marketing istrazivanje proizvoda

Marketing istraživanje proizvoda

Jovanović MirjanaKoprivnjak BrigitaBarukčić Željka

Bičanić Gabrijela

SVEUČILIŠTE JOSIPA JURJA STROSSMAYERA U OSIJEKUEKONOMSKI FAKULTET U OSIJEKU

MENADŽMENT NOVOG PROIZVODA

ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA

“Djelatnost koja se, primjenjujući znanstvene metode baviprikupljanjem, analiziranjem i obavještavanjem informacija i podataka za potrebe donošenja odluka o djelovanju na tržištu, dakle, u svezi s tržištem na relaciji proizvođač potrošač.”

Rocco, F.: Istraživanje tržišta-marketinški pristup, RO “Zagreb”, Samobor 1988., str.27


Najvažnija podjela istraživanja marketinga:

utvrđivanje karakteristika tržišta mjerenje potencijala tržišta analiza tržišnog udjela analiza prodaje studije o trendovima poslovanja kratkoročno i dugoročno predviđanje studije o konkurentnim proizvodima studije o formiranju cijena testiranje postojećih proizvoda


http://bp3.blogger.com/_CUAVjYmvJ28/Rv1q4DLkFXI/AAAAAAAAAdI/W8YtGpPb7eE/s320/magnifying-glass-2.jpg

Glavni organizatori istraživanja i korisnici istraživanja su:

proizvodna poduzećauslužna poduzećaoglašivačke (propagandne) agencijeoglašivački (propagandni) medijiagencije za marketingsveučilištaagencije za istraživanje tržišta

Marušić, M.- Vranešević, T.: “Istraživanje tržišta”, “Adeco”, Zagreb, 2001. str.70


MARKETING-ISTRAŽIVANJA PSEUDOISTRAŽIVNJE,

koje se temelji na intuiciji, empiriji i prosudbi ili, isključivo na kriterijima.

ZNANSTVENO ISTRAŽIVNJE, koje se temelji na objektivnim kriterijima.

Meler, M.: “Istraživanje tržišta”, Grafika, Osijek, 2005.str. 21


• Onaj proizvođač koji proda “sve” proizvode pokriva toškove i ostvaruje dobit iz koje izvršava svoje obveze prema državi, a sebi ostvaruje profit.

• Ništa ne prepuštamo

slučaju, sve istražujemo!


…nisu baš sve istražili!• Vodstvo Saudijske Arabije

obavijestilo je FIFA-u da njihovi igraci nece prihvatiti nagradu za igraca utakmice, jer je glavni sponzor americko pivo Bud

• U Saudijskoj Arabiji je, kao konzervantivnoj muslimanskoj zemlji, zabranjena konzumacija alkohola, pa njihova reprezentacija ne zeli podrzavati proizvodjacaalkohola

IZVOR: www.nogomet.hr


Marketing-istraživanja se sastoje od sljedećih istraživanja:

1.istraživanja tržišta

2.istraživanje elelmenata marketing-mixaa)istraživanje proizvodab)istraživanja cijena,c)istraživanje distribucije,d)istraživanje promocije.

Meler, M.: “Istraživanje tržišta”, Grafika, Osijek, 2005.str. 21


Moraš imati dugoročne ciljeve kako se ne bi razočarao zbog kratkoročnih neuspjeha.


Primjer dobrog proizvoda• Japanski elektronički proizvođač Hitachi izumio je

uređaj koji prepoznaje otisak prsta vozača i neznancu onemogućuje da pokrene vozilo.

• sustav ne samo da priječi krađu automobila koji odbija krenuti s nepoznatom osobom za upravljačem, već sustav omogućuje i druge nove usluge

• zahvaljujući takvoj tehnologiji, koja prepoznaje "svog" vozača, automatski se konfigurira položaj upravljača i sjedište ovisno o ranije zadanim podacima.

