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FACULTAD LATINOAMERICANA DE CIENCIAS SOCIALES
FLACSO-SEDE GUATEMALA
MAESTRÍA EN ESTUDIOS CULTURALES LATINOAMERICANOS
1a PROMOCIÓN (2012-2014)
EL PASEO CAYALÁ.
UNA APROXIMACIÓN SEMIOLÓGICA A UNA PROPUESTA URBANÍSTICA
Por
Claudia Silvia Abalde Irigaray
Tribunal Examinador
Dra. Trudy Mercadal, Dr. Pablo Rangel y Dr. Mario Roberto Morales
Asesor
Dr. Mario Roberto Morales
Trabajo de grado para optar al título de
Maestra en Estudios Culturales Latinoamericanos
GUATEMALA
2015
Índice General
Introducción 1
Capítulo I
La dimensión económica-ideológica 7
El Neoliberalismo y sus estrategias de expansión 7
1. ¿Qué es el neoliberalismo? 7
2. Urbanismo neoliberal 10
3. Arquitectura de consumo en las transformaciones urbanas: los centros comerciales 12
3.1 Origen y características de los centros comerciales 18
3.2 Los centros comerciales como nuevos espacios de socialización 23
3.3 Los centros comerciales en Guatemala: inicios y expansión 25
Consumo, consumismo, diferenciación e identidad 28
1. Una aproximación al concepto de consumo 28
2. La ideología consumista 31
2.1 El fetichismo de la mercancía 36
2.2 El consumo como práctica de diferenciación: el habitus como conformador de
gustos y estilos de vida 36
2.3 El consumismo como formador de identidades: marcas y logos 43
Capítulo II La dimensión física-territorial 48
El nuevo urbanismo 49
1. Origen e ideología del nuevo urbanismo 49
1.2 La ciudad compacta como contrapunto del urbanismo de la modernidad 53
1.3 Las variantes del modelo 55
1.4 Comunidades planificadas 56
La arquitectura posmoderna 59
1. Características de la arquitectura posmoderna: eclecticismo y nostalgia 59
1.2 La “deshistorización” de la historia: el uso de la historia como decoración 61
El Paseo Cayalá, ¿nuevo urbanismo y arquitectura posmoderna en Guatemala? 63
1. El Paseo Cayalá, una descripción explicativa 63
El Paseo Cayalá: una nueva propuesta de centro comercial 72
1. Una nueva tendencia en el diseño y construcción de centros comerciales:
El Paseo Cayalá ¿centro de entretenimiento urbano? 72
Capítulo III
La dimensión simbólica 77
El discurso del Paseo Cayalá 77
1. La arquitectura como signo y comunicación 77
2. Arquitectura e ideología 79
3. Publicidad, imagen e ideología 84
3.1 Recursos formales y contenidos de tres anuncios publicitarios del Paseo
Cayalá: un análisis interpretativo 86
3.2 Paseo Cayalá, vivir rodeado de naturaleza 87
3.3 Paseo Cayalá, experimentar la vida en comunidad 89
3.4 Paseo Cayalá, la imagen de un lugar de estatus 91
El Paseo Cayalá: apropiación simbólica de un espacio 94
1. Nuevos escenarios para la vida social urbana 94
2. Dinámicas y actores sociales en el proceso de apropiación del Paseo Cayalá 95
2.1 Los jóvenes y adolescentes se apropian del espacio 99
2.2 Un lugar para la dinámica familiar 101
3. Funciones sociales del Paseo Cayalá 105
Comentarios finales a modo de conclusión 111
Anexo 119
Bibliografía 140
1
Introducción
El Paseo Cayalá es un nuevo centro comercial construido bajo los principios del nuevo
urbanismo ubicado en el Boulevard Rafael Landívar en la zona 16 de la Ciudad de
Guatemala. La inquietud por realizar una aproximación crítica del mismo surgió a raíz de
la polémica que generó la construcción de este lugar en un contexto de desigualdad socio
económica profunda como el existente en Guatemala.
Luego de haber leído y escuchado diversos comentarios hechos sobre el Paseo Cayalá,
algunos elogiando el lugar y otros expresando críticas adversas surgieron algunos
cuestionamientos que se convirtieron en el eje conductor de este trabajo. A saber: ¿cuál es
el sentido de una propuesta de nuevo urbanismo en Guatemala?, ¿cómo es percibido el
Paseo Cayalá por sus visitantes?, ¿es el Paseo Cayalá un lugar de estatus y diferenciación?,
¿cuál es el papel del consumo “en” y “del” Paseo Cayalá en la construcción de identidades
sociales?, ¿cuáles son los símbolos y significados que proyecta el Paseo Cayalá?, ¿qué
ideología subyace en su discurso arquitectónico y publicitario?. La hipótesis generada a
partir de estas preguntas es que el Paseo Cayalá se constituye en una expresión
arquitectónica y urbanística en la cual se manifiestan y reproducen las prácticas de
diferenciación y exclusión históricamente presentes en Guatemala.
Siendo ésta una investigación que se abordó desde los Estudios Culturales se optó por
realizarla a partir de un análisis estructural, el cual se centra en las dinámicas socio
económicas como procesos de elaboración y circulación de signos. Es decir como actos de
comunicación 1
Para ello, se recurrió a la semiología, para intentar dilucidar el segundo sentido, es decir, el
sentido connotado, ideológico, que encierra todo objeto. En el caso que nos ocupa, intentar
1 En relación a este enunciado, utilizaremos la explicación de López de Ayala acerca del estructuralismo
como forma de pensamiento interdisciplinaria, quien dice que “la sociología estructural centra su análisis en
las estructuras ocultas que sustentan la acción y las manifestaciones sociales, y utiliza la semiología para
evidenciar esas estructuras que rigen los sistemas de signos y de comunicación. Pero esta escuela no limita su
campo de acción al estudio del lenguaje hablado, sino que lo aplica a todo fenómeno social que, como en el
caso del consumo, se puede entender como un sistema de signos. El análisis estructural presupone que las
personas comunican no sólo a través del lenguaje hablado sino a través de sus ropas, su mirada, sus gestos,
sus movimientos, y analízalos significados que están detrás de estos fenómenos (López Ayala:2004:169). Ver
en capítulo 1 en el apartado “Consumo, consumismo, diferenciación e identidad” el desarrollo de esta idea.
2
comprender cuál es el mensaje expresado (en relación a la ideología) en la estética, la
arquitectura y en el discurso publicitario del Paseo Cayalá.
En este sentido, el objetivo general de esta investigación fue intentar determinar la
significación oculta de las valoraciones simbólicas atribuidas al Paseo Cayalá como
objeto/signo, en relación a su estética y a la ideología que subyace en los discursos
arquitectónico y publicitario. Valoraciones que se constituyen en elementos clave para las
dinámicas de comportamiento y los procesos de apropiación del lugar por parte de sus
usuarios.
En otras palabras, se trató de determinar desde una perspectiva semiológica el discurso
ideológico que es transmitido en la arquitectura y en el discurso publicitario del Paseo
Cayalá. Así mismo, los hábitos de apropiación relacionados a dicho discurso, que hacen del
lugar no sólo un espacio físico sino también un lugar de prácticas simbólicas.
Como objetivos específicos se pretendió reconocer los hábitos de consumo y apropiación
del lugar de los visitantes del Paseo Cayalá. También identificar las percepciones que
tienen del Paseo Cayalá sus visitantes y establecer las actividades que realizan en el lugar.
Determinando cuáles son dichas actividades y los comportamientos manifestados por los
visitantes, se pretendió establecer si es pertinente considerar al Paseo Cayalá como un
centro comercial resignificado como espacio público.
Partiendo de este objetivo y considerando al Paseo Cayalá como un objeto de estudio
multidimensional, para el desarrollo del trabajo se planteó dividir la estructura de éste en
tres partes.
En la primera parte, el acercamiento se realizó desde una perspectiva económica-
ideológica. En la segunda parte, se abordó el análisis del Paseo Cayalá desde una
perspectiva física-territorial. Finalmente, en el último apartado, se realizó una aproximación
simbólica. En relación a lo anteriormente dicho, se estima pertinente dar una breve
explicación de las temáticas que se ha considerado importante abordar en cada uno de los
aspectos.
3
Teniendo en cuenta que el Paseo Cayalá es un centro comercial, la dimensión económica se
centró en la cuestión de los centros comerciales como parte de las estrategias de mercado
del capitalismo neoliberal y en el impacto que el consumo como práctica cultural “de” y
“en” estos espacios tiene en la formación de las identidades y las relaciones sociales.
Seguidamente, al ser el Paseo Cayalá parte de un desarrollo urbanístico que es presentado
como nuevo urbanismo, se expuso en qué consiste dicha ideología urbanística. También se
explicaron las características de los edificios del Paseo Cayalá para determinar si éstos
responden a la corriente posmoderna, para concluir con una reflexión sobre el Paseo
Cayalá como propuesta de centro comercial.
La reflexión sobre el nuevo urbanismo y la arquitectura posmoderna se consideró
importante para determinar cómo una propuesta de nuevo urbanismo y la aplicación de
recursos estéticos posmodernos en la arquitectura pueden constituirse en elementos claves
para el éxito (o no) del Paseo Cayala como propuesta de centro comercial.
Finalmente, en la dimensión simbólica, se hacen reflexiones sobre el Paseo Cayalá como
espacio, teniendo en cuenta los gustos y anhelos de un determinado grupo social, y como
centro comercial resignificado en espacio público.
Esta aproximación desde una perspectiva multidimensional se consideró enriquecedora ya
que se parte de la premisa de que los tres aspectos mencionados no son excluyentes unos
de otros sino que se encuentran conectados entre sí y que cada uno de ellos se constituye en
un aporte interesante que permite reflexionar desde un matiz específico sobre el objeto de
estudio.
En función de clarificar conceptualmente los principales conceptos con los que se relaciona
la problemática de nuestro objeto de estudio se identificaron importantes aportes de
diversos autores pertenecientes a varias disciplinas como Jean Baudrillard, Pierre Bourdieu,
Zygmunt Bauman, Néstor García Canclini, Gilberto Giménez, León Krier, Charles Jencks,
Frederic Jameson, Perry Anderson, David Harvey, Umberto Eco y Roland Barthes entre
otros.
4
Así mismo, se recurrió a material empírico. La información se recabó utilizando
instrumentos tales como encuestas, preguntas de opinión, pautas de observación no
participante y registro fotográfico.
Para poder conocer las apreciaciones que tienen de este centro comercial las personas que
lo visitan, en el entendido que éstas contribuyen a la apropiación simbólica que hacen del
lugar, se realizaron 181 encuestas de opinión en relación a las actividades de esparcimiento
que se ofrecen en el Paseo Cayalá, al lugar como espacio para actividades de socialización,
a la imagen de estatus con que se vende el Paseo Cayalá, a las características de su
arquitectura y en relación a la seguridad. Cabe aclarar que las encuestas de opinión fueron
realizadas sólo a las personas que visitan el lugar de manera regular.
Puesto que en conversaciones informales surgió repetidamente el comentario de que el
Paseo Cayalá es el lugar de moda para el encuentro familiar y de los jóvenes de clase media
alta y alta, se tomó como grupo objetivo para la encuesta de opinión, a estudiantes cuyas
edades oscilan entre los 17 y 18 años de edad y a personas de ambos sexos que frecuentan
el Paseo Cayalá y que pertenecen a este nivel socioeconómico.
Es interesante comentar que al ser mencionado el Paseo Cayalá como el lugar de moda, en
un inicio se consideró que sería fácil encontrar personas que llenaran la encuesta de
opinión. Sin embargo, fue una sorpresa constatar que fue bastante grande el número de
personas a las cuales se les pidió que llenaran la misma y no pudieron hacerlo porque no
van al lugar. Preguntados al respecto, argumentaron que no lo visitan porque consideran
que es un sitio caro, alejado y elitista. Algunas dijeron que fueron una vez a conocerlo y se
sintieron incómodas por lo que ya no quisieron volver.
También se incluyeron 4 preguntas de opinión para intentar establecer cuáles son los
sentimientos y significados que hacen que las personas se sientan atraídas por el Paseo
Cayalá. Las encuestas se realizaron sólo a las personas que visitan el Paseo Cayalá sin tener
en cuenta si realizan compras o no en el lugar.
Por último se realizaron visitas de observación no participante durante 3 meses, los días
viernes, sábados y domingos por las tardes, de 4 a 7, para analizar y determinar los
comportamientos y las prácticas de apropiación del lugar.
5
El primer capítulo fue dividido en dos partes. En la primera parte se explicó de manera
somera qué es el neoliberalismo y se abordó el asunto de los centros comerciales como
parte de sus estrategias de expansión comercial y el impacto que la construcción de estos
lugares ha tenido en la configuración de la geografía urbana. En relación a la temática de
los centros comerciales se explicaron sus orígenes, sus características y su papel como
lugares de consumo, de encuentro y socialización. También se explicó de forma somera la
historia de los centros comerciales en Guatemala, para crear así un marco de referencia que
permitiera abordar el Paseo Cayalá como centro comercial, exponiendo las ofertas de
consumo y de recreación que se ofrecen en él.
En el segundo apartado del capítulo, se explicó el papel del consumo devenido en
consumismo como práctica cultural simbólica. Así mismo, la apropiación de objetos en
relación a los habitus y estilos de vida y su importancia como formadores de identidades
sociales y como elemento clave de diferenciación. Todo esto teniendo en cuenta que los
centros comerciales son lugares claves para llevar a cabo las prácticas de consumo.
Seguidamente, en el segundo capítulo, se abordó el asunto específico del Paseo Cayalá
teniendo en cuenta sus características estéticas y su papel de centro comercial. En este
sentido y habiendo sido el Paseo Cayalá construido bajo los lineamientos del nuevo
urbanismo se explicaron primeramente los principios que rigen la construcción de espacios
bajo esta lógica urbanística.
Se continuó explicando cuáles son las características estéticas de los edificios del Paseo
Cayalá y se realizó una descripción del lugar. Se explican también los principios
ideológicos de la arquitectura posmoderna para intentar determinar si la arquitectura de los
edificios del Paseo Cayalá responde a esta tendencia arquitectónica.
Por último, en el tercer capítulo, el enfoque del trabajo se centró en el análisis del lugar
desde una perspectiva simbólica. Por ello se hizo una reflexión sobre la estética de la
arquitectura y un análisis de algunos anuncios publicitarios para tratar de establecer el
discurso ideológico que subyace en ellos.
6
A la vez se abordó la problemática de la significación y los procesos de apropiación2 del
lugar en relación a dicho discurso ideológico para finalizar con una reflexión sobre las
funciones sociales que este lugar cumple para un determinado grupo social.
El Paseo Cayalá, como producción simbólica, es producto de condiciones económicas,
políticas y sociales determinadas. Sus características expresan realidades sociales e
ideologías específicas que condicionan particulares comportamientos sociales y
determinan especiales dinámicas de apropiación. Se presentó el reto, pues, de llegar a
establecer qué significa el Paseo Cayalá en el imaginario de sus visitantes.
2 En este trabajo se entenderá el concepto de apropiación como “identificación simbólica, vinculada a
procesos afectivos, cognitivos e interactivos” […] donde, acorde a los autores “el significado puede derivar de
las características físico-estructurales, de la funcionalidad ligada a las prácticas sociales y a las interacciones
simbólicas entre los sujetos que ocupan dicho espacio"(Vidal y Pol 2005: s/p).
En<http://goo.gl/Gq2j3J>acceso 29 de octubre de 2014.
7
Capítulo I
La dimensión económica-ideológica
Para comenzar con el análisis de nuestro objeto de estudio, y considerando importante
realizar un marco contextual, se estimó oportuno hacer en este capítulo una somera
explicación de las características económicas que dan origen a la ideología neoliberal, de
sus estrategias de expansión mercantil y de las transformaciones urbanas provocadas por la
aplicación de dichas estrategias.
Como temática específica vinculada a los procesos de urbanización se aborda la creación y
florecimiento de los centros comerciales. Espacios construidos inicialmente como lugares
para el intercambio comercial se constituyen hoy en los nuevos escenarios para realizar
actividades de ocio, esparcimiento y socialización, desplazando a los centros urbanos y
espacios públicos como lugares de encuentro.
En la segunda parte de este capítulo se trata también la problemática del consumo devenido
en consumismo constituido en eje vital del individuo posmoderno. Así mismo, se aborda el
consumo como práctica de diferenciación y como elemento clave en la formación de
identidades sociales en relación a los habitus, gustos y estilos de vida.
El Neoliberalismo y sus estrategias de expansión
1. ¿Qué es el neoliberalismo?
A raíz de la gran crisis del modelo económico del Estado benefactor, que se da en el año
19733, se impone la ideología del neoliberalismo4 como nuevo dogma económico apoyado
por think-tanks financiados por el Institute of Economic Affairs de Londres, la Heritage
Foundation de Washington y por la influencia de la academia de distintas universidades, en
3La crisis de 1973 surgió como consecuencia de las crisis fiscales provocadas en varios países por la caída de
los ingresos tributarios, las altas cargas sociales, el aumento del desempleo y de la inflación (Harvey s/f:18). 4 Consuelo Ahumada explica que la ideología neoliberal “le da prioridad a la defensa de la libertad individual
frente a la búsqueda de la justicia social” y a “la reivindicación del mercado y su papel en el desarrollo
económico y social y la prevalencia del sector privado sobre el público, con lo que se aboga por la
eliminación del papel del estado en dicho desarrollo” (Ahumada 2002:37).
8
especial la de la Universidad de Chicago, donde ejercía como profesor Milton Friedman
5(Harvey s/f: 27).
Para David Harvey el neoliberalismo es
“una teoría de prácticas político-económicas que afirma que la mejor manera de
promover el bienestar del ser humano, consiste en no restringir el libre desarrollo de
las capacidades y de las libertades empresariales del individuo dentro de un marco
institucional caracterizado por derechos de propiedad privada, fuertes mercados
libres y libertad de comercio. El papel del Estado es crear el marco institucional
apropiado para el desarrollo de estas prácticas” (Harvey s/f: 9).
En otras palabras, la intervención del Estado debe ser mínima y debe circunscribirse pura y
exclusivamente a velar por la existencia de condiciones apropiadas que permitan que las
prácticas de mercado se desarrollen libremente. Para conseguir esto, los gobiernos deben
perseguir la estabilidad monetaria que permitirá la revitalización de la economía.
Es decir, “como ideología, el neoliberalismo defiende que las fuerzas del mercado
presentadas como naturales, universales e inmutables deben actuar sin trabas y libremente”
lo cual deriva en “la abolición de los Social […] para facilitar la maximización de la
utilidad” (Franquesa 2013:23; Janoschka 2011:119).
En esta línea de pensamiento, David Harvey caracteriza la época neoliberal por fenómenos
globales como
“la privatización (de los activos públicos, la asistencia social, la educación, la
defensa, la seguridad, de formas culturales, aspectos históricos y arquitectónicos),la
“financiarización” de la economía (desarrollo de un sistema financiero más potente
que la economía real, especulación inmobiliaria, acceso fácil a créditos y
5Economista norteamericano, profesor de la Universidad de Chicago (1912-2006), defensor del libre mercado
y líder de la Escuela de Chicago. En< http://goo.gl/OAoInv> acceso 12 de junio de 2014.
9
endeudamiento creciente de la población), la administración y manipulación de las
crisis (regularmente a favor de las propias ideas neoliberales […] y la redistribución
estatal “inversa” (el aumento de impuestos que afectan a las personas de menor
ingreso como el IVA, destinación de apoyo social a las clases medias, desgravación
por la compra de viviendas)” (Harvey 2005 Spaces en Janoschka 2011:119-120;
énfasis en el original).
Para alcanzar estos objetivos, las estrategias implementadas incluyen disciplina
presupuestaria y reducción del gasto público mediante la restricción de los gastos sociales
lo que se consigue a través del desmantelamiento del Estado de Bienestar.
También se recurre a reformas fiscales para incentivar el ahorro y la inversión, a la
reducción de los impuestos sobre los ingresos altos y las ganancias de las empresas y a la
desregularización de la industria y la agricultura.
Sumado a lo anteriormente mencionado, otros ejes de acción son la privatización de los
servicios públicos, el aumento de la presión impositiva a la capa media y la apertura
económica, así como la “reducción de los costos laborales (que deriva en despidos, muchas
veces masivos) y flexibilidad del trabajo (que consiste en la eliminación de trabas para
contratar o despedir empleados)” (Anderson 1999: 2-3; Bourdieu 1998, en línea).
La relevante importancia adquirida por el mercado y la competencia, así como la
transnacionalización de la producción de mercancías, ha propiciado un cambio estructural
del capitalismo. Así mismo, el resultado de la aplicación de estas estrategias, ha devenido
en la conformación de un aparato estatal dócil y su sometimiento a la clase dominante, para
la cual, las prácticas económicas se han constituido en el medio idóneo que les ha permitido
restaurar su poder de clase (Anderson, Boron et.al 2001: 92; Boron 2001:55; Harvey s/f:
47).
En la búsqueda permanente de ganancias, las especulaciones comerciales se han orientado a
los procesos de urbanización. La aplicación de estrategias de mercado a los espacios
urbanos ha devenido en la mercantilización de los mismos y dado como resultado
importantes transformaciones urbanas.
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Parte importante de estas transformaciones es la proliferación de nuevas formas de
producción inmobiliaria, entre las cuales destacan los centros comerciales. Estos nuevos
espacios se constituyen en una fórmula comercial de éxito al apropiarse también, de manera
efectiva, de las principales funciones de la ciudad, a la que sustituyen como lugar de
consumo y socialización (Janoschka 2011:119).
2. Urbanismo neoliberal
Los espacios urbanos son conceptualizados por Harvey como “el resultado de las
estrategias de poder, de discursos y luchas que se transmiten de forma materializada y
simbólica” (Harvey 1996 Justice en Janoschka 2011:121).
En relación a la producción neoliberal del espacio y las nuevas configuraciones urbanas
explica Lefebvre, que es necesario distinguir tres diferentes dimensiones
“la primera de ellas se refiere a la dimensión de los discursos, en la cual se incluyen
los procesos de negociación y debates surgidos a raíz de la introducción de nuevas
políticas de urbanas, la segunda aborda las estrategias urbanas, que se ocupan de lo
administrativo, lo técnico y lo financiero y, finalmente, las prácticas de
implementación de dichas estrategias a través de, por ejemplo, la aplicación y
desarrollo de nuevos instrumentos jurídicos” (Lefebvre 1991 The production en
Janoschka 2011.121).
En relación a la segunda dimensión mencionada por Lefebrvre, que concierne a las
estrategias urbanas que se ocupan de lo financiero, cabe decir que, como consecuencia de la
implementación de las nuevas estrategias de mercadeo, el espacio público y los centros
urbanos son enclaves que han sufrido fuertes transformaciones.
Estas transformaciones se concretizan de distintas maneras. Una de ellas es la construcción
de residenciales cerrados y privatizados en la periferia, lejos del centro de la ciudad, el cual
es considerado un entorno peligroso, desordenado, sucio y poco atrayente.
11
Otra, es la eliminación barrios de clase obrera para la construcción de dichos residenciales
exclusivos.
La construcción de estos residenciales está en estrecha relación con la “reconfiguración del
uso del suelo con fines de inversión” y, en muchos casos, son parte de megaproyectos que
buscan atraer inversiones corporativas.
Estos megaproyectos están centrados en el sentido del gusto de las clases medias y medio-
alta. En ellos hay centros comerciales que se constituyen en ejes centrales y vinculantes, al
ser “construcciones enormes que articulan el espacio de su entorno y se convierten en el
centro atractor del orden” y que imponen con su presencia, una vida urbana orientada al
consumo y al ocio (Janoschka 2011:122; Palacios 2004:3, énfasis en el original).
También se da un proceso de transformación de las ciudades para que éstas sean lugares
atractivos y, que por sus características, se constituyan en elementos que provoquen el
interés de inversores de capitales privados. Al respecto expresa Harvey que “si lo que se
quiere es atraer turismo y ciertos tipo de actividad empresarial, la construcción de un
entorno urbano tranquilo, creativo, interesante, etc.” resulta fundamental (Harvey
2007:134).
