SVEUILITE U SPLITU

EKONOMSKI FAKULTET SPLIT

Diplomski rad

Istraivanje iskoritenosti potencijala Web-a 2.0 u turizmu na primjeru web site-a TZ Osjeko-

baranjske (www.tzosbarzup.hr)

Mentor: Student:

prof. dr. sc. Drago Rui Mate Juro

Matini broj: 2080842

Split, sijeanj 2011.

1

1. UVODNA RAZMATRANJA ............................................................................................ 3

1.1. Definiranje problema istraivanja ................................................................................ 3

1.2. Ciljevi istraivanja ....................................................................................................... 6

1.3. Metode istraivanja ...................................................................................................... 7

1.4. Doprinos istraivanja ................................................................................................... 8

2. DRUTVENE I GOSPODARSKE IMPLIKCIJE ICT REVOLUCIJE I WEB 2.0 ........... 9

2.1. Definiranje ICT-a, informacijskih sustava, upravljanja informacijama i njihove

(meu)povezanosti .................................................................................................................. 9

2.2. Utjecaj ICT revolucije na gospodarske subjekte i turizam ........................................ 11

2.3. Razvoj Interneta, World Wide Web-a, e-commerce-a i e-business-a ....................... 14

2.4. Web 2.0 ...................................................................................................................... 19

2.4.1. Pojam i karakteristike Web-a 2.0 ........................................................................ 19

2.4.2. Web 2.0. aplikacije (drutveni software) ............................................................ 21

3. E-STRATEGIJA I E-STRATEKA ANALIZA, SEGMENTACIJA,

POZICIONIRANJE I E-MARKETING MIX .......................................................................... 30

3.1. e-Strategija i e-strateka analiza ................................................................................. 30

3.2. Strategije e-kanala ...................................................................................................... 33

3.3. Segmentacija i pozicioniranje ................................................................................... 38

3.4. Definiranje e-marketinga i e-marketing mix .............................................................. 41

3.4.1. Proizvod .................................................................................................................. 44

3.4.2. Cijena ...................................................................................................................... 46

3.4.3. Promocija ................................................................................................................ 49

3.4.4. Distribucija ............................................................................................................. 51

3.4.5. Ljudi, procesi i fiziki dokaz .................................................................................. 53

4. E-UPRAVLJANJE ODNOSIMA S POTROAIMA/KLIJENTIMA ........................... 54

4.1. Definiranje e-upravljanja odnosa s potroaima ........................................................ 54

4.2. Upravljanje procesom pridobivanja novih potroaa/klijenata .................................. 56

2

4.3. Upravljanje procesom zadravanja potroaa/klijenata ............................................. 60

4.4. Proirenje odnosa s potroaima i fokus na kvalitetu e-usluge ................................. 63

4.5. Uloga i znaaj online zajednica ................................................................................. 65

5. E-DESTINACIJA TOKA U CYBER SVEMIRU ...................................................... 68

5.1. Vrste e-destinacija i uloga ICT-a ............................................................................... 68

5.2. Organizacije koje upravljaju destinacijama (DMOs) i njihova uloga ....................... 70

5.3. Uloga i razvoj destinacijskog upravljakog sustava (DMS-a) ................................... 72

5.4. Smjernice razvoja e-Turizam u budunosti ............................................................ 76

6. ISTRAIVANJE I ANALIZA PODATAKA TE OCJENA ISKORITENOSTI

POTENCIJALA WEB-A 2.0 .................................................................................................... 79

6.1. Benchmarking na primjeru destinacijskog web site-a Tirola (http://www.tyrol.com)

79

6.2. Istraivanje iskoritenosti potencijala Web-a 2.0. na primjeru web site-a TZ Osjeko-

baranjske upanije (http://www.tzosbarzup.hr) .................................................................... 83

6.2.1. Provjeravanje postavljenih hipoteza ................................................................... 86

6.3. Analiza, interpretacija i prijedlozi .............................................................................. 93

7. ZAKLJUNA RAZMATRANJA .................................................................................... 95

LITERATURA ......................................................................................................................... 97

POPIS PRIKAZA ................................................................................................................... 104

3

1. UVODNA RAZMATRANJA

U uvodnom poglavlju rada ukratko e se definirati problem istraivanja, utvrditi ciljevi i

metode istraivanja te naglasiti doprisnos istoga u unaprjeenju djelovanja na istraivanom

podruju.

1.1. Definiranje problema istraivanja

U mnogim se udbenicima, znanstvenim, strunim i popularnim asopisima moe proitati da

ivimo u informacijskom dobu, kojeg je bitna odrednica razvoj i primjena informatikih i

informacijskih platformi, sistema i tehnologija. Druga polovicu dvadesetog i poetak dvadeset

prvog stoljea spominju se kao vrijeme informatike revolucije. Tijekom vremena, sve je vie

konkurenata ulazilo na informatiko trite to je dovelo do ubrzanog razvoja cjelokupne

industrije te smanjenja cijena raunala uz istodobno poveanje mogunosti i performansi te je

omoguilo ulazak raunala u domove i gospodarske subjekte diljem svijeta.

Kljunu ulogu u prethodnom procesu odigrao je Internet, kao (mrena) platforma i kao

svojevrsni drutveni fenomen. Internet je najvea svjetska raunalna mrea. Zapravo je rije o

kompleksno povezanim regionalnim i lokalnim mreama koje se prostiru preko cijelog

svijeta. Raunala unutar mree povezana su TCP/IP (Transmission Control Protocol/Internet

Protocol) protokolom, koji omoguava komunikaciju izmeu raunala.1 S naeg gledita,

Internet je posebno vaan kao platforma, alat i orue kojim gospodarski subjekti unapreuju

vlastito poslovanje, pravovremeno reagiraju na sve dinaminije promjene u poslovnoj okolini,

upravljaju lancem vrijednosti, te u konanosti isporuuju vrijednost svojim

klijentima/potroaima.

Internet je imao i jo danas ima nemjerljiv utjecaj na svaki aspekt svakodnevnog ivota, od

komunikacije, zabave, uenja i traenja informacija do izvravanja raznih transakcija fizikih

i pravnih osoba. Prema podatcima Internet World Statistics-a u lipnju 2009. bilo je 1 663 770

408 korisnika Intrerneta, to je 24, 5% svjetske populacije.2 Suvremeno svjetsko gospodarstvo

postaje sve vie ovisno o raunalnim mreama. Ova ovisnost postaje toliko jaka da

1 Rui, D., Bilo, A., Turkalj, D.: e-Marketing, II. izmjenjeno i dopunjeno izdanje, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 2009., p. 14 2Ibid., p. 2

4

suvrementa ekonomija, nakon izraza information age (informacijsko doba) ili information

economy (informacijska ekonomija), stjee novi naziv: networking economy (mrena

ekonomija). Znaaj World Wide Web-a u suvremenoj ekonomiji ogleda se u jo jednoj novoj

kovanici web economy (web ekonomija), to samo po sebi naglaava vanost Interneta. Mrea

postaje temeljna infrastruktura koja omoguuje izmjenu informacija i znanja, glavnih resursa

suvremenog drutva.3

Sve prehodno navedeo ima utjecaj i na turistiku industriju. Informacijsko komunikacijske

tehnologije su revolucionizirale turistiku industriju u posljednjem desetljeu. E-turizam

odraava digitalizaciju svih procesa i vrijednosnih lanaca u turizmu, putnikoj, ugostiteljskoj i

catering industriji. Termin e-turizma opisuje ukupni opseg primjena informacijsko-

komunikacijskih tehnologija u turizmu i njihov utjecaj na turistiki vrijednosni lanac (tourism

value chain). Dinamiki rast koritenja informacijsko-komunikacijskih tehnologija je

rezultirao dramatinim promjenama u strukturi i operacijama u turistikoj i putnikoj

industriji.4 Promjene su posebno oite u nainima na koje turistike organizacije komuniciraju

sa svojim individualnim i institucionalnim klijentima i kako upravljaju distribucijom. Ove

razvojne promjene predstavljaju veliku priliku inovativnim turistikim organizacijama i

destinacijama za unapreenje njihov relativne pozicije na meunarodnom tritu.

Prihvaanjem novih i inovativnih poslovnih modela i elektronike trgovine (e-commerce) iste

mogu proiriti svoj distribucijski kanal i dramatino proiriti vrijednosni lanac.

Marcusen5 pokazuje kako se online prodaja putovanja u 2008. g. u odnosu na 2007. poveala

za 17% te je na europskom tritu iznosila 58.4 milijarde eura te je zauzimala 22.5% trinog

udjela (u odnosu na 19.6% ili 49.8 milijadi u 2007. g.), s dvjema najveim tritima, Velikom

Britanijom (30% euro-trita) i Njemakom (18% euro-trita).

E-turizam se dakle namee kao put naprijed mnogih turistikih organizacija i destinacija

diljem svijeta. Na taktikom nivou, ukljuuje elektroniku trgovinu i iformacijsko-

komunikacijske tehnologije za poveanje uinkovitosti i efektivnosti turistikih organizacija.

Na stratekom nivou, e-turizam revolucionizira sve poslovne procese, ukupni vrijednosni

lanac, kako i strateke odnose turistikih organizacija sa svim interesnim skupinama

3 Ibid. 4 Ibid., p. 106-107 5 Marcussen, C.: Trends in European Internet distribution of travel and tourism services, 2009., http://www.crt.dk/uk/staff/chm/trends.htm, 14. travnja 2010.

5

(stakeholderima). Internet omoguuje turistikim organizacijama interakciju sa svim

interesnim skupinama, ukljuujui potencijalne i postojee klijente, lokalne skupine i vlasti.

Konkurencija u cyberspace turistikom marketingu se dramatino poveava na nacionalnom i

internacionalnom nivou. Prisutnost na Internetu i donoenje strategije e-trgovanja na mikro i

makro razini e uskoro postati od vitalne vanosti turistikim destinacijama u odravanju

kompetitivnosti s konkurencijom.6

Rui i Andrli7 istiu kako Internet predstavlja moan komunikacijski medij koji moe

uinkovito povezati subjekte turistike ponude i potranje. Isti autori istiu kako su

marketinke aktivnosti kompanije nemogue bez web site-a, bez obzira na poslovni model, jer

se incicijalni kontakt prenosi putem web site-a. tako svaki web site ima dunost8:

Privui posjetitelje

Zadrati posjetitelje na site-u

Osigurati njihov ponovni povratak na site

Osigurati izvrenje transakcije za prodaju

Ponuditi post-prodajne usluge

U kontekstu prethodno navedenog, zakljuak koji se namee sam od sebe je da bi svi poslovni

subjekti, ukoliko su u mogunosti, trebali pratiti ponaanje posjetitelja na vlatitom web site-u

jer im to omoguava promatranje ponaanja korisnika u realnom vremenu bez njihova znanja

i bez opasnosti utjecaja na njihovo ponaanje, to su bile dvije kljune mane mnogih oblika

istraivanja trita. Moderni software-ski alati omoguuju dinamiku analizu web site-a te

nude iscrpne izvjetaje o ponaanju svakog pojedinog posjetitelja na site-u, ukljuujui

lokaciju posjetitelja, vrijeme i trajanje posjeta stranicama te put korisnika do dotinog web

site-a.

