manual del participante redacción publicitaria 2016 (45-57)

7/26/2019 Manual Del Participante Redacción Publicitaria 2016 (45-57)

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Redacción Publicitaria Página 45

Manual del ParticipanteFacilitador: M.T.F. Francisco J. Rincón T.

Tema 13

Pasos a seguir por un redactor publicitario

Objetivo:Identifique los pasos que conlleva la creación de textos

publicitarios con la finalidad de llevara a la acción.

Texto 1

Dichos pasos se enumeran de la siguiente manera.

1. Atraer la atención.

2. Crear interés.

3. Estimular el deseo.

4. Desprender convencimiento.5. Pasar a la acción.

Atraer la atención

Un consumidor está leyendo las noticias del periódico(política, economía, terrorismo, fútbol, etc.) el anuncio le estádiciendo algo así como «un momento por favor, tengo algoque decirle que creo que le interesa». Si esto no sucede en unsegundo, el consumidor pasará la página y seguirá leyendo. Elanuncio es tiempo y dinero perdidos.

Hay anuncios, sin embargo, que «salen de la página», seclavan en los ojos y dan su mensaje. Esto es lo que todo buenanuncio debe hacer cuando alguien centra su interés en otracosa.

Crear in te rés

Muchas personas se quejan de que los anuncios sonaburridos. Miles de personas pueden decir que no les interesapara nada el anuncio de una revista para padres y madres y el

cuidado de los hijos. Así es, hasta que son padres y tienenhijos.

Estamos ante el segundo punto clave de todo buenanuncio, que no es otro que crear interés. Si el redactor

publicitario logra que la gente tenga la posibilidad de poseeralgo que realmente quiere, habrá logrado crear interés.

Estimular el deseo

En el texto se argumenta la venta y se provoca el deseode lo que se debe vender. Estamos ante el corazón de laventa. El anuncio ya ha atraído la atención y provocado elinterés, y ahora debe dar un paso más: que el consumidor sevea a sí mismo disfrutando de las ventajas del producto esuna buena estrategia que ha funcionado, funciona y

funcionara.Desprender el convencim iento

El instinto de pararse a pensar antes de tomar la decisiónfinal de comprar es algo natural. Se trata de romper elequilibrio entre los frenos y las motivaciones que hay quevencer antes de comprar.

El consumidor quiere estar seguro de que no estácometiendo un error, de que vale la pena la compra, de queobtendrá un beneficio, pero ha de estar convencido de esto.Es necesario convencerlo.

El redactor publicitario dispone de una serie de técnicasque, bien utilizadas, son un excelente camino para laconvicción:

a) Un testimonio.b) Una garantía de devolver el dinero.c) Una garantía por escrito.d) Una prueba científica.




Manual del Participante Facilitador: M.T.F. Francisco J. Rincón T.

e) Una comparación.f) Un sello de garantía.g) La propia reputación.h) La garantía de que miles de personas ya lo tienen.

i) Una demostración. j) Un periodo de prueba gratuito.k) Premios conseguidos.l) La profesionalidad y el prestigio de los

diseñadores.

Pasar a la acci ón

El redactor publicitario debe hacer sumamente fácil elpaso a la acción. Se encargara de persuadir al cliente paraconcretar la compra.

Papel que cumple el redactor publicitarioEl papel de un redactor publicitario consiste en adaptar la

información que las empresas, personas o instituciones

desean dar a conocer a su público. En términos analógicos, esla correa de transmisión que media entre al anunciante (clientedel redactor) y su público (clientes de la empresa, persona oinstitución). Es decir, «debe comunicar de forma clara, breve y

brillante aquellos conceptos o ideas que su cliente deseatransmitir».

El redactor publicitario no puede hacer el trabajo de undiseñador o de un encargado de marketing, pero a su vez,ninguno de estos dos, ni el cliente, puede suplir alprimero.

Actividad 1

(parejas)

Utiliza la siguiente

tabla para justificar la inclusión o falta de ellade cada una de las características estudiadas en este módulo,en los siguientes comerciales.

Comercial Atención Interés Deseo Convencer Acción





Tema 14

Los encabezados

Objetivo:Comprenda el uso de los encabezados y sepa distinguir

los tipos de éstos.

