MARKETING - odgovori na pitanja -

(1)Što je marketing?

Marketing je proces pomodu kojeg se planira i provodi stvaranje ideja, roba i usluga da bi se

ostvarila razmjena koje de zadovoljiti ciljeve pojedinca i organizacija. Dolazak do cilja ostvaruje

se pomodu 4p (proizvod, cijena, promocija i distribucija).

(2)Što je tržište?

Tržište je mjesto gdje su susredu ponuda i potražnja. Time se tržište može definirati kao

sveukupnost odnosa ponude i potražnje koji na određenom mjestu i prostoru, u određeno

vrijeme, utječu na prodaju pojedinih proizvoda i usluga, vrijednosnica i novca. Svi stvarni i

potencijalni kupci nekog određenog proizvoda predstavljaju tržište. S aspekta marketinga kupci

predstvljaju tržište. Stoga svaka ozbiljna marketinška strategija započinje sagledavanjem

postojedih, odnosno pronalaženjem potencijalnih kupaca.

Hrvatsko tržište vina definira se ukupnošdu svih kupaca i proizvođača vina u Hrvatskoj. S aspekta

vremena i prostora takvo se tržište može promatrati putem prodaje određenih vrsta vina na

određenom prostoru (regiji) u određeno vrijeme.

(3)Tko je kupac?

Kupci su osobe koje donose odluke o kupnji određenog proizvoda ili usluge te ih pladaju, čime

postaju fokusna točka svih marketinških aktivnosti.

(4)Maslowljeva hijerarhija potreba.

Kupci pronalaze motivaciju za kupnju u žudnji za zadovoljavanjem vlastitih potreba što

predstavlja osnovni pokretač poduzimanja svih marketinških aktivnosti. Maslow je ljudske

potrebe promatrao u obliku hijerarhije. Pojava i način zadovoljavanja potreba izravno su

uvjetovani kulturnim vrijednostima određenog društva. Maslowljeva hijerarhija potreba ukazuje

kako kupci kupuju samo neke proizvode ili usluge zbog njihovih osnovnih vrijednosti. Kada

zadovolje osnovne potrebe, kupovat de proizvode i radi zadovoljavanja potreba viših razina.

Aktiviranje potreba viših razina slijedi tek nakon zadovoljavanja potreba nižih razina.

(5)Koja je razlika između potrebe i želje?

Potrebe proizlaze iz poriva za podmirivanjem nekog stvarnog ili umišljenog manjka, te definiraju

čovjeka kao prirodno, društveno i ljudsko bide. Postoji nekoliko načina podjele potreba: prema

njihovoj važnosti za opstanak ljudskog bida, prema opsegu njihovog zadovoljavanja, prema vrsti

proizvoda i usluga potrebnih za njihovo zadovoljavanje, itd. Ljudske potrebe mogu se

promatrati i u obliku hijerarhije – Maslow.

Želje su ljudske potrebe na koje izravno utječe kultura i društvo u kojem pojedinac živi.

Razvojem društva razvijaju se i želje svakog od njegovih pojedinaca.

Potrebe – Maslowljeva hijerarhija. Želje – ljudi mogu svašta željeti, ali je bitna činjenica da na te

želje utječe kultura i društvo u kojem pojedinac živi.

(6)Što je konkurencija i koji su osnovni tipovi konkurencije?

Konkurencija označava mnoštvo ponude na tržištu koja nastoji zadovoljiti određenu potrebu,

odnosno potražnju. Vedi broj proizvođača i proizvoda u tržišnoj utakmici pokušava dodi do

kupaca. Razlikuju se dva osnovna tipa konkurencije:

potpuna konkurencija – pojedini gospodarski subjekti ne mogu utjecati na cijene.

Potpuna konkurencija zahtjeva prilagođavanje gospodarskih subjekata prilikama koje

diktira tržište

nepotpuna konkurencija - pojedini gospodarski subjekti imaju mogudnost utjecaja na

cijene. Oblici nepotpune konkurencije:

Fiziološke potrebe

Potreba za sigurnosti

Potreba za ljubavlju, pripadnosti

Potreba za poštovanjem

Potreba samopotvrđivanja

- Stjecanje modi, ugleda Obitelj, prijatelji Neugroženost života, stalan posao, sigurnost porodice, zdravlja i imovine Hrana, voda, toplina, stanovanje i san

o monopol – javlja se u slučaju postojanja prirodnog monopola (komunalne usluge,

poštanske usluge, itd.)

o duopol – samo 2 proizvođača nekog proizvoda

o oligopol – od 2 do 10 proizvođača međusobno konkuriraju proizvodedi iste ili

slične proizvode (proizvodnja napitka Coca Cole – Coca Cola, Sky Cola – Jamnica,

Cola 21, Standard Cola)

o diferencijalni oligopol – čine poduzeda koja plasiraju različite proizvode.

