lansiranje bmw z3 - prijevod

Ekonomski fakultet u Sarajevu Katedra za Marketing

Editors: dr Nenad Brki Emir Agi

LANSIRANJE BMW-ovog Z3 ROADSTERA 1Januar 1996. godine oznaio je poetak Faze II uvoenja modela Z3 roadster kompanije BMW of North America Inc. Faza I koncentrisala se na ubacivanje novog kabrioleta dvosjeda od $28,750 u hit Jamesa Bonda, Zlatno oko, ija je premijera bila nekoliko mjeseci ranije. Iako jo nije bila kritiki ocijenjena, rezultati originalne pret-prodajne kampanje izgledali su vrlo pozitivno: prie o kombinovanoj promociji auta Z3 i Jamesa Bonda bile su povoljne, a narudbe za proizvod uveliko su nadmaile prvobitna oekivanja BMW-a. Sada se trebao osmisliti program marketinga koji bi odrao uzbuenje oko proizvoda dok ga ne ponu prodavati dileri, poevi od marta. Faza II morala se planirati u kontekstu drugih vanih dogaaja u BMW-ovoj porodici proizvoda: (1) lansiranje re-konstruisane serije 5 u aprilu; i (2) uloga kompanije kao zvaninog meunarodnog automobilistikog sponzora Ljetnjih olimpijskih igara u Atlanti 1996. godine, koje su zapravo trebale poeti u junu, prenoenjem olimpijske baklje autima iz serije 5. Iako su ti drugi elementi iz porodice BMW-ovih proizvoda jasno utjecali na Z3, marketinki pristup i konani rezultati Z3 utjecae na cjelokupnu djelatnost BMW-a u SAD. Dr. Helmut Panke, Predsjednik Upravnog odbora i Direktor BMW (U.S.) Holding Corp. od 1993., primijetio je da je Z3 bilo sueno da bude prvi BMW kojeg nisu napravila majuna mitska stvorenja iz bavarskih uma. Ovaj automobil proizvodie se u Spartanburgu, u Junoj Karolini. Neki ljudi misle da BMW znai napravljen u Njemakoj. Sa autom Z3, moramo pokazati da moemo biti uspjeni kao globalna kompanija, koja proizvodi na stratekim lokacijama ak i ako to nije u Bavarskoj. Sklapanje automobila u SAD zahtijeva da BMW promijeni natpis Proizvedeno u Njemakoj, koji je bio simbol kvaliteta, natpisom Napravio BMW. Kako je pisao asopis Brandweek, Pankeu su natovarili zadatak da izveze mistiku BMW-a iz bavarskih brda u polja June Karoline. Komentatori industrije okarakterisali su Z3 kao novo mjerilo standarda za liniju koja se oslanjala na njemaki ininjering kao osobenost, i pitali su se da li mistinost marke BMW, koja je bila tako vrsto isprepletena sa njegovim minhenskim porijeklom, moe preivjeti, pa ak i cvjetati poslije transplantacije u Junu Karolinu. Panke i njegov tim bili su svjesni nove ere u koju ulazi BMW i novih i jedinstvenih izazova koje je to stavljalo pred njih. Suoavanje sa jedinstvenim izazovima bila je najvanija odgovornost Victora Doolana, Predsjednika kompanije BMW North America. Projektom lansiranja Z3 u SAD rukovodio je James McDowell, BMW-ov Podpredsjednik za marketing. Ciljevi lansiranja roadstera bili su dvostruki: (1) iskoristiti roadstera za motiviranje i stimuliranje mree dilera da zadovolje vie standarde, kako bi se kvalificirali za prodaju roadstera; i (2) izgraditi banku podataka o narudbama kako bi nova fabrika u Spartanburgu mogla praviti automobile prema specifikacijama BMW-ovih klijenata. Do ove take u lansiranju Z3, BMW je pristupao svojim marketinkim ciljevima na inovativan nain, tako to je, na primjer, koristio ubacivanje u Bondov film kao centar marketinkog plana. Sada su Doolan i McDowell morali sastaviti ostatak programa da bi bili sigurni da e novi Z3 proizveden u SAD biti uspjean, i sam po sebi i za BMW-ovu franizu u cjelini.

1

Sluaj pripremili: Susan Fournier i Robert J. Dolan (Harvard Business School)

Lansiranje BMW-ovog Z3 Roadstera

PozadinaPoslovna strategija BMW-a

BMW je bio globalna kompanija sa znaajnom pozicijom u segmentu luksuznih automobila/automobila visoke performanse na amerikom automobilskom tritu, nakon to se znatno oporavio od udaraca koje su mu zadali Lexus, Acura i Infiniti sredinom i krajem osamdesetih godina XX stoljea (vidi Prikaz 1). Kompanija je preokrenula pad prodaje poevi od 1992.g., programom koji je obuhvatao pre-pozicioniranje marke od simbola Yuppie statusa na Vrhunska maina za vonju, orijentisana na kvalitet. U isto vrijeme, BMW je adekvatno prilagodio cijene modela u svjetlu nove konkurentske situacije, poboljao mreu dilera kako bi uskladio kupovni doivljaj potroaa sa razvijenim oekivanjem od usluge, i znaajno poboljao liniju proizvoda. Za sve to vrijeme, sveukupna poslovna strategija firme ostala je ista: ponuditi svjetskom tritu luksuzna vozila visokih performansi, gdje je svako najbolje u svojoj klasi, sa jedinstvenom i konanom pozicijom na tritu. Iako im je fokus bio na tome da su najbolji, a ne najvei, BMW se htio pozicionirati tako da dostigne obim godinje prodaje od blizu 100.000 komada u SAD, jer je to bio znak koji je identificirao najvanije igrae na globalnom automobilskom tritu i omoguavao djelovanje u efikasnom obimu. inilo se da je proirenje franize na mlae ciljno trite najperspektivniji nain da se povea prodaja marke. S tim vezane preporuke obuhvatale su osavremenjavanje imida kompanije i program razvoja novih proizvoda koji su u stanju odravati taj imid. Kako je pisao asopis Adweek 2 : BMW-a treba smatrati kao neto manje ozbiljno i vezano za tradiciju ... oni trebaju ouvati svoju reputaciju o performansi, ali pre-pozicionirati svoje aute napravljene u Njemakoj kao neto to je elegantno i zabavno voziti.Nova proizvodna inicijativa BMW-ovog Z3 roadsters

Prema prii Berta Hollanda, efa grupe za specijalne projekte u BMW-ovoj seriji, razvojni proces koji je doveo do identificiranja koncepta roadstera otpoeo je 1992. godine, opadanjem svjetskog trita za motorcikle. To je dovelo do internog rada na identificiranju ideja o proizvodima to bi mogli odgovoriti na iste osjeaje, emocije i matanja koja su zadovoljavali motorcikli. Napravljeno je nekoliko alternativnih platformi za realizaciju teme emotivne mate: trkai automobili, bagiji, sportska terenska vozila, roadsteri. Ideja sportskog roadstera prihvaena je zato to se najbolje uklapala u cjelokupnu poziciju BMW-a vezanu za uzbuenje vonje, to je podsjeala na BMW-ovu tradiciju proizvodnje roadstera u prolosti, otjelovljavala duh kompanije i obuhvatala sutinu marke BMW. Osim toga, iako je ta ideja odraavala priliku za niu na tritu, ona se uklapala u cilj kompanije da bude najbolja, a ne najvea. Nijedan proizvod na tritu u to vrijeme nije bio konkurent takvom pozicioniranju. Meutim, govorkalo se da drugi uvozni proizvoai luksuznih automobila (npr. Pore, Mercedes) razvijaju sline ideje, tako da se BMW morao kretati brzo, kako bi osigurao konkurentsku prednost. Ideja o roadsteru preiavana je tokom naredne dvije godine. Kabriolet-dvosjed Z3 trebao je koristiti isti etvorocilindarski motor zapremine od 1,9 litara kakav su koristili i neki modeli iz serije 3. Osnovni model obuhvatao bi zvuni sistem sa 6 zvunika, elektronske prozore i2

Izvor: Adweek Eastern Edition, 11.9.1995., str.7.

