MARKETING U KULTURI

MARKETING U KULTURI1. DEFINICIJA MARKETINGA

Marketing se razlicito definise.

Americko udruzenje za marketing definisalo je marketing na sledeci nacin:

- Marketing je proces planiranja i sprovodjenja koncepcija, odredjivanja cena, razvijanja i razmenjivanja ideja, proizvoda i usluga radi ostvarivanja prometa kojim se postizu ciljevi pojedinaca i organizacija.

Britanski institut za marketing definise marketing na drukciji nacin:

- Marketing je proces upravljanja koji identifikuje, predvidja i zadovoljava zahteve potrosaca ostvarujuci pri tome profit.

Filip Kotler, jedan od najboljih mislilaca i istaknutih pedagoga iz oblasti marketinga, definisao je marketing na sledeci nacin:

- Marketing je drustveni i upravljacki proces pomocu koga pojedinci i grupe putem stvaranja, ponude i razmene proizvoda od vrednosti s drugima dobijaju ono sto im je potrebno ili sto zele.

- Marketing je nauka i umetnost stvaranja i odravanja potroaa i profita.

Ostale definicije:

Marketing nam pomae da razumemo ta stoji iza dobrog proizvoda i usmerava nas kako da oblikujemo ponudu koja e motivisati potraa da se za njega odlui.

Isporuka robe koja se ne vraca kupcima koji se vracaju. (saljiva definicija)Marketing se moze objasniti na sledece nacine:

- Profitabilno zadovoljavanje potreba

- Marketing uskladjuje potrebe potrosaca sa snagom poslovanja. - Dobar marketing stavlja potrosaca u centar poslovanja - Marketing je veza izmedju potrosaca i proizvodjaca

Marketing je delatnost koja u sebe ukljucuje one aktivnosti ciji je cilj da trziste obavesti o proizvodu, podstakne kupovinu od strane potrosaca i da samu prodaju ucini efiksanijom.

U svim navedenim ( i drugim relevantnim) definicijama marketinga isticu se tri kljucna elementa: razmena, proizvod i aktivnosti.

Razmena je sustinski koncept na kom se zasniva marketing. Razmena se u marketingu posmatra kao prenos vlasnistva nad robom, uslugama i/ili idejama koje su zamenjene za nesto od vrednosti. Da li ce se razmena obaviti zavisi od toga da li ce se strane u razmeni dogovoriti o uslovima. Kada se dogovor postigne dolazi do transakcije.

Marketing odnosa ima za cilj razvoj i izgradnju uzajamno zadovoljavajucih bliskih dugorocnih odnosa sa svim pojedincima i organizacijama koji mogu direktno ili indirektno da uticu na uspeh marketing aktivnosti firme. Marketing odnosa se postize pruzanjem visokog kvaliteta, dobre usluge i korektnih cena tokom vremena. U marketingu se pod proizvodnjom sve ono sto moze biti predmet razmene: roba, usluga, ideja. Proizvod nazivamo jos i ponuda ili resenje. Marketing se sastoji od aktivnosti pojedinaca i organizacija koje omogucuju, olaksavaju i ubrzavaju razmenu putem stvaranja proizvoda, odredjianja njihovih cena, promocije i distribucije. Neke od aktivnosti marketinga obavljaju proizvodjaci, neke veletrgovina i maloprodaja, neke specijalizovane odganizacije, neke aktivnosti mogu obavljati istovremeno i proizvodjaci i specijalizovane organizacije a neke obavljaju cak i sami kupci.

Marketing pocinje sa potrebama i zeljama potrosaca.

Potrebe su osnovni ljudski zahtevi. To je stanje u kome nisu ispunjena neka osnovna ljudska zadovoljstva.

Potrebe postaju zelje kada se usmere ka odredjenim proizvodima koji mogu da zadovolje te potrebe. Zelje postaju traznja kada postoji mogucnost i spremnost za kupovinu.

Trziste je skup kupaca i prodavaca koji obavljaju transakciju nekog proizvoda ili grupe proizvoda (stav ekonomista).

Trziste je skup stvarnih i potencijalnih kupaca proizvoda (stav marketara).

Vrednost kombinacija kaliteta, usluge i cene.

Marketing se moze posmatrati i kao proces stvaranja korisnosti. Klasifikacija koristi: forma, mesto, vreme i posedovanje.

Korisnost forme podrazumeva promenu forme proizvoda, tako da on postane koristan za potrosaca.

Korisnost mesta podrazumeva promenu lokacije proizvoda tako da on postane koristan potrosacu....

Marketing kanal cine medjuzavisne organizacije ukljucene u proces dostavljanja proizvoda ili usluge krajnjim potrosacima.

Interni marketing predstavlja zadatak uspesnog zaposljavanja radnih ljudi, njihovog skolovanja, kao i motivisanja sposobnih radnika koji su voljni pravilno da usluze potrosace.

2. KONCEPCIJA MARKETINGA

Koncepcija marketinga je nacin misljenja koja usmerava sve aktivnosti preduzeca ka zadovoljavanju potreba i zelja kupaca. Postoji 5 medjusobno konkurentnih koncepcija preko kojih organizacije sprovode marketing aktivnosti:1)proizvodna koncepcija 2)koncepcija proizvoda 3)prodajna koncepcija 4)koncepcija marketinga 5) drusteni koncept marketingaProizvodna koncepcija je najstarija poslovna koncepcija. Prema koncepciji proizvodnje pretpostavlja se da ce potrosaci preferirati raspolozive proizvode sa niskim cenama. Zbog toga se preduzeca orijentisana na proizvodnju koncentrisu na ostvarivanje visoke produktivnosti I siroke distribucije. Ovu filozofiju povecaj proizodnju, smanji cenu, povecaj trzisno ucesce je primenjivao Henry Ford prilikom razvoja trzista automobila. Koncepcija proizvoda polazi od pretpostavke da ce potrosaci favorizovati kvalitetnije proizvode. Preduzeca koja prihvataju ovu poslovnu doktrinu svoju energiju usmeravaju na proizvodnju kvalitetnih proizvoda i na njihovo stalno poboljsanje. Koncepcija proizvoda dovodi do marketinske kratkovidosti i preterane koncentracije na proizvod, a ne na potrebe kupca.Prodajna koncepcija Novom tehnologijom i novim nacinima koriscenja ljudskog rada, proizvodi su izlazili u velikim kolicinama na trziste, tako da je dvadesetih godina proslog veka ponuda mnogih proizvoda nadmasila traznju. Preduzeca su shvatila da se proizvod mora prodati kupcima. Prodajna koncepcija zasniva se na pretpostavci da potrosaci prepusteni sami sebi nece kupovati dovoljno proizvoda organizacije, I zbog toga organizacija mora da preduzme agresivnu prodaju I promotivne aktivnosti. Prodajna koncepcija se primenjuje najagresivnije kod roba koje nisu trazene. Njihov cilj je da prodaju ono sto proizvode, a ne da proizvode ono sto trziste zeli. Koncepcija marketinga Kompanije shvatile da delotvorna proizvodnja i snazna promocija ne garantuju da ce kupci kupiti proizvod. Shvatili su da prvo moraju saznati sta kupci zele, a zatim to proizvesti. Koncepcija marketinga naglasava da preduzece moze najbolje da ostvari svoje ciljeve (povecanje profita, prodaje, trzisnog ucesca...) ako zadovoljava potrebe i zelje kupaca. Dok se prodaja koncentrise na potrebe prodavca, marketing se koncentrise na potrebe potrosaca.Drustveni koncept marketinga - Prema koncepciji drustvenog marketinga, zadatak organizacije je da identifikuje potrebe, zelje I interse ciljnih trzista I ispunjenje zeljenog zadovoljstva efikasnije od konkurencije i to na nacin kojim se stiti i poboljsava ukupni boljitak potrosaca i celokupnog drustva.

3. KONCEPCIJE KOJE ISTORIJSKI PRETHODE KONCEPCIJI MARKETINGA4. PROCES MARKETINGA Proces marketinga se sastoji od analize trzisnih mogucnosti, razvoja marketinskih strategija, planiranja marketinskih programa i upravljanja marketinskim naporima. Trzisna mogucnost ili trzisna prilika se definise kao podrucje potrebe i interesovanja kupca u okviru kojeg postoji velika verovatnoca da preduzece moze delovati profitabilno zadovoljavajuci tu potrebu.

Atraktivnost trzisne (marketinske) prilike zavisi od broja potencijalnih kupaca, njihove kupovne moci i spremnosti da kupuju. Trzisna prilika ce se ukazati kada marketar identifikuje dovoljno veliku grupu kupaca cije potrebe ostaju nezadovoljene.

Istrazivanjem trzista se otkrivaju razliciti trzisni segmenti koje cine kupci sa razlicitim potrebama. Racionalan izbor segmenata podrazumeva da preduzece vrednuje svoje mogucnosti u odnosu na zahteve za uspeh u svakom segmentu. Pozicioniranje predstavlja napor da se kljucne koristi ponude preduzeca usade u svest kupaca ( Volvo-najbezbedniji; Hyndai-najjeftiniji). Istrazivanje trzista je preko potrebno orudje za izbor odgovarajuce strategije (re)pozicioniranja jer obezbedjuje informacije o tome kako kupac vrsi izbor proizvoda koji zeli da kupi. Segmentacija trzista, ciljanje i pozicioniranje cine sustinu strateskog marketinga. U narednoj fazi procesa marketinga, koja se naziva fazom taktickog marketinga, potrebno je strategiju marketinga pretvoriti u marketinske programe. Potrebo je u stvari razviti marketinski miks. On se sastoji od proizvoda, cene, promocije i distribucije. Elementi marketinskog miksa nazivaju se instrumentima marketinga posto ih preduzece koristi kao orudja marketinga da bi ostvarilo svoje ciljeve na odabranom trzisnom segmentu.

Upravljanje marketinskim naporima predstavlja zavrsnu fazu procesa marketinga. Ono obuhvata organizaciju marketinskih resursa, primenu i kontrolu plana odnosno programa marketinga. Ovde se sprovodi istrazivanje trzista da bi se dobile povratne informacije koje sluze za ocenu ostvarenih rezultata i preduzimanje korektivnih akcija da bi se smanjila odstupanja.

5. KRITIKA MARKETINGA

Mnogobrojne su kritike koje se upucuju u pravcu marketinga. Kritike se dele na: kritike uticaja marketinga na individualne potrosace, kritike uticaja marketinga na drustvo u celini, kritike uticaja marketinga na druge organizacije (1. kupovina (od) konkurenata 2. marketing praksa koja stvara ulazne barijere 3. nepostena marketing praksa prema konkurentima), kritike uticaja marketinga na instrumente marketing miksa.

Zadiranje u privatnost jedna je od boljki marketinga. Pitanja u vezi sa starosnim dobom ili licnim prihodima su sustinski intimna. Zaustavljanje na ulici gde se od prolaznika trazi da ucestvuju u anketama, ili pozivi telefonom, cesto u neprikladno vreme, nametljivi su i potrosacima to uglavnom smeta. Krstarenje internetom i onlajn kupovina nose sa sobom posebne rizike jer sistem zastite osetljivih podataka nije uvek adekvatno resen. Na internetu se marketing masovno prepoznaje po bezbrojnim porukama elektronske poste (spadaju u spam kategoriju). Marketing se tesko optuzije i ako stoji iza pojave niza nebezbednih proizvoda na trzistu, genetski modifikovane hrane, lekova, igracaka, do automobila ...Planirana zastarelost proizvoda ogranicava pravo potrosaca da biraju. Mnogi proizvodi na trzistu nisu dizajnirani da potraju u vremenu. Proizvodjacima ova situacija cesto odgovara jer navodi ljude na ponovnu kupovinu. Pakovanje i etikete na proizvodima mogu da obmane potrosace. Veliko pakovanje proizvoda navodi na verovanje da je sadrzaj isto toliko velik. Etiketa ne nosi pravu informaciju u primerima kada se kao zemlja porekla navodi ona zemlja koja je konacno zavrsila proizvodnju proizvoda ali se ne navodi odakle je pre toga stigla.

Kritike se upucuju i na praksu da se oglasavaju veoma niske cene za jedan proizvod s ciljem da se kupci privuku u prodajni objekat. Kada kupac dodje u radnju ispostavi se da je jeftiniji proizvod rasprodati ili da je mnogo slabijeg kvaliteta, a u zamenu se nudi skuplji proizvod.