Diferencijacija se postiže u području kvalitete, određenih svojstava, stilu,

preferencijama, uslugama i sl. – Volvo – poznat po sigurnosti napladenoj i u vidu

razlikovnog svojstva

o monopolistička konkurencija – predstavlja tržišnu situaciju u kojoj velik broj

proizvođača plasira različite proizvode, diferencirane na njihovim

sprecifičnostima

o potpuna (čista) konkurencija – karakterizira velik broj proizvođača koji nude

jednake proizvode

[*vidi: tablica 1.5, str. 17*]

(7)Objasnite marketing kao poslovnu koncepciju.

Prihvadanjem i usvajanjem marketinga kao poslovne koncepcije ili filozofije, poslovni subjekt

(poduzede, tvrtka) predstavlja svoje poslovanje specifičnim načinom razmišljanja i djelovanja

prema tržištu. Njegova opredjeljenost za način usvajanja i provođenja marketinške koncepcije

deklarira se korporativnom misijom i poslovnom strategijom ,čime se određuje željeni položaj i

uloga u okruženju kojem djeluje.

Orijentacija prema

potrošaču –

istražene i

zadovoljene potrebe

KONCEPCIJA

MARKETINGA

Orijentacija prema

cilju – financijskom

ili nefinancijskom

Integrirani napori –

koordinacija svih

aktivnosti

(8)Objasnite marketing kao proces.

Proces omogudava odvijanje razmjene proizvoda i usluga, temeljene na kontinuiranoj razmjeni

informacija između proizvođača i kupaca. Marketinški proces odvija se putem sljededih

aktivnosti:

analizom situacije - u svojoj provedbi analiza doprinosi usklađivanju vlasitith mogudnosti

s prilikama boljeg i konkurentnijeg zadovoljenja potreba kupaca. Uspješna analiza

doprinosi usklađivanju vlastitihmogudnosti s prilikama boljeg i konkurentnijeg

zadovoljenja potreba kupaca.U analizi situacije rabe sw različiti pristupi, PESTLE model,

SWOT analiza, BCG matrica i dr.

oblikovanjem marketinške strategije - definiranjem i prepoznavanjem potreba, pristupa

se izradi strateškog plana njihovog ispunjenja. Marketinško istraživanje osigurava

specifične marketinške informacije, nužne za određivanje marketinških segmenata,

nakon čega se, temeljem dobivenih informacija, prilazi izradbi ciljane ponude vrijednosti

definiranjem marketinškog miksa - operacionalizacija strateških odluka u vidu

donošenja taktičkih odluka s obzirom na elemente marketinškog miksa (4p)

implementacija i kontrola - u ovoj fazi proizvodnog procesa marketinški plan je razvijen,

a proizvod lansiran na tržište. Realizacija plana i efekt marketinških napora prate se

pozorno i prilagodbom elemenata, bilo da oni dolaze iz vanjskog okruženja ili su samo

interne prirode.

(9)Interdisciplinarnost unutar marketinga.

Interdisciplinirani pristup i uporaba koncepcija i metoda raznih znanstvenih disciplina izravno

doprinosi razvoju marketinga kao znanosti. S druge, strane stvaranjem svoje vlastite

metodologije i koncepcije, marketing povratno djeluje na razvoj ostalih znanstvenih disciplina.

U svojem razvoju kao i u današnjem interdisciplinarnom djelovanju, marketing se oslanja i na

druge znanstvene discipline poput psihologije, sociologije, matematike i statistike, prava,

ekonomije i dr.

(10)Upravljanje marketingom.

Definicija upravljanja marketingom naglašava četiri osnovna elementa u procesu upravljanja.

Radi se o kontinuiranom procesu koji nema svoj početak ni kraj, a svaki se njegov elemnt može

definirati davanjem odgovora na postavljeno pitanje.

(11)Pet koncepcija provođenja marketinških aktivnosti.

Koncepcija proizvodnje – javlja se krajem devetnaestog i početkom dvadesetog stoljeda i

najstarija je koncepcija poslovanja, a proizlazi od pretpostavke da de kupci dati prednost

jeftinijim i dostupnijim proizvodima.

STANDARD Cola – Coca Cola

Koncepcija proizvoda – polazi od predspostavke kako de kupci u svojoj odluci u kupnji

preferirati isključivo kvalitetne i inovativne proizvode. Napori proizvođača usmjereni su na

aktivnosti proizvodnje što kvalitetnijeg proizvoda. Aktivnosti marketinga svode se isključivo na

istraživanje promjena u potražnji kako bi se sljededi ciklusi proizvodnje mogli dodatno

ANALIZA Gdje smo sada?

PLANIRANJE Gdje želimo biti?

IMPLEMENTACIJA Kako da ondje stignemo?

KONTROLA Jesmo li stigli ondje, ako

nismo, zašto nismo?

unaprijediti, odnosno proizvodni asportiman usavršiti, s ciljem zadržavanje konkurentske

pozicije.