2


sjedala, svjetla za maglu, kontrolu upravljanja i klimu. Navlake od skaja bile bi standardne, a bilo bi mogue dobiti i kone. Testiranje ideje pokazalo je da postoji veliki interes meu raznim starosnim grupama: npr. pripadnike Generacije X zanimale su tvrdnje o jedinstvenom imidu, mukarci i ene etrdesetih godina izrazili su elju da imaju taj roadster o kojem sanjaju cijelog ivota, a nostalgini mlai baby boomer-i eznuli su za roadsterima iz prolosti. Tim raznim demografskim grupama bio je zajedniki mentalni sklop ljubitelja ivota i sklonost da trae jedinstvene izraaje individualnosti, to je pak ukazivalo na to da ciljno trite treba definisati psihografski, a ne demografski. Poto je Z3 bio prvo BMW-ovo vozilo iz nove fabrike u Spartanburgu, u Junoj Karolini, i prva 100% amerika ponuda od ovog njemakog prvaka u ininjeringu, projekat Z3 roadstera poprimio je strateku vanost koja je nadilazila misiju proirivanja franize. Ostali njemaki proizvoai ve su pokuavali da meu potroaima raire sumnjiavost u pogledu predstojee proizvodnje BMW-ovih vozila u SAD. Helmut Panke objasnio je strateki znaaj Z3: Spartanburgom se vie nego jednostavno izbjegava njemako okruenje visokih trokova. Da, ova fabrika e tititi BMW od meunarodnih monetarnih fluktuacija. No, to je jo vanije, Spartanburg pokazuje da smo duboko predani amerikom tritu i da smo se ponovo posvetili vrijednostima dobre performanse zbog kojih je BMW ovdje postao kult osamdesetih godina. Obraun investicija u Spartanburg iznosi 600 miliona dolara i raste. Pogon moe proizvesti 250-300 automobila na dan, a proizvodnja je organizirana tako da bude fleksibilna i da moe proizvesti nekoliko modela na istoj traci nasuminim redoslijedom. Fabrika trenutno zapoljava 1500 ljudi, a planira se da e do kraja decenije imati 2000 zaposlenih. Ovo je naa prva fabrika automobila van Evrope. Za BMW, to je prilika da se malo odmaknemo od ideje da smo njemaki proizvoa automobila i da se pribliimo svom dugoronom cilju da postanemo istinski globalna marka. Spartanburg zbilja moe promijeniti ono to simbolizira BMW. Victor Doolan je ovako prokomentarisao implikacije lansiranja Z3 na cijeli sistem: Spartanburg nam prua priliku da razvijemo novi skup odnosa u Sjevernoj Americi. Kad su uli vijesti o naoj predanosti Spartanburgu, dileri su ponovo poeli ozbiljno shvatati ovu franizu, i ponovo investirati u objekte, opremu i radnu snagu. Vidi se potpuno oivljavanje oduevljenja za marku i nae proizvode. Dileri su ushieni ovom fabrikom. A to oduevljenje prenosi se na trite. Plan marketinga za uvoenje roadsteraUtvrivanje preliminarne marketinke platforme

Poetkom proljea 1994. godine, tim za lansiranje pod rukovodstvom Jamesa McDowella, Potpredsjednika za marketing, formulisao je preliminarnu marketinku platformu za uvoenje Z3. Kako je rekao jedan od efova u BMW-u, glavni cilj lansiranja bio je da se proiri BMW-ova franiza i nastavi podmlaivati BMW marka tako to e se Z3 pozicionirati direktno u ameriku kulturu i usaditi u srca i misli amerike javnosti. efovi su priali o

3


tome kako e utkati auto u tkivo amerikog iskustva, usaditi ga u ameriki pejza, svrstati u svakodnevni doivljaj, i ustanoviti vozilo kao kulturalnu ikonu. Prema Jamesu McDowellu: Namjera nam je bila da navedemo ljude da priaju o roadsteru tokom obinih svakodnevnih dogaaja: u biti, da uvedemo auto u dnevni red ljudskih razgovora. Plan je bio da potaknemo uzbuenje i oduevljenje jezgra kupaca tako da ono privue iru panju i interes za marku. Rukovodstvo je to nazivalo poticanjem pria. Sa takvim namjerama, tim za lansiranje koncentrisao se na netradicionalne marketinke metode, jer su smatrali da su oni efektivniji od standardnog programa reklama na TV i u tampi. Strateki znaaj lansiranja diktirao je potrebu za neim sasvim razliitim, to privlai panju. (Bert Holland, zagovornik proizvoda) To je jedinstveno vozilo, tako da smo tragali za nekonvencionalnim nainima za njegovo uvoenje. (Tom McGurn, ef za korporativne komunikacije) Po samoj svojoj prirodi, netradicionalni mediji su sami po sebi sposobni da potaknu prie. (James McDowell, Potpredsjednik za marketing) Netradicionalni mediji vam daju vei publicitet. (Carol Burrows, ef za reklamu) Obzirom na nau psihografsku segmentaciju, ne-tradiciolani mediji su jeftiniji po potroenom dolaru. Tradicionalni mediji su isplatniji za demografiju. Ne-tradicionalni omoguavaju iru bazu, a to smo smatrali posebno vrijednim u svjetlu naeg cilja da uemo u srca i misli velike grupe javnosti. (George Neill, ef za komunikaciju sa potroaima) BMW je elio i da ima multimedijalnu komunikacijsku strategiju. Kako je rekao jedan od rukovodilaca: Htjeli smo da potroai doive poruku u mnogim medijima, da je uju u mnogo glasova. Ta filozofija bila je direktno suprotna filozofiji ponavljanja koja je vladala tradicionalnom reklamnom milju. Ova ideja djelovala je mnogo bolje ako se koristila u horu, ali mi smo uvidjeli da bukvalne veze i niti moraju biti oigledne u svim raznorodnim elementima poruke i da svi elementi moraju jaati i snaiti jedan drugog. To bi zahtijevalo agencije koje su spremne da se meusobno poveu u netipinom timskom okruenju. U junu 1994. godine, poslani su pozivi za ponude irokom krugu od 30 reklamnih, promotivnih agencija i agencija za odnose sa javnou, za koje se smatralo da mogu postaviti nekonvencionalnu kampanju koja bi postigla ciljeve kompanije. BMW je otpoeo ozbiljne razgovore sa deset takvih agencija zasnovane na zajednikim interesima i relevantnim ranijim iskustvima. Agencije su bile pripremljene prikazivanjem arhivskog video snimka koji je izraavao osnovnu zamisao auta. One su dobile i podatke o BMW-ovim pogledima o tome kakvi se elementi smatraju netradicionalnim i preliminarnim miljenjima o netradicionalnom marketinkom oruu koje bi moglo biti naroito efektivno. Ideje o