Por ello, expresa el mismo autor, también se presta atención al pasado cultural para
aprovechar su “naturaleza comerciable” mediante la renovación de los espacios viejos y
deteriorados, ubicados generalmente en zonas céntricas. Un factor importante de este
proceso, es la recuperación de los llamados “cascos históricos”. Para su renovación se
recurre a arquitectos prestigiosos que los convierten en centros de atracción en los cuales se
“turistizan” y mercantilizan las tradiciones (Harvey 2007:134-135).
Todas estas estrategias mencionadas, que forman parte del proceso de expansión comercial
neoliberal, son el resultado, en muchos casos, de la cooperación público-privada y terminan
convirtiendo a la ciudad en una “marca comercial” más (Harvey 2007:135).
12
3. Arquitectura de consumo en las transformaciones urbanas: los centros comerciales6
Los intercambios comerciales como parte de las actividades humanas se remontan a la
antigüedad. Desde la fundación de las primeras ciudades, los mercados se constituyeron en
los principales sitios de intercambio comercial y también en importantes focos para
actividades de socialización.
Por ello, es pertinente considerar que los centros comerciales son el resultado de una
evolución que se basa en la búsqueda de mejores y más idóneas opciones para estimular y
generar el consumo acorde a la lógica del mercado, la cual consiste en ampliar sus
márgenes de lucro. Sin embargo, los centros comerciales han trascendido su fin inicial
como espacios para actividades de consumo para convertirse en espacios de significación a
partir del uso y apropiación simbólica que hacen de ellos los individuos.
El proceso de reestructuración urbana que surgió a finales de los años setenta, que se
prolongó durante la mayor parte de los años ochenta y que sigue vigente, se configuró
como un proceso global que trascendió los mercados locales. Los centros comerciales,
emergen de esta transformación como los espacios que mejor ilustran la centralidad del
consumo como eje vital para el individuo posmoderno al ser lugares expresamente
construidos “para la circulación de personas y de capital” (Smith 2001:19 y 24).
En esta línea de reflexión, Alonso se expresa al respecto diciendo que los centros
comerciales se constituyen hoy en “el ejemplo materializado del nuevo espíritu del
capitalismo” (Alonso 2002: s/p).
Los centros comerciales son hoy parte esencial de la vida cotidiana. Estos simulacros de
los espacios urbanos son lugares multifuncionales en los cuales se integran las condiciones
para que en ellos se puedan realizar actividades de consumo, entretenimiento y
6 Los centros comerciales son definidos por el International Council of Shopping Center (ICSC) como “un
grupo de minoristas y otra forma de establecimientos comerciales que son planificados, desarrollados, y
dirigidos como una unidad. Son lugares que cuentan con aparcamiento propio. Su tamaño y su orientación son
generalmente determinados por las características del mercado del área a la que sirven. En
<http://goo.gl/ce4gyX> acceso 20 de septiembre de 2014.
13
socialización. Son por ello considerados tanto símbolos de desintegración urbana, por ser
“espacios privados, de acceso controlado con una homogeneidad social fuerte”, como
lugares de convivencia urbana (Lulle 2006:338 y340).
Desde una perspectiva de inversión, la construcción de centros comerciales, a diferencia de
otro tipo de negocios inmobiliarios, se ha mostrado como una propuesta de inversión muy
segura. Es importante hacer notar, que la planificación, diseño, desarrollo y construcción de
estos espacios generalmente es llevada a cabo por grandes corporaciones y alianzas
financieras (Goss 1993:21).
Explica Goss, que en el afán de crear lugares exitosos para la generación de ganancias, se
involucran en la construcción de los centros comerciales especialistas de distintas áreas
“con el propósito de lograr coaliciones financieras, de construcción y de capital
comercial (específicamente fondos de pensión, desarrolladores, y tiendas por
departamentos) las cuales se planifican meticulosamente. Generalmente involucran
a agencias estatales y equipos de investigación de mercados, geo-demógrafos,
contadores, gerentes de bienes, abogados, ingenieros, arquitectos, artistas de
jardinería ornamental, diseñadores de interiores, analistas de tránsito, consultores
de seguridad y agentes de inmobiliarias. El desarrollo, por consiguiente, involucra
la coordinación de un complejo de intereses, aunque siempre definidos sobre
manera, por las metas de utilidades del mercado mayorista.” (Goss 1993:22) 7.
Y Richards, citado por Goss, se refiere a los centros comerciales como lugares construidos
para atraer consumidores, al decir que:
7 “ad hoc coalitions of finance, construction, and commercial capital (typically pension funds, developers,
and department stores) and are meticulously planned. They usually involve state agencies and teams of
market researches, geo-demographers, accountants, asset managers, lawyers, engineers, architects,
landscapes artists, interior designers, traffic analysts, security consultants, and leasing agents. Development,
therefore, involves the coordination of a complex of concerns, although always over determined by the goals
of retail profit”. Traducción Regina de Bianchi.
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“Por supuesto debe mantenerse en mente que los arquitectos no diseñan centros
comerciales para arquitectos; los diseñan para desarrolladores y minoristas que se
interesan en la creación de centros comerciales y otros centros para compras que
atraigan consumidores y que los mantengan interesados en regresar” (Richards
1990 “Atmosphere Key” en Goss 1993:21)8.
Acorde a estos planteamientos y refiriéndose a estos lugares como un todo planificado para
la obtención de máximos márgenes de lucro, Escudero expresa que los centros comerciales
“se ajustan perfectamente a la lógica capitalista, puesto que adoptan sus leyes de la oferta y
la demanda, las de la obsolescencia, la de la seducción y las de la diversificación”, y
Ramírez se refiere al respecto diciendo que “los grandes inversionistas y la alta dirección de
los centros comerciales, está concentrando gran parte de sus esfuerzos en el marketing
emocional […]” (Escudero 2008:59-60; Ramírez 2012: 49).
Ampliando estas reflexiones, Richards puntualiza que
“La labor inicia con la elaboración y mercadeo de un sentido apropiado de lugar,
una imagen de lugar atractivo que logre seducir a las personas de sus oficinas,
que las mantenga en el sitio tranquilamente y que las induzca a retornar” (Richards
“Atmosphere key”1990:24 en Goss 1993:22)9
Dicho de otro modo, en la planeación, diseño y construcción de los centros comerciales se
tienen en cuenta no sólo aquellos elementos relacionados a fines prácticos y utilitarios, sino
que se involucran aspectos que relacionan lo emocional y lo psicológico, para convertirlos
en lugares atractivos y agradables que estimulen la visita de los individuos/consumidores.
Así como el centro comercial se constituye en el punto de atracción en el diseño de los
espacios urbanos, también cuentan ellos mismos con lugares que son llamados
“locomotoras” o “anclajes”. Estos lugares, se convierten por su atractivo en medios para
8 “Of course, it must be kept in mind that architects do not design malls for architects; they design them for
developers and retailers that are interested in creating malls and other shopping centers to attract consumers
and keep them coming back”. Traducción Regina de Bianchi y Claudia Abalde Irigaray. 9 “The task begins with the manufacture and marketing of an appropriate sense of place, an attractive place
image that will entice people from their offices, keep them contendenly on the premise, and encourage them to
return”. Traducción Regina de Bianchi.
15
atraer visitantes. Pueden ser restaurantes, discotecas o cafés, aunque en la mayoría de los
casos, las salas de cine son los anclajes más eficientes.
La visita y el consumo se concretizan si los centros comerciales son lugares atractivos. Sin
embargo, la finalidad comercial de estos espacios no debe ser percibida por los
consumidores. Dice Gottdiener al respecto que
“En el sentido de un destino particular, los centros comerciales requieren de un
medio de identificación que sobrepase lo común. En consecuencia, estos a menudo
adoptan una imagen definida para atraer a aquellos consumidores que tienen una
opción de dónde realizar sus compras. Existe otra razón por la cual los centros
comerciales adoptan una imagen unificada […] el centro comercial es un espacio
privado, altamente regulado, que está diseñado expresamente para obtener
ganancias. Esta función instrumental del centro comercial -enfocado a la realización
de capital- debe disfrazarse debido a que no sería atractivo a los consumidores”
(Gottdiener 2001:83)10.
Así mismo, y para lograr una mayor eficiencia comercial, se da una relación de alianzas
entre los centros comerciales y compañías multinacionales, ya que determinadas marcas y
firmas se posicionan como elementos significativos en la construcción de imagen y
prestigio deseada por el centro comercial.
Finalmente, otro elemento importante a mencionar como estrategia de marketing al que
recurren los centros comerciales para reforzar su imagen, son las actividades recreativas
que en ellos se ofrecen “aparentemente” sin costo (Escudero 2008:60, énfasis en el
original).
Al respecto Goss explica que
“el centro opera en conjunto para optimizar ´el tráfico de peatones´, al atraer a los
consumidores que son el objetivo y mantenerlos dentro del lugar tanto como sea
10 “As a particular destination, malls require some overarching means of identification. Consequently they
often adopt an image meant to attract consumers who have a choice of where to do their shopping. There is
another reason why malls adopt a unified image […] the mall is a highly regulated, private commercial space
that is expressly designed to make money. This instrumental function of the mall-aimed at realizing capital-
must be disguised because it would be not attractive to consumers”. Traducción Regina de Bianchi.
16
posible y agrega “nuestros estudios demuestran que el volumen de gastos está
directamente relacionado a la cantidad de tiempo que pasan en los centros
Cualquier cosa que pueda prolongar las visitas de los compradores es [sic] lo que
nos interesa sobremanera” (un alto vicepresidente de arrendamiento citado en
Reynolds 1990 Food courts en Goss 1993:22)11.
Y Thorns se refiere al respecto expresando lo siguiente
“Según van incrementando los centros comerciales en número y en tamaño así
crece la competencia para obtener más consumidores y la búsqueda de anclas. A
finales de los años 1990 e inicio de los años 2000, estos posiblemente incluyan
tiendas por departamentos, cadenas de tiendas [minoristas como K Mart],
complejos de cines, complejos de deportes, museos y galerías de arte, áreas de
comida, reconstrucciones históricas, áreas temáticas y centros de convenciones”
(Judd y Fainstein The Tourist City, s/p 1999citado en Thorns 2002:137)12.
Los autores citados coinciden pues, en la importancia del diseño del centro comercial, de
las marcas y del tipo de negocios que haya en el lugar para que éste sea atractivo y se
estimule la visita y el consumo en el mismo. Los negocios de anclaje son, junto a la
ambientación, el estilo y la personalización del centro comercial, el otro elemento
importante para atraer a los consumidores e inducir a una permanencia prolongada en el
lugar, la cual, a su vez, incitará a un mayor consumo.
También desde la perspectiva de mercadeo, Özsoy explica varios de los factores
fundamentales a tener en cuenta para hacer de los centros comerciales lugares exitosos.
11 “the center operates as a whole to maximize “foot traffic” by attracting the target consumers and keeping
them on the promises for as long as possible” y agrega “our surveys show [that] the amount of spending is
related directly to the amount of time spent at centers. Anything that can prolong shoppers visits are [sic] in
our best interests overall” (a senior vice-president of leasing …). Traducción Regina de Bianchi y Claudia
Abalde irigaray. 12“As the malls get bigger and more numerous so there is more competition for customers and more varied
“anchors” have been sought. In the late 1990s and early 2000s, these are likely to include; department
stores, chain stores (multi-retailing such as K Mart), multiplex cinemas, sports complexes, museums and art
galleries, eating areas, historical reconstructions, themed areas and convention centres. Traducción Regina
de Bianchi.
17
Primeramente, el autor se refiere a la atracción que despierta el centro comercial en relación
a la cercanía al lugar de habitación, la accesibilidad de medios de transporte que faciliten la
llegada al lugar, la seguridad que ofrece, la facilidad de parqueo, la diversidad de tiendas y
el fácil acceso a servicios. Así mismo, menciona el autor la importancia de la atención a
detalles como la iluminación y el diseño interior, la comodidad y a la atmósfera general del
lugar. Estos factores, importantes para crear ambientación y los anteriormente
mencionados, son algunas de las condiciones determinantes para motivar, según este autor,
la visita al centro comercial (Ózsoy 2010: 1992-1993).
Baudrillard también se refiere a la importancia del atractivo estético como parte
significativa de la imagen del centro comercial. Tomando como ejemplo Parly 2, el “mayor
centro comercial de Europa”, este autor dice que:
“Para la selección de los comercios, desde la tienda de comestibles hasta los de alta
costura, hay dos imperativos: el dinamismo comercial y el sentido de la estética […]
la belleza del marco es la primera condición de la felicidad de vivir” (Baudrillard
2009:8).
Özsoy, menciona también la importancia de las actividades de socialización que se pueden
llevar a cabo en los centros comerciales, como elemento clave para estimular la visita a los
mismos. En relación a las ofertas de entretenimiento y ocio, la diversidad y originalidad de
las mismas es un elemento fundamental. Éstas abarcan un amplio espectro, desde
actividades culturales, pasando por actividades deportivas y, por supuesto, actividades de
compra, ya que el shopping es una nueva forma de ocio (Özsoy 2010: 1992).
Los centros comerciales son pues, espacios en los cuales se consumen mercancías y
experiencias. La importancia de su diseño es fundamental y una estrategia de mercadeo
básica para hacer de ellos espacios atractivos para que el individuo/consumidor prefiera y
escoja un lugar determinado entre una amplia gama de opciones.
Desde una perspectiva de inversión inmobiliaria, la construcción de centros comerciales se
concibe como una opción de inversión estable y rentable. Como lugares para la ubicación
18
de comercios, se garantiza el éxito comercial de los mismos por el flujo de visitantes que
son atraídos por la variedad de bienes, servicios y experiencias que se ofrecen, lo cual los
convierten en los espacios idóneos para visitar.
3.1 Origen y características de los centros comerciales13
Los centros comerciales tienen su origen en las galerías comerciales de Europa del siglo
XIX, como la Galleria Vittorio Emanuele de Milán Italia construida en 1877, aunque fue en
Estados Unidos donde este concepto se popularizó y desde donde se extendió al resto de los
países (Ritzer 1996:46).
El arquitecto austríaco Victor Gruen, considerado el creador de los centros comerciales,
visualizaba estos espacios como lugares comunales que unirían a las personas. Su concepto
de centros comerciales estaba inspirado en los espacios urbanos europeos, por lo que éstos
debían contener bancos, espacios verdes, oficinas de correos y auditorios, entre otros
elementos característicos de las ciudades.
El primer centro comercial abrió sus puertas en el año 1922 en Kansas City, en 1954 se
inauguró el Northland Center en Detroit, y en el año 1956 se inauguró el primer centro
comercial completamente cerrado el Southdale Center Edina en Minnesota.
Gladwell describe el centro comercial Southdale de la siguiente manera
“Southdale estaba introvertido: las paredes exteriores estaban en blanco y toda la
actividad se enfocaba hacia adentro. Los centros comerciales siempre habían estado
al aire libre, con tiendas conectadas por pasajes exteriores. Gruen tuvo la idea de
poner todo el complejo bajo un techo, con aire acondicionado para el verano y
calefacción en el invierno. Casi todos los grandes centros comerciales habían sido
construidos en un único nivel, lo cual ocasionaba caminatas largas y cansadas.
Gruen colocó tiendas en dos niveles conectados por escalinatas eléctricas y
13De acuerdo al ICSC (International Council of Shopping Centers) el centro comercial cerrado o mall es un
espacio para compras generalmente cerrado, climatizado e iluminado artificialmente que provee posibilidades
de parqueo. En <http://goo.gl/ce4gyX>acceso 20 de septiembre de 2014.
19
alimentadas por parqueos de dos pisos. En el centro colocó una especie de centro,
´un jardín central ´ bajo un tragaluz con un estanque para peces, grandes
esculturas de árboles, una enorme jaula de 21 pies llena de aves de colores,
balcones con plantas colgantes y un café ” […] (Gladwell 2004:s/p)14.
La construcción de los centros comerciales en Estados Unidos, estuvo desde un inicio
relacionada con la suburbanización15 de las ciudades y el uso del automóvil como medio de
movilización. El enorme éxito y aceptación de éstos, dio como resultado que para el año
1960 existieran ya 7.600 centros comerciales. Para el año 1996, la cantidad aproximada de
centros comerciales era de unos 37.000, con una visita aproximada de unos “ciento setenta
y cinco millones de compradores cada mes” (Usín 2013:140-141; Ritzer 1996:47).
Sorkin, citado por López, explica el aumento del tiempo de permanencia de los individuos
en sus visitas a los malls en Estados Unidos:
“En los ´60, el promedio de visita a los centros comerciales estadounidenses
ascendía los veinte minutos destinados a la compra de un bien predeterminado”, ya
en los ’70, con la inclusión de restaurantes de comida rápida, la visita empieza a
tomar un sesgo fuertemente recreacional, aumentando su duración a una hora y
media. En los ´80, el tiempo de permanencia en un mall alcanza las tres horas”
(SorkinVariations1992: s/p citado en López 2008:69).
Y al respecto Goss dice que
“El tiempo que los norteamericanos emplean en los centros comerciales es el tiempo
que pasan en casa y en el colegio o en el trabajo. Los centros ya se han convertido
14 “Southdale was introverted: the exterior walls were blank, and all the activity was focused on the inside.
Suburban shopping centers had always been in the open, with stores connected by outdoor passageways.
Gruen had the idea of putting the whole complex under one roof, with air-conditioning for the summer and
heat for the winter. Almost every other major shopping center had been built on a single level, which made
for punishingly long walks. Gruen put stores on two levels, connected by escalators and fed by two-tiered
parking. In the middle he put a kind of town square, a “garden court” under a skylight, with a fishpond,
enormous sculpted trees, a twenty-one-foot cage filled with bright-colored birds, balconies with hanging
plants, and a café” […]. Traducción Regina de Bianchi. 15 Al hablar de suburbanización, nos referimos a la construcción de residenciales cerrados y privatizados en la
periferia. “Desde un punto de vista espacial las áreas suburbanas son adyacentes a los espacios de edificación
continua propiamente urbanos, suelen ser espacios de transición entre las ciudades y las áreas rurales” (Ferrás
“Ciudad dispersa…”. En < http://goo.gl/p6kww6> acceso 17 de enero de 2015.
20
en destinos turísticos con guías y ´souvenires´, y algunos incluyen hoteles para que
los vacacionistas y convencionistas no tengan necesidad de salir del lugar durante
su estadía” (Goss 1993:18)16.
El auge de los centros comerciales ha sido impulsado por la combinación exitosa entre
consumo y ocio, ambos identificados como elementos vitales para el consumidor, puesto
que “la compra, complementada con el entretenimiento y con el propio ocio que ir de
compras supone en sí mismo, es la actividad fundamental de los centros comerciales”.
Estos espacios atraen pues, porque están en capacidad de consumar, aunque sea
fugazmente, los deseos y sueños del consumidor (Escudero 2008:53y 57).
Estructuralmente, estos grandes almacenes, están divididos en secciones y en ellos se aúna
la mayor variedad posible de productos y marcas que son ofrecidos en tiendas
especializadas para hacer más eficiente y cómodo para el consumidor la actividad de
compra. Es por esta eficiente combinación que Kowinski, citado por Ritzer, los llama “una
máquina de vender extremadamente eficiente y efectiva” (Kowinski 1985 The malling en
Ritzer 1996:69).
El patrón constructivo de los centros comerciales es el mismo y se repite en las ciudades de
distintos países: la atmósfera es la misma, las marcas son las mismas y los hábitos de
comportamiento son iguales, por lo tanto, las pautas de conducta aprendidas son válidas a
nivel global. Dicho lo anterior, no es temerario afirmar que quien aprende los códigos17
puede conducirse de manera adecuada y eficiente, ya sea que se encuentre en un centro
comercial de Nueva York, de Berlín o de México.
En esta línea de reflexión, respecto a la universalidad de los códigos y mensajes que se
manejan en estos espacios, dice Sarlo que:
16“The time spent in shopping centers by North Americans follows only that spent at home and at
work/school. Centers have ready become tourist destinations, complete with tour guides and souvenirs, and
some includes hotels so that vacationers and conferees need not the premises during their stay”.Traducción
Regina de Bianchi. 17 Bourdieu, citado por Altamirano, define el término código como “lo que permite a todos los poseedores del
código asociar el mismo sentido a las mismas palabras, a los mismos comportamientos, a las mismas obras
[…]. Bourdieu Systemes d´enseingnement et systemes de penseé en Altamirano 2002: XII –XIII citado en
Margulis 2009:53).
21
“los puntos de referencia son universales: logotipos, siglas, letras, etiquetas no
requieren que sus intérpretes estén afincados en ninguna cultura previa o distinta de
la del mercado. Así el shopping produce una cultura extraterritorial de la que nadie
puede sentirse excluido […]” (Sarlo 2011:18).
Los centros comerciales han devenido pues, en micro universos. En ellos se combina la
exposición y venta de productos variadísimos, ya sean éstos ropa, joyería, perfumes,
cosméticos, medicinas, calzado, electrodomésticos, artículos de ferretería, etc., con la
prestación de servicios diversos. En ellos hay bancos, agencias de viajes, agencias de
cambio, lugares de empeño, oficinas. Existen también centros de salud que brindan
servicios de laboratorio, clínicas médicas, spas, salones de belleza y gimnasios. Y todo esto
se brinda en un entorno confortable y seguro.
También se ofrecen actividades de entretenimiento y espectáculo que se llevan a cabo en
los locales de juegos electrónicos, restaurantes y cines además de las actividades culturales
que se presentan en las galerías de arte o en los patios centrales del lugar.
Como espacios privados, los centros comerciales están “construidos arquitectónicamente
de forma unificada y son dirigidos por una gerencia única”. Cuentan con sus propias reglas
de acceso y comportamiento y son supervisados y controlados, aunque siempre cuidando,
claro está, no dar la sensación de estar en un espacio coercitivo. Si bien un buen centro
comercial debe responder a un ordenamiento preciso, éste no debe ser notado por sus
visitantes para que puedan sentir la ilusión de libertad y autonomía (Usín 2013:115; Sarlo
2011:14).
En los centros comerciales, el individuo/consumidor experimenta una atmósfera de
seguridad y control que les ha permitido, como se expresara anteriormente, posicionarse
como los lugares preferidos para ser los nuevos sitios de reunión. Son pues, los lugares para
ir a ver y para ser vistos, los escenarios “de intercambio social y humano, de encuentro
social y comercial”. También son los espacios que se caracterizan, al decir de García
Canclini, por su “multiculturalidad", con su variada e integrada oferta de objetos, ya que en
ellos se ofrecen tanto productos “nacionales como extranjeros, industriales como
22
artesanales”. Y como valor agregado, son los lugares de las fantasías, en los cuales es
posible el olvido, porque en su interior, las problemáticas de la ciudad desaparecen y por un
momento, mientras se permanece en él, uno vive la fantasía de la abundancia y la seguridad
(Hall 2001:172; García Canclini 2005:84; Moulian 1999:5).
Se han constituido pues, en lugares que “como oasis alternativos buscan desdramatizar y
facilitar la vida”, en los sitios que han cambiado los hábitos sociales y culturales de las
personas y conformado nuevos tipos de relaciones sociales (Cristoffanini 2006:98 y 100).
Para transmitir una imagen de realismo y originalidad, en ellos se recrean espacios de la
ciudad mediante la ubicación de bancas, plantas, plazas, patios de comida en los que todas
las manifestaciones incómodas de lo urbano desaparecen. En ellos no hay ruidos
ensordecedores, “la temperatura es benigna, las luces son funcionales y no entran en el
conflicto del claroscuro, […], las amenazas son neutralizadas por los circuitos cerrados”.
En estos “simulacros de ciudad de servicios en miniatura” como los denomina Sarlo o
“falso lugar que funciona por medio de estrategias espaciales de duplicidad y
desbalance”18 al decir de Goss, se manifiesta la dualidad de lo público y lo privado (Sarlo
2011:12-13; Goss 1993:19).
