la redacción publicitaria. principios
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LA REDACCIÓN PUBLICITARIA.PRINCIPIOS DE LA REDACCIÓN
PUBLICITARIA
La redacción publicitariacumple con el objetivo dedar a conocer lascualidades y las bondadesde un producto o serviciopara convencer al públicoconsumidor de que loadquiera o lo contrate.
La redacción publicitaria debe entenderse como:
a) La tarea deproclamar por escrito,en forma ordenada,pulcra y convincente,la noticia de laexistencia de unproducto o de unservicio (satisfactor).
b) Expresar lascualidades o lasbondades de unsatisfactor con palabraslógicamente ordenadasy con gran claridad,precisión y concisión,así como con fuerza deconvencimiento.
Un mendigo se sentaba en una plaza con un vaso a sus pies y un cartel quedecía: "Por favor, ayúdame, soy ciego". Un creativo de publicidad muysolidario, que pasaba frente a él, se detuvo y vio unas pocas monedas en elutensilio del invidente. Sin pedirle permiso tomó el cartel, le dio vuelta, conun marcador escribió otro anuncio y se fue.
Por la tarde el creativo volvió a pasar frente al ciego y ahora el vaso estaballeno de billetes y monedas. El ciego lo sintió y le preguntó feliz qué habíaescrito en el cartel. El publicista contestó: "Algo tan cierto como tu anuncio,pero con otras palabras". Sonrió y siguió su camino. El ciego se enteró luegoque el aviso decía: “Hoy es primavera y no puedo verla".
La redacción publicitaria es un tipo de redacciónfundamentalmente creativa.
No es suficiente redactar de forma correcta yordenada textos de anuncios que exponganpulcramente el beneficio de un producto o lapersonalidad de una marca, sino que, el contenidodel mensaje publicitario se debe expresar a través deuna idea que los engloba.
BriefingEstrategiaPublicitaria
lo «acordado»Conjunto de información e instrucciones
Profesionalismoelemental
“No tengo absolutamente nada especial. Soy apasionadamente curioso”
A. Einstein
Idea creativa que sustenta el mensaje publicitario
lo «pensado con anterioridad»Se origina con anterioridad al hecho de escribir los textos publicitarios.
Profesionalismoasentado(salto creativo)
El salto creativo
La capacidad de escribir textos publicitarios esindisociable de su capacidad para generar ideasinnovadoras, diferentes, con el objetivo de aportareficacia a la publicidad.
Una idea, sin una adecuada expresión escrita,puede perder todos sus valores.La capacidad de generar ideas (ideación) y lacapacidad de expresarlas creativamente(ejecución) es lo que caracteriza la redacciónpublicitaria.
LOS CONDICIONANTES DE LA REDACCIÓN PUBLICITARIA
Marketing:Está restringida porlos objetivos depublicidad; formatospublicitarios; mediosy soportes; tipo deproducto; públicoobjetivo.
Competencias técnicas:Su competencia lingüística; su competencia creativa.
Lingüística: En especial en loque se refiere a lasfunciones y losniveles del lenguajeaplicado a lapublicidad.
Redacción Publicitaria
Creatividad:Está condicionada porlas características dela idea creativa; por laproducciónpublicitaria; por lagráfica y el diseñopublicitario.
Sistema de comunicación:En especial en todo aquello que tiene que ver con la respuesta del público objetivo.
El redactor debe tener la capacidad inteligente deponer justamente en las palabras adecuadas, unaidea, un concepto; que se aplicarán en función delpúblico objetivo, el producto, el medio y lacompetencia.
Juego de palabras
1.- Establecer una frase u oración con lo más importante a comunicar.
Producto/beneficio
Nueva lavadora automática Philips. Lava, enjuaga y exprime sola.
2.- Se analiza cada una de las palabras para otorgarletodo lo que se nos ocurra con respecto a cada uno deellos: sinónimos, antónimos, homónimos, girosidiomáticos, frases populares, proverbios, etc.
Nueva lavadora automática Philips. Lava, enjuaga yexprime sola.
La vieja
Manos limpias
La ropa sucia se lava en casa
lavadora automática lavar
limpieza rápido limpio/sucio
ropa fácil mancha
máquina práctico grasa
mujer inteligente quitar
tiempo botón/dedo trabajo
push
3.- Se actualiza cada una de las palabras, se cruza lainformación y se utiliza el hemisferio derecho. Esintegrador, creativo, el de la imaginación.
