redacciÓn publicitaria

UNIVERSIDADTECNOLGICADELPERVicerrectoradodeInvestigacin

MANUALDEREDACCINPUBLICITARIA

TINSBsicos

CIENCIASDELACOMUNICACIN

TEXTOSDEINSTRUCCINBSICOS(TINS)/UTP

LimaPer

ManualdeRedaccinPublicitaria

2

MANUALDEREDACCINPUBLICITARIADesarrolloyEdicin : VicerrectoradodeInvestigacinElaboracindelTINS : Lic.PedroPeaHuapayaDiseoyDiagramacin : JuliaSaldaaBalandraSoporteacadmico : InstitutodeInvestigacinProduccin : ImprentaGrupoIDATQueda prohibida cualquier forma de reproduccin, venta, comunicacin pblica ytransformacindeestaobra.


3

El presente material contiene una compilacin de obras de RedaccinPublicitaria publicadas lcitamente, resmenes de los temas a cargo del profesor;constituyeunmaterialauxiliardeenseanzaparaserempleadoeneldesarrollodelasclasesennuestrainstitucin. stematerialesdeusoexclusivodelosalumnosydocentesdelaUniversidadTecnolgicadelPer,preparadoparafinesdidcticosenaplicacindelArtculo41inc.CyelArt.43inc.A.,delDecretoLegislativo822,LeysobreDerechosdeAutor.


4


5

Presentacin

Este texto trae consigo los principios de comunicacin escrita, que se considera

sumamente importante en la redaccinde comunicacionesde carcter empresarial,

que por extensin puede ser aplicado a otras formas de comunicacin tcnico

cientfico.

Lanaturalezade elaboracindelpresente textopermitir al estudianteordenas sus

ideas, en el contexto de composiciones sumamente claras y comprensibles en el

horizontede transicinde loque senecesitadecircuando se tratadecomunicacin

cargada de temas de carcter sociotcnico, de lenguaje temtico, de lenguaje de

cienciasodelenguajedetecnologa.

Particularmenteenlaactualidadimpulsadoporlosefectosdelaglobalizacinsehace

fundamental lapreparacinde textos comoelquenosocupa y sondocumentosde

granutilidaden laproduccinarmoniosa, sintcticaycon laconstruccingramatical

quelasintercomunicacionesculturaleslodemandan.

Deallqueelpresentetextotieneunapresentacindidctica,dedicadoaalumnosde

la Carrera de Ciencias de la Comunicacin, que permitir al alumno tonificar la

comunicacin de sus conocimientos y reemplazar la aplicacin de soluciones en la

tomadedecisiones,enlaorientacindetareasyenlaejecucindelasmismas.

El profesor Lic. Pedro Pea Huapaya, trabajando ardorosamente y con criterio

acadmico empresarial ha hecho posible la composicin del texto, pensando en

disponerdeundocumentoacadmicoorientadorde laaplicacindel lenguaje,enel

mbito de las relaciones empresariales y su entorno; de modo que el avance

progresivo de cada uno de los puntos tratados a continuacin sean comprendidos


6

provechosamentepara lamejorade los actosde comunicacinescrita;presenta los

siguientestemas:

UnidadI: Queslaredaccinpublicitaria?

UnidadII: Cmohablanloscreativos?

UnidadIII: Lasdecisionesdelosconsumidores

UnidadIV: Elbriefing

UnidadV: Marcayslogan

UnidadVI: Lapublicidadenlaradio,unaaventuraporlamentedelreceptor

Al cerrar estas lneas de presentacin, el reconocimiento institucional al Lic. Pedro

PeaHuapayaporsuconstanciaenlamejoracontinuadelpresentetexto.

Lucio H. Huamn Ureta VicerrectoradodeInvestigacin


7

ndice

Introduccin ...................................................................................................... 11UnidadI Queslaredaccinpublicitaria? ......................................................................... 131.1 Culessonesashabilidadesyconocimientos? ....................................... 141.2 Redactarescomunicar.............................................................................. 141.3 Fenmenosdelsignificado........................................................................ 161.4 Lapasindelpublicista ............................................................................. 191.5 Tiposdepalabrassegnsuformacin...................................................... 21UnidadIICmohablanloscreativos? ................................................................................. 232.1 Eltargetgroupoelgrupoobjetivo ........................................................... 302.2 Incidenciadelosestilosdevidaenlapublicidadyelmarketing.............. 312.3 Losmediosdecomunicacinyeltarget ................................................... 37UnidadIIILasdecisionesdelosconsumidores ...................................................................... 413.1 Haciaunanuevaperspectivadelateoradelconsumidor ....................... 473.2 Elposicionamiento .................................................................................... 503.3 Laeradelposicionamiento ....................................................................... 52UnidadIVElbriefing ...................................................................................................... 614.1 Perfildelamuestra ................................................................................... 624.2 Estructuradelainvestigacin ................................................................... 624.3 Briefingdelanunciante ............................................................................. 634.4 Recoleccindeinformacinrealizadaporlaagencia ............................... 644.5 Discusindelbriefingdelanunciantedentrodelaagencia ..................... 654.6 Briefingcreativo ........................................................................................ 664.7 Metodologadelaagencia ........................................................................ 664.8 Relacionesinternasdelaagencia ............................................................. 674.9 Losestereotiposylamujerenpublicidad ................................................ 694.10 Competenciaypublicidad......................................................................... 72


8

UnidadVMarcayslogan ...................................................................................................... 755.1 Tiposdeslogan.......................................................................................... 785.2 Sugerenciasparaeldesarrollodeunslogan............................................. 795.3 Cmocrearunsloganquerealmentefunciones .................................... 805.4 Cmoencontraresapequeafrasequedistingaasuproducto? .......... 815.5 Elanuncio .................................................................................................. 845.6 Cmocreartitularesque*Magnetizan*losojosdetusclientes?....... 865.7 Frmulasparacrearspertitulares .......................................................... 89 Caso01...................................................................................................... 90 Caso02...................................................................................................... 935.8 Reflexionessobrelosanuncios ................................................................. 945.9 Lapublicidadenprensa,radioytelevisin ............................................... 97

SEGUNDAPARTE

UnidadVILapublicidadenlaradio,unaaventuraporlamentedelreceptor ...................... 1096.1 Losguionesderadio.................................................................................. 1116.2 Elmarketingdirecto .................................................................................. 1176.3 Publicidadexterior .................................................................................... 1216.4 Publicidadtelevisiva.................................................................................. 129Bibliografa ...................................................................................................... 173


9

Distribucin Temtica

ClaseN

Tema Semana Horas

1UnidadI.ComunicacinyRedaccin.Lapublicidad:unaprofesindeformas.Reglasdelredactorcreativo.LaPasindelpublicista.Actituddelredactor.Lapalabraysussignificados.

1 04

2

Unidad II. El lxico del redactor creativo. Precisin lxica. Lossinnimos y su fuerza. Anlisis del vocabulario publicitario.Actividades en clase. El redactor creativo. Funcionesresponsabilidades. El ingenio vs. La creatividad (El CreativoProfesional).

2 04

3

Eltargetgroup.Aquienesnosdirigimos.CaractersticasDemogrficas.Psicogrficas.Porqutenemosqueconocereltargetgroup.EstilosdeVida. Quines son? Qu hacen? Cunto tienen? Cmo viven?Cmopiensan,sienten,yactan?Quconsumen? Aquemediosdecomunicacinseencuentranexpuestos?.

3 04

4

Unidad III.Decisinde compra.Motivacionesnegativas ypositivas.Riesgos altos y bajos. Actitud positiva. Roles que consumen elconsumidoranteelproducto.Endondetoma ladecisindecompra.Tcticas generales de Comunicacin. Objetivos de ComunicacinPublicitario. Posicionamiento. La guerra en la mente de losconsumidores.

4 04

5

ElBriefing.Estructura.Importancia.Elaboracin:ProductoPackage,fortalezas,debilidades,beneficiodiferencial.Competencia:reconocerla competencia directa de la indirecta.Mercado. Probabilidades decrecimiento, dificultades a superar (estereotipos, prejuicios).Consumidor. Definirel targetgroup.Determinar laeleccindeunproductoparalaelaboracindelaCampaaPublicitaria,durantetodoelciclo.

5 04

6Unidad IV. La marca y el slogan. El slogan. Su fuerza y poder.Caractersticasdeunslogan. 6 04

7Elanuncioenprensa.Estructuradelavisoenprensa.Caractersticas.Elementosesenciales.Diseos.Ejemplos. 7 04

8

Eltitular.Elcuerpodetextopublicitario.Caractersticasycualidadesdel titular de acuerdo con el producto. Funciones. Clasificacin dettulossegnelmedio.Clasesde textosegnelproductoyelgrupoobjetivo.

8 04

9Funcionesdeltexto.Estiloderedaccindeltexto.

9 04

10 EXAMENPARCIAL 10 02


10

ClaseN

Tema Semana Horas

11

UnidadV. El avisopublicitariopara revistas.Diferencias.Caractersticasopeculiaridadeselmedio(color,texto,formato).Prcticasenaula.Entregaysustentacin de avisos de revista como producto del trabajo en agencia.PresentacindelBriefingyaviso(elementos,redaccincreativaenrelacinalbeneficiodiferencialyaltargetgroup).

11 04

12Publicidadenradio.Caractersticas.Elementos:voz,msica,efectossonoros,silencio.Elsonidocomocreadordeimgenesysensaciones. 12 04

13

UnidadVI.Guionesde radio.Consideraciones en la redaccinde guionespublicitariosde radio.Anlisisde spotpublicitariosde radio.Objetivosdelmarketingyobjetivosdelapublicidad.Prcticasenaula.Entregadeguionesde radio como resultadodel trabajo en agencia.Redaccinpublicitaria enradio.Presentacindespot.(Breaf,textosyavisoensi).

13 04

14

El marketing directo o mailing. Tcnicas de redaccin de correo directo.Estilos. Redaccin y piezas graficas en la aplicacin delmarketing directo.Ventajas, caractersticas, piezas diversas: Cartas comerciales (formatos yredaccincreativa).Folletera(formatoscreativos,trpticos,encartesyotrosjuntoalaredaccincreativadesustextos).Brochure.Prcticaenclase.

14 04

15

Publicidad exterior. Estructura, texto e imgenes, ventajas propias delmedio. Objetivo: Recordacin de marca. Consideraciones para suelaboracin. Formatos: Paneles publicitarios, prismas, panel carretero,paletas,paraderospublicitarios,vinilesfotogrficos,vallas.Prcticasenaula.Productos diversos. Presentacin de aviso. Entrega y sustentacin depublicidad exterior como resultado del trabajo en agencia. (Unidad decampaa).

15 04

16

Elanuncioentelevisin.Estructuradelanuncioentelevisin.Elcomercialdetelevisin. Caractersticas, el pensamiento en imgenes. Elaboracin deguiones(estructura)consideracionesensuredaccin.ElaboracindelStoryBoard (estructura) consideracionesen su redaccin.ElGimmickenel spottelevisivo.AnlisisdelReelenclase.Visionadoyanlisisdespotpublicitarionacionales y extranjeros. (analizar: redaccin creativa, formato, ngulos,planos).

16 04

17

El guin: Creacin de mensaje para televisin. Creacin segn el tipo deproducto y de campaa. Tcnicas creativas para redactar guiones detelevisin. Sugerencias para crear un buen comercial. Visionado de casosreales. Presentacin de trascripcin de un spot. Creacin de un spot.Presentacindelguin.

17 04

18

Lacampaadepublicidad.Elbrieaf.Creacindeunacampaadepublicidadredactada por los alumnos. Presentacin y sustento de a campaa depublicidad redactada por los alumnos. Primera revisin. Trabajo en clase.Nuevapresentacindelacampaadepublicidad.