En otras palabras, los centros comerciales son una ilusión, una fantasía urbana, “una ciudad
ideal en la cual no hay problemas, ni crímenes ni conflictos […]”. Son lugares perfectos en
los cuales todo funciona bien, donde se está seguro y donde se puede disfrutar y olvidar. El
calor no agobia, el frío no molesta, la lluvia no moja, el sol no quema. En ellos el ambiente
climatizado protege, suprime toda posibilidad de molestia. “Todo lo feo, lo peligroso, lo
amenazante queda excluido”. Es por ello que Medina Cano se refiere a estos lugares de
recreación, placer y refugio llamándolos “universos travestidos, mundo de apariencias
atravesados por la ilusión y el engaño”. Estar en el centro comercial “es estar en otra
parte”, es poder huir de la realidad, es poder acceder a una realidad distinta, es poder
sentirse otro. (Medina Cano 1998:73; Bauman 2004b:106; Caprón 1997:11).
18 “a pseudo place wich works through spatial strategies of dissemblance and duplicity”. Traducción Regina
de Bianchi.
23
No se puede desestimar la preponderancia de estos espacios, su influjo en los individuos y
su capacidad para regular y uniformar sus comportamientos. Son hoy los lugares que
integran y sistematizan la conducta del comprador o la del simple pasante “en la cultura
social dominante” cuyo eje central y cohesionador es el consumo. El consumo de
experiencias, de objetos, de sensaciones, de realidades alternativas, de espacios, de
simulacros (Alonso 1999: s/p).
3.2 Los centros comerciales como nuevos espacios de socialización
Nuestro barrio, el centro urbano, las calles de la ciudad, eran, hasta hace pocos años, los
escenarios en los que se interactuaba socialmente. En el centro y otras áreas de la ciudad,
se encontraban cines, confiterías, restaurantes, tiendas y plazas, donde se podían realizar
actividades recreativas y de socialización. Se “iba al centro desde los barrios como una
actividad especial”, pues el centro se constituía en el punto de reunión. Era el lugar para ir
de paseo, principalmente los fines de semana (Sarlo 2011:11).
Hoy, el centro urbano y otras áreas de la ciudad han sido desplazados por los centros
comerciales. Éstos son los nuevos espacios para realizar actividades recreativas y de
compra. En ellos se ofrecen, como se expresara anteriormente, toda clase de productos y
facilidades de recreación, en condiciones de seguridad y comodidad que el individuo ya no
encuentra en los espacios públicos o los centros urbanos.
Gottdiener se expresa sobre los centros comerciales diciendo que
“primero los centros comerciales destruyeron el monopolio de minoristas del centro
de la ciudad, luego procedieron a apropiarse de la imagen misma de vida en los
suburbios para sus propios temas” [….] disertados sin ninguna verdadera base en la
realidad” (Gottdiener 2001:85 y 91)19.
19“first malls destroyed the inner city´s monopoly of retailing, then they proceeded to co-opt the very image of
urban life itself for their themes” […] discourse with no real basis in reality”. Traducción Regina de Bianchi.
24
Respecto a estos espacios, sostiene Dascal que los centros comerciales no sólo atraen para
consumir. En ellos se consolida una “apropiación, frecuentación y uso” diferente que se
extiende más allá al mero acto de compra. Son espacios de formación de identidad y de
pertenencia, en los cuales “el individuo se siente parte de una sociedad global y de
consumo”. (Dascal 2007:45).
Además de haber desplazado a la ciudad como espacio de reunión, recreación y compras,
los centros comerciales se han posicionado como los lugares en los cuales se realizan, cada
vez con mayor frecuencia, actividades culturales como conciertos y exposiciones,
suplantando a los museos, salas de conciertos y galerías de arte.
Espacios al servicio de la ideología consumista que rige la vida del individuo de la
posmodernidad que han trascendido sus fines comerciales iniciales que sirven para “citarse
y ser puntos de encuentro […]”, se constituyen en lugares que fomentan “un modo
completamente nuevo de vivir lo cotidiano” y que promueven, al decir de Sarlo, “una
producción clónica de necesidades con la fantasía de que satisfacerlas es un acto de libertad
y de diferenciación” (García Canclini 2008:173; Thorns 2002:138-139; Sarlo 2011:7).
Los centros comerciales son hoy pues, los nuevos lugares donde las personas pasan su
tiempo libre, socializan y compran y han conformado nuevas formas de interacción y
relación social entre los individuos. Son sitios construidos especialmente para vender
experiencias, invitar al esparcimiento y la socialización y provocar deseos, estimulando así
la cultura del consumo. Son lugares para “pasear mientras se compra y para comprar
mientras se pasea” (Bauman 2003:55).
Es indiscutible el impacto que las prácticas económicas basadas en el ideario neoliberal han
producido en el panorama económico y social. El mercado es hoy quien gobierna, orienta y
condiciona la vida social. El consumismo es la nueva moral que rige todos los ámbitos de la
vida, la conducta y las relaciones de los actores sociales. El centro comercial se erige como
el nuevo y más importante espacio en el cual se llevan a cabo las actividades de
socialización y en donde se conforman las identidades sociales de los individuos.
25
En este contexto, la importancia del individuo está determinada por su capacidad de generar
ganancias y por su rol de consumidor disciplinado cuya “participación social se organiza a
través del consumo más que mediante el ejercicio de la ciudadanía” y cuya identidad se
forma y depende de los objetos que consume (García Canclini 2009:15).
Al respecto son elocuentes las frases de los discursos publicitarios citados por Goss y la
significación del shopping como eje vital del individuo de la posmodernidad: “nacido para
comprar”, “hasta agotarte” y “yo compro, por lo tanto soy” (Goss 1993:18)20.
Explicada en los párrafos anteriores la problemática de los centros comerciales y su
importancia como espacios para realizar actividades de consumo y socialización,
procederemos a continuación a abordar el asunto del consumo como práctica cultural,
formadora de identidades sociales y como práctica de diferenciación.
3.3 Los centros comerciales en Guatemala: inicios y expansión
En los años sesenta surge el proyecto del Mercado Común Centroamericano (MCC),
proyecto que buscaba la “integración hacia la industrialización” de los países que lo
conformaban: Costa Rica, Guatemala, El Salvador, Honduras y Nicaragua. Se esperaba que
de esta manera el sector industrial se fortaleciera frente a la estructura tradicional
productiva de Guatemala basada en la producción agrícola centrada en el café, el banano y
el azúcar (Morales 2013a:31).
Sin embargo, una serie de factores afectó al Mercado Común Centroamericano (MCC),
entre ellos la guerra entre Honduras y el Salvador en 1969, la decisión de Honduras y Costa
Rica de cesar la aplicación del arancel aduanero común con el fin de obtener mayores
ingresos fiscales, el contexto de violencia y opresión militar que se vivía en Guatemala y la
intervención estadounidense en Nicaragua. Estas circunstancias, dieron como resultado que
“la integración económica quedara prácticamente resquebrajada” (López Cervantes s/f:
265-266).
20 “Born to shop”, “Till You Drop” and “I Shop Therefore I am”. Traducción Claudia Abalde Irigaray.
26
Por ello, el Mercado Común Centroamericano (MCC) “no llegó a cuajar en un proceso de
industrialización” y esta circunstancia fue la oportunidad para que “el capital monopolista
transnacional penetrara en Guatemala” y que la inversión estadounidense desplazara y
absorbiera las empresas locales por medio de su adquisición, llevando incluso a muchas de
ellas a la quiebra (Morales 2013a:32).
Explica Mario Roberto Morales que, aunque “el proceso de industrialización en Guatemala,
no se caracterizó por ser un proceso fuerte y autónomo” fuertes cambios afectaron la
fisonomía urbana de la Ciudad Capital a partir de 1960”. Al ser divulgados y exaltados por
la publicidad los modelos de bienestar estadounidenses y europeos, se dio el surgimiento de
una disposición consumista de productos industriales de las capas medias guatemaltecas.
En este contexto económico es que se construye a mediados de los años sesenta el “Centro
Comercial Montúfar” ubicado en la zona 9, el primer centro comercial de la Ciudad
Capital. En la década de los setenta, como consecuencia de la aglomeración urbana
derivada de la migración del campo a la ciudad-en el marco del proceso de industrialización
que resultó de lo que se conoció como Mercado Común Centroamericano (MCC)-se dio un
proceso de descentralización del comercio, resultando en la construcción de otros centros
comerciales por lo cual su número aumentó considerablemente (Morales 2013a: 33).
Hasta principios de los años setenta el número de centros comerciales que había en la
ciudad de Guatemala ascendía a tres. Sin embargo, por la demanda de espacios para
compra, se incrementó la construcción por lo que “a partir de esa fecha se construye un
promedio de tres centros comerciales por año” siendo algunos de ellos el Centro Comercial
Zona 4, el Centro Comercial Sexta Avenida en la zona 1, los centros comerciales Real
Reforma y el Reforma Obelisco, ambos en la zona 9. Así, para la década de 1970 a 1980,
existía ya un aproximado de cuarenta centros comerciales ubicados en diferentes zonas de
la Ciudad Capital. (Toledo 1985: 55 y 59; Morales 2013a: 33).
A finales de la década de los setenta, el ritmo de construcción se acelera aún más y se
construye un promedio de doce centros comerciales por año, ascendiendo a sesenta la
cantidad existente en la Ciudad Capital para el año 1985. Entre ellos se pueden mencionar
El Centro Capitol en la zona 1, Novicentro en la zona 11, Metro 15 y el Centro Comercial
27
Vista Hermosa, ambos en la zona 15, Plaza Gala en la zona 13, Géminis 10 en la zona 10,
Las Conchas en la zona 14, etc. (Toledo 1985:55y 59).
Durante la década de los ochenta este ritmo de construcción decae para ser retomado en los
años noventa imponiéndose para la construcción el modelo de centros comerciales tipo
americano. Éstos se caracterizan por ser grandes superficies con una variada oferta de
tiendas para el consumo de bienes con espacios para “recreación, entretenimiento y
reunión”(Tinoco 1999:2-3).
Entre los centros comerciales que se construyeron en los años noventa se pueden citar el
Century Plaza en la zona 13, Plaza Cemaco en la zona 10, Galerías del Sur y Metro Sur en
la zona 11, Metro Norte en la Carretera al Atlántico, Tikal Futura en la Calzada Roosevelt,
Unicentro, Los Próceres y Galerías Pradera en la zona 10. Para el año 2002 hay ya un
aproximado de ochenta y cinco centros comerciales en la Ciudad Capital. El “crecimiento
comercial se desplaza hacia el sureste extendiéndose hacia el área de Carretera al Salvador”
(Figueroa 2002:8).
La construcción de centros comerciales continúa con ritmo acelerado. Como referencia se
puede mencionar la construcción en la zona 11 de los centros comerciales Miraflores, Peri-
Roosevelt, Majadas, en zona 11, Plaza Decorísima, Plaza Ferco, Oakland Mall, Design
Center y Fontabella Plaza, en la zona 10. En Carretera al Salvador, el Paseo San Sebastián,
el centro comercial Eskala y Pradera Concepción. En la zona 14, el centro comercial La
Noria inaugurado recientemente y en la zona 16 los centros comerciales Santa Amelia,
Plaza Varietá y el Paseo Cayalá.
El éxito de los malls en Guatemala, forma parte del fenómeno que a nivel mundial y
latinoamericano ha contribuido a su difusión, relacionado al consumo. Así mismo, su éxito
está vinculado a la seducción que el american way of life ejerce, ya que la sociedad
americana es percibida y promocionada como el modelo a emular, al ser caracterizada
como ejemplar por la “libertad de elección, la eficiencia, la productividad, la abundancia y
la riqueza” (Cristoffani 2006: 101).
La influencia estadounidense no se limitó a estimular el deseo de consumo de bienes
materiales, también comenzó la exportación de bienes culturales que devinieron en modelos
28
que condicionan los comportamientos de los individuos. El deseo para acceder a un mayor
consumo de bienes materiales y simbólicos se puede concretar pues, en los espacios
construidos especialmente para este fin: los centros comerciales.
Consumo, consumismo, diferenciación e identidad
1. Una aproximación al concepto de consumo
En la Enciclopedia Internacional de Ciencias Sociales citada en el Diccionario de
Sociología de Salvador Giner se define al consumo como “el uso de los bienes y
servicios”. Ampliando este enunciado, Giner cita la definición más detallada que realiza R.
Bocock en su libro Consumption en el cual se entiende al consumo como “el uso de
mercancías y servicios para la satisfacción de necesidades y deseos” (Giner 2001:148).
Por su parte, García Canclini define al consumo como “el conjunto de procesos
socioculturales en que se realizan la apropiación y los usos de los productos”. Mediante
esta apropiación, se consuma el ciclo de producción, ya que así, se “realiza la expansión de
capital y se reproduce la fuerza de trabajo”(García Canclini 2009a: 58-59).
Aunque la perspectiva economicista es la línea primera con que ha sido abordado el estudio
del consumo hay otras perspectivas para su estudio. Éstas lo analizan teniendo en cuenta
distintos modelos de consumo, como “el consumo como lugar de reproducción de la fuerza
de trabajo y de la expansión del capital”, como “el lugar donde las clases y los grupos
compiten por la apropiación del producto social”, como “lugar de diferenciación social y
distinción simbólica entre los grupos”, como “un sistema de integración y comunicación”,
como el “escenario de objetivación de los deseos”, o el consumo como “proceso ritual”
(García Canclini 2012:2-3).
En relación al consumo desde la perspectiva económica y del consumidor, dice Sandra Usín
que “no se puede hablar del hombre consumidor, en el más amplio sentido de la palabra
hasta la irrupción de la Revolución Industrial, donde ya se pueden observar
comportamientos estrictamente consumistas”. Al respecto, la autora cita a Alonso, quien
29
expresa que los principales impulsores del desarrollo de la sociedad de consumo son los
sistemas productivos y organizacionales del trabajo como el Taylorismo y el Fordismo21.
“Todas las relaciones sociales que antes quedaban fuera de la producción capitalista
quedan ahora dentro de la dinámica de profusión de relaciones (materiales o
inmateriales) fabricadas bajo la más genuina forma capitalista. Es el origen de eso
que propiamente se ha llamado “sociedad de consumo” y cuyo significado es mucho
más complejo y multidimensional que esa especie de sociedad moderna de la
abundancia natural que se nos dibuja, ya sea para legitimarla, ya sea para criticarla
duramente” (Alonso 1985 “Los orígenes” en Usín 2013:52).
Es decir que Alonso, considera al consumo como la etapa final de un proceso de
producción fordista, proceso que, citando nuevamente a este autor, se puede esquematizar
de la siguiente manera:
“Industria nacional, empresa pública, producción en masa, grandes empresas muy
burocratizadas, clases medias y populares definidas por una ciudadanía social y
laboral, etc. Todo ello en un marco de comercio internacional establecido como
competencia, cooperación y extensión de industrias nacionales pugnando por
mercados de productos- casi siempre productos materiales- más extensos e
intentando imponer las ventajas competitivas de las naciones sobre áreas
supranacionales, pero todavía con una fuerte regulación estatal del comercio
internacional mediante legislaciones altamente intervencionistas […](Alonso
2007:40)
En este sentido vemos que el consumo forma parte de un proceso de fabricación de
mercancías producidas en masa, poco diferenciadas que se caracterizan, justamente por ser
21La segunda revolución industrial fue el resultado de la unión entre ciencia, técnica y capital financiero. Los
propietarios de las fábricas buscaban la manera de bajar sus costos y aumentar las ganancias, y para ello
aplicaron las ideas del ingeniero estadounidense Frederick Taylor cuyo fin se centraba en la maximización de
la eficiencia. Las ideas de Henry Ford coincidían en muchos aspectos con las de Taylor, las cuales fueron
denominadas más tarde fordismo. En<http://goo.gl/ddkCT0> acceso el 20 de junio de 2014.
30
producidos de forma masiva por una “escasa renovación estética y simbólica” (Alonso
2007:42)
Las características del consumo de la etapa fordista anteriormente mencionadas, cambian
de forma sustancial en el escenario globalizado posfordista de la actualidad. En este
escenario “las identidades sociales se han vuelto mucho más fragmentadas y se han
multiplicado las sensibilidades y percepciones que desde diferentes grupos sociales se le da
al hecho de consumir y a los efectos sociales y culturales buscados en las prácticas propias
del consumo” (Alonso 2007:42).
En otras palabras, la sociedad constituida por la integración, la uniformidad de prácticas y
consumos masivos de fines de la Segunda Guerra Mundial es reemplazada por una
sociedad en la cual, los estilos de vida son configurados por un consumismo obsesivo y
desbordado. Éstos se constituyen en expresiones de identidad individual, personalización y
diferenciación.
Es teniendo en cuenta este nuevo sentido otorgado al acto de consumir en lo que se centra
este trabajo, es decir, en la aproximación al consumo desde la perspectiva de sus funciones
simbólicas, asumiendo al mismo como código de lenguaje, como medio de expresión de la
personalidad y como formador de identidad. En este sentido, el consumo se convierte en
una pieza clave que permite estudiar y comprender el comportamiento de los individuos y
explicar la vida cotidiana (García Canclini 1984: s/p)
Se pretende por lo tanto, presentar una “visión cultural del consumo”, es decir, trascender
los abordajes economicistas, basados en la producción, la distribución y valor de las
mercancías. Es decir, abordar la problemática considerando la importancia del consumo
dentro de la cultura, de las estructuras sociales y de las relaciones individuales (Usín
2013:90-91)
Desde esta perspectiva de aproximación al consumo, cabe tener en cuenta los trabajos
realizados por Thorstein Veblen y Pierre Bourdieu, quienes entienden al consumo como
“medio de relación social de los sujetos” (Usín 2013:56).
31
En el caso del primer autor citado, éste acuña el término “consumo ostentoso” refiriéndose
al consumo como demostración de estatus y diferenciación social, puesto que es un
consumo de distinción, no utilitario. Por su parte, Bourdieu desarrolla la teoría del habitus
como el sistema de predisposiciones adquiridas por los individuos a través del “juego
social” las cuales actúan como orientadoras de prácticas que definen los gustos y
condicionan sus estilos de vida (Giner 2001:148-346;Ortiz Negrón 2013:101).
2. La ideología consumista
Partiendo de la premisa de que el consumismo, como ideología, se ha constituido en
soporte del capitalismo corporativo transnacional se hace necesario explicar cómo se
entenderá el término ideología para los fines de este trabajo.
Definiremos ideología como el conjunto de ideas, discursos y valores compartidos, propios
de un grupo o clase social, que les permiten a sus miembros la construcción de cohesión y
sentido de identidad. En este sentido y de acuerdo a Gramsci, la ideología se establece
como práctica social genuina, habitual de “dimensiones inconscientes”, es decir, lo que
Gramsci denomina “sentido común” (Velásquez 2014:36; Eagleton 1997:19-153; García
Canclini 1997a:22)
De acuerdo a lo expuesto se considera al consumismo una ideología en el sentido
gramsciano, en cuanto a dominación “aceptada e inconsciente”, ya que los individuos que
conforman la realidad social “no saben lo que están haciendo”, lo cual es indispensable
para el funcionamiento del sistema, el cual requiere de consumidores obedientes y acríticos.
Obedientes, porque responden a los estímulos publicitarios consumiendo de manera
desenfrenada, acríticos, porque carecen de capacidad crítica y pensamiento relacional para
cuestionar su realidad.22
22 Mario Roberto Morales “Morir de entretención. Breve nota sobre el síntoma de nuestro tiempo” en
<http://goo.gl/KC0rIx> acceso 6 de mayo de 2014.
32
En relación a lo anterior, cabe comentar que cuando se habla de individuos acríticos que
“no saben lo que están haciendo”, nos referimos a que no saben las consecuencias generales
y a nivel planetario del consumismo “como forma depredadora de la vida”, consecuencias
que son económicas, psicológicas, ecológicas y que derivan en deshumanización,
contaminación, enajenación (Panesso 2009:69).
La puesta en práctica de las nuevas estrategias económicas, ha configurado una nueva fase
del capitalismo y han conformado un mundo nuevo en el cual se establecen nuevas formas
de relaciones sociales y nuevos modos de vida y de pensamiento. En esta realidad, la acción
humana se encuentra bajo el dominio del mercado y de su máximo mandamiento ético: la
ampliación de los márgenes de lucro […]23.
Es indudable que desde la lógica mercantil, el consumo es fundamental para mantener el
ciclo de producción, distribución y venta de mercancías, ya que es “el mecanismo por
medio del cual se perpetúa la dinámica productiva”. Sin embargo, cuando el acto de
consumir se vuelve un valor que rige la vida social y espiritual de la humanidad, es decir,
cuando el consumo ha trascendido la lógica mercantil y los objetos su finalidad utilitaria, es
que esta práctica se convierte en consumismo. Cuando, como lo explica Panesso, “opera el
sistema de manipulación y contagio en el consumo de los objetos […] la forma como opera
todo el sistema de valores y creencias instituido por la sociedad”. En la sociedad
consumista se impone como “estrategia de expansión continua la creación de deseos
(nunca satisfechos), lo cuales han sustituido a la necesidad como base del consumo”. Es
decir, una lógica del valor signo que reemplaza a la lógica funcional del objeto”. Esta
creación constante de necesidades se convierte en el soporte ideal para el capitalismo
corporativo transnacional (Morales 2008:298; Panesso 2009:65; López de Ayala 2004: 168-
169; Baudrillard 1976:39).
Finalmente, podemos definir entonces la ideología consumista como aquella que se
constituye en el soporte del capitalismo corporativo transnacional, que se caracteriza por
“la búsqueda del placer, la autoexpresión y la realización de experiencias a través del
consumo hedonista”, en la cual prima la satisfacción de necesidades, en su mayoría creadas
23Ibid
33
a través de la publicidad y que generalmente nunca son satisfechas. Es la ideología en la
que se magnifica el valor signo del objeto como medio de diferenciación, en
desmerecimiento de su valor de uso (López de Ayala 2004: 175 y 177).
En la realidad posmoderna, el consumismo es la actividad que incorpora al individuo como
participante de la dinámica social. Ésta, ya no se rige por iniciativas colectivas como las
luchas sociales reivindicatorias. Como fin colectivo, las luchas sociales han sido abatidas
por la pasividad, la indiferencia y el individualismo extremo que impuso la ideología
neoliberal hegemónica.
Dicho de otra manera, la participación social del individuo de la posmodernidad se centra y
gira alrededor de las prácticas de consumo devenido en consumismo que se constituyen en
su interés principal y en su plan de vida, establecido como la nueva moral y el nuevo
sistema de valores que rige la existencia personal y colectiva.
Se percibe entonces que el consumismo se ha convertido en un eficiente mecanismo de
dominación social que basa su efectividad en la atomización de los individuos
consumidores (Baudrillard 2009:84-88).
Aludiendo al individuo-consumidor de la posmodernidad, dice Bauman:
“El consumidor de una sociedad consumista, sin embargo, es una creatura
radicalmente distinta del consumidor de cualquiera otra sociedad actual. La
diferencia es una de énfasis en prioridades, un cambio de énfasis que hace una
enorme diferencia en virtualmente todos los aspectos de la sociedad, cultura y vida
individual. Las diferencias son tan profundas y multiformes que justifican
totalmente hablando de nuestra sociedad, como una sociedad de consumo de tipo
distinto” 24 (Bauman1999:36).
24 “The consumer of a consumer society, however, is a sharply different creature from the consumer of any
other society thus far. The difference is one of emphasis an priorities-a shift of emphasis that makes an
enormous difference to virtually every aspect of society, culture and individual life. The differences are so
34
Y agrega:
“La educación de un consumidor […] inicia temprano, pero llena el resto de su
vida; el cultivo de destrezas de consumo, es posiblemente el único caso exitoso de
la ´educación de consumo´ la cual apoyan los teóricos y los que practican la
educación actual. Las instituciones de ´educación consumista por vida´ son
incontables y ubicuas, empezando por el diario diluvio de comerciales de TV,
diarios y pancartas, a través de cantidades de brillosas ´revistas temáticas´ tratando
de hacer publicidad con el tipo de vida de celebridades de actualidad” […] y con
recetas probadas en laboratorios para puntualizar y resolver los ´problemas de la
vida diaria”25 (Bauman 2004a:66-67).