4


ubacivanju proizvoda u premijerni film, sponzorstvo nad TV emisijom, i veze sa svijetom mode bile su na vrhu BMW-ove liste, iako su agencije podsticane da daju i vlastite preporuke. Na osnovu pregleda ponuda, sedam agencija je pozvano da naprave svoju prezentaciju u BMW-u. Izabrani su mnogi elementi iz ponuda vodee holividske promotivne agencije Dick Clark Corporate Productions, poznate po iskustvu u zabavljakoj djelatnosti. One su se dodale okviru osnovnih dogaaja i programa koje je BMW osmislio interno, ukljuujui i agresivni program usavravanja dilerskih objekata, obuku osoblja, i proizvodnju 150 pred-proizvodnih automobila za upotrebu u pred-prodajnim promocijama u vrijeme lansiranja proizvoda. U to vrijeme dolo je do prebacivanja firme sa agencije Mullen Advertising na Fallon. U februaru 1993. godine, BMW je angaovao McElligott Mullen, malu kreativnu firmu iz Wenhama u Massachussettsu da ih pre-pozicionira tako da predstavljaju neto vie od Yuppie imida. Fallon je izabran zbog dokazanog iskustva u integrisanom i elektronskom marketingu to su bile kljune vjetine za netradicionalno lansiranje.Ustanovljavanje prvog marketinkog elementa: Ubacivanje proizvoda u film Zlatno oko

Predispozicija BMW-a za ubacivanje u film zapravo je odraavala iri trend u industriji da marketinki miks obogati ubacivanjem proizvoda u film. 3 Za filmske producente, proizvodi sa markom proizvoaa dodavali su autentinost i realistinost scenografiji i doprinosili razvoju likova putem trenutano-prepoznatljivih simbola. Plaanje i besplatna roba takoe su pomagali da se smanje trokovi sve skuplje produkcije i marketinga. 4 Proizvoai koji su nudili svoje marke za filmove traili su mnoge nagrade osim publiciteta i vidljivosti kroz svoje holivudske veze. Profesionalna tampa ovako je komentarisala te koristi za korporativne partnere: To je odlian nain da se izgradi prepoznatljivost marke. 5 U ovom sve vie isparcelisanom svijetu, oglaivai se moraju dobro potruditi da bi doprli do publike. Kad mi (gledatelji) moemo preskoiti reklamu i nastaviti gledati film, oni moraju nai nove naine da dopru do nas. Ovo je suptilniji nain da oglaivai dopru do nas. 6 Osim primjese glamura, filmovi omoguavaju marketarima pristup do dvije vrste publike do kojih je teko doprijeti putem mrene TV ili tampe: stranim gledateljima i mladima. 7 Openito govorei, cijene za ubacivanje proizvoda u film kretale su se od nita do nekoliko miliona dolara, uz prosjenu cijenu od $40.000 8 za istaknuto prikazivanje, gdje bi glavna zvijezda zapravo koristila proizvod (ubacivanje sa utjecajem, u rjeniku industrije). 9 No mnoga ubacivanja vrila su se po principu milo za drago, gdje bi proizvoai dobijali3 4

Izvor: Planning for a Market Fall, Brandweek, 22.7.1996., str. 32-39. Izvor: Now Its the Cars that Make the Characters Go, The New York Times, 21.4.1996., dio 2, str. 13. 5 Izvor: Casting Call Goes Out Products Play Major Roles in Movies, Marketing News, 31.7.1995., str. 1. 6 Izvor: Movie 4Sale!, The Courier-Journal, 30.5.1996., str. 1C. 7 Izvor: Cue the Soda Can, Business Week, 24.6.1996., str. 64, 66. 8 Izvor: Its a Wrap (But Not Plain): From Budweiser to BMW, Brand Names Are Popping Up More and More On Screen, The Los Angeles Times, 3.9.1995., str.4. 9 Izvor: Junior Mints: Im Gonna Make You a Star, Forbes, 6.11.1995., str. 90.

5


vidljivost proizvoda u zamjenu za utede trokova filmskih producenata vezane za taj proizvod. 10 Politika BMW-a je da ne plaa za ubacivanje proizvoda u film. U jednom intervjuu za novine, Norm Marshall, dugogodinji konsultant BMW-a, ovako je prokomentarisao neizvjesnost efekata od ubacivanja proizvoda u film: Zato kompanije ne moraju plaati mnogo za ubacivanje svoje robe u film? U nekim sluajevima moramo. Ali protutea tome je injenica da se time ne moe garantovati nita kao to se moe garantovati kupovinom reklame. A nikad ne znate hoe li ta roba biti u filmu ili nee. A ak i da bude, ne znate hoe li film postii uspjeh ili nee. Istina je da velika veina filmova ne postigne veliku gledanost. Tako mi biramo. Nadajmo se da smo ee u pravu nego to nismo. 11 Prikaz 2 pokazuje primjere nekih znaajnijih ubacivanja proizvoda u filmove od 1983. godine do danas. BMW je otpoeo pregovore sa kompanijom MGM/United Artists o filmu sa Jamesom Bondom Zlatno oko u jesen 1994. godine. im je prouio scenario, BMW je uoio da je ova prilika savreni spoj za obje strane: MGM je traio partnera koji bi im mogao pomoi da oive svoju 33-godinju franizu Bonda, a BMW premijerni film koji bi, ubacivanjem njihovog proizvoda, ojaao imid njihove marke. Ostale firme koje su sklopile ugovor sa MGM-om za Zlatno oko su Omega, Perrier, Sharper Image, Yves St. Laurent i IBM. Karen Sortito, Via potpredsjednica MGM-a za promocije, ovako je opisala svoj prvi susret sa Z3: Vidjeli smo tajne slike kola i izgledala su sjajno. Svi smo jednog jutra pobjegli s posla i otili u proizvodni pogon BMW-a da vidimo auto. Bilo je to kao u epizodi emisije Budi pametan: prolazili smo kroz ona silna vrata, a ona bi se zalupila za nama. Skinuli su pokriva s auta i svi smo uzdisali. Onda smo naizmjenice sjedili u njemu, samo da se uvjerimo da je dovoljno cool za Pierca Brosnana, naeg najnovijeg Jamesa Bonda. 12 McDowell je opirnije govorio o savrenom spoju linosti Bonda i marke Z3: BMW je traio heroja, i to glamuroznog heroja. Lik Bonda je za to bio savren. On je bio zgodan, seksi, bogat, domiljat i avanturista. Smatrao se ovjekom koji voli ivot i koji ima kontrolu nad svojom sudbinom. Bio je poznat po tehnologiji koju koristi. Pobogu, bio je priznat i kao ovjek zaljubljen u dobra, brza kola! Olienje heroja za olienje auta! BMW je bio uzbuen zbog stratekog znaaja filma za MGM i dolarskog iznosa koji je MGM bio spreman investirati u ponovno lanisranje svoje kulturalne ikone. Rukovodstvo je vjerovalo da e ovakav nivo podrke i predanosti imati dobar utjecaj na dilere. MGM je govorio i o mogunosti za ugovor na vie filmova, perspektivi koja je pruala mogunost trajne pomoi.