Texto 1

«Sólo hay dos maneras de aprender aescribir: leyendo y escribiendo» Raúl E. Beltránresalta este texto en sus clases de redacciónpublicitaria, y después añade: «pensar antes deescribir».

Funciones d el encabezado

La primera función del encabezado esllamar la atención al producir una impresióninmediata; esta impresión puede ser una ideapositiva, una duda irresistible, una interroganteinteresante, una afirmación contundente, etc. Siel encabezado logra capturar la atención de loslectores, probablemente se detengan a leer todoel anuncio y habremos dado un exitoso primer paso.

Otra función del encabezado es seleccionar a los clientesdeseados. Debe hacer pensar al lector en la necesidad quesatisfará el producto. Si una cabeza habla directamente delsatisfactor o de la necesidad que satisface, sólo interesará aquienes se identifiquen con esa necesidad. Aun losencabezados indirectos captan la atención de determinadospúblicos, pero también resultan atractivos para otros.

Directa o indirectamente, los encabezados ofrecen unarecompensa al lector; esa recompensa es el principal

elemento selectivo de nuestros públicos. Es obvio: si una fraseque encabeza un anuncio promete la satisfacción de minecesidad, me llamará la atención y me invitará a leer el textodel anuncio.

Actividad 1 (individual)

Para comprender vivencialmente este tema, hojea unarevista y fíjate en los encabezados. Anota cuáles te haninvitado a leer el resto del anuncio, cuáles te han interesado

en el producto que anuncia y, finalmente cuáles no teinteresan o han pasado inadvertidos. Da una segundahojeada a la revista y analiza las cualidades de losencabezados que llamaron tu atención; pregúntesepor qué te interesaron y redacta tus conclusiones en elsiguiente espacio.





Texto 2

Clasificación de los encabezados

No todos los encabezados tienen la misma estructura, ni

el mismo sentido psicológico; tienen diferentes maneras dellamar la atención de los lectores. Watson los clasifica de lasiguiente manera: Encabezado directo, indirecto, decombinación, noticioso, de orientación, interrogativo yfinalmente, imperativo.

Encabezado directo

El encabezado directo da toda la informaciónnecesaria para satisfacer la curiosidad de quien lo lee;por ejemplo: «La pasta dental PERLA cuesta sólo

$8.00». En una sola frase dimos toda la informaciónnecesaria para vender el producto. Después deesta información hay poco qué preguntarse, por loque no se antoja leer el texto; bastará que elproducto mismo sea la ilustración para que elconsumidor lo reconozca en las tiendas. A esteencabezado también podemos llamarloencabezado contundente.

La recompensa está en la misma cabeza: elbajo precio. Claro que hay muchos argumentos quepueden incluirse en el texto para recomendar el producto, pero

el buscador de precios bajos se conforma con encontrar lo quebusca; por tanto, se deduce que se consideró más importanteque los lectores leyeran el precio como promesa básica a queleyeran el texto; si los prospectos lo leen, será una gananciaextra.

Otro ejemplo de encabezado directo puede ser elsiguiente: «El aceite Pemex le da, kilómetro tras kilómetro,más vida a su motor». Este encabezado menciona primero la

marca del aceite y después la recompensa que le ofrece alautomovilista. El texto adicional sería una repetición o habríapoco que agregar.

Pero si se desea dar una explicación más completa,

bastaría con un ligero cambio al encabezado para despertar lacuriosidad de los lectores y tener la oportunidad de ampliar lainformación en el texto. Una propuesta de cabeza sería ésta:«Por qué el aceite Pemex le da, kilómetro a kilómetro, másvida a su motor». En este caso estamos hablando de un

encabezado directo sugestivo. Agregamos las palabrasmágicas: por qué.

Estas palabras prometen una explicación másamplia en el texto, lo que invitará a muchos lectores ainvestigar cuál es ese «por qué».

Todo encabezado directo seguido de un textodeberá comprender algún elemento (uno o varios) quedespierte la curiosidad.

Veamos otro ejemplo: «Es divertido ir a Zacatecasen Ferrocarriles Nacionales». En esta cabeza no hayninguna idea insinuada, sino que decididamente seasevera que viajar por Ferrocarriles Mexicanos resultadivertido; por eso se trata de un encabezado directo.Este encabezado hará que los lectores se pregunten:¿por qué es divertido? En este caso ofrece primero la

recompensa y luego da el nombre del producto. La preguntaque salta en la mente del lector lo induce a leer el texto.