La ideología del consumismo es atrayente y seductora puesto que permite huir de la
realidad, al vender esperanza y sueños. Ella estimula la ilusión de lograr gratificaciones en
un corto plazo en el escenario de una cultura materialista y hedonista orientada al placer y
al goce.
La adquisición de objetos se ha constituido en el medio idóneo para la realización personal
y la aceptación social, “el objeto no se compra por el objeto mismo, sino por su relación de
significado”, por la imagen asociada a él, por el valor social que su posesión otorga (Ortiz
Negrón 2013:118).
En esta línea de reflexión, Giddens explica de manera clara y puntual esta dinámica de
apariencias que privilegia el consumo como medio conformador de identidades:
deep and multiform that they fully justify speaking of our society as a society of a separate distinct kind-a
consumer society”. Traducción Regina de Bianchi. 25 “The education of a consumer […]starts early, but it fills the rest of life; the cultivation of consumer skills
is perhaps the sole successful case of that “continuing education” which the theorists and the practitioners of
education currently advocate. The institutions of “lifelong consumer education” are countless and
ubiquitous-staring from the daily flood of TV, newspaper and Wall and billboard commercials, through the
oodles of glossy “thematic” magazines vying to publicize the lifestyle of trend-setting celebrities” […]and
laboratory-proved recipes for spotting and resolving “life problems”. Traducción Regina de Bianchi.
35
“El capitalismo consumista, con sus intentos de normalizar el consumo y formar
gustos mediante la publicidad, tiene un papel fundamental en el fomento del
narcisismo. La idea de generar un público educado y entendido ha sucumbido hace
mucho a la generalización del consumismo en “una sociedad dominada por las
apariencias”. El consumo se dirige a las cualidades alienadas de la vida social
moderna y pretende ser su solución: promete las cosas mismas que desea el
narcisista-atractivo, belleza y popularidad personal-mediante el consumo de los
bienes y servicios “apropiados”. De ahí que, en las condiciones sociales modernas,
todos nosotros vivamos como si estuviéramos rodeados de espejos donde buscamos
la apariencia de un yo sin tacha y socialmente valioso” (Giddens 1997:219).
Así, la ideología consumista como eje vital de vida que configura las relaciones de los
individuos, forma consumidores pasivos, individuos conformistas, sumisos y hedonistas
dedicados a la búsqueda de satisfacciones. “Recolectores de sensaciones” al decir de
Bauman, que viven por y para las apariencias, en una necesidad constante de ser aceptados,
valorados y reconocidos por lo que tienen o pueden adquirir (Bauman1999:38).
El consumismo se ha constituido hoy día en el soporte del capitalismo transnacional y en el
instrumento de distinción que configura la experiencia del mundo, puesto que organiza las
percepciones de la vida, la cultura y la política y rige las relaciones sociales. En la
posmodernidad “todas las fuerzas propias del hombre están integradas como mercancía en
el orden de producción. Los sentimientos, la cultura, el saber, se materializan en fuerzas
productivas para ser vendidas; hoy en día, todos los deseos, los proyectos, las exigencias,
todas las pasiones y todas las relaciones se abstraen (o materializan) en signos para ser
comprados y consumidos” (Bourdin 2007:51-52; Baudrillard 1969:225).
36
2.1El fetichismo de la mercancía
En el primer volumen de El Capital, Karl Marx se refiere a la valoración otorgada a las
mercancías (objetos producidos para el intercambio) que trasciende sus características
físicas y su valor de uso.
Marx se refiere al carácter místico que se les asigna haciendo referencia al mundo religioso:
“los productos del cerebro humano parecen seres independientes dotados de cuerpos
particulares y relacionados entre sí con los hombres”. Por medio de esta analogía explica
que lo mismo sucede con las mercancías al habérseles conferido a éstas un valor mágico
que trasciende sus características materiales y su función utilitaria, lo que él denomina
“fetichismo de la mercancía”. En otras palabras, el valor de una mercancía ya no se
establece por la interacción entre oferta y demanda derivada de su función práctica para
cubrir necesidades (su valor de uso) sino por el valor simbólico que se le confiere, por ese
“algo más” que tiene el objeto (Marx 1967:75; Baudrillard 2009:32).
Explica Zizek que el análisis de la forma- mercancía realizado por Marx fue desarrollado en
un marco puramente económico pero que el mismo ofrece una “especie de matriz” para
comprender una serie de fenómenos que “aparentemente” no tienen relación directa con la
economía. Es en este sentido, y tomando en consideración el carácter sublime y mágico que
se le atribuye a los objetos, que se analizará el consumo como código de lenguaje, su rol
como “el gran integrador de lo social” y sus efectos en la formación de identidades. (Zizek
2003: 41; Alonso “Introducción” en Baudrillard 2009: XLIX).
2.2 El consumo como práctica de diferenciación: el habitus como conformador de
gustos y estilos de vida
En este apartado se profundizará la problemática del consumo desde su perspectiva
cultural, es decir, el consumo como apropiación de bienes a los cuales se les ha conferido
una valoración simbólica y cuya posesión deviene en medio de diferenciación26.
26Giménez expresa que lo simbólico es el mundo de las representaciones sociales materializadas en formas
sensibles, también llamadas “formas simbólicas” y que pueden ser expresiones, artefactos, acciones,
cualidades, relaciones, prácticas sociales, usos, costumbres, vestimenta, tipo de viviendas, etc. (Giménez
2007:32).
37
En otras palabras, cuando se les agrega a los bienes y servicios, que cuentan con
características físicas y funcionales específicas, un plus, un valor simbólico que los
constituye en elementos expresivos transmisores de mensajes.
Es necesario, primeramente, antes de abordar la problemática del consumo como práctica
de diferenciación, hacer una breve explicación de los conceptos de gusto y estilo de vida.
El gusto, explica Pierre Bourdieu, es entendido como “el principio de las elecciones que se
realizan y se manifiesta a través de las prácticas (deportes, actividades, diversiones, etc.) y
las propiedades (muebles, vestimenta, libros, etc.)”. Para que existan gustos, continúa
diciendo este autor, los bienes son clasificados como de “buen” o de “mal” gusto, como
“distinguidos” o “vulgares” y, derivado de esta clasificación, se convierten en clasificantes.
Además, por ser jerarquizados, los gustos devienen en jerarquizantes (Bourdieu 1990:133)
Así mismo, y de acuerdo a Kant, citado por Bourdieu, el gusto se explica como “una
disposición adquirida para “diferenciar” y “apreciar” (Kant, Anthropologie en Bourdieu
2003:477).
En cuanto al estilo de vida, éste es definido por Kotler como “el patrón de vida de la
persona en el mundo, expresado en sus actividades, intereses y opiniones. El estilo de vida
muestra a la persona entera, interactuando con su entorno”. Por su parte, Assael, al explicar
el estilo de vida, lo hace centrándose en las actividades, los intereses y las opiniones de las
personas, por ello lo define como “la manera en que los individuos utilizan su tiempo
(actividades), lo que consideran importante en su entorno (intereses) y lo que piensan de sí
mismos y el mundo que los rodea (opiniones)” (Kotler 2002:92 en Usín 2013:204; Assael
1999:409 en Usín 2013:204).
Y Pierre Bourdieu lo define como el “conjunto unitario de preferencias distintivas, que
expresan, en la lógica específica de cada uno de los subespacios simbólicos-mobiliario,
vestido, lenguaje o hexis corporal-la misma intención expresiva” (Bourdieu 1988 La
Distinción: 172-173 en Alonso 2003:8).
38
Es decir, los gustos se expresan en los estilos de vida, y reflejan los intereses, los
sentimientos, las actividades, las elecciones, las preferencias de compra, los lugares que
frecuentan y las personas con las cuales se relacionan los individuos. En otras palabras, su
forma de vivir, lo cual los distingue e individualiza.
Es indudable que los objetos tienen una finalidad práctica que sirve para satisfacer las
necesidades básicas de los individuos, pero desde la ideología consumista los objetos no se
definen por la “lógica de la utilidad”, sino por la “lógica del estatus” puesto que devienen
en medios de “diferenciación y aspiración”. Es desde la “lógica del estatus” que el consumo
crea vínculos entre los individuos. Éstos conocen y comparten códigos y signos por medio
de los cuales se establecen las relaciones de grupo y las jerarquías sociales, lo cual fomenta
procesos de inclusión y exclusión. Es por ello que Alonso define al consumo como “la
expresión dinámica de una posición social” (Alonso “Introducción” en Baudrillard 2009:
XXXIV; Alonso 2003:3).
Ahora bien, en la misma línea de pensamiento, considerando al objeto como signo y al
consumo como medio comunicativo, es decir, como lenguaje, indica Baudrillard que en la
sociedad actual “la circulación, la compra, la venta, la apropiación de bienes y de
objetos/signos27 diferenciados constituyen hoy nuestro lenguaje, nuestro código, aquello
mediante el cual la sociedad entera se comunica y se habla […] (Baudrillard 1969:181;
Baudrillard 2009:82-84 énfasis original).
Como se expresara anteriormente, los gustos y prácticas de los individuos, que direccionan
y regulan sus consumos son orientados por sus habitus. Este concepto es definido por
Ritzer como “estructuras mentales o cognitivas que fungen como esquemas mediante los
cuales las personas manejan el mundo social”. Es decir, que a través de estas estructuras
mentales, que han sido adquiridas de forma inconsciente en un determinado espacio social,
las personas son capaces de percibir, comprender y darle sentido al mundo social en el cual
se desenvuelven (Ritzer 1997:502).
27De acuerdo a Pierce, citado por Giménez “un signo, o representamen, es algo, que, para alguien representa o
se refiere a algo en algún aspecto o carácter. Se dirige a alguien, esto es, crea en la mente de las personas un
signo equivalente, o, tal vez un signo más desarrollado” (Giménez 2007:33).
39
En otras palabras, se puede decir que el habitus es un conjunto de disposiciones que genera
prácticas y que, como producto de la “historia colectiva”, es “estructura estructurada”. Esta
“estructura estructurada” funge a su vez como “estructura estructurante” ya que produce
prácticas individuales y colectivas que son “distintas” y “distintivas” que le otorgan a la
conducta “esquemas básicos de percepción, pensamiento y acción”, que se traducen en las
actitudes y en las apreciaciones morales” (Ritzer 1997:502; García Canclini1984: s/p;
Bourdieu 1997:20).
Resumiendo lo anteriormente expresado, Bourdieu explica que:
“el habitus origina prácticas, individuales y colectivas, y por ende historia, de
acuerdo con los esquemas engendrados por la historia; es el habitus el que asegura
la presencia activa de las experiencias pasadas que, registradas en cada organismo
bajo la forma de esquemas de percepción, de pensamientos y de acción, tienden, con
más seguridad que todas las reglas formales y todas las normas explícitas, a
garantizar la conformidad de las prácticas y su constancia a través del tiempo”
(Bourdieu 2007:88-89).
Se puede decir entonces, que los consumos son producto de habitus particulares y que
también están relacionados al poder adquisitivo y a la instrucción. En otras palabras, al ser
adquiridos determinados bienes, al ser realizadas ciertas actividades, al ser visitados
espacios específicos, se aplican gustos e intereses adquiridos de forma inconsciente en el
espacio social en el cual el individuo ha crecido y se ha desarrollado, los cuales han
definido su estilo de vida.
Teniendo en cuenta lo que precede, y considerando al habitus tanto un “sistema de
percepción y clasificación” como de “producción de prácticas”, es importante también
considerar que el habitus implica un “sense of one´s place y un sense of other´splace”.En
palabras de Baudrillard “tal individuo forma parte de tal grupo porque consume tales bienes
y consume tales bienes porque forma parte de tal grupo” (Baudrillard 2009: 53-69-70).
40
Al reconocer el lugar que cada uno ocupa en el espacio social, este espacio se convierte en
un sistema simbólico en el cual se desenvuelven los individuos aplicando códigos de
conducta, expresando gustos y realizando elecciones de acuerdo a signos distintivos propios
del grupo en cuestión; en otras palabras, se comparten “modelos culturales de tipo
simbólico-expresivo”. Por lo tanto, objetos y espacios se vuelven significativos como
referentes que nos permiten reconocer los gustos, estilos de vida y espacio social que
ocupan los individuos que los adquieren y consumen28(Bourdieu, 2000:134; Giménez
2007:63).
Bourdieu dice al respecto:
“Basta con tener presente que los bienes se convierten en signos distintivos-que
pueden ser unos signos de distinción, pero también de vulgaridad- para ver que la
representación que los individuos y los grupos ponen inevitablemente de manifiesto
mediante sus prácticas y sus propiedades forma parte integrante de su realidad
social. Una clase se define por su ser percibido tanto como por su ser; por su
consumo-que no tiene necesidad de ser ostentoso para ser simbólico- como por su
posición en las relaciones de producción […]” (Bourdieu 2003:494; énfasis en el
original).
Las prácticas y los consumos de la clase dominante son los referentes de estatus que buscan
ser emulados por los actores sociales que no forman parte de esta minoría privilegiada. Así,
la adquisición y apropiación de objetos que consume la elite, se realiza como acto imitativo,
con la esperanza de que su posesión pueda convertirse en el medio que permitirá la
migración de una clase social a otra. Los objetos se constituyen así, en la manifestación
concreta de aspiraciones de superioridad y diferenciación social.
Baudrillard lo explica de la siguiente manera:
28Explica Bourdieu, que “el espacio social, tiende a funcionar como un espacio simbólico, un espacio de
estilos de vida y de grupos de estatus, caracterizados por diferentes estilos de vida” (Bourdieu 2000:136).
41
“Los objetos sólo simulan la esencia social- el ESTATUS- esa gracia de
predestinación que se les da, únicamente por el nacimiento, a unos pocos y que la
mayoría, por destino inverso nunca podría alcanzar. Esta legitimidad hereditaria (ya
sea de sangre, ya sea de cultura) está en el fondo del concepto mismo de estatus que
orienta toda la dinámica de la movilidad social. […] es el estatus lo que suscita ese
delirio, ese mundo enloquecido de cacharros, de aparatos, de FETICHES […]
(Baudrillard 2009: 54, énfasis en el original).
Y en la misma línea Bourdieu expresa que:
“La lógica del funcionamiento de los campos de producción de bienes culturales y las
estrategias de distinción que se encuentran en la base de su dinámica hacen que los
productos de su funcionamiento, ya se trate de creaciones de moda o de novelas,
estén predispuestos para funcionar diferencialmente, como instrumentos de
distinción […]” (Bourdieu 2003:23 énfasis en el original).
Esta dinámica es denominada por Bourdieu “las luchas simbólicas sobre el ser y el parecer”
ya que los individuos ostentando unos signos externos de riqueza asociados a una condición
diferente y superior a la propia muestran o aspiran a ser otra cosa distinta de lo que son.
Dice el mismo autor que
“las clases medias toman partido por lo simbólico. Su preocupación por el parecer
[…] se encuentra en la base de su pretensión, disposición permanente para esa
especie de bluff o de usurpación de identidad social que consiste en adelantar el ser
mediante el parecer, en apropiarse de las apariencias para tener la realidad, de lo
nominal para tener lo real […] (Bourdieu 2003:249-250 énfasis en el original).
Finalmente, cabe preguntarse si la ideología consumista puede ser ilustrada con mejores
palabras que las utilizadas por Bourdieu:
“[…] demostrar o dar la impresión […] el hombre de apariencia obsesionado por la
mirada de los otros y ocupado continuamente en “hacerse valer” a los ojos de los
42
demás […] para hacer creer y para engañar, para inspirar confianza o respeto y dar
su personaje social” (Bourdieu 2003:250; énfasis en el original)29.
Siempre existió cierto nivel de uso de los objetos para marcar la diferenciación y para
significar estatus. Sin embargo, el uso de los mismos para este fin nunca había llegado a la
escala actual. Como dice Margulis “las cosas parecen cobrar vida y eso se expresa en el
lenguaje ordinario” (Margulis 2009:63).
Ahora bien, como la producción masiva de los productos consumidos por la elite rectora de
los gustos facilita la adquisición de los mismos a un amplio sector social, la lucha por
mantener la diferenciación es permanente y deriva en una producción constante de nuevos
bienes. Es por ello que la duración de los objetos se acorta, se rechaza lo durable y se exalta
lo efímero en un ciclo permanente de producción y consumo lo que lleva a Baudrillard
hablar de “la pronta muerte de los objetos” (Baudrillard: 1969: 170).
Por ello, el mercado ofrece continuamente productos “renovados” en su estética y en su
forma con pequeños cambios que no son sustanciales, pero sí necesarios, en lo que
Baudrillard ha llamado la “personalización del consumo prestigioso”. Esta personalización
es necesaria para crear la ilusión de estar ante un objeto nuevo y especial, objeto que se
desea conseguir con el afán de poder distanciarse (diferenciarse) nuevamente de aquellos
que comparten la posesión del mismo objeto. Nos encontramos pues, ante un proceso
cíclico de adquisición y eliminación de objetos que se intensifica, gracias a la ideología
consumista, a niveles no existentes anteriormente. Es necesario enfatizar, que este proceso
de adquisición y descarte de bienes no es nuevo y está basado en algo concreto que es la
necesidad del capital de reproducirse y el interés de los capitalistas en la acumulación y la
reinversión del capital, pero que, como se dijera anteriormente, ha devenido en un proceso
de tal intensidad, que las mercancías son prácticamente descartadas y reemplazadas por
nuevas apenas hacen su aparición en el mercado (Baudrillard 2009 34).
29Al respecto, se recomienda el artículo “Clasemedierismo: triste definición de una lamentable condición
humana” en el cual Mario Roberto Morales explica de forma concisa y lúcida esta dinámica del mundo de
apariencias en la cual está inmerso el individuo consumista posmoderno. En <http://goo.gl/XH5ava> acceso
22 de junio de 2014.
43
Este ciclo deja insatisfecho el deseo de los que creen en la posibilidad de movilidad social a
través del consumo, ya que este proceso impide que dicha movilidad se concretice. Esta
dinámica pone de manifiesto además, que la oferta de bienes y servicios a grandes masas de
población, en un proceso aparentemente incluyente, conlleva en sí misma el germen de la
exclusión.
Ahora bien, en este proceso de comprar y descartar en la que participa el consumidor, éste
vive su práctica consumista como libertad de elección, sin percibir que en realidad está
inmerso en un ciclo de consumo basado en lo que Baudrillard denomina “imposiciones de
diferenciación”. Dicho de otra manera, el consumidor cree en su autodeterminación y en su
soberanía para elegir y comprar, sin percatarse que es obligado a comprar siguiendo un
código impuesto por los discursos publicitarios “donde la elección es una trampa preparada
de antemano”, ya que el valor simbólico de estas diferencias se encuentra definido en un
estricto marco de jerarquización y su intercambio se lleva a cabo “en un vasto consorcio de
consumo” (Baudrillard 2009:56-102 énfasis en el original).
2.3 El consumismo como formador de identidades: marcas y logos
De acuerdo a las reflexiones anteriormente expuestas, se percibe cómo la ideología
consumista que rige la vida de los individuos de la posmodernidad, ha tenido un fuerte
impacto en las relaciones sociales y en la formación de las identidades. En una sociedad
que valora y mide la valía de sus miembros por lo que tiene, por los lugares que frecuenta o
por lo que puede adquirir, la necesidad de demostrar el consumo de determinados espacios,
bienes y servicios se convierte en una necesidad.
Para comenzar el desarrollo de este apartado se hace necesario un breve acercamiento al
concepto de identidad. Este concepto se refiere a la idea que tenemos de nosotros y de los
otros, es decir, a la imagen de quiénes somos y quiénes son los demás. Así, dos
presupuestos fundamentales a tener en cuenta en torno a este concepto, son la conciencia
de identidad como atributo del individuo y el proceso de construcción de dicha conciencia
como proceso social (Giménez 2007:60; Giner 2001:366).
44
En esta misma línea de pensamiento, Richard Sennett se refiere a la identidad como
“representaciones de nosotros mismos y de los demás que nos identifican de forma
instantánea” […] una identidad implica un relato de vida, experiencias y vivencias que van
conformando al individuo. Es decir, la identidad cambia tanto en el tiempo como en el
espacio en el cual nos desenvolvemos. Dice Sennett que la realidad externa del mercado,
que se encuentra en constante transformación (rapidez, efímero, inmediato, corto plazo son
palabras relacionadas a la posmodernidad) alteran e influyen en la las imágenes
establecidas del yo (Sennett 2001:247-248).
Por otro lado, la definición de identidad individual que ofrece Gilberto Giménez, es la de
“un proceso subjetivo (y frecuentemente autorreflexivo) por el que los sujetos definen su
diferencia de otros sujetos (y de su entorno social) mediante la autoasignación de un
repertorio de atributos culturales frecuentemente valorizados y relativamente estables en el
tiempo”. Cabe señalar, que aunque el autor se refiere a identidades individuales, subraya
que “las pertenencias sociales son un componente esencial de las mismas” (Giménez
2007:61-62).
Finalmente, es relevante mencionar la importancia que tiene para la construcción de las
identidades el reconocimiento del individuo por parte de los demás sujetos sociales. Así
mismo, es necesario tener en cuenta que “las identidades se construyen a través de la
diferencia y no al margen de ella […] pues sólo puede construirse en relación al Otro”
(Giménez 2007:66; Hall 2003:18).
En la misma línea de pensamiento, Zizek explica que así como una mercancía puede
expresar su valor en cuanto a su relación con otra mercancía, el yo individual encuentra su
identidad en relación a otro individuo. Es decir, que la identidad relacionada al “otro”, se
encuentra afectada también por la valoración, aceptación y reconocimiento del “otro”
(Zizek 2003:51).
En el escenario actual, en el cual el consumismo, fundamentado en el derroche y la
apariencia, es generador de una sociedad del espectáculo en la que vale más tener que ser,
la identidad se define de acuerdo a lo que se es capaz de consumir. Las identidades están
45
conectadas al objeto-símbolo lo cual propicia la valorización (o desvalorización) del “otro”
en relación a sus hábitos y posibilidades adquisitivas. Por ello, las identidades se forman y
dependen de los objetos. Por lo tanto, no se puede hablar ya de identidades sólidas, durables
y definidas. El individuo de la posmodernidad, puede ir “cambiando de identidad a
voluntad” (Giménez 2007:83; García Canclini 1984:s/p; García Canclini 2009a:30;
Bauman 2003:49).
Los estilos de vida, entendidos como prácticas convertidas en rutina, los gustos y las
preferencias personales se reflejan en los hábitos de consumo de las personas y se
“constituyen en sistemas de signos que nos dicen algo acerca de la identidad de las
personas”. En relación a lo anterior, es significativa la importancia que han adquirido las
marcas y los logos como elementos que favorecen la diferenciación (Giménez 2007:64;
Giddens 1997:106).
La función inicial de las marcas consistía en hacer identificable un producto para
diferenciarlo de otros. Así mismo, la marca servía para dar a conocer sus características y
explicar sus bondades por medio de la publicidad. Hoy sin embargo, las marcas son
portadoras de imagen y han devenido en elementos de significación de estatus, prestigio y
diferenciación.
El protagonismo de logos y marcas es una manifestación del auge de lo simbólico. Al
adquirir una mercancía, el consumidor obtiene una imagen asociada a dicha marca que
consolida (supuestamente) la diferencia, imprime estatus y aporta el prestigio anhelado. Ya
no importa el objeto sino el símbolo y la diferencia que éste le otorga, ilusoriamente, al
consumidor.
Sin embargo, la marca sirve en realidad para diferenciar al producto y para posicionar al
consumidor como miembro del grupo de consumidores de dicho producto ya que las
marcas despiertan sentimientos, activan emociones, crean vínculos y lazos de identidad
entre los individuos que consumen “esa marca” porque “diferenciarse es también-y
precisamente- afiliarse a un modelo” (Baudrillard 2009: 95).