Kriticari smatraju da se oglasavanjem cesto promovisu pogresne vrednosti u drustvu. Tvrdi se da reklame promovisu materijalizam i koriste ljudske slabosti. Narusava se kultura (svuda oko nas su propagandne poruke o sexu, materijalizmu, moci I statusu).

Velika politicka moc (org. ima veliku politicku moc (nafta duvan alkohol imaju podrsku vaznih politicara koji se staraju o interesima industrije umesto interesima potrosaca).6. CILJEVI I PRINCIPI MARKETINGA U UMETNOSTIKrajnji cilj kojem se tezi u okiru marketinga bilo koje vrste delatnosti je prodaja. Na terenu umetnosti konacni zadatak marketinga je da obezbedi najoptimalnije uslove za plasman umetnickih proizvoda, odnosno rezultata umetnickog stvaralastva, i da pri tome postigne najbolji finansijski rezultat. Praksa marketinga u umetnosti vise je orijentisana na promociju, nego na prodaju. Ona sledi principe povezivanja umetnika sa publikom.

Aktivnosti marketinga u umetnosti karakterisu sledeci principi: estetski princip princip uvazavanja umetnicke vrednosti, princip drustvene korisnosti i ekonomski princip trzisna valorizacija umetnickog dela.

Estetski princip podrazumevajuce svojstvo umetnickog dela. Estetska dimenzija olaksava marketinski postupak u umetnosti u delu koji se tice same propagande umetnickog proizvoda, ali izuzetno otezava u delu u kojem je potrebno trzisno valorizovati estetski sadrzaj.

Princip drustvene korisnosti ukazuje na to da neposredna korisnost nije princip imanentan umetnosti s obzirom na njenu specificnu upotrebnu vrednost koja je estetske prirode.

Ekonomski princip je taj koji treba da nadje balanse razmenljivosti i uporedljivosti umetnickog sa drugim vrstama rada, odnosno novcem kao opstom robom. Ne uvazavanje ovog principa vodilo bi ka izolaciji i izopstavanju umetnosti iz ukupnosti drustvenog zivota larpurlartizam.Ovi principi bi trebalo da deluju redosledom kojim su navedeni.

7. POJAM I ELEMENTI MARKETINSKOG OKRUZENJA

Analiza okruzenja marketinga je proces prikupljanja, ocenjivanja i tumacenja informacija o marketinskom okruzenju preduzeca. Marketinsko okruzenje preduzeca cine svi oni elementi izvan marketinskog sistema koji bitno uticu na funkcionisanje marketinga kao sistema. Prema Kotleru, marketinsko okruzenje preduzeca cine akteri i sile izvan funkcije upravljanja marketingom koje deluju na njegovu sposobnost upravljanja marketingom, da bi ono razvilo i zadrzalo uspesne transakcije sa svojim ciljnim kupcima. Sa stanovista analize okruzenja marketinga relevantna je podela okruzenja na: interno, mikromarketinsko i makromarketinsko okruzenje. - poslovanje se odvija u bezvazdunom prostoru koje se stalno menja; odatle dolaze pretnje ali i mogunosti.

- marketinko okruenje sastoji se od subjekata i sila izvan marketinga koji utiu na sposobnost organizacije da ostvari i odri dobre odnose sa svojim ciljnim potroaima.

*treba voditi rauna u kojem se pravcu trendovi kreu.

8. INTERNO OKRUZENJE MARKETINGA

Interno ili kompanijsko marketinsko okruzenje cine one komponente okruzenja koje se nalaze u neposrednom okruzenju marketinskog sistema, tj. koje se nalaze u samom preduzecu: sektor za finansije i racunovodstvo

sektor za istrazivanje i razvoj

proizvodni sektor

Svi ovi sektori, odnosno odgovarajuce poslovne funkcije uticu na sposobnost marketinskog sistema da opsluzuje odabrana trzista. Finansijska funkcija obezbedjuje finansijska sredstva za izvrsenje marketinskih planova; racunovodstvo registruje prihode i troskove; proizvodna funkcija treba da osigura proizvodne kapacitete za izvrsenje proizvodnih programa.

U interno marketinsko okruzenje treba ukljuciti i vrhovnu upravu preduzeca, koja odredjuje misiju, ciljeve, opstu strategiju i politiku preduzeca. Uticaj vrhovne uprave na marketinske planove i akcije ogleda se u tome sto direktori marketinga moraju donositi odluke koje ce biti u skladu sa odlukama vrhovne uprave.

9. MIKROMARKETINSKO OKRUZENJE

Mikromarketinsko ili poslovno okruzenje cine one komponente (snage, uticaju, akteri i sile) okruzenja koje se nalaze u neposrednoj okolini preduzeca: dobavljaci

posrednici na trzistu

kupci

konkurenti

javnost

Dobavljaci snabdevaju preduzece potrebnim sredstvima za proizvodnju odredjenih roba ili usluga.

Posrednici na trzistu pomazu preduzecu u promociji, prodaji i distribuciji proizvoda do krajnjih kupaca. Tu spadaju:

posrednici u trgovini koji pomazu preduzecu da nadje kupce ili da s njima zakljuci prodaju (Zastupnici- poslovni agenti, brokeri i predstavnici proizvodjaca; Trgovacki posrednici- trgovci na veliko, trgovci na malo i ostali preprodavci).

preduzeca za fizicku distribuciju koja pomazu firmi u skladistenju i otpremanju proizvoda s njihovih pocetnih lokacija do krajnjeg odredista (preduzeca za uskladistenje i transportna preduzeca) agencije za marketinske usluge pomazu preduzecu u promociji i usmeravanju njegovih proizvoda na prava trzista (agencije za istrazivanje trzista, agencije za oglasavanje)

finansijski posrednici pomazu finansiranje ili osiguravaju od rizika povezanog sa kupovinom i prodajom robe (banke, kreditne kompanije, osiguravajuce kompanije)

Kupci se nalaze u centru marketing aktivnosti i presudan su faktor za uspeh ili neuspeh preduzeca. Kupci proizoda ili usluga preduzeca mogu biti:

potrosaci (pojedinci i domacinstva) koji kupuju za licnu potrosnju

industrijski kupci organizacije koje kupuju za proizvodnju drugih proizvoda radi stvaranja profita i ostvarivanja drugih ciljeva

preprodavci organizacije koje kupuju uz nameru da preprodaju uz profit

drzavni organi vladine organizacije koje kupuju radi pruzanja javnih usluga ili radi prenosenja te robe drugima kojima je ona potrebna

inostrani kupci potrosaci, proizvodjaci, preprodavci i drzavni organi u inostranstvu.

U izvrsavanju svojih marketinskih zadataka preduzece se suocava s vise rsta konkurenata:

- konkurenti zelja (rekreacija i konzumiranje hrane)

- genericki konkurenti (kolaci i voce)

- konkurenti oblika proizoda (cokolada i bombone)

- konkurenti marke proizvoda (cokolada marke A, cokolada marke B)

Javnost se definise kao svaka grupa koja ima aktuelni ili potencijalni interes ili uticaj na sposobnost organizacije da ostvari svoje ciljeve. Svako preduzece, prema Kotleru, okruzuje sedam tipova javnosti:

finansijska javnost elementi drustva koji uticu na sposobnost preduzeca da pribavlja finansijska sredstva (banke, investicione institucije, akcionarska preduzeca, akcionari)

medijska javnost organizacije koje prenose vesti, clanke ili daju pregled dogadjaja za protekli period (novinske kuce, radio i televizijske stanice)

drzava kao javnost propisuje odredjene norme (u pogledu sigurnosti proizvoda, istinitosti oglasavanja...)

gradjani kao javnost organizacije potrosaca koje mogu uticati na preispitivanje marketinske aktivnosti preduzeca

lokalna javnost lokalno stanovnistvo i lokalne organizacije

sira javnost njen stav o proizvodima i aktivnostima preduzeca utice na kupce interna javnost radnici, sluzbenici, direktori i poslovni odbor preduzeca.

10. MAKROMARKETINSKO OKRUZENJE

Makromarketinsko okruzenje cine elementi u sirem okruzenju preduzeca koji uticu na sve elemente mikrookruzenja i (posredno i neposredno) na samo preduzece, odnosno na njegovu sposobnost upravljanja marketingom. Glavni tipovi makromarketinskog okruzenja su: demografsko okruzenje

ekonomsko (privredno) okruzenje

fizicko okruzenje

tehnolosko okruzenje

politicko-pravno okruzenje

drustveno-kulturno okruzenje

Demografsko okruzenje cini stanovnistvo sa svojim osnovnim karakteristikama: broj, geografska rasprostranjenost, gustina, stopa nataliteta, stopa sklapanja brakova, stopa razvoda brakova, stopa mortaliteta, stopa aktivnog stanovnistva, stopa zaposlenih udatih zena, polna struktura, starosna struktura, obrazovna struktura, profesionalna struktura, verska struktura, velicina domacinstva.

Ekonomsko okruzenje cine brojni elementi koji znacajno uticu kako na odluke i aktivnosti marketinga tako i na potrosace. Analiza ekonomskog okruzenja marketinga obicno je usmerena na pracenje i predvidjanje sledecih ekonomskih trendova: stopa rasta drustvenog proizvoda, stopa rasta nacionalnog dohotka, stopa rasta akumulacije, stopa inflacije, realna primanja po stanovniku, visina diskrecionog dohotka, distribucija dohotka, cene-apsolutni nivo i relativni odnosi cena, granicna sklonost ka stednji, potrosacki krediti, porezi.

U fizickoj (prirodnoj) okolini znacajni su sledeci trendovi: nestasica nekih sirovina, porast troskova za energiju, povecani stepen zagadjenja, pojacane mere za zastitu covekove okoline.

U tehnoloskom okruzenju znacajni su sledeci trendovi: ubrzani tempo tehnoloskih promena, neogranicene mogucnosti inovacija, visoki budzeti za istrazivanje i razvoj, veca koncentracija na manja poboljsanja nego na velike pronalaske, povecanje broja propisa o tehnoloskim promenama.

Politicko pravno okruzenje cine: zakoni (koji regulisu poslovanje preduzeca), vladine agencije, grupe koje vrse pritisak (da se obrati vise paznje pravima potrosaca npr.).

U drustveno-kulturnom okruzenju treba pratiti: odnos ljudi prema sebi samima, odnos ljudi prema drugima, odnos ljudi prema institucijama, odnos ljudi prema drustvu, odnos ljudi prema prirodi, odnos ljudi prema svemiru.

11. ANALIZA OKRUZENJA

Bez obzira da li se brzo ili sporo menjaju, uticaji okruzenja na marketing su uek dinamicni. Za preduzeca promene u marketinskom okruzenju stvaraju nesigurnost, pretnje ili povoljne prilike. Zbog toga je pracenje i prognoziranje promena u okruzenju od izuzetne vaznosti za opstanak i razvoj preduzeca. Snimanje okruzenja je, kako navodi Kotler, sve vazniji zadatak svakog preduzeca. Preduzece treba da identifikuje one komponente svoje okoline koje mogu prouzrokovati najvise neolja i/ili otvoriti najvise mogucnosti. Stoga su mnoge kompanije razvile program upravljanja koji ukljucuje prikupljanje informacija- pracenjem zakonodastva, inostrane konkurencije, raspolozivosti resursa i ostalih cinilaca koji mogu uticati na njihovu buducnost. 12. PRETNJE I MOGUCNOSTI OKRUZENJA

Promene okruzenja mogu se klasifikovati u dve grupe promene koje predstavljaju pretnje iz okruzenja i promene koje predstavljaju mogucnosti (povoljne prilike) koje okruzenje pruza. Pretnja iz okruzenja je izazov postavljen nepovoljnim trendom ili razvojem u okruzenju koji bi poziciju preduzeca doveo do erozije ukoliko ne bi bilo odlucne marketinske akcije (kod proizvodjaca automobila-vise cene benzina, jaca zakonska kontrola zagadjivanja automobilom). Pretnje iz okruzenja treba klasifikovati prema njihovoj vaznosti i verovatnoci pojavljivanja. Mogucnosti marketinga koje nastaju povoljnom promenom okruzenja provociraju marketinske akcije preduzeca zarad sticanja konkurentske prednosti (preduzece razvija auto koji trosi 3L na 100km). Marketinske mogucnosti treba klasifikovati prema privlacnosti prilika i verovatnoci postizanja uspeha u tim prilikama. Pretnje i mogucnosti iz okruzenja mogu se predstaviti SWOT matricom. SWOT analiza je procena potencijala kompanije u odnosu na interno i eksterno okruzenje. Zbog jasne i pogodne strukture SWOT matrica je popularna i smatra se da predstavlja dobru osnovu da se pocne misliti strateski. Pri SWOT analizi se odmeravaju snage organizacije prema mogucnostima koje pruza eksterno okruzenje, a istovremeno se istrazuje koliko su uocene opasnosti ili pretnje eksternog okruzenja fokusirane na slabosti kompanije. Da bi preduzece moglo da iskoristi mogucnosti koje mu se ukazu ili da adekvatno odgovori na novonastale pretnje iz okruzenja, potrebno je da ima odredjene resurse i kompetencije. Resursi se mogu grupisati u vise kategorija: finansijski resursi (ticu se sposobnosti preduzeca da finansira izabranu strategiju), ljudski resursi (se odnose na vestine i znanja koje zaposleni poseduju), fizicki resursi (obuhvataju proizvodne kapacitete, sredstva za marketing...), neopipljivi resursi (reputacija, marka, intelektualna svojina-patenti,prava...). Oslanjanje na najjace resurse firme se naziva koriscenje distinktivnih kompetencija, to su menadzerske i marketinske sposobnosti. Kompetencije koje su od bitne vaznosti za poslove operacije, ali koje nisu izuzetne na neki nacin, ne smatraju se distinktivnim kompetencijama jer ne predstavljaju osnovu za diferencijaciju.Distinktivne ili sustinske kompetencije su one sposobnosti ili resursi koje su kriticne da se ostvari konkurentska prednost. Za identifikaciju distinktivnih kompetencija vazna su tri faktora:

obezbedjenje potencijalnog pristupa raznim trzistima

ostvarenje znacajnog doprinosa percepciji potrosaca

teskoca za kopiranje od strane konkurencije.