Casi siempre la ilustración ayuda a aumentar la curiosidadque despierta el encabezado directo; en otras ocasiones, sólolo confirma. En el ejemplo anterior la ilustración puede ser unbello paisaje natural del campo que atraviesa el ferrocarril ouna fotografía de personas que disfrutan su cena en el carrocomedor.





Así pues, el encabezado directo puede servir para dosfines: vender la idea desde el principio e invitar al lector a leerel texto; esto se logra según la intención y el orden con que seescriben sus elementos.

Actividad 2 (parejas)

Con los siguientes temas, redacten encabezados directos,antes de hacerlo, recordemos que el proceso exige pensarprimero en el mensaje, y de ahí deducir el encabezado.Generalmente la primera idea que viene a nuestra mentepuede fascinarnos, pero no siempre es la mejor; conformemeditamos en las características del consumidor y delproducto, surgen nuevas ideas que pueden ser más eficaces.

La primera buena pregunta que debemos hacernos es:

¿para qué sirve mi producto?; y la segunda: ¿qué espera elconsumidor del satisfactor que le propongo? Para elegir laprimera idea es conveniente anotar todas las que se nosocurran y luego analizarlas y compararlas para escoger lamejor; es muy posible que durante esta selección surja laverdadera idea brillante.

Cuentas de ahorro

Cómo reparar un automóvil

Paraguas

Lentes de contacto

Insecticida

Texto 3

Encabezado indirecto

El encabezado indirecto sólo tiene un fin: hacer que la

gente lea el texto. Si no lo consigue, probablemente el anuncioresulte un fracaso. El encabezado indirecto puede referirse aalgo diferente del producto o de la recompensa; por ejemplo:«Compárame con cuantos quieras»; este anuncio puedereferirse a un refrigerador, a un restaurante, a unoszapatos, a un refresco, etc.; en ningún caso menciona alproducto ni a la recompensa, sólo está dando idea de laplena confianza que el fabricante tiene en su producto.Sin embargo el lector no saciará su curiosidad hastaque lea los argumentos del anunciante que lohacen mostrar tanta seguridad.

Otro ejemplo puede ser: «Al pie delPopocatépetl»; este encabezado quizá serefiera a un automóvil deportivo, a agua demanantial o a un fraccionamiento campestre. En este caso laidea es más indirecta, pues la ilustración de un automóvil conel fondo del volcán nos habla de seguridad, versatilidad,potencia, etc.; en el caso del agua nos indica pureza de unproducto de calidad natural; un fraccionamiento campestre nosda la idea de vida saludable, paz y seguridad, etc., lo que nosinduce a leer el texto para confirmar dicha relación.

Un ejemplo más sería el siguiente: «Lo triste de ser elmejor». Este encabezado puede referirse a un reloj de lujo, aun vino importado o a cualquier producto que sólo puedanpagar pocas personas. En el texto «el producto» lamenta queno todos puedan gozar de él.

Otra cualidad muy apreciada en este tipo de encabezadoes el sentido del humor; la gente agradece que la publicidad lehaga pasar un buen momento, además de informarle.





En todos estos casos el lector buscará en el texto a quese refiere el encabezado. El mismo concepto de encabezadoindirecto puede ser aplicado a la ilustración que lo acompaña,lo que hará más intrigante el anuncio y más probable la lectura

del texto.Reiterando: en realidad el encabezado indirecto es muy

incierto; sin embargo, su mayor virtud es que invita a la lecturaatenta del texto; el premio del interés en la lectura es muyvalioso. A este fenómeno se le llama interés sostenido.

Actividad 3 (otras parejas)

Con los siguientes temas, redacten encabezadosindirectos, aquí es importante pensar en ideas un pocoabsurdas y tratar de conciliarlas con lo lógico. El resultado de

la combinación cabeza-texto debe ser congruente, pese a queel producto y la frase del encabezado no lo sean; en todocaso, una vez leído el texto debe reconocerse en elencabezado la promesa básica, es decir, la satisfacción queproduce el objeto o el servicio anunciado; invariablemente estose convierte en una agradable sorpresa para el lector, quienmostrará simpatía por el satisfactor.