U kontekstu upravljanja sadajem, Papathanassis i Buhalis9 istiu kako je progresivni rast

koritenja Interneta od strane krajnjih korisnika i korespondirajua poliferacija poslovnih

6 Ibid. 7 RUZIC, D., ANDRLIC, B: ANALYSIS OF USING INTERNET TECHNOLOGY IN HOSPITALITY MARKETING Annals of DAAAM & Proceedings, 2009., p. 91 http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&db=a9h&AN=47080539&site=ehost-live, 18. oujka 2010. 8 Prema: Ibid. 9Prema: Papathanassis, A., Buhalis, D.: Exploring the information and communication technologies revolution and visioning the future of tourism, travel and hospitality industries, 6th e-tourism futures forum: ICT

6

modela zasnovanih na Web-u u turistikom sektoru dovela do eksplozije dostupnosti Web (ili

digtalnog) sadraja u opsegu i obujmu, usprkos radikalnom zaokretu u uvjetima njegova

administriranja (demokratizacija sadraja). Dostupnost online turistikog sadraja pridonosi

diverzifikaciji turistikih ponuda i ojaava poziciju krajnjih korisnika. Vladine agencije,

poslovne organizacije, kao i individualci, prikupljaju, kreiraju i distribuiraju sadraje zbog

razliitih razloga, od omoguavanja slobodnog, svima dostupnog turizma, do promocije

cijelih zemalja i regija. Relevantnost, pouzdanost i aurnost sadraja postaju sve vaniji

krajnjim korisnicima, otvarajui tako trini prostor meta-trailicama, posebnim turistikim

domenama, specijaliziranim pretraivaima i servisima za filtriranje sadraja (npr. newsletter,

e-mail marketing i dr.) Za turistike organizacije, ove promjene kreiraju smjernice za

upravljanje sadrajem i trokovima na operativnom nivou i kreiranje politike upravljanja istim

u smislu njegove kontrole i upravljanja profitnim potencijalom istoga.

U problemu istraivanja smo ukratko pojasnili osovno podruje interesa ovog rada koje se

sastoji od triju glavnih podruja: e-marketinga, e-turizma te e-upravljanja odnosima s

potroaima te se iz istog namee sljedei predmet istraivanja: istraivanje iskoritenosti

potencijala Web-a 2.0. u turizmu na primjeru web site-a TZ Osjeko-baranjske

(http://www.tzosbarzup.hr/).

1.2. Ciljevi istraivanja

Ciljevi ovog istraivanja su, uz provjeravanje postavljenih hipoteza, dobivanje uvida u

posjetiteljsku strukturu web site-a TZ Osjeko-baranjske, koji e doprinijeti dobivanju

potpunije slike o posjetiteljima, njihovim interesima (pregledavanim stranicama unutar site-a),

mjestima odakle dolaze te online putu kojim su doli do web site-a, a u cilju doprinosa

odabiru ciljnih turistikih trita Osjeko-baranjske upanije, njenom pozicioniranju na

internetskoj turistikoj mapi te kreiranju marketinkih strategija i programa prilagoenih

interesima pojedinih (skupina) korisnika.

revolutionising tourism 2627 March 2007, Guildford, International Journal of Tourism Research, 2007., 9(5), p. 385-387 http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&db=bth&AN=26751364&lang=hr&site=ehost-live, 10. travnja 2010.

7

Iz prethodno izloene problematike i ciljeva istraivanja izvedene su slijedee hipoteze:

H1: TZ Osjeko-baranjska koristi samo neke alate Web-a 2.0. u svrhe pozicioniranja i

unapreenja odnosa s posjetiteljima web site-a TZ Osjeko-baranjske upanije

(http://www.tzosbarzup.hr)

H2: Postoji znaajan prostor za napredak u podruju metadate i odreivanja kljunih rijei

pomou kojih se site pozicionira i putem kojih mu korisnici pristupaju

H3: Vie od osamdeset posto (80%) posjetitelja web site-a TZ Osjeko-baranjske upanije

(http://www.tzosbarzup.hr) dolazi s podruja Republike Hrvatske

H4: Vie od dvije treine (66,6%) ukupnih posjeta web site-u TZ Osjeko-baranjske upanije

(http://www.tzosbarzup.hr) generirano je putem trailica

H5: Prosjeno vrijeme zadravanja na web site-u TZ Osjeko-baranjske upanije

(http://www.tzosbarzup.hr) je manje od tri minute (3 min)

1.3. Metode istraivanja U teorijskom dijelu istraivanja, kojega je svrha sistematizirano i analitiko prikazivanje

dosadanjih teorijskih spoznaja koje se tiu problema i predmeta istraivanja koristit e se

metode analize i sinteze. Teeorijska analiza e se temeljiti na teorijama i spoznajama domae i

meunarodne strune i znanstvene literature koja ukljuuje knjige, znanstvene i strune

asopise i lanke koji su se u cijelosti ili u svojim pojedinim dijelovima bavili problematikom

koju istrauje ovaj diplomski rad. Takoer, u istraivakom dijelu radu e se koristiti i metoda

promatranja, koju e u ovom sluaju provoditi software-ski alat Google Analytics. Potrebno je

napomenuti da koritenje ovog alata u potpunosti besplatno, da ga vlasnik/opunomoeni

korisnik moe koristiti te da ispitanici najee nisu svjesni da se njihove aktivnosti biljee,

kao i da je u potpunosti zatiena privatnost svakog korisnika web site-a. Metode indukcije i

dedukcije e se primarno koristiti u zakljuivanju i analizi rezultata dobivenih istraivanjem.

8

Primari podatci ce biti prikupljani alatom Google Analytics koji biljei aktivnosti i prikuplja

informacije od svakog pojedinog posjetitelje na site-u, a kao to: broj otvorenih stranica i

vrijeme provedeno na njima, put kojim je promatrani doao na dotinu stranicu, kljune rijei

koje je upisao, zemlju odakle dolazi i dr. Potrebno je napomenuti da u se radi o namjernom

uzorku tj. u uzorak ispitanika ije se ponaanje biljei ulaze svi posjetitelji web site-a TZ

Osjeko-baranjske (www.tzosbarzup.hr), te ce na temelju prikupljenih podataka biti grupirani

u razliite segmente. Kao to je ve ranije napomenuto, ispitanici u veini sluajeva nisu ni

svjesni da sudjeluju u istraivanju te je anketiranje u potpunosti anonimno. Takoer, u

istraivanju e se koristiti podatci dobiveni besplatnim internetskim servisima za ocjenu

marketinke uinkovitosti web site-ova poput Website Gradera10 i Alexe.11

1.4. Doprinos istraivanja Iz ciljeva istraivanja je vidljiv doprinos istraivanja: budui da e se u ovom radu, po

spoznajama autora po prvi puta provesti ispitivanje ponaanja posjetitelja web site-a TZ

Osjeko-baranjske (www.tzosbarzup.hr) putem alata Google Analytics isto e e rezultirati

novim spoznajama o naim ciljnim i emititivnim tritima i dati mnoge zanimljive informacije

o kretanju posjetitelja na site-u iz ega se mogu izvesti zakljuci o njihovim specifinim

interesima koji mogu biti podloga za planiranje online marketinkih aktivnosti prilagoenih

svakom od uoenih specifinih segmenata koje e privui panju potroaa, pobuditi njihov

interes i elju za destinacijom, rezultirati kupovinom turistikog proizvoda te u konanici

rezultirati pozitivnim postkupovnim ponaanjem (ponovni posjet).

10 http://websitegrader.com/ 11 http://www.alexa.com/

9

2. DRUTVENE I GOSPODARSKE IMPLIKCIJE ICT

REVOLUCIJE I WEB 2.0

U ovom poglavlju biti e definirani i objanjeni pojmovi informacijsko-komunikacijskih

tehnologija (eng. Information Communication Technology - ICT), informacijskih sustava,

razvoja Interneta, World Wide Web-a, e-trgovanja i e-poslovanja te utjecaja ICT revolucije na

gospodarske subjekte i turizam. Takoer, u zasebnom e potpoglavlju bit objanjen fenomen

Web-a 2.0 i njegove drutveno-gospodarske implikacije.

2.1. Definiranje ICT-a, informacijskih sustava, upravljanja informacijama i njihove (meu)povezanosti

Informacijsko-komunikacijska tehnologija (ICT) poboljava sposobnost organizacije u

upravljanju vlastitim resursima, poveanju produktivnosti, komuniciranju vrijednosti i trenju

vlastitih proizvoda i usluga i razvijanju partnerstava sa svim zainteresiranim stranama -

potroaima, dobavljaima, javnim ustavnovama i lokalnom zajednicom te raznim interesnim

skupinama. Posebno je znaajna uloga ICT-a u omoguavanju zemljopisne ekspanzije

poduzea, te globalne, regionalne, nacionalne i lokalne koordinacije aktivnosti.12

to je moda jo vanije, infomacijsko-komunikacijska tehnologija podrava razvoj i

odravanje organizacijske kompetitivnosti i konkurentskih prednosti. Stalne inovacije u

svijetu hardware-a, software-a i network computinga znae da sammo dinamine organizacije

koje su u mogunosti procijeniti zahtjeve svih zainteresiranih strana i uspjeno i uinkovito

odgovoriti e moi nadmaiti konkurenciju i osigurati dugoroni rast i razvoj. 13

Jednoznano definiranje informacijsko-komunikacijske tehnologije ne postoji jer ona u sebi

obuhvaa mnogo elemenata koji se meusobno isprepliu i jer se, zbog razvoja tehnologije,

taj pojam konstantn proiruje. Tako Poon14 definira ICT kao kolektivni termin za najnovija

dostignua u vrsti (elektronika) i mehanizmima (raunala i komunikacijske tehnologije)

12Buhalis, D.: eTourism: Information technologies for strategic tourism management, Pearson Education Limited, 2003., p. 6. 13 Ibid. 14 Ibid.

10

koritenima za prikupljanje, procesuiranje, analizu, pohranjivanje, pristup, irenje i upotrebu

informacija.

Buhalis15 ICT definira kao cijeli spektar raznih elektronikih alata koji olakavaju operacijski

i strateki menadment organizacija omoguavajui im upravljanje informacijama,

funkcijama i procesima, kao i interaktivnu komunikaciju sa zainteresiranim skupinama

(stakeholderima), omoguavajui im da ostvare misiju i ciljeve.

Taj spektar podrazumijava konvergenciju hardware-a, software-a, telekomunikacijskih i

mrenih tehnologija i platformi meu kojima ne postoji jasna crta razgranienja, ve se

meusobno proimaju i te tako osiguravaju funcioniranje sustava u ijoj su osnovi.16

Sustavi u ijoj je osnovi informacijsko-komunikcijska tehnologija su informacijski sustavi.

Meunarodna federacija za obradu informacija (International federation for information

processing) definira informacijski sustav17 i kae da je informacijski sustav onaj sustav koji

prikuplja, pohranjuje, uva, obrauje i isporuuje informacije vezane za organizaciju i

drutvo, tako da budu dostupne i upotrebljive za svakog tko ih eli koristiti, ukljuujui

poslovodstvo, klijente, osoblje i ostale.

Postoji est komponenti informacijskog sustava18:

1) Materijalno-tehnika komponenta (hardware) koju ine strojevi, ureaji i

sredstva (npr raunalo, pisa, radne stanice, telekomunikacijska oprema i dr.)

namijenjeni iskljuivo ili preteito obradi (procesiranju) podataka, odnosno

informacija.

2) Nematerijalna komponenta (software) je ukupnost ljudskog znanja ugraenog u

strojeve, opremu i ureaje, koja predstavlja predmet obrade ili diktira nain obrade

u sustavu.

