de 16 a 30
anos, de ambos os sexos, classe A, B e C.
Psicográfica: Pretende-se atingir o público interessado e preocupado
com as questões ambientais. Pessoas com consciência da moda, descolado e
que busca uma identidade única.
Comportamental: Tendo em vista que a durabilidade do produto não é
longa devido à sua confecção e intensidade de uso – diário -, o consumidor irá
descarta-lo em um tempo médio de 4 meses.
8.2 Estratégias (4 P’s)
Produto
Todas as carteiras disponíveis atualmente no mercado brasileiro são
feitas de couro animal, ecológico ou sintético. Sobre o couro animal, além dos
processos de tortura que os animais são submetidos, pode causar grandes
danos ao meio ambiente. Luiz Prado, economista brasileiro que se dedica a
estudos relacionados à natureza, escreveu em seu blog: “Na atividade da
pecuária extensiva, desmata-se uma grande área para dar lugar ao pasto que
alimentará o gado”. Além disso, uma grande quantidade de produtos químicos
é utilizada no processo. “Não vamos levar em consideração como esses
produtos químicos são descartados e nem a quantidade de água utilizada”.
O couro ecológico, ao contrário do que muitos pensam, é feito da pele
de animais, especialmente bovinos. A diferença está no processo de fabricação
que, em vez de se usar metais pesados, como o cromo, utiliza-se substâncias
alternativas, sendo isento de aditivos poluentes ao meio ambiente e nocivos ao
ser humano.
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Já o couro sintético, Alexandre Mansur, editor executivo da Revista
Época e também dedicado a estudos sobre meio ambiente, em 2008, publicou
sobre: “A vantagem dos produtos é que eles não exigiram o sacrifício de bois
para serem produzidos. Isso atende às sensibilidades de alguns vegetarianos,
que são contra os a matança. Porém, não dá para dizer que são mais
ecológicos do que os produtos de couro verdadeiro. O couro é orgânico, natural
e biodegradável. Ele persiste no ambiente como plástico. Sim, eles podem ser
reciclados. No entanto, todos esses produtos sintéticos levam milhares de anos
para se decompor naturalmente. [...] podem sujar terrenos baldios ou entupir os
mares por muito tempo, oferecendo risco para os animais marinhos. Trocar um
sapato de couro natural por produto sintético pode realmente salvar a vida de
alguns bois. Mas, em termos de impacto ambiental, faz tanto sentido quanto
usar sacolas plásticas no supermercado”.
Partindo-se desse conhecimento e inspirando-se em uma ideia
internacional desenvolvida pela Dynomighty, lançaremos uma carteira
sustentável, que levará o logotipo “Budha Khe Rhecycla”. O material para sua
fabricação é o flashpun polietileno, desenvolvido pela linha Tyvek, da marca
DuPont , reconhecida globalmente por seus mais de 30 anos de inovação e
atuação em construções sustentáveis. O Tyvek é composto totalmente por
polietileno sem aditivos, corantes ou resinas. Durável e resistente aos rasgos,
rupturas e impermeável. Atóxico, impede a proliferação de bactérias e fungos e
é 100% reciclável.
As carteiras são feitas com dobraduras e recortes, promovendo a
usabilidade de uma carteira convencional. Haverá diversos tipos de estampas,
bem como a participação do consumidor para sugestões. Dessa forma, seguirá
a filosofia que a empresa adota de exclusividade e moldado à personalidade de
quem o utiliza. No entanto, sua principal característica é ser sustentável.
Sabendo que a Budha Khe Rhi desenvolve novas coleções de roupas a cada
estação e organiza eventos de lançamento para as de inverno e verão, haverá,
também, tal sentido nas carteiras. Existirão aqueles modelos que estarão
presentes em todas as coleções, no entanto, serão criadas também edições
limitadas. Dessa forma, manterá o sistema de coleções da Budha e promoverá-
se o sentido de exclusividade para o consumidor.
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As carteiras terão, impressa no interior de um dos bolsos as informações
sobre o produto, matéria e tecnologia utilizadas para a produção, sobre o Pacto
pela Restauração da Mata Atlântica e programa de desconto na próxima
compra (serão explicados na estratégia de comunicação). Além disso, também
haverá um selo impresso com o nome “BudhaKheRhecycla”, mantendo a
identidade visual da marca e fazendo uma “brincadeira” com o seu nome,
associando à reciclagem do produto. Constará também um selo de simbologia
utilizado para identificação, separação e informação de materiais plásticos em
processo de reciclagem.