13. FINALNI POTROSACI I INDUSTRIJSKI POTROSACI

Potrosaci cine trziste. Rec trziste ima mnogo znacenja. U marketingu, trziste je skup ljudi koji kao pojedinci ili organizacije imaju potrebe za odresjenim proizodima i koji imaju sposobnost, zelju i ovlascenje da kupe proizvod. Da bi grupa ljudi cinila trziste, moraju da budu zadovoljeni sledeci uslovi: da postoji potreba ili zelja za odredjenim proizvodom ili uslugom. Ako je nema, ova grupa ne predstavlja trziste.

da grupa ima sposobnost da kupi proizvod. To se odnosi na kupovnu moc koja ukljucuje novac, dobra ili ideje koje mogu da se razmene.

da ta grupa zeli da upotrebi svoju kupovnu moc.

da grupa ima ovlascenja da kupi proizvod.

Definicija marketinga implicitno razaznaje dva tipa potrosaca:

1. Finalni potrosaci ljudi koji kupuju proizvode ili usluge za licnu upotrebu ili kao poklone drugima. Svako od nas pripada mnogim potrosackim trzistima proizvoda hrane, odevanja, vozila, usluznih delatnosti...

2. Industrijski potrosaci (organizacijski kupci) organizacije, odnosno ljudi koji kupuju proizvode ili usluge da bi ih preprodali, ugradili pri stvaranju nekog drugog proizvoda ili ga koristili u svakodnevnim radnim operacijama. Razlikujemo cetiri tipa industrijskih trzista: proizvodjaca, preprodavaca, vladina i institucionalna trzista. Cilj marketinga je da izadje u susret i zadovolji potrebe i zelje ciljnih kupaca, odnosno ciljnog trzista. Marketing koncept podvlaci da bi firma trebalo da kreira marketing miks koji zadovoljava potrosace jer reakcije potrosaca na marketing strategiju firme imaju veliki uticaj na uspeh firme. Podrucje ponasanja potrosaca istrazuje kako pojedinci, grupe i organizacije odabiraju, kupuju, koriste i upravljaju dobrima, uslugama, idejama ili iskustvima kojima zadovoljavaju svoje potrebe i zelje. Ponasanje potrosaca posmatra se kao deo ukupnog ljudskog ponasanja. Zbog toga, marketari istrazuju potrebe, zelje, percepcije, sklonosti i ponasanje pri kupovini svojih ciljnih kupaca, sto im koristi pri formulisanju uspesne strategije.

Kod odluka o kupovini potrosac zeli da izbegne ili minimizira brojne rizike:

1. funkcionalni da proizvod u koriscenju nece biti dobar kao sto se ocekivalo;

2. fizicki za sebe i druge koji proizvod nose ili koriste;3. finansijski da proizvod nece vredeti u novcu i vremenu kao sto se pretpostavljalo;

4. socijalni da ce los izbor proizvoda, kupca dovesti u neprijatnu situaciju pred drugim ljudima;

5. psiholoski da ce los izbor ugroziti ego potrosaca;

Na osnou poznavanja ponasanja i motiva potrosaca, potrebno je stvoriti strategiju marketing aktivnosti koja minimizira njegove rizike.

Za razumevanje ponasanja potrosaca potrebno je utvrditi:

kakav je proces odlucivanja potrosaca u kupovini

koji faktori uticu na ponasanje potrosaca

14. PROCES ODLUCIVANJA ZA KUPOVINU

Model procesa odlucivanja potrosaca o kupovini razlikuje pet faza: svesnost potrebe, trazenje informacija, procena alternativa, kupovina i ocena posle kupovine. Potrosaci mogu preskociti neke faze ili ih usmeriti obrnuto.

1. Svesnosti potrebe proces kupovine pocinje kada kupac prepozna problem ili potrebu. Potreba moze biti podstaknuta unutrasnjim podsticajima (glad, zedj, uobicajne ljudske potrebe), ili spoljnim podsticajima (tv reklame, radio slogan). U ovom stadijumu kupac oseca razliku izmedju svog stvarnog i svog zeljenog stanja. Motivisana osoba usmerava se prema predmetima za koje eruje da ce zadovoljiti njenu potrebu. Marketari bi trebalo da prikupljaju informacije o tome koje okolnosti podsticu odredjene potrebe i sta izaziva najveci interes za pojedine kategorije proizvoda. Na osnou ovih podataka moze se razviti marketing aktivnost koja ce podsticati interes potrosaca.

2. Trazenje informacija podstaknuti potrosac trazice vise informacija. Izvori potrosaca mogu biti:

licni izvori (porodica, prijatelji, susedi). To je najuticajniji izvor informacija;

komercijalni izvori (oglasavanje, prodavci, ambalaza). Najvise informacija se dobija iz ovih izvora.

javni izvori (masovni mediji, organizacije potrosaca) iskustveni izvori (rukovanje proizvodom, ispitivanje proizvoda i njegovo koriscenje)

U ovoj fazi procesa kupovine, potrosac saznaje o grupi konkurentskih marki i njihovim karakteristikama i formirace listu alternativa.

3. Procena alternativa potrosaci nemaju jedinstven sistem vrednovanja alternativa razlicitih marki proizvoda koji primenjuju u svim situacijama odluke. Oni se razlikuju po tome koje su im karakteristike proizvoda najmerodavnije, kao i po vaznosti koju pridaju tim karakteristikama. Vrednovace proizvod prema sopstvenom kriterijumu sta je to sto zele ili ne zele od odredjenog proizvoda. Marketari u svojim oglasivackim porukama nastoje da podvuku karakteristike proizvoda koje su od primarne vaznosti ciljnoj grupi potrosaca.

4. Kupovina pocinje namerom za kupovinu, odnosno zeljom da se kupi najvise preferirana marka, a zavrsava se kupovinom. Dva faktora mogu da sprece kupovinu a to su stav drugih i neocekivana situacija. Sklonost kupca prema nekoj marki veca je ako i osoba cije misljenje uvazava takodje visoko vrednuje istu marku. Neocekivana situacija koja bi promenila kupovinu preferirane marke je ukoliko, npr. , zeljene marke nema u radnji, a alternativna marka moze da se kupi odmah.

5. Ocena posle kupovine posle kupovine proizvoda, potrosac ce osetiti odredjeni nivo zadovoljstva ili nezadovoljstva. Posao marketara ne zavrsava se kada je proizvod kupljen nego se nastavlja i u razdoblju nakon kupovine. Marketari moraju da prate zadovoljstvo potrosaca posle kupovine kao i nacin koriscenja proizvoda kako bi sa tim informacijama raspolagali. Kognitivna disonanca je nelagodnost prouzrokovana postkupovinskim konfliktom. Disonancu mogu da povecaju faktori kao sto su: troskovi kupovine, tezina donosenja odluke, neopozivost odluke i sklonost kupca ka nervozi. Zadovoljstvo kupca je funkcija bliskosti izmedju kupcevih ocekivanja od proizvoda i percipiranog funkcionisanja proizvoda. Marketari kazu Nase najbolje oglasavanje je zadovoljan kupac15. TIPOVI PONASANJA U KUPOVINI

Kolicina mentalnog i fizickog napora, kao i vremena koje potrosac utrosi pri donosenju odluke o kupovini, varira od situacije do situacije i od potrosaca do potrosaca. Odluke potrosaca, prema tome, mogu da se razvrstaju u tri siroke kategorije: rutinsko reagovanje, ograniceno donosenje odluka i ekstenzivno donosenje odluke. Potrosac praktikuje rutinsko reagovanje kod proizvoda koje kupuje cesto, koji ne kostaju mnogo i za koje je potrebno samo malo potrage i napora,koje se desava automatski (pri izboru zvaka, novina, sendvica). Zadatak marketinga ovde je da putem oglasaanja podseca potrosace na brend.U kategoriji ogranicenog donosenja odluka potrosac je naisao na proizvode koje kupuje povremeno. Njemu je potrebna informacija o nepoznatoj marki. Na primer, ukoliko kompanija ponudi na trzistu novi, poboljsani prasak za sudove, potrosac ce najpre potraziti dodatne informacije o novom proizvodu, bilo gledajuci reklame ili obavestenja ili raspitivanjem medju onima koji su ga koristili. Marketari mogu da uticu na odluku o kupovini tako sto ce obezbediti potrebne informacije i obecati npr produzenu garanciju.

Najslozenije ponasanje pri kupovini je ekstenzivno donosenje odluke, koje se javlja kada je rec o nepoznatom, skupom ili proizvodu koji se retko kupuje (kola, stanovi, letovanje, zdravstveno osiguranje...). Pre odluke o samoj kupovini, potrosac ce koristiti vise kriterijuma da bi procenio ponudjene marke kao i potrositi vise vremena u potrazi za informacijama za poredjenje alternativnih marki. Pomoc kupcima u ovoj situaciji, marketari mogu da obezbede putem licne prodaje ili oglasavanja koje ce pruziti velike kolicine neophodnih informacija.

Nasuprot tome, impulsina kupovina ne ukljucuje planiranje, vec snaznu potrebu da se nesto ucini odmah. Mozemo da razlikujemo 5 uloga koje ljudi imaju u procesu kupoine:1. Inicijator osoba koja prva sugerise ideju o kupovini proizvoda ili usluga.

2. Uticajna osoba osoba ciji pogledi ili saveti uticu na odluku.

3. Donosilac odluke osoba koja odlucuje o svim delovima odluke o kupovini.

4. Kupac osoba koja starno kupuje.

5. Korisnik osoba koja trosi ili koristi proizvod ili uslugu.

Postoje razliciti modeli ponasanja potrosaca, koji teze da objasne zasto se potrosaci ponasaju na nacin na koji to rade. Pitanje koje trazi odgovor jeste sta se desava u mislima kupca u periodu izmedju primanja informacija ili uticaja sredine i njegove odluke o kupovini. Osnovni model ponasanja potrosaca posmatra kupca kao crnu kutiju na koju se deluje skupom podsticaja i meri rezultat koji predstavlja skup reakcija. Marketari zele da dokuce kako su se stimulansi pretvorili u odzive u crnoj kutiji potrosaca, sto se sastoji iz dva dela: - prvo, karakteristike potrosaca uticu na to kako on zapaza i reaguje na stimulanse - drugo, sam proces donosenja odluke potrosaca utice na ponasanje potrosaca.16. FAKTORI KOJI UTICU NA KUPOVINU (KORISCENJE) I PRODAJU U UMETNOSTI

Ekonomske teorije motivacije sugerisu postojanje cetiri stila potrosackog ponasanja:

ekonomican covek racionalan, logican, analizira sve informacije;

pasivan iracionalan, impulsivan, lako se priklanja marketinskim promocijama;

ostrouman obrazovan, mudar i relativno nerado prihvata rizik;

emotivan kupuje iz hira ili da bi ostvario trenutno zadovoljstvo u zavisnosti od raspolozenja.