3) Ljudska komponenta (lifeware) koju ine svi ljudi koji u bilo kojoj funkciji ili s

bilo kojom namjerom sudjeluju u radu sustava i koriste rezultate obrade podataka,

odnosno informacija.

15 Buhalis, D.: Op. cit., p. 7. 16 Prema.: Ibid. 17 Galii, V, imuni, M: Informacijski sustavi i elektroniko poslovanje u turizmu i hotelijerstvu, Fakultet za turistiki i hotelski menadment, Opatija, 2006., p. 40 18 Galii, V, imuni, M: Op. cit., p. 43-44

11

4) Prijenosna komponenta (netware) koju tvore sredstva i veze za prijenos podataka

(informacija) na daljinu, odnosno telekomunikacijska sredstva i veze na daljinu.

Netware oznaava komnikacijsko povezivanje elemenata i dijelova sustava

cjelinu.

5) Organizacijska komponenta (orgware) koju predstavljaju sve mjere, metode i

propisi kojima se usklauje (koordinira) rad prethodnih komponenti kako bi one

tvorile skladnu cjelinu. Orgware predstavlja rezultat dostignua organizacijskih

znanosti, ali i rezultat dostignua informatike koja ima znaajan upliv na nain i

tehnologiju obavljanja poslova, pa time i na organizaciju.

6) Podatkovna komponenta (dataware) je vezana za organizaciju baze podataka i

informacijskih resursa. Dataware se koristi kod velikih sustava gdje je potrebno

izvriti projektiranje baza podataka tako da ih mogu koristiti razni korisnici. Tu se

javljaju i problemi zatite sustava od neovlatenog koritenja, kao i razliiti

stupnjevi ovlatenosti u pristupu podatcima i informacijama.

Uloga upravljanja informacijama je dostavljanje informacijskih i komunikacijskih usluga i

resursa za odreene proizvode i usluge, operacije, upravljanje i kontrolne aktivnosti kao i za

kooperativan rad cijele organizacije, a to se ini planiranjem, razvojem, implemetacijom,

koritenjem i odravanjem informacijske infrastrukture (info structure) i portfolio aplikacija

koje organizacija koristi. Upravljanje informacijama nadilazi informacijsku tehnologiju i

informacijske sisteme i osigurava njihovu koordinaciju s ciljem ostvarivanja poslovne

strategije.19

2.2. Utjecaj ICT revolucije na gospodarske subjekte i turizam

Nakon to smo u prethodnom potpoglavlju objasnili osnove informacijsko-komunikacijske

tehnologije, informacijskih sustava i upravljanja informacijama, potrebno se je odgovoriti na

pitanje kakve su implikacije ICT revolucije na gospodarske subjekte openito, a posebno na

turizam, kakvi se novi problemi i izazovi javljaju i kakvu korist navedeni subjekti od njih

imaju.

19Prema: Buhalis, D.: op. cit, p. 10

12

Oduvijek su kroz povijest novi tehnoloki izumi donosili (esto radikalne) promijene u

poslovni svijet. Izumi poput parnog stroja, telefona, televizije i World Wide Web-a korijenito

su mijenjali svijet oko sebe uvodei nova pravila igre. Razvojem i irenje World Wide Web-a i

Interneta uveli su globalno drutvo u postindustrijsko, informacijsko doba. Taj termin

oznaava potpuno novu drutvenu paradigmu koja donosi novu, bru ekonomiju, novu

politiku i novo drutvo te ubrzano mijenja oblike i naine svakodnevnog ivota i

funkcioniranja ljudi i njihove socijalne, gospodarske, politike i ine okoline.

Suvremeno svjetsko gospodarstvo postaje sve vie ovisno o raunalnim mreama. Ova

ovisnost postaje toliko jaka da suvremena ekonomija, nakon naziva information age

(informacijska era) ili information economy (informacijska ekonomija), stjee novi naziv:

networking economy (mrena ekonomija), to samo po sebi naglaava vanost Interneta.

Mrea postaje temeljna infrastruktura koja omoguuje izmjenu informacija i znanja, glavnih

resursa suvremenog drutva.20

Organizacije primjenjuju tehnologije bazirane na Internetu, World Wide Web-u i beinim

komunikacijama kako bi transformirali svoja poduzea u modernije, prilagodljivije i uee

organizacije koje se mogu efikasno prilagoditi dananjim nepredvidljivim tritima i

zahtjevnim potroaima. Chaffey21 navodi kako je inovacija u e-poslovanju neprestana, sa

kontinuiranim uvoenjem novih tehnologija, novih poslovnih modela i novih komunikacijskih

pristupa te da sve organizacije moraju procijeniti nove elektronike i na Internetu bazirane

komunikacijske pristupe i njihov potencijal da uine njihovu organizaciju kompetitivnijom,

kao i prisutne rizike poput pitanja sigurnosti i zadovoljavajuih performansi sustava.

Kao i na druga podruja ljudske djelatnosti, informacijsko-komunikacijska tehnologija ima

jak utjecaj na turizam. Turizam u osnovi nudi uslugu, koja ima pet osnovnih karakteristika22:

Neopipljivost usluge. Uslugu se za razliku od fizikog proizvoda ne moe opipati,

probati, drati ili vidjeti prije kupnje, tijekom koritenja, niti nakon koritenja.

20 Rui, D., Bilo, A., Turkalj, D.: Op. cit., p. 2. 21 Prema:Chaffley, D.: E-business and e-commerce management: strategy, implementation and practice, Fourth Edition, , Prentice Hall, 2009., p. 6 22 Prema:Grbac, B.: Osvajanje ciljnog trita, Ekonomski fakultet u Rijeci, Rijeka, 2005.

13

Promjenjivost kvalitete usluge. Usluge nisu postojane, njihova je kvaliteta

promjenjiva. Tijekom vremena kvaliteta usluge se mijenja, te je upravo zbog toga

usluge teko standardizirati. Razlozi promjenjivosti usluge vezuju se za usluno

osoblje i njegove postupke koje nije mogue u potpunosti predvidjeti, planirati i uiniti

jednoobraznima. Usluno osoblje u jednoj situaciji moe reagirati na jedan, a u slinoj

situaciji na drugi nain.

Neodvojivost usluge od pruatelja usluge. Pruatelj usluge, oprema i prostor u

kojem se usluga prua ine ukupni doivljaj usluge te su stoga neodvojivi od iste.

Ukljuenost korisnika u stvaranje usluge. Korisnici su u mnogim situacijama

ukljueni u stvaranje usluge samim konzumiranjem usluge. Vozai koji na benzinskoj

crpki sami toe gorivo u rezervoar automobila su takav primjer.

Nemogunost uskladitenja usluge. Usluge je nemogue uskladititi i njihovu

potronju odgoditi za neko budue vrijeme. Primjer su usluge smjetaja u hotelu.

Prema tome, neopipljive i promjenjive turistike usluge se ne mogu fiziki osjetiti i provjeriti

na mjestu prodaje prije kupnje, jer su najee kupljene prije vremena konzumacije i daleko

od mjesta konzumacije. Turistiki proizvodi su zato gotovo u potpunosti ovisni o

prezentacijama i opisima, tj. informaciji u tiskanom ili audio-vizualnom formatu. esto su te

prezentacije napravljene od strane prijatelja i poznanika, kao i industrije putovanja, ee

nego od strane turistikih zastupnika ili destinacijskih vlasti. Informacijsko-komunikacijski

alati i tehnologije su stoga od neprocjenjivog znaaja za globalni marketing turistike

industrije. Informacijsko-komunikacijske tehnologije ukljuuju ne samo software, hardware i

netware, ve i informacijske, upravljake i telekomunikacijske sustave koji omoguuju

procesuiranje i protok turistikih informacija unutar i meu organizacijama, kao i svu

potrebnu opremu za proizvodnju proizvoda i pruanje usluga.23

E-turizam odraava digitalizaciju svih procesa i vrijednosnih lanaca u industrijama turizma,

putovanja, smjetaja i cateringa. Koncept e-turizma ukljuuje sve poslovne funkcije (e-

trgovinu i e-marketing, e-financije i e-raunovodstvo, e-HRM, e-nabavu, e-R&D i e-

proizvodnju), kao i e-strategiju, e-planiranje i e-manadment za sve sektore turistike

23 Buhalis, D.: op. cit, p. 76

14

industrije, ukljuujui turistike, putnike, prijevoznike, smjetajne, zastupnike,

posrednike i javne organizacije.24

Istie se nekoliko vanih faktora koji ine ICT integralnim dijelom turistike industrije: 25

ekonomsku nunost, jer globalna konkurencija zahtijeva maksimalnu uinkovitost na

svjetskoj razini,

brzi napredak tehnologije i proliferaciju Interneta, kao i razvoj 3G mobilnih telefona i

interaktivne televizije,

poboljanje u omjeru kvalitete za dobivenu cijenu ICT ureaja, koje doprinosi boljoj

produktivnosti kapitala uloenog u ICT, i

rastua oekivanja potroaa, kako se potroai navikavaju na unaprijeene proizvode,

oekuju daljnja unaprijeenja usluge i interaktivnu komunikaciju s organizacijom

Informacijsko-komunikacijske tehnologije unaprjeuju poslovanje svih poslovnih subjekata u

raznim podrujima, od snienja raznih komunikacijskih trokova, smanjenja broja potrebnog

osoblja te kvalitetnijeg procesa upravljanja informacijama, ali pred turistike organizacije

stavljaju izazove prepoznavanja potreba potroaa i njihovog zadovoljavanjanja na

odgovarajui nain. Ti izazovi od kompletne turistike industrije i svih njenih zahtijevaju sve

veu fleksibilnost, efikasnost, brzinu i kvalitetu za zadovoljenje potreba potroaa, to

iziskuje nova i kontinuirana ulaganja u informacijsko-komunikacijsku tehnologiju, te se moe

rei da njezin razvoj uzrokuje podupire inovacije na podruju turizma i obratno.26 Sve

prethodno navedeno upuuje na zakljuak da su informacijsko-komunikacijske tehnologije

postale nezaobilazan faktor funkcioniranja i razvoja turizma u cijelini, turistike industrije i

svih njezinih sastavnica.

2.3. Razvoj Interneta, World Wide Web-a, e-commerce-a i e-business-a

Internet je globalni sustav meusobo povezanih raunalnih mrea koji koriste standardni

TCP/IP (Transmission Control Protocol/Internet Protocol) za posluivanje milijardi korisnika

diljem svijeta. Internet je mrea svih mrea koja se sastoji od milijuna privatnih, javnih,

24 Ibid. 25 Buhalis, D.: op. cit, p. 78 26 Buhalis, D.: op. cit, p. 76-79

15

akademskih i vladinih mrea lokalnog i globalnog opsega koje su povezane irokim spektrom

elektronskih i optikih mrenih tehnologija.27

Povrh tog protokola izvravaju se i mnoge mrene usluge i njihovi protokoli vie razine:

prenoenje elektronike pote, pristup bazama podataka ili World Wide Web stranicama.

