características de la redacción publicitaria
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CaracterísticasDe la Redacción
Publicitaria
Simplificación
Es la principal característica
de la redacción publicitaria.
Se simplifican…1.Los conceptos
2.El vocabulario
3.La morfosintaxis
ConceptosEl mundo al que alude la
publicidad es
reducido, con tópicos como la belleza, la
distinción, la juventud, etc.
VocabularioSi los conceptos se
reducen, su
expresión también.
MorfosintaxisLa publicidad trabaja con las categorías
gramaticales con mayor autonomía semántica, esto da lugar al abuso
de la normalización, lo que da
una apariencia desestructurada.
Por la gran fragmentación del mercado, la publicidad se ha
tenido que adecuar a los targets, lo que ha dado una
segmentación de formas y estilos.
El primero de todos los límites impuestos al
estilo del eslogan es
ser breve
Muchos teóricos relacionan la
simplificación con la aparición de la
imagen
La imagen……tiene una percepción global e
inmediata, más cómoda y
universal que la comunicación basada en el texto.
Tiene un carácter más
conceptual y sintético.
La presencia de la imagen en el contexto publicitario hace
que se condicione la lengua y la obligue a adoptar una estrategia
similar a la icónica.
Por eso al no poder tener rasgos de comunicación
visual, la redacción es más
directa y más
explícita, ambas características llevan a la
simplificación.
El proceso de
simplificación de la lengua se ha llevado a cabo
para adecuarse a una nueva
forma de expresión: la publicitaria.
Hay dos sistemas expresivos que permiten el alto rendimiento
comunicativo:
publicidady
poesía
La publicidad funciona de
manera idéntica a la poesía
Publicidad y poesía• Pretenden transmitir la mayor
información posible• Se fundamentan en la forma
• Persiguen
memorabilidad
Poesía y publicidad:• Persiguen un alto rendimiento
comunicativo• Acuden a soluciones
“peligrosas”
• Se basan en el principio de la
economía
La publicidad va a recurrir en mayor medida a aquellas
categorías que tengan mayor contenido semántico en menoscabo de aquellas cuyo
significado sea menor o dependa del contexto.
La preferencia de la lengua publicitaria va hacia las
categorías que transmiten
más información y
que tienen mayor autonomía
significativa.
Texto común y texto publicitario
• Ambos persiguen la
eficacia, pero ambos se
desenvuelven en contextos diferentes y por lo tanto
con recursos diversos.
De ahí que el discurso publicitario, condicionado por el carácter restrictivo
que impone la economía, se transforma en una lengua
normalizada y aparentemente desetructurada, rasgos de carácter
sintáctico, cuya causa es el uso exclusivo de una determinada
categoría semántica: el nombre.
Por muchas razones, todas impedimentos, el
discurso publicitario está altamente
normalizado.
La rapidez, la economía expresiva y afectividad,
hacen que se puedan eliminar adverbios, adjetivos,
verbos pero raramente los
sustantivos.
Un mensaje escueto tiene mayor posibilidad de ser
capatado que otro…
…más extenso.
La frase nominal aporta
concentración expresiva,
certidumbre y
restricción
conceptual.
Concentración expresiva
• Guarda estrecha relación con la
coherencia.
• Se elimina lo superfluo, se suprime lo accesorio.
• Se escoge sólo lo que es más
eficiente para la comunicación publicitaria.
Ventajas de la Concentración expresiva
•Densidad informativa
•Énfasis en elementos seleccionados
• Captación de la
atención del lector
Certidumbre• Se deriva de aspectos lingüísticos
• Por ejemplo conecta palabras u oraciones, manifestar género y número, expresa tiempo, modo y personas.
• La publicidad emplea el nombre.
El nombre elemento idóneo
• Expresa enunciados de carácter
atemporal y valor permanente• En publicidad no interesa el carácter
temporal
• Sino lo sustancial, esencial, perenne, duradero.
El fin de la nominalización
• Presentar una parte de la
realidad
• Manifestarla• Expresarla al margen de
otras consideraciones.
El sustantivo tiene
como fin nombrar un pedazo de la realidad,
designarla, sacarla del anonimato.