18 04

19 EXAMENFINAL 19 02


11

Introduccin El presente curso es un modem, entre la publicidad general y la especializada,entendindosepublicidadgeneralporlacualnuestrosalumnosaprendenamanejarlacomunicacin persuasiva, sus bases, modelos y clasificacin. Introducindose en elconocimientodelconsumidorcomoelementoprincipaldetodaaccinpublicitariaylosprincipiosdecreatividadyredaccin.Enpublicidadespecializada,seaprendenlasestrategias,previaformulacinprecisadelos objetivos, la programacin de campaas publicitarias integrales, losmodelos decomportamiento del consumidor o targerizacin, el manejo de medios y laadministracinpublicitariadelaagenciadepublicidad.Por esto, la redaccin publicitaria es un nexo entre los conceptos bsicos que todoalumno de publicidad debe conocer y las estrategias creativas y publicitarias, quedeben articularse en una campaa publicitaria. Donde adems del objetivo depersuadir,estalapresindeltiempo,loscompetidoresydelpresupuesto.En ste curso por lo tanto, se enfocarn las tcnicas bsicas de redaccin general,suponiendoqueelalumnoyahasuperado lasdeficienciasdegramtica,ortografaysintaxis, pero el docente debe complementar sus clases con ejercicios de redaccingeneral que refuercen y consoliden el manejo adecuado de la palabra comoherramientafundamentaldelapersuasinpublicitaria.Como recomendacin previa a todos mis alumnos, es necesario decirles que solopodrn aprender a redactar, escribiendo cientos y miles de textos. Nunca podrnaprenderaserbuenosredactorespublicitariossitienenlaesperanzadeaprendersolomirandooescuchando,mirandovideosoescuchandocuasradialesospottelevisivos.Estecursorequiere lasparticipacionesdiarias,prcticasguiadasyejercicioscreativosde redaccin, tanto personales como grupales, paralelos y complementarios a lasprcticas calificadas oficiales de clase, programadas por la direccin. Por lo tanto siacepta y vence el desafo, tendr lo probabilidad de desempearse como redactorcreativodelaagenciapublicitarianacionalointernacional,otrabajarcomofreelance,soloysiempreycuandoestedecididoaserelmejorpublicista.Muchosconceptosdeestemanual sehan recogidode lasexperienciasenel trabajodiariodelasagencias,dondehetrabajadoyotrassonancdotasdeclasesdictadasendiversas institucionessuperiores,donde lacaractersticaprincipalsiemprehasidounaprendizaje progresivo, arduo al principio, pero muy fructfero. Tambin se incluyemuchos textosclsicos,casosdeestudioy losvaliososaportesde lospionerosde lapublicidad, que los citamos y usamos con el nico y exclusivo fin de enriquecer lasclases.


12

nimo, tenacidad, prctica, comunicacin permanente, alegra, deben ser lasconstantesdecadaclase,solodestamanera,elcursoserproductivo,tantoparalosalumnosde especialidad como losque eligen este cursopor ser complemento a suprofesin.


13

UNIDADI

Qu es la redaccin publicitaria?

Aunque la redaccin publicitaria se engloba en el mbito de lo mercantil,tambinseasemejaalafilosofadevidaoriental,comoporejemploalafilosofaZEN,puessebasaen lo fundamental.Eliminatodo loaccesorioy loquenohacemsqueenturbiar,lavidaenuncasoyelmensajeenlacomunicacin.

Puede ser entendida tambin como una bsqueda sostenida de nuevoscaminosexpresivosenloslenguajesdelapublicidad,paradarformaaunavisindelarealidaddelanunciante,seaestepblicooprivado.Anuncianteque,paracumplirsumisin, difcilmente puede acomodarse a los viejos modelos de los mercadostradicionales.

Paracumplir susobjetivos la redaccinpublicitariadeber fundamentarseenlos principios de la correccin gramatical, la adaptacin al contexto y la eficacia,ampliamenteentendidadesdelabasedelaretrica.

Como caractersticas importantes y consustanciales a este tipo de redaccinespecializada con rasgos propios, tambin es necesario aludir a la simplificacinconceptualylxicosemntica,ascomoalprincipiodelegibilidad.

Eltrabajodeunredactorpublicitarioconsisteenadaptarlainformacinquelasempresas, personas o instituciones desean dar a conocer a su pblico. En trminosanalgicos, es la correa de transmisin que media entre al anunciante (cliente delredactor)y supblico (clientesde laempresa,personao institucin).Esdecir,debecomunicardeformaclara,breveybrillanteaquellosconceptoso ideasquesuclientedeseatransmitir.

El redactor publicitario o creativo es un ejecutivo indispensable en todaagenciadepublicidadyen lasempresasquetienenundepartamentodemarketingypublicidad destinado a la produccin de sus propios anuncios y campaas. Escribirtextospublicitariosesunprocesointelectualenelqueintervienenelnivelculturaldelredactor, sus conocimientos lingsticos,psicolgicos ydelmercado en cuestin, ascomo su creatividad y capacidad para analizar y sintetizar informacin de diversandole."Notengofacilidaddepalabras","Nosemeocurrenbuenasideas","Nuncaquedoconformeconlostextosqueescribo".Piensanqueescribires"cosadeexpertos".


14

Estaspersonas se sientanuna yotra vez frente alpapel enblanco, ensayaninfinidaddecomienzos,sinqueningunolesparezcaadecuado.Losresultadospuedenserdos:obientodasesashojasvanapararalcestodebasuray lapersonasedaporvencidaconungransentimientodefrustracin;obien,garabateaalosapuronesunascuantaspalabrasatropelladasquepocotienenqueverconloquequeradecir.

Existe una clave fundamental que seguramentemuchos conocen, peromuypocos tienen en cuenta a la hora de redactar: "el autor no puede monitorear lacomprensin del lector, ni adecuar su mensaje segn sus reacciones, simplementeporquenoestpresentecuandoeldestinatario leesusescritos".Estasituacin,exigeentoncesquedesarrollemosciertashabilidadesyconocimientosparaserefectivos.1.1 Culessonesashabilidadesyconocimientos?

Manejarciertosconceptosprcticosesdegranutilidadenestoscasos.Realizarsimples actividades de pensamiento antes de escribir, tener a mano algunasherramientasycontarconunaguadecorreccinsonelementosclavesparafacilitarlaredaccin.Otra caracterstica nica y poco tenida en cuenta, es que los textos queescribimos, son mucho ms que un conjunto de palabras organizadas: nuestraredaccinnosrepresenta.Atravsdeellaexpresamosnuestrasideas.Ellectornosveynosconoceatravsdenuestrapalabraescrita.

TARGERIZAR PENSAR ESCRIBIR CORREGIR

1.2 Redactarescomunicar

Mejorarnuestraredaccinsignificamejorarlaefectividadenlacomunicacinyendefinitiva,mejorarnuestrasrelaciones.Lacorrectaaplicacindealgunosprincipiosdecomunicacin,hardesusescritos,unapoderosaherramienta,yevitarproblemasdecomunicacin.Ensudesarrollopersonalyprofesional,lacomunicacinesesencial,la redaccin es una parte importante de la comunicacin y constituye un recursofundamentalquecontribuyeaobtenermsymejoresresultados.

Aquinlesirvelaredaccin?A aquella personasque sedesempeen enmandosmedios, coordinacin y

direccin, lderes de equipos, reas de marketing y comunicacin, integrantes deequipos de trabajo, investigadores docentes, capacitadores, asistentes, etc. trabajostodosqueexigenutilizarlaredaccincomoherramienta.


15

Es decir, ayudar a aquellas personas que sienten que sus textos no son losuficientemente efectivos. Personas que necesitan comunicarse a travs de laredaccinynotienenunavastaexperienciaenelcampodelacomposicindetextos.

Cuntosirvealapublicidad?Unodelosproblemasmsgrandesalosqueseenfrentaquientrabajaenuna

agencia de publicidad es el de redactar buenos avisos. Definamos buenos de lasiguiente manera: que me permitan tener por ejemplo, muchos clicks1 durante eltiempo que transcurra la campaa, sin necesidad de realizarles modificaciones, esdecir,queseaaltoelporcentajedeclicksquetenganestosavisossobrelacantidaddevecesqueaparezcancadaunodeellosenunbuscador.

Ahorabien,cmolograresto?Lapublicidad,sesupone,eselartedeconvertirdeseosennecesidades;siustedcreaunavisollamativoquegenereintersperoqueasuveznosatisfagaalclienteyhacequequierairmsallsutareaesthecha

Poresoesimportante:

Recordarsiempreaquien lehablamos.Tambinpuedehaberalgntargetsecundarioqueustedestobviandoyqueseaclaveeneldesarrollodesucampaa.Debetenerloencuentaalmomentodecrearlosanuncios.

Investigarpreviamenteloscdigos,interesesymotivacionesdelostargetsalosquesedirigeparaencontrarlamejormaneradellegaraellos.

Hablar de lo que ofrece, sin despejar dudas o ser exhaustivo. Es decir,colocar suficiente informacin para atraer ms trfico, pero no parasatisfacerallector.

Seaconcreto.ElPPCnodejamuchomargenparadivagaryustedpagaporunespaciopublicitarioquedebeaprovechar.

Use lacreatividad,aunquesuavisoseencuentreenunespacioacotadoysea difcil destacarse de la competencia. Puede usar juegos de palabras,incgnitas,verdadesirrevocables,etc.

Sinceridad ante todo. No puede ofrecer algo que no vende para atraerclientes.Esactuardemalafeyactualmenteestpenalizado.

CambiosdesignificadoA laspalabras lesocurre lomismoquea lasmonedas:no siempre tienenel

mismovalor.Alolargodelahistoriadeunalengua,laspalabrassufrencambiosensusignificado,estoscambios,normalmente,hacenquelalenguaseenriquezca.

Lapalabra satlitehacemuchos aos significaba acompaante. Piensa en la

cantidaddesignificadoqueeltiempohaaadidoadichapalabra.

1Click,enreferenciaalpinchazoenunvinculodentrodeunapginaweb


16

Causasdeloscambiossemnticos: Histricas.Muchos factoreshistricosmotivan loscambios semnticosen

laspalabras:losobjetosmismos,elusoquesehacedeellos,lacreacindenuevosobjetos.Unobjetopuede cambiardeuso y llegar a seruna cosadistinta.Pocoseparece,salvoensufinalidad,lamodernaplumadeescribira laplumadeaveutilizadaantiguamentepara lomismo.Losavancesde lacienciahandadounsignificadoalapalabratomo;quetienepocoqueverconloquesignificabaenlaantigedad.

Sociales. Una palabra que en el lenguaje ordinario tiene un significado

general,puederestringirsusignificadoalpasaraotrareamsespecfica.Porejemplo,lapalabrafaena,significatrabajo;peroenel lenguajetaurinosusignificadoseconcreta,pasandoareferirsealamaneradetorearenunmomentodado.

Psicolgicas.Lacausapsicolgicamsnotableeslaquerecibeelnombrede

tab; que es una palabra de origen polinesio que significa "sagrado" o"prohibido". En nuestra sociedad est mal visto nombrar directamenteciertas cosas. Los motivos de estas "prohibiciones" son diversos:supersticin,temor,poltica,pudor...Lapalabraquesustituyealaprohibidarecibeelnombredeeufemismo.As leocurrea lapalabra retrete,quealasociarseconpalabrasmalsonantes,sehasustituidoporeufemismoscomocuartodebao,lavabo,servicio,bao.Pormotivossupersticiososseutilizabicha por culebra o serpiente. Razones sociopolticas hacen que usemosproductorporobrerooreajusteporsubidadeprecios.

Literarias. El lenguaje literario, por motivos de expresividad utiliza los

cambios semnticos con asiduidad, dando lugar a la metfora y a lametonimia.Ejemplo:

Metfora : Loslucerosdetucara Luceros=ojosMetonimia : Elespadaactubien Espada=torero

1.3 Fenmenosdelsignificado

En ocasiones, las relaciones que se establecen entre el significado y elsignificantedelaspalabras,puedenverseafectadospordiferentesfenmenos.

Sinonimia: Para expresar un significado pueden usarse varios significantes,

palabrasdiferentesquesignificanlomismo.