IZVOR: www.totalportal.hrMENADŽMENT NOVOG PROIZVODA

Tri temeljne zadaće istraživanja tržišta:

prikupljanje informacija i podataka

obrada i analiza

objašnjavanje rezultata - interpretacija


Primjer bizarnog proizvoda• Samsung je u Velikoj Britaniji lansirao novi model. Taj događaj ne

bi bio toliko značajan da nije popraćen blesavom medijskom kampanjom. Kupite mobitel i dobit ćete lak za nokte.

• Jasno je da je mobilno tržište zasićeno i da proizvođači moraju ponuditi dodatke uz telefone kako bi privukli kupce, no ovo je stvarno bizarno

IZVOR: www.net.hrMENADŽMENT NOVOG PROIZVODA

Faze i etape istraživanja

1. PRIPREMA

- poticaj za istraživanje


Faze i etape istraživanja2. ISTRAŽIVANJE

• analiza situacije • neformalno istraživanje• plan istraživanja• prikupljanje i registracija podataka• obrada i analiza• Interpretacija• Izvješće

Meler, M.: “Istraživanje tržišta”, Grafika, Osijek, 2005.str.49


Prikaz istraživačkog procesa

PODACI INFORMACIJE

INPUTI OUTPUTI

ISTRAŽIVNJE


METODE ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA

A) EKSPLORATORNA (izviđajna) - upotrebljavaju se pri definiranju problema istraživanja

povijesna metoda, intervjuiranje “ključnih” osoba, analiza odabranih slučajeva

Meler, M.: “Istraživanje tržišta”, Grafika, Osijek, 2005.str 71


http://www.adultschool.seq.org/images/interview.jpg


B) DESKRIPTIVNA (opisna) – služe za kostataciju općeg stanja, odnosno činjenica na tržištu

kontinuiranajednokratna




C) KAUZALNA (uzročna) - nastoji se utvrditi uzrok, odnosno uzročnoposljedična veza kojom se problemstvara.



Plan istraživanja iziskuje prikupljanje:

1. PRIMARNIH PODATAKA

2. SEKUNDARNIH PODATAKA


http://www.bizsmarttech.co.nz/images/puzzel.jpg

PRIMARNI PODACI čine ih izvorne informacije prikupljene za

određenu svrhu

primarno istraživanje može biti:- kvalitativno istraživanjekvalitativno istraživanje – mjeri malen

uzorak stavova potrošača- kvantitativno istraživanjekvantitativno istraživanje –statistike dobivene na velikom uzorku potrošača

Meler, M: “Osnove marketinga”, Grafika, Osijek, 2005 str.122


SEKUNDARNI PODACIčine ih informacije što već negdje postoje

izvori sekundarnih podataka djele se na:- interneinterne (npr. izvještaj o prodaji, izvještaji o prijašnjim događanjima) - eksterneeksterne izvore (publikacije, naklade, časopisi, knjige)

predstavljaju polaznu osnovu za istraživanje



Za istraživanje postoje mnogobrojni izvori podataka koje svrstavamo u četiri skupine:

1.1. podaci iz tvrtkepodaci iz tvrtke (knjigovodstvo, bilance, ugovori, evidencije..)

2. službeni podacislužbeni podaci (statistike, planovi banaka)

3. neslužbeni podacineslužbeni podaci (publikacije i informacije) koji spadaju u sekundarne(interne, podaci “za stolom”, “desk”) podatke

4. specijalno prikupljeni podaci “na terenu”(specijalno prikupljeni podaci “na terenu”(eksterni, primarni, “field”)podaci


PREDNOSTIPRIMARNI PODACI• usmjerenost i uska

povezanost s problemom i ciljem istraživanja,

• podaci su svježi i aktualni,

• poznata metodologija prikupljanja, te time i objektivnost i pouzdanost prikupljenih podataka

SEKUNDARNI PODACI• velika brzina prikupljanja,

obrade i analize

• visoka razina dostupnosti raspoloživih podataka

• niska cijena prikupljanja i potrebama manjeg broja stručnih kadrova pri prikupljanju, obradi i analizi



http://blog.blacknight.ie/images/thumbs-up.jpg

NEDOSTACIPRIMARNI PODACI• sporost u prikupljanju,

obradi i analizi.