World Wide Web (WWW) je suelje koje omoguava pristup WWW posluiteljima i

pregledavanje razliitih dokumenata-a ispod te povrine dogaaju se i mnoge druge

zaminljive stvari: pristupa se svemu ostalom to postoji na mrei. WWW se zasniva na

sustavu elektronikih dokumenata (HTML Hypertext Markup Language) koji su

meusobno povezani. Veze (linkovi) su najee oznaene na poseban nain (drugom bojom,

masnim, kosim ili podcrtanim slovima, a nerijetko i slikama).28

Linkovi (eng. links) mogu biti tekstualni (rije, reenica ili dio teksta) ili grafiki (slika, ikona

i sl.). Linkovi upuuju na neki drugi sadraj na Internetu. To moe biti druga web stranica,

slika, dokument ili neki drugi sadraj ili usluga. Odabir linka otvara sadraj na koji link

pokazuje. HTML je zapravo programski jezik koji se koristi za kreiranje web stranica

upotrebom standardnih kodova, zvanih tag-ovi. Pomou tag-ova se definira izgled dokumenta

boja pozadine, veliina i oblik slova, poloaja slika, linkovi. Preglednik interpretira tag-ove

i priprema prikaz na ekranu. HTML je standardiziran i neovisan o platformi (eng. platform),

tako da se HTML dokumenti mogu pregledavati pomou raznih preglednika na razliitim

vrstama raunala.29

Dok se HTML se pokazao monim alatom standardiziranog jezika za kreiranje i prezentaciju

web stranica, njegovi nedostatci su se pokazali u ogranienoj mogunosti ospisivanja sadraja

na web stranicama, tzv. meta data-e. Meta data je definicija za odreenu strukturu i sadraj

skupine podataka ili dokumenata. HTML se takoer pokazao ogranienim u opisivanju

dokumenta kroz HTML meta tag-ove, standardne HTML kodove koji se koriste za

specificiranje sadraja i karakteristika dokumenata.. Zbog svega prethodno navedenog, World

Wide Web Consortium je u veljai 1998. godine uveo novi programski jezik, XML (Extensible

Markup Language) koji poboljava prethodne karakteristike te bi trebao pomoi u rjeavanju

dvaju akualnih problema: sporosti pri prijenosu raskono dizajniranih web stranica i potekoa

27 http://en.wikipedia.org/wiki/Internet, 29. kolovoza 2010. 28 Rui, D., Bilo, A., Turkalj, D.: Op. cit., p. 14. 29 Ibid.

16

kod pronalaenja pojedinanih informacija utopljenih negdje u masi web stranica. Izvorni

korisnici Interneta nakon vojske bili su uglavnom znanstvenici. Svrha je Interneta u tim

danima bila povezivanje amerikih sveuilita s pet super raunalnih sredita i baza podataka.

S vremeneom Internet zajednica iri se od vojske i znanstvenika na sve slojeve drutva. Javni

interes zapoinje ranih devedesetih kada je Internet otvoren i za druge drutvene skupine,

ukljuivo pojednice i kompanije. Puna komercijalizacija Interneta zapoinje 1991. godine

osnivanjem Commercial Internet Exchange Association to je ohrabrilo rast poslovnog

udjela.30

Mnogo je vremena prolo od uvoenja Interneta, broj korisnika je ekponecijalno rastao, i

Internet i njegovi servisi poput WWW-a i e-mail-a su postupno mijenjali ljudsku

svakodnevnicu, irei njegov ujecaj na sva podruja ivota i djelovanja modernog ovjeka.

Prema najnovijim podatcima Internet World Stats-a31 (www.internetworldstats.com), ukupan

broj korisnika Interneta popeo se na skoro 2 milijarde ljudi. Najvei stope postotnog rasta

broja korisnika u proteklom desetljeu zabiljeila je Afrika (2.357,3%), Bliski Istok

(1.825,3%) te Latinska Amerika (1,082.3%), dok najvei broj korisnika imaju Azija

(825,094,396), Europa (475,069,396) i Sjeverna Amerika (266,224,500).

Penetracija Interneta po kontinentima prikazana je sljedeim grafikonom:

Prikaz 1 - Penetracija Interneta po kontinentima

Izvor: www.internetworldstats.com/stats.htm, 1. rujna 2010.

30 Prema: Chaffley, D.: Op. cit., p. 142-143, Rui, D., Bilo, A., Turkalj, D.: Op. cit., p. 15. 31 Podatci od 30. lipnja 2010. godine, http://www.internetworldstats.com/stats.htm, 1. rujna 2010.

17

Iz grafikona je vidljivo da je najvea penetracija Interneta u Sjevernoj Americi gdje ga koristi

77.4% stanovnitva, zatim u Australiji i Oceaniji (61.3%) te Europi (58.4%). Koritenje

Interneta u Republici Hrvatskoj pokazuje da smo konano preli granicu od 50% korisnika u

populaciji starijoj od 15 godina. U odnosu na prolu godinu dolo je do manjeg rasta pa

imamo 53% korisnika Interneta, to je otprilike 1,850.000 osoba.32

Prethodno navedeni podatci jo jednom potvruju ve spomenutu injenicu da Internet

posjeduje ogroman trini potencijal te da organizacije koje nisu prisutne na Internetu

ignoriraju ogroman dio trita. Ogromna veina kompanija je, meutim, prepoznala vrijednost

Interneta kao platforme za unaprijeenje poslovanja i pribliavanja potroaima. U tom

smislu razlikujemo tri vrste kompanija33:

brick-and-mortar (cigla i buka) poduzea, koja koriste iskljuivo tradicionalne

metode prodaje i distribucije proizvoda

brick-and-click (cigla-i-klik) poduzea daju kupcima mogunost da biraju izmeu

kupovanja klasinoj prodavaonici, u kojoj mogu vidjeti i dotaknuti proizvod ili pak

obaviti online nabavu tipian primjer za to je najpoznatiji ameriki trgovaki lanac

Wall Mart, i

dot-com kompanije, koje se bave elektronikom trgovinom, kao to je Netmarket.com

Iako se pod elektronikom trgovinom (e-commerce) obino podrazumijeva kupnja i prodaja

putem Interneta, elektronika trgovina obuhvaa mnogo vie od elekroniki posredovanih

transakcija izmeu poduzea i potroaa. Elektronika trgovina predstavlja cijeli opseg

elektronike razmjene informacija izmeu organizacije i njenih intesnih skupina. Prema ovoj

definiciji, nefinancijske transakcije kao to su zahtjevi korisnika za detaljnijim informacijama

bi se takoer smatrale dijelom elektronike trgovine.34

32 http://www.gfk.hr/public_relations/press/press_articles/006361/index.hr.html, 1 rujna 2010. 33 Rui, D., Bilo, A., Turkalj, D.: Op. cit., p. 3 34 Prema:Chaffley, D.: Op. cit., p. 10-11

18

Kalakota i Whinston35 upuuju na vie razliitih perspektiva elektronike trgovine:

Komunikacijsku perspektivu dostavu informacija, proizvoda, usluga ili

plaanja elektronikim putem

Perspektivu poslovnog procesa primjena tehnologije u svrhu automatizacije

poslovnih transakcija i radnih procesa

Uslunu pesrpektivu - mogunost sniavanja trokova i istovremenog

poboljanja brzine i kvalitete dostavljanja usluge

Online perspektivu kupovina i prodaja proizvoda i informacija putem

Interneta

Pojam elektronike trgovine usko je vezan s pojmom elekektronikog poslovanja (e-

business). Iako neki autori navode da nema razlike meu navedenim pojmovima jer vjeruju da

se svako poslovanje, ma kako ono bilo realizirano, u konanici ispoljuje kao kupoprodaja

neega, odnosno trgovanje neim, razlike izmeu ta dva pojma jasno su uoljive. Moda su

razlike najjasnije vidljive iz sljedee definicije potpredsjednika i voditelja istraivanja u tvrtki

Giga Information Group Inc., Andrewa Bartela36:

Elektroniko poslovanje ukljuuje razmjenu dobara i usluga izmeu kupaca, poslovnih

partnera i prodavatelja. Primjerice, dobavlja interagira s proizvoaem, kupci s

prodavaima, a otpremnici (pediteri) s distributerima. Elektroniko poslovanje ine svi ti

elementi, ali takoer i operacije to se obavljaju unutar same tvrtke. Takve su operacije,

primjerice, upravljanje proizvodnjom, razvojem, korporacijskom infrastrukturom i

proizvodima.

Neki autori37 sloenost pojma e-business-a prikazuju sljedeom jednadbom:

EB = EC + BI + CRM + SCM + ERP

Prema gornjem prikazu, e-business (e-poslovanje - EB) je kontinuirano usklaivanje

poslovanja gospodarskog subjekta uz pomo digitalne tehnologije. E-poslovanje kao

35 Ibid. 36 Prema: Panian, : Izazovi elektronikog poslovanja, NN, Zagreb, 2002., p. 71 37 Rui, D., Bilo, A., Turkalj, D.: Op. cit., p. 4; Prema:Strauss, J., Frost, R.: E-marketing, drugo izdanje, Prentice Hall, Upper Sadle River, New Jersey, 2001., p. 6

19

satavnice ine e-commerce (EC e-trgovanje, ili koritenje digitalne tehnologije za

omoguavanje prodaje-kupnje), potom e-business inteligence (BI poslovna inteligencija ili

strategija prikupljanja, obrade i koritenja poslovnih informacija u e-okruenju uz pomo

digitalne tehnologije), zatim, customer relationship management (CRM management

odnosa s potroaima kao strategije zadovoljavanje potroaa izgradnjom dugoronih

odnosa kroz veu interakciju s potroaima), potom supply chain management (SCM

efikasna isporuka proizvoda i usluga kroz veu suradnju i interakciju s posrednicima), te

enterprise resource planning (ERP optimalizacija poslovnih procesa i sniavanje trokova

kroz optimalizaciju nabave i prodaje kontrolom zaliha i fakturiranja). Elementi procesa e

poslovanja obavaljaju se na principu marketinga kao trinog pristupa koji takoer biva

transformiran i prilagoen elektronikom okruenju.38

2.4. Web 2.0

U sljedeem potpoglavlju e biti razjenjen pojam Web-a 2.0 koji se sve obilnije koristi u

marketinkoj terminologiji, te e biti ukratko objanjene njegove glavne karakteristike i

podupirue platforme.

2.4.1. Pojam i karakteristike Web-a 2.0

Web 2.0, fraza koja je 2004. godine skovana u O'Reilly Media, odnosi se na ono to se smatra

drugom generacijom web zajednica i hostanih usluga koje omoguavaju suradnju i razmjenu

sadraja meu korisnicima web usluga. Termin je od tada preao u iroku uporabu. Iako naziv

Web 2.0 sugerira da se radi o novoj verziji web-a, on se ne odnosi na unaprjeenje tehnikih

specifikacija World Wide Web-a, ve na promjene u nainu na koji razvojni inenjeri koriste

web platformu.39

Web 2.0 je trend u World Wide Web tehnologiji baziran na socijalizacijskoj noti koja

korisnicima omoguava sudjelovanje u kreiranju sadraja web-a. Termin upuuje na novu

verziju, drugu generaciju Web-a i hostiranih usluga koja umjesto silosa serviranih podataka

(jednosmjeran protok informacija) podrazumjeva interaktivnu dvosmjernu komunikaciju

38Rui, D., Bilo, A., Turkalj, D.: Op. cit., p. 4 39 Carnet: Tematski broj Drutveni softver, http://www.carnet.hr/tematski/drustvenisoftver/pojmovnik.html, 7. rujna 2010.

