KOBİLERE YÖNELİK BİR

“PAZARLAMA ETKİNLİK SEMİNERİ”

DİZAYNI

PROF.DR.MURAT FERMAN

YRD.DOÇ.DR.EMRAH CENGİZ

Işık Üniversitesi, Maslak, İstanbul

İstanbul Üniversitesi, Beyazıt, İstanbul

Giriş

Küçük ve orta boy işletmeler, global taleplere, yeni teknolojilere

uyum kabiliyetleri ve esnek yapısal özellikleri ile istihdam açısından

büyük önem taşımaktadırlar. KOBİ'ler, düşük maliyet-yüksek

kalite-tam zamanında üretim gibi temel rekabetçi unsurlara cevap

verebilen bir yapıdadırlar. Türkiye açısından gerek istihdam, gerekse

imalat sanayiinde her geçen gün artan payı ile Küçük ve orta boy

işletmeler rekabetçi avantajı yakalamada anahtar bir role sahiptirler.

KOBİ'ler hakkında bugüne değin yapılmış değişik araştırmalar ve

1

gözlemler çerçevesinde; “bilgi eksikliğine dayalı eğitim, araştırma ve

geliştirme” ihtiyaç ve beklentilerinin öne çıktığı görülmektedir.

Maliyetli bir uğraş olan kurumsal eğitimin finanse edilmesi sorunu

başta olmak üzere, eğitim programı oluşturma birikim ve becerisinden

yoksunluk, heterojen personel yapısı ve beklenti ile ihtiyaçların

tespitindeki yetersizlik, genel anlamda insangücü kaynakları

yönetimindeki ve özellikle kariyer planlama ve geliştirme alanlarındaki

eksiklik gibi faktörler, KOBİ'lerin eğitim kulvarındaki tatmin edilmemiş

beklentilerini daha da derinleştirmektedir. Bu konu ile ilgili olarak,

KOBİ'lere dışarıdan eğitim destek ve katkılarının sağlanması zorunlu

hale gelmektedir.

Belirtilen bu dinamiklerle ilgili olarak devletin yapmış olduğu

düzenlemeler ve sağlanan destekleme imkanları, konunun önem ve

gerekliliğini işaret eden yasal boyutu oluşturmaktadır.

Bu çalışmamızda; araştırma, gözlem ve deneyimler çerçevesinde,

değişik sektörlere mensup KOBİ'lerin, pazarlama etkinlik ve

verimliliklerini artırıcı bir eğitim semineri dizayn edilerek, tespit edilen

amaçlar çerçevesinde: pratik, standartlaştırılarak uygulanabilir, modüler

esnekliğe sahip, ekonomik ve nihayet, yüksek düzeyde

güncelleştirilebilir/uygulama ayaklı bir programın düzenlenmesine

çalışılmıştır.

Uygulamalı bir bilimdalı olan işletme–yönetim disiplininin bu temel

karakteristiğine uygun; rekabetçi avantaj yaratmaya yönelik, ayakları

yere basan ve pedogojik bakımdan tutarlı bu dizaynın, benzer program

geliştirme çalışmalarına somut bir katkı sağlaması amaçlanmaktadır.

2

Program Nitelikleri ve Dizayn Öncelikleri

İşletme-yönetim disiplininin, “uygulamalı bilim dalı olma”

karakteristiğinden hareketle, seminer konuları tamamen uygulama

temelli ve yaşayan/gerçek durum ile olaylarla zenginleştirilmiş tarzda

tespit edilmiş; katılımcıların pratik alana hemen taşıyabilecekleri

birikim ve sistematik yaklaşımların kazandırılmasına öncelik verilmiştir.

Belirtilen bu genel yaklaşım ve temel prensipler çerçevesinde; “vak'a

metodu” nun (case method) önemli bir pedogojik araç olarak yoğunlukla

kullanılması hedeflenmiştir. Programın özellikli yönleri gözönüne alınarak;

güncel, daha ziyade kısa vak'a niteliği taşıyan vakalar geliştirilmiş, ayrıca çok

sayıda “uygulama anektodları” hazırlanmıştır.

Konuların kolay işlenmesi, katılımcılara daha rahat ulaşılması ve ileride

etkin güncelleştirme yapılabilmesi bakımından, eğitim materyalleri “bağımsız

modül föyleri” olarak hazırlanmış, her föyün ilgili gününde katılımcılara

dağıtılması öngörülmüştür.

Konuların işlenmesinde, yazılı ve sözlü sunumunda, temel pazarlama

jargonunun kabul edilmiş genel akademik prensip ile standartlar çerçevesinde

kullanılmasına özen gösterilmesi, ancak, anlaşılır ve sade bir dil kullanılmasına

çaba sarf edilmesinin önemli olacağı düşünülmektedir. Bu bakımdan, ilgili

yerlerde, kavramlarla piyasada kullanılan tabirler arasındaki bağlantı ve eş

anlamlılıklar vurgulanmaya çalışılmıştır. (Örnek : mamul bileşimi/mamul gamı).