46
En otras palabras, la marca funciona más como referente identitario colectivo que como
medio de diferenciación individual, puesto que se constituye en medio de cohesión de un
grupo de individuos que conocen el lenguaje uniformizado, creado e impuesto por el
mercado de las marcas, logos y etiquetas (Baudrillard 2009:XLIII; Sarlo2011:18).
Ilustran de manera clara la importancia que han adquirido las marcas como medios para
despertar sentimientos y emociones las palabras de Bedbury, presidente de marketing de
Nike:
“Nike, por ejemplo, aprovecha la profunda relación emocional de la gente con los
deportes y con el cuidado del cuerpo. Con Starbucks vimos cómo el café se ha
integrado en el tejido de la vida de la gente, lo cual proporciona la oportunidad de
aprovechar sus sentimientos (…). Las grandes marcas […] dan más sentido a la
experiencia” (Peters “What” en Klein 2009:38).
Finalmente estas “epifanías de la visión de las marcas” como las denomina Klein se
extienden: “IBM no vende ordenadores, sino “soluciones empresariales”. Swatch no se
ocupa de relojes, sino “de la idea del tiempo” y Renzo Rosso, propietario de Diesel Jeans,
dice que “no vendemos un producto, vendemos un estilo de vida” (Klein 2009:41).
Se percibe, pues, cómo las marcas han pasado a ser parte central en la formación de
identidades relacionadas a los sentimientos y valoraciones que los individuos les otorgan a
los objetos que las ostentan. Así, la evolución marca-logo-estatus comienza con la marca
como elemento para individualizar un producto. Luego se da la aparición del logo como
medio representativo de la marca, para asistir, finalmente, a la transformación del logo en
accesorio fundamental como símbolo de ostentación y prestigio.
Marcas, logos, apariencia, consumismo. Los individuos viven hoy en una sociedad del
fetiche, del espectáculo y de las apariencias. Nos encontramos en el reinado del mercado
que, como dice Baudrillard “apunta a hacer del consumidor el Hombre Universal […] y a
hacer del consumo las primicias de “una liberación humana” […] (Baudrillard 2009:89).
47
La vida centrada en lo efímero, los individuos siguiendo las inciertas consignas del
mercado y el consumismo desenfrenado rector de la vida posmoderna necesitan de
espacios idóneos que posibiliten las prácticas de consumo. Se construyen entonces los
centros comerciales, verdaderos templos al servicio de la “comunidad imaginaria de los
consumidores”. Los centros comerciales son también los nuevos lugares de interacción y
socialización en los que se consolidan las identidades sociales que se conforman bajo los
lineamientos de esta nueva realidad (Sarlo 2011:28).
En este capítulo hemos explicado cómo los centros comerciales se han constituido en
lugares protagónicos para prácticas de consumo y actividades de socialización. Así mismo,
hemos comentado cómo el consumo devenido en consumismo al ser rector de la vida
social condiciona la conducta del individuo de la posmodernidad. Todo ello crea un marco
contextual para, seguidamente, abordar el análisis del Paseo Cayalá como nuevo modelo de
centro comercial que difiere de todo lo hecho anteriormente en la Ciudad Capital de
Guatemala.
48
Capítulo II
La dimensión física-territorial
En este capítulo, se aborda la reflexión sobre el Paseo Cayalá30 como espacio físico que
responde a la lógica cultural del capitalismo corporativo transnacional. Para ello se explican
los preceptos ideológicos del nuevo urbanismo bajo los cuales fue construido el lugar y se
realiza un análisis de la estética de su arquitectura.
Finalmente se explican también las características del Paseo Cayalá como centro comercial
y se describen las ofertas de consumo y recreación que se ofrecen en el lugar teniendo en
cuenta que los desarrolladores del proyecto buscan que el sitio cautive y atraiga a los
consumidores.
Antes de comenzar con la temática específica del paseo Cayalá como espacio físico,
consideramos pertinente explicar de forma somera qué es el capitalismo corporativo
transnacional.
Esta nueva forma de capitalismo se configura a raíz de las prácticas económicas basadas en
las ideas neoliberales. Es denominado de diferentes maneras. Jameson se refiere a él como
late capitalism y Giddens lo llama “capitalismo reciente”
Explica Mario Roberto Morales que partir de los años 70 del siglo XX, “la acumulación de
capital en los países del primer mundo se basó en la transnacionalización31 de la producción
de las mercancías” (Morales 2014:109).
Las fábricas instaladas en países del primer mundo fueron trasladadas a los países pobres
en los cuales la mano de obra es más barata. Así, la producción de mercancías, que
30Cayalá significa “paraíso” en idioma kakchiquel en referencia a la riqueza natural del lugar.
<http://goo.gl/0qT4tm> acceso 12 de enero de 2013. 31 Lo transnacional se refiere a la realización de algo en varias naciones. Por ejemplo, hacer los cortes de tela
en Bangladesh y coserlos en Honduras para venderlos como prendas Tommy Hilfiger en Nueva York. Mario
Roberto Morales. Apuntes de clase, Maestría en Estudios Culturales, FLACSO, 2012.
49
originariamente se realizaba en fábricas del primer mundo, se comenzó a realizar en estos
países. Esta estrategia dio como resultado una disminución en los costos de producción,
resultando en la creación de nuevos mercados y en mayor demanda y consumo de las
mercancías a nivel global, siendo la base de lo que se conoce como globalización
económica, es decir “el proceso de transnacionalización de la producción y del consumo”
(Morales 2014:109; Morales 2005:2).
La lógica cultural del capitalismo corporativo transnacional es denominada
posmodernismo. Dice Jameson que esta lógica cultural se caracteriza “por el triunfo del
populismo estético” […], “una nueva superficialidad, […] una nueva cultura de la imagen o
del simulacro y el debilitamiento de la historicidad” (Jameson 1995:11y 21).
También, expresa este autor que las posiciones de la arquitectura que responde a esta lógica
cultural “son inseparables de una implacable recusación del modernismo y del llamado
estilo internacional” (Jameson 1995:11).
En lo que se refiere a los planteamientos urbanísticos de la posmodernidad, éstos son
contrarios a aquellos defendidos y valorados por los arquitectos de la modernidad (Frank
Lloyd Wright, Le Corbusier y Mies van der Rohe). El nuevo urbanismo es la nueva
propuesta que surge como contrapunto a la expansión urbana de la modernidad.
El nuevo urbanismo
1. Origen e ideología del nuevo urbanismo
El nuevo urbanismo es un concepto urbanístico que surgió en los años ochenta y que cobró
impulso en los años noventa. Su precepto fundamental, es la construcción de ciudades
autosuficientes en las cuales los residentes pueden aspirar a una mejor calidad de vida
relacionada al tamaño y densidad de las mismas.
50
Algunos de los principales representantes de esta nueva tendencia urbanística son los
arquitectos León Krier, Andrés Duany y Elizabeth Plater- Zyberk, los cuales han realizado
conocidos proyectos como Poundbury y Sea Side Florida respectivamente.
Respecto al concepto de urbanismo, León Krier lo define como “el arte de regular la
calidad y cantidad de espacios públicos, lotes para construir y pisos construidos”. Así
mismo, explica que “hay tipos específicos, dimensiones, radios y números que nos
permiten construir ciudades armoniosas, y otros que llevan inevitablemente a la dispersión
urbana o a la congestión metropolitana” (Krier 2010:90).
En cuanto al concepto de nuevo urbanismo, neo urbanismo, urbanismo sustentable o new
urbanism en inglés, explica Constantino Mawromatis que este movimiento está inspirado
en los “Garden City, las unidades vecinales de Clarence Perry y el City Beautiful Movement
de finales del siglo XIX y comienzos del siglo XX” (Mawromatis 2013: s/p).
Las ciudades construidas según los preceptos del nuevo urbanismo se caracterizan por su
construcción compacta (todo está cerca, no se requiere una caminata mayor de diez minutos
para acceder a los lugares), por su multifuncionalidad (la oferta de bienes y servicios es
variada, por lo que es posible conseguir lo necesario sin salir de ellas) y la limitación del
tránsito automotor. Este último aspecto, es uno de los fundamentales que caracterizan la
ideología del nuevo urbanismo, ya que se busca estimular los desplazamientos a pie como
en las ciudades europeas o en el centro urbano de las ciudades (Urban 2007: s/p).
En otras palabras, según los constructores, vivir en estas ciudades posibilita una mejor
calidad de vida relacionada al fácil acceso, a pie, a los lugares de trabajo, colegios, parques,
iglesia, servicios médicos, centros comerciales, sitios deportivos y recreativos, que están
integrados en un solo espacio de comunidades estructuradas. Este planeamiento favorece la
posibilidad de que las personas se relacionen entre sí, fortaleciéndose de esta manera los
vínculos sociales (Salíngaros 2004, entrevista).
51
Es decir, los planteamientos del nuevo urbanismo se contraponen a las propuestas
urbanísticas de la modernidad, caracterizadas por la dispersión, la construcción de grandes
bloques de edificios estéticamente uniformes, el divisionismo en zonas y barrios específicos
para los distintos niveles socioeconómicos (las cuales se constituyen por su naturaleza
segregadora en espacios excluyentes) y la dependencia del automóvil como medio de
movilización.
En relación a lo explicado anteriormente, Krier considera que el nuevo urbanismo es la
propuesta idónea para terminar con estos divisionismos expresando que:
“[…] este aislamiento entre ricos y pobres crea un terrible resentimiento y esta
separación además crea arrogancia. En la otra posibilidad, ricos y pobres viven en la
misma calle, cerca de la misma plaza mayor; se crean vínculos entre los ricos,
pobres y las clases medias y éstos son muy valiosos y útiles a la hora de gestionar
rivalidades. Necesitamos urbanizar estas rivalidades” (La Rocca 2010, entrevista).
Es por todo lo expuesto, que las ciudades construidas bajo los principios del nuevo
urbanismo son consideradas por algunos arquitectos como la mejor solución ante las
problemáticas actuales, puesto que ofrecen a los individuos la posibilidad de vivir en un
ambiente cómodo, protegido y autosuficiente alejado de los problemas y conflictos que se
desarrollan en los escenarios citadinos. Así mismo, consideran que éstas posibilitan la
diversidad y la interacción entre las distintas clases sociales.
Esta búsqueda de lo compacto propuesta por León Krier que constituye el eje rector de la
ideología del nuevo urbanismo le lleva a éste a afirmar que “un vecindario es una ciudad
completa” y que, por lo tanto, “en cada barrio debería existir el fenómeno del centro y las
afueras y que debería haber edificios individuales en lugar de bloques idénticos de seis
alturas”(La Rocca 2010, entrevista).
En la misma línea Duany y Plater-Zyberk expresan que
52
“El vecindario tiene un centro y una orilla. La combinación de un enfoque y de un
límite contribuyen al entorno social de la comunidad. El centro es una necesidad,
la orilla siempre lo es. El centro es siempre un espacio público, el cual puede ser
una cuadra (manzana), un área verde o una importante intersección de la calle
[….] El centro es el lugar geométrico de los edificios públicos del vecindario,
idealmente una oficina de correos, un salón común de reuniones y a veces
instituciones religiosas y culturales. Las tiendas y los lugares de trabajo
generalmente están asociados con el centro”32 (Duany y Plater-Zyberk 1994: xvii).
Siguiendo con la explicación de cómo deben ser diseñadas y construidas las ciudades, krier
especifica el tamaño y proporciones que éstas deben tener:
“En este eje, el tamaño de una cuadra (manzana) se define por la capacidad de
peatones que la transitan diariamente, ya que el peatón debe tener acceso a todas las
funciones urbanas que comúnmente utiliza, ya sea diaria o semanalmente, dentro
de un parámetro de distancia/tiempo de 10 minutos de camino, sin recurso a
transporte vehicular. Estas funciones deben quedar incluidas dentro de un área de
500 (1,600 pies) a 600 m (1,900 pies) y dentro de un área de más o menos 75 a 100
acres (39 – 40 ha.)”33 (Krier 2009:140).
Finalmente, Peter Calthorpe resume lo anterior diciendo “Se trata acerca de cómo
concebimos a la comunidad y cómo formamos la región - es acerca de la diversidad, escala
y espacio público en todo contexto”34 (Calthorpe 1994: xvi)
32 “The neighborhood has a center and an edge. The combination of a focus and a limit contribute to the
social identity of the community. The center is a necessity, the edge not always so. The center is always a
public space, which may be a square, a green or an important Street intersection […] The center is the locus
of the neighborhood´s public buildings, ideally a post office, a meeting hall, a day-care center and sometimes
religious and cultural institutions. Shops and workplaces are usually associated with the center”. Traducción
Regina de Bianchi. 33 “In this optic, the size of a quarter is defined by the daily pedestrian capacity, for the pedestrian must have
access to all the usual daily and weekly urban functions within ten minutes walking distance, without recourse
to vehicular transport. They are thus covered has a diameter of 500 (1,600 feet) to 600 m (1,900 feet) and an
area of some 75 to 100 acres (30-40 ha.)”. Traducción Regina de Bianchi. 34 “It is about the way we conceive of community and how we form the region-it is about diversity, scale and
public space in every context”. Traducción Regina de Bianchi.
53
1.2 La ciudad compacta como contrapunto del urbanismo de la modernidad
La propuesta de la ciudad compacta, como la denomina Krier, se basa en la construcción de
espacios que se consideran “mucho más civilizados”. Esto se logra evitando la falta de
variedad que se observa en las grandes ciudades que han sido planificadas horizontalmente.
Para ello, se recurre a reglas específicas de diseño. La ciudad no se debe extender “más de
900 metros en cualquier dirección”, debe tener “una forma redondeada y no dispersa” con
“una plaza central y una calle principal que se constituye en el espinazo de la red de calles y
plazas” y debe además “contener en sí misma todo lo necesario para la vida cotidiana”
(Harvey 2000 s/p; Krier 2010:132-133).
En la ciudad compacta los edificios se caracterizan por la individualización y el estilo
propio (contrariamente a los grandes y uniformes35 bloques de edificios de la modernidad)
la altura de los mismos no debe ser mayor a cuatro pisos (para inducir al uso de las
escaleras y evitar el uso del ascensor) y las calles deben ser estrechas para asegurar la baja
velocidad de los automóviles y estimular de esta manera la movilización a pie (Salíngaros
2004, entrevista).
Krier también considera necesario aprovechar las condiciones topográficas del terreno y las
características de la naturaleza como elementos que contribuyen a “personalizar y
dramatizar sus rasgos”. Por último, y refiriéndose a los edificios simbólicos, especifica que
“éstos deben ocupar los lugares predominantes de la ciudad” (Krier 2010:132-133 y 145).
Por lo tanto, es claro que la ciudad compacta busca contraponerse al patrón urbanístico
norteamericano que se impuso como modelo y que derivó en centros urbanos gigantescos
asociados a la polución del aire, la pavimentación, la pérdida de áreas verdes y la
circulación de automóviles, todo lo cual ha tenido un fuerte impacto ambiental y ecológico
(Mawromatis 2013:s/n).
Con estas palabras resume David Thorns la propuesta de los arquitectos nuevo urbanistas:
35La uniformidad se constituye para León Krier en una manera de “devaluar el poder de las formas” puesto
que según su criterio es empobrecedora (Krier 2010:39).
54
“Al centro del complejo urbanístico nuevo está el diseño del vecindario, con un
centro definido, una variedad de tipos de residencias, tiendas y oficinas que
proveen ´suministros semanales´, una escuela primaria, parques de juegos para
niños y una variedad de rutas peatonales y vehiculares, calles angostas y arboledas
para proporcionar sombra, para reducir el tráfico, y algunos tipos de auto-
gobierno. Las ideas de nuevos urbanismos se extraen de imágenes de pequeños
pueblos americanos tradicionales y de la idea de la pequeña aldea y comunidad,
además hablan de la necesidad de una ´forma tradicionalmente urbana´”36(Thorns
2002:222).
Sin embargo, las ciudades así planificadas carecen del espíritu, de la esencia que tiene la
ciudad que se ha conformado por la interacción humana, ciudad que, en palabras de Urry se
constituye en
“el depósito de memorias de personas sobre el pasado y el presente; además
funciona como un recipiente de símbolos culturales. Estas memorias están
personificadas en edificios que pueden así tomar un significado muy diferente al
que pretendía su arquitecto. Sin embargo, esto no es simplemente una
interpretación individual ya que los edificios demuestran mitos colectivos [….]”37
(Urry 2002:24).
En otras palabras, una ciudad no sólo es un fenómeno físico, un conjunto de edificios, es un
lugar en el cual se manifiestan fenómenos expresivos y culturales, relacionados a la
interacción humana que conforma la vida social. La ciudad nos habla, pues, con su lenguaje
36 “At the center of new urbanism is the design of the neighborhood, with a defined centre, a variety of
dwelling types, shops and offices to supply “weekly needs” a primary school, playgrounds, and a variety of
pedestrian and vehicular routes, narrow streets and shading by trees to slow the traffic, and some form of
self-government. The ideas of new urbanism draw from images of traditional American small towns and the
idea of the village and community and speak of a need for a more” traditional urban form”. Traducción
Regina de Bianchi. 37“the repository of people´s memories and the past; and it also functions as a receptacle of cultural symbols.
These memories are embodied in buildings which can then take on a significance very different from that
intended by their architect. However, this is not simply a matter of individual interpretation since buildings
demonstrate collective myths […]”. Traducción Regina de Bianchi.
55
propio, evidencia y permite conocer un modo de vida. Es decir, la ciudad se constituye en
un “sistema complejo de signos” (García Canclini 2004: 60; Gennari 1998:55 y 66).
1.3 Las variantes del modelo
Explica Harvey, que los elementos básicos que conforman la ideología del nuevo
urbanismo son puestos en práctica por medio de diferentes variantes. Así, dice el autor,
está la versión costa este americana destinada
“a clientes pudientes cuyo estilo de vida, sin embargo, permanece inalterado (siguen
recorriendo largas distancias para ir al trabajo). Lo que se vende es un concepto de
comunidad y un entorno de vida más seguro. Insertos en un modelo de expansión
urbana acelerada, tales edificaciones constituyen oasis aislados de vida privilegiada
para elites” (Harvey 2000 s/p).
También, continúa explicando el autor, se puede hablar de una versión británica que hace
énfasis en el ideal de “pueblo urbano” que apela a los estilos arquitectónicos autóctonos de
la Vieja Inglaterra. En esta versión, se combinan el recuerdo y la nostalgia por épocas
pasadas consideradas idílicas y la conciencia social, dando como resultado urbanizaciones
en las cuales se combinan distintos tipos de vivienda destinados a personas de niveles
socio- económico alto , medio y populares. En este modelo se incorpora la vivienda social
al conjunto, además de espacios laborales y comerciales (Harvey: 2000 s/p).
Por último, menciona también la versión costa oeste americana caracterizada por “los
núcleos de barrios “tradicionales” […] en los cuales se trata de recuperar los ideales de
convivencia vecinal más íntima y entrañable y de una vida de comunidad” (Harvey: 2000
s/p).
56
1.4 Comunidades planificadas 38
Además de los anteriormente mencionados, otro elemento constitutivo central de la
ideología del nuevo urbanismo es el regreso a los valores de la vida en comunidad. Se
construyen lugares inspirados por la añoranza de aquellos espacios del pasado que perviven
en el imaginario, asociados a la seguridad, al vecino amable, a los niños jugando en las
calles, al tendero con el que platicábamos cuando realizábamos compras. En otras palabras,
la nostalgia por la vida simple que se vive en un vecindario idílico.
Y es que la palabra comunidad como observa Bauman es una término que genera sensación
de pertenencia y bienestar, puesto que es el espacio en el cual podemos sentirnos tranquilos
y confiar en el otro. Una comunidad, dice este autor, es en esta época “la última reliquia de
las antiguas utopías de la buena sociedad; denota lo que ha quedado del sueño de una vida
mejor compartida con mejores vecinos […]” (Bauman 2006:7-8; Bauman 2004b:100).
Refiriéndose al concepto de comunidad, Hall y Porterfield explican que en la décima
edición del Merriam-Webster´s Collegiate Dictionary, ésta es definida como
“ ´una población interactiva de varios tipos de individuos (como especies) en un
lugar común´ o como ´un grupo de personas con una característica o interés común
viviendo juntos dentro de una sociedad más grande”. Así mismo, los autores
expresan lo que no es una comunidad, al decir que “[…] tampoco es una plétora
homogénea de grupos de uso único, intercambiables, que contienen centros
comerciales, edificios de oficinas, viviendas y espacios abiertos [….]”39(Hall y
Porterfield 2001:8).
38Para Krier “una ciudad no es el resultado inevitable de las actividades constructivas de una sociedad. Una
ciudad puede ser construida […] una ciudad no es un accidente sino el resultado de visiones y objetivos
coherentes” (Krier 2010:94). 39 “an interacting population of various kinds of individuals (as species) in a common location” o como “a
group of people with a common characteristic or interest living together within a larger society”. Así mismo,
los autores expresan lo que no es una comunidad, al decir que “[…] nor is it the homogeneous glut of single-
use interchangeable pods containing shopping centers, office buildings, housings and open spaces […]”
Traducción Regina de Bianchi.
57
Respecto a este asunto, Thorns considera que las nuevas tendencias urbanísticas hacen
énfasis en el concepto de comunidad en un intento por rescatar la sensación de pertenencia
y seguridad perdida, expresando que
“Se pretende recrear algo de la colectividad destruida a través de la aplicación
vigorosa de procesos de mercadeo individualista a sociedades occidentales” porque
[…] “algunos aspectos de la vida social se han perdido y esto deja un vacío y una
falta de confianza y reciprocidad entre las personas […]”40 (Thorns 2008:109-110).
Y Bauman, en la misma línea, se expresa de la siguiente manera respecto a esta propuesta
de comunidad relacionada a la seguridad, que él denomina guetos voluntarios41:
“La “comunidad” que buscan es el equivalente de un refugio nuclear personal;
denominan “comunidad” al refugio que buscan. La “comunidad” que buscan
equivale a “un entorno seguro”, libre de ladrones y a prueba de extraños.
“Comunidad” equivale a aislamiento, separación, muros protectores, verjas con
vigilantes” (Bauman 2006:135).
De acuerdo a todo lo expuesto, desde una perspectiva social, la propuesta de la ideología
del nuevo urbanismo que se basa en la construcción de espacios idóneos en cuanto a
tamaño y funcionalidad, debería proporcionar una calidad de vida mejor y fomentar el
acercamiento y fortalecimiento de los lazos sociales entre los individuos que ocupan los
diferentes niveles socio-económicos.
Por otro lado, desde una perspectiva económica, la transformación de los suburbios poco
desarrollados en distritos urbanos autónomos, lo que Krier denomina la “reorganización
40 “It is meant to recreate some of the collectivity destroyed through the vigorous application of
individualistic market processes to western societies” porque […] “some aspects of social life have been lost
and that this leaves a vacuum and a lack of trust and reciprocity between people […]”. Traducción Regina de
Bianchi. 41Al respecto Bauman dice lo siguiente: “los guetos voluntarios difieren de los guetos genuinos en un aspecto
decisivo. Los guetos reales son lugares de los que no pueden salir sus habitantes[…]; la finalidad básica de los
guetos voluntarios, por el contrario, es evitar que los de fuera entren en él; quienes están dentro pueden salir a
voluntad (Bauman 2006:138).
58
policéntrica” de las ciudades, es el medio por el cual, según este arquitecto, se iniciará el
impulso de estos territorios, logrando la transformación, crecimiento y desarrollo de los
mismos, lo que conllevaría a una disminución de las diferencias socio-económicas (Krier
2010:105).
Esta transformación en el estilo de la urbanización de las ciudades que comenzó durante el
auge neoliberal, se realizó en base a los preceptos de su ideario, es decir, “autosuficiencia,
competición, fragmentación de la ciudad en urbanizaciones privadas y espacios
privilegiados” , lo que guarda poca relación con el ideal de “urbanizar rivalidades”
expresado por Krier (Vince 2013 entrevista a David Harvey; La Rocca 2010 entrevista a
León Krier).