Umetnicko delo umetnicki sadrzaj je subjekt citave price i najuticajniji faktor.

Umetnicka strucnost pojedina umetnicka dela i njihova vrednost mogu pobuditi interesovanje samo kod nekoga ko poseduje umetnicku strucnost koja se stice specificnim obrazovanjem.

Cena umetnickog proizvoda odnosno sadrzaja je uvek najveca prepreka i u kupovini i u prodaji. Ona treba da predstavlja novcani izraz vrednosti.

Umetnicki ukus naklonost prema umetnosti je pitanje specificnog senzibiliteta koji nije svima svojstven, pa se smatra da je vise urodjeno nego steceno svojstvo.

Opste obrazovanje posetioci umetnickog dogadjaja imaju visi obrazovni nivo od prosecnog obrazovanja sire javnosti.

Demografski profil pol, starosna dob okolnosti koje ukazuju na relevantnost ovog faktora. Profesionalni status i dohodak visi profesionalni status i veci dohodak su na strani onih koji imaju intenzivnije kontakte sa umetnoscu.

Rasna i etnicka pripadnost

Slobodno vreme vreme ispunjeno na nacin koje je povezan sa umetnoscu.

Drustveno poreklo doseljenici, manjine i siromasni drustveni slojevi imali su manje prilika da se susrecu sa umetnickim sadrzajem.

Zivotni stil marketinska strategija i neposredna akcija su pouzdaniji ukoliko znaju vise o stavovima, interesovanjima i potrebama raspolozive publike.

Prilika za ucenje susret sa umetnoscu bilo koje vrste je prilika da se nauci nesto novo.

Izazov novog inovativni i stvaralacki karakter umetnosti.

Drustvena interakcija prezentacija umetnosti se najcesce odvija pred kolektivom, a to je cin pracen interakcijom.17. SEGMENTACIJA TRZISTA I POZICIONIRANJE PROIZVODA

Segmentacija trzista, izbor ciljnog trzista i pozicioniranje proizvoda ili marke postale su oblasti od izuzetnog znacaja za donosenje strateskih marketinskih odluka preduzeca u visoko razvijenim trzisnim privredama u svetu.Segmentacija je nacin podele celog trzista na podgrupe segmente, koje imaju razlicite zelje i potrebe, ali su dovoljno velike da se isplati razvijanje posebnog marketinga ili strategija vezanih za proizvod. Segmentacija trzista je jedan od modela istrazivanja trzista kojim se uvecava nivo informisanosti o trzistu i smanjuju rizici trzisnog nastupa. Segmentacijom trzista treba da se projektuje potrosnja kao marketinski cilj, odnosno da se pojednostave modeli ponasanja u okviru potrosnje. Trziste cine proizvodi i potrosaci, a segmentacija trzista se moze sprovoditi na dva nacina: segmentacija nad potrosacima i segmentacija nad proizvodima.

Analiza trzista SAD u 90-im pokazuje da se masovno trziste raspalo na segmente, da aktuelna trzista predstavljaju male komade. U pitanju je sve prisutna pojava koja se odnosi i na proizvode u skoro svakodnevnoj upotrebi i potrosnji, kao sto su proizvodi hrane, pre svega preradjivacke industrije, proizvodi za licnu higijenu... Glavni zadatak efikasnog marketinskog upravljanja je da omoguci postavljanje realistickih ciljeva preduzeca u pogledu plana proizvodnje za detaljnu listu proizvoda, uskladjenu sa dinamikom i lokacijom traznje u planskom periodu. U analizi trzista koju marketing sektor za ovu svrhu treba prethodno da obavi, kao kljucna pitanja javljaju se: ko je kupac na trzistu, sta kupuje i zasto kupuje. Odgovori na prva dva pitanja cine osnovu na kojoj je nastala potreba segmentacije trzista. Trece pitanje je vezano za interes marketinskog menadzmenta firme da sto bolje objasni proces odlucivanja potrosaca o izboru proizvoda istrazivanjem psiholoskih i drugih motivacionih snaga koje leze u njegovoj osnovi. Odgovor na trece pitanje omogucuje sto pravilnije pozicioniranje proizvoda u odnosu na konkurenciju.

Segmentacija trzista i pozicioniranje proizvoda predstavljaju zato komplementarne aktivnosti u savremenom marketinskom upravljanju. Sa stanovista upravljanja marketingom, Grin, Tal i Albam definisu segmentiranje trzista kao akt podele trzista na odredjene grupe kupaca koji bi mogli zahtevati odvojene proizvode i/ili programe marketinga usmerene na njih. Nasuprot ovome, poziciranje proizvoda predstavljalo bi akt razvoja proizvoda i prateceg marketing programa koji odgovaraju odredjenom potrosacevom shvatanju.Iza ovih definicija stoji odredjena veza izmedju segmentaacije trzista i pozicioniranja proizvoda u kojoj segmentacija trzista predstalja osnovu na koju se dalje nadogradjuje pozicioniranje proizvoda.

18. METODI I KRITERIJUMI SEGMENTACIJE

Potreba za segmentacijom trzista javlja se onda kada postoje razliciti zahtevi potrosaca za proizvodima i kada se razlicitim programima aktivnosti moze uticati na odredjene grupe potrosaca. U postupku odlucivanja o segmentima potrebno je da bude zadovoljeno nekoliko zahteva.1. homogenost unutar segmenta, kupci treba da budu homogeni u pogledu svojih potreba, ponasanja na trzistu i reagovanja na marketing mix preduzeca;

2. heterogenost izmedju segmenata, u pogledu potreba, ponasanja na trzistu, i reagovanja na marketing mix;

3. dovoljna velicina segmenta, koja obezbedjuje rentabilnost njegovog posebnog tretmana u marketinskom programu

4. operacionalnost, da omogucuje identifikovanje kupaca i odlucivanje o instrumentima marketinskog miksa

Povezanost segmentacije trzista i pozicioniranja proizvoda rezultat je zainteresovanosti preduzeca da utvrdi kako razliciti segmenti kupaca shvataju i vrednuju njegove proizvode i usluge. U pogledu otkrivanja segmenata isticu se dva osnovna metoda:1. Apriorna segmentacija. Istrazivac odabira neki kriterijum grupisanja potrosaca (preferiranost odredjene marke proizvoda) koji se dalje analiziraju u pogledu svih obelezja (demografskih ili ocekivanih koristi od proizvoda-usluge).

2. Post hoc segmentacija. Najpre se potrosaci razvrstavaju prema slicnosti stavova ili ponasanja pri kupovini. U daljem postupku analiziraju se ostale karakteristike profila potrosaca. Bitno za ovaj metod jeste to da unapred nije odredjen broj i relativna velicina klastera-segmenata potrosaca sve dok se ne zavrsi ceo postupak.

Osnovne karakteristike potrosaca:

demografske varijable: pol, starost, bracno stanje, velicina domacinstva...

socioekonomske varijable: visina primanja, stepen obrazovanja, zanimanje... geografske varijable: drzava, region, velicina naselja...

psihografske varijable: aktivnosti, interesi, misljenja o sebi i opstim temama...

Karakteristike ponasanja potrosaca:

Ponasanje u kupovini: gde kupuje, kada kupuje, koliko cesto;

Ponasanje u potrosnji: potrosac (laki, srednji, teski), nepotrosac (razlozi?)

Stav prema proizvodu: ocekivane koristi, problemi pri upotrebi;

Stav prema marki: preferirana marka, prihvatljiva marka, nezeljena marka, percepcija marke;

Segmentacija trzista moze da se izvrsi samo pomocu jedne varijable ili pomocu de ili vise varijabli istovremeno. Segmentacija trzista pomocu vise varijabli daje mnogo vise informacija o potrosacima u svakom segmentu nego jednodimenzionalna segmentacija.

Osobine nekih segmenata:

1. najvisi socioekonomski status, najvisi dohodak, superiorno posednicko okruzenje, najvisi obrazovni nivo, profesionalno zaposlenje, niska pokretljivost, kucevlasnistvo, deca u privatnim skolama.

2. visok dohodak, visoka vrednost kuce, visoki obrazovni nivo, profesionalno zaposlenje, kucevlasnici, kuce izgradjene 1950-ih i 1960-ih.

3. stariji, veoma niska pokretljivost, manje dece, dohodak i obrazovanje iznad proseka, sluzbenici, starije kuce, gradsko podrucje. Mladji, pokretljivi, manje dece, dohodak ispod proseka, prosecno obrazovanje, zakupci stanova.4. nizak dohodak, najnizi nivo obrazovanosti, porodice sa jednim zaposlenim, farme, seosko podrucje.

5. gradski crnci, veoma nizak dohodak, niski obrazovni nivo, veoma visoka nezaposlenost, zene sa decom na selu domacinstva, starije kuce.

19. MARKETINSKI MIKS

Marketing miks predstavlja kombinaciju kontrolabilnih instrumenata marketinga, odnosno skup instrumenata koje menadzment moze da koristi da bi uticao na prodaju. Adekvatnim izborom marketing miksa kompanija nastoji da postigne ocekivani nivo prodaje na ciljnom trzistu. Elementi marketing miksa poznati kao koncept 4P su:

1. product (proizvod) kvalitet, karakteristike, raznolikost, stil, dizajn, ime proizvoda, marka, pakovanje, garancije, servis;2. price (cena) cenovnik, popusti, bonifikacije, rok placanja, kreditni uslovi;3. place (mesto, odnosno distribucija) kanali, pokrivenost, pristupacnost, lokacija, zalihe, transport;4. promotion (promocija) licna prodaja, unapredjenje prodaje, publicitet i odnosi sa javnoscu, privredna propaganda, direktni marketing;- politics, public opinion, people, process, phisical evidence.

Ti sastavni elementi nazivaju se instrumentima marketinga jer marketing odlucuje o izboru proizvoda i njegovim karakteristikama, odredjuje cenu, bira nacin promovisanja svoga proizvoda i odlucuje kako ce se proizvod distribuirati.

Proizvod je osnovni instrument marketinga. Odluke u vezi sa proizvodom: o kvalitetu proizvoda, imenu marke, dizajnu, stilu, pakovanju proizvoda...

Cena je kriticni instrument marketinga. Odluke i aktivnosti: odredjivanje cene, prilagodjavanje trzisnim okolnostima, povecanje i smanjenje.

Promocija obuhvata odluke i akvitnosti koje se odnose na izbor oblika komuniciranja preduzeca sa ciljnim trzistem, odredjivanjem visine ulaganja u pojedine oblike promocije.

Distribucija ukljucuje razlicite oblike i aktivnosti preduzeca koje obezbedjuju da proizvod bude dostupan na pravom mestu u pravo vreme.Sam proizvod ili usluga najvise govori o sebi. Reklamni uticaju su znacajni kod formiranja predstave o proizvodima namenjenim sirokoj potrosnji, dok je kod industrijskih proizvoda, ili onih iz sfere umetnosti, taj uticaj manji. Razliciti kanali prodaje, pocev od mesta i nacina prodaje mogu menjati predstavu o proizvodu u pozitivnom ili negativnom pravcu. Potencijalni kupac veoma je zainteresovan za cenu i smatra je glavnom preprekom u kupovini, te je ona kljucni argument u kupoprodajnom odnosu.20. KONCEPT 4C

Novije definicije marketinga u cilju daljeg razvoja koncepta marketinga, dodale su i tzv. 3C, odnosno:

1. consumerisam obezbedjenje dugorocnih interesa potrosaca

2. control kontrola i racionalno koriscenje raspolozivih resursa

3. conservation ocuvanje covekove okoline

Marketing sa aspekta kupca moze dobro da se opise sa 4C:

1. customer solution resenje ili izbor potrosaca

2. customer cost ukupni troskovi kupovine proizvoda

3. convenience pogodnost kupovine

4. communication dvosmerna komunikacija sa prodavcem

Koncept 4C:

productcustomer value

(proizvod)(vrednost kupca)

pricecost of the customer

(cena)(troak za kupca)

placeconvenience

(distribucija, mesto)(pogodnost za kupca)

promotioncommunication

(promocija)(komunikacija)

Kotler kae: prema konceptu 4C, praviti koncept 4P

Kupci vide sebe kako kupuju vrednost i resavaju problem. Oni nisu zainteresovani samo za cenu, vec za ukupne troskove pribavljanja, koriscenja i odlaganja proizvoda. Zele proizvod pod sto povoljnijim uslovima. Takodje nisu zainteresovani za promociju nego

za dvosmernu komunikaciju.