Seminerin hedef kitlesinin KOBİ'lerin, sahip ve/veya yöneticileri olarak farklı

eğitim düzeyleri ve formasyonlardan gelecekleri öngörülerek; üslup ve

3

sunuşa da ayrıca dikkat edilmelidir.

Katılımcıların iş hayatlarını aksatmamak bakımından seminer

saatleri akşam 16.00-19.00 arasında; her oturum 3 saat olmak üzere,

toplam 21 saatlik bir zaman akışı çerçevesinde, pazartesi günü

başlayacak bir seminer döneminin, takip eden hafta içi günlerde ve

cumartesi (6 saat) günü sürdürülerek tamamlanması planlanmaktadır.

Semineri verecek eğitimcilerin, ayrıca düzenlenecek bir “eğitimcilerin

eğitimi” semineri çerçevesinde gerekli beceri, birikim ve motivasyonu

kazanmaları sağlanacak; standartlaştırılmış eğitim içeriği, materyal ve temel

sunuş teknikleri yardımıyla, değişik yer ve zamanlarda düzenlenecek

seminerlerin belirli bir platformda sürdürülebilmesine destek olunacaktır.

Değişik coğrafi bölgelerde ve zamanlarda düzenlenecek olan seminerlerin

ortalam yirmişer kişilik katılımcı grubuyla, ticaret ve/veya sanayi odalarının

konferans-toplantı salonlarından yararlanılarak yürütülmesi öngörülmektedir.

Programın; genel bir beceri kazanma-geliştirme semineri olduğu

gerçeğinden hereketle, devamlılık sağlamış olan katılımcılara seminer

sonunda bir “katılım belgesi-sertifikası” verilmesi uygun olacaktır. Bu

bakımdan herhangi bir imtihan ve/veya performans ölçümüne gerek

duyulmamaktadır.

Eğitimin hazırlık, geliştirme, uygulama ve diğer yürütme bazlı maliyet ile

masraflarının KOBİ'lere tahsis edilmiş uluslararası ve milli fonlardan

sağlanacağı varsayımından hareketle, katılımcılardan sadece sembolik bir

katılım ücreti alınması öngörülmektedir.

4

Seminere katılan KOBİ sahip ve/veya yöneticilerinin oluşturduğu bir bilgi

bankası kurularak; daha sonra düzenlenecek konferans, seminer ve

bilgilendirme toplantılarına katılımları konusunda çaba sarf edilecek, belirli

konulardaki gelişme ve ilave birikimler, düzenlenen föyler kendilerine

ulaştırılarak “güncelleştirme” sağlanmaya çalışılacaktır.

Seminer takvimi uygulamaya geçilmeden önce, temsili bir katılımcı kitle

üzerinde pilot program uygulanarak ortaya çıkabilecek revizyon

gereksinimleri yerine getirilecektir.

Seminer İçeriği

Önerdiğimiz pazarlama etkinlik semineri, modül bazında dizayn

edilmiştir. Toplam altı adet modülden oluşan seminer ayrıca konuların

sistematik akışı gözönüne alınarak gerektiğinde alt modüllere ayrılarak,

daha ayrıntılı ve zenginleştirilmiş bir içerik oluşturulması hedeflenmiştir.

Seminerin zaman akışı, alt modüller bazında programlanmıştır.

Seminer içeriği, modül ve alt modüller temelinde, zaman planı ve

her alt modül çerçevesinde işlenecek başlıklar itibariyle aşağıdaki gibi

düzenlenmiştir:

Pazarlama Etkinlik Semineri Plan ve İçeriği

Modül A: Rekabetçi Avantaj ve Etkin Pazarlama

5

A1. Rekabetçi Avantaj Kavramı (3 saat)

· Anahtar Kavram; Rekabetçi Avantaj

(Rekabetçi avantaj kavramı, önemi, kazanılması, korunması, geliştirilmesi,

sektörel ve firma bazında değerlendirme)

· Rekabetçi Avantaj Işığında Pazarlama

(Pazarlama yolu ile rekabetçi avantajın sağlanması, rekabetçi pazarlama

anlayışı, etkin pazarlama kavramı, uygulanabilir pazarlama tanımı, firma

bazında uygulama)

· Pazarlama Bileşenleri Temelinde Analiz

(Ürün, fiyat, tutundurma, dağıtım; temel yaklaşımlar ve rekabetçi pratik

öneriler)

A2.Pazarlama Stratejilerinin Oluşturulması ve

Planlama (3 saat)

· Pazarlama Stratejisi

(Etkin pazarlama stratejisinin temelleri, konumlandırma, bölümlendirme,

farklılaştırma, faaliyet alanı tanımlama, SWOT analizi, kullanılabilir pratik

strateji formatı)

· Pazarlama Planının Oluşturulması

(Planlalama yoluyla etkin pazarlama temellerinin oluşturulması; temel

planlama ilkeleri, geliştirilmiş planlama formatı, firma bazında uygulama)