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Preço
Seguindo a política de preços da Budha Khe Rhi e tendo em vista o
material para confecção do produto, mão de obra para produção,
desenvolvimento de artes e a doação das partes dos lucros (que será explicado
no tópico de Comunicação), o preço unitário original valerá 30 reais. Devido à
outra ação que será também relatada na Comunicação, o produto às vezes
custará o valor de 20 reais.
Distribuição
Durante o primeiro mês, a venda do produto ocorrerá somente pelo e-
commerce, que estará disponível para os quatro estados de presença física da
Budha Khe Rhi (Rio Grande do Sul, Rio de Janeiro, Santa Catarina e São
Paulo).
Após este período, as vendas também começarão a ocorrer nas três
lojas físicas de Porto Alegre.
Comunicação
Ação: Faça a diferença!
Responsabilidade social – Patrocínio - Relações Públicas
Como o produto talvez por si só não desperte tanto interesse de
consumo, a BKR tornara-se patrocinador e doador do Pacto pela Restauração
da Mata Atlântica. O Pacto é uma iniciativa que reúne instituições, empresas
privadas, fundações, fundos governamentais e pessoas físicas, com missão de
integrar seus esforços e recursos para a geração de resultados em
conservação da biodiversidade e restauração da Mata Atlântica. Sendo um
patrocinador da causa, a BKR destinará 10% dos lucros referente à carteira
ecológica.
Além disso, será bastante explorado o compartilhamento de informações
sobre o impacto que as carteiras convencionais causam no meio ambiente,
apresentando como o produto lançado pela BKR pode amenizar essa situação.
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Justificativa
Pretende-se vincular um valor muito maior ao produto, adotando-se do
conceito de Marketing 3.0 ao promover o valor "Faça a diferença". Será
veiculada a ideia que o consumidor não está apenas comprando uma carteira,
ele está ajudando o meio ambiente.
Ação: Releases e programas televisivos
Assessoria de Imprensa - Relações Públicas
Pretende-se divulgar o produto através da assessoria de imprensa, com
diversas matérias, artigos e participações em produções televisivas, de forma
que aborde-o como pioneiro no mercado brasileiro, reforçando o
posicionamento da empresa em relação ao compromisso com o meio
ambiente. Buscará divulgação já feita anteriormente nas revistas Revista
Moinhos, Void e Nuit, bem como a tentativa da veiculação nas novelas da Rede
Globo e programas da Multishow.
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Justificativa
A BKR já possui forte presença na mídia, a partir de ações de Relações
Públicas de assessoria de imprensa, não constando em seu repertório de
divulgação ações de publicidade. A eficiência da mídia espontânea é uma
grande aliada da marca.
Ação: Divulgação nas redes sociais
Comunicação Digital – Relações Públicas
As redes sociais que a empresa se encontra - Facebook, Twitter,
Instagram e seu próprio blog-, serão intensamente utilizadas na campanha.
Nelas acontecerão intensa divulgação na pré-venda a fim de despertar a
curiosidade do consumidor, com mensagens como “em breve uma maneira de
você ajudar-nos a salvar o meio ambiente”. Também será utilizada para
divulgação de lançamentos de novos modelos, informações sobre o impacto do
couro utilizado nas carteiras convencionais e, é claro, promoverá a interação
direta com o consumidor.
No Facebook, será aproveitada a ferramenta de “Links Patrocinados”
para promover alguma publicação referente às carteiras. Esse tipo de
publicidade permite ao anunciante definir o valor máximo a ser gasto
diariamente, além de programar a exibição dos anúncios apenas aos
internautas de um certo perfil ou a moradores de uma determinada localização.
O custo por clique costuma variar de 5 centavos a 2 reais
Justificativa
Buscamos atingir o público jovem, que está intensamente presente
nesses canais. A Budha Khe Rhi já trabalha suas redes sociais intensamente e
possui um grande pública que acompanha as publicações da marca.