Vjerojatnije je da de se prije kupiti automobil marke Volvo, nego automobil Yugo.

Koncepcija prodaje – njezina obilježja su usmjerenost na agresivno oglašavanje i prodaju.

Pretpostavka je da se nede prodati dovoljna (željena) količina proizvoda te da je nužan poticaj u

vidu intezivne prodaje i oglašavanja. Marketinške aktivnosti usmjerene su na realizaciju prodaje

i na oglašavanje kao njezinu potporu. Istraživanja potreba kupava te oblikovanje proizvoda

adekvatno njihovim potrebama i željama, nije obuhvadeno ovom poslovnom koncepcijom ved

upravo suprotno, potrebe kupaca nastoje se prilagoditi postojedim proizvodima.

Agresivno oglašavanje igračaka i brze prehrane u Velikoj Britaniji

Koncepcija marketinga – predstavlja radikalan zaokret u poslovanju poduzeda, upravo zbog

sagledavanja činjenice kao agresivna prodaja i promidžba više nisu dostatne za osiguranje

opstanka i prospiriteta na tržištu. Uspješno provođenje cijele koncepcije zahtijeva ti da je usvoji

cijela tvrtka, ne samo deklarativno ved i suštinski, tj. operativno. Marketinške se aktivnosti

usredotočuju na tržište i istraživanje potrebe kupaca te na koordiniranje aktivnosti (marketinški

miks), s ciljem ispunjavanja definiranih poslovnih planova te uz istovremeno postizanje

zadovoljstva kupca temeljenog na uspostavi povjerenja i dugoročnih odnosa.

Npr. Neki bi kupac mogao poželjeti automobil izuzetnih karakteristika, siguran, itd.

Koncepcija holističkog marketinga – zasniva se na razvoju, dizajnu i provedbi marketinških

programa, procesa i aktivnosti, uz uvažavanje njegove širine i međuovisnosti. Sastoji se od četiri

komponente: marketing odnosa, integrirani marketing, interni marketing i društveno

odgovoran marketing.

McDonalds – fokusiranost na kupca, svi odjeli tvrtke prihvadaju koncepciju prema kojoj je kupac

najbitniji

(12)Što je CRM?

CRM (Customer Relationship Managment), odnosno upravljanje odnosima sa klijentima,

predstavlja strateški pristup koji uključuje sve dijelove organizacija, a ne samo marketing, u

prosec prihvadanja odgovornosti glede kupaca. Kao takav, CRM nije uključen samo u kontakte s

postojedim kupcima ved, zahvaljujudi bazama podataka, i bivšim kupcima s kojima provodi

odgovarajudi vid suradnje/aktivnosti. Pomodu informacija dobivenih od postojedih kupaca,

oblikuju se modeli i profili koji pomažu i u privlačenju novih kupaca.

(13)Što je integrirani marketing?

Intergrirani amrketing podrazumijeva usklađeno djelovanje cjelokupne tvrtke u odnosu na

kupce. U suštini se polazi od dvije osnovne pretpostavke:

zajedničko koordinirano djelovanje svih funkcija marketinga

koordinacija marketinga sa svim drugim organizacijskim djelovima

(14)Što je interni marketing?

Interni marketing je bilo koja vrsta organizacije, kojom se pažnja zaposlenika usredotočuje na

one interne aktivnosti koje je potrebano mjenjati u svrhu poboljšanja poslovanja i jačanja

pozicije poduzeža na eksternom tržištu.

Planskom provođenju i primjeni internog marketinga cilj je:

motivirati zaposlenike kako bi svoje unutarnje zadovoljstvo prenjeli na korisnike

osigurati unutarnju konkurenciju radnih mjesta, s nakanom da se privuku i zadrže dobri

zaposlenici

Srednje velika tvrtka Drezga-Deržid koja je generalni zastupnik za Husqvarnu i Jonsered. Unutar

tvrtke ostvarena je suradnja i svi su u sustavu fleksibilni i susretljivi.

(15)Što je društveno odgovoran marketing?

Društveno odgovoran marketing temelji se na poslovnoj koncepciji koja svoje djelovanje,

usmjereno na zadovoljenje potreba korisnika, ostvaruje uvažajudi dugoročni interes korisnika

kao i društva u cjelini. Društvena odgovornost uključuje odgovorno ponašanje poduzeda prema

zaposlenicima, vlasnicima, konkurenciji, članovima distirbutivnog kanala, javnosti, okolišu i svim

segmentima s kojima stupa u poslovni kontakt ili posredno utječe na njihovo poslovanje ili život.

U okviru društveno odgovornog marketinga javljaju se i njegovo podgrupe:

Zeleni marketing

Neprofitni marketing

Marketinška etika

Konzumerizam

(16)Koji su elementi makrookruženja i mikrookruženja?