20

izmeu korisnika i raunala te korisnika i drugih korisnika ime korisnik od pasivnog postaje

aktivni sudionik.40

Osnovne karakteristike Web-a 2.0 su otvorenost, sloboda i kolektivna inteligencija. Korisnici

mogu koristiti aplikacije u potpunosti kroz web preglednik dakle web se definira kao

platforma te imaju kontrolu nad podacima na nekoj stranici. Zatim, sama arhitektura Web-a

2.0 potie korisnike da tijekom koritenja daju svoj prilog nekom Web sadraju ili aplikaciji.

Nadalje su tu neki aspekti drutvenog umreavanja (drutveni software unutar drutvenog

networking-a) te kvalitetnije grafiko ureenje nego na Web 1.0.41

O' Rilley Web 2.0 definira na sljedei nain42:

Web 2.0 je skup ekonomskih, socijalnih i tehnolokih trendova koji zajedniki tvore osnovu

sljedee generacije Interneta zrelijeg, istananijeg medija karakteriziranog korisnikim

sudjelovanjem, otvorenou i mrenim efektima. Web 2.0 je mnogo vie od lijepljenja

korisnikog suelja na staru aplikaciju. To je nov nain razmiljanja, nova perspektiva na

cijele software-ske industrije od koncepta do isporuke, od marketinga do podrke. Web 2.0

napreduje putem mrenih efekata: bazama podataka koje se obogauju to je vie ljudi u

interakciji s njima, aplikacijama koje postaju pametnije to ih ljudi vie koriste, marketingom

upravljanim korisnikim priama i iskustvima i aplikacijama koje su u meusobnoj interakciji

putem ire raunalne platforme.

O' Reilly takoer provodi hijerarhijsku podjelu aplikacija Web-a 2.0 na etiri razine te navodi

primjere za svaku43:

Aplikacije 3. razine su one koje postoje samo na Internetu i imaju svrhu

proporcionalno kako se ljudi slue njima. Z tu razinu O'Reilly daje primjere poput

eBay, Craigslist, Wikipedia, del.ico.us, Skype, dodgeball i AdSense.

Aplikacije 2. razine mogu funkcionirati offline ali korist postiu online kao primjer

se navodi Flickr. 40 Wikipedia: Web 2.0, http://hr.wikipedia.org/wiki/Web_2.0, 7. rujna 2010. 41 Ibid. 42O'Reilly Radar: Web 2.0 Principles and Best Practices; http://oreilly.com/catalog/web2report/chapter/web20_report_excerpt.pdf, 7. rujna 2010. 43 Rui, D., Bilo, A., Turkalj, D.: Op. cit., p. 30

21

Aplikacije 1. razine funkciniraju online poput Writley (sada Google

Docs&Spreadsheets) i iTunes (zbog njegovog dijela s glazbenom trgovinom)

Aplikacije 0. razine jednako funkcioniraju i offline i online. O'Reillyjevi primjeri su

Map Quest, Yahoo! Local i Google Maps.

2.4.2. Web 2.0. aplikacije (drutveni software) Termin drutveni software koji se danas u svojoj irokoj definiciji koristi za bilo koji web

software koji podrava ili potie grupnu interakciju, postao je popularan tek posljednjih

nekoliko godina. I mnogo stariji internetski mediji poput mailing lista ili Usenet-a

(diskusijskih grupa) mogu se opisati kao drutveni, no veina autoriteta naziv drutveni

software koristi samo za novije vrste software-a koji nastaje zajedno sa Web 2.0 razvojnom

fazom Interneta poput wiki-ja i blogova. Neki pak smatraju da naziv drutveni software ne

treba koristiti za jednu vrstu software-a, ve za komunikaciju pomou raunala iji je rezultat

stvaranje zajednice kroz kombinaciju komunikacije jedan-na-jedan (npr. elektronika pota i

instant messenger-i), jedan-na vie (npr. web stranice i blogovi) i vie-na-vie (npr. wiki-ji).

Takvi oblici komunikacije potiu dinamiku drutvenih odnosa u online okruenju, a upravo ta

snana dinamika razlikuje drutveni software od ostalih grupnih alata za suradnju.44

Ono to je zajedniko veini definicija drutvenog software-a je injenica da neke vrste

software-a potiu razvoj zajednica ravnopravnih lanova, u kojima je lanstvo na

dobrovoljnoj bazi, ugled se stjee zadobivanjem povjerenja drugih, a misiju i upravljanje

zajednicom odreuju sami lanovi. Takve zajednice nastaju spontano, okupljanjem pojedinaca

obrnutom hijerarhijom (bottom-up) i esto se usporeuju s manje ivahnim zajednicama na

Internetu koje su nastale hijerarhijski, od vrha prema dnu (top-down), i u kojima su uloge

korisnika odreene vajnskim autoritetom i ograniene rigidnim software-skim mehanizmima

(poput prava pristupa i sl.). 45

Iako je zbog brzine kojom se pojavljuju novi oblici teko definirati to je drutveni software,

alati koji se obino ubrajaju u tu kategoriju imaju odreene karakteristike46:

besplatni su ili jeftini

44 Ibid. 45 Carnet: Tematski broj Drutveni softver, http://www.carnet.hr/tematski/drustvenisoftver/stoje.html, 10. rujna 2010. 46 Ibid

22

najee se oslanjaju na web kao platformu

relativno su jednostavni za upotrebu

rade na individualnoj razini, ali omoguavaju i nove i esto izuzetno bogate oblike

intereakcije

Drutvene mree

Drutveni networking je postao sinonim za Web 2.0. On oznaava aktivno sudjelovanje u

virtualnim zajednicama, tj. skupinu korisnika zajdenikih interesa okupljenih oko nekog

internetskog servisa (blogovi, forumi, itd.). Servisi za drutveni networking primarno su

fokusirani na stvaranje zajednice istomiljenika ili povezivanje odreene skupine ljudi

prvenstveno putem Interneta. Ponekad to mogu biti i prijatelji, osobe iz akademske zajednice,

kola, pokrajina itd. Najpopularniji drutveni web-ovi (plikacije ili servisi drutvenog

umreavanja) su Facebook i MySpace. Za kreiranje vlastitih (privatnih) mrea najee se

koristi Ning aplikacija.47

Da bi se pristupilo nekom od srevisa u poetku je potrebno izraditi profil kojim se korisnik

logira na servis i koji predstavlja korisnika kao oobu na tom servisu. Servisi se okvirno mogu

podijeliti na ISN (internal social network) i ESN (external social network), tj. unutarnja i

vanjska mrea od kojih i prva i druga daju odreeni osjeaj pripadnosti i zajednice izmeu

ljudi. Princip drutvene interakcije je jednostavan, dodavanjem ljudi u listu svojih prijatelja i

nakon to oni potvrde, postaju virtualni prijatelji. Potom se meusobno razmjenjuju

komentari, poruke, slike, a na nekim servisima video i drugi slini interaktivni sadraji.

Poslovni modeli na kojima se drutvene mree temelje razlikuju se od servisa do servisa,

odreeni naplauju lanstvo, veina se financira putem oglasa ili pak uspostavljanjem trnica

na kojima rade kao posrednici izmeu korisnika koji kupuju i prodaju stvari. Ujedno su ti

autonomni poslovni modeli i kontrast tradicionalnim modelima u kojima postoje prodava i

kupac, jer su sami korisnici u isto vrijeme i kupci i prodavai i stvaratelji zajedno sa svojim

sadrajima.48

Prava privatnosti, zatita privatnosti, zatita sadraja i zatita korisnika od malverzacija

najvei su problemi i pitanja protiv kojih se bore servisi za drutveni networking. Vrlo esto

47 Rui, D., Bilo, A., Turkalj, D.: Op. cit., p. 31 48 Ibid.

23

se ta borba odvija uz pomo slubenih dravnih tijela i policije. Kao prijetnja javljaju se i

problemi pruanja previe osobnih podataka u ruke velikih korporacija i dravnih institucija

kao i problemi sa manipulacijom sadraja od strane tree osobe (etva e-mail adresa u svrhu

koritenja za spam i nasilnu propagandu). S druge strane, informacije preuzete sa tih servera

esto su koritene u svrhu policijskih istraga, neki materijali ek i na sudovima.

Drutveni bookmarking

Drutveni bookmarking (eng. social bookmarking) je servis na kojem korisnici pohranjuju

liste internet resursa koje smatraju korisnima. Te liste mogu biti dostupne javnosti ili

specifinoj mrei korisnika, tako da korisnici sa slinim interesima mogu pregledavati

pohranjene poveznice. Poveznice su obino grupirane prema temi, kategoriji, oznakama ili

drugim posebnostima. Osima razmjenjivanja na web stranice, postoje servisi za

razmjenjivanje specifinih informacija, primjerice feedova, knjiga, filmova, glazbe,

trgovakih artikala, lokacija na kartama itd. Drutveni bookmarking je nedavno inspirirao

jedan jo uspjeniji pokret- drutvene vijesti. Primjeri takvih web sjedita su del.icio.us,

reddit, Digg i novi Netscape portal.49

Srevisi za drutveni bookmarking kategoriziraju resurse uporabom neformalno pridruenih,

korisniki definiranih kljunih rijei ili oznaka. Srevisi dozvoljavaju korisnicima pretraivanje

poveznica kojima je pridruena odreena oznaka. Resursi se pritom rangiraju prema broju

korisnika koji su ih pohranili. Mnogi servisi imaju implementirane algoritme za izraunavanje

slinosti izmeu kljunh rijei koje su dodijeljene resursima, tako da ispituju nakupljanje

odreenih kljunih rijei i njihove meusobne relacije.50

Rastua popularnost drutvenog bookmarkinga i konkurencija meu servisima rezultirala je

proirenjem i unaprjeenje postojeih usluga. Tako dananji servisi osim razmjene poveznica

omoguuju i ocjenjivanje, komentiranje, uvoz i izvoz, dodavanje biljeki, recenzija, stvaranje

grupa i drutvenih mrea. Kako je klasifikacija i rangiranje resursa kontinuirani proces, mnogi

servisi omoguuju korisnicima da se pretplate na obavijsti vezane za odreenu temu. Tako se

49Carnet: Tematski broj Drutveni softver, http://elacd.carnet.hr/index.php/Wiki_Dru%C5%A1tveni_softver#3._Dru.C5.A1tveni_bookmarking_.28eng._social_bookmarking.29, 10. rujna 2010. 50 Rui, D., Bilo, A., Turkalj, D.: Op. cit., p. 33

24

pretplatnicima omoguuje da lako saznaju ako se pojavio novi resurs koji ih zanima, a kojeg

su drugi korisnici pohranili.51

Sustav drutvenog boomarkinga ima nekoliko prednosti u odnosu na automatizirane metode

lokacije i klasifikacije resursa, kakve upotrebljavaju Internet pretrazivai. itava klasifikacija

temeljena na oznakama objavljena je od strane ljudi koji razumiju sadraj resursa, za razliku

od raunalnih programa koji istu stvar pokuavaju odrediti algoritamski. Na taj nain se

omoguuje semantiko klasificiranje oznaka, kakvo je teko pronai kod suvrementih

pretraivaa. Dodatno, rangiranje resursa u drutvenom bookmarking-u se provodi na temelju

broja korisnika koji se oznaili pojedini resurs. Time se korisniku daje neto bolja informacija

o korisnosti resursa nego to je to sluaj sa sustavom koji rangira resurs prema broju vanjskih

poveznica koje na njega pokazuju. 52

Nedostatci drutvenog bookmarking-a uglavnom proizlaze iz nepostojanja standarda za

kljune rijei i oznake to moe dovesti do nejasnoa i pogreaka prilikom njihova stvaranja.