Así, los cambios originados por esta nueva realidad han dado por resultado nuevas formas
de ciudad que al generarse “dentro del consumo han convertido a la ciudad misma en
oferta”. Al decir de Thomas Frank, “las ciudades se apresuran a transformarse ellas mismas
en productos de consumo”42.Y ella ha devenido, a la vez, en espacio de “oferta de prácticas
y significados” en un contexto en el cual “el consumo configura la experiencia del mundo”
(Bourdin 2007:11; Frank1997:214).
Proyectos como el Paseo Cayalá, surgen “de” y “configuran” una realidad. Si como expresa
Harvey, “los mercados necesitan la escasez para funcionar y si ésta no existe se la crea
socialmente”, ¿no ha devenido la escasez de seguridad (uno de los principales logros del
neoliberalismo) y la pérdida del sentido de pertenencia a una comunidad en una mercancía
que representa también oportunidad de lucro para el mercado?. Bourdin estima que “desde
hace más de 30 años se ha desarrollado un urbanismo orientado hacia la seguridad pública”.
Y es que la promesa de seguridad se ha convertido, sin lugar a dudas, en uno de los
mayores recursos para promover espacios y estimular la visita a lugares para el consumo y
la recreación (Harvey 2008: s/p; Bourdin 2007:12).
42 “cities are scurrying to transform themselves into consumer products”.Traducción Regina de Bianchi y
Claudia Abalde Irigaray.
59
La arquitectura posmoderna
1. Características de la arquitectura posmoderna: eclecticismo y nostalgia
Al decir de David Harvey el posmodernismo en la arquitectura y el diseño urbano tienden a
estar descaradamente orientados hacia el mercado, al ser este “el lenguaje primordial de
comunicación de nuestra sociedad” (Harvey 1998:96).
En relación a ello, es que el “impulso de la nostalgia” como lo llama Harvey y “el
eclecticismo en particular, de la cita histórica y geográfica” aplicados a espacios para el
consumo, son los medios de los que se sirven los arquitectos para crear lugares atractivos
hacia los cuales los ciudadanos puedan sentirse atraídos emocionalmente (Harvey 1998:106
y 108).
Al igual que Harvey, Ellin también se refiere a la nostalgia e idealización de los pueblos y
ciudades pre industriales como imaginarios a los que apela la arquitectura posmoderna
expresando que “puesto que el urbanismo emula la máquina para alojar a una sociedad
industrial, el urbanismo posmoderno busca inspiración de diseños de poblaciones pre
industriales para acomodar a una sociedad post-industrial” 43 (Ellin 1999:80).
Refiriéndose a los nuevos edificios, Jameson, considera que éstos
“[…] ya no intentan, como lo hicieran las obras maestras y monumentos del alto
modernismo, insertar un nuevo lenguaje utópico, diferente, distinto y elevado […]
sino que, al contrario, procuran con el uso de su léxico y su sintaxis, hablar ese
mismo lenguaje que emblemáticamente se “ha aprendido en Las Vegas” (Jameson
1999:27).
En la misma línea, y siempre haciendo referencia a lo ecléctico como lenguaje fútil en la
arquitectura, en concordancia con Jameson, Harvey expresa que
43“whereas urbanism emulated the machine to accommodate an industrial society, postmodern urbanism
seeks inspiration from preindustrial townscapes to accommodate a post-industrial society”. Traducción
Regina de Bianchi.
60
“las forzadas columnas, la ornamentación, las largas citas de diferentes estilos
(temporales y espaciales) le confieren a la arquitectura posmoderna un sentido de
superficialidad fabricada”, lo cual la lleva al conflicto entre la función y la fantasía
[…], por lo que el autor habla de una “arquitectura del espectáculo con su sentido de
brillo superficial y su participación fugaz en el placer” (Harvey 1998: 108).
La arquitectura posmoderna es pues escenografía y fachada, puesta en escena, obra de
teatro basada en la fragmentación, el eclecticismo y el collage relacionados a lo efímero e
inmediato. Así, señala Harvey, se advierte la concordancia entre la arquitectura y con la
actitud del individuo de la vida posmoderna, centrado en lo efímero y el consumo hedonista
(Harvey 1998: 112; 116 y 118).
Para Klotz, citado por Ellin, esta arquitectura ecléctica que utiliza y abarca estilos de épocas
y lugares diversos y en la cual la historia resignificada se torna en elemento decorativo, es
una liberación de las reglas impuestas por los arquitectos modernos al decir que “la meta
final es liberar a la arquitectura del mutismo de ´formas puras´” 44(Klotz The History 1988
en Ellin 1999:110).
Y en la misma línea de pensamiento se encuentra Jencks, cuya postura explica Ellin
diciendo que:
“Jencks celebra este préstamo desenfadado de otros tiempos y lugares diciendo que
´parece ser deseable que los arquitectos aprendan a usar esta inevitable
heterogeneidad de idiomas. Además, es bastante agradable. ¿Por qué, si uno puede
darse el lujo de vivir en diferentes eras y culturas, restringirse al presente, el local?
El eclecticismo es la evolución natural de una cultura con opciones” 45(Jencks 1977
The Language en Ellin 1999:P80).
44 “the final goal is to liberate architecture from the muteness of “pure forms” […]”. Traducción Claudia
Abalde irigaray 45“Jencks celebrate this free borrowing from other times and places saying that “it seems to be desirable that
architects learn to use this inevitable heterogeneity of languages. Besides, it is quite enjoyable. Why, if one
61
En este sentido, esta cita de Jencks se articula con lo sostenido también por Ellin quien
considera que el fenómeno de la globalización se constituye en parte integral del
urbanismo posmoderno, lo cual incluye, por supuesto a las expresiones arquitectónicas de
la posmodernidad (Ellin 1999:60).
1.2 La “deshistorización” de la historia: el uso de la historia como decoración
Justificando el uso de elementos de culturas y épocas diversas en la arquitectura, Venturi
explica que como arquitecto no se deja llevar por la costumbre y la tradición sino que
utiliza el pasado como referente de inspiración. Jencks, en la misma línea, critica la
austeridad de los arquitectos modernos, al decir que éstos no valoran la importancia que
tienen la ornamentación y el simbolismo como elementos esenciales de la arquitectura y su
función como medios que sirven para realzar su significado: si “el Renacimiento tenía su
metafísica platónica, los romanos sus creencias en la organización imperial”, ¿qué iba a
reflejar nuestra arquitectura más allá de un agnosticismo educado? (Venturi Complexity
1966 en Ellin 1999:75; Jencks 1986:7 y 113).
Por su parte, y en actitud contraria y crítica hacia el uso de la historia como elemento
decorativo, Doug Davis sostiene que “Los arquitectos y urbanistas como Leon Krier,
Robert Stern y Quinlan Terry […] de hecho son anti históricos, prefieren un símbolo
histórico-como-arcádico, no historia – como - realidad” 46 (Davis Late Postmodern1987 en
Ellin 1999:160).
Y Frederic Jameson se expresa al respecto diciendo que:
“la desaparición del sentido de la historia, el modo en que todo nuestro sistema
social contemporáneo empezó a perder poco a poco su capacidad de retener su
can afford to live in different ages and cultures, restrict oneself to the present, the local? Eclecticism is the
natural evolution of a culture with choice” Traducción Regina de Bianchi y Claudia Abalde Irigaray. 46“Architects and urbanist such as Leon Krier, Robert Stern and Quinlan Terry” […] are in fact anti-
historicist, they prefer history-as-arcadian-symbol, not history-as-reality”. Traducción Regina de Bianchi y
Claudia Abalde Irigaray.
62
propio pasado y vivir en un presente perpetuo y un cambio permanente que anula
tradiciones […] (Jameson 1999:37).
Siguiendo esta misma línea de pensamiento, Morales explica que “el posmodernismo
desprecia la historia y valora el presente como entretenimiento […]” (Morales 2014a:110).
Es decir, la historia pierde todo valor como referente cultural e identitario47 y pasa a
convertirse en un elemento trivial al servicio de la arquitectura como elemento ornamental,
para estimular la fantasía y la nostalgia. En otras palabras, es arquitectura de espectáculo
que procura ser atrayente y divertida y cuyo papel es transportar a los individuos a un
mundo de ilusiones.
Resumiendo estas posturas antagónicas, las voces a favor de este eclecticismo decorativo
que busca inspiración en cualquier época, estilo y cultura lo perciben como una
manifestación y reacción a la frialdad y el pragmatismo de los edificios de la modernidad.
Las posturas que se manifiestan en contra de este uso de lo histórico con fines decorativos,
lo perciben como el triunfo de la banalidad sobre la historia, al despojarla de su valor como
memoria, como testimonio, como orden tradicional y simbólico que construye identidad
cultural al serle asignada esta función decorativa, cuya finalidad es avivar el recuerdo y la
nostalgia como medio de evasión (Baudrillard 1969:81).
La arquitectura simboliza pues, un estilo de vida y los valores de la lógica economicista que
impera de la posmodernidad globalizada. Es escenografía al servicio del mercado y la
historia su decoración. Escenografía para una sociedad inmersa en el mundo de la fantasía,
el entretenimiento y el consumo. Es pues, lo que Bauman llama la “estetización del mundo
posmoderno” en el cual la belleza y lo decorativo como valor se han constituido en
elementos fundamentales de la vida “en detrimento de las otras dimensiones” del mundo
(Bauman 2003:60).
Dicho lo anterior, se hace necesario ver entonces el caso específico del Paseo Cayalá como
propuesta de nuevo urbanismo y como centro comercial. Comenzaremos primeramente
47Un ejemplo de la misma ideología mercantilista que promueve el uso de la historia con fines decorativos
para atraer consumidores, aplicada en un proyecto mayor, es la transformación del penal de Punta Carretas en
Montevideo (en el cual padecieron los presos políticos de la dictadura militar) en un mall (Moulian 1999:58).
63
realizando una descripción física del lugar, señalando las características de su arquitectura y
de los elementos decorativos de la misma.
Luego, teniendo en cuenta que el Paseo Cayalá es considerado un centro comercial
innovador no sólo por su propuesta estética y su planificación espacial sino también por las
ofertas de consumo para la recreación, se hará también una descripción de las actividades
para esparcimiento que se ofrecen en el lugar.
El Paseo Cayalá, ¿nuevo urbanismo y arquitectura posmoderna en Guatemala?
1. El Paseo Cayalá, una descripción explicativa
Grandes letras con el nombre y el logo del Paseo Cayalá en el lado derecho y dos
gigantescas fuentes blancas de inspiración colonial se encuentran a ambos lados de la
entrada del Paseo. Parados en la entrada, la cual se encuentra en elevación, podemos
observar una sinuosa y empedrada calle central, flanqueada a ambos lados por edificios en
los cuales hay tiendas y restaurantes.
Inmediatamente en la entrada del Paseo, al lado izquierdo, el visitante es sorprendido por
una gigantesca batidora roja Kitchen Aid, que, como una escultura de arte pop, sirve de
decoración a la tienda que vende dichos electrodomésticos.
Desde la calle principal se puede acceder a callecitas transversales, que terminan en las
cercas perimetrales que rodean y encierran el Paseo. En ellas hay más comercios y
restaurantes. El empedrado de las calles nos recuerda a la ciudad colonial de Santiago de
los Caballeros, hoy Antigua Guatemala, aunque podemos también percibir en éstas el
referente español de ciudades como Toledo.
Cuando se llega al Paseo Cayalá, la primera sensación que se tiene es la de estar en otro
lugar, no en Guatemala. Su serpenteante calle central, nos transporta a las ciudades
europeas medievales, a pueblecitos idílicos de postal y anuncio turístico. Un visitante
salvadoreño que se encontraban en el lugar, expresó refiriéndose al Paseo “este es un lugar
muy bonito… uno puede estar sentado aquí, tranquilo, mirando…lo transporta a uno a otros
64
lugares….¿a qué lugares?...a Europa!”(Plática informal con dos turistas salvadoreños,
miércoles 6 de agosto de 2014).
Restaurantes, cafés y tiendas ofrecen al visitante la posibilidad de consumir sentado en
espacios exteriores, al estilo de los cafés europeos. Allí sentado, mientras está
consumiendo, puede observar el entorno, a las personas que pasean y las actividades que
realizan.
Los elementos arquitectónicos como balcones, columnas de madera, faroles de hierro,
ventanas octogonales, arcadas y columnas, se relacionan estéticamente con el Palacio de
los Capitanes Generales, el Ayuntamiento y otros edificios de la Antigua Guatemala, por lo
cual el visitante se puede sentir transportado al pasado colonial guatemalteco.
La arquitectura del Paseo Cayalá es ecléctica. Además de estar inspirada en la arquitectura
colonial, se recrean también espacios y edificios de otros lugares, épocas y estilos. El
repertorio abarca desde la arquitectura clásica, recreada en un edificio con aires de
Partenón, hasta accesos a parqueos subterráneos en estilo art nouveau inspirados en las
entradas del metro de París.
En el Paseo abundan las bancas de madera y hierro forjado como las que antaño se
encontraban en las plazas y parques de la ciudad, las cuales le imprimen al lugar un dejo
nostálgico. También, ubicados en diferentes lugares, hay sillones de plástico que imitan
mimbre para que los paseantes puedan sentarse y descansar.
Además de las bancas y sillones, en las calles hay maceteros negros y de madera con
arbolitos y plantas y faroles de hierro negro de estilo colonial. Decorando las orillas y el
centro de la calle principal48 hay maceteros de color rojo brillante (aunque no estridente) en
los cuales se “plantaron” arbolitos artificiales de flores plásticas blanco-transparente y rojo-
transparente. Ubicados en ciertos lugares, pintados de color rojo oscuro, se ven bocas de
incendio como los que hay en las ciudades norteamericanas.
Los colores rojo y negro contrastan con los edificios pintados de blanco inmaculado, color
que le imprime al lugar un aspecto de orden y limpieza. Desde el punto de vista de las
48Estos maceteros fueron colocados durante el transcurso de la observación como parte de la decoración
navideña.
65
significaciones simbólicas de los colores, el blanco (junto al negro y el gris) es considerado
el “paradigma de la dignidad, el “color moral” […] en oposición a la vulgaridad que
representan los colores vivos” (Baudrillard 1969:32-33y 35).
Como parte de la ornamentación y para otorgarle al Paseo un aire más auténticamente
urbano, además de las fuentes y los elementos anteriormente mencionados, el lugar está
decorado con esculturas como la dedicada al Papa Juan Pablo II, una imagen de la Virgen
con el Niño y una escultura de niños sentados que están leyendo y tocando instrumentos
musicales.
La más reciente, es una escultura gigantesca, semienterrada, ubicada en uno de los jardines
del lugar, llamada “Amanecer, el Gigante de Cayalá”, la cual es, según explica su creador
Walter Peter Brenner, “una simbolización y representación del espíritu de Cayalá”. De
acuerdo al escultor, el espíritu del lugar refleja el deseo por “mejorarle la vida a los
individuos y nuevos ciudadanos de Cayalá, al ofrecerles un ambiente seguro, de libertad en
el que se puedan desarrollar, ser productivos, alcanzar sus sueños y así ser felices"49.
Foto: Claudia Abalde Irigaray
49En <http://goo.gl/L2VzfQ>acceso 14 de agosto de 2014. La originalidad de la obra es cuestionable puesto
que presenta un parecido exagerado con la obra de J. Seward Johnson Jr. que se encuentra en Maryland,
llamada The Awakening.
66
Los edificios del Paseo Cayalá, se caracterizan por la abundancia y uso indiscriminado de
elementos arquitectónicos en combinaciones aleatorias y caprichosas. La profusión de
balaustres, ventanas octogonales, contornos mixtilíneos, ménsulas, linternillas, claves,
cornisas, atauriques, arcadas, columnas, están combinados en un alarde decorativo que
sugiere una celebración ostentosa al ornamento y convierte a los edificios en un pastiche
estético abrumador.
Foto: Claudia Abalde Irigaray
Así, se ve por ejemplo, cómo en el edificio Cinépolis se combinan balaustres renacentistas
(desproporcionados en su altura respecto al tamaño del edificio) y elementos de clara
inspiración art deco con dos pequeñas cúpulas o linternillas de aires coloniales que
enmarcan la balaustrada de la entrada central.
67
Foto: Claudia Abalde Irigaray
En la fachada del edificio donde está ubicado el restaurante Tre Fratelli, se aprecia una
combinación extraña de óculos, ventanas cuadradas, un remate mixtilíneo y un nicho con
una imagen de la Virgen María con el Niño. Se hace difícil comprender el sentido que tiene
la ubicación de una imagen religiosa en la fachada de un edificio que se encuentra junto a
un restaurante italiano.
Siguiendo uno de los principios del nuevo urbanismo, que indica que los edificios
emblemáticos deben estar situados en la calle principal, en el Paseo Cayalá destacan dos
edificaciones que se imponen por su tamaño y por estar situadas ambas en plataformas
elevadas, constituyéndose así en el punto focal del Paseo. Éstas son el gran edificio para
convenciones, reuniones y eventos “Azaria de Cayalá” ubicado prácticamente al inicio de
la calle principal del Paseo y la Iglesia Santa María Reina de la Familia, aún en
construcción50 situada al final de la calle central.
Azaria de Cayalá, un híbrido que incluye como referentes a la iglesia de La Madelaine, al
Partenón y al Templo de Minerva de Quetzaltenango, aúna una serie de características que
estimulan una lectura interesante.
50“En el año 2010 la familia Leal donó un terreno para la construcción de una Iglesia Católica a la Asociación
Fomento Educativo y Cultural (ASFEC) […]”. En <http://goo.gl/XkB6gt> acceso el 3 de agosto del 2014.
68
Un primer aspecto a mencionar, es cómo su presencia realza el tono ecléctico del lugar,
puesto que la mayoría de los edificios aluden al pasado colonial guatemalteco. El edificio
presenta una serie de columnas que lucen capiteles con mazorcas de maíz que reemplazan a
las hojas de acanto de los capiteles corintios clásicos, dándoles de este modo un toque
“centroamericano”. En el centro del tímpano triangular, clásico, se observa un óculo
minúsculo y desproporcionado. En el tímpano mayor que se encuentra en la parte posterior
del primero, hay una ventana de contornos mixtilíneos. Toda esta mezcla de elementos
manifiesta una osada combinación entre lo griego y lo colonial español.
El interior del techo de la entrada al salón Azaria de Cayalá, presenta un trabajo de
artesonado sencillo que remite al elaborado artesonado del Museo de Arte Moderno Carlos
Mérida de la Ciudad de Guatemala cuyas raíces estéticas se encuentran en el arte islámico.
La característica exterior más relevante del edificio es la escalinata de acceso que recuerda
las antiguas pirámides prehispánicas y que tiene un referente en el graderío de la Iglesia de
Santo Tomás de Chichicastenango. Estas hibridaciones, le han quitado a la arquitectura las
significaciones que resultaban de las asociaciones entre la estética de los edificios y su
función.
Jencks explica y justifica este planteamiento híbrido al decir que “no deseosos de
abandonar los frutos de la tecnología […] ni una gramática universal simbolizada por una
variedad de monumentos tales como el Partenón, los posmodernos intentan reconciliar,
yuxtaponer y a veces unir todos estos elementos". En referencia a lo mencionado respecto
a la relación entre las asociaciones simbólicas y la función de los edificios, se puede citar
como ejemplo el estilo escogido para la construcción de bancos a mediados del siglo XIX.
Éstos eran construidos en estilo neoegipcio, ya que se relacionaba su función como lugares
destinados para resguardar bienes materiales valiosos, como joyas y dinero, con las tumbas
egipcias en las cuales se atesoraban los tesoros de los faraones (Jencks 1986:8 y 69).
69
Foto: Claudia Abalde Irigaray
Desde la entrada del Paseo, al final de la calle principal, se puede ver el campanario de la
iglesia, cuyas paredes están adornadas por unos círculos que ostentan en su centro una
ventanita cuadrada. Estos círculos están divididos en cuatro cuadrantes por medio de
formas inspiradas en las claves de los arcos de medio punto.
En la parte superior de la torre se pueden apreciar varios elementos. Arcos de medio punto,
columnas de orden corintio y una construcción octogonal similar a las linternillas
coloniales, sobre la cual hay una cúpula blanca y azul. Cuatro pináculos ubicados en cada
esquina de la torre, fungen como remate de la plataforma rectangular sobre la que se asienta
la linternilla. Finalmente, coronando la construcción, se ve una forma cónica ubicada en el
centro de la cúpula sobre la cual hay una cruz.
70
Foto: Claudia Abalde Irigaray
En referencia a la Iglesia, es significativo mencionar, cómo la religión sigue siendo una
poderosa presencia conformadora de la identidad del guatemalteco. Esto se manifiesta, por
ejemplo, en lo que expresa María Fernanda Sánchez de Godoy, arquitecta del proyecto,
quien dice: “como la iglesia es el edificio de mayor jerarquía de la plaza, todas las calles
confluirán en dirección hacia el recinto religioso”51
Y se refleja también en las palabras de los constructores del Paseo Cayalá, quienes
consideran a la religión católica como eje central formador de principios y costumbres de
la sociedad guatemalteca al decir que la iglesia Santa María de la Reina madre
“pretende ser un hogar para todos, con el calor de la familia de los hijos de Dios.
Propone la unión de padres, hijos, hermanos y amigos, que reunidos dentro de un
ambiente profundamente espiritual y de recogimiento, reafirmen los valores y
principios fundamentales de las familias cristianas y de una sociedad basada en la fe
y la moral”52
Desde el punto de vista estético, su construcción alude a las iglesias que existen en diversas
partes de Guatemala, por los elementos arquitectónicos utilizados presentes en la
51“Los desarrolladores dicen que –como en los tiempos coloniales– la iglesia será el centro de la vida en la
ciudad” En<http://goo.gl/iDAGFx> acceso 3 de agosto de 2014 y <http://goo.gl/XehjXq> acceso 10 de
octubre de 2014. 52 En<http://goo.gl/XhXyXF>acceso el 3 de agosto del 2014.
71
arquitectura colonial: ventanas octogonales, tímpanos quebrados, linternillas, espadañas,
columnas adosadas, pináculos, etc. Una fuente de clara inspiración colonial ubicada junto a
una escultura en bronce del Beato Juan Pablo II Magno decora el atrio.
Es interesante hacer notar que el acceso a la Capilla del Santísimo es una escalinata que
sugiere una pirámide maya, lo cual recuerda una de las prácticas constructivas de los
colonizadores, la cual consistía, justamente, en erigir las iglesias católicas sobre los templos
prehispánicos. Esta era una práctica común, parte de las estrategias de imposición de la
nueva religión, pues se utilizaban todos los medios, tantos físicos como simbólicos, para
hacer efectiva la sustitución de las creencias de los indígenas americanos. Como expresa
Mario Roberto Morales en su Breve historia intercultural de Guatemala, el esfuerzo estaba
dirigido a “sustituir una religión por otra, una cosmovisión por otra, una espiritualidad por
otra, una cultura por otra” (Morales 2014a:55).
Refiriéndose a la Piazza d´Italia diseñada por el arquitecto Charles Moore como ejemplo
representativo de la arquitectura posmoderna , Harvey dice que “al fin y al cabo, esto no es
realismo, sino una fachada, una escenografía […]” palabras que bien pueden ser aplicadas
al Paseo Cayalá, ya que su arquitectura presenta las características propias a la estética
posmoderna: descontextualización, desvinculación en el tiempo y abundancia, uso y mezcla
indiscriminada de elementos arquitectónicos en la búsqueda de un mayor efecto
ornamental e impacto visual (Harvey 1998:116).