Izvor: Product Placement: How It Began, How Its Grown, St. Louis Dispatch, 8.4.1995., str. 4D. Izvor: We Ought to be in Pictures: Thats the Rallying Cry as Companies Vie to Get Their Products in Movies and TV, St. Louis Dispatch, 8.4.1995., str. 1D. 12 Izvor: Brandweek, 11.3.1996., str. 21.11

10

6


Ugovor izmeu BMW-a i MGM-a usmeno je postignut u januaru 1995. godine, a zvanino potpisan u julu iste godine. Osnovna razmjena bila je jednostavna: MGM je dobio koritenje nekoliko prototipskih vozila za svoj film; BMW je postigao ubacivanje Z3 u Zlatno oko i dobio svjetska prava da se poziva na to u saoptenjima kompanije do kraja marta 1996. godine. Insajderi u filmskoj industriji okvalifikovali su ovaj posao izmeu BMW-a i MGM-a vie kao ko-lansiranje, nego tradicionalno ubacivanje proizvoda u film. Osnovni marketinki sporazum izmeu MGM-a i BMW-a bio je da e od septembra do kraja decembra 1995. godine ova dva marketara zajedniki promovirati glumca koji glumi Jamesa Bonda (Pierca Brosnana), film Zlatno oko, i BMW-ov Z3 roadster. Pored pokrivanja trokova za proizvodnju prototipova vozila, BMW je pristao da investira u reklamu koja e pokazivati da je Z3 novi auto Jamesa Bonda. MGM je, pak, pristao da podrava Z3 u pretpremijerama i insertima filma Zlatno oko. Z3 se u filmu pojavljivao samo oko 90 sekundi, ali je bio istaknut jer je zamijenio AstonMartina, auto po kojem je Bond bio poznat. Aston Martin je gotovo sastavni dio Bonda. To je njegov zatitni znak, zbilja. Ovo je oznailo prvu upotrebu kategorije automobila u historiji filmskih serijala, primijetio je Marshall. 13 Bondu je Z3 poklonio Q, legendarni ininjer za istraivanje i razvoj iz britanske Tajne Slube MI5, koji kae: Pazi sad, Bonde. Prvo tvoj novi auto. BMW... 14 U marketinkoj tampi ubacivanje Z3 u film bilo je zapaeno po beavnoj integraciji u liniju prie, kako je to objasnio Predsjednik Udruenja za marketing koritenjem zabavljakih resursa, Dean Ayres: Rije koja se u naem poslu esto opojavljuje je beavni. Suptilno izraen. Izblijeivanje linija izmeu reklame i zabave. Tako ubacivanje proizvoda u filmove treba funkcionirati da bi bilo uspjeno. Ljudi vie vole vidjeti konzervu Pepsi ili neke druge poznate marke nego neku na kojoj pie samo Gazirano pie. Ali niko nee da plati da bi gledao reklamu. Proizvodu morate pokloniti dobro odmjerenu koliinu panje da biste postigli taj efekat. 15 Prema rijeima McDowella, neki su hvale o beavnosti ubacivanja roadstera smatrali ironinim, zbog ograniene prikazanosti tog proizvoda u filmu: Mnogi su bili iznenaeni to se auto u filmu nije vie prikazivao. Auto se pojavljuje u dva dijela, u trajanju od ukupno 1,5 minut. To je zapravo bilo namijenjeno samo kao pretpremijera, kao mamac. Nama je bilo mnogo drae da se auto prirodno uklopi u film nego da izgledamo kao neko ko ga je silom ugurao u scenu i da je tu predugo ostao. Premijera Zlatnog oka zakazana je za 17. novembar 1995. godine. Iako je estomjesena praznina izmeu lansiranja filma i mogunosti da se Z3 kupi od dilera predstavljala oigledne taktike tekoe, tajming se dobro uklopio sa drugim planiranim dogaajima vezanim za BMW-ov proizvod i dao fabrici priliku da napravi vozila tano prema oekivanjima potroaa. Rano lansiranje dalo je BMW-u i prednost u odnosu na predstojee uvoenje Mercedesovog vozila. Zahvaljujui takvom tajmingu, veza sa Bondom postala je temeljni element oko kojeg su formulirani ostali planovi za lansiranje Z3.Izvor: Its a Wrap (But Not Plain): From Budweiser to BMW, Brand Names Are Popping Up More and More On Screen, The Los Angeles Times, 3.9.1995., str. 4. 14 Que je ininjer za istraivanje i razvoj odgovoran za konstruisanje Bondovog najsavremenijeg oruja. 15 Izvor: Ibid.13

7


Zavrni marketing plan prije lansiranja Kad je u januaru 1995. dogovoreno ubacivanje proizvoda u Zlatno oko, tim za lansiranje nastojao je izgraditi druge, komplementarne elemente programa koji bi i pret-prodavali Z3 i generirali promet kod dilera, tako to bi stimulisali interes za druge modele u liniji BMWovih proizvoda. Neki od dodatnih elemenata koji su trebali oblikovati program lansiranja Z3 bili su: 1. Ponuda specijalnog bondovskog izdanja roadstera u boinjem katalogu Neiman Marcusa. 2. Prikazivanje Z3 na BMW-ovoj web stranici. 3. Masovan dogaaj u oblasti odnosa sa javnou gdje bi se automobil otkrio u Central Park-u u Njujorku. 4. Pojavljivanje u emisiji Tonight Show Jay-a Leno-a. 5. DJ radio emisija. 6. Video Putuj: Pria sa amerike ceste. Pored tih elemenata, BMW je planirao TV reklame i reklame u tampi, kao i aktivnosti dilera. Opisaemo sve te programe. Vremenski slijed kljunih programskih odluka i dogaaja dat je u Prikaz 3. 1. Kataloka ponuda Neimana Marcusa BMW je dogovorio promociju u kojoj bi se specijalno ogranieno izdanje bondovskog roadstera moglo dobiti putem boinog kataloga Neimana Marcusa (vidi Prikaz 4), publikacije poznate po ponudi neobinih proizvoda. Dana 11. septembra, umetak u katalog i vozilo prikazani su u emisiji Today Show. U poetku, BMW i Neiman Marcus postavili su za cilj prodaju 20 vozila u roku od 3 i po mjeseca boine prodaje: Mislili smo da je broj od 20 vozila dobar na osnovu ranijih iskustava kataloga, rekao je McDowell. Za dva dana, dobijeno je 100 narudbi za Z3, pa je BMW pristao da povea ukupnu proizvodnju na 100 vozila. Do Boia, firma Neuman primila je 6.000 narudbi ili zahtjeva za stavljanje na listu ekanja za 100 automobila. 2. BMW-ova web stranica U oktobru, BMW je otkrio svoju novu web stranicu. Izmeu ostalog, ta stranica je predstavljala inserte iz filma Zlatno oko i emisije Today Show, gdje se prikazivala kataloka ponuda. Pokazalo se da je modul koji je razvila agencija Fallon uspjeno generirao klikove na stranicu. Ovaj modul pod nazivom Napravi vlastiti roadster omoguavao je posjetiocima stranice da izaberu vanjtinu, interijer, najbolje boje kao i razne opcije za Z3. Modul bi zatim prikazao korisniku njegov/njen auto iz razliitih uglova, npr. u normalnom i obrnutom poloaju. Davao je i maloprodajne cijene auta koje sugerie proizvoa, sa opcijama koje bi izabrao korisnik. Broj posjeta stranici utrostruio se kad je dodan ovaj modul, od prosjeno 35.000 na 125.000 posjeta na dan. Firma Apple Computer, ija je tehnologija upotrijebljena za stvaranje ovog modula, u decembru se obratila BMW-u sa molbom da im da prava da u svojim reklamama spominje modul Napravi vlastiti roadster (vidi Prikaz 5). Apple-ov TV