Osim toga, ne postoji mogunost za definiranje hijerarhijskih relacija meu oznakama. Servisi

za drutveni bookmarking esta su i meta zlouporaba, posebice od strane spammer-a.53

Wiki

Wiki je web stranica koju je mogue jednostavno i brzo modificirati uz koritenje jednostavne

sintakse. U svojoj najioj inaici, wiki je potpuno otvoren i svatko moe ureivati, mijenjati

ili brisati sadraj bilo koje wiki stranice. No, u stvarnosti, veina wikija nije potpuno

otvorena, uglavnom jer se pokuava nadzirati neeljene wiki-je i vandalizam sadraja.54

Wikiji mogu nositi sve, od jednostavnih tekstualnih razmiljanja, do ogromnih suraivakih

projekata. Mogu biti jednostavne platforme za planiranje neformalnog druenja ili pokretako

naelo u pozadini globalnih projekata poput Wikipedije.55

51 Ibid. 52Wiki drutveni sofver, http://elacd.carnet.hr/index.php/Wiki_Dru%C5%A1tveni_softver#3._Dru.C5.A1tveni_bookmarking_.28eng._social_bookmarking.29, 10. rujna 2010. 53 Ibid. 54Carnet: Tematski broj Drutveni softver, http://www.carnet.hr/tematski/drustvenisoftver/wiki.html, 10 rujna 2010. 55 Ibid.

25

Suosniva Wikipedije Jimmy Wales projekt naziva "nastojanjem da se viejezina slobodna

enciklopedija najvie mogue kvalitete naini i razdijeli svakom pojedincu na planetu na

njegovu materinskom jeziku. No postoji itav niz nesuglasica po pitanju pouzdanosti i

tonosti Wikipedije. Najee mete kritika su vandalizam, nedosljednost, neravnomjerna

kvaliteta, nepotkrepljeni stavovi, pristranost sustava, tenja suglaavanju i popularnost koju

stjee preporukama. Neki uz to navode i da Wikipedija ne moe opravdati naziv

"enciklopedija" koji za sobom povlai visoki stupanj pouzdanosti i mjerodavnosti koji ona,

zbog svoje otvorene ureivake politike, ne moe odrati. No sloboda pristupa, uestala

auriranja, raznolikost i detaljnost te brojne viejezine inaice pretvorile su Wikipediju u

rado koriten izvor informacija.56

S porastom popularnosti wikija u drugim online kulturama, koristi se ak i u poslovnom

svijetu, npr kao rjeenje za upravljanje znanjem, a sve se vie koriste i u obrazovanju. Njihova

jednostavnost i niski trokovi koritenja i odravanja idealni su za obrazovno okruenje koje

se rijetko moe podiiti velikim budetom. Na kraju, kako e iskoristiti prednosti ovog alata

ovisi samo o mati korisnika.57

Blog

Blog ili weblog naziv je za seriju objava na web stranici, najee kronoloki organiziranih,

pri emu je najnoviji sadraj na vrhu stranice. U osnovi, weblog omoguava svakoj osobi

spojenoj na Internet da jednostavno i bez veih predznanja objavljuje na web-u. Unos sadraja

vri se kroz Internet preglednik i ne zahtijeva alate za izradu web stranica niti poznavanje

HTML-a, Dreamweavera ili drugih programa. Organizaciju i formatiranje sadraja regulira

blog software, a sadraji su pohranjeni na serveru blog servisa. Tehnologija u podlozi veine

blog sustava nije sloena, pa ak niti osobito inovativna. Kao i kod mnogih drugih alata

drutvenog software-a, mo i privlanost bloga se krije u jednostavnosti uporabe, kojoj je

jednaka samo njezina raznolikost.58

56 Ibid. 57 Ibid. 58Carnet: Tematski broj Drutveni softver,

http://www.carnet.hr/tematski/drustvenisoftver/blog.html, 10. rujna 2010.

26

Skraeni naziv blog dolazi od sintagme weblog odnosno web log (hrv. dnevnik na web-u),

koju je skovao Jorn Barger, autor web stranica "Robot Wisdom", 1997. Blogove se esto

upravo tako i definira, kao online dnevnike. No, iako takve definicije nisu netone, one ne

obuhvaaju potencijal blogova i drutvenog software-a. Blogovi mogu biti individualni i

kolaborativni. Mogu biti u obliku asopisa, tematski, osobni. Mogu biti povezani u skupine,

tematski ili vezano uz domenu na kojoj se nalaze. Blogovi razliitim ljudima predstavljaju

razliite stvari, poevi od online dnevnika i osobne stranice koju je lako aurirati do

svojevrsnog portala ili informativne web stranice namijenjene irokoj publici. Teme se na

takvim stranicama kreu od geopolitike do kuhanja ili svakodnevice nekog kolarca. Na blogu

su zabiljeene i propagandne aktivnosti, a u SAD-u se primjerice izuzetno uspjenim pokazalo

voenje politike kampanje putem bloga. 59

Videoblogging

Video blog ili vlog nadogradnja je blog-a. Vlog umjesto pisanog teksta koristi video medij kao

osnovno sredstvo prezentacije ikomunikacije sadraja. Obino se pojavljuje kao audio-

vizualni uradak koji sadrajno kombinira dnevniki zapis i osobne refleksije autora odnosno

komentare na trenutne sociopolitike i kulturoloke stvarnosti koje okruuju autora. Snanim

razvojem tehnologije, to se prvenstveno odnosi na koliinu podataka koja se prenosi putem

web-a, brzinu upload-anja i download-anja, te dostupnog irokog spektra sadraja danas je

meu vlog-gerima, a i ne samo meu njima, uvrijeeno miljenje da e videoblogging

transformirati Internet u medij unutar kojeg e ljudi bez ogranienja audiovizualno

komunicirati preko osobnih post-ova na globalnoj razini te stvoriti nove neovisne sadraje

koji ne podlijeu ogranienjima i kontroli medijskih korporacija i mrea. Tako bi praksa

videoblogging-a trebala revolcionizirati meuljudsku komunikaciju osobito kada se govori o

politikoj informaciji, javnom prostoru i alternativnim izvorima novosti upravo stoga to vlog

nema zadanu formu niti konkretne anrovske obrasce unutar kojih iskljuivo funkcionira.

Naprosto, svaki vlog je jedinstven i razliit ba kao to je jedinstveno i svako ljudsko bie.

Servisi koji su najvie doprinijeli popularizaciji videoblogova su MySpace, Google Video i

YouTube. 60

59 Ibid. 60 Rui, D., Bilo, A., Turkalj, D.: Op. cit., p. 38

27

Twitter

Twitter je microblogging servis i drutvena mrea koja se temelji na razmjenjivanju kratkih

poruka i druenju, odnosno praenju drugih korisnika. Koritenje je besplatno, a moe se

koristiti putem web-a, raznih desktop aplikacija i mobilnih telefona. Za koritenje je dovoljno

otii na twitter.com i nakon brze i jednostavne registracije, poeti koristiti trenutno najbre

rastui web servis. Twitter ne trai nikakva podeavanja, instalacije, ve nakon registracije

korisnik dobiva svoj twitter profil s adresom twitter.com/imekorsinika i moe poeti

cvrkutati. Doslovce, tweet znai cvrkut, dok na twitter-u taj pojam predstavlja poruku koja

se prikazuje na profilu. Poruke mogu biti dugake tono 140 znakova, to je rezultat

prilagoenosti twitter-a SMS komunikaciji, koja mu i jest prva namjena. Naime, SMS-ovi

prikazuju 160 znakova, ali kod twitter-a je prvih 20 ostavljeno za korisniko ime.61 No, u

rujnu ove godine Twitter je dobio niz novi dizajn s nizom novosti meu kojima se posebno

istie ukidanje ogranienja od 140 znakova za poruku.62

Posljednje istraivanje provedeno od tvrtke Webtrends pokazalo je da samo 2% kompanija u

UK i Europi koristi microblogging Twitter kao korporativni marketinki alat. Veina

kompanija jednostavno nisu sigurne to raditi s Twitterom, a ak i da jesu, ne bi znale kako,

kada i kome pristupiti. Kompanije koje proizvode brendove za iroke mase mogu postii vee

razine interakcije s krajnjim korisnicima samo time to su dio Twitter mree jer dajui savjete

i direktno komunicirajui sa korisnicima mogu razvijati odnos s buduim ambasadorima svog

brenda, poveavajui svijest o njemu i neprimjetno promovirati usluge i proizvode. injenica

koju bi tvrtke morale imati na umu jest da Twitter populacija neprestano raste.63 Prema

posljednjim podatcima, Twitter populacija dosegla je brojku od 145 milijuna registriranih

korisnika.64

U sladu s trenutnom popularnou aplikacije Twitter nastaju brojne aplikacije koje na neki

nain recikliraju (ili rudare podatke) i klasificiraju prema odreenim parametrima sadraje,

odnosno vijesti s Twittera. Jedna od takvih aplikacija (ili alata) je i aplikacija Twendz. Alat

koristi metodu unosa (kljune) rijei kako biste u realnom vremenu mogli vidjeti to korisnici

61 Ibid. 62 Twitter blog: A better Twitteer, http://blog.twitter.com/2010/09/better-twitter.html, 20 rujna 2010. 63 Rui, D., Bilo, A., Turkalj, D.: Op. cit., p. 38 64 Twitter blog: The evolving ecosystem, http://blog.twitter.com/2010/09/evolving-ecosystem.html, 10 rujna 2010.

28

Twitter-a piu o toj odreenoj temi koja vas zanima i omoguuje procjenu jesu li o temi koja

vas zanima izraena pozitivna, neutralna ili negativna miljenja.65

Obavjetavanje o novim sadrajima s odreenih stranica (RSS feed)

Ukratko, radi se o tehnologiji nazvanoj RSS (eng. Really Simple Syndication) koja

omoguava da se pomou posebnih programa ili dodataka itaju naslovi i saetci vijesti,

blogovi i sl. Na taj nain na jednom mjestu, u unificiranom suelju, pregledavate naslove, a

kada vas neki naslov zainteresira, klikom na njega prisupate web stranici na kojoj se nalazi

cijeli tekst vijesti, lanka, bloga i sl.66

Za ovu uslugu neophodan je tzv. ita vijesti. To je dio software-a koji prvjerava RSS i

dozvoljava itanje svih novih lanaka koji su dodani. Postoje mnoge razliite verzije, do nekih

se dolazi koristei web pretraiva, a neke su aplikacije koje se mogu download-ati. itai

vijesti kojima je osnova web pretraiva, dozvoljavaju prikljuenje na osobni RSS s bilo

kojeg kompjutera. Nakon to korisnik izabere ita vijesti, sve to je potrebno napraviti je

odluiti koji sadraj korisnik eli primati u svom itau, tako to e nai i pretplatiti se na

relevantne RSS-ove. Neki web pretraivai, ukljuujui Firefox, Opera i Safari, automatski

provjeravaju postoji li RSS kada doete na odreenu stranicu, te ukazuju na njega. Najee

koritena ikona za sve feedove u bilo kojem formatu je .67

Prednosti feedova za korisnike su vea kontrola odabira sadraja (korisnik odabire sadraj sa

razliitih izvora prema vlastitim preferencijama), mogunost prijave i odjave bez potrebe

registriranja te smanjen broj spam-ova jer se poruke dolaze na ita direktno sa servera. Mane

RSS-a su to zahtijeva odvojeni inbox ili ita te to se uglavnom koristi za kratke vijesti i

novinske objave.68

Internetski forumi

Bitno mjesto u drutvenoj komunikaciji zauzimaju i forumi (javno diskutiranje o odreenim

temama putem Interneta). Internetski forumi su web aplikacije koje omoguuju korisnicima

da otvore temu koju drugi korisnici mogu komentirati. Forumi uvelike oponaaju Usenet ili

diskusijske grupe, koje su se na Internetu pojavile mnogo ranije. Korisnici koji pregledaju

65 Rui, D., Bilo, A., Turkalj, D.: Op. cit., p. 38-39 66 Prema:Bug online: RSS kanali, http://www.bug.hr/rss/, 13. rujna 2010. 67 Ibid. 68 Prema: Chaffley, D.: Op. cit., p. 132

29

temu u forumu postavljaju svoje komentare linearno, jedan iza drugog. Veina foruma su

javni i doputaju bilo kome da objavi komentar. Forumi mogu imati vie kategorija koje su

organizirane hijerarhijski. Mnoge web aplikacije kao to su blogovi, wiki-ji i razliiti portali

imaju karakteristike foruma, jer posjetitelji mogu komentirati objavljeni sadraj.