17

Significado:Lugarquesirvedecobijoparalaspersonas;lugar con techo, fachada, cimientos y habitaciones,dondehabitanlaspersonas.

Significantes:casa,morada,vivienda,hogar,domicilio,residencia...

Casa,morada,vivienda...,serelacionanconunmismocontenidoosignificado.Sonpalabrassinnimas.

Antonimia:Haypalabrascuyos significados seoponen.Cuandodospalabras

tienen significados contrarios u opuestos decimos que son palabrasantnimas.

rer llorar

bajar subir

menos ms

triste alegre

caliente fro

salir entrar

Polisemia:Consisteenqueunmismosignificantepuedereferirseadosoms

significados,queguardanalgunarelacinentres.

sierra Sierra

Conlasignificantesierrapodemosreferirnosadossignificados:laherramientaquecortamaterialescompuestadehojametlicaydientes;o lacordillerademontaasconpicosycrestasafiladas.Losdossignificadosde lapalabrasierranestn relacionados,por lasimilituddelaformadelasrealidadesrepresentadas.Porlotanto,sierraesunapalabrapolismica.


18

Homonimia: Las palabras vaca y baca se pronuncian igual, su escritura esdiferente y sus significados tambin son diferentes. Decimos que esas dospalabrassonhomnimas.

Lavacadaleche LaBacaesmuytil

CLASESDEPALABRASHOMNIMASHomgrafas Homfonas

Sonpalabrascuyaescrituraypronunciacinsonidnticas;aunquesussignificadossondistintos.

Sonpalabrasquesepronuncianigualperosuescrituraysussignificadossondiferentes

Estelibrovale500pesetas.Tengounvalededescuento.

Tuvounaccidente.Esuntubodeplomo.

Vale:delverbovaler.Vale:documento.

Tuvo:delverbotener.Tubo:piezacilndricahueca.

Paronimia: Hay palabras que se parecen mucho por su sonido, pero se

escribendemaneradiferenteysusignificadoescompletamentedistinto.

adoptar adaptar

efecto afecto

actitud aptitud

Temascomolosanteriorespertenecenalmanejodelalenguaengeneral,peroparaelalumnode redaccinpublicitaria,sern imprescindiblesenelejerciciodiario.

1.4 Lapasindelpublicista

Se cuentan por miles los alumnos que inician estos das sus estudios dePublicidad.Convencidosdequeeligen laprofesinmsapasionadaybrillantede lasque existen en el firmamento, susprimerospasosno sern como esperaban,opinaJuanCarlosMarcos,ProfesordelaUniversidadComplutensedeMadrid.Ademsdice:


19

Oquizss.Lapasinconqueentranen launiversidad,apesardel incierto futuroprofesional,hayquealimentarlaparaquedureentodasuetapadeformacin.Nuncahabraescritoestaslneasdenoserpormipasinalalectura.Siloslibroshanllenadodevidamiespritu,lasrevistasmeaportanelequilibrionecesarioentreloquesyloqueignoro.Haceunosdasmellegalcorreoelectrnicounartculoquemerecordabaotros que haba ledo hace algunosmeses. El tema en los cuatro era elmismo: laimportanciaquetienen losestudiosdePublicidaden lasociedadactual.Parafortunadeloslectores,habadetodocomoenbotica,desdequienesapostabanporunaslidaformacin;alosquepidenunacolaboracinentrelauniversidadyelsectorprofesional(Formacinydesinformacin,yquienesrecomendabanalosfuturospublicitariosquese fuerandirectamenteaunaagencia.Elcuartoartculo,elquemehizo recordarmidilemacadavezqueiniciouncurso,eraunoescritoporGabrielDreyfus,enAdlatinayquellevaporttulo:Nio:Estssegurodequequieresserpublicitario?

Laprimerademisclases,trasvariosdasdedicadosainsistiralosalumnosqueleandetodo(poesa,novela,revistasprofesionales,teatro);quevean latelevisinyelcine,queescuchenlaradioconojosyodosprofesionalesycrticos(esteanuncioloharaas,ocreoqueseramejorquehubieranutilizadootroactorenelcasting)yqueentrenen Internetparaver losfestivalesdepublicidadyconocerbien laquesersuprofesin, nos centramos en analizar la importancia de tener una buena formacinpara serexcelentesprofesionales.Quizs, se lesolvidealgunadefinicin; lamayoraporquesonlargasycomplicadasdeaprender,peronuncaselesolvidarlaexperienciaqueacumulanycompartenconsuscompaeros,conlosprofesoresy,sobretodo,conlosprofesionalesqueparticipanensuformacin.

Yesteaosercomosiempre.Losalumnosquese inicianen losestudiosdePublicidad leern esos cuatro artculos (tresdeuna revista, yunode Internet)paraconocerdnde semeten,qu lesesperaenelmbitoprofesional yqu tienenquedemandaraquienlesestformando.Y,elresto,seresfuerzogenerososuyo.Perohayms, dos artculos cortos que perfilan de algn modo este eterno dilema. Uno deMaralMolin2:Publicitarioopublicista?paraque sedecantenporunode losdosconceptos;yelotro,unpequeoextractodellibroPublicidadenserioyenbroma,quepublicensupginaweb laAsociacinMexicanadeAgenciasdePublicidad (AMAP):http://www.amap.com.mxyque llevapor ttulo:Paraquienespiensandedicarsea lapublicidad,esteesunavisoa tiempoydelqueextraemosdos ideasqueson lasquepuedenclarificarloquedamosyexigimosenestaprofesin.

Laprimera,loqueseencontrarncuandoacabesusestudios:Esfuerzofsico,porqueelpublicistadebeestarpreparadoparacorrertraselcliente,osuproducto,alahorayallugarquesea,sinimportarsiesdedaodenoche,siesonodalaboral;debeestarcercadelaproduccindelascampaassintomarencuentasiestdebuenaso

2Eselpublicisistaquemsha influidoeneldesarrollode laprofesin fund laemblemtica

agenciaMMLB,yhatrabajadoenlasmultinacionalesDDBNeedham,Bassat.Ogilvy&Mather,yPublicis.


20

demalas,siestcansadoorelajado,sitieneonootroscompromisospersonales.Lasegundatienequeverconlaformacincompletaquepidoalosalumnoselprimerdadeclase:Elpublicistadebeestarsiempreatentoatodocuantoocurreenelcine,enlasartes,enlamoda,enlatecnologa,lacienciaylosdeportes,einclusoenlapoltica.Tresreflexionesparaclarificarelfuturo.1. De qu estamos hablando? Los jvenes que llegan a la universidad han de

formarsepara serbuenosprofesionales,personasconampliosconocimientosculturales, tcnicos, cientficos, artsticos. En ningn caso se les puedentransmitir acciones profesionales cuando no se tienen las herramientas y losrecursos para hacerlo. Por tanto, la sociedad que dota con fondos a launiversidadhade saberenqu situacin trabajamos losdocentes.Almenos,escribirbien,comodecaelmaestroOgilvy3,seraunbuencomienzoparasaberhacerpublicidad.Yesoseaprendeescribiendocadada.

2. Cmolohacemos?Conganas,conenergasyconunesfuerzogenerosohacialos alumnos. En nuestro caso, contamos con una pgina web,http://www.catedrauniversitaria.com4enelquelosalumnosaccedenaalgunosde los artculos mencionados con anterioridad. All realizan sus prcticas,participan en foros que crean ellos mismos y gestionan los eventos que serealizanduranteelcursoyen losque implicana losprofesionales,de losqueaprendenlaotrarealidadquenoencuentranenelmbitoacadmico.

3. Haciadndevamos?Nohayquedebatirsi lapublicidadesunacienciaounatcnica. No se puede perder el tiempo en eso. La publicidad es el arte detransmitiruna ideadeformasutilparaqueelcompradoradems laaceptedemanera inteligente.Para lograrloserequiereunagran formacinentodas lasartesydisciplinas,unejerciciodelaprofesinentodassusfacetasyunapasininmensa por lapublicidad.Comodiceun amigo publicitariomexicano: Purapasin.Esoeslapublicidad.

Dosltimasrecomendacionesparaabrirlosojos,esoespero,alosalumnosque

llegan a las facultadesdepublicidad. Laprimera,unadefinicinde loqueno esunpublicitario, segnFrancisco IzquierdoNavarro:Todavahaygentequecreequeunpublicitarioesunserquerepartesutiempoentrebareselegantes,modelosdesingularbelleza,avionesygrandeshoteles, tratandodecautivar sinescrpulosa susclientespara firmar contratos de campaa de muchos millones. La siguiente, la tomo delprefaciodellibroConfesionesdeunpublicitario,deOgilvyydejabienclarolarelacinque tienen ambosmundo, el de la educacin y el de la pasin para ser un futuropublicitario: A los nueve aos, fui internado en un aristocrtico colegio, enEastbourne. El director anot en su diario, refirindose am: Tiene unamentalidad

3DavidMackenzieOgilvynacienWestHorsley,Inglaterra,el23dejuniode1911,ymuriel21

dejulioensucasadeTouffou,Franciadespusdeunalargaenfermedad.

4PginawebdelprofesorPedroPea,unsitioparaintercambiarexperienciasuniversitarias


21

muyoriginal.Seinclinaaladiscusinconsusprofesoresyatratardeconvencerlesdequetieneraznydequesonloslibroslosqueestnequivocados.AunquequizsestoseaunapruebadesuoriginalidadSebuscan,por tanto,alumnosque tenganunamezcladepasinyoriginalidadparaprepararfuturosyexcelentesprofesionales5.

1.5 Tiposdepalabrassegnsuformacin

Con la finalidad de acerca el redactor publicitario al manejo correcto de lapalabra,vamosacomentarlostiposdepalabrasmsutilizadas.Hayseistipos:

Simples:Estnformadaspor: Unsololexema:sal,rbol Unlexemaymorfemasflexivos:nias,jugaban. Unmorfemaindependiente,comolapreposicina Derivadas:Estn formadaspor lacombinacindeun lexemaydeunooms

morfemasderivativos:bsilaba,Inter.nacional Compuestas:Seformanapartirde launindedosoms lexemasopalabras:

siempreviva,sacapuntas,cumpleaos A veces se presentan algunas variaciones en su forma con respecto al que

tenancuandoeranindependientes:pelirojo.

5Adaptadodelartculode JuanCarlosMarcos,ProfesordeDocumentacinde laUniversidad

ComplutensedeMadridyDirectordelPortaldeDocumentacinPublicitaria,Publidocnet


22

Parasintticas: Estn formadas por un lexema al que se le han aadidosimultneamenteunprefijoyunsufijo:entristecer

Siglas: son vocablos que se han formado con la letra o las letras de varias

palabras:DNI,ADN Acrnimos: Son las siglas que se pronuncian como una palabra: UNED, sin

embargoDNInoloes. Tambinsonacrnimoslosvocablosformadosporelprincipiodeunapalabrayelfinaldeotra:Cibernauta(ciberntica+astronauta)

5.1Lasinonimiaylaantonimia.Porsusignificado,laspalabraspuedenestablecerdistintossignificados:

Lasinonimia:Eslarelacinsemnticaqueseestableceentredospalabrasquetienenunsignificadosimilar:a) sinnimostotales: intercambiablesentodos loscontextos:oftalmlogo

oculista,episcopalobispalb) sinnimos parciales: que no siempre se pueden sustituir el uno por el

otro:suaveligero,lisollano Laantonimia:eslaoposicindedospalabrasporsusignificado:

a) Gradual: frocaliente, buenomalo Se pueden ver cosas intermediascomo:regularotemplado

b) Complementarios: lcitoilcito,dentrofueraTodo loquenoes lcito,esilcito

c) Recprocos:comprarvender,padrehijoLaspalabrasse implicanunasaotras.


23

UNIDADII

Cmo hablan los creativos?