6

Modül B. Müşteri Analizi ve Pazar Tahmini

B1. Hedef Müşteri ve Satınalma Dinamikleri (1.5

saat)

· Müşteri Analizi

(Potansiyel müşteri kavramı; tanımlanması, geliştirilmesi, müşteri profili,

firma bazında uygulama)

· Müşteri Satınalma Davranışı

(Müşteri riskleri, her yönüyle satınalma davranışı, müşteri profiline uygun

taktik geliştirme)

B2. Pazar Tahmini (1.5 saat)

· Temel Tahminleme İlkeleri

(Tahminlemede temel ilkeler, ana yaklaşımlar, pazarları etkileyen ana

trendler)

· Tahminleme Metodları

(Uygulanabilir tahminleme metodları, pratik egzersizler, sektörel yaklaşım

ve tarışmalar)

Modül C. Etkin Satışçılık Uygulamaları

C1. Satış Sürecinin Etkin Yönetimi (2 saat)

· Satış Süreci

(Adım adım satış süreci; her aşamada etkin uygulamaların

7

gerçekleştirilmesi, satışın bağlanmasında pratik yaklaşımlar, firma bazında

uygulama ve öneriler)

C2. Profesyonel Satışçılığın Geliştirlmesi ( 1

saat)

· Satışçılıkta Profesyonellik

(Etkin satışçı profili, satışçının; doğru seçimi, eğitimi, yönlendirilmesi,

kontrolü, motivasyonu, ücretlendirilmesi)

Modül D. Etkin Müşteri İlişkileri

D1. Müşteri Şikayetleri (1.5 saat)

· Müşteri Şikayetleri Yoluyla Gelişme

(Müşteri şikayetlerinin tipleri, nedenleri, yararları, geri besleme sisteminin

kurulması)

D2. Müşteri İlişkileri Yönetimi (1.5 saat)

· Müşteri İlişkilerinde Temel İlkeler

(Ana ilkeler, müşteri bilgi sistemi, basit bir müşteri bilgi sisteminin

kurulması)

· Müşteri Hizmeti ve Memnuniyeti

(Tanımları, sağlanması, ölçülmesi ve geliştilmesi yolunda pratik öneriler)

8

Modül E. Yenilik ve Yeni Ürün Geliştirme

E1. Yenilik Kavramı ve Önemi (1 saat)

· Yenilik Fikirleri ve Ar-Ge Faaliyetleri

(Yenilik kavramının tanımı, iş hayatında yenilik, yeniliğin kaynakları, temel

Ar-Ge dinamikleri, sektörel uygulama)

E2. Yeni Ürün/Hizmet Geliştirme (2 saat)

· Adım adım Yeni ürün Geliştirme

(Uygulanabilir yeni ürün geliştirme süreci, pratik değerlendirme ve

yaklaşımlar

Modül F. Pazarlama Araştırmaları

F1. İç Pazarlara Yönelik Araştırmalar (1.5 saat)

· Araştırma Uygulamaları

(Bilgi kaynakları, araştırma yönemleri, pratik öneriler, sektörel ve firma

bazında uygulamalar ve değerlendirmeler)

F2. İhracat Araştırmaları (1.5 saat)

9

· Uluslararası Pazar Araştırması

(Uluslararası pazarların özellikli yönleri, ihracat pazarları analizi,

uluslararası işbirliği ve ortaklık imkanları, uygulamalı tartışma)

Sonuç ve Genel Değerlendirme

KOBİ'lere yönelik her türden eğitim çaba ve çalışmalarının yetersiz

düzeyde kaldığı, ortak mutabakata varılan bir gerçektir. Bu durumun

sebeplerini ortaya çıkartmaya yönelik keşfedici araştırmaların

gerçekleştirilmesine ihtiyaç duyulmaktadır. Hazır, basmakalıp, tercüme

edilmiş yada yanlış aktarılmış, dış kaynaklı paket programların da

ülkemiz şartlarına ve beklentilere cevap veremeyeceği düşünümektedir.

Bu bakımdan, uygulamaya süratle intikal ettirilebilecek ancak, aynı

zamanda temel akademik standart ve birikimlerden taviz vermeyen

yapıdaki programların dizayn edilmesi yaşamsal önem taşımaktadır.

Bugüne kadar yaptığımız gözlemler, KOBİ'lere yönelik kimi

düzensiz ve sistemsiz toplantı, konferans ve diğer etkinliklerin istenilen

sonucu vermediği yönündedir. Zira, KOBİ sahip ve/veya kadrolarının

hemen tamamında temel bilgi ve birikim eksikliği, mevcut metod ve

tekniklerden haberdar olmama, sağlam perspektif oluşturmada zaaf

görülmektedir. İşte önerilen bu ve benzeri pazarlama etkinlik

seminerleri, belirtilen bu olumsuzlukları, sağlam bir temel inşa ederek

bertaraf etmeyi kolaylaştıracaktır.

10

11