El referente estético inmediato de los edificios del Paseo Cayalá es la arquitectura colonial,
(la cual ha perdido toda significación histórica al ser utilizada como decorado) con toques
prehispánicos (en las escalinatas) y modernistas (art nouveau en las entradas de los
parqueos y art deco en el edificio de Cinépolis). La inspiración ecléctica de la arquitectura
del Paseo Cayalá es confirmada por las palabras del arquitecto Godoy, diseñador de la
Iglesia, quien dice que el Paseo Cayalá está inspirado “en la Antigua Guatemala, en el
centro capitalino, en los mayas, y en los emblemáticos graderíos de la iglesia de
Chichicastenango” (Ramírez 2013: s/p).
Finalmente, y siguiendo a Baudrillard, Paseo Cayalá es un “seudoobjeto (énfasis en el
original), al ser simulación, objeto artificial en el cual domina la pobreza de significación
72
real por la sobreabundancia de signos, de referencias alegóricas y de connotaciones
inconexas derivadas de una exaltación y saturación en el uso del detalle en la arquitectura al
querer provocar un “efecto de máxima intensidad en la época en que lo real deja de ser
auténtico para convertirse en lo real producido” (Baudrillard 2009:127-128).
Explicado el Paseo Cayalá desde una perspectiva estética, procederemos ahora a su análisis
como centro comercial exponiendo las estrategias de marketing aplicadas para hacer de este
lugar el espacio preferido para el consumo y la recreación.
El Paseo Cayalá: una nueva propuesta de centro comercial
1. Una nueva tendencia en el diseño y construcción de centros comerciales: el Paseo
Cayalá ¿centro de entretenimiento urbano?
La construcción de centros comerciales en Guatemala se rige por las corrientes de diseño y
las estrategias de marketing que imperan a nivel mundial. Por ello, actualmente, la
tendencia es la construcción de centros comerciales que combinan “restaurantes,
entretenimiento y comercio” y que son los nuevos sitios para realizar actividades de
recreación dentro de la ciudad. Estos lugares son denominados por Starey como centros de
entretenimiento urbano. Bender se refiere a ellos diciendo que “estos centros (amigables
para el peatón) […] se configuran como una experiencia completa” 53(Starey 2004:1y 48;
Bender 2003:11).
El mismo autor los describe de la siguiente manera:
“En el interior, el centro a menudo incluía animados y vigorizantes espacios
abiertos, lo que posibilitó que la gente se congregase en ellos. Una superposición de
diferentes elementos para este espacio ayudó a asegurar su buen uso. Una variedad
de actividades y eventos programados se llevaron a cabo en los espacios abiertos
aparte de las simples comodidades de bancos y fuentes. Los paseos estaban
53 “this (pedestrian friendly) centers […] form an overall experience”.Traducción Claudia Abalde Irigaray.
73
flanqueados por tiendas y, en lo posible, se utilizaron cafés al aire libre para crear
una atmósfera más festiva” 54(Jacob “Entertainment” en Bender 2003: 13-14).
Y agrega en referencia a la diversión
“El objetivo del Centro de Entretenimiento Urbano para la ciudad o para el
desarrollador fue, tal vez, crear ingresos fiscales, o vender comida o mercancía, pero
para el visitante, el concepto esencial era divertirse. El entretenimiento fue el
atractivo y gran parte de lo que creaba la experiencia única del centro [...]”
55(Bender 2003:14).
Estos nuevos lugares se constituyen de acuerdo a los constructores y promotores, en
elementos clave que contribuyen al desarrollo de las áreas donde son ubicados, y pueden
incluso, convertirse en atracción turística (Starey 2004:50; Bender 2003:12-13).
Desde esta perspectiva, dadas las características del Paseo Cayalá y teniendo en cuenta que
el énfasis de las estrategias para atraer consumidores está centrado en la variedad y oferta
de actividades de entretenimiento, éste puede ser considerado como un centro de
entretenimiento urbano.
Las posibilidades de lugares para actividades de recreación de un centro de entretenimiento
urbano pueden abarcar múltiples opciones: cines (que se constituyen tradicionalmente por
54“Inside, the center often contained lively and invigorating open spaces, which allowed people to
congregate. A layering of different elements over this space helped to assure that it was well used. A variety
of activities and programmed events occurred in the open spaces other than the simple amenities of benches
and fountains. The promenades were lined with shops and, if possible, outdoor cafes were used to create a
more festive atmosphere” .Traducción Marlies van der Sluys Veer y Claudia Abalde Irigaray. 55“The goal of the UEC for the city or developer was, perhaps, to create tax revenue, or to sell food, or
merchandise, but for the visitor the overriding concept was to have fun. Entertainment was the draw and a
large part of what created the unique experience of the center […]”.Traducción Marlies van der Sluys Veer y
Claudia Abalde Irigaray.
74
su fuerte atractivo en lugares ancla de los centros comerciales), gimnasios, restaurantes,
parques, teatros56.
En el caso del Paseo Cayalá, se edita mensualmente un calendario en el cual se anuncian las
actividades que se realizarán durante el mes. La oferta puede incluir tanto talleres de cocina
en los que se elaboran dulces típicos y se imparten clases de decoración de galletas y
cupcakes, como reuniones de bordado o clases de yoga. Los fines de semana se realiza un
mercado de antigüedades y se lleva a cabo el Saúl Farmers Market, en el cual se ofrecen
productos artesanales y orgánicos.
Parte importante para la formación de imagen de estos lugares, es que las actividades de
entretenimiento incluyan también actividades culturales. Es por ello que en el Paseo Cayalá
se encuentra ubicada la Galería de Arte Rozas Botrán en donde se realizan exposiciones.
También hay presentaciones musicales que se llevan a cabo ya sea en recintos cerrados o en
la calle principal. Los músicos que se instalan en la calle principal ambientan el lugar con
música mientras las personas pasean.
Como actividades especiales para niños se organizan funciones de títeres, clases de pintura,
shows de magia o cuenta cuentos. También es un atractivo especial la granjita que se instala
en la Plaza del Carrousel en la cual hay conejos, patos, una cabra, una oveja y un ternero,
que los niños pueden acariciar y alimentar. Además se pueden alquilar caballitos para
montar o realizar un paseo en carreta (actividad tradicional de fines de semana que años
atrás se llevaba a cabo en la avenida de Las Américas en la zona 13 de la Ciudad Capital).
Por supuesto, a todas estas actividades, se suman “actividades especiales” que giran en
torno a un festejo específico, ya sea la época navideña, Halloween, el día del cariño, el día
del padre, el día de la madre, el día del niño, o la tradicional fiesta alemana Oktoberfest.
Las actividades al aire libre que se pueden realizar en el Paseo Cayalá son el canopy,
paseos en el carrousel, paseítos en botes, euro bungee o jugar en el parque y en los
columpios y resbaladeros que hay en el área de juegos para niños.
56Al respecto es interesante mencionar que el Paseo Cayalá no cuenta aún con una sala de teatro, por ello para
hacer posible la presentación de una obra de teatro durante los meses de octubre y noviembre se acondicionó
con este fin un local comercial.
75
También se puede “bicicletear” (el colazo, es el nombre con el cual denominan en el Paseo
Cayalá la actividad de pasear en bicicleta), realizar un paseo en trencito y, como oferta
reciente, se incorporó la posibilidad de hacer un recorrido en “taxi” en un carrito de golf
que circula por las calles del Paseo.
En el Paseo Cayalá hay diferentes tiendas, por lo que la oferta de productos es variada.
Algunas de ellas son Kitchen Aid (venta de electrodomésticos), Audio y diseño (venta de
equipos de sonido), Choco Museo (venta de chocolates), Crocs (venta de zapatos), Aqua
sport (venta de ropa deportiva), Tumi (venta de maletas), Dress Up (boutique), Deluxe
Optica (venta de anteojos), Fetiche (venta de perfumes y cosméticos), Give (venta de
bolsas), Galería Ríos (venta de implementos para artistas plásticos) y Carati (joyería).
Así mismo, por ser un lugar en el cual las personas pueden realizar actividades de
socialización existe una oferta variada de restaurantes, entre los que se encuentran Café
Saúl, Meat Market, Casa Escobar, Kloster, Tre Fratelli, Frisco Grill, Habibi, 5 Elementos,
Vesubio y el restaurante Prime que por las noches funciona como discoteca. También hay
cafeterías y pastelerías como Starbucks, Ciro, Café Barista y heladerías como Tutto Gelato
y Firenze Gelatería. Además los restaurantes-bar Lola y La Playa. Adicionalmente, se
puede mencionar como punto de encuentro muy importante, las salas de cine del complejo
Cinépolis.
El Paseo Cayalá, proyectado como centro comercial cuyo énfasis está centrado en el
entretenimiento, presenta afinidades con los centros de entretenimiento urbano, los cuales,
inicialmente, fueron concebidos para estar ubicados en la ciudad como parte de las
estrategias de revitalización de los centros urbanos.
Teniendo en cuenta la ubicación del Paseo Cayalá, obviamente no correspondería
clasificarlo dentro de esta categoría de centros comerciales puesto que su función no es ser
una herramienta para la revitalización del centro urbano de la Ciudad Capital. Sin embargo,
al ser definido el Paseo Cayalá por sus constructores como “el corazón” (es decir el centro
urbano) de Ciudad Cayalá, así como por sus características, consideramos que sí es
pertinente calificarlo como un centro de entretenimiento urbano, aunque las motivaciones
76
de su construcción no esté vinculada con el principio generador (de revitalización) que
impulsó la planificación y construcción de estos espacios.
Dicho todo lo anterior es el momento de llevar nuestras consideraciones a otra perspectiva.
Así, en relación a la arquitectura cabe preguntarse qué mensajes comunica un lugar como el
Paseo Cayalá, a quiénes van dirigidos estos mensajes, cómo son percibidos, si son
aceptados (o no), qué representa este discurso arquitectónico en el imaginario social y
cómo influye el mismo en los procesos de apropiación del lugar. Todo lo cual será el
motivo de reflexión que se desarrollará en el capítulo siguiente.
77
Capítulo III
La dimensión simbólica
Este capítulo comienza con una reflexión respecto a la arquitectura como signo
comunicador, como paso inicial, introductorio, al acercamiento que se pretende realizar del
Paseo Cayalá desde una perspectiva simbólica.
Seguidamente se analiza el discurso arquitectónico y publicitario del Paseo Cayalá en
relación a los supuestos ideológicos que los generan y sustentan y los referentes
paradigmáticos que subyacen en estos discursos. Para finalizar, se aborda la problemática
de las prácticas de apropiación y las funciones sociales que cumple un lugar como el Paseo
Cayalá para un determinado grupo social.
El discurso del Paseo Cayalá
1. La arquitectura como signo y comunicación57
Comenzaremos diciendo que todo objeto producido comunica de alguna manera su función
y que ésta es reconocida y aceptada por los individuos, si éstos conocen y comparten los
códigos culturales en el marco de los cuales ha sido producido dicho objeto.
Al respecto, Barthes expresa que aunque el objeto se presenta siempre, en primera
instancia, como un útil funcional, dicha función tiene también un sentido, puesto que los
objetos son “inductores habituales de asociaciones de ideas”. Es decir, que todo objeto
además de su función utilitaria tiene una significación simbólica que le es atribuida por los
individuos (Barthes 1986:18).
En este sentido y en relación a la arquitectura como hecho cultural y como un sistema de
símbolos, signos y señales que comunica significados58, su análisis debe ir más allá de su
pura función utilitaria.
57En concordancia con Eco, al referirnos a la “arquitectura” designamos los fenómenos arquitectónicos tanto
de diseño de edificios propiamente dicho como a las proyecciones urbanísticas (Eco 1986:253).
78
En relación a ello, Barthes hace también énfasis en la importancia de prestar atención a los
discursos que la ciudad y la arquitectura (como objetos de comunicación y lenguaje)
emiten, ya que los códigos simbólicos que son expresados en ella son interpretados por las
personas y “sobre todo porque habitualmente absorbemos estos mensajes […]” (Barthes
The pleasure 1975:92 en Harvey 1998:86; Palacios 2004:4).
Por todo lo dicho, es fundamental tener en cuenta entonces las fuertes significaciones
simbólicas que tienen los elementos en arquitectura que hacen trascender sus funciones
prácticas-utilitarias.
Así, por ejemplo, una puerta no sólo es un medio para entrar o salir, sino que
simbólicamente puede constituirse en un medio de inclusión o exclusión (un claro ejemplo
de ello son las colonias y barrios cerrados que proliferan en las ciudades). Una escalinata
puede simbolizar la ascensión y el contacto con fuerzas superiores (téngase en cuenta la
importancia de las mismas en las pirámides prehispánicas como parte de los rituales
realizados por los sacerdotes) o la importancia de las ventanas como medio para permitir o
impedir el acceso de la luz al interior de los edificios (ejemplo de ello son los grandes
ventanales coloridos de las catedrales góticas cuya finalidad era la creación, por medio de
la luz, de una ambientación y atmósfera simbólica en el interior de las mismas).
En otras palabras, las formas y los elementos presentes en todo edificio expresan mensajes
simbólicos, por lo cual, los “vehículos sígnicos” que aparecen en la arquitectura,
promueven específicos tipos de comportamientos, los cuales, a su vez, condicionan una
“determinada manera de vivir” (Eco 1986: 256-257, 259 y 263).
Dicho lo anterior, se hace necesario precisar entonces el significado de la palabra signo.
Peirce lo define como “cualquier cosa que por un lado está determinada por un objeto y por
otro determina una idea en la mente de una persona […]”.Barthes amplía este significado
58Se definirá significado como “la orientación de las acciones de los individuos en relación a los objetos
derivada de la interpretación que las personas hacen de ellos y considerando que el significado no es una cosa,
sino una representación mental de la cosa” (Barthes 1974:31; Giner 2001:682).
79
al decir que más allá de que el signo comunica un objeto determinado al que también
representa“[…] cualquier uso se convierte en signo de este uso” (Pierce “Extractos” 1908
en Rodríguez 2003:105; Barthes “Rhétorique” en Eco 1986:255).
En relación al signo desde lo simbólico, es pertinente aclarar también que dicha función
simbólica, es decir, el significado atribuido al signo, no depende del emisor sino del
receptor, por lo que el significado presenta un carácter polisémico al prestarse a numerosas
y diversas lecturas de sentido que dependen de varios factores como el espacio social en el
cual se desenvuelve el receptor y sus habitus (Barthes 1993:253; García Canclini 2005: 33-
34).
Dicho de otro modo, el receptor interpretará el signo de acuerdo a su conocimiento y
aceptación de los códigos culturales en los cuales ha sido producido el objeto, puesto que
“un signo está constituido como signo por el hecho de que es usado y entendido como tal,
ya sea por hábito natural o por convención” (Peirce 1986:62).
Entendido el Paseo Cayalá pues, como fenómeno cultural, producción simbólica y como
signo, es un lugar que emite mensajes que son interpretados por los individuos.
Dependiendo de los significados derivados de dichas interpretaciones, surgirá el interés por
visitar, consumir, recrearse y socializar en este espacio, es decir, tendrá lugar (o no) una
apropiación simbólica del lugar.
2. Arquitectura e ideología59
Como ya se ha expresado en párrafos anteriores, todo objeto impulsa asociaciones de ideas
lo que conlleva a que se le atribuyan significaciones simbólicas. De esta manera los objetos
trascienden sus funciones utilitarias y prácticas.
59Se considera necesario recordar que anteriormente hemos definido el concepto de ideología como el
conjunto de ideas, discursos y valores compartidos, propios de un grupo o clase social, que les permiten a sus
miembros la construcción de cohesión y sentido de identidad.
80
Por ello un arco de triunfo además de su denotación de “lugar para pasar” connota victoria,
un automóvil como “medio de transporte” puede connotar “velocidad” o “estatus”, una
vivienda, más allá de ser un lugar de residencia, puede connotar “vida en familia” y una
biblioteca puede ser asociada a intelectualidad y conocimiento (Barthes 1986:18; Eco
1986:262, 267).
Surge entonces la pregunta respecto a las connotaciones del discurso arquitectónico del
Paseo Cayalá, a las asociaciones a las que inducen sus características y a la ideología que
subyace en este discurso.
Relacionado a lo ya expuesto cabe preguntarse si las características del Paseo Cayalá
connotan un sentido de estatus y de exclusividad en sus visitantes vinculados a las mismas
y en relación a lo que Eco denomina “subcódigos connotativos”, es decir, aquellos códigos
que se basan en “convenciones culturales y en el patrimonio del saber de un grupo, en una
época determinada, marcados por un ámbito ideológico particular y congruente con ellos”
(Eco 1986: 270).
Llegado este punto, es necesario examinar también el motivo por el cual las referencias
estéticas de la arquitectura del Paseo Cayalá, que fueran descritas en otro apartado, son
europeas y coloniales.
Si la arquitectura se constituye en un medio más para la propagación ideológica de los
valores de las elites que han desarrollado y comercializado este proyecto, es pertinente
conocer entonces, cuáles son estos valores y cuáles son las bases fundacionales de los
mismos.
Para ello, es necesario entender la conquista del territorio hoy llamado Guatemala, el
proceso de formación de Guatemala como nación y los valores e ideología, aún presentes,
derivados de estos acontecimientos.
Se comenzará diciendo que el pensamiento del conquistador español que llegó a tierras
americanas se caracterizaba por ser un pensamiento feudal definido por “el amor a la tierra
81
y la mentalidad del hacendado que ama su heredad y que se enorgullece de ella” (Morales
2014a:63).
Fueron estos españoles de mentalidad feudal, los que durante la colonia ocuparon la parte
superior de la pirámide de clases, seguidos por los criollos (hijos de españoles nacidos en
tierra americana), quienes se posicionaron como grupo hegemónico a raíz de los procesos
revolucionarios que culminaron en la independencia y formación de los países
centroamericanos.
Tan fuerte era el deseo de diferenciación y distanciamiento de lo mestizo e indígena, es
decir, de lo no europeo, que aún dentro del mismo grupo de los criollos existían
diferenciaciones, pues “no era lo mismo ser un criollo nuevo que un criollo de abolengo
indiano”. Al respecto dice Martínez Peláez que “los criollos preferían llamarse a sí mismos
españoles” (cursiva en el original) ya que “se daba por supuesto que el origen español
acarreaba superioridad frente a los sectores indígenas y mestizos, superioridad que, según
ellos, procedía de su ancestro hispano, pensamiento que era una convicción absolutamente
básica en la conciencia social de los criollos” (Martínez Peláez 2012:23).
En otras palabras, mientras más cercano se estuviera a lo español, tanto mejor, puesto que
esto indicaba superioridad y abolengo relacionados al concepto de pureza de raza. Ser
español conllevaba beneficios concretos tanto de índole económica como “sociales, de
autoridad y oportunidades para el desarrollo intelectual” (Martínez Peláez 2012:344).
Al no profundizar en las causas y efectos relacionados a las condiciones económicas y
sociales en que se encontraba la población indígena y mestiza, “la apariencia superficial de
las cosas favorecía esta apreciación de la superioridad europea” puesto que como explica
Martínez Peláez
“entre la gente de origen europeo aparecía una serie de facultades desarrolladas y
habilidad general que la ponía, sin lugar a dudas, en un plano de ventaja respecto de
la población morena. Coincidían, pues, ciertos rasgos raciales con ciertos niveles de
desarrollo humano, y de allí deducían los criollos […]: los blancos eran superiores
porque eran blancos y los indios eran inferiores porque eran indios”, prejuicio que
aún persiste (Martínez Peláez 2012:24).
82
Así las cosas, el criollo, si no podía ser español, al menos quería ser criollo viejo para estar
lo más cerca posible de lo español, el mestizo no era blanco, tampoco era indio ni quería
serlo, el español seguía considerándose superior y el indio seguía siendo visto y tratado
como un ser inferior, todo lo cual era (es) el resultado de una ideología fundamentada en el
concepto racista de superioridad racial blanca (es decir europea) sobre lo indígena y lo
mestizo que intensificaba (intensifica) la necesidad de diferenciación.
Las ideas ilustradas que llegaron a Hispanoamérica se constituyeron en la base ideológica
que impulsaron los movimientos independentistas, los cuales sin embargo, no propiciaron
una transformación de la mentalidad feudal criolla. Por ello, en la práctica, lejos de ponerse
en movimiento un cambio de base en las estructuras sociales e ideológicas, las recién
fundadas naciones fueran vistas por los criollos como “países propios, fincas que les
pertenecían” (Morales 2014a:72).
En el contexto de la independencia surgió la figura del caudillo, individuo en cuyas manos
dejaron los criollos la dirección de la administración política y militar del país, a cambio de
que mantuvieran la ley y el orden. Éstos, en su afán por mantener su nuevo estatus de
dirigentes, favorecieron que el estado de las cosas permaneciera inalterado convirtiéndose
en los “defensores de los intereses económicos de los criollos”. La ley y el orden esperado
y exigido por estos últimos fueron conseguidos mediante la aplicación de una disciplina
“militarista, autoritaria, prepotente e intolerante” (Morales 2014a:74-75).
La herencia ideológica y cultural colonial caracterizada por una conducta de clase “cerrada
material e intelectualmente” aún persiste y agobia a Guatemala. El resultado de la presencia
de esta herencia es un país en el que existe una desigualdad socio económica profunda, en
el cual subsiste un sentido de exclusividad casi feudal y en el que la necesidad de
diferenciación étnica y racial sigue constituyéndose en algo fundamental, derivada del
arraigo de las ideologías racistas (Martínez Peláez 2012:622).
Así, la supuesta esencia colonial y el carácter feudal todavía presentes devienen, como
explica Morales, en “inmensos marginamientos y exclusiones de grupos humanos que, por
contradicción, sirven de referente especular para definir y legitimar la ciudadanía de las
elites dominantes […]”. Y es necesario recordar que “[…] las ideas que prevalecen en una
83
sociedad no son inocentes o neutras, sino que sirven para imponer o justificar un cierto
orden de las cosas” (Morales 2014:115; Morales 2008:58; Burke “Historia 1997 en
Moscovici 2002:115)
Esta ideología se constituye entonces en “generadora de diseños, los cuales a su vez se
vuelven elementos propagandísticos de dicha ideología”. Si en la arquitectura, como dice
Jencks “la forma es el significante y el contenido el significado”, en los edificios del Paseo
Cayalá con todas sus referencias a lo europeo, se percibe una ideología que lo exalta como
el ideal en oposición a lo indígena y mestizo, es decir, a lo guatemalteco. Porque, como
dice también este autor, “el significado es transmitido a través de las asociaciones y las
memorias del pasado” (Jencks 1975:1y18; Negri y Fornari Semiótica 1992 en Lara et al.,
2011:150).
Como en el Paseo Cayalá se aúnan una serie de elementos que proyectan significados,
podemos considerar que la arquitectura de sus edificios se constituye en elemento material
que simboliza la fuerte y persistente presencia de lo colonial en el imaginario y en la
realidad guatemalteca, presencia que se extiende más allá de lo estético60.
Dicho de otro modo, las referencias estéticas del Paseo Cayalá, los elementos decorativos
de su arquitectura y la forma como está configurado el lugar, remiten a una supuesta
esencia colonial que elevaba lo europeo sobre lo americano, postura que, lejos de haberse
desvanecido continúa presente.
Esta “preocupación por las apariencias superficiales que ocultan significados soterrados”,
se manifiesta de forma simbólica en la arquitectura, la cual se constituye en “capital
simbólico” del grupo que puede acceder al lugar y que le garantiza a los visitantes una
imagen de buen gusto y de distinción (Bourdieu 1977 Outline en Harvey 1998:97).
No debemos olvidar que, como dice Harvey, “los efectos ideológicos más logrados son
aquellos que no tienen palabras […] y que “la producción de capital simbólico cumple
60 Como ejemplo sirve citar la estructura económica de Guatemala que aún sigue ligada al modelo colonial, ya
que ni siquiera con los procesos independentistas del Siglo XIX se logró un cambio en dicha estructura
económica. (La posmodernidad como metamorfosis (2009:5). En < http://goo.gl/WbwaMo> acceso 11 de
marzo de 2015. ”
84
funciones ideológicas al ser los mecanismos que contribuyen a perpetuar el orden
establecido” (Harvey 1998:97).