Estetematienelanicaintencindeacercarlosallxicoquemanejamosenlasagenciaspublicitarias,esanecdtico,talcomolajergaquesemanejaenlosoficiomsmodestos,comoeldeconstruccin,medicina,etc.Loimportanteesqueelestudiantetengauna ideadel cmulode conceptosque an le falta conocer.Para tal caso lespresentoel siguientecomentariooriginadopormipregunta,Cmo sabesqueestsentrepublicitarios?:

Su vocabulario blico les delata: hablan de campaas, de blancos, deestrategias,deimpactos.Planificanobjetivos,unaprimeraoleada,unasegundaoleada.Temen lacanibalizacin, senieganaservampirizados.Heododecirque laempresaMars (fabricante de barras de chocolate que lleva el nombre del dios de la guerra)numeraelaoen12periodosde4semanas;noserefierenal1deabrilsinoalP4S1! Son militares, eso es todo, enfrascados en llevar a cabo su Tercera GuerraMundial.PermtemerecordarquelapublicidadesunatcnicadeintoxicacincerebralquefueinventadaporelamericanoAlbertDavisLaskeren1899,yque,sobretodo,fuedesarrollada con gran eficacia por un tal JosephGoebbels en los aos 1930, con elobjetodeconvenceralpuebloalemndequequemaraa todos los judos.Goebbelsfue un consumado redactorcreativo: , , ... Recordad siempre esto: con lapublicidadnosejuega.

Lasfrasespublicitariasmshermosassondeunaevidenciaquedesarma:

Habraqueestarlocoparagastarms,Elefectoqueproducedentrosenotafuera,Elagua,elaire,lavida,Pan,vino,boursin,El100%delosganadoresprobaronsuerte,Conjuguemosnuestrostalentos,Lavidaesdemasiadocortaparavestirtriste,Slomaillemevabien,Sebestbien,Conlofcilqueparecenoequivocarse,Yanonosvisitarnporcasualidad,Porqueyomelomerezco,Fijmonosenlascosassimples,Unosgramosdedelicadezaenunmundodebrutos,


24

Queyasehayahechonosignificaquenotengamosquehacernada,y,sobretodo,JUSTDOIT,lamejordelahistoriadelBusiness.(Aunque,pensndolomejor,mipreferidasiguesiendo:HYUNDAI.PREPARETOWANTONE.

Es lamshonesta. Enotros tiempos, cuando se torturaba a la gente, se les

deca:vasacantar;ahorase lesdice:vasadeseartenerlo.Eldolorproducidoesmayoralsermslancinante.)

Elredactorcreativotrabajaenequipoconundirectorartstico.Losdirectoresartsticos tambin tienen sus trucosparadrselasdeesnobs: sehacen llamar A.D.(Abreviacin de Art Director). Podran decir D.A., pero no, utilizan A.D., laabreviacinanglosajona.Ymuchasvecesconversanas:

Luego,localizasalcomercialensutelfonoinsoporttil.JeanFranois,tenemosalgo.Yupeka!(Setratadelacontraccindeyupiyeureka.)Peronecesitamostressemanas.Silencioalotroladodelinalmbrico.Estnchifladosoqu?Tengoquepresentarlesalgolasemanaqueviene!

Diezdasms tarde, se celebraunaPPMen laagencia (pronnciesepipiem):

PreProductionMeeting.Lareunionitis llevadaasumximaexpresin.Noseoyeniel zumbidodeunamosca:normal, sabenque correnel riesgode serviolentamentesodomizadas. Alfred Duler ha llegado acompaado de sus tres mosqueteros de lacompaaMadona,tambinasistendoscomercialesdelaRosse,laproductoratvdelaagencia,doscreativos (Charlieyt),el,enprincipio,realizador,quese llamaEnriqueBadculo, tambin est su productor parisino, su estilista depresiva, su decoradoringls y una controladora de gastos pasada por el lifting. Charlie ha cruzado unaapuesta contigo: el primero de los dos que pronuncie las palabras ansigeno yminimizarganaunalmuerzoenelrestaurantemscostoso.

Rpidamente, tomas la palabra para recordar que se trata de un casting enbruto,unamodeloexcepcionalquefilmasteporcasualidadyque,maanamismo,uncallbackvaaconcertarunacitaconellaenelobjetivodehacerleinterpretareltextoexacto.

AlfredDulerpreguntasisepodrnhacerretoquesenlafasedeposproduccinparaaclararelcolordesupiel.

Claro,ningnproblema.LadejaremostotalmenteABR(Azul.Blanco.Rojo).


25

Su jefedeproduccin,unenormebultoembutidoenun trajechaqueta, sloabrirlabocaentodoeldaparadecirlosiguiente:

Loquehacefaltaessuscitareldeseo.

Impresionante, todaestagentea laquenadie reconoceyque, sinembargo,trabajannocheydaparadespertareldeseodemillonesdeconsumidores.

Laproductoratvescribeensublocdenotas:OKTamaraa laesperadecallbackypresupuestarpaintboxparaaclararrostro.

AlfredDulertomadenuevolapalabra:Quisiera sealarqueestamosmuy contentosde trabajar conEnrique, cuya

cinta demo nos parece fantstica, y, sobre todo, porque sabemos que se trata dealguienquesabeserprofesionalensutratamientovisualdelapublicidad.

(Traduccinsimultnea:Hemoselegidoaunrealizadordcilquenocambiarnadaalguinqueselevenda.)

Ylaconversacincontinaasdurantehoras.Cadanoche.Ytloanotastodo,escrupulosamente,comounnotarioelescribadeldesastrecontemporneo.PorqueestareuninnoesunsimpledetalledelahistoriadelaTerceraGuerraMundial.

Aadir el adverbio golosamente al plan de intenciones del rodaje.

Obligatoriamente.

De verdad necesitamos treinta segundos? No podemos contar la mismahistoriaenveintesegundosrecortandotodoslosplanos?

OK,cambiaremoseltimingdelosplanos,perocorremoselriesgodecaerenunspeedexcesivo.

Serhipercut.

Mientraslasexpectativasofrecidasporlossondeosnoseresientan,creoquelopodemosdejarenveintesegundos.

Reemplazar golosamente por irresistiblemente en el plan. Es muyimportanteponerelnfasisenestepunto.Consideroestounacondicininnegociable.

Tenemos que conseguir un producto al que nadie pueda resistirse. Lesrecuerdoqueelanunciopasarporunaprospeccindemercadoantesdeseremitido.Sinuestrosestudiosconsumidornoresultanconvincentesesestepunto,noscargamoselspot.


26

Lesreleoelplandeintenciones:Consumodeproducto:trashacerabiertoel

envasedeDelgadn,lamujerlocomerirresistiblementecondeleitacinascomoconsucucharita.

Octave,hayalgoquetedivierte?

Podramosvisualizaralachicacaminandoconelproductoenlamano

Ah,no.Esosqueno.Delgadnnoesunyogurambulante!

Anotastodoloquedicenporqueesdemasiadorealparaserbonito.

Pasemosahoraalaslocalizaciones:Tonytienelapalabra.

HemosvisitadovariascasasalrededordeMiami.Existenmanypossibilities:muyabiertaoconbig jardn,omsmoderna,aquves la fotode la terraza,prgola,perotambinpodemoshacerloenunacasamstradicional,s?

PerodiceEnriquedanostuopinin,qunosrecomiendas?

Mparecegoodlacasaclassicconlaescalinataenlaentrada,esmsbeautifulparati,Ithink.Nohayquehacerunacosaaburrida,no?

Yodigookaysitodoestokay.Volvamosalplaningdeproducto.

Tieneque serunyogur integradoen lavida,no s,puesto sobre lahierba,

paraenfatizarlaideadenaturaleza.

Esunproductoldicoperobrutalmentesaludable.

NuestrovalorltimoacabsoltandoDulereselamor.Nuestrosclientescompranamor(esolegustaraTamara,piensas).Noestamosvendiendounyogur,sinolechematerna!Esporesoporloquesomosworldwide.Elamoresmundial!Hayquepensarworldwide!Reflexionarworldwide!Cagarworldwide!Creoquesaes lavocacindeDelgadn.

La motivacin va viento en popa. La maana se dedica a reuniones deautosatisfaccin en las que el balance de la empresa es elevado a los altares. Lostrminosautofinanciacinyamortizacinplurianualsonutilizadosconstantementeparajustificarlaausenciadeprimasdefinaldeao.


27

Esome recuerdaalgoOctave,teacuerdasdecuandoparaelanunciodeBarillanospropusisteunlemaqueinclualapalabrafelicidad?

Ah, s Y que el departamento jurdico nos explic que era totalmenteimposible,verdad?

Exacto!PorquelapalabrafelicidadestregistradaporNestl!!! LAFELICIDADPERTENECEANESTL.

Espera,nomeextraa,yasabesquePepsiquiereregistrarelcolorazul.

Qu?

S,comolooyes,quierencomprarelcolorazul,convertirseensupropietario,y la cosa no acaba ah: financian programas educativos en CDRom distribuidosgratuitamenteenlasescuelasprimarias.Deestemodo,losniosestudianenlaescuelautilizando ordenadores Pepsi; se acostumbran a leer la palabra sed junto al colorPepsi.

YcuandomiranalcieloPepsi,susojosPepsiseiluminansisecaendelabici,sustibiassecubrendecardenalesPepsi

Lassecretariassecansanderisaperoenrealidadsederretiranenunmardelgrimasanteelprimertoque,mirndolasfijamentealosojos,seatrevieraadecirleseresmisueoprohibido.Quizssusrisasnerviosasestnprovocadasporlaenvidia.Cambian de conversacin, comentan las ventajosas tarifas de revelado de carretesofrecidasporelComitdeEmpresa.Hablandesusjefesutilizandoslosusinciales.

YFHPyahahabladoconPYT?

TendrasquepreguntrseloaJFD.

LaPPMhaidobienconHPTyRGP.S,peroLGyADnohandadonadaporbueno.

Tamara,Charlie y yo somos los Jules y Jimde Florida.Aqu, los yanquisnos

preguntanconstantemente:

Areyouplayingamnagetrois?(enfrancseneloriginal).


28

Selasdadelisto,elpequeoJef:sepresentenlasedeconelapoyodeDulerdelaempresaMadonaylesdijoquebamosaperderaesteclientesinocambiabaelequipodirectivoenFrancia.Ysabesqulecontestaronlosmandamasesdelgrupo?

Gofuckyourself,Jef?

Quva!A losyanquis lesencantaese ladode joven loboarribistaque lesrobalapoltronaalosviejos:esoesloquelesenseanalostiburonesdeHarvardyenloswesternsdeJohnWayne.

Quieresuncaf,unt,omequieresam?

Lostresenmiboca.Dime,Tamara,culestuanunciofavorito?

LESS FLOWER, MORE POWER. Es el eslogan del nuevo Beetle deVolkswagen.

Nosediceeslogan,sedicettulo.Recurdalosiquieresquetecontrate.

BastarconalgomuynaturaldiceCharlieenuntonoperentorio.Tienequeparecersana/equilibrada/dinmica/autntica.

Yeah, lepondr labiosunpocoglossy,yno retocopielsuya,ella tenerpielfantstica.

Glossyno insisteCharlie con el aplomodel futuro gran patrnque es ,prefieroshiny.

Ofcourse,shinyesmejorqueglossymeapresuroaaadir.Sino,corremoselriesgoderozarladesviacincromtica.

Miamorcitoinmigrante,dimeslounacosa:porqusiemprequeunoamaaunamujeryquetodotranscurredemaravilla,elladeseaconvertirnosencriadoresdemocosos,interponerentrenosotrosunaretahladehijos,unejrcitodechiquillosparagritarenredadosennuestraspiernaseimpedirnosestarjuntosyasolas?Malditasea,tanhorribleesserdos?AmgustabaserunaparejaDINK(DoubleIncomeNoKids),por qu querer convertirnos en FAMILIA (Fabricacin Artificial de MalesInterminablesydeLinfticoeIntensoAburrimiento)?Noteparecelamentabletenerhijos?Todasesasromnticasparejasqueyaslohablandesupequen?Teparecensexys,loshermanosGallagherlimpiandoelpompisasushijos?Hayqueserescatfilo!Adems,enmideportivoBMWZ3nocabeunasillitaparanios!