21. POJAM PROIZVODA KAO ELEMENTA MARKETINSKOG MIKSA

Proizvod je sve to se moe ponuditi tritu da zadovolji elju ili potrebu (Kotler). Proizvodi obuhvataju fizike predmete, usluge, iskustva, dogadjaje, osobe, mesta, svojinu, organizacije, informacije i ideje.

Definicije proizvoda:

- Sve to se moe ponuditi na tritu sa svrhom da izazove panju, podstakne na kupovinu, upotrebu ili potronju, a time zadovolji neku elju ili potrebu.

- Sve ono korisno, a ponekad i nekorisno to neko primi prilikom razmene

- Sveukupnost opipljivih i neopipljivih svojstava, ukljuujui funkcionalne, socijalne i psiholoke koristi i zadovoljstva.

Kotler proizvod se sastoji od najmanje tri komponente: fizicke robe, usluge i ideje.

Fiziki proizvod:

- prema trajnosti (potrona i trajna roba)

- prema tipu potroaa (proizvodi krajnje potronje i proizvodi poslovne potronje)

Karakteristike usluga:

- neopipljivost

- heterogenost

- prolaznost

- neodvojisvost

- nemogunost posredovanja

porizvod u marketinkom smislu nije samo fiziki proizvod

Postoje pet nivoa proizvoda koji predstavljaju hijerarhiju vrednosti za potroaa:

Sutina koristi to je korist koju potroa kupuje (gost hotela kupuje odmor i smetaj)

Osnovni proizvod hotelska soba kao osnovni proizvod obuhvata krevet, kupatilo, pekire...

Oekivani proizvod niz uslova koje kupci oekuju kada kupuju proizvod

Proireni proizvod prevazilazi oekivanja potroaa

Potencijalni proizvod obuhvata sva mogua budua poboljanja i promene proizvoda

22. KLASIFIKACIJA PROIZVODA

Najsire prihvacen kriterijum za podelu proizvoda u marketingu jeste kupceva namera ili krajnja upotreba proizvoda. Proizodi se klasifikuju na: proizvode krajnje potrosnje i proizvode poslovne potrosnje. Proizvodi krajnje potrosnje ili potrosacki proizvodi su oni proizvodi koji su kupljeni da bi se zadovoljile potrebe pojedinaca i domacinstava. Proizvodi poslovne potrosnje ili industrijski proizvodi su oni koji su kupljeni radi koriscenja u poslovanju preduzeca ili radi proizvodnje drugih proizvoda. Jedan te isti proizvod moze pripadati obema grupama (sijalica). Potrosacki proizvodi se kupuju da bi zadovoljili potrebe pojedinaca i domacinstava. U marketingu se tradicionalno koristi podela proizvoda krajnje potrosnje na cetiri osnone kategorije: obicni proizvodi, posebni proizvodi, specijalni proizvodi, netrazeni proizvodi.

Obicni proizvodi su proizvodi za ciju kupovinu potrosaci ulazu minimalan napor. Oni su relativno jeftini i cesto se kupuju. Koeficijent obrta zaliha je visok (supe, pica, zubne paste, zvakace gume, novine, cigarete). Vazni elementi strategije marketinga ovde su distribucija, pakovanje, oglasavanje i unapredjenje prodaje.

Posebni proizvodi su oni za ciju kupovinu su potrosaci spremni da uvoze odredjeni trud. Oni su skuplji, duze traju i redje se kupuju (aparati za domacinstva, polovni automobili, bicikli, foto-aparati). Ovde su vazni elementi strategije marketinga licna prodaja, oglasavanje i usluge osiguranja rezervnih delova i popravaka.

Specijalni proizvodi su oni za ciju kupovinu su potrosaci spremni da uloze poseban napor. Napori kupaca su usmereni na traganje za informacijama u pogledu mesta na kome je unapred izabrani proizvod dostupan. Oni su skupi i retko se kupuju (automobil marke porse). Posebno vazan element strategije marketinga je distribucija.

Netrazeni proizvodi su oni koji se kupuju neplanski, da bi se resio neki iznenadni problem. Takvi proizvodi su hitne popravke automobila, kisobrani, grobna mesta... U ovu grupu spadaju i proizvodi kod kojih se koristi metod agresivne licne prodaje (zivotno osiguranje, razne vrste enciklopedija...).

Industrijski proizvodi su proizvodi koji se kupuju radi obavljanja svakodnevnih poslovnih operacija u preduzecu ili radi proizvodnje drugih proizvoda. Oni se najcesce kupuju na osnovu prethodno postavljenih ciljeva i planova preduzeca. Razlikujemo sedam kategorija: sirovine, glavna oprema, pomocna oprema, sastavni delovi, procesni materijali, potrosni materijali i poslovne usluge.

Sirovine su osnovni materijali koji nakon obrade postaju deo fizickog proizvoda (rude, minerali, hemikalije, zitarice, suncokret, lan...)

Glavnu opremu cine postrojenja i veliki alati koji se koriste u proizvodnim procesima. Cesto opredeljuju kvalitet proizvoda. Oni su skupi, traju duze vreme i redje se kupuju.

Pomocnu opremu cine dodatna postrojenja i manji alati koji se koriste u proizvodnim procesima i kancelarijskim aktivnostima (mali motori, cekici, klesta, pisace masine, racunari). Pomocna oprema je znatno jeftinija od glavne opreme.

Sastavni delovi cine gotovi delovi koji su vec spremni za sklapanje ili proizvodi koji zahtevaju malu doradu pre sklapanja veceg proizvoda.

Procesni materijali cine materijali koji se direktno koriste u proizvodnji drugih proizvoda.

Potrosni materijali cine proizvodi koji olaksavaju proces proizvodnje i poslovne operacije, ali ne ulaze u sastav proizvoda (boje, ulja, sredstva za ciscenje, papir i olovke).

Poslovne usluge cine usluge koje preduzeca koriste u svom poslovanju (pravne, programerske, marketinske, finansijske, racunovodstvene usluge i usluge odrzavanja).23. MARKA PROIZVODA

Marka (brend) je ime, termin, znak, simbol ili oblik ili njihova kombinacija koja oznacava proizvod jednog preduzeca razlicito od proizvoda drugog preduzeca. Snazne marke izazivaju snazne i mnogobrojne asocijacije kod ljudi (McDonalds navodi na brzu hranu, zabavu, hamburgere, ljubaznost...). Kompanije se bore da izgrade snaznu marku jer time ostvaruju konkurentsku prednost na trzistu. Kljucni zadaci marketing menadzera su izgradnja, odrzavanje i povecavanje vrednosti marke proizvoda. Od presudne vaznosti je znati koju poziciju, u poredjenju sa konkurentskim, zauzima marka na trzistu. Marku cini kombinacija mnogih faktora, imena logotipa, simbola, dizajna, pakovanja, performansi proizvoda ili usluge. Marka predstavlja garanciju kvaliteta jer obecava kupcima tacno odredjene karakteristike, koristi i usluge. Lojalnost kupaca znaci da su kupci voljni ponovo da kupe proizvod i cak su spremni da plate visu cenu. Deo marke koji se moze izgovoriti naziva se ime marke proizvoda. Onaj deo marke koji se ne moze izgovoriti naziva se znak marke proizvoda. Oznaka koja ukazuje da vlasnik ima iskljucivo zakonsko pravo upotrebe marke naziva se zastitni znak marke proizvoda. Marka proizvoda proizvodjacu, odnosno prodavcu pruza sledece prednosti: ime marke proizvoda olaksava prodavcu postupak servisiranja narudzbina potrosaca;

ime marke i zastitni znak proizvoda pruzaju proizvodjacu pravnu zastitu od eventualnog kopiranja karakteristika proizvoda od strane konkurenata;

marka proizvoda pomaze preduzecu u segmentaciji trzista;

renomirane marke doprinose izgradnji imidza preduzeca.

Marka proizvoda obezbedjuje odredjene prednosti i za kupce, odnosno potrosace:

marka pomaze potrosacima pri identifikovanju pojedinih proizvoda i na taj nacin olaksava kupovinu;

marka pruza odredjenu vrstu garancije potrosacu i tako pomaze smanjivanju ocekivanog rizika pri kupovini u pogledu funkcionalnosti, veka trajanja i drugih elemenata kvaliteta proizvoda;

kada postanu odredjeni statusni simboli marke zadovoljavaju i neke posebne zelje

Dobro odabrano ime marke proizvoda ima sledece karakteristike:

lako se izgovara, prepoznaje i pamti;

upucuje na posebne elemente kvaliteta proizvoda

upucuje na neke prednosti proizvoda

24. ZIVOTNI CIKLUS PROIZVODA

25. FAZE ZIVOTNOG CIKLUSA PROIZVODA

26. KRITIKE KONCEPTA ZIVOTNOG CIKLUSA PROIZVODA

27. MARKETINSKE STRATEGIJE U TOKU ZIVOTNOG CIKLUSA PROIZVODA

Koncept zivotnog ciklusa proizvoda predstavlja korisno analiticko orudje koje se koristi za planiranje razvoja proizvoda. Koncept zivotnog ciklusa proizvoda implicira: da proizvod ima ogranicen zivotni vek i da investicije treba povratiti u odredjenom periodu;

da prodaja proizvoda ima razlicitu dinamiku u pojedinim fazama zivotnog ciklusa proizvoda;

da je profitabilnost proizvoda razlicita u razlicitim fazama zivotnog ciklusa proizvoda;

da ukupna duzina zivota proizvoda, trajanje pojedinih faza i dinamika prodaje odnosno profita u pojedinim fazama zivotnog veka proizvoda zavise od prirode proizvoda, opste privredne klime, ali i od marketinskih akcija koje se preduzimaju u pojedinim fazama zivotnog ciklusa proizvoda.

Vecina proizvoda u svome zivotu na trzistu prolazi kroz 4 faze: uvodjenje, rast, zrelost, opadanje.

Faza uvodjenja: pocinje s prvim pojavljivanjem proizvoda na trzistu. U trenutku kada je nov proizvod lansiran na trziste prodaja je jednaka nuli, a profit je negativan. U fazi uvodjenja (faza detinjstva) potrebno je uloziti odredjeni napor u promociju proizvoda da bi se potencijalni kupci obavestili o novom proizvodu. Potrebno je uloziti odredjeni napor da bi se privukli distributeri. Prodaja medjutim raste veoma sporo.

U fazi uvodjenja preduzece moze odabrati visoke ili niske vrednosti osnovnih varijabili marketinga (kvalitet, cena, distribucija i promocija). Uzimajuci u obzir samo cenu i promociju, preduzece moze da se opredeli za jednu od cetri strategije marketinga u lansiranju novog proizvoda:Strategija brzog ubiranja profita (strategija zetve ili brzog skidanja kajmaka) lansiranje novog proizvoda po visokoj ceni i uz jaku promociju. Visoka cena bi trebalo da obezbedi veliki profit po jedinici proizvoda, a intenzivna promocija trebalo bi da ubedi potencijalne kupce u prednosti novog proizvoda cak i onda kada je cena veoma visoka. Ova strategija ima smisla kada veliku broj potencijalnih kupaca nije obavesten o novom proizvodu, kada oni koji su obavesteni zele i mogu da ga kupe po ponudjenoj ceni i kada se preduzece suocava sa potencijalnom konkurencijom i zeli da razvije privrzenost potrosaca za svoju marku proizvoda.Strategija sporog ubiranja profita lansiranje novog proizvoda po visokoj ceni i uz mala ulaganja u promociju. Ocekuje se da visoka cena proizvoda, u kombinaciji sa malim troskovima promocije, moze da obezbedi veliki profit. Ova strategija ima smisla kada je ukupna velicina trzista novog proizvoda ogranicena; kada je najveci broj potencijalnih kupaca obavesten o lansiranom proizvodu, kada su potrosaci spremni da kupe proizvod po visokoj ceni i kad ne postoji potencijalna konkurencija.Strategija brzog prodiranja na trziste lansiranje novog proizvoda po niskoj ceni i uz jaku promociju. Najbrze prodiranje na trziste i najveci udeo na trzistu. Ova strategija ima smisla kad je potencijal trzista veliki, kada potencijalni kupci nisu obavesteni o proizvodu, kada je traznja elasticna u odnosu na cenu, kada postoji jaka potencijalna konkurencija i kada troskovi proizvodnje po jedinici proizvoda relativno brzo opadaju sa porastom proizvodnje.Strategija sporog prodiranja na trziste lansiranje novog proizvoda po niskoj ceni i uz mala ulaganja u promociju.Dok mala ulaganja u promociju smanjuju troskove marketinga i time povecavaju profit, niska cena trebalo bi da doprinese brzem prihvatanju proizvoda. Ova strategija ima smisla kada je traznja za novim proizvodom veoma elasticna u odnosu na cenu, a neelasticna u odnosu na promociju, kada je potencijalno trziste veliko, kada su potencijalni kupci upoznati s proizvodom i kad ne postoji potencijalna konkurencija.Faza rasta: karakterise je veoma dinamican rast prodaje uspesno lansiranog proizvoda. Prodaja ulazi u zonu profita. Zahvaljujuci pozitivnom kumulativnom dejstvu promocije, distribucije i drugih napora marketinga na rast prodaje profit u fazi rasta dostize maksimum. Zbog dobrog uspeha preduzeca-inovatora na trziste ulaze novi konkurenti-imitatori, koji uvode nove karakteristike proizvoda i prosiruju lance distribucije. Da bi ubrzalo rast prodaje, preduzece-inovator koristi razne strategije marketinga: strategija poboljsanja kvaliteta proizvoda;

strategija dodavanja proizvodu novih karakteristika;

strategija poboljsanja dizajna proizvoda;

strategija osvajanja novih trzisnih segmenata;

strategija intenzivne distribucije;

strategija snizavanja cene;