Globalno avrljanje (Internet Relay Chat) i razmjena istovremenih poruka (Instant

messaging)

Online chat (avrljanje) u raunalnoj terminologiji predstavlja vrstu komunikacije u realnom

vremenu izmeu dvoje ili vie ljudi koja se temelji na otipkanom tekstu. Tekst se razmjenjuje

preko raunala koja su meusobno povezana putem raunalne mree (primjerice

Interneta). Jedan od najpoznatiji oblika chata je IRC (Internet Relay Chat) koji se temelji na

otvorenom protokolu. Osim komunikacije jedan na jedan, chat tehnologije omoguuju i

stvaranje prostorija (chat rooms) ili kanala (chanells) u kojima korisnici raspravljaju o

odreenoj temi.69

Razmjena istovremenih poruka (eng. instant messaging) predstavlja oblik komunikacije

izmeu dvoje ili vie korisnika u realnom vremenu koja se bazira na utipkanom tekstu. Tekst

je prenesen putem raunala spojenih u mreu, kao to je primjerice Internet. Razmjena

istovremenih poruka zahtijeva specijaliziranu aplikaciju za slanje poruka (eng. Instant

Messaging Client) koja se spaja na poseban posluitelj. Ovaj oblik komunikacije razlikuje se

od elektronike pote jer se odvija u realnom vremenu, bez vremenskih pomaka. S druge

strane, razmjena istovremenih poruka idejno je vrlo slina avrljanju (Internet Relay Chat -

IRC). Aplikacije za razmjenu istovremenih poruka omoguuju interakciju izmeu korisnika.

Korisnik moe komunicirati sa drugim korisnicima koji se nalaze u njegovoj kontaktnoj listi

(eng. contact list) ili listi prijatelja (eng. buddy list), ako su oni tada na mrei. Veina takvih

aplikacija nudi mogunost istovremenog slanja poruka, avrljanja, razmjenu linkova te

datoteka, reprodukciju zvukova, Internet telefoniranja, slanja poruka na mobilne telefone i

mnoge druge.70

69 Carnet: Tematski broj Drutveni softver, http://www.carnet.hr/tematski/drustvenisoftver/imchat.html, 13. rujna 2010. 70 Rui, D., Bilo, A., Turkalj, D.: Op. cit., p. 42

30

3. E-STRATEGIJA I E-STRATEKA ANALIZA,

SEGMENTACIJA, POZICIONIRANJE I E-MARKETING

MIX

U sljedeem poglavlju bit e objanjeni pojmovi e-strategije i e-strateke analize te objasniti

proces stratekog odabira e-kanala kao preduvjeta e-marketinkim aktivnostima segmentacije

i pozicioniranja, koje e takoer bit objanjene. U zasebnom potpoglavlju bit e objanjen e-

marketinki miks kao osnovni obrazac provoenja marketinkih aktivnosti i njegove

sastavnice u online okruenju.

3.1. e-Strategija i e-strateka analiza

Strategija definira budui smjer i akcije organizacije ili dijela organizacije. Jonhson i

Scholes71 definiraju korporativnu strategiju kao smjer opseg organizacije u dugom roku koja

ostvaruje prednost za organizaciju kroz strukturiranje resursa unutar promjenjivog okruenja,

a za potrebe ostvarivanja potreba trita i ispunjavanje oekivanja stakeholdera. E-business

strategije imaju mnogo slinosti sa korporativnim, poslovnim i marketinkim strategijama.

Sve poslovne strategije, pa tako i strategije e poslovanja se temelje na trinim

performansama, definiraju nain ispunjavanja ciljeva, odreuju alokaciju resursa za potrebe

ispunjenja ciljeva, odabiru primarne strateke opcije za natjecanje na tritu, pruaju

dugoroni plan razvoja organizacije te identificiraju konkurentske prednosti kroz rezvoj

odgovarajueg pozicioniranja, definirajui time vrijednosti koje e biti ponuene potroakim

segmentima.

Chaffey72 e-business strategiju definira kao odreivanje pristupa kojim aplikacije unutarnje i

vanjske elektronike komunikacije podupiru i utjeu na strategiju poduzea. Kao probleme

koji se mogu pojaviti uslijed nejasnog definiranja e-strategije autor navodi proputene prilike

uzrokovane manjkom evaluacije ili nedovoljnim budetiranjem e-business inicijativa, krivo

71 Chaffley, D.: Op. cit., p. 259; Prema: Johnson, G., Scholes, K.: Exploring corporate strategy. Texts and Cases, 7th edition, Financial Times Prentice Hall, Harllow, 2006. 72Prema: Chaffley, D.: Op. cit., p. 261

31

usmjerenje e-strategije, ogranienu integraciju koja se oituje u silosima73 informacija, te

neefikasno koritenje resursa bez iskoritavanja prednosti ekonomije obujma.

Situacijska analiza predstavlja analizu okruenja i internih procesa i resursa u svrhu

formiranja strategije. Cilj situacijske analize je razumijevanje sadanjeg i budueg okruenja

kompanije u kojem organizacija posluje kako bi postavljeni strateki ciljevi bili realni i

usklaeni s dogaanjima na tritu. Za odreivanje trenutnog stanja organizacije strategija i

tektika razvoja potrbeno je izvriti analizu eksternih i internih faktora koje utjeu na

poslovanje organizacije. Najpoznatiji tip takve analize predstavlja SWOT analiza. SWOT

analiza je akronim engleskih izraza: strenghts (S), weaknesses (W), oportunities, (O), threats

(T), to u prijevodu znai snage, slabosti prilike i prijetnje. SWOT analiza je namijenjena

vrednovanju usklaenosti sposobnosti poduzea s uvjetima u okolini poduzea. U kontekstu

e-poslovanja, SWOT analiza moe kombinirat SWOT analizu koja se odnosi na ogranizaciju,

marketing, nabavni lanac i informacijske sustave, ili se moe raditi posebna Swot analiza za

svako od navedenih podruja. SWOT analiza ima najveu vrijednost kada se koristi ne samo

za analiziranje trenutne situacije, ve kao alat za formuliranje strategije.74

Sljedea tablica pokazuje mogue strateke opcije za unaprijeenje poslovanja uklanjanjem

prijetnji i slabosti jaanjem snaga i maksimalnim iskoritavanjem prilika. Trenutna pozicija u

kojoj se poduzee nalazi moe biti iskoritena za odreivanje smjera kratkoronih i

srednjoronih aktivnosti, ali i za odreivanje strategije poduzea. Ovisno o poziciji na kojoj se

poduzee nalazi unutra matrice, ono se odluuje za odreenu strategiju. Tako e se poduzee

koje ima izraene unutarnje slabosti, (primjerice lou percepciju brand-a i loe koritenje

posrednika) i vanjske prilike (primjerice razvoj novog trita i osnaenje ulaskom u savez)

odluiti za WO strategiju kojom e pokuati smanjiti slabosti iskoritavanjem prilika.

73 Odvojene organizacijske jedinice sa posebnim odgovornostima koje ne rade integrirano s drugim jedninicama 74 Chaffley, D.: Op. cit., p. 274

32

Primjer takvog tipa SWOT analize prikazan je sljedeom tablicom:

Prikaz 2 SWOT matrica e-poslovanja Organizacija Snage (S)

1. Postojanje marke

2. Postojanje baze korisnika

3. Postojanje distribucije

Slabosti (W)

1. Percepcija marke

2. Koritenje posrednika

3. Tehnologija/vjetine

4. Podrka unakrsnim

kanalima

Prilike (O)

1. Unakrsna prodaja

2. Nova trita

3. Nove usluge

4. Savezi/ co-branding

SO strategije

Jaanje snaga u svrhu

maksimiziranja prilika

= Napadaka strategija

WO strategije

Smanjenje slabosti kroz

iskoritavanje prilika

= Izgradnja snaga za napadajuu

strategiju

Prijetnje (T)

1. Izbor potroaa (cijena)

2. Novi ulasci (konkurenata)

3. Novi konkurirajui

proizvodi

4. Sukobi unutar kanala

ST strategije

Iskoristiti snage za minimiziranje

prijetnji

= Obrambena strategija

WT strategije

Smanjiti slabosti i prijetnje

= Izgradnja snaga za obrambenu

strategiju

Izvor: Izvor: Prilagoeno prema Chaffley, D.: Op. cit., p. 274

U okviru situacijske analize potrebno je takoer napraviti zasebne analize potranje,

konkurencije, posrednika i interne marketinke revizije. Trenutni nivo i budue projekcije

potranje korisnika za online uslugama su bitan faktor u odreivanju ciljeva e-marketinga i e-

poslovanja, kao i u dodjeljivanju resursa pojedinim digitalnim kanalima. Analiza potranje

analizira trenutno i projicirano koritenje pojednih digitalnih kanala i usluga od strane

razliitih ciljnih trita. Situacijska analiza kao dio e-marketinkog planiranja mora utvrditi

sljedee podatke za poslovne i individualne kupce75:

1) Postotak kupaca s pristupom Internetu

2) Postotak korisnika koji posjeuju web stranicu (i koriste razliite tipove usluga)

3) Postotak korisnika na koje su pozitivno utjecale marketinke aktivnosti

4) Postotak korisnika koji kupuju online

75 Prema: Chaffley, D.: Op. cit., p. 421-424

33

Kako bi utvrdili i ocjenili potranju za svojim proizvodima i uslugama, mnogi marketeri

koriste alate raznih pretraivaa koji im omoguuju provjeravanje opsega kljunih rijei koje

su korisnici utipkali kako bi doli do site-a. Takoer, bitno je da korisnika analiza nije

ograniena samo na kvantitativnu analizu potranje, jer su kvalitativno istraivanje bitno

utjee ne formuliranje e-strategije. U sklopu kvalitativne analize izrauju se korisniki

scenariji (eng. customer scenarios) i korisniki profili (eng. customer personas). Korisniki

scenariji predstavljaju razliite ishode ili zadatke zatraene/izvrene od strane posjetitelja web

site-a koji se esto sastoje od niza stadija, ovisno o informacijskim potrebama i iskustima.

