2 fundamentos e la redacción publicitaria
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FundamentosDe la Redacción
Publicitaria
La redacción publicitaria es una aplicación
concreta de las técnicas
redaccionales al mundo publicitario.
Para que la redacción logre sus
objetivos debe fundamentarse en la
corrección, la
adaptación y la
eficacia.
CorrecciónDeterminada por la
relación del texto con los principios
gramaticales.
AdaptaciónDeterminada por la
relación del texto con el contexto en
el que se emite.
Eficacia
Determinada por la relación del texto
con el destinatario.
Desde el punto de vista de publi
La más importante es la eficacia, porque afecta el
orden de las ideas (argumentación) como la
distribución formal y visual de la información (superestructuras)
Enfático y redundante
Son características que se presentan en el texto
publicitario con más frecuencia que otros
textos.
Fundamentos de la Redacción Publicitaria
Análisis de lo Particular
Lingüística
Gramática
Corrección rel. texto/gramática
Pragmática
Estilística
Adaptación rel. texto/contexto
Análisis de lo General
Retórica
Eficacia rel. texto/receptor
Por lo tanto……la perspectiva lingüística se centra en la observación particular de los diversos componentes del texto y la pragmática en la relación del texto
con su contexto (estilística) y
con su receptor (retórica).
La corrección
Desde la órbita de la Gramática• La redacción debe tener como
referencia la morfología, la
sintaxis y la semántica de la lengua castellana (de su tiempo)
• El fin perseguido es una
comunicación instantánea,
masiva y brillante.
Lo primero……respetar las
reglas gramaticales.
Sino corre el riesgo de no ser comprendida porque no se expresó
correctamente.
La lengua un organismo vivo
…evoluciona y se
transforma, desecha unas
palabras y crea otras, busca alternativas a las expresiones
trilladas y está atenta a la realidad cambiante.
Esta modalidad de redacción (organismo
vivo) afecta enormemente a la
redacción publicitaria.
La redacción publicitaria…
Debe atenerse a las normas gramaticales para poder ser
comprendida
rápidamente por un
amplio público (instantánea y masiva).
Además……desviarse de la norma
para ser original, para
llamar la atención y
para persuadir al
receptor (brillante)
La innovación tiene
un límite, el que
le IMPONE la
corrección.
Corrección ortográfica• El error ortográfico puede desencadenar
en el lector un efecto contrario al deseado.
• El error tipográfico puede distorsionar el significado de la palabra o de la oración.
• Signos de puntuación, los que determinan la relación conceptual de las unidades sintácticas de un texto.
Corrección morfológica
• El respeto de las normas que
regulan la expresión de género,
el número, el modo, el
tiempo, la persona.
• Son inalterables pero dan flexibilidad al publicista.
Corrección sintáctica• Afecta el orden de las palabras, la
concordancia.• La elipsis y la yuxtaposición son los más
frecuentes en coordinación y subordinación.
• Debe haber legibilidad sintáctica que permita al receptor leer el texto sin dificultad y preferiblemente con interés
Elipsis• La Elipsis es una figura de construcción
que consiste en la omisión de ciertas
palabras innecesarias en la oración, sin atentar contra su sentido completo.
Nuestra expresión, sin perder claridad con esta reducción, gana en elegancia.
e.g. Elipsis• Joaquín estudia redacción; Vicente,
comunicación.
• - Yo seré ingeniero; tu, contadora. (la coma permitió omitir a la palabra serás que iría en su lugar).
• - Para ella guardé flores; para mí, pesares. (guardé).
Yuxtaposición• Si las proposiciones están enlazadas
unas a otras sin nexos se llaman
yuxtapuestas.
• Equivaldrían a un tren donde los vagones están “pegados” sin necesidad de "cables", y se puede pasar directamente de uno a otro.
Yuxtaposición• En las proposiciones yuxtapuestas
(“puestas unas al lado de las otras”),
no hay nexos pero hay pausas en el lenguaje hablado, o signos de puntuación inferiores al punto (coma, punto y coma, etc.) en el lenguaje escrito.
e.g. de yuxtaposición• “Llegué, vi, vencí.” (Julio César)
• Juego, descanso, duermo.
• Unos cantan , otros bailan , todos se divierten.
Corrección léxico-semántica
• Afecta las palabras utilizadas en la redacción.
• La publicidad usa restrictivamente el vocabulario con la intención de exaltar el producto y crea estereotipos léxico-semánticos.
Corrección léxico-semántica
• Para llegar a un número amplio
de lectores, se usa un léxico asequible a esa mayoría, lo que supone un uso limitado de palabras dentro del amplio caudal que ofrece la lengua.
Corrección léxico-semántica
• La elección del vocabulario debe ser acorde al destinatario.
• No hay que rajar, solo escribir para comunicar eficazmente y persuadir.
Corrección léxico-semántica
Se debe emplear un lenguaje que sea
sencillo y
simple
La adaptación• La adaptación está en la órbita
de la estilística.
• Estilo es “una forma característica de la utilización de la lengua”
Estilo: la función• Cada variante estilística tiene una
función concreta y diferente a las demás.
• El redactor publicitario ha de saber manejar correctamente las diversas posibilidades que ofrece la lengua para comunicar ¡bien!
Textos adaptados a la
circunstancia
• Se argumenta diferente en una carta, (que se puede leer y releer), una valla (destinatario distraido o pasa fugaz), prensa (donde el lector tiene su ritmo de lectura), radio (emisor impone el ritmo).
Lo ideal:Que el texto sea
correcto y que esté
adaptado a cada circunstancia.
La eficacia• En publicidad no es suficiente con que el
texto sea correcto y se adapte al contexto.
• ¡Tiene que persuadir al receptor!
• ¡Tiene que ser necesariamente eficaz!
Mensajes publicitarios• Responden a planteamientos
económicos, se emiten en un contexto altamente
competitivo y tienen un fin
persuasivo.
• En un código unidireccional sin retroacción y sin rectificación
Gramática y
estilística se encargan del análisis de lo particular, y
la retórica tiene como objeto el estudio del texto de
forma global.
La gramática se preocupa de la
corrección del texto en relación a las
reglas gramaticales y la
estilística se ocupa de la
adaptación del texto a su contexto.
La retórica se encarga de la
eficacia del texto respecto de su
receptor.
Objetivos de la retórica• Creación del discurso
• Su estructuración
• Su ornamentación
• Su recordabilidad
• Su emisión
• Inventio
• Dispositio
• Elocutio
• Memoria
• Pronunciatio
AristótelesAfirmó que la retórica es “la
facultad de considerar en cada caso lo que cabe para persuadir”
Los tres grandes discursos…
…persuasivos de la antigüedad:
1.El jurídico
2.El político
3.El sagrado
Puede afirmarse que…
…el publicitario
es el cuarto gran discurso del
Occidente.
Orden y argumentación• Lo fundamental de la
redacción, NO son las ideas seleccionadas, sino su
disposición.
• El emisor debe organizar su discurso para saber cuáles ideas expone al principio y cuáles al final
La redacción publicitaria
argumenta a
favor del producto o
servicio.
CoherenciaLa característica de
redacción que
selecciona la
información y la dispone de una forma determinada.
Coherencia• Mediante la coherencia se determina
la relevancia o irrelevancia
de la información y al mismo
tiempo se establece cómo debe estructurarse la información relevante.
• En publicidad hay que elegir la
información adecuada al receptor. La información errónea puede distorcionar la comunicación.
• Es básico saber distribuir la
información, o sea, saber distribuir y dosificar en el texto en función del interés perseguido.