• smanjenje pouzdanosti prikupljenih podataka radi smanjenja troškova istraživanja

• visoka cijena prikupljanja podataka, te potreba za velikim brojem stručnog kadra

SEKUNDARNI PODACI• netočnost podataka, osobito

u koliko su neslužbenog ili poluslužbenog karaktera

• zastarjelost određenih podataka zbog slabe dinamike njihova prikupljanja

• nemogućnost provjere objektivnosti raspoloživih podataka



Primjer prednosti istraživanja• Godine 1985.Zavodi Crvena zastava lansirali su automobil Yugo na

američko tržište• Govorilo se o “poslu stoljeća” - zastava je imala informacije da je

potražnja za malim automobilima na tržištu SAD-a vrlo visoka

• Financijski učinak nije trebao izostati• Prve reakcije američkih potrošača bile su fantastične

• Problemi s njegovom kvalitetom počeli su vrlo brzo I prodaja nije nikad dosegla planiranu razinu

• Poduzeće Yugo America bankrotiralo je s neprodanim zalihama

• Dogodio se neki nesporazum jer potrošačisu zaista željeli mali automobil, ali Yugonije ispunio njihova očekivanja


POVIJESNA METODA je interna metoda

metoda prikupljanja sekundarnih podataka, odnosno podataka iz “druge ruke”

mora prethoditi upotrebi bilo koje druge metode istraživanja tržišta, jer daje temelj na koje se može nadograđivati rezultate drugih metoda istraživanja (npr.liječnik)


A) METODA PROMATRANJA utvrđuju se činjenice, ali ne i mišljenja, uvjerenja i namjere

ispitanika osigurava podatke pomoću utvrđivanja i registracije

situacije i događaja u različitim marketingškim okolnostima Metodom promatranja se najčešće istražuje učestalost

određenih pojava i to na jednom od tri mjesta: - na ulici, - u trgovinama, - u kućanstvima Svi podaci se upisuju u “list za promatranje” koji može biti

strukturiran i nestrukturiran


Svojstva koja mora imati promatrač:

dobro razvijene senzorne organe, naročito vid i sluh,

mentalno i fizičko zdravlje,

sposobnost brzog i točnog zamjećivanja i prognoze,

samokontrola, objektivnost, brzo i diskretno

bilježenje,sposobnost pamćenja


B) METODA ISPITIVANJA postavljaju se pitanja u bilo kojem obliku te se

registriraju objekti ispitivanja mogu biti: potrošači,

proizvođači, distributeri i drugi objekti podjela ispitivanja na:

1. Neformalno ili preliminarno ispitivanje2. Obaviještenost mnijenja3. Sondaže4. Psihološko ispitivanje


1. Neformalno ili preliminarno ispitivanje

rezultati dobiveni tim istraživanjem pomažu nam u postavljanju osnovnih radnih hipoteza koje kasnije razrađujemo u daljnjem istraživanju

putem toga istraživanja moguće je odmah u početku ustanoviti eventualnu banalnost problema i obustaviti istraživanje


2. Obaviještenost mnijenja riječ je o sastavljanju skupine od 40-50

stručnjaka raznih profesija koji su, izravno ili neizravno, vezani za predmet istraživanja

svakom od tih specifičnih ispitanika se daje upitnik s 50-100 pitanja usko vezanih za njegovu struku što znači da su pitanja od ispitanika do ispitanika potpuno različita


3. Sondaže najrašireniji način ispitivanja u metodi

ispitivanja, a ujedno i najskuplji

Vrste sondaža:1) poštom2) telefonom3) osobnim ispitivanjem4) računalom


Sondaža poštom

temeljna osobitost jest samoispitivanje ispitanika iskrenost

prikupljanje velike količine informacija uz vrlo malen trošak za ispitanika.