(17)Razlike između B2B i B2C tržišta.

STRUKTURNE RAZLIKE

B2B B2C

VRSTA POTRAŽNJE Izvedena (derivirana) Primarna

PROMJENJIVOST POTRAŽNJE Velika Mala

ELASTIČNOST POTRAŽNJE Manja Veda

OSOBINE KUPACA Veda heterogenost Veda homogenost

TRŽIŠNA FRAGMENTIRANOST

Veda fragmentiransot Manja fragmentiranost

SLOŽENOST TRŽIŠTA Veda kompleksnost Manja kompleksnost

VELIČINA TRŽIŠTA Veda ukupna vrijednost Manja ukupna vrijednost

BROJ KUPACA PO POSLODAVCU

Nekoliko Mnogo

BROJ KUPACA PO SEGMENTU

Nekoliko Mnogo

RELATIVNA VELIČINA KUPACA/POSLODAVCA

Često slična Prodavači mogo vedi

ZEMLJOPISNA SEGMENTACIJA

Česta grupiranost Disperziranost

RAZLIKE U KUPOVNOM PONAŠANJU

B2B B2C

UTJECAJI NA KUPNJU Mnogi Nekoliko njih

KUPOVNI CIKLUS Obično dugačak U pravilu kratak

TRANSAKCIJA VRIJEDNOSTI Obično visoka U pravilu mala

KOMPLEKSNOST KUPOVNOG PROCESA

Obično kompleksan U pravilu jednostavniji

UZAJAMNA OVISNOST KUPACA/PRODAVAČA

Obično velika U pravilu mala

PROFESIONALNOST PRISTUPU U KUPOVINI

Obično visoka U pravilu mala

VAŽNOST USPOSTAVLJANJA MEĐUSOBNE POVEZANOSTI

Obično vrlo važna U pravilu nevažna

STUPANJ INTERAKTIVNOSTI Obično visok U pravilu mali

FORMALNA, PISANA PRAVILA Zajednička Posebna

RAZLIKE U PRAKTIČNOJ PRIMJENI

B2B B2C

PRODAJNI PROCES Prodaja organizacijama Prodaja proizvoda

OSOBNA PRODAJA Ekstenzivno korištenje Ograničena primjena

USPOSTAVLJANJE/GRADNJA MEĐUSOBNE POVEZANOSTI

Ekstenzivno Ograničeno

PROMOTIVNE STRATEGIJE Ograničene, korisnički orijentirane

Masovni pristup

WEB INTEGRACIJA Visoka Ograničena

STVARANJE MARKI Ograničena Ekstenzivna, sofisticirana

ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA Ograničena primjena Ekstenzivna primjena

SEGMENTACIJA Nesofisticirana Softisicirana

SVIJESNOST KONKURENCIJE Niska Visoka

SLOŽENOST PROIZVODA Visoka Slabija

(18)Koje su vrste B2B tržišta?

Vrste B2B tržišta jesu slijedede:

Tržišta proizvođača – čine ga poslovni potrošači koji kupuju sirovine, polugotovo i

gotove proizvode koji se rabe u proizvodnju drugih proizvoda.

Tržište posrednika – čine poslovni potrošači koji posreduju u prodaji proizvoda.

Odnosno kupuju finalne proizvode sa svrhom njihove daljnje prodaje (veleprodaja i malo

prodaja).

Institucijska tržišta – čine obrazovne, dobrotvorne i ostale neprofitne organizacije

(škole, bolnice, domovi umirovljenika, vjerske institucije i sl.). One se javljaju kao

poslovni potrošači koji kupljene proizvode i usluge nude u obliku robe, ideje ili usluge

određenim skupinama (studenti, bolesnici, umirovljenici i sl.).

Vladina tržišta – čine nacionalna vlada i lokalna uprava i samouprava. Kupnjom

proizvoda i usluga stanovništvu se osigurava obrazovanje, energija, prometna

povezanost, zdrastveno osiguranje, voda, sigurnosti i dr.

(19)Vrste odluka potrošača o kupnji.

Različite vrste odluka o kupnji rezultat su različitih kupovnih procesa. Razlikuju se tri glavne

vrsta odluka:

Čista ponovljena kupnja – rutinsko donošenje odluka o ponovnoj kupnji u skladu s

definiranim standardima odlučivanja

Modificirana ponovljena kupnja – dosadašnje kupnje mogu se uslijed nezadovoljstva

dobavljačem, smanjivanja torškova, nabave boljih proizvoda ili uobičajene politike

pritiska na dobavljače i modificirati

Posebne odluke o kupnji – donose se kod prve kupnje određenog proizvoda. One

uključuju odluke o specifikacijama proizvoda, dobavljačima, pladanju, veličini narudže,

isporuci i uslugama

(20)Navedite osnovne čimbenike za odluku pri kupnji.