Ação: #BudhaKheRhecycla
Campanha de Promoção
Na rede social Instagram, será desenvolvida uma ação que ocorrerá três
vezes no período de um ano. Nesta, os usuários podem divulgar criação de
artes próprias – desenhos, recortes... -, fotos de objetos e paisagens com a
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hashtag #BudhaKheRhecycla, que durará o período de quinze dias. Após, a
equipe da Budha avaliará todas as sugestões e selecionará as três melhores
para levar a uma votação pelo público no seu site. O que levará o período total
de 20 dias. O vencedor receberá um vale-compras de 500 reais da Budha,
além de ganharem a carteira com a sua própria estampa, o modelo também
estará entre os comercializados na próxima coleção, com a assinatura do
vencedor.
Aqui também será utilizada a ferramenta “Links Patrocinados” do
Facebook, para divulgação do concurso.
Justificativa
Novamente, exploraremos o conceito de Marketing 3.0, dessa vez com a
intenção de motivar o público a interagir e fazer parte da marca. Ele não é um
mero consumidor.
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Ação: Devolva + reciclamos + desconto
Campanha de Promoção de vendas
Será desenvolvida uma ação que o consumidor pode ir até um ponto de
venda com sua carteira usada e devolvê-la, tendo um desconto de 10 reais
para a compra de uma nova. A ideia é que, sabendo que o produto é
totalmente reciclável, a Budha reutilize o material para a fabricação de carteiras
novas, o que diminuirá, inclusive, o custo para compra de novo material.
Justificativa
Visto que se pretende atingir os públicos, além de classes A e B,
também de C, e que a durabilidade do produto não é longa, ação se mostrou
conveniente.
Ação: Dia dos Namorados
Campanha Comemorativa
Descrição
No Dia dos Namorados, será lançada uma nova carteira chamada “Draw
On Me!”, que sem nenhuma estampa, promovendo a ideia da própria pessoa
cria-la, podendo desenhar, escrever, fazer colagens, etc., para presentear.
Serão elaborados vídeos postados no Youtube e compartilhado nas redes
sociais.
Justificativa
Segundo a Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL), o Dia
dos Namorados é a terceira data mais lucrativa para o comércio, ficando atrás
somente do Natal e do Dia das Mães. Por ser um produto jovial e que
possibilitará ao cliente a customização própria do mesmo, lhe será agregado
mais valor. Não será apenas uma carteira da Budha Khe Rhi, é um presente
único que a pessoa tem a possibilidade de personaliza-lo da forma que quiser,
de forma pessoal.
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9. CRONOGRAMA DE MARKETING E ORÇAMENTO
* O cálculo de custo para a ação Patrocínio Pacto Pela Restauração da Mata Atlântica foi feito
partindo de um volume de vendas de 4950 carteiras, com média de valor unitária de R$ 25,00
(ver ação “Devolva + reciclamos + desconto”;
* O cálculo de Comunicação Digital limita o gasto diário de R$ 20,00 com anúncios no
Facebook e já inclui o custo de anúncios da divulgação da ação #BudhaKheRhecycla;
* O custo “Devolva + reciclamos + desconto” foi feito partindo de uma adesão de 2000 compras
com valor promocional e está dentro da margem de lucros.
ago/13 set/13 out/13 nov/13 dez/13 jan/14 fev/14 mar/14 abr/14 mai/14 jun/14 jul/14 Parcial Ação
Patrocíno Restauração Mata
Atlântica 1.031,25R$ 1.031,25R$ 1.031,25R$ 1.031,25R$ 1.031,25R$ 1.031,25R$ 1.031,25R$ 1.031,25R$ 1.031,25R$ 1.031,25R$ 1.031,25R$ 1.031,25R$ 12.375,00R$
Comunicação Digital 600,00R$ 600,00R$ 600,00R$ 600,00R$ 600,00R$ 600,00R$ 600,00R$ 4.200,00R$
#BudhaKheRhecycla 500,00R$ 500,00R$ 500,00R$ 1.500,00R$
-R$
Devolva + desconto = reciclamos
2.222,00R$ 2.222,00R$ 2.222,00R$ 2.222,00R$ 2.222,00R$ 2.222,00R$ 2.222,00R$ 2.222,00R$ 2.222,00R$ 19.998,00R$
Releases e programas televisivos
Dia dos Namorados
Total Parcial mês 38.073,00R$
Período da Campanha
Planejamento de Comunicação
Atividade
SEM CUSTOS
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REFERÊNCIAS
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