Faza zrelosti: ovde krivulja dostize maksimum i pocinje postepeno da opada. Ova faza (srednje doba) po pravilu traje duze nego prethodne. Ovu fazu karakterise jaka konkurencija, mnoga preduzeca napustaju proizvodnju svojih slabijih proizvoda, radi usmeravanja resursa na profitabilnije ili pak na nove proizvode. Neke od strategija marketinga koje prate ovu fazu su:

strategija poboljsanja kvaliteta proizvoda

strategija dodavanja proizvodu novih karakteristika

strategija poboljsanja stila i dizajna proizvoda

strategija osvajanja novih trzista

strategija pridobijanja kupaca konkurentskih proizvoda

Faza opadanja: (starosno doba) ovde prodaja opada brzo. Na pad prodaje uticu brojni faktori kao sto su: tehnoloske promene, promene u ukusima i navikama potrosaca, demografske promene... Zbog pada prodaje i profita preduzece moze da smanji ulaganja u promociju, moze eliminisati slabe distributere, moze i dalje snizavati cenu i moze planirati eliminisanje proizvoda iz proizvodnog programa. 28. NOVI PROIZVODPojam novi proizvod ima tri osnovna znacenja: Potpuno novi proizvod nov,koji nudi inovativne koristi (kao nekad videorikorder, personalni racunar)

Modifikovani postojeci proizvod novi koji predstavlja modifikovanu verziju postojeceg proizvoda u pogledu: kvaliteta (trajnost i pouzdanost proizvoda), funkcionalnih svojstava (pokretljivost, pogodnost ili sigurnost), u pogledu stila (promena vizuelnih obelezja). Modifikovani proizvod nije potpuno inovativan i nije bitno diferenciran u odnosu na postojeci, predstavlja njegovu zamenu.

Imitativni proizvod proizvod koji je nov za preduzece a koji je vec poznat trzistu (kopirani proizvod).

Razvijanje i uvodjenje novih proizvoda cesto je veoma skupo i rizicno. U zavisnosti od industrijske grane, 60 do 90 procenata novih proizvoda dozivi neuspeh na samom pocetku. Nedostatak istrazivanja vodeci je uzrok neuspeha. Ostali razlozi mogu biti tehnicki problemi u oblikovanju ili proizvodnji i greske u vremenskom uskladjivanju proizvoda.

29. RAZVOJ NOVOG PROIZVODA

Razvoj novog proizvoda je proces koji obuhvata niz aktivnosti pocev od ideje o novom proizvodu pa sve do proizvoda koji se nudi na trzistu. Proces razvoja novog proizvoda

moze se moze se rasclaniti na veci ili manji broj faza: generisanje ideja, selekcija, razvoj koncepta, poslovna analiza, razvoj proizvoda, testiranje trzista, komercijalizacija.

Generisanje ideja proces razvoja novog proizoda pocinje generisanjem ideja. To obuhvata aktivnosti preduzeca koje se odnose na trazenje ideja za proizvode. Ideje za novi proizvod mogu poteci iz unutrasnjih izvora (uprava za marketing, istrazivaci, inzinjeri, prodavci...) ili iz izvora izvan preduzeca (kupc, konkurenti, distributeri...). Ovde se koriste razne tehnike istrazivanja trzista (licni intervju, fokus-grupe, brainstorming...) koje su usmerene na ispitivanje potrosaca koji predstavlja polaznu tacku u novim idejama.Selekcija ideja u ovoj fazi se vrsi vrednovanje i izbor prikupljanih ideja za novi proizvod. Cilj je odbacivanje losih, odnosno izbor dobrih ideja. Svaka nova ideja o novom proizvodu rangira se prema odredjenim kriterijima, kao sto su sustinsko znacenje novog proizvoda, ciljno trziste i konkurencija, cena proizvoda, vreme i troskovi razvoja, proizvodnja i tehnologija, jedinicni troskovi proizvodnje... Potrebno je odrediti relativni znacaj svakog od navedenih kriterijuma, a potom oceniti ideju prema svakom kriterijumu. Ukupni rank odredjene ideje o novom proizvodu dobija se kao suma proizvoda relativnog znacaja svakog kriterijuma i ocene ideje prema svakom kriterijumu, pri cemu se ocena izrazava na skali od 0,0 do 1.0. Razvoj koncepta proizvoda koncept proizvoda predstavlja razradjenu verziju ideje izrazenu na nacin koji je razumljiv za potrosace. U ovoj fazi ideje sa najvecim potencijalom pretvaraju se u koncepte proizvoda radi dalje analize odnosno testiranja. U ovoj fazi vrsi se testiranje alternativnih koncepata da bi se saznale reakcije potencijalnih potrosaca i otkrili oni koncepti koji su trzisno najprihvatljiviji. Testiraju se potencijalni potrosaci kojim se postavljaju pitanja tipa Da li su potrosacima potpuno jasne prednosti proizvoda, Da li bi potrosaci kupili proizvod, Da li je cena prihvatljiva u odnosu na vrednost... Ova ispitivanja se najcesce izvode na malim fokus-grupama ispitanika.Poslovna analiza nakon prethodnih faza, menadzer mora da razvije preliminarni plan strategije marketinga za uvodjenje novog proizvoda na trziste. Plan strategije sastoji se iz tri dela. Prvi deo plana opisuje velicinu, strukturu i ponasanje ciljnog trzista, pozicioniranje proizvoda, (planiranu) prodaju, udeo na trzistu i ciljeve koji se zele postici tokom nekoliko prvih godina. Drugi deo plana strategije opisuje (planiranu) cenu proizvoda, distribuciju i troskove (budzet) marketinga u prvoj godini. Treci deo opisuje dugorocnu prodaju, profitne ciljeve i marketinski miks tokom vremena.

U sklopu poslovne analize vrsi se projekcija prodaje, troskova i profita kako bi se procenilo da li predlozeni koncepti proizvoda zadovoljavaju poslovne ciljeve preduzeca.

Istrazivanje trzista, zajedno sa drugim komponentama marketing informacionog sistema, daje osnovne elemente za projekciju prodaje.Na osnovu projekcija fizickog obima prodaje vrsi se projekcija ukupnog prihoda, troskova i dobiti. Projekcije troskova ukljucuju kako troskove proizvodnje, tako i troskove marketinga kao i ostale komponente troskova. U fazi poslovne analize posebno se vodi racuna o odnosu fiksnih i varijabilnih troskova.

Koncepcija marginalnih troskova ova koncepcija je pogodna u situaciji kada preduzece ne koristi u dovoljnoj meri postojece proizvodne kapacitete.

Koncepcija ukupnih troskova insistira na tome da svaki novi proizvod pokriva ukupne troskove i da doprinosi profitu preduzeca.

Koncepcija ciljnih troskova ciljni odnosno prihvatljivi ili dozvoljeni troskovi se obracunavaju na osnovu ciljne prodajne cene i ciljne profitne stope.

Poslovna analiza novog proizvoda podrazumeva i analizu osetljivosti ocekivanog profita na promene vrednosti pojedinih varijabli koje uticu na stopu profitabilnosti u posmatranom periodu.Razvoj proizvoda u ovoj fazi se koncept proizvoda pretvara u fizicki proizvod odnosno u prototip ili radni model novog proizvoda. U ovoj fazi se dobija odgovor na pitanje da li se ideja o novom proizvodu moze pretvoriti u tehnicki izvodljiv i komercijalno isplativ proizvod. Za planiranje osvajanja proizvodnje novog proizvoda moze da posluzi krivulja iskustva analiticki koncept (razvijen u avioindustiriji). Krivulja iskustva opisuje odnos izmedju jedinicnih troskova i proizvedene kolicine proizvoda. Ona otkriva zakonitost da svaka novo proizvedena jedinica proizvoda znaci i novo iskustvo, te da se sa porastom proizovdnje skracuje vreme koje je potrebno za izradu jedne jedinice proizvoda. Efekat iskustva na jedinicne troskove je utoliko veci ukoliko je tehnoloski proces proizvodnje kompleksniji. Kada je prototip uradjen sprovode se razni tehnicki testovi. Funkcionalni testovi se sprovode u labaratorijama i/ili na terenu da bi se proverile funkcionalne karakteristike proizvoda. Testiranje potrosaca se sprovodi u labaratorijama proizvodjaca ili u domovima potrosaca da bi se saznalo kako potrosaci upotrebljavajuproizvod, kako ga dozivljavaju i kako reaguju na njega. Test koji se najcesce koristi u ovoj fazi je test sklonosti potrosaca. Tri najcesce koriscene tehnike koje se koriste za testiranje sklonosti potrosaca su: jednostavno rangiranje, uporedjivanje u parovima i skale sa ocenama.Testiranje trzista cilj testiranja trzista jeste da se testira novi proizvod u autenticnom okruzenju potrosaca, da se dobiju informacije o trzisnom potencijalu, ocekivanoj prodaji, misljenjima i stavovima potrosaca, da se ocene sanse za uspeh, da se identifikuju osnovni problemi, te da se izvrse odgovarajuca prilagodjavanja zahtevima, ukusima i zeljama ciljnog trzista. U planiranju i sprovodjenju trzisnog testa treba resiti citav niz pitanja metodolosko-proceduralnog karaktera: Izbor test-podrucja izbor gradova; mora se voditi racuna o tome da podrucja budu reprezentativna za celokupno ciljno trziste:

demografskih i psihografskih karakteristika potrosaca;

intenziteta konkurencije

strukture trgovinske mreze

strukture oglasivackih medija

Testovi obicno obuhvataju dva od sest test-podrucja. Odluka o izboru broja podrucja zavisi od: visine investicija ulozenih u razvoj novog proizvoda, rizicnost proizvoda, regionalnih razlika, ocekivanog uplitanja konkurencije... Trajanje trzisnog testa moze da traje nekoliko dana (cigarete), meseci (pasta za zube) i godina (trajni potrosacki i industrijski proizvodi). To zavisi od duzine perioda potrebnog za ponovnu kupovinu proizvoda, vremenskog pritiska...

Vrste informacija koje treba prikupiti mogu se dobiti informacije kao sto su: obim i vrednost prodaje, ucestalost kupovine, stopa probanja proizvoda, stopa ponovljene kupovine, prihvatanje proizvoda, zapazenost oglasivackih poruka, misljenja i stavovi potrosaca, zadovoljstvo potrosaca...