nedostatak je tzv. “non-response”


http://www.gwu.edu/~ais/images/outgoingmail.bmp

Sondaža telefonom

ograničena na nacionalno tržište

predstavlja brzo prikupljanje informacija

veća fleksibilnost od upitnika putem pošte

trošak po ispitaniku je veći nego kod upitnika putem pošte


http://www.captionedtelephone.com/images/captel-phone2-700x889.jpg

Sondaža računalom

Internet uskoro primarni marketinški alat za istraživanje

Istraživanje putem interneta obuhvaćaju razne temea) socijalna istraživanjab) ispitivanje potrošačkih navikac) business-to-business istraživanjad) ispitivanja zadovoljstva zaposlenika i klijenatae) testiranje reklama i različitih idejnih rješenja proizvoda


Primjer testiranja potrošača • poznati izdavač Harper

Collins odlučio je čitateljima ponuditi besplatnu digitalnu knjigu kako bi utvrdio hoće li besplatne digitalne knjige potaknuti ljude da kupuju tiskane kopije

REZULTATI ANKETE:

Bi li vas dobra besplatna e-knjigapotakla da kupite papirnatu

verziju?

Definitivno. 26%

Ovisi kolika je cijena papirnate varijante 40%

Čemu, kad mogu pročitatibesplatnu verziju naračunalu? 34%

početak ankete: 02.03.2008.broj glasova: 236

IZVOR: www.net.hr


Sondaža osobnim ispitivanjem

fizički kontakt između ispitivača i ispitanika, potom usmeno ispitivanje ispitanika i upisivanje dobivenih odgovora u sredstvo ispitivanja upitnik

naziva se i intervjuiranjem ili anketiranjem. dolazi se do kvalitetnih informacija veliki nedostatak su visoki troškovi


Postoje dva oblika:1) individualno

- obuhvaća razgovor s ljudima u njihovim domovima ili uredima, na ulici ili u trgovačkim centrima- anketar ih treba pridobiti za suradnju i trajanje intervjua se može kretati od nekoliko minuta do nekoliko sati

2) grupno (intervjuiranje fokusne grupe)-sastoji se od pozivanja 6-10 ljudi koji se okupljaju na nekoliko sati zajedno s uvježbanim moderatorom kako bi razgovarali o proizvodu, usluzi ili organizaciji.- sudionicima se obično daje mala novčana nagrada. Ispitivač potiče između sudionika slobodnu i prirodnu raspravu, ali istovremeno i “fokusira”raspravu.


4. Psihološko ispitivanje provode ga stručne osobe ( psiholozi, sociolozi) saznajemo većinu odgovora vezanih za pitanje “zašto?” u okviru

ponašanja kupca, odnosno potrošača

Vrste psihološkog ispitivanja:- ispitivanje mišljenja- ispitivanje stavova- ispitivanje prepoznavanja- ispitivanje sjećanja- ispitivanje image-a proizvoda i image- gospodarskog subjekta- ostale tehnike psihološkog ispitivanja


http://asymptotia.com/wp-images/2007/08/homer-simpson-wallpaper-brain-1024.jpg

C) EKSPERIMENTALNE METODE

eksperiment je postupak kojim namjerno izazivamo neku pojavu u kontrolnim uvjetima kako bismo je opažali ili mjerili

pogodna je za utvrđivanje motiva ponašanja

omogućava ispitivanje na manjim uzorcima, ali s produbljenim sadržajem


Primjer eksperimenta• Već neko vrijeme u Japanu se, naime, javila moda otvaranja try storea, odnosno dućana

za besplatno isprobavanje seruma, parfema, antiage krema i drugih kozmetičkih proizvoda pod vodstvom specijalizirane osobe.