Leche para bebé

Analgésico

Cerveza

Juego de ropa para cama

Texto 4

Encabezado de combinación

El encabezado de combinación o mixto une las virtudes

del directo y las del indirecto. Vincula una idea incitante con elnombre de un producto; por ejemplo: «Los devoradores dekilómetros de NISSAN». La primera parte: «Los devoradoresde kilómetros», es indirecta; la segunda: «de NISSAN»,directa.

En este encabezado empezamos porinvitar al público a leer el texto a partir deuna idea abstracta; en seguida leinformamos de qué asunto vamos ahablar. Ese juego de intereses cautiva

al lector, pues querrá enterarse por quéllamamos «devorador de kilómetros» alautomóvil NISSAN. Este es unencabezado que puede interesar tanto alposeedor de un NISSAN como a quien no lo conoce.

Estos encabezados despiertan y sostienen la curiosidad, einvitan al lector a leer el texto para averiguar qué producto laha despertado o por qué ese producto merece tal calificativo.

Otro ejemplo de encabezado de combinación es: «Muchoaprendimos de las hormigas y de las abejas: Grupo

Monterrey». La primera parte: «Mucho aprendimos de lashormigas y de las abejas», es indirecta; la segunda: «GrupoMonterrey», es directa. En este caso la imagen de lashormigas y las abejas, como animales «inteligentes» o comosociedades trabajadoras y bien organizadas, ya está indicandolas cualidades del Grupo Monterrey; lo que el lector esperarecibir del texto es una ampliación de lo que ya dijimos enpocas palabras en el encabezado.





Podríamos invertir el orden de los factores y escribir ennuestro encabezado: «El Grupo Monterrey aprende de lashormigas y de las abejas». En este caso empezamos con laparte directa del encabezado y concluimos con la parte

sugestiva. La pregunta que surge en la mente del lector será:¿Qué aprenden en el Grupo Monterrey de esos insectos? Estapregunta nos asegura que el lector pondrá atención al textodel anuncio. En este caso ya estamos dando una noticia, portanto, abordemos el tema de los encabezados noticiosos.

Actividad 4 (equipos de 3 o 4)

Usando algunas revistas copien en la tabla 5 ejemplos deencabezados de combinación. Antes de copiarlos muéstrenlosal facilitador para su aprobación.

Texto 5

Encabezado not ic ioso

Los periódicos se venden por las noticias que publican; la

audiencia de los noticieros de radio y de televisión es mayor yestá formada por quienes tienen gran poder de compra encomparación con las audiencias de programas de diversión,es por eso que se emiten en los horarios preferenciales yvarias veces al día. Esto demuestra que a la gente le agradaestar informada.

Los encabezados noticiosos son los más eficaces detodos, pues a la gente le gusta saber qué está pasando nosólo en los momentos trascendentes de la política o la vidasocial; también le interesa lo que pasa en la vida cotidiana: el

arte, la ciencia, la industria, el comercio, etc. La noticia es unanovedad, y a todos nos gustan las novedades; la vidadinámica de los seres humanos, siempre pujante, siempreascendente, nos impulsa a una permanente búsqueda de «lonuevo»; por eso, cuando surge un producto o un serviciodiferente o novedoso, resulta de interés para la mayor parte delos públicos.

Por ello los encabezados noticiososdeben cumplir con el requisito deofrecer algo nuevo al lector depublicaciones o al público radiofónico

y televisivo. Sin embargo, la palabranoticia no es por sí misma atractivapara los lectores: lo importante es lanoticia misma. Así, si se inicia unencabezado afirmando: «Importantesnoticias para los ahorradores» se tendrá menos atractivo quesi se empieza con una noticia expresa: «Desde hoy se puedeahorrar con sólo un peso».





Aunque parezca una contradicción, en el primer casopuede suceder que el lector se sienta poco atraído para leer elanuncio porque una noticia redactada en forma indirecta notiene la misma fuerza que la noticia directa. En el segundo

caso la noticia es directa y su contenido es atractivo paraquienes tienen el hábito de ahorrar, y puede serIo tambiénpara quienes hasta ese momento no son ahorradores.