Korisnike profili predstavljaju saetak karakteristika, potreba, motivacije i okruenja tipinih

korisnika web site-a.76

Usporedno sa analizom potranje korisnika, potrebno je kontinuirano analiziranje usluga

ponuenih od strane postojeih i novih subjekata na e-tritu, kao i njihovo usvajanje od

strane korisnika. Dinamina priroda Interneta kao medija omoguuje lansiranje novih usluga i

promjenu promotivnih kanala i aktivnosti puno veom brzinom nego u sluaju tiskanih

medija, zbog ega su potrebne kontinuirane benchmarking aktivnosti u tijeku razvoja

strategije. Situacijska analiza takoer obuhvaa identificiranje relevantnih posrednika za

odgovarajue trite. To su u principu razliiti horizontalni i vertikalni portali koji e biti

sortirani prema adekvatnosti za oglaavanje, odnose s javnou ili partnerstva. Analiza

posrednika se moe koristiti za identificiranje stratekih partnerstava ili od strane media

planer-a prilikom izvravanja e-marketing kampanje. Analiza posrednika daje odgovore na

pitanja postojanja spozorskih ugovora izmeu konkurenata i posrednika, nivoa konkurentskog

umreavanja s posrednicima i naina funkcioniranja cjelokupnog trita trita.

3.2. Strategije e-kanala

Vaan aspekt elektronikog poslovanja organizacija je kreiranje novih strategija e-kanala.

Strategije e-kanala definiraju specifine ciljeve i pristupe koritenju elektronikih kanala sa

svrhom sprjeavanja duplikacije postojeih procesa koji se odvijaju putem e-kanala, koji

postiu odreene efekte, ali ne mogu ostvariti puni potencijal i poveati uinkovitost

organizacije kroz elektroniko poslovanje. Kljuna mjerila online doprinosa mogu biti

76 Ibid.

34

primjerice postotak i vrijednost zainteresiranih potencijalnih kupaca (eng. leads77), prodaje,

usluga i kupnji uzrokovanih transakcijama elektronike trgovine. Strategije e-kanala takoer

trebaju definirati nain na koji se elektroniki kanali kombiniraju s ostalim kanalima kao dio

multi-kanalne strategije e-poslovanja.

Neke karakteristike multikanalnih strategija e-poslovanja su78:

Strategija e-poslovanja je strategija kanala

Trebaju biti odreeni specifini mjerni ciljevi za usvajanje e-kanala

Komuniciranje koristi od e-kanala (odreivanje prioritetne publike i ciljanih partnera,

prioritetnih proizvoda prodanih ili kupljenih putem e-kanala, ostvarenje ciljeva e-

kanala)

Strategije e-kanala unaprjeuju driferencijacijsku vrijednost za sve sudionike u

transakciji

Nisu izolirane, ve zahtijevaju integraciju s ostalim kanalima kako bi sve strane bile

zadovoljne (e-kanali nisu prikladni svim proizvodima i uslugama i moda ne

odgovaraju svim partnerima)

Takoer definiraju nain na koji organizacija dobiva na unutranjoj vrijednosti

koritenjem elektronikih mrea, primjerice kroz dijeljenje znanja izmeu zaposlenika

i poboljanje procesne efikasnosti koritenjem Intraneta.

Neki autori rade razliku izmeu propisanih (eng. perscriptive) i nastajuih (eng. emergent)

strategija. U propisanim strategijama postoje tri elementa strateka analiza, strateki razvoj i

implementacija strategije, koje slijede jedna za drugom. Drugim rijeima, strategija je

unaprijed odreena. Nasuprot tome, kod nastajuih strategija distinkcija izmeu ova tri

elementa je mnogo manja i oni su meusobno povezani. U stvarnosti, razvoj organizacijske

strategije i planiranje procesa imaju elemente obiju tipova strategija, ovisno o razliitim

vremenskim rokovima evaluacije. Elementi propisane strategije se koriste u godinjim ili

polugodinjim procesima budetiranja ili u duljem roku u trogodinjim procesima

marketininkog planiranja. No, na krai rok, organizacije trebaju nastajue procese elemente

kako bi omoguili strateku agilnost i mogunost da bzo odgovore na trine promjene.79

77 Lead u marketinkom kontekstu predstavlja potencijalni prodajni kontakt, pojednica ili organizaciju koja je izrazila interes za pojedini proizvod; Prema: SearchITchannel.com: http://searchitchannel.techtarget.com/sDefinition/0,,sid96_gci1267867,00.html, 16. rujna 2010. 78 Prema: Chaffley, D.: Op. cit., p. 262-263 79 Prema: Chaffley, D.: Op. cit., p. 267-268

35

U sljedeoj tablici prikazani su neki pristupi za poboljanje strateke agilnosti koriteni od

strane sudionika u elektronikom trgovanju80:

Prikaz 3 Saetak pristupa koritenih za potporu nastajuoj strategiji Aspekt strategije Pristupi koriteni u potpori strategiji

Strateka analiza Osoblje u razliitim dijelovima organizacije se potie na praenje novih konkurentskih pristupa unutar i izvan organizacije

Mjeseno ili kvartalno koritenje benchmarking usluga o poboljanjima kod konkurenata

Ad hoc potroaki paneli koritene za prijedloge i/ili ocjene novih ideja o sadrajima na site-u

Kvartalno uzduno testiranje mogunosti ispunjavanja kljunih zahtjeva (vremenski intenzivna aktivnost koritena od strane jednog multinacionalnog trgovca)

Pretplata na podatke potroakog panela (Comscore, Netratings, Hitwise) o promjenama u popularnosti online usluga

Formulacija i odabir strategije Fleksibilan budet pogodan za promjenu prioriteta

Samostalni IT budet u dogovorenim granicama radi smanjenja dugotrajnih ciklusa provjere istoga

Strateka grupa za digitalne kanale se sastaje jednom mjeseno i ovlatena je odluivati o implementaciji novih web funcionalnosti

Implementacija strategije Koritenje metodologije koja omoguava brzi razvoj

Dijelovi site-a koji prezentiraju nove alate koji su trenutno imaju probni status

Izvor: Prilagoeno prema Chaffley, D.: Op. cit., p. 268

U prethodnoj tablici prikazane su aktivnosti koje svaka organizacija, koja eli uspjeh na brzo

mijenjajuem e-tritu treba primjenjivati. Meu nabrojanim aktivnostima mnoge bi se

mogle/trebale koristiti i pri planiranju stratekog razvoja, pozicioniranja i promocije

turistikih destinacija putem Interneta, meu kojima se posebno istiu potroaki paneli,

benchmarking konkurencije te osnivanje strateke gupe za digitalne kanale zaduene za

odluivanje o implementaciji novih web funkcionalnosti.

80 Ibid.

36

Resursna analiza predstavlja analizu tehnolokih, financijskih i ljudskih resursa organizacije i

nain njihovog uklapanja u poslovni proces. Kod e-poslovanja, resursna analiza se primarno

odnosi na njegove kapacitete, tj. na stupanj do kojeg organizacija efikasno koristi tehnoloku i

aplikacijsku infrastrukturu, te financijske i ljudske resurse potrebne za njeno koritenje. Ti

resursi moraju biti uklopljeni zajedno na nain koji omoguava i podupire efikasne poslovne

procese.81

Resursi se najee dijele na dva tipa82, opipljive i neopipljive. Opipljivi resursi su fizika

imovina organizacije poput zgrada, ljudi i financijskih sredstava. Neopipljivi resursi se

nefizka imovina poput informacija, reputacije i znanja. Prilikom analiziranja uporabe ICT

resursa, potrebno je odrediti nivo elektronikog poslovanja do kojeg je organizacija dola

implementacijom tehnoloke infrastrukture. U tom smislu razlikujemo pet stadija:

1) Slike i informacije o proizvodima osnovna web site broura koja sadrava osnovne

informacije o kompaniji i/ili proizvodima ili prisutnost u online direktorijima

2) Prikupljanje informacija upiti se obavljaju putem online formi i obrazaca

3) Korisnika podrka i usluivanje web samoposluivanje se podrava putem FAQ83-a

i mogunost postavljanja pitanja putem foruma ili online

4) Unutranja podrka i usluivanje marketinki intranet kreiran za poo u

podravajuim procesima

5) Transakcije financijske transakcije poput online prodaje i kreiranje CRM sustava

gdje korisnici mogu dobiti detaljne informacije o proivodima i uslugama putem

extraneta.

81 Prema: Chaffley, D.: Op. cit., p. 269 82 Prema:Johnson, G., Scholes, K., Whittington, R.: Exploring Corporate Strategy, 8th edition, FT Prentice Hall, , Harlow, 2008., p. 95 83 esto postavljena pitanja (eng . Frequently Asked Questions)

37

Na ponudovnoj strani e-poslovanja razlikujemo est stadija marketinke prisutnosti84:

Nulti stadij: Nepostojanje web site-a/web prisutnosti

Prvi stadij: Osnovna web prisutnost. Kompanija se izlistava na drugom web site-u koji

prikuplja informacije o kompanijama da bi pretraivaima pokazao postojanje

kompanije ili njenih proizvoda.

Drugi stadij: Jednostavni, statiko-informativni web site. Sadrava osnovne

informacije o kompaniji i/ili proizvodima.

Trei stadij: Jednostavni interaktivni site. Korisnicima je omogueno pretraivanje

site-a i postavljanje upita, primjerice o dostupnosti i cijenama proizvoda.

etvrti stadij: Interaktivni site koji podupire transakcije s korisnicima. Ponuene

funkcije e varirati ovisno o kompaniji. Obino e biti ograniene na online kupovinu

dok druge funkcije mogu ukljuivati interaktivnu korisniku podrku.

Peti stadij: Potpuno interaktivni site koji podrava cijeli kupovni proces. Prua i

omoguuje marketing odnosa sa individualnim korisnicima i uzrokuje cijeli opseg

marketinkih transakcija.

Na potranoj strani e-poslovanja uoavamo pet korspondirajuih stadija:

Prvi stadij. Nekoritenje web-a za oblikovanje proizvoda i nepostojanje elektronike

integracije s dobavljaima

Drugi stadij. Analiza i izbor izmeu dobavljaa koritenjem posrednikih web site-

ova, B2B razmjene i poslovnih web site-ova. Narudbe se jo obavljaju

tradicionalnim, offline nainom.

Trei stadij. Narudbe se obavljaju elektroniki putem elektronike razmjene

podataka, posrednikih ili dobavljakih site-ova. U ovom stadiju ne postoji integracija

izmeu sustava organizacije i dobavljaa.

etvrti stadij. Narudbe se obavljaju elektroniki u integraciji s kompanijinim

nabavnim sustavom.

Peti stadij. Narudbe se obavljaju elektronikim putem u punoj integraciji s

kompanijinim nabavnim sustavom, proizvoakim potrebama i sustavima kontrole

zaliha.

84 Prema: Chaffey, D. Mayer, R., Johnston, K., Ellis-Chadwick, F.: Internet Marketing: Strategy, Implementation and Practice, 4th edition, Financial Times Prentice Hall, Harllow, 2009. Ibid.

38

E-consultancy koristi oblik portfolio analize kao osnovu za benchmarking postojeih

kapaciteta elektronikog trgovanja i identifikaciju stratekih prioriteta. est benchmarking

podruja su85:

1) Strategija digitalnih kanala. Razvoj jasne strategije ukljuujui situacijsku analizu,

odreivanje ciljeva, identifikaciju kljunih trita i potroaa te usvajanje prioriteta

razvoja online usluga.

2) Online akvizicija korisnika. Strategije za online prikupljanje novih korisnika

koritenjem alternativnih digitalnih medijskih