Importa lo que dice el sustantivo…
…y el valor que transmite a lo que
dice.
El texto publicitario carece de coordenadas temporales, queda descontextualizado por la nominación lo que le da
una afirmación de carácter absoluto.
Se convierte en un elemento de persuasión
por su atemporalidad,
por su contundencia,
por su certidumbre.
“La bestia del desierto.
Nissan Patrol”
“Extraplanos de Citizen. Hojas del tiempo”
“El Corte Inglés. El centro del
regalo”
“Suave, seco, cálido, profundo.
Sabor de ron Bacardí”
Estos ejemplos dejan clara la idea de la tendencia del
discurso publicitario hacia la normalización, por la
simplificación, que en el terreno verbal se ve en la
reducción de los tiempos y las personas de la lengua
común.
Restricción conceptual
• La simplicidad estructural del discurso publicitario debe ir acompañada de la simplicidad conceptual.
Dos factores que condicionan el
lenguaje publicitario: el destinatario y la
función
Destinatario• Para ser eficaz hay que
adecuarse el público, de
manera que conceptos y
expresiones sean simples e
inteligibles para el público o público especializado.
FunciónTiene la única finalidad
de promover y
exaltar el producto.
Desviación y redundancia
• La redacción publicitaria juega hasta donde se lo permite el lector y se desvía de la norma hasta donde de lo consiente el receptor.
• Siempre evitando dificultar la inteligibilidad.
Otros mecanismos son:
• Reducción de conceptos
• Restricción del léxico
• Un proceso de redundancia significativa
Básicamente es…• …un “sistema de expectativas codificado” basado en determinados “códigos de reconocimiento” (Umberto Eco, 1989)
Redundancia significativa
La cual se maniefiesta en la reiteración de conceptos
fundamentales de recursos retóricos como la metáfora,
la sinécdoque o la sinonimia.
Estos recursos repiten ideas básicas de manera distinta,
reiterando el concepto pero variando la forma (sinonimia), aludiendo al
concepto por medio de una semejanza (metáfora)
o por una parte del concepto (sinécdoque).
Pero siempre la insistencia como estrategia.
La desestructuración
La lengua publicitaria, a diferencia de la
común, presenta una apariencia un tanto “desorganizada”.
Al eliminar elementos secundarios, se da origen a la
desestructuración. En publicidad se usan estrategias que se apartan de las comunes
pero que cumplen su misión.
A veces se suman componentes del texto
publicitario sin que medien conectores gramaticales.
Esto no necesariamente
distorsiona la comunicación, la logra eficazmente.
La lengua publicitaria usa la restricción
significativa, la redundancia
conceptual y la
aglutinación.
La aglutinación• No es aleatoria, porque no sería una comunicación eficaz.
• Se realiza de acuerdo a criterios lingüísticos.
“Tu Bacardí con naranja. Refrescante como a ti te va. Ron
Bacardí… en compañía”
“Momentos con sabor diferente. Momentos únicos prolongados después por el sabor único de Cointreau on
the rock. Unos cubos de hielo y, sobre ellos, un chorro
generoso de Cointreau. Y disfrute…”
El nacimiento de un texto escueto, conciso,
lacónico, fácil de entender gracias al nombre (marca)
en el que converge o parte la significación
contextual.
Es una original y eficaz forma en que la publicidad logra
comunicar breve, sucinta
y rápidamente todo lo que la lengua estándar realizaría de una forma compleja y detallada.
En la redacción publicitaria no solamente han desaparecido o se usan raramente el punto y
coma, los paréntesis, los guiones, los dos puntos o los
puntos suspensivos. Las funciones de la coma
disminuyeron y las del punto aumentaron.
El punto desempeña sus funciones y las de la coma
también, lo que algunos llaman
el puntuación enfática.
En la que el punto sustituye siempre al punto y coma y a
veces a la coma.
La desestructuración del texto publicitario genera
una nueva forma de puntuar: más simple, más expresiva, más
eficaz.
La nueva forma de expresión redaccional
(desestructurada) tiene una nueva forma de
puntuación (enfática).
La lengua es suficientemente versátil
para adecuarse a nuevas
necesidades expresivas.