Con los anuncios de los periódicos y de las revistassucede lo mismo que con las noticias: muchos lectores«cabecean» en busca de una noticia que verdaderamenteles interese, una cabeza que «los atrape»; en cuanto laencuentran, se disponen a leer la nota. Sobre todo en lasrevistas, esto establece una «competencia» tácita entre losanunciantes: la meta es atrapar la atención de los lectoresantes que los competidores; no podemos olvidar que en una

revista suelen anunciarse dos o más empresas competidorasexcepto cuando las políticas de los editores lo impiden.

A diferencia de las noticias periodísticas, la noticia de unanuncio no tiene que ser necesariamente actual; lo importantees que prometa implícita o directamente una recompensa; porejemplo: «Desde hace cien años, Sidral Mundet es el único

refresco de genuino jugo de manzana».Esta noticia no es nueva, pues

desde el lanzamiento delproducto se ha venido

sosteniendo el mismoargumento de calidad. Loslectores de mayor edad

recordarán la ilustración dela manzana exprimida conun cordel; los jóvenes se

enterarán que ese refresco lesofrece pureza por ser un

producto verdaderamente natural.

Otro ejemplo puede ser: «El color le enseñará a tocar elpiano». Desde hace 40 años la fábrica de pianos Yamaha dioa conocer un método basado en cuadritos de colores para

aprender a identificar las notas en el

pentagrama. Este encabezadono sólo resultará atractivo paraquienes desean aprender atocar el piano, sino para muchaspersonas que están interesadasen los avances de la técnica.Esta idea puede aplicarse a otrosproductos.

Un tercer ejemplo deencabezado noticioso es el

siguiente: «El pegamento

electrostático deResistol le da más duración a susreparaciones». En realidad en todos lospegamentos interviene la electricidadestática, pero el mérito de este anuncio (ylo que lo hace atractivo) es adjudicar elfenómeno físico a la marca.

También para dar una noticia sepuede «jugar con el nombre delproducto»; por ejemplo: en el mercado

existe un analgésico para aliviar el dolorde cabeza conocido como migraña; elmedicamento se llama «Sidolil»; lacabeza noticiosa puede ser: «Con Sidolil,no dolil»; la primera sílaba del nombre delmedicamento es si, las otras sugieren la palabra dolor, por loque el agregado de la palabra no indica el efecto que produceel medicamento: la eliminación del dolor.





Actividad 5 (parejas)

Para practicar la creación de encabezados noticiosos.Deberán redactar algunos teniendo como tema los siguientessatisfactores:

Jitomate sazonado envasado

Fijador para el cabello

Lanzamiento de un detergente

Informe de gobierno

Texto 6

Encabezado de orientación

Los encabezados de orientación pretenden decirle al

consumidor cómo alcanzar sus propósitos y demostrarle queel satisfactor sí da el resultado buscado.

La División de Servicios Administrativos del SistemaBancos de Comercio de México publicó un interesante librotitulado Cómo aumentar la productividad y reducir los costos.Este título, aunque parece muy extenso, pudo ser elencabezado de una campaña publicitaria del banco, puesresulta atractivo por el uso de otra «palabra mágica»: cómo.Esta palabra ofrece una promesa de poder; además,constituye una invitación personal a cada lector para que, al

comprar el libro, sepa cómo hacer lo que se enuncia. Asípues, este vocablo mágico ayuda a resolver problemas.Veamos los siguientes ejemplos:

«Cómo reparar el carburador de su automóvil sin acudir altaller mecánico». En este caso estamos anunciando un líquidoque desazolva y descarboniza el carburador sin necesidad dedesmontarlo, de manera que restablece la buena carburación.El texto subsecuente a este encabezado dará lasexplicaciones necesarias para convencer no sólo al propietariode un automóvil con carburador, sino también a los mecánicosmismos.

Otro ejemplo: «Ya sabemos cómo ayudarlo a salir depobre». Con este encabezado podemos anunciar un sorteo delotería, un programa de autoempleo o un curso decapacitación laboral.