Okruženje – čimbenici okruženja generatori su neizvjesnosti koji utječu na vedu

opreznost pri donošenju odluka

Organizacija – organizacijski čimbenici uključuju ciljeve kupaca, politiku kupnje,

financijska sredstva, te strukturu centra za nabavu. Politika nabave poduzeda u funkciji

je ostvarivanja ciljeva predstavljajudi vodilju u kupovnom procesu

Međuljudski odnosi – sudionika centra za kupnju utječu na odluku o kupnji

Pojedinci – individualni čimbenici su osobne značajke pojedinaca sudionika u procesu

odlučivanja

(21)Društveni čimbenici ponašanja potrošača.

Kultura – predstavlja naučene obrasce mišljenja, osjedanja i djelovanja koji se javljaju

unutar jednog društva. Ima najjači utjecaj na ponašanje potrošača. Želje i potrebe

pojedinca oblikuju se u sredini kojoj živi te po njenim utjecajem. Zadatak je marketara

da prepozna utjecaj kulture i ugradi ga u marketinške programe.

Potkultura – kultura se prema zemljopisnim regijama ili značajkama ljudi dijeli na

potkulture. Unutar potkultura postoje sličnosti u stavovima, vrijednostima i ponašanju.

Društveni stalež – kriteriji klasificiranja u društvene staleže su prihodi, zanimanje,

obrazovanje, bogatstvo, porijeklo, nasljeđe i vrijednosne orijentacije. Pripadnost

određenom staležu utječe na ponašanje potrošača, odnosno donošenje odluka u kupnji.

Četiri osnovna segmenta društva: gornji stalež, srednji stalež, radnički stalež i beskudnici.

OKRUŽENJE

Zakoni

Propisi

Ekonomski uvjeti

Snaga konkurencije

Tehnološke promjene

ORGANIZACIJA

Ciljevi

Politika kupnje

Sredstva

Struktura centra za nabavu

MEĐULJUDSKI ODNOSI

Suradnja

Sukob

Odnos modi

POJEDINCI

Dob

Razina obrazovanja

Status u poslu

Osobnost

Prihod

PROCES ODLUČIVANJA

Referentne grupe – društvene skupine ljudi kojima pojedinac želi pripadati s obzirom na

zajedničke vrijednosti, stavove ili ponašanje. To su obitelj, prijatelji te religijske,

građanske i profesionalne organizacije.

Obitelj – predstavlja osnovnu referentu grupu. Samim rođenjem pojedinac postaje

pripadnik obitelji koja svojim ponašanjem, vrijednostima i stavovima utječe na njega.

(22)Osobni čimbenici ponašanja potrošača.

Motiv i motivacija – motiv predstavlja skup unutarnjih mehanizama koji utječu na

potrošača i njegovo (ne)donošenje odluke o kupnji nekog proizvoda ili usluge.

Motivacija, za razliku od motiva, predstavlja psihološki proces pokretanja pojedinca

prema cilju. Kako bi se oblikovao učinkovit marketinški program, tvrtke istražuju motive

utjecaja na kupnju vlastitih proizvoda ili usluga.

Osobnost – predstavlja unutarnja obilježja i ponašanja koja osobe čine jedinstvenim.

Svaki potrošač je jedinstven jer posjeduje određenu značajku (ili više njih) koja ga čini

individualnim i posebnim.

Percepcija – proces odabiranja, organiziranja i interpretacije informacija s ciljem

stvaranja slike svijeta. Svaka osoba jednu istu stvar vidi i doživljava na drugačiji način

Obilježja ličnosti – obilježja pojedinca koja utječu na njegovo ponašanje, razmišljanje i

emocije te reagiranja na određene životne situacije.

Učenje – potrošači uče na osnovi prijašnjih kupnji. Zadovoljstvo prijašnjom kupnjom

uvjetuje i novu kupnju istog proizvoda ili usluge.

Stil života – predstavlja različite oblike ponašanja i interakcije pojedinaca s okolinom.

Osobe koje su pripadnici iste kulture ili istog društvenog staleža ili pak dijele iste stavove

ili vrijednosti, ne moraju nužno imati i jednak stil života.

Vjerovanja i stavovi – Vjerovanja predstavljaju percepciju potrošača o proizvodu ili

usluzi, tj.. određuju stupanj zadovoljstva ili nezadovoljstva obilježjima proizvoda. Stavovi

su određena mišljenja (pozitivna ili negativna) i osjedaji prema proizvodima ili uslugama .

Kako je stav veoma teško promjeniti, proizvodi se nastoje uskladiti s ved postojedim

stavovima potrošača.

(23)Proces donošenja odluka pri kupnji.

Uočavanje problema – proces odlučivanja započinjem prepoznavanjem potrebe.

Uočavanjem potrebe potrošač je nastoji zadovoljiti kupnjom.

