nc Sektr Kooperatifilik,2010, 45, (3) : 1-37

1

LETMELERDE HALKLA LKLER UYGULAMALARININ MARKA YNETM

SRECNDEK ROL: TEPE HOME RNE

Adeviye KARAKSE

Eriman TOPBA

zet: Aratrmada, iletmelerdeki halkla ilikiler uygulamalarnn marka ynetim srecindeki rol, Tepe Home iletmesi esas alnarak incelenmitir. almann amac, halkla ilikiler uygulamalarnn marka ynetim srecindeki roln ve nemini irdelemektir.

Aratrmann evrenini, Tepe Home iletmesinde grev yapan halkla ilikiler blm alanlar ile Tepe Home mterileri; rneklemini ise 400 tketici oluturmaktadr. Aratrmada tketici rneklemi % 95 gven aralnda, % 5 hata pay ile 384 olarak hesaplanmtr. Toplam 420 tketiciye ulalm ve 400 tanesinin verileri deerlendirmeye alnmtr.

Aratrmann verileri, halkla ilikiler birimi ynetici ve alanlar iin yaplandrlm grme formu, tketiciler iin ise anket formu (Cronbach's Alpha: 0,895) yardmlaryla toplanmtr. Verilerin analizinde betimsel istatistik formllerden yararlanlmtr.

Aratrmada, Tepe Home iletmesindeki halkla ilikiler uygulamalar ile marka ynetim sreci arasnda anlaml bir ilikinin olduu ortaya kmtr.

Anahtar Kelimeler: Halkla likiler, Halkla likiler Uygulamalar, Marka, Marka Ynetimi, Marka Ynetim Sreci.

The Role of Public Relations Applications in Private Business

Enterprises in the Brand Management Process: Tepe Home Case

Abstract: In the research, the role of public relations practices in private business enterprises in the brand management process has been examined on the grounds of Tepe Home case. The aim of this study is to examine the concept of public relations and the role and importance of public relations practices.

While staff of public relations department in Tepe Home company and customers of Tepe Home constitute population of the research, 400 customers constitute the sample. Consumer sample has been calculated as 384 at 95 percent confidence interval. Survey sheets have been applied to total 420 consumers; however 400 of them have been evaluated. .

Trk Patent Enstits (Bilim Uzman) Gazi niversitesi Ticaret Turizm Eitim Fakltesi (Yrd. Do. Dr. )

nc Sektr Kooperatifilik,2010, 45, (3): 1-37

2

In the research, interview questions have been used for manager and staff of public relations department; on the other hand, survey sheets have been used for consumers. (Cronbach's Alpha: 0,895) It has been used descriptive statistical formulas in the analysises.

In the research, it has been come to the conclusion that there is significant relationship between public relations applications in Tepe Home and brand management process.

Key Words: Public Relations, Public Relations Applications, Brand, Brand Management, Brand Management Process.

GR Halka ilikiler kurulu ve hedef kitleleri arasnda karlkl anlay

salamaya ynelik olarak gerekletirilen ihtiyatl, planl ve srdrlebilir abalardr (Grz, 1993: 1; Asna, 1998: 13; Cutlip vd., 1999: 4; Kitchen, 1999: 7; Gksel, Yurdakul; 2002: 7; Tosun, 2003: 5; Ege nv., 2005: 67; Ural, 2006: 3). Halkla ilikiler uygulamalar; ynetenle, ynetilen, mal veya hizmet reten kamu ve zel kurulularla hedef kitle arasndaki ilikilerden beklenen olumlu sonucun alnmas iin harcanan iletiim arlkl abalarn tmdr (Abadan, 1964: 7; White, 1991: 95; Grunig, 1992: 357; IPRA, 1995: 1; amdereli, 2000: 19; Pettis, 2000: 141; Peltekolu, 2001: 6; Gz v.d, 2002: 164; Kazanc, 2002: 60; Tengilimolu, 2004: 22; Grunig, 2005: 52).