8


spot prikazao se na TV tokom dodjele Oskara, u martu 1996. godine. A mi smo dobili cijelih 25 od ukupno 30 sekundi te reklame, primijetio je McDowell. 3. Lansiranje za tampu u Central Parku Najistaknutiji dogaaj u oblasti odnosa sa javnou bilo je lansiranje u Central Parku, gdje je Z3 zvanino predstavljen publici. Preko 200 predstavnika medija bilo je prisutno dok je lik Q iz filma Zlatno oko iznosio pojedinosti o BMW-ovom najnovijem izumu. Z3 je otkriven uz poplavu specijalnih efekata koji su otpoeli tako to je direktor Panke unio tajnu ifru koja je inicirala eksploziju sanduka u kojem se uvao auto. Kao vrhunac dogaaja, glumac to glumi Bonda, Pierce Brosnan, dovezao se na pozornicu u svom tamno plavom roadsteru nakon to je u pratnji povorke automobila provezao krug po Central Parku. Ujutro prije lansiranja za tampu Z3 je prikazan na TV u dijelu emisije Today Show, putem intervjua sa direktorom Helmutom Planke-om i probne vonje voditelja emisije. Dogaaj u Central Parku bio je opseno pokriven i na RTV i u tampi, spomenut je i u izdanjima asopisa Hard Copy, This Morning's Business, The Money Wheel i u vijestima svih vanijih TV stanica. McDowell je dodao: Novine su ak objavile i stripove o tome kako Brosnan dolazi na pozornicu u autu! U Prikazu 6 vide se primjerci isjeaka iz novina koji govore o tom dogaaju. U Prikazu 7 vidite strip iz Automotive News. 4. Emisija Tonight Show Jay-a Leno-a Poetkom novembra, pred premijeru filma Zlatno oko, Z3 se pojavio u emisiji Tonight Show. BMW je ponudio voditelju Jay-u Lenou da iskoristi Z3 za svoju emisiju ako mu bilo zbog ega moe koristiti. TV kua NBC pristala je na to u njegovo ime, ali nije rekla ta on namjerava. Lenoovi scenaristi ugradili su Z3 u parodiju gdje Bond izbjegava sve pokuaje NBC-jevih zatitara da mu priu dok prelazi preko studijskog posjeda. Na kraju se ispostavilo da je to zabuna, jer je Pierce Brosnan ve bio u studiju. McDowell je dao ovakav komentar: Nepredvidljivost sadraja te poruke bila je gotovo nepodnoljiva: bila je to paljivo proraunata kocka. Nismo znali ta e Leno rei ili uraditi, i zapravo nismo ni saznali dok to nije saznao i ostatak drave. Poslali smo jednog od naih ljudi da sjedi u publici tokom snimanja, i on nas je zvao sa svog mobitela da nam pria ta se deava. Ali sve je ispalo odlino. 5. DJ radio emisija Vremenski postavljena tako da se podudara sa TV reklamama poetkom novembra, DJ radio emisija predstavila je DJ-eve vodeih radio stanica na 13 trita u velikim gradovima. DJ-evi su izabrani na osnovu njihove linosti, sadraja emisije i demografije sluatelja. BMW se obratio onima koji su se kvalifikovali i dao im priliku da osmisle segment u emisiji koji bi nekako ugradio Z3 ili pojavljivanje neke planirane linosti. DJ-evi su podsticani da daju inovativne prijedloge i pokau kreativnu slobodu u svemu to rade. Dato im je na znanje da BMW, iako bi predloio potencijalni scenario, nee ni na koji nain cenzurisati prihvaene emisije.

9


U projektu je uestvovalo 25 stanica sa zanimljivim emisijama. Na primjer, jedan DJ iz Atlante obukao se u Djeda Mraza i provezao pozajmljeni Z3 roadster preko stadiona Falcona u Atlanti u poluvremenu Dravnog prvenstva u ragbiju. Drugi je poklonio jedan Z3 roadster u emisiji uivo iz Los Anelesa. Baba Shetty, BMW-ov ef medijskih komunikacija, ovako je prokomentarisao cjelokupni efekat: DJ program smatrao se najriskantnijim elementom naeg plana. Rukovodstvo se konano sloilo da se u to upusti u minut do dvanaest ... samo nedjelju i po prije odsudnog dana. Ali bilo je super. DJ-evi su dali fantastinu vjerodostojnost naoj poruci o proizvodu. Taj dogaaj je vrlo uspjeno unio marku u razgovore. Mislimo da je imao trostruki efekat u priama u drugim emisijama. Zbog njega smo dobili 6.000 spotova, a bili su nam obeali samo 3.800. 6. Video Putuj: pria sa amerike ceste BMW-ova Grupa za komunikacije u saradnji sa firmom Dick Clark Productions kreirala je ovu priu o Faberu, arhitektu premorenom od posla koji odluuje da oivi putovanje preko cijele drave na kojem je bio sa svojom tetkom Ednom Rose kad mu je bilo 10 godina. Faber vozi svoj Z3 od Savane do Oregona, i na tom putu ide stopama svoje tetke. Pria predstavlja slavljenje ceste sa fokusom na emotivni karakter doivljaja vonje. Naslov originalne pjesme iz prie, Osjeti vjetar u dui pogaa tu temu. Video se mogao dobiti besplatnim pozivom na BMW-ov broj u decembru, tako da se spomene traka snimljena prilikom reklame za kompaniju.Reklame na TV i u tampi