Traženje informacija – nakon prepoznavanja potrebe, traženje je informacija aktivno ili

pasivno. Pasivno uključuje pretraživanje memorije potrošača, s ciljem pronalaženja

informacija o proizvodu koji se namjerava kupiti ili informairanje prilikom odvijanja

samog akta kupnje. Aktivno prikupljanje informacija odnosi se na korištenje osobnih

izvora, komercijalnih izvora te javnih izvora.

Ocjena alternativa – prikupljene informacije potrošač procesuira te a konkurentnom

tržištu procjenjuje proizvode, birajudi proizvod koji de isporučiti traženu vrijednost.

Kupnja – u fazi ocjene alternativa, potoršač je izvršio rangiranje proizvoda te stvorio

namjeru kupnje određenog proizvoda ili tipa usluge. Namjera se u pravilu pretvara u

kupnju ukoliko se ne uključe dva dodatna čimpenka: stav drugih ljudi i nepredvidivi

čimbenici utjecaja( nova saznanja, popusti itd).

Postkupovna ocjena – nakon kupovine potrošač ocjenjuje proizvod s aspekta svojih

očekivanja ili ne. Kupovina može rezultirati zadovoljstvom ili nezadovoljstvom

potrošača.

(24)Tri razine procesa planiranja.

Strateško planiranje – predstavlja proces kojim se prepoznaju ključni čimbenici uspjeha.

Zadatak je najvišeg menadžmenta

Taktičko planiranje – strateški se ciljevi pretvaraju u zadatke i ciljeve pojedinih

organizacijskih djelova tvrtke. Izvršava ga srednji menadžment

Operativno planiranje – uključuje postavljanje kratkoročnih ciljeva i strategija za niže

(operativne) organizacijske razine. Niža razina menadžmenta.

(25)Faze procesa planiranja prema Kotleru.

Analiza – predstavlja početnu i najvažniju fazu u planiranju koja omoguduje kvalitetno i

sigurno planiranje

Planiranje – faza u kojoj se donose odluke o realizaciji zadataka i ciljeva

Provedba – realizacija zadataka definiranih planom

Kontrola – proces mjerenja i vrednovanja rezultata marketinških strategija i planova

(26)SWOT analiza.

Neka pitanja koja se vežu uz SWOT analizu:

Snage (strenghts)

o U čemu je tvrtka bolja od konkurencije?

o Kako pojedinci u organizaciji doprinose uspjehu tvrtke?

o Što tvrtka radi dobro?

Slabosti (weaknesses)

o Koja je područja potrebno unaprijediti?

o Nedostaju li tehničke vještine?

o Nedostaju li ljudi s potrebnim iskustvom?

USPJEŠNOST U OSTVARIVANJU

CILJEVA

RESURSI I

MOGUDNOSTI

SNAGE I

SLABOSTI

MISIJA I

CILJEVI

ANALIZA OKRUŽENJA

PRILIKE I

PRIJETNJE

SWOT analiza

Prilike (opportunities)

o Postoji li mogudnost lakog ulaska na tržište?

o Jesu li troškovi promjene pružatelja usluge niski?

o Postoji li nedostatak konkurenata?

Prijetnje (threats)

o Koliko je konkurencije na tržištu?

o Utječe li inercija na poslovanje tvrtke?

o Koji propisi utječu na sadašnje i budude poslovanje tvrtke?

Primjer:

SWOT analiza PBZ banke:

PREDNOSTI SLABOSTI

Dobro organizirani

timovi ljudi

Komunikacijska mreža

Neslaganje sektora

pravnih poslova i

sektora za ljudske

potencijale

PRILIKE PRIJETNJE

Velik broj korisnika

usluge PBZ banaka

Uvođenje nove usluge

internet banke

Jaka konkurencija na

području bankarstva

Gubitak klijenata zbog

visokih kamatnih stopa

(27)Istraživanje tržišta i faze u procesu istraživanja tržišta.

Istraživanje tržišta:

Određuje metode prikupljanja podataka

Upravlja i provodi proces prikupljanja podataka

Analizira rezultate

Priopdava nalaze i njihovo značenje

Faze u procesu istraživanja tržišta:

Defniranje problema i postavljanje ciljeva istraživanja

Planiranje istraživanja

Provođenje istraživanja

Analiza rezultata istraživanja

Korištenje dobivenih informacija

MARKETINŠKE ODLUKE

OBLIK ISTRAŽIVANJA

Ciljna tržišta Prodaja, veličina tržišta, kupovna ponašanja, zadovoljstvo korisnika...

Proizvod Razvoj proizvoda, promjena marke, pozicioniranje proizvoda...

Distribucija Interes distributera, odabir maloprodajnih kanala...

Promidžba Učinkovitost oglašavanja, monitoring medijskih objava...

Cijene Analiza cjenovne elastičnosti, određivanje optimalne cijene...