Davueltassobresmisma,dabrincosdescalzaporeljardnyseponeagritarlea su yogur bajo en caloras y a chillarle: Delgadn! Im gonna eat you!, y, a


29

continuacin, se revuelca por el csped recin pintado, sus pechos se cubren depintura verde y de Delgadn y ella relame el queso fresco sobre su labio superiormientrasgime (zoomsobresurostrosobreelcualchorreaelproducto);mmmmmDelgadn.Itssogoodwhenitcomesinyourmouth.

Escucha,Miss.No vamos a pasarnos la noche echndonos losmuertos encara.Aquellaguerra lahicisteis sloparapoderexportarCocaCola. ITSCOCACOLAWHO KILLED YOUR HUSBAND! Mi padre, en cambio, se suicid porque lo habanechadodesuempresaparaaumentarlosbeneficios.Loencontrcolgado,entiendeseso?YOUKILLEDMYFATHER!

Quizslaestabaabofeteandodemasiado.Laviejasangrabaporlanariz.Osjuroqueintentcontenerleperoelalcoholmultiplicabasusfuerzas.

Vuestraprimerapresentacincliente,sinembargo,hasidounacalamidad.Enla sededeMadona,AlfredDoler y susesbirroshanproyectadoel anuncioDelgadn(versinasptica)anteunamuestradeconsumidorasdelproductoylosresultadosdelapruebanohansidomuybuenosquedigamos:duranteunatumultuosaconferencecall, has tenido que batallar contra el veredicto de las amas de casa demenos decincuenta aos. Demasiado etreo, overpromising, angustiante, poco GRP,escasamenteimpactante,excesodemagrebidad,pococalificativoaniveldetoneandmanner,elplanodeenvasedeproductonoes losuficientementeatribuibleBatalla perdida. Durante la videoconferencia, insistiendo en las posiblesmodificaciones en el plano sonoro, en la ampliacin del pack a efectuar enposproduccin,enunanuevaprospeccinarealizarASAP(AsSoonAsPosible),enlaimportancia de una innovacin formal sobre este sector de mercado, en laapetenciaaniveldeimpactoconsolidadoydelapresenciaenmente,y,altrminodela sesin, el cliente ha dado su OK si se atienden las observaciones de reajusteespecificadasenlaBrandReviewamandarporfaxASAP.

En ingls,publicidad sediceadvertising: los inventoresdeestaprofesinintentaronadvertirnos.

Elotroda,estabaenunareuninyunclientevaymesuelta:Estbien,perodeberamos aadirle nuestrotiempedad, sabes lo que contest?: Y por qu nodiademaanedad?.

Como podrs comprender muchos de los trminos empleados en unaconversacin, son comunes y corrientes, obedecen a la necesidad diaria de losintegrantesdeunaagenciadepublicidadlatinoamericana,enlaqueconvivenmuchospublicistas,paralosquelaprofesinespartedesuvidaylosclientessonsusaliados,paraloscualespreparanlasmejorcampaas.Esas,lapublicidad,esdecirelpublicistahace suya la necesidad de sus clientes, vive la emocin de crear cada una de laspalabras comandoo clavespara el anuncioo la campaapublicitaria. En la agencia


30

publicitaria,nohaytiempoparahablardeotracosaquenoseapublicidad,losestudiosquedaranenelaula,lasprcticasderedaccinseconviertendelanochealamaanaentunuevoestilodevida2.1 Eltargetgroupoelgrupoobjetivo

Ahora vamos a comentar, como el redactor tiene que usar la informacinacercadesu futuroconsumidor,enestecasonoreferimosa lanecesidaddeescribirintencionalmente,soloyexclusivamenteparaelgrupoobjetivoprimario.Paraestohayquesegmentaralconsumidor,esdecirdividirlodemodoestratgico.

Unodeloscriteriosmsutilizadosparadistinguirsegmentosdeconsumidoresque, dentro de su heterogeneidad, muestren actitudes y comportamientoshomogneoshasidotradicionalmentesuagrupacinbajocriteriosdeclasesocial.Sepresuponequelosmiembrosdeunamismaclasesocialvanatender,probablemente,amostrarcomportamientosdecomprayconsumosimilares.

Existennumerososmtodosparadefinir laclasesocial,peroengeneralgiranentornoavariableseconmicasdenivelesdeingresosorenta,formacinonivelde estudios y categora profesional o tipo de empleo. Son criterios de ordencuantitativo, que requieren actualizaciones peridicas dadas la movilidad de losindividuos y los cambios sociales. La clasificacin jerrquica que aportan resultarelativamente fcil de manejar. Su uso sigue siendo habitual, ya que, en muchasocasiones, laclasesocialesunavariablequeexplicacomportamientosmsomenoshomogneosrespectoahbitosdeconsumo,productoscompradose incluso tipodeestablecimientosfrecuentados.

Losestilosdevidaysuvnculoconloscomportamientosdeconsumohansidounodelosaspectosquehadespertadomayorintersenlasltimasdcadasenelmbitode

lapublicidadyelmarketing.

En ambos casos el inters es comn y responde al deseo de alcanzar unconocimiento ms profundo del consumidor y de conseguir de l una actitud msreceptivaalosmensajesyproductos.

El inters por los estilos de vida se explica por el deseo o la necesidad de

simplificar y clarificar, desde nuevas perspectivas, la complejidad del consumidor,tratando de encajar sus productos en sus vidas y de que susmarcas sean tambinexpresindeunosestilosdevida.Losactosdecomprayconsumoascontempladosvan ms all de su dimensin funcional y son considerados una forma deautoexpresindelindividuoydesurelacinconelentorno.Elestudiodelosestilosdevidaaadeunadimensinculturalalestudiodelconsumidor.

Los estilos de vida permiten una aproximacin de orden cualitativo alconocimiento del consumidor, incorporando nuevas dimensiones de observacin y


31

anlisis.Ofrecennuevasformasdeclasificarosegmentara los individuosengruposapartirdeunsistemamultidimensionalampliodevariablesquehacenreferenciaa lasactividadesdesarrolladas, loscentrosde intersydepreocupacin, lasopiniones, losvalores y creencias, y la trascendencia de todo ello en los actos de consumo.Habitualmente, hacen referencia al patrn de forma de vivir en el mundo comoexpresindelasactividades,interesesyopinionesdelapersona.Reflejanalapersonacomountodointeractuandoconsuentorno.Elorigendelosestudiosentornoalaincidenciadelosestilosdevidaenlosactosdecomprayconsumosesitaenlosaossesentayesapartirde ladcadasde lossetentayochentacuandoalcanzanungrandesarrolloenlainvestigacindemercados.2.2 Incidenciadelosestilosdevidaenlapublicidadyelmarketing

Desdelasociologa,MaxWeber6(18641920)utilizalanocindeestilosdevidaparacaracterizarelestatussocialdelgrupo,asumiendoque los factoreseconmicosson fundamentales pero no determinantes para definir los grupos sociales. Webersubraya la importancia que tienen o pueden tener los factores culturales en ladefinicinde laclasesocialyhaceunadistincinde losconceptosdeclaseyestatussocial.Consumoyestilosdevidasondosconceptosquevanaparejadosydeloscualessesirveparadefinirelestatussocial.

Las aportaciones de Alfred Adler (18701937), desde su concepcin de lapsicologaindividualydesutareaprincipal,centradaenelestilodevidadelindividuo,tambin son clarificadoras.ParaAdler el estilode vida esuna especiedemodelooconstruccinatravsdelcualsepuedeaveriguareldesarrollodelindividuo.

Esteestiloseformaen la infanciapormedioderespuestasasentimientosdeinferioridadyalafndesero,mejordicho,dehacersevaler,queesunsentimientodesuperioridad.Elestilodevidanoestantounarealidadcomounaespeciedemodelo,oconstruccin, que permite averiguar el desarrollo del individuo y encontrar lateraputicamsadecuadapara los trastornospsquicos. Adlerutilizaelconceptodeestilos de vida para describir el sistema de reglas de conducta que desarrolla elindividuoparaatenderasusobjetivosen lavida.Sinembargo,noserhastael iniciode losaos sesentacuando sedesarrolleun interscrecientepor laaplicacinde lanocin de estilos de vida a la investigacin de los comportamientos de compra yconsumo.Elestilodevidavienedeterminadopormltipleselementos,entreloscualesdestacanelsistemadevaloresdelindividuo,susactitudes,interesesyopiniones,ylostiposdeproductosquecomprayconsume.Deahel intersmostradoensuestudiopor lapublicidadyelmarketing.Este inters,porotraparte,esparaleloaldesarrollode los conceptos de segmentacin y posicionamiento en elmarketing. Los trabajosrealizados por el Boston Consulting Group ya a principios de los setenta, encolaboracinconsusclientes,ponendemanifiestoelinterscrecienteporprofundizar

6MaxWeber propuso elmtodo de los tipos ideales, categoras subjetivas que describen la

intencionalidaddelosagentessocialesmediantecasosextremos,purosyexentosdeambigedad


32

enelanlisisde losdiferentesgrupososegmentosdeclientes incidiendonosloensusnecesidadessinotambinlaeconomadecadasegmento.

Apartirde losaossetentayenproyeccincrecienteenaosposteriores,seconsolidaesatendenciaalestudiodelconsumidoratravsde losestilosdevida.Esenuevo enfoque, sin embargo, no ha sido excluyente de la consideracin de otroscriterios de identificacin y clasificacin de los consumidores. A las variables sociodemogrficas clsicas de sexo, edad, hbitat, clase social, nmero demiembros delhogar, etc. acompaadas, en ocasiones, de otras variables complementariasdescriptivas,como la fasedelciclooperiododevidasehansumado las tipologasestablecidas segn los estilos de vida, abriendo nuevas vas de investigacin y deaproximacinalconsumidor.

Destemodo,se intentanestablecer relacionesdecorrelacinentre laclasesocial y la respuesta a los mensajes publicitarios o la exposicin a los medios decomunicacin,atravs,enesteltimocaso,delospanelesdeaudiencias.

Lasdefinicionesdeclasesocialhansidotiles,durantedcadas,paraanalizaryformular hiptesis sobre los comportamientos de compra o consumo y sobre larespuesta a losmensajes publicitarios. Sin embargo, se hanmostrado limitadas encuanto a su capacidad para aportar un conocimiento ms profundo de lasmotivaciones, actitudes y razones que expliquen las preferencias y hbitos de losconsumidores. La personalidad del individuo, sus vivencias y su proceso desocializacindeterminanactitudesqueamenudoprevalecen sobrecriterioscomo laedad,elestadocivil,elhbitatoelniveldeingresos.


33

Los estudios sobre estilos de vida ofrecen nuevas oportunidades para ladefinicin y aplicacin de los criterios de segmentacin de un mercado, para elestablecimiento del posicionamiento de una marca, para la bsqueda deoportunidades de lanzamiento de nuevos productos, para la toma de decisionesrelativas a aspectos de presentacin, envasado o distribucin y, sobre todo, paraorientar los ejes de comunicacin y explotar los motivadores ms sensibles a lasdiferentestipologasestablecidasdeconsumidores.Enestesentido,paralapublicidadsonunafuenteclavedeconocimientoenlaconcepcinyrenovacindelasformasdeexpresindelasmarcas,enlaconstruccindelosmensajespublicitariosytambinenlaeleccinytratamientode losmedios.Precisamente loshbitosdeexposicina losmediossuelenformarpartedelosdescriptoresutilizadosenladefinicindelosestilosdevida.

Paraelredactoresimportante,conocerestascaractersticas,paraellosolicitarnoelaborarundiseodeinvestigacin,segnseasuniveldeconocimientosdela

investigacindemercados,Encasocontrarioeldirectordelcomitdecampaaleentregarlainformacinrequerida.Enamboscasoporlomenosdebeconocerde

cercalasherramientascomoporejemploelpanel,veamosalgosobreello.