Zajedno sa tim netradicionalnim aktivnostima, BMW je razmiljao o moguoj komplementarnoj ulozi reklama koje je trebala proizvesti njihova nova agencija Fallon McElligott. Obim reklama i najpogodniji mediji bili su pitanja koja je trebalo razmotriti u svjetlu netradicionalne platforme. Firm Fallon napravila je reklame za TV i tampu koje su, konano je odlueno, trebale poeti 1. novembra. Iako su reklame koristile tradicionalne medije tampe i televizije, tim za lansiranje mislio je da se odrao netradicionalni duh. ak i tradicionalni mediji mogu se koristiti na netradicionalan nain, zapazio je jedan od efova BMW-a. Reklamna poruka bila je jednostavna: James Bond je trampio svoj auto za novi BMW. U biti, to je bio novi Bond u novom svijetu u novom autu. ivot je evoluirao, a tako i Bond, objasnila je Carol Burrows, ef reklame u BMW-u. Ton reklama bio je odvaan, duhovit i zabavan. Nova kampanja sa humorom i matom kao sredinjim elementima bila je otar zaokret od tradicionalnih BMW-ovih reklama, koje su isticale mogunosti performanse na trezven nain. Multimilionska kampanja obuhvatala je dva televizijska spota koje je trebalo emitovati u emisijama popularnih TV stanica (Seinfeld, ER, i 90210) i programima kablovskih stanica o stilu ivljenja. Reklame u nacionalnoj tampi (vidi Prikaz 8) objavljene su u poslovnim i asopisima o stilu ivljenja (Business Week, Forbes, Fortune, Traveler, Vanity Fair) i asopisima za zaljubljenike u automobile (Car and Driver, Auto Week, Auto World).

10


Planirano je da se reklame putaju tokom cijelog decembra, i da imaju veu teinu u poetnom periodu udarnog uzbuenja oko Bondovog filma. (Prikaz 9 daje komparativne trokove reklamiranja lansiranja proizvoda u industriji) Reklame koje su iz toga proistekle napravile su veliki uinak, prema efu marketinkog istraivanja i informacija Williamu Pettitu: Sadraj reklama spominjao se vie nego ikad ranije. Cijelih 15% TV gledatelja pokazalo je da se dobro sjea reklame. Takav broj nismo vidjeli deset godina. Bilo je to 50% vie od 10% dokazanog sjeanja koje je Mercedes uspio postii za svoje reklame za lansiranju E-klase, otprilike u isto vrijeme, a procjenjivalo se da je njihov budet za lansiranje bio tri puta vei. Ovakvi podaci su odlini jer slue kao nekakav kontrolni eksperiment tradicionalnog naspram netradicionalnog lansiranja potpuno nove linije proizvoda.Reklama i promocije preko dilera

Kao i kod lansiranja svih novih automobila, generiranje motiviranosti i saradnje dilera u programu bilo je presudno za uspjeh. BMW je elio da integrie dilere u promociju od samog poetka. Baba Shetty, ef medijskih komunikacija, rekao je: Nisu bili previe oduevljeni kad smo im prvi put rekli da elimo da troe svoju crkavicu na promociju nov-novcijatog auta, koji e biti spreman za isporuku tek u martu naredne godine. Situacija sa Z3 bila je vaan test obnovljenog odnosa BMW-a sa dilerima. Morali smo to uraditi dobro. Shetty je poeo posjeivati dilere u junu 1995. godine, sa prezentacijom koja je isticala strateku vrijednost lansiranja za BMW, obim marketinke podrke koju su i BMW i MGM ulagali u Bondovu kampanju, i dobre strane tajmiranja lansiranja u odnosu na druge planirane aktivnosti BMW-a. Shetty je rekao ovo o svom iskustvu obilaska dilera: Realizacija plana bila je komplikovana. Imali smo 345 dilera, a samo 150 automobila koje su oni mogli izloiti u svojim salonima tokom promotivnog perioda. Morali smo realizirati program u tri vala, tako to e vozila kruiti meu dilerima. Smo to bi bilo dovoljno, ali prezentacije nisu mogle biti neugodnije. Neki od dilera samo bi sjedili i buljili u mene sa nevjericom dok sam im objanjavao ovu fenomenalnu ansu koja nee uroditi plodom do ... marta 1996. godine. Ja sam im u biti rekao: Gledajte. Moete pristati na ovo i najbolje iskoristiti ovu ansu, ili je moete ignorisati. Na vama je da izaberete. Ali mi stojimo iza toga, i MGM stoji iza toga; a i mi i oni smo 150% iza toga. Kvalitet promotivnog materijala obavio je ostalo. Promotivni paket za dilere sadravao je privatno prikazivanje filma o Bondu i autu prije poetka javnog prikazivanja filma. Dileri su napravili spisak od 200-400 najboljih kupaca i na njihova imena poslali pozivnice za prikazivanje filma. Vlasnici dilerskih firmi bili su pri ruci te veeri da pozdrave kupce i odre motivirajui uvodni govor. Neki dileri priredili su koktel prije ili poslije prikazivanja. Napravljeni su i kompleti 007: Dozvola za prodaju (vidi Prikaz 10). U njima je bio multi-medijalni video, konzerva sa tajnim filmovima proizvoda na djelu, i lana registracijska tablica BOND 007. Dileri koji su uestvovali u promociji mogli su dobiti i pokrivae za aute, aute za izlaganje u salonu (pozajmljene na ogranieno

11


vrijeme) i ideje za pravljenje baze podataka. Aranmane za prikazivanje u kinima omoguio je MGM, o troku dilera. Ti dogaaji izazivali su veliki lokalni publicitet, o njima su pisale lokalne novine, a esto su o njima govorile i TV i radio stanice u velikim gradovima. Frederick Tierney, direktor Foreign Motors West, najvee BMW-ove dilerske firme u Bostonu, dodao je sljedee o reakcijama dilera na ukupni plan lansiranja: Meni nije nita smetalo u cijelom programu ili reklami. To je bilo neto novo. inilo se da e djelovati. Iskreno reeno, mislio sam da pretjeruju. Z3 je bio auto od posebnog interesa za jednu niu na tritu, prikazivao se u Bondovom filmu vrlo, vrlo kratko, a BMW se toliko trudio da ga obznani. ta ako prodaju previe roadstera sa takvim napuhivanjem? Kako emo odravati takav zamah i strpljenje kupaca? Izgledalo je da dilerima predstoji mnogo posla. Uspjeh Faze I plana za lansiranje Konani budet za plan za lansiranje podijeljen je u omjeru 40/60 izmeu tradicionalnih i netradicionalnih elemenata. Interno i eksterno, MGM/BMW-ovo ko-lansiranje proglaeno je uspjenim. Film o Bondu postigao je najbolje rezultate premijere preko vikenda u historiji MGM-a, sa bruto zaradom od $26,2 miliona od prodaje karata (vidi Prikaz 11 za podatke o zaradi od prodaje karata na premijeri drugih znaajnih filmova). Marshall je procijenio da je reklama, promocija i s tim vezan publicitet zbog veze sa BMW-om dodao milione zaradi na Zlatnom oku 16 Prikazi proizvoda Z3 bili su povoljni (vidi Prikaz 12). Do decembra 1995. godine unaprijed je narueno preko 9.000 vozila Z3, u poreenju sa predvienih 5.000. To to se proizvod nije mogao odmah dobiti, to se nekad smatralo potencijalnim problemom, sada se smatralo velikim dobitkom. Prema rijeima Jamesa McDowella: To je povealo uzbudljivu vrijednost poruke i ljudi su sa nestrpljenjem oekivali novi doivljaj. Dileri su se s tim sloili, to se vidi po komentarima Joe-a Santamaria-e, efa prodaje u dilerskoj firmi Foreign Motors West iz Bostona: Za nas je to bila pravi podstrek. Promet u radnji se poveao, i mnogi ljudi su dolazili sa rijeima, Hej! To je onaj auto koji vozi Bond! Ili Vidio sam ja to na filmu! Naruivali su aute na nevieno. Publicitet u filmu bio je odlian. Neto rezultat bio je da su se dileri modernizirali da bi bili u stanju nositi se sa ovim izazovom, BMW je napravio banku podataka o narudbama, roadster je uspjeno lansiran, i stvorena je nia. Rukovodstvo je zapazilo i efikasnost trokova postignutu netradicionalnim planom lansiranja. inilo im se da su potroeni dolari imali vei utjecaj nego to bi imali da su bili uloeni u tradicionalne programe. Potroili smo oko 50% manje nego to to nalae pravilo Udio rijei/Udio trita. 17 (Baba Shetty) (Vidi Prikaz 13). Sasvim smo sigurno dobili vei utjecaj po potroenom dolaru. (George Neill)