Halkla likiler Uygulamalarnn zelikleri Kitlelere bir ey yaptrabilmenin kural bulunmaktadr. Birincisi, zor

kullanmak, ikincisi para ile satn almak, ncs ise inandrmaktr. Halkla ilikiler bunlarn ierisinden inandrma kural ile faaliyetlerini yrtmektedir. nandrma kural ise demokratik toplumlarn kamuoyuna olan inancndan destek alan bir olgudur. Demokratik toplumlarda, eitim orannn yksek olmas, rgtlenmi bir kamuoyunun sz sahibi olmas ve halkla ilikiler mesleinin hzla yaylan konumda bulunmas bir rastlant deildir. Buna karn, dzenli bir kamuoyundan yoksun, eitim oran dk, halk arasndaki dnlerin deimedii lkelerde halkla ilikiler kavram bolukta durmaktadr (Asna, 1998: 26; Tortop, 2003: 15).

Kamu ilevi, medya ile ilikiler, kurumsal iletiim, kurumlar aras iletiimden kriz ynetimi, metin yazm, yaym idaresi gibi pek ok alanda kendi nemini hissettiren halkla ilikiler, ykselmekte olan ekonomilerin vazgeilmez birer faaliyet alan konumuna ulamtr (Theaker, ev: Yaz, 2006: 21).

Halkla ilikilerin genel zellikleri olarak nitelendirebileceimiz, 65 uzmann yapt aratrmayla ortaya konan 472 tanmn analizi ile elde edilen

nc Sektr Kooperatifilik,2010, 45, (3) : 1-37

3

zellikler u ekilde sralanabilir (Rex, 1976: 35; akt.; Peltekolu, 2001: 2; Tortop, 2003: 16):

Halkla ilikiler uzmanlk gerektirir. Halkla ilikiler bir ynetim grevidir, uzmanlar tarafndan yerine

getirilmelidir. Kamuoyunun etkisinin farknda olarak eitli gruplar arasnda

iletiimi dzenler. Hedef kitlenin davranlar hakknda ynetimi bilgilendirir, kuruluun

gerek duyduu aratrmalar yaparak nerilerde bulunur. Kuruluun kr amac yannda sosyal sorumluluunun da olduunu

kantlayacak biimde davranmasna yardmc olur. Gerek danman firma, gerekse kurulu ii halkla ilikiler birimi

olsun, ynetimin bir paras olarak faaliyet gsterir. Belirtilen zelliklere sahip olan halkla ilikiler balamnda

gerekletirilen faaliyetler iletme asndan belli amalar gerekletirmek iin yaplmaktadr.

Halkla likiler Uygulamalarnn Amalar Halkla ilikiler eylemlerinde iki ana amacn gerekletirilmesi

hedeflenir. Bu amalarn ilki hedef tketicinin beklenti ve eilimlerini anlama ve deerlendirme isteidir. kinci ana ama ise tketicileri firmann rnleri, uygulamalar konusunda bilgilendirerek destek salamaktr. Bu dorultuda halkla ilikiler uygulamalarnn temel amalar u ekilde sralanr (Mholu, 1967: 13; Mucuk, 1999: 48; Tortop, 2003: 19).

Firmaya olumlu imaj kazandrma, Mal ya da hizmetlerin tutundurulmas Firmaya yeni elemanlarn ekilmesi, alanlarn iyi niyetlerini kazanma, Firma ii sorunlarn zm Toplumsal evreye kar sosyal sorumluluk duygusunu artrmak Belirtilen amalar gerekletirmek iin halkla ilikiler deiik aralardan

yararlanmaktadr. Halkla likiler Uygulamalarnda Kullanlan Aralar Halkla ilikiler, etkin bir iletiim aracl ile hitap ettii ve etkileimde

bulunduu gruplar etkileyerek baarl olmay amalamaktadr. Dier bir deyile tanma, tantma ve deerlendirme almalarn yaparken baz

nc Sektr Kooperatifilik,2010, 45, (3): 1-37

4

aralardan faydalanmaktadr. Bu aralar balk altnda ele alnabilir (Mucuk,1999: 57);

Yazl aralar Szl aralar Grsel ve iitsel aralar

Bu aralarn hangilerinin daha etkin olduu, mevcut piyasa yapsna, firma olanaklarna, ekonomik ve siyasal evre ile rakiplerin konumuna bal olarak deimektedir (Alanku, 2003: 84; eliktel, 2008: 94). Bu aralarn ayrntl ierikleri Tablo-1 de grlmektedir.