El panel es una tcnica o herramienta de estudio especfica orientada a larecogida de datos cuantitativos cuya aportacin fundamental es su realizacinperidica sobre una muestra representativa del universo objeto de estudio. LosprimerospanelesdedetallistasaparecieronenEstadosUnidosaprincipiosdelosaostreinta,de lamanodeArthurC.Nielsen.Conrelacina lospanelesdeaudiencia, losprimerosaudmetrosseutilizaronenEstadosUnidosainiciosdelosaoscincuenta.(Eltrmino panel proviene del ingls y hace referencia, precisamente, a un grupo deexpertosquemuestransusopinionesosusconsejosrespectoauntema.)

Lacomplejidadytambinlariquezadelaaproximacinalconsumidorapartirdelosestilosdevidaradicanfundamentalmenteenlainexistenciadeunmodelonicode generacin de tipologas. A partir de la observacin de diferentes variables deanlisis se construyen unos modelos de estilos de vida que intentan mostrarfragmentos de la vida de las personas como si se tratara de un gran ejercicio dereconstruccinysimulacin.Larelacinentrelosestilosdevidayloscomportamientosdeconsumonoes,sinembargo,unarelacincausalperfecta.Esindicativa,orientativade determinadas pautas de comportamiento, de la misma manera que ocurre conotras segmentaciones, como las de clase social, anteriormentemencionada. Existennumerosaspropuestasde tipologasdeconsumidoresquepartende ladefinicindelosestilosdevidayprocedendediferentesfuentes.Losinstitutosdeinvestigacindemercadohandesarrolladotipologaspropiasdeclasificacin,y tambin lohanhechoalgunas agencias de publicidad.8 Todas ellas comparten la consideracin de que elestudio de los estilos de vida puede ser relevante en la comprensin de loscomportamientosde compray consumo. La clasificacinde los individuosenbaseaunosestilosdevidaayudaamostrarlaexistenciadecomportamientosmsfrecuentes


34

oactitudesmshabitualesentendemosporencimadelamediadelapoblacinporpartede los integrantesdeesosgrupos. Laaproximacin a losestilosde vidaatravsdelaindagacindelosvaloresquerigenlaconductadelosindividuostieneunaespecialrelevancia.

Amododeejemplo,A.C.Nielsenutiliza,ensupaneldehogares(unamuestrade6.000hogaresrepresentativosde loshogaresespaoles),supropiasegmentacin;enelcasodepblicodefinidocomoamasdecasa,estructuraestasegmentacinsegncincomentalidadesyonceestilosdevida.

OtrosinstitutoshandesarrolladosuspropiastipologascomolapropuestaporEMERGFK a travs delmodelo EuroSocioStyles o la procedente del TargetGroupIndex(TGI).Enelmbitodelasagenciasdepublicidad,laredeuropeadeagenciasdeDMB&B (marcahoydesaparecidadelmercadopublicitario)desarrollunapropuestade tipologas del consumidor europeo a travs de la indagacin de sus valores yactitudes:DMBB Europe. El euroconsumidor, unmito o una realidad?. El estudiodistinguacuatrogruposdeestilodevidadiferentes,presentesentodos lospasesdeEuropa occidental (idealistas triunfadores, materialistas ricos, miembros cmodos,supervivientesdesafectos)yunquintogrupo (luchadoresoptimistas), identificadoenalgunospasesdelaEuropameridional.Otrasredesmultinacionales,comoBBDO,DDBNeedham,Young&RubicamoLeoBurnett, tambinhanprofundizadoenelestudiodelconsumidoratravsdesucategorizacinporestilosdevida.


35

Los valores pueden verse como creencias generales que trascienden lassituaciones concretas. Guardan relacin con estados finales deseables y la gentefrecuentementeloscatalogaimplcitamenteenunajerarquadeprioridades.

Los valores son como una especie de imperativos categricos que guan lasgrandeseleccionesodecisionesdelosindividuos;unosprincipiosgeneralesapartirdelos cuales los individuos establecen sus acciones, sus comportamientos y susrelaciones.Losvaloresayudanaentender lasdiferentesactitudesmostradasanteelahorro, lossegurosdevidao lamedicinaalternativa.Losestilosdeviday losvaloressubyacentes ayudan a explicar las diferentes actitudes que muestran los individuosanteeltrabajooelocio,o inclusosumayoratraccinhaciamarcasmultinacionalesolocalesporencimadevaloracionespuramenteorganolpticas.

El modelo o sistema VALS7 presenta una clasificacin de los ciudadanos deEstadosUnidosapartirdeladefinicindeunosgruposfundamentalesdeacuerdoconlaobservacinde susvaloresyestilosdevida. Cadaunodeestos segmentosde lasociedadVALSestarrastradoporsuspropiosdemonios, loscuales la industriade lapublicidadtratadeexorcizarconsuspropiosspotscomercialesdetelevisindetreintasegundosylosanunciosimpresos,afirmabaMeyers.LostrabajosdeArnoldMitchellysu equipo del SIR International, realizados a partir de encuestas peridicas a lapoblacin, sealaban nueve estilos de vida11 articulados en torno a tres valoresfundamentales:

Los nueve grupos definidos a partir del anlisis de 2.713 encuestas con unabatera de 800 preguntas son descritos comomarginales, limitados, pertenecientes,emuladores,ambiciosos,eglatras,experienciales,socioconscientese integrados.Losgruposquepresentanmenosintersparaelmarketingylapublicidadsonaquellosqueactanmovidosporeldeseodecubrirsusnecesidadesbsicas.Lagentepasadeunafasedesatisfaccindenecesidadesprimarias(marginalesy limitados)auna jerarquadirigidapor el exterior (pertenecientes, emuladores y ambiciosos)o auna jerarquadirigidahaciaelinterior(eglatras,experienciales,socioconscientes).

Elpublicitariodebepartirdelanecesidaddecambiaractitudes,(vermodelodeescala de comunicacin, en ella podr comprender que las tareas de persuasinestarn de acuerdo a los objetivos, de tal modo que las actitudes a lograr sondiferentesencadacaso.

Entendemos las actitudes comouna especiede estado internodel individuoque le mueve a actuar de una manera determinada ante ciertas situaciones ocircunstancias. Las actitudes marcan lo que hace o lo que deja de hacer, y vienen

7ValuesandLifeStyles,desarrolladoyaen losaosochentaenEstadosUnidosapartirde los

trabajos del SIR International (anteriormente SIR, Standford Research Institut, en Carolina delNorte)aportunavisinpragmticaalestudiodelosvaloresysuaplicacinaloscomportamientosdeconsumo.


36

determinadas por mltiples circunstancias. Sus intereses particulares, sus valoresfundamentales,suscondicionantesculturales,suscreenciasreligiosas,suideologa,susposicionespolticas,susrelacionesfamiliaresydeamistad,suentornoprofesional,susposibilidades econmicas... son algunas de las circunstancias que dan lugar a susactitudesyque,consecuentemente,vanamotivarloaactuardeunmodouotroantesituacionesconcretas.

Engeneral,lapublicidadcontemplalasactitudescomounadelasvariables

fundamentalesenelestudiodelarelacinentreelconsumidor,losproductos,lascategorasylasmarcas.

Yamenudo lohace,enun intentodesimplificacin,expresndolasdemodo

quepolaricena losconsumidoresa travsdeverbalizacionesdel tipoconsumidoresjvenesquemuestranuna actitudpositivahacianuevas experienciasque estimulensus sentidos buscando as la conexin de estas actitudes con comportamientos deconsumo y compra especficos, como podran ser en este caso, por ejemplo, losrelativos al consumode bebidas energizanteso laspreferencias antenuevos estilosmusicales.

O,ilustrndoloconunnuevoejemplo,adultosquetienenunaactitudnegativafrente a los entornos jerrquicos y formales, caracterizados por un exceso deconservadurismo en referencia en este caso, por ejemplo, a sus preferencias enrelacin con suentidad financieraoa su compaade seguros.Enelestudiode lastipologas de estilos de vida y de la incidencia de los valores, las aportaciones delprofesorShalomH.Schwartz.

Enelestudiode losvaloresy lasactitudesyensuderivacinalmbitode lainvestigacindeestilosdevidaaplicadosalapublicidadyalmarketing,constituyenunreferente lasaportaciones tericas,desde lasociologa,deautoresyaclsicos,comoAbraham Maslow y su pirmide de necesidades (MASLOW, A. Motivacin ypersonalidad.

Los trabajos de Inglehart de inicios de los aos setenta basados en unaconcepcin multidimensional de la cultura ya muestran, entre otros, eldesplazamientodelasprioridadesvalorativasbsicas,delaspoblacionesoccidentales,desde elmaterialismo hacia el posmaterialismo, desde la prioridad de la seguridadfsicahaciaunmayornfasisen laautoexpresin,elsentimientodepertenenciaa lacomunidadylacalidaddevida.

Sustrabajossehanorientadoalaformulacindeunateorasobrelosaspectosuniversales contenidos en los valores humanos y a la posibilidad de establecer unaestructura de relaciones entre los diferentes tipos de valores, lo cual deriva en elestudiodelasrelacionesdeconflictividadocompatibilidadentreellos.


37

LaclasificacindeSchwartzendieztiposdevaloresysurepresentacinenunaestructuracircularparecenestarsubyacentesenmuchasdelastipologasdeindividuospropuestas desde diferentes fuentes segn la predominancia de unos tipos devalores sobre otros y su trascendencia en la definicin de los estilos de vida. Sinembargo,lamencindesustrabajosesmuyexcepcionalenelmbitodelmarketingylacomunicacin.2.3. Losmediosdecomunicacinyeltarget

Los medios de comunicacin ofrecen informacin sobre uso y compra deproductos, frecuencia,penetracindemarcas,consumodemedios,actitudes,estilosdevidaytipologasdeconsumidores,entreotros.ElTGI8fuecreadoporBMRB(BritishMarketResearchBureau)en1969,enelReinoUnido.Actualmenteelestudiorecogeinformacin procedente de 51 pases entre ellos Espaa a partir de los datosprocedentesdeunas750.000entrevistasanuales.MBRVformapartedelgrupoKantarGroup, el cual a su vez es parte integrante del macrogrupo WPP Group ofCommunications.

Estableceruna correlacinentre valores, rasgosdepersonalidad,actitudes yrelacinconlasmarcas.Ponemosunejemplosimplistaqueloilustre:unindividuoquesealelaticacomounodelosvaloresfundamentalesdesuvidadeberamostrarunosrasgosde lealtadosinceridadensusrelacionesafectivasyunaactitudgenerosaantelosmiembrosdesucolectivo.Sieluniversalismoessuvalorcentral,supuestamenteelsujetotendrunaespecialsensibilidadhaciatemasafinesalajusticiasocial,laigualdado el respeto a la naturaleza, y mostrar una actitud tolerante ante situacionescaracterizadasporladiversidaddeideasoculturas.Porextensin,cabesuponerqueelindividuo ser ms receptivo al discurso de aquellas marcas que conecten con susvalores o, al menos, que no representen un choque frontal con ellos. Esta visinconduceaunarelacinentreelconsumidorylasmarcasfundamentadaenlasinergiaentre sus valores y su personalidad y los valores y personalidad de la marca,transmitidos fundamentalmente a travs de la comunicacin aunque nonicamente.

8TGISIGNIFICA:targetGroupIndex


38

La identificacin del consumidor con una marca estara en relacin, enconsecuencia, con la existencia de una relacin ms o menos armnica entre susvaloresylosvalorestransmitidosporella.Delmismomodo,elrechazoolaignoranciahaciadeterminadasmarcasestaranvinculadosa laexistenciadeunas relacionesdeconflictoodeindiferenciaentrelosvaloresdeambos.