Izvor: Now Its the Cars that Make the Characters Go, The New York Times, 21.4.1996., section 2, str.13 Udio rijei (SOV) odnosi se na udio ukupnih trokova za reklamu za sve proizvode u datoj kategoriji. Pravilo Udio rijei/Udio trita kod utvrivanja budeta za reklamu kae da kad su sve stvari jednake, udio rijei od reklame treba odrediti tako da bude jednak udjelu trita za firmu.17

16

12


Bill Pettit dodao je trezveniji saetak: U zakljuku, kako mjerimo uspjeh nekog programa? Nita nije eksplodiralo. Faza II strategije lansiranja Faza I lansiranja Z3 u BMW-u je stvorila izvjestan pomak paradigme. Evo kako je to objasnio McDowell: Vjerovatno se nikad neemo vratiti tradicionalnim programima, nakon to smo okusili mo ovakvog plana. Sigurno da on ima i loih strana, ali njegov utjecaj se jednostavno ne moe porediti sa utjecajem tradicionalnih elemenata. Obino su rizici kod uvoenja novog proizvoda tako veliki da se na kraju ponete oslanjati na tradicionalne marketinke elemente zbog lanog osjeaja sigurnosti koji vam oni daju. Ali to je upravo to: laan osjeaj sigurnosti. Kotalo bi barem tri puta vie da smo uradili ono to smo uradili oslanjanjem iskljuivo na tradicionalne medije. Ova promjena filozifije obojila je januarske planerske sastanke na kojima se trebala odrediti Faza II strategija i taktika za Z3. Cijeli proces je osnaio efove koji su u njega bili ukljueni. Ali kako je napredovalo januarsko planiranje, drage uspomene na holivudske premijere i okupljanje u Central Parku pomijeale su se sa prepoznavanjem investicije od $600 miliona u Spartanburg i stratekog znaaja Z3. Kako je rekao jedan ef, Ovo je zabavno. Ali trebamo to obaviti/zavriti kako treba.

13


Prikaz 1 Prodaja BMW automobila u SAD i irom svijeta

Prodaja u SAD (u hiljadama komada)a 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995a

Svjetska prodaja (u hiljadama komada)b 434.0 440.7 446.1 461.3 484.1 523.0 525.9 552.7 588.7 534.4 573.9 590.1

70.9 87.9 96.8 87.8 73.3 64.9 63.6 53.3 66.0 78.0 83.8 94.5

Izvor: Wards Automotive Yearbook. Izvor: Bayerische Moteren Werke AG BMW, razliite godine izdanja.

b

14

Prikaz 2 - Primjeri nekih znaajnijih ubacivanja proizvoda u filmove od 1983. godine do danasPlacement/Fee NA Candy trial used to coax E.T. out of hiding place Placement Detail Media Comments

Movie

Product/Brand

E.T. The Extraterrestrial

Reeses Pieces

Risky Business $350,000

Rayban

NA

M&Ms decline of original deal cited as marketing blunder that ranks with Ford Edsel and New Coke.a Reese's pieces sales increased 66%b. Rayban sales tripled.b


License to Kill

Lark cigarettes

Tom Cruise sports Raybans in his new role as pimp Lark as Bonds cigarette brand of choice

Grand Canyon Silence of the Lambs

Lexus Arbys Roast Beef

NA NA

Lexus breaks down in seedy L.A. neighborhood Crumbled Arbys wrappers and cups included among decrepit dcor of serial murderers house

Forrest Gump Products and ads for filming

Dr Pepper

NA

Dumb and Dumber

Hawaiian Tropic Suntan Lotion

Dr Pepper portrayed as Gumps beverage of choice Last 5 minutes of movie show Hawaiian Tropic Girls in Hawaiian Tropic Tour Bus

Natural Born Killers

Coca-Cola

Cigarette placements are tricky. Most companies dont want any part of it anymore because they hear too much negative feedback.b NA Focus group participants very outspoken about how they would never eat at that restaurant because every time they saw the logo they thought of the killer. I think we can count that as a bad placement.b If thats not the best placement of 94, I dont know what is.a Hawaiian Tropic received over 100 placements last year. Its the best kind of advertising there is . . .the fee was small compared to our marketing budget.c NA

Get Shorty

Oldsmobile Silhouette minivan NA

Polar bears and licensing rights Products for filming

Coke commercial aired as backdrop to violent crime scene Silhouette, touted as Cadillac of Minivans,b becomes one of films running gags Disgruntled wife burns husbands Mercedes

Waiting to Exhale

Mercedes Benz

Twister

Vehicle selected over Ford for side door that opens automatically. Sales down, though dealers liked traffic and word-of-mouth that movie generated. Company was looking for nice upscale placement, not pleased with the way vehicle depicted.d Ford battled over this perfect script for a truck but lost. Apple sales continue long-term sales. Pepsi label digitally added after scene shot with Coke can in response to marketing deal with parent.

Mission: Impossible Flipper

Dodge Ram Pickup Truck Apple PowerBook Pepsi

5 $25,000 trucks; 20 windshields $15 million tie-in ad campaign $40,000

Investigative team chases tornadoes in Ram trucks Laptops prove integral to solving intrigue plot Shot of crunched-up soda can on dock

aSource: We Ought to Be in Pictures, St. Louis Post-Dispatch, April 8, 1995, p. 1D.

b Source: Its A Wrap (But Not Plain): From Budweiser to BMW, Brand Names Are Popping Up More and More on Screen, Los Angeles Times, September 3, 1995, Calendar Section, p. 4.

cSource: Casting Call Goes Out; Products Needed to Play Major Roles in Movies, Marketing News, July 31, 1995, p. 1.

15

dSource: Now Its the Cars that Make the Characters Go, New York Times, April 21, 1996, section 2, p. 13.