La palabra cómo es un gancho poderoso que ofrece por símisma un gran atractivo al lector, pero no sólo se hacenencabezados de orientación basados en este término;





podemos prescindir de él con encabezados como lossiguientes: «Conozca la forma de adelgazar comiendo». Aquíel cómo queda implícito, pues aunque no está escrito en elencabezado, es la pregunta que seguramente surgirá en la

mente del lector. En el texto daremos respuesta a esapregunta y satisfaremos la curiosidad del lector.

Otro ejemplo sin la palabra cómo: «Nosotros tenemos lafórmula para que luzca más alto sin que se note en suszapatos». El producto es un zapato que tiene un tacón interior,por lo que se puede aumentar más de un centímetro deestatura al usarlo. El encabezado resulta intrigante, y en lamente del lector se abrirá la incógnita: ¿cómo? El texto seencargará de convencerlo sin decide «el secreto» para queacuda a la zapatería a comprobar cómo ese calzado cumplesu promesa.

Para redactar estos encabezados es preciso hacer undetenido estudio del beneficio que ofrece el satisfactor: ¿quépromete?, ¿qué necesidad satisface?, ¿cómo cumple conestas expectativas?

Actividad 6 (otras parejas)

Usa las preguntas de arriba y la actividad es igual.

Corrector líquido

Pañales para bebé

Archivero para revistas

Galletas de granola

Texto 7

Encabezado interrogativo

Los encabezados interrogativos también explotan la

curiosidad de las personas. Tienen el propósito de que loslectores busquen la respuesta en el texto. En efecto, todapregunta implica una respuesta y en un anuncio encabezadocon una pregunta el texto es una respuesta obligada que dalugar a esgrimir argumentos que la refuercen y convenzan allector de las bondades del satisfactor, así como de adquirirlo(si es un producto) o de contratarlo (si se trata de un servicio).

Los encabezados interrogativos pueden resultar másinteresantes si están acompañados de un informe o de unaidea novedosa; por ejemplo: «¿Sabías que con Printaform

estiras el tiempo?» Esto puede referirse a las máquinas deescribir o a las computadoras. El texto puede sugerir que conesas máquinas es muy difícil cometer errores de mecanografíaporque ofrece una pantalla de textos, lo que ahorra el tiempoque se pierde en correcciones; también puede hablar de lasmemorias que tiene la máquina, la cual reduce notablementeel tiempo de escritura. Quizá podría referirse a la altavelocidad para realizar los procesos, lo que simplifica eltrabajo y lo hace más rápido. También puede aludir a laavanzada tecnología de las computadoras de esta marca.

Otro ejemplo puede ser: «¿Ya conoce a las seductoras...

Orquídea?» Quizá, según la ilustración, resulte obvio que setrata de un anuncio de medias, pero esta pregunta hará surgiren la mente del lector una segunda pregunta: ¿Qué haceseductoras a estas medias? El texto, además de convencer alas mujeres de que sus piernas lucirán más bellas con ellas,aprovechará la ocasión para dar información técnica yaumentar el prestigio de su fabricante.





Las preguntas pueden hacerse directamente y ofrecerorientación; por ejemplo: «¿Por qué es más divertido jugarajedrez con su computadora Printaform?» En este caso elredactor ya está jugando con dos tipos de encabezado: el

interrogativo y el de orientación. La respuesta engloba las dosintenciones: dirá que los niveles con que se juega el ajedrezestán programados con jugadas de los mejores ajedrecistasdel mundo; esto dará más interés al juego y lo hará másdivertido.

Por último, los encabezados interrogativos pueden ser almismo tiempo directos, indirectos, de combinación, noticiosos,etc.; lo importante es despertar en el lector una expectativaque lo induzca a buscar una respuesta en el texto; mientrasmás sugestiva sea la pregunta, más seguro será que elpúblico lea el mensaje y que éste sea recibido con agrado.


Para practicar la creación de encabezados interrogatorios.Debes redactar algunos teniendo como tema los siguientessatisfactores:

Gimnasio

Taquería

Jabón para rasurar

Servicio de emergencia médica

Texto 8

Encabezado imperat ivo

Los encabezados imperativos son aquellos que

cortésmente «dan una orden» al lector; le ordenan que hagaalgo o que asuma determinada actitud; por ejemplo:«¡Mándelo de inmediato! Este cupón puede hacerlomillonario». En este encabezado existe efectivamente unaorden, pero va seguida de un argumento esperanzador, por loque el lector, lejos de sentirse molesto, seapresurará a «obedecer».