Finalmente, las indicaciones entorno a la existencia de unos componentesuniversales en los valores favoreceran las estrategias demarketing y publicidad demarcasconvocacinglobal.Elejemplodeunamarcaemblemticaenelsectorde lacomunicacin, como Apple, puede servir para ilustrar el razonamiento anterior, atravsdel lanzamientoen1984deMacintosh.Lapersonalidadde lamarcaApple seconstruydeacuerdocon losrasgosdecreatividad,originalidade independencia, loscuales se evidenciaron claramente en la propuesta de marca de Macintoshfundamentadaen la libertad individualyen laposibilidaddeexploracin,desarrolloycrecimientopersonal.Elproductosepresentabacomounaherramientaconcebidaporesosvalores,comounfacilitadordeunestilodevidaregidoporlaautorrealizacinylasuperacinpersonal.Lacomunicacinde lamarcabusc laoportunidadde trasladarunaseriedevaloresfundamentalesdel individuoa ladimensindelproductoode lacategora,y,enparticular,alarelacindelindividuoconambas.Macintoshdebaserlaexpresindeunestilodevidamarcadopor larevelacinyel inconformismoante lossistemasinformticosdominantes,entoncesrepresentadosporIBM.

ConelMacintoshelconsumidorpodamostrarsuacuerdoantelavisindeuna

sociedad donde todos podan tener acceso libre a un instrumento informticopoderosoydefcilmanejoqueabra infinitasposibilidadesdedesarrollopersonal.Lacomunicacin antepuso la ruptura, la creatividad, la libertad y el logro personal alconformismo,latradicinylaseguridad;valoresqueporcontraposicinseasociaronaIBM.Elestmuloalpensamientocreativoyallogropersonalseanteponaalprestigioyalascensoprofesional.

El discurso de la marca deba conectar con aquellos individuos que sentansimpatahacialoquesepresentabaprcticamentecomounadeclaracindeprincipios.Los jvenes y tambin los adultos de mentalidad independiente y con inquietudescreativasespecialmentedeprofesiones liberales ymuchosde ellos empresariosdebanencontrarenMacintoshunaherramientaparaalcanzarconmayorfacilidadsusmetaspersonales, lamarcaAppleysusubsidiariaMacintoshsepresentabancomo laexpresindeunestilodevida.


39

Laintroduccindelosvaloresenunmodelodedefinicindeestilosdevidasugiere,porotraparte,unasegundareflexin.Yaquelosvaloressonvariablesrelativamente

estableseneltiempo,

Su consideracin en la definicin de los estilos de vida representa uninstrumentodeplanificacineneldiseodelaestrategiadecomunicacinpublicitaria.

Desde una perspectiva terica, los valores aportan previsin, anticipacin y

observacin del largo plazo en el comportamiento del consumidor. Los valorescondicionannuestrospensamientosynuestrosactos.Marcannuestrarelacinconeltrabajo,latecnologayconlaspersonas.Losvaloresafectantantoalasaccionescomoa los artefactos. Los valores tienen un gran poder, son omnipresentes y cambianmuchoen funcindel lugaryde lapersona.Losvaloresgeneranconflictosounidad.Pero los valores tambin cambian; aunque de forma lenta,muy lenta. Por ello, lasmarcasy sudiscursopublicitario tienen laoportunidaddeestudiar,enunhorizontetemporal razonable, las diversas y posibles articulaciones entre valores, actitudes yestilosdevidaconotrasmltiplesvariablescomerciales,comoelcomportamientodelascategorasdeproductosylavisinglobaldelcomportamientodelmercado.


40


41

UNIDADIII

Las decisiones de los consumidores

Todoredactorpublicitariodebeubicarse,enlarealidaddesupblicoobjetivo,antesde iniciarel verdadero trabajode redactar, tienequepensar como si fueraelconsumidor a quien se va a dirigir, ponerse en el alma de su cliente que trata deaumentarsusventas,quetratadedescubrir lafrmulaparaconvencerasusclientes.Granpartedelxitodeltrabajocreativodependede latareade investigacin,por locual comentaremos a continuacin estas relaciones entre consumidor, mercado,economa,etc.,quesoncadadamsimportantes.

Entiemposdecrisis,manteneralosclientesyaumentarlasventasesunfactorclaveparalograrseguirenelmercadoyomoscadadanoticiasdesalentadorassobreelmercadoy labolsa9.Perotambinesciertoquetanto lagentecomo lasempresasancompranbienesyserviciosy loscomercialesannecesitanvenderesosbienesyservicios.

Elmercadopotencialpuedehabersereducidoesteaoencomparacinconel

anterior,peroprecisamenteporello lo importanteescentrarse,organizarseyactuarcondeterminacin.Poresto sepropone los siguientescincoconsejosparaenfrentarlosprocesosdeventas con seguridad y lograrmejores resultados,as como conocermejoralosclientesymantenerlos.1. Prestaratencinaloqueestalrededor.Estarmspredispuestoahacerloque

seanecesarioparaidentificar,calificarydesarrollaroportunidadesdeventa.2. Ser proactivo. Salir y no rendirse, porque hay clientes dispuestos a comprar

incluso ms de los que les ofreces. Algunos clientes que quiz se hayandescartado pueden interesarse de nuevo si destinaras algo de tiempo allamarles.

3. Noaceptarun"lopensar"porrespuesta.Setratadelograrun"s"oun"no"yno aceptarotra respuestao luego seperdermucho tiempopersiguiendo loquenodieron en elmomento.Cuandoun cliente tedaun "lopensar"porrespuesta,en realidadse tratadeuna formaeducadadedecirque"no"yasesquivarunasituacinpotencialmenteincmoda.

4. Unaquejaesunregalo.Hayclientesque,cuando tienenunproblema,armanunescndaloypidenlahojadereclamaciones.Estosclientesdejanmuyclarolo

9BolsadeValoresdeLima,entidaddeintermediacindevalores,acciones,etc.


42

que es necesario para que puedas mantenerles y se debe estar agradecidopuestoquealconocerelproblemasetienelaoportunidaddearreglarlo.

5. Mantener abierto un canal de comunicacin. No esperar a que los clientestomen la iniciativa. Realizar peridicamente revisiones del rendimiento conellos, hacer encuestas de satisfaccin, asegurarse de que saben que puedenponerseencontactoconlacompaasitienenproblemas.

Sobre estas recomendaciones, el redactor debe reflexionar y admitir que la

publicidadest inmersaenel campo econmico,queno sepuede crearsin tonnison, aunque no quiera, su trabajo es inmiscuirse en los temas cotidianos de losconsumidores comunes y corrientes, o en las incertidumbres de los grandesempresariosqueademsdequerervendermsproductos,ganarunabuenaimagenosimplementedarseelgustodeestarenlosprimerospuestosdeunrating.

Tambinesnecesariorecordarque lapublicidadcuentacontres(3)funcionesbsicaslascualesson:

a. Informacin:Lapublicidadtienecomoprimerayprincipalmisinladeinformar

acerca de los productos, servicios o ideas. En el mensaje publicitario ha defigurar cuando el producto es relativamente nuevo y en algunos casos ansiendoconocido,dondesevende,quienlovende,lainformacindebeserclarayconunordenenlacomposicinypresentacindeloselementosdelmensaje,porlotantodebecrearunritmousuallgicoquellevealconsumidoraver,leery/oorlainformacinquelapublicidadestcomunicando.La informacinen lapublicidad,eselpuntoclave,esdecir,pormediodestese dan a conocer las caractersticas tanto internas (composicin qumica,contenido, etc.), como externas (caractersticas del empaque, nombre, etc.),puntosestosesencialesparaobtenerresultados.Sininformacinelconsumidordesconocelaexistenciadelproductoyporlotantonopuedehaberventas.

b. Persuasin: El poder de la persuasin que existen en, los diferentesmedios

publicitarios,lograninducir,mover,obligarconrazonesacreerohaceralgo.Unade lasfuncionesde lapublicidadespersuadir,esdecir,convencer,atraer,seduciralconsumidora lacompra,dndolerazonesque loatraigaaprobarelproducto.Esto se logragraciasa las tcnicasymtodosestudiados,quea lolargo de los aos se hanmejorado, tomando en cuenta las necesidades delpblicoycrendolesaesteesanecesidadporelproductoanunciado.

c. Educacin.Lapublicidadademsdequererpromocionarunproducto,servicio

o idea, trae consigo una funcin educadora, tomando en cuenta el valorartsticodesuscomposiciones,ascomotambinsepuededecirqueel lxico


43

utilizado en los diferentes medios ayudan a una mejor comprensin delmensaje.Educando al consumidor como tambin crendoles a su vez un hbito deconsumohaciaunamismarea.

Elcomportamientoderespuestadelconsumidorhasido largamenteanalizado

en la literatura de marketing, en especial despus de la dcada del '60 cuando seprodujoelcambiointerpretativoenlosobjetivosdelmarketingalpasaraorientarsealconsumidor.Desdeestaperspectiva la teoradelcomportamientodelconsumidorseencuentra indisolublemente ligada al marketing tanto en su dimensin analtica(marketingestratgico),comofuncional(marketingoperativo).

Sibienexisteunaltogradodeconsensoenlaconvenienciadeaplicarelmtodocientficoalanlisisdelcomportamientodelconsumidor,eldebatenoestdel todocerrado (Rivas y Martn, 1996) Una tendencia que reduce la validez de aplicar unmtodoesaquellaqueconsideraalmarketingmscomo"unarte"entantoquehastaahora,sucarctercientficonohacontribuidoaldesarrollodeunateorageneralnialamejoraen laprcticaempresarial,cosaque shaocurridoenotrascienciascomo laqumicaolafsica(ElIiot1993,Venkatesh1993,FiratyVenkatesh1995,Brown1995).

Unaopininmsinclusiva,seencuentraenHunt(1993)queproponealmarketingcomounacienciadelcomportamientoqueexplicaralasrelacionesdeintercambio

entreindividuosyorganizaciones.

Sin embargo lejosde acabarse, ladiscusin entre puristas e innovadoresnocesa, como se ratifica en Foxall (1995) quien en una publicacin aparecida en elEuropeanJournalofMarketingsealacomo lateoradelconsumidorentantocienciasocial,avanzamediante laobservacinex postde lossucesosquevanderribandoeintegrandoparadigmasperoasuvezerigiendootrosnuevos.

Refirindose en exclusiva a la teora del consumidor, diversos autores hanincluido en sus estudios diversos antecedentes segn la naturaleza del anlisis:mercados de consumo versus mercados industriales, vista como un sistema deaccionescorrelativas (Wilkie1990),aplicadaencontextode institucionessin finesdelucro y sector pblico (Mowen 1993, Wilkie 1990), para predecir comportamientosfuturos.

CabradestacarlopropuestoporGabelyRitson(1997).Sobrelanecesidaddesegmentar el mercado para la investigacin sobre el consumidor, considerando algrupo al que se dirigen. Para lo cual estos autores distinguen cuatro segmentos:acadmico,estudiantes.Industriaysociedadengeneral.

Existe bastante consenso en sealar la perspectiva sistmica del proceso deeleccindelconsumidor(RuizdeMaya,2001).Elacuerdogeneraltambinimplicaque


44

el anlisisdel comprador aplica tantoparaun individuoque comprapara supropiasatisfaccindenecesidadesodeseos;comoenescenarioscolectivos,dondeungrupode individuosorganizados(unaempresauotrotipodeorganizacin)comprabienesyserviciosparasuconsumootransformacin.

EsquemticamenteWilkie (1990) reuni las siete caractersticas comunesdelprocesoquepermitenconfigurarlodemejormanera:

1. esuncomportamientomotivado,2. incluyemuchasactividades,3. esunproceso,4. varasuduracinycomplejidadenfuncindelasituacin,5. implicaroleshabiendomsdeunindividuo,6. esafectadoporvariablesexternasy7. vara en funcin del individuo. Holbrook (1987) anteriormente haba

mencionadoalgunoselementossignificativos,talescomoqueelprocesoesuna"conducta superior" en el sentido que tiene por objeto la bsqueda de lasatisfaccinatravsdelconsumo.