Tehnike prikupljanja informacija koriste se tehnike kao sto su: panel trgovaca na malo, panel potrosaca, ispitivanje potrosaca... Kotler sugerise odredjene pravce akcije na osnovu samo dva pokazatelja trzisnog testa: stopa probe i stopa ponovljene kupovine proizvoda. Preduzeca koja sprovode trzisne testove ostvaruju dve koristi: trzisni test obezbedjuje pouzdanija predvidjanja buduce prodaje i za vreme sprovodjenja trzisnog testa preduzeca mogu da otkriju slabosti proizvoda ili ostalih elemenata programa marketinga.Komercijalizacija tokom ove faze proizvod ulazi na celokupno trziste. Na pocetku ove faze uprava marketinga obicno analizira rezultate trzisnog testa da bi saznala koje promene treba izvrsiti u programu marketinga pre nego sto pre nego sto se proizvod lansira na trziste. Prilikom uvodjenja proizvoda na trziste preduzece ulaze znatna novcana sredstva: u izgradnju ili iznajmljivanje proizvodnih pogona, u oglasavanje, licnu prodaju.. U ovoj fazi preduzece treba da donese citav niz odluka kao sto su:

kada uci na trziste (pre konkurenta, paralelno ili posle)

gde lansirati novi proizvod (na jednoj lokaciji, u nekoliko regiona, nacionalno ili medjunarodno trziste...)

kome ponuditi proizvod (izbor ciljnih trzista)

kako uvesti novi proizvod na trziste 30. PRIHVATANJE NOVOG PROIZVODA OD STRANE POTROSACA

Proces prihvatanja proizvoda od strane potrosaca pocinje od trenutka kada potrosac prvi put sazna za novi proizvod i traje do trenutka kada ga prihvati. Potrosac prolazi kroz sledece faze procesa prihvatanja:

svesnost potrosac postaje svestan novog proizvoda ali mu nedostaju informacije;

interes potrosac trazi informacije i spreman je da sazna vise o proizvodu;

evaluacija potrosac razmatra koristi i razmislja da proba nov proizvod;

proba potrosac isprobava proizvod da bi odredio njegovu korisnost;

prihvatanje potrosac kupuje proizvod i odlucuje da ce ga koristiti stalno;

U zavisnosti od duzine vremena koje im je potrebno za prihvatanje novog proizvoda, potrosaci se mogu klasifikovati:

- Inovatori oni koji prvi prihvataju novi proizvod; mladji i dobro informisani; - Rani prihvatioci oni koji prihvataju novi proizvod posle inovatora; natprosecno obrazovani potrosaci;

- Rana vecina oni koji prihvataju pre prosecnog potrosaca; veoma su oprezni u isprobavanju novih proizvoda

- Kasna vecina oni koji su veoma skepticni; slabije stojeci potrosaci;

- Neodlucni koji poslednji prihvataju novi proizvod; tradicionalisti, okrenuti proslosti;

31. MITSKA SNAGA BRENDA

Brend ili robna marka je izvorno marketinski fenomen, srce marketinga i centralno mesto ukupne poslovne strategije. Brendovi nastaju u svesti potrosaca koji ih kupuju. Brend je i trzisni fenomen u kome se ogleda sublimacija sveukupnog identiteta i imidza jedne produkcije. Upotrebna vrednost jednog proizvoda postaje manje vazna od njegovog imena i robnog znaka zato sto svi proizvodi jedne vrste sadrze istu upotrebnu vrednost. Brend postaje stil i nacin zivljenja. Brend skrece paznju trzista na razlicitost konkretnog proizvoda i umesto samog proizvoda postaje obecanje za upotrebnu vrednost i kvalitet. Robe su postali simboli i nosioci poruka u okviru trzisne komunikacije. Svaki brend ima svoju vrednost koja je merljiva i zakonom zasticena. Sam brend ucestvuje u formiranju cene samog proizvoda. Vrednost brenda se u ekonomiji tretira kao neopipljiva aktiva. Brend je nematerijalni prefiks i kvalifikator koji egzistira izvan proizvoda koji mu pripada. Formiranje brenda naziva se brendiranje ili davanje komercijalnog naziva proizvodu i njegovo trzisno afirmisanje.32. CENA KAO ELEMENT MARKETINSKOG MIKSA

Cena je novcani izraz vrednosti proizvoda u trzisnoj razmeni. Cena se pojavljuje pod razlicitim nazivima u razlicitim oblicima razmene skolarina, putarina, clanarina, stanarina, nadnica, kamata, porez na dohodak, autorski honorar, saobracajna kazna... Cena je jedini element koji neposredno generise prihod odnosno profit. Na osnovu jednacine profita: Profit = (jedinicna cena x prodata kolicina) ukupni troskovi Kao sastavni element jednacine profita, cena direktno utice na profit. Cena takodje posredno utice na profit tako sto utice na vrednosti ostalih varijabli jednacine profita prodaju i troskove.

Cena je jedan od najfleksibilnijih instrumenata marketinskog miksa, jer se moze brzo promeniti za razliku od karakteristika proizvoda i kanala distribucije. Cena ima i svojevrsnu komunikativnu ulogu. Na osnovu cene kupci percipiraju proizvode, izvode zakljucke o kvalitetu proizvoda i sl. sto proizvodjacicesto koriste za tzv. psiholosko odredjivanje cena.

33. POSTUPAK ODREDJIVANJA CENE

Pri odredjivanju cene preduzece mora da uzme u obzir veliki broj faktora: ciljevi preduzeca i marketinski ciljevi, cenovni ciljevi, traznja, percepcije potrosaca, troskovi, konkurencija, zakonski propisi...

Izbor cenovnih ciljeva predstavlja prvu fazu postupka odredjivanja cene. U izboru cenovnih ciljeva moraju se uzeti u obzir ciljevi i misija preduzeca, marketinski ciljevi i ostali elementi marketinskog miksa. Neki od tipicnih ciljeva koje preduzece sebi moze postaviti pri odredjivanju cene:

opstanak moze biti glavni cilj u situaciji kada ima veoma nizak stepen iskoriscenosti kapaciteta, jaku konkurenciju ili nagli pad prodaje. Cilj odredjivanja (niske) cene tada moze da bude pokrivanje samo varijabilnih i dela fiksnih troskova, koje preduzecu omogucava da nastavi poslovanje. maksimalni ukupni prihod uverena da maksimizacija sadasnjeg prihoda dovodi dugorocno do maksimalnog profita i rasta trzisnog ucesca, neka preduzeca odredjuju cenu koja maksimizira prihod od prodaje.

maksimalni profit zahteva poznavanje i funkcije traznje i funkcije troskova, pri cemu se cena odredjuje tako da preduzece ostvari maksimalni profit ili maksimalnu stopu povracaja ulozenih sredstava.

maksimalna prodaja kada je traznja elasticna u odnosu na cenu, preduzece koje tezi da ostvari maksimalnu prodaju i maksimalno trzisno ucesce cesto odredjuje najnizu mogucu cenu.

likvidnost neka preduzeca odredjuju cenu tako da sto pre povrate gotov novac i time osiguraju likvidnost - mogucnost izmirivanja dospelih finansijskih obaveza.

Analiza traznje u ovoj fazi preduzece mora da prikupi citav niz informacija o traznji na ciljnom trzistu, kao sto su:

koju potrebu potrosaca proizvod zadovoljava;

kako kupci percipiraju cenu; koliko je cena vazna za kupce na ciljnom trzistu;

kolika je kupovna moc kupaca;

koji analiticki oblik funkcije traznje najbolje opisuje zavisnost izmedju cene proizvoda i trazene kolicine;

Analiza troskova usmerena na istrazivanje ponasanja troskova sa promenom obima proizvodnje.

fiksni troskovi se ne menjaju sa promenom broja proizvedenih ili prodatih jedinica.

varijabilni troskovi se menjaju neposredno sa promenom broja proizvedenih jedinica

ukupni troskovi se sastoje od ukupnih fiksnih i ukupnih varijabilnih troskova

Granicni trosak je trosak koji nastaje kada preduzece poveca proizvodnju za jednu jedinicu.

Analiza konkurencije informacije o konkurenciji, koje se odnose na broj konkurenata, njihovu trzisnu moc, kvalitet ponude, troskove, cene, i sl. pruzaju dragocenu pomoc preduzecu prilikom postavljanja konkretne cene unutar raspona koji je determinisan traznjom i troskovima.

34. METODI ZA FORMIRANJE CENE

Nakon sto je prikupilo informacije o traznji, troskovima proizvoda i cenama konkurentskih maraka proizvoda, preduzece moze da odredi cenu. Neke od najcesce koriscenih metoda za formiranje cene su: Metod troskovi plus cena se formira tako sto se na jedinicne troskove proizvoda dodaje standardna stopa profita. Ovaj metod formiranja cene ukljucuje samo troskove, dok ostale bitne faktore (postojecu traznju, konkurenciju, percipiranu vrednost proizvoda) zanemaruje i to mu je najveci nedostatak. U praksi se primenjuje zbog svoje jednostavnosti.

Metod ciljne stope prinosa preduzece odredjuje cenu koja ce mu omoguciti da ostvari ciljnu stopu prinosa. Ovaj metod je takodje troskovno orijentisan. Ni ovaj metod u kalkulaciju ne ukljucuje iste bitne faktore.

Metod skale traznje oslanja se na skalu traznje koja pokazuje kolicine proizvoda koje ce potrosaci traziti po razlicitim cenama. Preduzece bira onu cenu koja obezbedjuje najveci ukupan prihod.

Metod percipirane vrednosti zasniva se na percipiranoj vrednosti proizvoda od strane potrosaca. Cena se odredjuje tako da bude malo iznad percipirane vrednosti proizvoda.

Metod konkurencije cena se odredjuje pre svega na osnovu cena konkurenata. Preduzeca koja koriste ovaj metod smatraju da su troskovi i traznja sekundarni u odnosu na cene konkurenta.

Odredjivanje konkretne cene pored troskova, traznje i konkurencije na odluku o odredjivanju cene uticu i drugi faktori: politika cena, ostali elementi marketinskog miksa i psihologija cena.

Uticaj politike cena postavlja nacela koja preduzeca treba da slede da bi ostvarili ciljeve odredjivanja cena.

Uticaj ostalih elemenata marketinskog miksa konkretna, konacno odabrana cena mora biti uskladjena sa ostalim elementima marketinga, pre svega sa kvalitetom proizvoda i promocijom.Uticaj psihologije cena potrosaci cesto povezuju cenu sa kvalitetom proizvoda (visoka cena-visok kvalitet); prestizno odredjivanje cena.

35. PRILAGODJAVANJE CENE

1. Geografsko prilagodjavanje cene preduzeca cesto prilagodjavaju cenu svojih proizvoda prema lokaciji kupaca, zaracunavanjem vise cene za udaljenije kupce, da bi pokrilo vece transportne troskove.

2. Sezonsko prilagodjavanje cena da bi obezbedili ravnomernu proizvodnju tokom cele godine proizvodjaci cesto redukuju cenu za kupce koji kupuju proizvod izvan sezone.

3. Funkcionalno prilagodjavanje cene redukovanje cene clanovima kanala prodaje za obavljanje odredjenih funkcija kao sto su prodaja, skladistenje...

4. Kolicinsko prilagodjavanje cena redukovanje cena za kupce koji kupuju vece kolicine proizvoda.

5. Prilagodjavanje cene uslovima placanja nizu cenu proizvoda za kupce koji bez odlaganja ili u odredjenom roku izvrse placanje. Postoje i druge osnove za redukovanje cena kao sto je vracanje starog proizvoda radi kupovine novog. Tada se odobravaju bonifikacije koje predstavljaju poseban vid redukovanja cene. 36. PROMOCIJA KAO VID KOMUNIKACIJE

37. OBLICI PROMOCIJEPostoji pet glavnih oblika promocije: oglasavanje ili propaganda, licna prodaja, odnosi s javnoscu, direktni marketing i unapredjenje prodaje. Kada preduzece kombinuje pojedine oblike za promociju odredjenog proizvoda, ta kombinacija se naziva promocioni miks. Osnovna uloga promocije jeste da komunicira s pojedincima, grupama ili organizacijama te da direktno ili posredno olaksa i ubrza razmenu. Zbog toga se cesto promocioni miks naziva (marketinskim) komunikacionim miksom. Sistem komuniciranja:

Izvor (posiljalac, davalac ili emitor informacije) je osoba ili organizacija koja odredjenim putem salje poruku primaocu da bi ga obavestila, pokrenula i usmerila na odredjenu aktivnost.

Primalac (publika, auditorijum) neki drugi pojedinac, grupa ili organizacija koja moze da razume poruku koju je emitovao odredjeni izvor. U zavisnosti od toga da li je poruka upucena jednom ili sirem auditorijumu razlikujemo pojedinacno (kanali licnog-direktnog uticaja) i grupno (kanali bezlicnog-indirektnog uticaja) komuniciranje.

Da bi se prenela poruka, izvor mora da je pretvori u niz znakova. Takva poruka naziva se kodirana poruka. Kada kodira poruku, izvor mora da uzme u obzir karakteristike medija za prenos poruke, ali i odredjene karakteristike poruke (oglas mora biti napisan jezikom koji trziste razume...).