• Odmah nakon učlanjenja jedan od zaposlenika vodi nove članove u prostorije za isprobavanje

• Na kraju klijenti nose sa sobom pet proizvoda po vlastitoj želji. Ovakva mjesta odgovaraju novom tipu potrošača, tzv. trysumeru, koji želi isprobati proizvod prije nego što ga kupi.

IZVOR: www.net.hr


uz navedene metode veliko značenje u istraživanju tržišta ima uzorak

tako se istraživanje tržišta načelno, može može podjeliti na dva načina:

- istraživanje cjelokupno promatrane statističke mase

- Istražvanje na određenom uzorku

UZORAK


PRIMJER UZORKA (upitnik za

ispunjavanje prigodnog uzorka)

PRIMJENA ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA

o načinu prikazivanja rezultata dobivenih na osnovi ispitivanja klijenata, o zadovoljstvu traženim proizvodima i uslugama ovisi kakvoća razumjevanja njihovih prednosti i nedostataka

istraživanjem tržišta mogu se dobiti izuzetno vrijedne informacije i zato bez istraživanja tržišta u razvijenim tržišnim odnosima gospodarski subjekti ne mogu egzistirati


AGENCIJE ZA ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA

• u svijetu su prisutne već desetljećima

• u Hrvatskoj se za istraživanje tržišta godišnje izdvaja oko 15 milijuna eura, a na tržištu postoji petnaestak agencija koje se time bave

• agencije se, uglavnom, specijaliziraju za određenu vrstu istraživanja (ad hoc istraživanja, mystery shopping istraživanja, business studije...) ili za pojedina tržišta i industrije (automobilska, prehrambena, tekstilna...)


Najpoznatije agencije za istraživanja tržišta u RH

PRIMJER ISTRAŽIVANJA AGENCIJE PULS

• U prosincu 2005. godine Puls je proveo telefonsko istraživanje u Hrvatskoj na uzorku od 300 ispitanica u dobi između 18 i 64 godine

• Cilj istraživanja bio je istražiti različitu, kompleksnu i autentičnu prirodu ženske ljepote (uključujući poimanje žena o vlastitoj ljepoti)

IZVOR: www.kampanjazastvarnuljepotu.com


ZAKLJUČAK svaka tržišna situacija zahtjeva poseban postupak koji

će pomoći u informiranju o tržištu

istraživanje je danas doseglo razinu relativne pouzdanosti i u znatnoj mjeri smanjuje nesigurnost poslovanja

istraživanje tržišta temeljna marketing djelatnost gospodarskog subjekta u cilju smanjivanja neminovnog tržišnog rizika kojem su kontinuirano izloženi


Neuspješan “proizvod”ANALIZA Zašto je podbacio prvi Celebrity Big Brother u Hrvata?Gledateljima draža Alex Grdić s lopatom nego Grubnić nakrevetu.

• Prva sezona Celebrity Big Brothera u Hrvatskoj neslavno je, i možda neočekivano, propala. Iako je solidna gledanost "običnog" Big Brothera bila sasvim dobro polazište za uspjeh njegove celebrity varijante, to se ipak nije dogodilo.

IZVOR:www.vecernji.hr/home/showbiz


Literatura• KNJIGE:• 1. Marušić, M.- Vranešević, T.: “Istraživanje tržišta”, “Adeco”, Zagreb, 2001.• 2. Meler, M.: “Istraživanje tržišta”, Grafika, Osijek, 2005.• 3. Meler. M.: “Osnove marketinga”, Grafika, Osijek, 2005

• INTERNET:• 1. www.accent.hr• 2. www.gfk.hr• 3. www.hendal.hr• 4. www.infomanagement.hr• 5. www.poslovniforum.hr• 6. www.puls.hr• 7. www.vecernji.hr/home/showbiz• 8. www.kampanjazastvarnuljepotu.com• 9. www.net.hr


marketing istrazivanje proizvoda

Documents