Tablo 1. Halkla likiler Uygulamalarnda Kullanlan Aralar 1. Yazl Aralar 2. Szl Aralar 3.Grsel ve itsel Aralar

Gazeteler Dergiler Brorler El kitapklar Afi, lan Tahtas ve

Bltenler Dier Yazl Aralar Yllk raporlar Mektuplar Kartvizitler Pankartlar El ilanlar

Yz yze grmeler, Telefonla grme Toplantlar Konferanslar, Sempozyumlar ve Seminerler.

Radyo ve televizyon, Film ve video bantlar, Sergi ve Fuarlar, Festival ve Yarmalar, Al, Yldnm, Arlama Trenleri, Sponsor Faaliyetler, nternet ve E-mail, Dier Aralar; Konserler ve Trenler Kokteyl ve yemekler Kapal devre yaynlar Kongre ve paneller

Kaynak : (Diner, Fidan, 1997: 114) Kitle iletiim aralar ya da dier iletiim kanallar ile gerekletirilen

olumlu aklamalarn, reklama oranla iletmeye daha fazla gvenilirlik (kredibilite) salamas, pazarlama iletiiminde halkla ilikilere duyulan gereksinimi arttrmtr (Peltekolu, 2001:43).

Halkla likiler Uygulamalar Halkla ilikiler uygulamalar, insan ilikilerini temel alan ve firmann

toplumla btnleme ynndeki abalarn ieren bir yap gsterir. Tantma ait dier elemanlar reklm, sat gelitirme ve kiisel sat abalar; farkna varma, benimseme, deneme gibi deiik amalara etkin bir biimde ulaabilmektedir. Ancak hibiri hedef kitlenin sempatisi ve desteini kazanma amacn ak ve yaln biimde ortaya koyamamaktadr. Bu grevi halkla ilikiler stlenip yrtmektedir. Deien koullara uyum srecini hzlandrma, toplumla etkileim iine girerek firmayla evresi arasnda denge salama ilevlerini stlenen halkla ilikiler faaliyetlerinde hedef kitlenin

nc Sektr Kooperatifilik,2010, 45, (3) : 1-37

5

eilimleri gz nnde tutularak, alnacak kararlar ve taktiklerde tketicilerin sempati, destek ve gvenleri elde edilmeye allmaktadr (Aktulu, 2004: 170).

Halkla likiler Uygulamalarnn Uygulama Trleri Sosyal Sorumluluk Kampanyalar: Sosyal sorumluluk kampanyas,

bir irketi ya da markay ilgili bir sosyal ama veya soruna, karlkl fayda salamak zere balayan stratejik bir konumlandrma ve pazarlama arac olarak tanmlanabilir (Pringle, Thompson, 2001: 3; Stavins, 2006: 43). Ayrca dnyada, eitli toplumlarda grlen yoksulluklar azaltarak, srekli gelimeyi salayabilecek bir faaliyet alandr (Heath, 1997: 6-7). Bir sosyal sorumluluk kampanyas gelitirilirken iki tr yntem kullanlmaktadr (Pringle, Thompson, 2001: 4):

Doruda yaklam; irket sosyal amaca, hibir ortak olmakszn kendi bana ynelir. Bu yntemin faydas, sosyal sorumluluk kampanyasnn mlkiyetinin pheye yer brakmayacak ekilde, irkete ve markaya ait olmasdr.

Saygn bir gnll kurulula ibirlii yapmak, itibar, datm emberinin genilemesi ve gnlllerin yardm gibi nemli faydalar salayabilmektedir.

Her iki ekilde de, bir sosyal sorumluluk kampanyas ilikisi kurmak ve srdrmek kolay deildir. Sosyal sorumluluk kampanyasnda iin iindeki en st dzey yneticilerin konsepti anlamalar ve bunun irketleri ile m