Medij je prenosnik poruke od izvora do primaoca. Da bi emitovana poruka dosegla ciljnu publiku, izvor mora da odabere prikladan medij. Zbog toga je vazno da preduzece poznaje svoje ciljno trziste i da ima informacije o tome koje medije ciljni potrosaci najvise konzumiraju.

Proces pretvaranja znakova u poruku naziva se dekodiranjem poruke, a sam rezultat dekodiranja naziva se dekodirana poruka.

U procesu komuniciranja mogu da se jave razni sumovi koji negativno uticu na stepen razumljivosti poslate poruke: stamparska greska, atmosferske smetnje kod radija, konkurentske i druge slucajne poruke koje se mesaju sa emitovanom porukom.

Na osnovu povratne informacije posiljalac dobija obavestenje o tome da li je primalac primio i razumeo poslatu poruku. U licnom komuniciranju davalac informacije odmah dobija povratnu informaciju. Promocija je fleksibilan instrument marketinga, buduci da se aktivnosti promocije prakticno mogu kombinovati u zavisnosti od ciljeva u datom periodu.

Osnovni ciljevi promocije su da informisu, podsete i uticu na ciljne kupce da prihvate proizvod preduzeca.

38. PLANIRANJE TROSKOVA PROMOCIJE

Predstavlja jednu od najkriticnijih faza procesa planiranja marketinga. Pored utvrdjivanja ukupnog iznosa troskova, potrebno je izvrsiti njihovo rasporedjivanje na pojedine oblike promocije, na pojedine krace vremenske periode, na pojedine proizvode, kao i na pojedine medije za prenos promotivnih poruka.

Metod procenta od prodaje visina troskova promocije odredjuje se tako sto se unapred odredjeni procenat primeni na vrednost prodaje. Ovaj metod se cesto koristi za planiranje troskova promocije iz sledecih razloga:

zasniva se na odredjenom funkcionalnom odnosu izmedju troskova promocije i prodaje

omogucava kontrolu efikasnosti promocije

ukoliko i druga, konkurentska preduzeca koriste isti metod za planiranje troskova promocije, metod procenta omogucava prilagodjavanje intenziteta promocije uslovima konkurencije na trzistu.

Osnovni nedostatak ovog metoda sastoji se u tome sto promociju tretira kao posledicu, a ne kao uzrok prodaje.

Arbitrarni metod troskovi promocije u narednom periodu zavise iskljucivo od finansijskih mogucnosti preduzeca u datom vremenskom periodu. Pri planiranju visine ulaganja u promociju ovim metodom, preduzece ne uvazava konkretne uslove koji vladaju na trzistu. Zanemaruje se cinjenica da promocija moze znatno da doprinese ostvarivanju ciljeva preduzeca. Ovakav pristup dovodi do toga da preduzece trosi na promociju nekad vise a nekad manje nego sto bi bilo stvarno potrebno i ekonomski opravdano, a to samo zato sto mu to finansijska situacija dozvoljava. Arbitrarni metod je najmanje prihvatljiv.Metod konkurencije visina troskova promocije u narednom planskom periodu odredjuje se u zavisnosti od toga koliko za promociju trose konkurenti. Preduzece se ugleda na lidera u grupaciji kojoj preduzece (kolektivno misljenje svih marketara date grupacije) pripada ili pak na prosecnog konkurenta (lider-jedan marketar). Obe varijante zasnivaju se na pretpostavci da konkurentska preduzeca dobro poznaju uslove na trzistu, odnosno da ona dobro znaju koliko je potrebno uloziti u promociju. Tu se nalazi i osnovna slabost ovog metoda. Trzisni problemi sa kojima se suocavaju pojedina preduzeca nikad nisu sasvim isti. Takodje, preduzece nema uvek potpun uvid u visinu troskova promocije konkurentnih preduzeca.Metod cilja i zadatka najprihvatljiviji je. Zasnovan na pretpostavci da je promocija uzrok, a prodaja posledica (promocije). Osnovna pretpostavka za primenu ovog metoda je, s jedne strane, pravilno i precizno definisanje cilja koga treba ostvariti promocionim aktivnostima i, s druge strane, poznavanje odnosa izmedju cilja i intenziteta promocionih aktivnosti koji je neophodan za ostvarenje postavljenog cilja. Marketari mogu da biraju izmedju dve osnovne promocione strategije: guranja i privlacenja traznje. Strategija guranja (push promotion) iziskuje koriscenje prodajne snage i motivisanje posrednika da guraju proizvod kroz kanale distribucije do krajnjih potrosaca.

Strategija privlacenja (pull promotion) iziskuje mnogo trosenja na oglasavanje da bi se izgradila traznja kod potrosaca.

Uz pet glavnih oblika promocije postoje i druge kao sto su: prikazivanje proizvoda u filmovima i televizijskim programima, sponzorisanje sportskih, zabavnih, umetnickih programa, koriscenje interneta za distribuciju proizvoda i informacija.

39. ZNACAJ I KARAKTERISTIKE LICNE PRODAJE

Licna prodaja je licno, direktno saopstavanje informacija radi ubedjivanja nekoga da kupi nesto. Licna prodaja obuhvata usmenu komunikaciju sa jednim ili vise potencijalnih kupaca od strane placenih predstavnika u cilju ostvarivanja prodaje. Pojam predstavnik prodaje obuhvata mnoge oblasti. Razlikujemo 6 funkcija predstavnika prodaje: isporucilac, preuzimac porudzbina, misionar, tehnicki obrazovan prodavac, kreator zahteva, prodavac resenja. Licna prodaja se akcentira kada su: potrosaci sa velikim porudzbinama zahtevaju posebnu paznju, geografski koncentrisane potrosace je mozda moguce efikasnije usluziti putem prodajne snage nego putem masovnih medija, prilagodjeni skupi I slozeni proizvodi ili usluge zahtevaju usmene informacije potrosacima, demonstracije I ponovne pozive, potrosaci mogu traziti posebne prodane usluge kao sto su umotavanje poklona I isporuka, ako oglasi nisu dovoljno informativni piranja bi mogla da budu razresena sao putem licne prodaje, novim proizvodima je potrebna licna prodaja da bi bili prihvaceni od strane maloprodavaca,ulazak na inostrano trziste moze biti najbolje sproveden licnim kontaktima sa potencijalnim malopredavcima I/ili potrosacima, mnogi organizacioni potrosaci ocekuju licne kontakte sa prodavcima.

Pozitivne strane lisne prodaje su: dinamicka interakcija izmedju kupca I predava, fleksibilnost, efikasnost, zakljucuje prodaju I obezbedjuje fid-bek- povratnu vezu ili spregu od potrosaca. Licna prodaja obezbedjuje individualnu paznju svakom potrosacu I brojne informacije. Postoji dinamicka interakcija izmedju kupca I prodavca. Ovo nije moguce kod oglasavanja. Licna prodaja je individualno, licno saopstavanje informacija za razliku od masovne, nepersonalne komunikacije putem oglasavanja, unapredjenja prodaje I drugih sredstava promocija. To znaci da je licna prodaja fleksibilnija od drugih promocijskih sredstava.

Negativne strane licne prodaje su ograniceni auditorijum, veliki troskovi kpo potrosacu I slab imidz. Licna prodaja je ne efektivna u pogledu stvaranja poznatosti proizvoda jer prodajno osoblje moze da kontaktira samo ograniceni broj potrosaca.40. ODNOSI S JAVNOSCU

41. ODNOSI S MEDIJIMA KAO VID ODNOSA S JAVNOSCU

Javnost je svaka grupa koja ima aktuelnu ili potencijalni interes ili uticaj na sposobnost organizacije da ostvari svoje ciljeve. Odnosi sa javnoscu obuhvataju niz programa kreiranih da promovisu ili stite imidz organizacije ili njenih individualnih proizvoda. Potrebno je kreiranje internih I eksternih komunikacionih programa.

Aktivnosti (public relations) I komunikacijski programi preduzeca najcesce su usmereni prema tipisnim ciljnim grupama, koje cine: zaposlene u preduzecima, potrosaci, dobavljaci, distributeri, finansijski sector, konkurenti, mediji ,drustvena zajednica, drzava I njene institucije. Publicitet mora da bude komplementaran sa oglasavanjem, a ne njegov supstitut. Odeljenje za odnose sa javnoscu bavi se sledecim funkcijama: odnosi sa stampom (kreiranje i predstavljanje novosti i informacija medijima o organizaciji u najboljem mogucem svetlu;

publicitet proizvoda (zalaganje da se odredjeni proizvodi javno predstave);

korporativne komunikacije (promovisanje organizacije);

javni poslovi (izgradnja i odrzavanje lokalnih,nacionalnih i medjunarodnih poslova);

lobiranje (saradnja sa zakonodavnim i drzavnim organima s ciljem uticanja na promene odredjenih zakona ili regulativa);

savetovanje (pruzanje korisnih saveta menadzmentu);

odnosi s investitorima

odnosi sa donatorima i clanovima neprofitnih organizacija (u svrhu dobijanja finansijske podrske);

Bitan je uticaj koji odnosi s javnoscu imaju na informisanje javnosti. Prednost publiciteta je u tome sto se obicno plasira na udarnim mestima u sredstvima javnog informisanja, deluje verodostojno i nema direktnih troskova za medije. Nedostatak publiciteta je sto preduzece ne moze da utice na sadrzaj informacija koje se objavljuju, ne postoji garancija da ce vest uopste i biti u medijima i takodje dosta tesko se planira i koordinira sa drugim promocionim naporima preduzeca.

Kotler i Keler navode sledece glavne instrumente marketinskih odnosa s javnoscu:Publikacije: stampani materijali gorisnji izvestaji, brosure, clanci, informatori...

Dogadjaji: konferencije za stampu, seminari, ekskurzije, trgovniski sajmovi, izlozbe...

Sponzorstva: sponzorisanjem sportskih i kulturnih dogadjaja promovisu svoje brendove..

Novosti: pronalazenje ili kreiranje pozitivnih novosti u vezi sa kompanijom...Govori: odrzavanje govora direktora kompanija.Aktivnosti u vezi sa javnim uslugama: posvecivanje vremena i novca ciljevima od opsteg dobra.

Predstavljanje identiteta: vizuelni identitet logotip kompanije, brosure, znaci, vizit-karte

42. UNAPREDJENJE PRODAJE

Unapredjenje prodaje se sastoji od niza razlicitih podsticajnih sredstava koji stimulisu brzu ili vecu kupovinu odredjenih proizvoda ili usluga od strane potrosaca ili trgovine. Unapredjenje prodaje nudi: sredstva za podsticanje potrosaca, sredstva za podsticanje trgovine I sredstva za podsticanje organizacija I prodajne snage. Nekoliko faktora interni I eksterni faktori doprinosi brzom rastu unapredjenja prodaje, posebno na trzistima potrosnih dobara. Prodavci koriste podsticajne oblike promocije da : 1. privuku nove osobe da prodaju proizvod 2. nagrade lojalne potrosace 3. povecaju stope ponovnih kupovina povremenih korisnika. Sredstva unapredjenja prodaje na trzistima visoke slicnosti proizvoda izazivaju kratkorocne efekte, ali malo trajno povecanje trzisnog ucesca. Mogu biti: nagradne igre, trgovacke markice, kuponi, snizenja, besplatni uzorci... Na trzistima velike razlicitosti marki, unapredjenje prodaje moze trajnije da promeni trzisno ucesce. Konkurenti malog trzisnog ucesca smatraju pogodnim koriscenjem unapredjenja prodaje, jer oni ne mogu da odgovore velikim budzetima za oglasavanje trzisnih lidera. Mnoge organizacije potrosnih dobara smatraju da su prisiljene da koriste unapredjenje prodaje vise nego sto zele. Trzisni lideri okrivljuju preveliku upotrebu unapredjenja prodaje zbog pada lojalnosti kupaca, povecanja cenovne osetljivosti potrosaca, slabljenje imidza kvaliteta marke I fokusiranja na kratkorocno marketing planiranje.

Unapredjenje prodaje omogucava roizvodjacima da prilagode kratkorocne varijacije ponude I traznje. Ono takodje omogucava porizvodjacima da testiraju koliku cenu mogu da odrede, jer je uvek mogu smanjiti.

Glavne odluke u pogledu aktivnosti unapredjenja prodaje su; ciljevi, izbor sredstava, razvoj programa, predhodno testiranje programa , primena I kontrola I procena rezultata.

43. OGLASAVANJE KAO OBLIK PROMOCIJE

Oglasavanja je placeni oblik nelicnog komuniciranja s trzistom I promocije ideja, roba I usluga od strane odredjen