45

Conceptualmente, varias han sido las teoras sobre las motivaciones delcomportamiento humano, partiendo desde la clsica jerarqua de necesidades deMaslow (Maslow 1943), quien agrupa las necesidades fundamentales en cincocategoras fisiolgicas, de seguridad, sociales. De estima y realizacin, siendo suprincipal aporte a la comprensin de la conducta del consumidor el hecho de quedichas necesidades no se presentan con el mismo grado de intensidad para losindividuos, y que se presentan bajo una estructura multidimensional es decir enpermanenteinteraccinymovilidadunasrespectoalasotras.

Desdeestamultidimensionalidaddel fenmenodecompra (vistoesteltimocomo una forma de comportamiento), los autores Sheth, Newman y Gross (1991)describenladecisindelconsumidorcomounrompecabezasdondesecomplementanvariosvaloresquepuedentenermayoromenorimportancia(peronuncadesaparecer)almomentodetomarunadecisindecompra.

Un valor funcional, la utilidad percibida de un bien (o servicio), en tanto

presentaatributosfsicosysirveparasatisfacernecesidadesfsicas. Unvalorsocial,vistocomounaasociacinpositiva/negativaeninteraccincon

otrosgruposdemogrficos,socioeconmicosoculturales. Unvaloremocional,queresultadelossentimientosoreaccionesefectivasque

provocalainteraccinconesebien. Unvalorepistemolgico, lautilidadpercibidaque resultade su capacidadde

provocarcuriosidad,aportarnovedado satisfacerundeseode conocimiento.Un bien tiene un valor epistemolgico por el hecho de aportar alguna cosanuevaodiferente,yporltimo:

Unvalorcircunstancialsiendo lautilidadpercibidadelbienenunasituacinocontextoespecfico.


46

Profundizandoelconceptodevalorparaelclientecomomediodeexplicacinde su comportamiento,Holbrook (1996) desarrolla un esquema tambin en base avalores,perolocentraendistintas"dimensiones",asaber:

Una dimensin extrnseca intrnseca, donde la primera se relaciona con la

obtencindelbeneficioporusarelproductoo servicioen tantoqueelvalorintrnsecoaparececuandolaexperienciadeconsumoesunfinensmisma.

Unadimensinorientacina smismo orientacinaotros.En laprimeraelconsumidorvealproductodemaneraegosta,enbaseasureaccinalmismo.alintersquetienesobreloasuinterspropio.Alrevsdeloqueocurreenla dimensin contrapuesta donde el inters esta puesto en la reaccin osatisfaccindeotros(personas,grupos,organizaciones).

Una dimensin activa reactiva. Ocurre una reaccin activa cuando elconsumidor debe hacer algo con el objeto "hacia fuera" sea fsica omentalmente. La dimensin reactiva en tanto, es cuando este individuo"recibe"esealgoprovocandoalgnefectoenl.

De la interaccin de estas seis dimensiones se construye el cuadro de valor

paraelcliente,sobreelcualdebieracentrarselaempresaparamotivarlaconductadecomprahaciasupropiacombinacindebienesuservicios.

Dimensinextrnseca

Dimensinintrnseca

ActivoEficiencia

(Conveniencia)Uso(Entretenimiento)

Orientadoasmismo

ReactivoExcelencia(Calidad)

Esttica(Bonito)

ActivoStatus(xito)

tica(Justicia)

OrientadoaotrosReactivo

Estima(Reputacin)

Espiritualidad(F)

Una teora ms prctica es la que plantea Zeithalm (1988) y que luego

perfeccionaOliver (1996)quepropone lavisindevalora los juiciospostcompra,esdecir a lo obtenido por el individuo en !a balanza de intercambio: Valor percibidoversusSacrificiopercibido:

Valor=f(percibido/sacrificado)

Esta ecuacin simple segn sealan varias investigaciones, puede tener

considerables diferencias entre la visin del individuo y la empresa: brechas quedebieran reducirse con la aplicacin de modelos de medicin de conducta delconsumidorpropuestosporlosmismosautores.


47

Slater(1997)vaanmsallyproponeunanuevateoradelafirmabasadaenel concepto de valor como eje del intercambio y base de la obtencin de ventajascompetitivas:teoraquepruebarespondiendoalaspreguntas:

Por que existe la empresa?: para satisfacer al cliente (Drucker, 1973) y la

rentabilidad(KohliyJaworski1990). Porqueexistendiferenciasdeescala,objetoytipodeactividadentredistintas

empresas?: Explicada en base a los objetivos y recursos con que cuenta laempresa(Slater1995).

Por que existen diferencias en el desempeo de las empresas? En base almayorvalorprovocadoporlaventajacompetitivadelaempresa(Barney1991,Slater1996)

3.1 Haciaunanuevaperspectivadelateoradelconsumidor

Sin lugar a dudas, son ampliamente aceptadas y an ms utilizadas en laprctica lasherramientasyconclusionesquede laaplicacindelmtodocientficosededucendelestudiodelcomportamientodelconsumidor(Woodruff1997).

Msallde lasdiscusionescientficas,durante losltimosveinteaos,comoconsecuenciadelacomplejidadysofisticacindelasdecisiones,laincorporacindelasconclusiones del anlisis del comportamiento del consumidor cobra crecienteprotagonismoen lasestrategiasdemarketingalpuntoquehoydahablamosyade lahipersegmentacin(RuizdeMaya.2001).

Conconsumidorescadavezmsexigentes,unacompetenciamsglobalyunmenorcrecimientodelaseconomasmslaincorporacindenuevosactoresalusodeestrategiasdemarketing., tales comoel sectorpblicoyuniversidades, la teoradelconsumidor adquiere nuevo vigor requirindose de enfoques novedosos parafortalecersuuso.

Recordemosquelapublicidadesunatcnicaconunaampliabaseempricaquetoma

prestadoconocimientosdedisciplinastalescomolaeconoma,lapsicologa,lasociologa,etc.

Lapublicidadno se improvisa,nacedeunelaboradoplandemarketingque

plantea la necesidad econmica de una campaa de comunicacin sujeta a unosestrictosobjetivoscomerciales.

La comunicacin o promocin es una de las variables delmarketing, y estintegradaporun conjuntodeherramientasquepermitenuna comunicacinmasiva:publicidad,promocindeventas,relacionespblicas,etc.

Para el marketing un producto es aquello susceptible de ser ofrecido parasatisfacerunanecesidadodeseo,haciendoreferencianosloa losobjetostangibles


48

queseproducenpara luegoservendidos,sino tambinaaquellos intangibles,comosonlosserviciosoideasquepuedensatisfaceralgunanecesidadodeseo.

Laraznfundamentalpor lacual losconsumidoresconsumenunproductoen

particular,sedebealasventajasbuscadasconlaadquisicindelproducto,enrazndesupersonalidad,comportamiento,estilodevida,etc.

Elmarketingomercadotecniaanteriora laconcepcindelproductoanalizaeinvestiga las necesidades y deseos, reales o inducidos, de los potencialesconsumidores.

Esrelevantedestacarqueesapartirde lasnecesidadesydeseos inducidos(yno reales) que se constituyen los consumidores de tales productos o servicios enparticular.Porejemplo,secreequesenecesitaunagaseosa(aunqueenrealidadesundeseoinducidoyloquesenecesitaesagua).Asimismosecreequenosepuedevivirsin televisinpor cable.Unapublicidadde la empresaMulticanal tiende a enunciarsemejantemensaje:Esmuydifcilvivirsinamor,sinpeluchesysinasados.Perovivirsinmulticanal,essencillamenteimposible.

Haydeterminadosproductosyserviciosquehansidointroducidosalmercadomediante largascampaasquehoyendaes impensablesufalta:equiposdemsica,televisin,gaseosas, celulares,etc.Comodice lapublicidadantes sealada, creemosqueserasencillamenteimposiblevivirsinestosproductos,mientrasenrealidadnoesas. Si uno no tiene televisin o telfono no se muere. Es cierto que producenimportantes ventajas al consumidor, pero no son indispensables para las funcionesvitales.

Al respecto cabe sealar la ltima campaa de publicidad de la marca decosmticos Dove (que si bien no contiene ninguna informacin acerca de susproductos),invitaallectorareflexionarsobresisepuedeserfelizsinimplantes,ysilabellezaesslounapropiedaddelajuventud.SegnBarhes10,estemensajeestpresenteentodas las imgenesypuedetenerdosfunciones:deanclaje,paraqueelreceptorelijaunadelassignificacionesdelmensaje;oderelevo,endondeellectorsloelegirlossignificadosqueelautorquieremostrar.

10Posiblemente,entrelosintelectualesfrancesesdelasegundamitaddelS.XXquemspolmica

ycuriosidadhansuscitado,tantoporsuobracomoporsualcanceenlosmediosdecomunicacin,BarthesfueelfundadordelasemiticaenFranciajuntoalosintelectualesdelarevistaTelQuel.


49

El mensaje publicitario incluye un conjunto de textos, imgenes, sonidos ysmbolos que transmiten una idea. Su finalidad es captar la atencin del receptor,comunicar efectivamente esa idea, que debe responder al objetivo publicitario, yrecordarlaasociadaaunamarca.

Encontrar la respuesta para cada caso particular constituye los objetivos yestrategias de los creativos y de todos aquellos que intervienen en el procesopublicitario,quetienecomofuncininfluirenelcomportamientodelosconsumidoresparaqueadquieranunproducto,contratenunservicioomodifiquenciertasactitudesdecompra.

Porejemplo, lacomidaquesevendecomohechapormamesaquellaquerecuerdalomsapreciadodelainfancia.Deestamaneraelconsumidornocompraelproductoporsuscaractersticasreales,sinoimpulsadoporeldeseodelrecuerdoodelaregresinalainfancia.

Para los publicistas, creativos y especialistas en marketing, para que lapublicidad cumpla efectivamente con sus funciones de publicidad, es decir queincrementelasventas,existenparmetrosqueguancmodebeser:

Una publicidad es ms efectiva cuando se define el segmento de mercado

(target) al cual est dirigida y se realizan estudios de los valores estticos,formales,funcionalesculturalesyemocionalesdelpotencialreceptor.

Debe ser optimista, ya que su objetivo es atraer la simpata a travs de laempata.

Debeseroriginalycaptarlaatencindelreceptor.


50

Debe diferenciarse del resto de las publicidades, lo que marca suposicionamientoestratgicocompetitivo.

El potencial consumidor debe identificarse con el mensaje, por medio deestereotiposyclichs.

Se privilegia la esttica por sobre cualquier otra cosa para atraer a losconsumidoresdesdelossaturadosmercados.

Las cualidades del mensaje publicitario se miden por el nivel de atraccin,confiabilidad,claridad,persuasinypotenciaderetencin.

El consumo aparece hoy como una cadena de movimiento continuo,

transportandoestmulossobreunconsumidorquees inducidopor lacomunicacinapermaneceractualizado.3.2 Elposicionamiento

El estudiante publicitario, ya sabe a esta altura de su preparacin que elposicionamientoesloprimeroquevienealamenteaunconsumidorcuandosetratade satisfacer una necesidad especifica. Si lo primero que recuerda es la marca denuestrocliente,podemosdecirqueestmuybienposicionada,estenelprimerlugar,soloparaeseconsumidortpicoenespecial.

Enquconsisteelposicionamiento?Parapoderlograralgo,enlasociedaddehoyenda,esprecisoserrealista,de

esta manera, el enfoque fundamental del posicionamiento, no es partir de algodiferente, sino manipular lo que ya est en la mente; reordenar las conexionesexistentes. Las estrategias pasadas ya no funcionan en el mercado actual, haydemasiadosproductos,compaasy"ruidos".

La mente, como defensa contra el volumen de informacin que le llega,rechazagranpartedeella,ysloaceptaaquelloqueencajaconsusconocimientosyexperiencias anteriores. La nica defensa que tiene una persona en esta sociedadsobrecomunicada,esunamentesobresimplificada.

Solamenteagregandohorasalda,sepuedehaceringresarmsinformacinala mente. Pero a pesar de que conocemos esta realidad, seguimos enviando

redacciÓn publicitaria

Documents