4.- Cruzamos información y creamos textos considerando los beneficios del producto/marca.
“La máquina del tiempo”
“Ahora Ud. puede lavar, enjuagar y exprimir con un dedo”
“Lave su ropa a toda máquina”
“Sácale la mugre a su ropa con un dedo”
“Descanse, del trabajo sucio se encarga Philipps”
Fundamentos de la redacción publicitaria
La comunicación publicitaria es un mensaje que –mediante contrato y remuneración- un sujeto(emisor 1: anunciante) encarga a otro sujeto(emisor 2: agencia/redactor) con el fin de que untercero (receptor) termine comportándose segúnlos deseos y directrices de ambos emisores yconcluya adquiriendo el producto.
La comunicación publicitaria tiene un fin concreto:convertir al receptor en cliente, aunque para ellodebe superar dos factores que no se puede pasarpor alto: la recepción adversa y el doble contexto.
La recepción adversa ocurre cuando la publicidadno es bien recibida ni esperada. Por lo común, lagente no compra periódicos ni ve televisión paracontemplar anuncios o spots publicitariosrespectivamente.
El doble contexto se da porque la escritura es unsistema sustitutorio que sirve para resolver lacomunicación entre individuos que están alejados en eltiempo y el espacio; además el lenguaje oral essustituido por otro visual.
Si la publicidad quiere lograr sus objetivos debefundamentarse en tres principios básicos: lacorrección, la adaptación y la eficacia.
Fundamentos de la redacción publicitaria
CorrecciónRelación texto/gramática Gramática
AdaptaciónRelación texto/concepto Estilística
EficaciaRelación texto receptor Retórica
La corrección tiene que ver con la correcta expresióngráfica que es fundamental para lograr una adecuadacomunicación, ya que un error ortográfico puedeprovocar una alteración semántica y un efecto en elánimo del receptor contrario al deseado.
En la morfología, la redacción publicitaria estárelacionada con la formación de nuevas palabras,que tal vez, es el mayor aporte del lenguajepublicitario.
La corrección sintáctica es muy importante porque deella depende la legibilidad, que no es sino un conjuntode facilidades sintácticas que permiten leer el texto confacilidad y, de ser posible, con interés.
La semántica publicitaria hace un uso restringido de lasmúltiples posibilidades que le ofrece la lenguaespañola, y recurre a un vocabulario simple y de fácilcomprensión; ya que va destinado a un receptormayoritario.
La adaptación se determina por la relación entre eltexto y el contexto en el que se emite y recibe laredacción publicitaria. Se entiende por estilo el uso quecualquier hablante hace de la lengua en función delcontexto en el que se desenvuelva.
Se reconocen tres niveles de lengua o comunicación verbal: superior, medio e inferior.
El superior es el académico, el científico: inquisidor
El medio es el de la conversación formal: curioso
El inferior es el amical, coloquial, familiar: preguntón
El nivel superior es aquelque sólo puede serentendido por personasespecializadas en lamateria. También es ellenguaje de la
formalidad.
Profiláctico
El nivel medio es el de laconversación formal.Siguiendo con la mismapalabra del ejemploanterior, para este nivel
correspondería:
Preservativo
El nivel último es elinferior, el amistoso,familiar. Incluso todoargot o lenguajeentraría en estacategoría.
Condón - jebe
La publicidad se muevegeneralmente en losniveles medio einferior. El lenguajesuperior quedareservado a folletostécnicos opublicacionesespecializada.
La eficacia se convierte en el fin único y exclusivo de laredacción publicitaria, ya que los mensajes comercialesresponde a unos planteamientos económicos, seemiten en un contexto altamente competitivo ypersiguen un fin persuasivo.
El objetivo último de unmensaje publicitario espersuadir al destinatario.Tiene que mover alreceptor a la acción. Hade ser necesariamentepersuasivo, eficaz; paraello recurre a la retórica.
La retórica consiste en el empleo de una serie demecanismos y recursos literarios cuya finalidad es dotarel mensaje de unas características que lo haganpersuasivo. La eficacia se logra al focalizarse en eldestinatario.