Vanjski čimbenici Analiza konkurentnosti, pravna regulativa, društveni i kulturni trendovi...

Ostalo Imidž tvrtke, testiranje tržišta...

PRIMJERI PODRUČJA ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA

(28)Objasnite izvore podataka.

Izvori podataka mogu biti:

Interni podaci

o Podaci učinkovitosti

o Pisana izvješda

o Neformalna izvješda

Osobna iskustva

Vanjski podaci

o Istraživanje tržišta

Kvalitativno

Kvantitativno

o Istraživanje za stolom

Knjižnice

(29)Koje su osnovne vrste istraživanja?

Istraživanje tržišta:

Istraživanja za identificiranje problema

Istraživanja za rješavanje problema

S obzirom na cilj istraživanja mogude je razlikovati:

Izviđajna istraživanja

Opisna istraživanja

Uzročna istraživanja

(30)Tehnike asocijacija?

Tehnike asocijacije baziraju se na reakcijama ispitanika poticanim najčešde riječima i slikama. S

obzirom na vrstu poticaja, rabe se test asocijacije na riječ i test asocijaciej na sliku. U okviru

testiranja bilježe se resakcije, odnosno asocijacije na određenu riječ ili sliku.

(31)Koje su metode prikupljanja podataka?

Osobno ispitivanje – predstavlja izravni kontakt s ispitanicima. To je najskuplji oblik

ispitivanja

Ispitivanje putem pošte – ispitanici dobivene upitnike u određenom vremenu moraju

vratiti pošiljatelju. Nešto jeftinij oblik ispitivanja

Telefonsko ispitvanje – jeftiniji oblik ispitivanja u kojem posoji interaktivna komunikacija

ispitanika i ispitivača posredstvom telefona

Ispitivanje posredstvom računala – upitnici se šalju putem e – maila ili se prikazuju na

internet stranicama

(32)Kakve postoje ljestvice za mjerenje pojava?

Nominala (razlikovna) ljestvica – predstavlja najjednostavniji oblik ljestvice koja se rabi

za razvrstavanje podatak u kategorije u skladu s mjerenim svojstvom

Ordinalna (redna) ljestvica – rabi se u slučaju postojanja određenog poredka u sustavu

koji se mjeri

Intervalna (razdaljinska) ljestvica – za razliku od ordinalne, intervali između brojeva na

ljestvici su uvijek isti.

Omjerna (ishodišna) ljestvica – osim svih obilježja prije navedenih ljestvica imaju i

stvarnu nultu točku.

(33)Kakvi uzorci postoje? Objasni.

Slučajni uzorci ili uzorci zasnovani na vjerojatnosti odabiru se nasumice iz promatrane

populacije

o Jednostavni slučajni uzorak

o Sustavni uzorak

o Stratificirani uzorak

Namjerni uzorci ili uzorci koji nisu zasnovani na vjerojatnosi ovise o volji onog koji ih

odabire

o Prigodni uzorak

o Uzorak stručnjaka

o Kvotni uzorak

(34)Koja su tri osnovna pristupa u definiranju tržišnih segmenata?

„A priori“ pristup – često rabljen zbog svoje jednostavnosti i niskih troškova.

Segmentacija se bazira na uporabi lako uočljivih osobina nadograđenih određenim

bitnim osobinama

Segmentacija uz pomodu istraživanja tržišta – u formiranju grupa ovim pristupom polazi

se od utvrđivanja stvarnog ponašanja , nakon čega se formiraju grupe prema sličnim

obilježjima. Postupak je suprotan a priori pristupu

Kombinacija prva dva pristupa – stanovništvo se dijeli u grupe na osnovi demografskih

ili zemljopisnih obilježja, nakon čega se provode istraživanja unutar definiranih grupa

prema unaprijed definiranim zahtjevima a potom formiraju podgrupe

(35)Objasnite razvojne etape u segmentaciji tržišta.

Masovni marketing – predstavlja masovnu proizvodnju i uporabu jednog istog

marketinškog miksa na cjelokupnom tržištu. Javlja se u slučajevima vede potražnje od

prodaje. Primjer: proizvodnja i prodaja Fordovog T modela, automobila koji se masovno

proizvodio samo u jednoj boji te je nuđen cjelokupnom tržištu s jedinstvenom cijenom i

promidžbom.

Proizvodno diferencirani marketing – proizvođači zanemaruju postojanje segmenata i

djelovanje prema njima. Usmjeravanje na širenje asortimana i poboljšavanje značajki

proizvoda.

Ciljni marketing – definiranje tržišnih segmenata prema kojima se djeluje zasebnim

marketinškim miksom. U okviru ciljnog marketinga mogu se razlikovati:

o Marketing niše – predstavljaju podsegmente ili manje grupe unutar odabranih

segmenata čije potrebe nisu adekvatno zadovoljene

o Lokalni marketing – jedan od oblika ciljnog marketinga kojim se marketinški

program prilagođava određenoj lokalnoj sredini

o Individualni marketing – poznat i kao „marketing 1 na 1“ ili mikromarketing

oblikovanja proizvoda i marketinških programa prema pojedincima

PRIMJER SEGMENATA, PODSEGMENATA I TRŽIŠNIH NIŠA:

(36)Zemljopisna segmentacija.