En la mayor parte de los encabezadosimperativos la orden se suaviza con unargumento de cierta contundencia: «¡Conduce

con cuidado! La vida que salvas puede ser la detu hijo; mejor usa balatas Poder». En este casoestá la orden, el argumento y un consejo parapoder cumplida. Cuando se usa un encabezadocomo éste, el texto dará información sobre lascualidades de las balatas «Poder»; si no esleído, el mensaje llegó desde el encabezado.Si prescindimos de la mención del productotendremos más seguridad de que el texto seráleído.

Pero algunos encabezados imperativos

que se basan en el prestigio del producto nonecesitan de ningún complemento, porejemplo: «¡Tome Corona bien fría!» El prestigiode este producto ha establecido ya unafamiliaridad entre el consumidor y el satis-factor, es un producto que siempre se tomafrío, por lo que la orden se reduce a recordar lamarca y la forma de disfrutar más de la cerveza.





Otro buen ejemplo de este tipo de encabezado puede serel siguiente: «¡ALTO! No busque más». Esta cabeza es muyeficaz; la palabra Alto pronunciada en forma imperativa esobedecida inconscientemente porque estamos condicionados

a acatarla en muchas situaciones y circunstancias más.Este último ejemplo revela la necesidad de estudiar la

psicología de nuestros públicos antes de diseñar unencabezado. En realidad un buen publicista tiene mucho depsicólogo.


Ejercita tu creatividad y redacta encabezados imperativos.Utiliza los siguientes satisfactores.

Botas tribaleras

Vitaminas

Leche descremada

Salsa picante

Juego de sartenes

Credencial de elector

Tema 15

Más de los encabezados

Objetivo:

Identifique los tipos de encabezados y lametamorfosis que pueden sufrir, así comoreconozca las características de éstos.

Texto 1

Metamorfosis del encabezado

Cualquier encabezado puedepertenecer inicialmente a uno de los tiposestudiados anteriormente y, conforme laidea evoluciona, transformarse sincambiar su contenido básico en unencabezado de cualquier otra categoría;por ejemplo, un encabezado directopuede convertirse en interrogativo,imperativo, noticioso, indirecto, etc.

En muchas campañas publicitarias planeadas para cubrirlos espacios por un tiempo prolongado, es convenientesostener una misma idea fuerza en los encabezados; esto da

por resultado mayor penetración y mejor posicionamiento en lamente de los públicos; pero cuando un mensaje se repite pormucho tiempo sin alteración alguna, cansa al público, quienacaba por evitarlo; si esta idea fuerza se sostiene con cambiosingeniosos no sólo no cansa, sino que mantiene interesado alpúblico para saber cuál será la próxima variación del mismotema, lo cual ayuda a tener presente el satisfactor. Por eso estan importante planear una adecuada metamorfosis en losencabezados.





¡Tome Bohemia bien fría! Imperativo¿Con qué acompañar a su, Bohemia bien fría?

Interrogativo La mejor compañera de sus comidas: ¡Bohemia bien fría!

MixtoCómo Bohemia bien fría mata al fantasma de la sed.Orientación

No engañe a su sed con otras bebidas... ¡Tome Bohemia bienfría! Indirecto imperativo ¿Ya probó Bohemia bien fría? Interrogativo ¡Medalla de oro para Bohemia! ¡Tómela bien fría!

Noticioso Bohemia ¡bien fría! La mejor cerveza del mundo.

Directo¡Sólo con Bohemia bien fría! Indirecto

La metamorfosis no es exclusiva de los encabezados;también se aplica con mucho éxito en los guiones de losanuncios actuados, ya sean radiofónicos o televisivos.


Practica la tarea de diseñar muchos ejercicios demetamorfosis en los encabezados. En la siguiente tablaescribe cuatro posibles metamorfosis para cada uno de lostitulares propuestos.

Dale a Saba un o s olo de tu s días

Con Glade camb io mi hogar, cambio vidas

Recupera el tono natural de tu p iel

Nivea aclarado natural

Usa Kn orr Sui za y dale más sab or a tu pollo a la planc ha

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