Prikaz 3 Vremenski slijed kljunih programskih odluka i dogaaja

Date 1992 1993 May 1993

Event Special Project Group founded to lead new product development initiative Beginning of product clinics to develop roadster concept Spartanburg facility announced. Car(s) to be produced there not specified to public Z3 launch team specifies nontraditional launch RFPs to 30 agencies for nontraditional, innovative launch plan First U.S. made BMWs roll off Spartanburg production line Negotiations with MGM begin for GoldenEye film BMW/MGM oral agreement (signed six months later) Dealer visits begin Neimans catalog promotion announced on the Today Show Central Park Launch Event, Tonight Show appearance, Radio DJ Program, Go: An American Road Story Video, and GoldenEye Premier First cars available at dealers

Spring 1994 June 1994 September 1994 Fall 1994 January 1995 June 1995 September 11, 1995 November 1995

March 1996

16


Prikaz 4 Z3 Roadster ponuda putem boinog kataloga Neimana Marcusa

17

18

Prikaz 5 Appleov tampani oglas iz 1996 godine u kojem se upuuje na BMW web site



Prikaz 6 Primjerak isjeka iz novina koji govore o dogaaju u Central Parku

19


Prikaz 7 Karikatura iz Automotive News-a

a Arkie G. Hudkins, Jr. As seen in Automotive News, November 20, 1995. For T. A. Brooks. Reprinted with permission.

20

Prikaz 8 Reklama objavljena u nacionalnoj tampi


21


Prikaz 9 Komparativni trokovi reklamiranja pri lansiranju proizvoda u industriji i prodaja proizvoda u godini uvoenja

Product/Brand Sport Utility Vehicles Kia Sportage Toyota RAV-4 Ford Expedition Acura SLX Sedans/Minivans Dodge Neon Plymouth Breeze Hyundai Accent Ford Contour Ford Windstar Mazda Millenia Nissan Altima Oldsmobile Aurora Luxury/Performance Land Rover Discovery Acura RL Infiniti I-30 Lexus LX-450 Mercedes C-Class Average Launch Budget Average Launch Reachb Goal Average Launch Frequencyc Goal

Launch Date

Introductory Year Salesd (units)

Launch Advertising Support (millions)

January 1995 January 1995 January 1996 November 1995

8,015 29,815 NA 1,657

30.0 30.0 35.0 40.0

January 1994 January 1996 February 1995 September 1994 March 1994 April 1994 September 1992 May 1994

93,300 NA 50,658 140,987 62,317 29,096 69,489 33,206

88.7 45.0 99.9 55.3 57.0 30.0 70.9 42.7

October 1994 January 1996 May 1995 January 1996 November 1993

14,085 NA 15,194 NA 19,351

9.4 40.0 35.0 20.0

$20 million 75-90% 2.5

aSource: Competitive Media Reporting and Media Week SuperBrands 1995. bNote: Reach defined as percent of target audience exposed at least once to advertising in a given period. cNote: Frequency defined as average number of times target audience member is exposed to advertising in a given period. dNote: Sales figures reflect first 12 months after launch date.

22

Prikaz 10 Dilerski promotivni kompleti "007: Dozvola za prodaju"


23


Prikaz 11 Zarada na Box Office-u

Film Twister Mission: Impossible Flipper Waiting to Exhale GoldenEye Get Shorty Natural Born Killers Dumb and Dumber Forrest Gump Silence of the Lambs Grand Canyon License to Kill Risky Business E.T. The Extra Terrestrial

Introductory Year 1996 1996 1996 1995 1995 1995 1994 1994 1994 1991 1991 1989 1983 1982

Opening Week Ticket Sales (in millions of dollars) $41.1 56.8 4.5 14.1 26.2 12.7 11.2 16.4 24.5 13.8 0.3 8.8 4.3 13.0

a

Source: Variety, various dates.

24


Prikaz 12 Odabrani prikazi Z3-a iz vodeih asopisa za automobilizam Its movie star looks notwithstanding, the Z3 is at its best on sun-blurred country lanes, when the engine is in full, reedy song and your hair is buffeted into bug-laced dreadlocks. This is a great sports car, an enthusiast drivers first wish from the genie. Sexual dynamite on the outside, as intimate as a shared cigarette on the inside, perfectly constructed and effortless fun to drive, the Z3 leaves one wounded with desire. Not bad for a car made in Spartanburg, S.C. (New York Times, Automobiles section) At the start of the day-long press event, I wasnt quite sure that the world really needed another roadster, but by noon I was convinced the BMW Z3 is a vehicle that mankind cant do without. And with the announcement of a $28,750 base price, its certain that great hordes of Americans will find the Z3 just as irresistible. Z3 fans wishing for more romp in their roadsters will have to wait for the release of versions with the new 2.8 in-line six, which will deliver about another 60 horsepower. But, before you gripe about this machines lack of tireburning power, consider this: the 1.9 liter four makes the $28,750 price, putting the Z3 in reach of many more buyers than would a six-powered version, which will be closer to $40,000. (Motor Trend Magazine) I wanted to drive the Z3 to see for myself what all the shouting was about. But I probably would have wanted to put the car through some paces even if it hadnt been the star of the latest Bond movie. There were at least three good reasons for being curious about the Z3. First because it is a Beemer. We all know that the Bavarian factories dont design any junk. The BMWany BMWhas that good, unmistakable solid feeling of careful German engineering that everyone likes and responds to in a car. The second reason was that it is built in Spartanburg, S.C. The third reason has to do with money. Everyone likes a deal, and the Z3 was priced at just under $30,000 which seemed like a bargain. Word was that Mercedes and Porsche were floored by the price, since they are scheduled to bring out competitive cars in the next year or so but hadnt been planning on giving them away. Maybe, people said, BMW was going to sell the car as a kit . . . you do the final assembly and paint the thing. Well, I got to drive the Z3 and I am here to report, straight out, that BMW isnt selling any kits, and that the car is as exciting as the price. Is the car fun to drive? The answer is: yeah, man. I kept thinking that this was a car that fills a particular niche and fills it just about perfectly. Itll be worth it, believe me. (Forbes)

25


Prikaz 13 Prodaja i promotivna potronja u SAD-u tokom 1995 godine za Luksuz/Performace segment

Manufacturer Acura Audi BMW Cadillac Ford/Lincoln Infiniti Jaguar Land Rover Lexus Mercedes Porsche Saab Volvo

Total Salesa (units) $112,137 12,575 84,501 162,672 120,191 51,449 15,195 12,045 87,419 73,002 5,838 21,679 81,788

Media Expendituresb (millions) $197.2 25.8 87.5 227.4 30.6 106.7 34.5 18.9 202.8 88.4 10.9 31.2 56.5 $982 $372

AVERAGE ADVERTISING EXPENSE PER LUXURY CAR SOLD AVERAGE ADVERTISING EXPENSE FOR ALL CARS SOLD

aSource: 1995 J.D. Power & Associates. bSource: 1995 LNA Competitive Media Reporting.

Note: Spending includes local dealer and dealer association dollars.

26

lansiranje bmw z3 - prijevod

Documents