U praksi se zemljopisne regije često rabe kao osnova marketinške segmentacije. Različiti uvjeti

karakteriziraju pojedine regije – od klime, tla, prirodnih izvora do gustode naseljenosti – utječu

na životne uvjete, a time i na ponašanje i potrebe kupaca.

ZEMLJOPISNA SEGM. Država, regija, grad, vrsta gradskog naselja, klima

Filatelisti

HOBISTI

Rekreativni čitači

knjiga

Fiktivni čitači

knjiga

Čitanje iz zadovoljstva i rekreacije

Odnos prema knjizi kao prema statusnom

simbolu

Čitači željni znanja

STUDENTI

RODITELJI

NIŠA

PODSEGMENTI

SEGMENTI

(37)Demografska segmentacija.

Prema demografskoj segmentaciji tržište se može podijeliti prema spolu, dobi, prihodu,

obrazovanju, rasi i dr. Na taj su način definirani segmenti lako uočljivi i prepoznatljivi.

DEMOGRAFSKA SEGM. Dob, spol, prihod, zanimanje, obrazovanje, vjera, rasa, generacija,

nacionalnost

(38)Psihografska segmentacija.

Psihografska segmentacija polazi od podjele populacije prema načinu života, osobnosti i

socijalnoj pripadnosti. Način života ili životni stil potrošača bitna je determinanta njihovog

ponašanja prema kupnji.

PSIHOGRAFSKA SEGM. Životni stil, osobnost, socijalna pripadnost

(39)Segmentacija na osnovi ponašanja.

Segmentacija na osnovi ponašanja dijeli kupce prema njihovu znanju o proizvodima, stavovima

o proizvodu, učestalosti uporabe, kao i samoj uporabi proizvoda.

Segmentacija prema prilici – kupci se grupiraju s obzirom na ponašanje u posebnim

prilikama kupnje ili korištenja proizvoda

Segmentacija prema koristi – kupci se razlikuju prema koristi koju traže od određenog

proizvoda

Segmentacija učestalosti uporabe – kod segmentiranja prema učestalosti uporabe

proizvoda kupci se mogu promatrati kao slabi, srednji i jaki

Segmentacija prema privrženosti – segmentiranje kupaca prema njihovoj privrženosti

marki

SEGM. NA OSNOVI PONAŠANJA

Prilike, koristi, status korisnika, stupanj korištenja, status privrženosti, stav prema proizvodu, spremnost na kupnju

(40)Na koji način možemo pokriti ciljano tržište?

Nediferencirani marketing – kao strategija pokrivanja ciljnog tržišta zanemaruje

različitost segmenata formirajudi jedinstvenu ponudu za cijelo tržište, odn. jedinstveni

marketinški miks za svoju prezentaciju. Ovakav se pristup bazira na zanemarivim

razlikama među segmentima ili na atraktivnosti (primjer: Coca-Cola) ili specifičnosti

proizvoda (primjer: kamena sol) proizvoda što ga prihvadaju svi segmenti.

Diferencirani marketing – strategija diferenciranog marketinga prema svakom

odabranom tržišnom segmentu formira posebnu ponudu (marketinški miks).

Koncentrirani marketing – pristup koncentriranog marketinga usmjerava ponudu i

marketinške napore isključivo prema jednom segmentu

(41)Strategije pozicioniranja.

Kako bi se utjecalo na stvaranje željene slike u svijesti kupaca o određenoj marki proizvoda ili

usluge rabe se strategije pozicioniranja koje se mogu temeljiti na:

Značajkama proizvoda – automobili Volvo smatraju se sigurnim i pouzdanim

automobilima, automobili Golf dizajnom uvijek atraktivan

Koristima koje pružaju potrošačima – Varteksova odijela su jeftinija od Murinih (odijela

istog sastava i kvalitete)

Mjestu i situaciji potrošnje – istraživanja pokazuju da se kod kude konzumira pivo u

bocama od 0,5 L, dok se za vrijeme večernjih izlazaka u kafidima naručuje luksuznije pivo

u manjim bocama

Aktivnostima – uvriježena je predodžba da su Adidas kopačke najbolje za nogomet, a

Nike tenisice za košarku

Personalizaciji – poznate osobe povezuju se sa značajkama proizvoda – Koje skije vozi

Ivica Kostelid?

Podrijetlu – ističu se prednosti podrijetla određene marke (primjer vina, automobila i sl)

Drugim markama – precepcija automobila Škoda promijenjena je ulaskom tvornice u

grupaciju VW