En este sentido, el Paseo Cayalá, se constituye en la materialización del ideal de una elite
que sigue soñando con su “europeidad” y que lejos de sentirse parte de su país demuestra
estar desligada del mismo. El Paseo Cayalá se constituye pues, para esta elite, en expresión
de diferenciación, distinción social y estatus por la imagen de elegancia y exclusividad que
su arquitectura de estética europea y colonial proyecta.
3. Publicidad, imagen e ideología
El objetivo primero y básico de la publicidad es dar a conocer un producto, describiendo y
mostrando las características y bondades del mismo mediante el uso de una imagen
acompañada (aunque no siempre) de un texto explicativo. Esta información tiene una
finalidad de persuasión muchas veces evidente y otras oculta y parte de su fuerza de
seducción es su capacidad “evocadora” (Baudrillard 1969:187 y 200).
Por ello, los objetos que son mostrados al individuo por medio de la publicidad son
presentados de una manera grandiosa y espectacular mediante una combinación poderosa
de imagen y frase para enfatizar las cualidades que se quieren exaltar. Sin embargo, más
que un objeto determinado, el afán se centra en vender sensaciones, sentimientos y
experiencias que son asociados y vinculados a dicho objeto.
Las imágenes como medio de información, como textos visuales, son poderosas. Explica
Barthes que a la connotación perceptiva y a la connotación cognoscitiva se les aúna la
connotación ideológica, ya que los elementos presentados en una imagen (lo que este autor
llama dispatching) pueden servir como anclaje ideológico (Barthes 1986:25).
En esta línea de reflexión, Hadjinicolaou habla de “ideología de las imágenes” definiéndola
como “una combinación específica de elementos formales y temáticos de la imagen a través
de la cual los hombres expresan la manera en que viven y sus relaciones con sus
condiciones de existencia […]” es decir que “la forma (énfasis en el original) de las
85
imágenes […] albergaría ideologías entendidas como contenidos” (Hadjinicolaou 1974:97
y 19).
Dicho de otro modo, el uso inicial de las imágenes con fines puramente publicitarios
informativos es superado al ser éstas usadas de manera que conduzcan al lector/observador
de las mismas a través de distintos significados, haciendo que se eviten unos y se
perciban/reciban otros con mayor intensidad. Las frases que acompañan a la imagen se
constituyen así en un medio eficiente para ayudar a orientar al receptor hacia una lectura
determinada (Barthes 1986:36).
Sin embargo, a pesar de lo dicho anteriormente, la reacción ante todo discurso, sea éste
escrito o visual, presenta dos posibilidades de recepción: una recepción acrítica y pasiva
que se conforma y acepta la lectura orientada o una recepción crítica, cuyo análisis se
basará en “examinar la estructura del discurso, explicar las ideas que lo conforman así
como los recursos formales que vehiculizan el contenido del mismo hacia la subjetividad de
los receptores”, es decir deconstruir el discurso (Morales 2012: s/p).
Resumiendo lo anterior, se puede decir que una imagen utilizada para publicitar un objeto,
encierra en sí misma una visión específica del mundo, es decir, una ideología que
corresponde a la visión e ideología del sujeto que está promocionando dicho objeto.
En el caso que nos ocupa, cabe preguntarse si el mensaje simbólico, cultural del discurso
publicitario del Paseo Cayalá concuerda con el discurso estético de su arquitectura cuyo
referente, como se pudo establecer por medio del análisis en un apartado anterior, es
europeo.
Al respecto es interesante lo expresado en una charla informal por uno de los fotógrafos
encargados de la publicidad del Paseo:
“ellos lo que quieren proyectar es una como…una forma como muy alta de vivir,
como alta sociedad por decirlo así… pero sí querían a alguien que se mirara…no sé,
86
no la típica guatemalteca, de pelo oscuro, moreno” (charla informal 12 de junio de
2014).
Si el imaginario, como expresa Zecchetto, “es un modelo de mundo que asume un grupo
humano para darse identidad y consistencia social”, en el Paseo Cayalá encontramos una
cantidad de símbolos que se constituyen en referentes del modelo que ha asumido un
determinado grupo de la sociedad guatemalteca (Zecchetto 2002:181).
3.1 Recursos formales y contenido de tres anuncios publicitarios del Paseo Cayalá:
un análisis interpretativo.
Para intentar establecer qué visión y modelo de mundo se proyecta en los anuncios
publicitarios del Paseo Cayalá, procederemos a la observación y análisis de tres portadas de
los calendarios mensuales que anuncian las actividades que se llevarán a cabo cada mes.
En todos ellos, como elemento común, aparece el enunciado “Cayalá es otra historia”
cuya significación está referida a un nuevo tipo de experiencia de vida con lo cual se quiere
exaltar la excelencia de Paseo Cayalá como producto urbanístico y centro comercial.
Este mensaje utilizado como enunciado base, es combinado con frases que se refieren a
ocasiones y festejos diferentes. Así, surgen expresiones como “compartir en Cayalá es otra
historia”, “sorprender a papá en Cayalá es otra historia”, “vivir en Cayalá es otra historia”,
o “disfrutar en Cayalá es otra historia”, generando, esta combinación de imagen y texto, un
universo de significación en torno al Paseo Cayalá.
En los anuncios publicitarios, el Paseo Cayalá es presentado como un sitio único, que está
a la altura de los mejores destinos turísticos de Europa o Estados Unidos. Es un lugar que
les ofrece a las personas acostumbradas a viajar al extranjero todo lo que podrían encontrar
en los lugares que visitan. Para aquellas que no pueden viajar fuera de Guatemala, es un
destino alternativo para visitar y experimentar emociones que, de no ser por el Paseo
Cayalá, no podrían vivir.
87
Festejar a papá, disfrutar del verano o estar en contacto con la naturaleza son experiencias
que por ser llevadas a cabo en el Paseo Cayalá se transforman en algo especial y
maravilloso.
Este lugar es un paraíso alternativo que nos aleja, aunque sea de manera efímera, de la
realidad social de violencia, inseguridad y pobreza presentes en Guatemala. Y es que aquí,
las cosas funcionan bien, el entorno es lindo, limpio y cuidado, la seguridad está
garantizada y las personas que llegan son elegantes y exitosas.
Se apropian del Paseo Cayalá aquellos que sienten que pertenecen a esta elite exclusiva y
privilegiada. Ellos participan y son parte de esta “otra historia”. Aquellos que sólo lo visitan
esporádicamente y que admiran la realidad del Paseo Cayalá, viven por un momento la
ilusión de ser parte de este universo favorecido y especial. Acorde a la publicidad, vivir la
experiencia del Paseo Cayalá es pues, algo extraordinario, y por lo tanto deseable.
En otras palabras, lo que plantea el eslogan es que éste es un mundo feliz. Que la historia de
Cayalá es mejor, diferente a la historia de Guatemala, poblada ésta de derrotas y
frustraciones, de diferencias, de exclusión y racismo. Ante esta dolorosa y real historia, la
realidad histórica que nos ofrece el Paseo Cayalá es una artificialmente feliz, de
convivencia, de valores, de estatus y de bienestar.
3.2 Paseo Cayalá, vivir rodeado de naturaleza
http://paseocayala.com.gt/ (acceso 26 de junio de 2014)
88
De manera inmediata la imagen proporciona un primer mensaje lingüístico referido a la
naturaleza: “Disfrutar de la naturaleza en Cayalá es otra historia” leyenda que abarca casi la
superficie total de la imagen y en la cual se enfatiza y destaca la palabra disfrutar ya que
ésta, al igual que la palabra Cayalá, está escrita con letras de mayor tamaño. Como parte de
la leyenda, aparece el logo y el nombre del Paseo Cayalá.
En primer plano, se observan unas plantas de hojas verdes y flores amarillas, que hacen
referencia a la naturaleza de la cual habla el anuncio.
En segundo plano, en el lado derecho de la imagen, de pie y dando la impresión de estar
rodeado de muchas plantas, un niño de cabello liso y rubio con un peinado de fleco, de piel
muy clara y de ojos azul celeste, sonriente, mira de reojo hacia un lado. Luce un sombrerito
de paja y una camisa de rayas finas de color azul y blanco, arremangada, cuyo colorido
destaca aún más el azul celeste de sus ojos.
Detrás del niño se ve una cerca formada por una rama vertical color verde en la cual
terminan y se apoyan tres líneas rectas horizontales que sugieren otras partes de la cerca.
Esta rama sirve además de marco al texto y lo separa del niño.
El fondo de la imagen se encuentra desenfocado. Este recurso, sirve para realzar la figura
del niño y de las plantas, recurso que además no permite situar el lugar en ningún espacio
específico conocido.
El tratamiento de la escena es romántico ya que en esta imagen idílica vemos a un niño
feliz rodeado de naturaleza en lo que parece un jardín bien cuidado. Este niño no está
rodeado de la naturaleza exuberante del trópico característica de este territorio. Esta
naturaleza es menos hostil, pareciera que también ella fue “sometida y civilizada”.
El cabello rubio, la piel clara y los ojos azules del niño nos proporcionan una significación
de lo que llamaremos europeidad apelando a la expresión italianidad utilizada por Barthes
89
Así, percibimos en esta imagen la materialización de la admiración y el anhelo por lo
europeo, tanto por la elección del modelo fotografiado como por la representación del
ambiente (Barthes 1986:31).
La naturaleza tiene una significación especial dentro del discurso del Paseo Cayalá, ya que
lo ecológico es parte sustancial de la ideología del nuevo urbanismo, bajo cuyos principios,
según indican los constructores y promotores del lugar, fue construido este espacio. Es por
ello que el respeto y conservación de la naturaleza es uno de los elementos que más se
enfatizan para la promoción del lugar61.
3.3 Paseo Cayalá, experimentar la vida en comunidad
http://paseocayala.com.gt/ (acceso 26 de junio de 2014)
En el centro de la imagen y en primer plano, dos niñas pasean en bicicleta sonriendo felices
y divertidas. En el manubrio de una de las bicicletas un atado multicolor de cinco globos de
color verde, amarillo, rojo, rosado y celeste con lunares blancos, le imprime colorido a la
escena, ya que, excepto por los globos mencionados, el colorido de la imagen es suave,
pues abundan los colores neutros. A la derecha de la imagen la leyenda “vivir en Cayalá es
otra historia” y bajo ella el logo y el nombre de Paseo Cayalá.
61 Sin embargo, cabe señalar que para la construcción de toda esta urbanización, es decir del Paseo Cayalá y
de las colonias aledañas, se devastó gran parte de bosque natural en el cual habitaba una variada fauna y flora.
Así mismo, los visitantes del Paseo pudieron ser testigos de la muerte de un árbol antañón que se encontraba
en el lugar, causada por el daño que se le hizo a sus raíces al ser construido el parqueo subterráneo.
90
Ambas niñas están vestidas a la moda con shorts estampados en colores no vibrantes y con
playeras sin mangas, negra una y blanca la otra. El calzado que llevan es de zapatos estilo
mocasín, oscuros. Las dos tienen el cabello largo y liso, una es rubia y la otra es de cabello
castaño. Ambas son de piel clara. Nuevamente, las modelos elegidas son de tipo caucásico,
no indígenas ni mestizos. Las dos niñas disfrutan, ríen y son muy felices compartiendo en
un entorno maravilloso.
En segundo plano, a la izquierda de la imagen, hay una banca de madera con patas y apoya
brazos de metal y detrás de la misma una planta. En un tercer plano, al lado izquierdo de la
imagen se ven un hombre y un niño caminando y más atrás se observa la silueta de otro
hombre. Al fondo a la derecha, se observa lo que parecen ser troncos de un grupo de
árboles y delante de ellos en el extremo derecho parte de una planta (el resto de la misma se
sale del encuadre de la fotografía).
En esta imagen hay dos elementos de significación simbólica importantes que nos remiten a
épocas pasadas, a la vida de antaño y a las actividades que era habitual hacer en el barrio,
en la comunidad. Ambos elementos apelan a la nostalgia.
La banca sugiere los parques y plazas de la ciudad que eran los lugares donde se reunían las
personas a socializar. Por otro, lado el andar en bicicleta era una de las actividades favoritas
y características de la vida de barrio. Son éstos elementos que aluden a una forma de vida
de la que nos hemos visto privados a consecuencia de la violencia y la inseguridad que
imperan en los espacios públicos, pero que ahora, acorde al discurso que transmite la
imagen, es posible volver a experimentar en el Paseo Cayalá.
91
3.4 Paseo Cayalá, la imagen de un lugar de estatus
http://paseocayala.com.gt/ (acceso 26 de junio de 2014)
En primer plano, al lado izquierdo de la imagen, hay dos jóvenes que podrían estar por
emprender un paseo en el auto deportivo sobre el que se apoya el hombre. Como el fondo
de la imagen no muestra ningún elemento que permita establecer dónde se encuentran, la
escena podría ser situada en cualquier lugar, por ejemplo, en la costa del mediterráneo
europeo.
El texto “el verano en Cayalá es otra historia” se encuentra enmarcado en lo que aparenta
ser una arcada. Bajo la leyenda, se observan el logo y el nombre Paseo Cayalá. Los dos
adultos jóvenes, un hombre y una mujer, van vestidos a la moda.
Nuevamente aparece en este anuncio el eslogan “es otra historia”, el cual se repite de
manera insistente para hacer énfasis en que cada experiencia que se vive en el Paseo Cayalá
será diferente y mejor. En este caso, las actividades veraniegas serán más emocionantes,
fascinantes y gratificantes por ser vividas en el Paseo Cayalá.
El hombre apoyado en la parte delantera del carro deportivo descapotado, viste bermudas
blancas, una camisa celeste claro y lleva anteojos de sol. Su actitud es relajada y mira
sonriendo a la joven.
92
La mujer lleva una falda floreada a la rodilla y una blusa sin mangas blanca, un collar rojo
oscuro, un pañuelo que le cubre el cabello y gafas para el sol. En la mano luce un bolso. Su
atuendo es sencillo y a la vez elegante y su lenguaje corporal, como el del hombre,
transmite una sensación de bienestar.
El colorido de la fotografía es en tonos suaves, excepto por el collar y por el estampado
naranja del pañuelo de la dama los cuales, sin embargo, no son de colorido estridente.
En esta imagen podemos inferir inmediatamente que su significación implica una serie de
valores relevantes: juventud, belleza, estatus (representado por el carro deportivo, el tipo de
ropa, disponibilidad de tiempo para el ocio y la diversión), éxito y bienestar.
Al ser la imagen lo que se “lee” en primer lugar, se establece una relación inmediata entre
el Paseo Cayalá con los valores mencionados.
Los tres anuncios presentan elementos comunes. Primeramente, comenzaremos diciendo
que las imágenes presentan dos niveles de sentido: “un nivel informativo, que recoge todos
los conocimientos que proporcionan los elementos que aparecen en ellas, que es el nivel de
la comunicación” y un nivel simbólico: en el caso que nos ocupa, el bienestar, el éxito y un
estatus social de clase alta relacionados al Paseo Cayalá.
Los modelos que aparecen en las imágenes, son jóvenes, niños y adultos de tipo caucásico.
Van vestidos a la moda, son exitosos y disfrutan de la experiencia de estar en Paseo Cayalá.
Se deduce por su aspecto físico, vestimentas y por la disponibilidad de tiempo para realizar
actividades de ocio, que su estrato socio económico es alto o medio alto. Así mismo, otro
rasgo común que se evidencia en las personas retratadas es la gesticulación propia de la
satisfacción que se percibe por las sonrisas y el lenguaje corporal relajado.
Los símbolos presentes en la publicidad del Paseo Cayalá expresan un modelo de mundo en
el cual hay armonía, bienestar, satisfacción y claro, felicidad, todo lo cual es sugerido por
medio de los elementos presentes en las imágenes, apoyados y reforzados por la leyenda
base “Cayalá es otra historia”.
93
La estructura de los anuncios publicitarios toma como soporte la frase “Cayalá es otra
historia” como generadora. La repetición de la misma, busca consolidar una imagen del
Paseo Cayalá como el nuevo lugar, como la nueva alternativa que ¡al fin! nos da la
posibilidad de vivir, disfrutar y compartir de forma distinta, y por supuesto, mejor.
La publicidad describe al Paseo Cayalá pues, como el lugar que “revive la imagen de la
ciudad de antaño, tranquila, pacífica, armoniosa, pensada para el peatón y su disfrute”
(Medina Cano 1998:64).
Desde una perspectiva de mercado, el Paseo Cayalá es un centro comercial que aúna en su
diseño características muy específicas y particulares que lo diferencian de los otros centros
comerciales que hay en la Ciudad de Guatemala.
Se caracteriza por ser un espacio abierto en el cual se pueden realizar actividades de
recreación diferentes a las de los otros centros comerciales.
El Paseo Cayalá, es pues, como centro comercial, un concepto diferente tanto por las
actividades que se pueden llevar a cabo en él, como por su planificación de Paseo al aire
libre. También por su arquitectura ecléctica que responde a una estética posmoderna.
Su planificación física y su arquitectura tienen como función ser atractivas para crear un
marco idóneo que estimule la visita y el consumo de objetos y actividades que aluden al
estilo de vida de las clases media alta y alta. Estar en el Paseo Cayalá nos brinda la
posibilidad de poder compartir y ser parte, aunque sea de forma momentánea, de la elite
privilegiada.
Finalmente, queda la tarea de analizar el papel del Paseo Cayalá como centro comercial
devenido en espacio para la socialización y la apropiación que hacen de este lugar sus
visitantes. Aproximación que se realizará en el siguiente apartado.
94
El Paseo Cayalá: apropiación simbólica de un espacio
1. Nuevos escenarios para la vida social urbana
La ciudad, decía Barthes “es el lugar de encuentro con el otro y por esta razón el centro es
el punto de reunión de toda ciudad; el centro de la ciudad es instituido ante todo por los
jóvenes, por los adolescentes […] el centro de la ciudad es vivido como lugar de
intercambios de las actividades sociales […]” (Barthes 1993:265).
Actualmente, este papel protagónico que le atribuía Barthes a la ciudad y a su centro como
lugar privilegiado, como espacio de “intercambio material y simbólico”, como lugar de
encuentro y socialización, le ha sido arrebatado a ésta por los centros comerciales (García
Canclini1997b:11).
Al respecto expresa García Canclini que
“la vida social urbana ya no se hace sólo en los centros históricos o tradicionales de
las ciudades, sino también en los centros comerciales modernos de la periferia” y
también, que “los paseos se desplazan de los parques peculiares de cada ciudad a los
shoppings que se imitan entre sí en todo el planeta” (García Canclini1995
Consumidores en Morales 2008:315).
Lugares privados que fungen como espacios públicos, llamados semiprivados por algunos
autores, es pertinente considerar que “su carácter de propiedad privada pone en duda si todo
público puede tener acceso a ellos y bajo qué condiciones” (Zukin 1995 The Culture en
Jiménez-Domínguez 2009:258).
Considerada la ciudad no sólo como lugar físico sino también como “fenómeno expresivo”,
se debe tener en cuenta, pues, la importancia de los centros comerciales como parte vital de
la nueva geografía de las ciudades y las enormes implicaciones que, tanto desde una
perspectiva material como desde un perspectiva simbólica, ha tenido su construcción y
expansión (García Canclini 1997b:72).
95
2. Dinámicas y actores sociales en el proceso de apropiación del Paseo Cayalá
Antes de explicar las dinámicas de apropiación observadas en el Paseo Cayalá, es necesario
realizar una breve explicación del término apropiación.
El concepto de apreciación es definido por Enrico Pol como “la transformación del espacio
en lugar significativo desde la experiencia del sujeto” y Serfaty la explica como “el
conjunto de prácticas que le confieren a un espacio las cualidades de un lugar personal”
(Pol 1996:12; Serfaty 2003 “Appropriation” en Jiménez-Domínguez 2009.261).
Ampliando estas definiciones, Pol dice que
“el individuo necesita de “referentes estables que le ayuden a orientarse y a preservar
su identidad ante sí y ante los demás. Identidad y pertenencia […] constituyen la
clave de la creación y asunción de un universo de significados que constituyen la
cultura y el entorno del sujeto, fisicalizado a través del tiempo en un espacio “vacío”
que deviene un “lugar” con sentido” (énfasis en el original Pol 1996:3).
Y en relación a la apropiación del espacio, este mismo autor manifiesta que “el espacio no
tiene un sentido meramente funcional. Es el resumen de la vida y las experiencias públicas
e íntimas. La apropiación continua y dinámica del espacio […] garantiza la estabilidad de
su propia identidad” (Pol 1996:3).
Finalmente, Pol especifica que
“la apropiación es diferente para cada individuo y grupo social en relación a su
cultura, debe ser siempre considerada en relación al contexto sociocultural y es un
proceso dinámico de interacción del individuo (vivencia interiorizada, subjetiva)
con su medio externo” (Pol 1996:6).
Es decir que al ser la apropiación un proceso por el cual un espacio deviene para “la
persona (o el grupo) en lugar “propio”, ésta puede deberse tanto a las características físicas
96
del espacio (su arquitectura, sus dimensiones, etc.) como a su funcionalidad o a las
interacciones simbólicas que se dan entre los sujetos que se desenvuelven en dicho
espacio”. Dicha apropiación está relacionada también al apego afectivo generado por el
lugar, el cual, obviamente, se produce por la identificación del individuo con el espacio si
éste responde, por sus cualidades y características, a sus gustos, habitus y estilo de vida
(Vidal 2005:286, énfasis en el original).
Refiriéndose a la apropiación de la ciudad, Sansot explica que sólo “nos apropiamos de
aquello con lo que nos identificamos”. Haciendo extensivo este razonamiento al Paseo
Cayalá al considerarlo centro comercial resignificado y vivido como centro urbano,
estimamos que la apropiación del Paseo Cayalá se da también por un proceso de
identificación con los mensajes que encierra el lugar. Ampliando esta línea de reflexión,
Barbey, quien coincide con Sansot en cuanto a la importancia de la identificación con el
lugar como elemento clave para que se lleve a cabo la apropiación , agrega también que el
“modo de apropiación […] depende de los modelos culturales, roles sociales, formas y
estilos de vida” de los individuos (Sansot “Notes” en Pol 1996:7; Barbey “L'appropiation”
en Pol 1996: 9).
De lunes a jueves el Paseo Cayalá recibe escasos visitantes. Por las mañanas, el lugar se
halla prácticamente vacío, casi sólo están los empleados de las tiendas, los guardias de
seguridad y a veces se ve la presencia de algunos empleados de mantenimiento que se
encuentran haciendo arreglos. Por las tardes la cantidad de visitantes aumenta un poco, pero
aun así casi no se ven personas. Las pocas que llegan al Paseo, más que pasear, caminar y
comprar se encuentran sentadas en las cafeterías o restaurantes, lo cual nos indica que como
shopping center el Paseo Cayalá no es exitoso, quizá, por lo elevado de los precios (en
algunas de las tiendas los precios son en dólares).
Así mismo, no se ha observado en el lugar la convivencia de barrio y de vida en comunidad
que se exalta en la publicidad. El Paseo Cayalá es más un punto de encuentro entre amigos
y para citas de trabajo que espacio de dinámica barrial o sitio para realizar compras.
97
Sin embargo, el panorama cambia sustancialmente los días viernes por la tarde, sábados y
domingos. El Paseo Cayalá revive, por así decirlo, y se convierte en un lugar rebosante de
actividad y de gente. Es por ello que, contrariamente a los demás días y como medida de
seguridad, los viernes y fines de semana, no es posible recorrer el Paseo en auto. Al
ingresar en carro, el visitante es dirigido por los policías de seguridad al parqueo
subterráneo más cercano para que se estacione y recorra el lugar a pie.
El mayor número de los visitantes del Paseo Cayalá pueden ser calificados como de clase
media alta y alta que viven en las cercanías del lugar, aunque también llegan personas de
otros niveles socio económico que habitan en distintas zonas de la Ciudad Capital.
Las personas que llegan al Paseo van vestidas a la moda. Esto se ha observado tanto los
fines de semana como los demás días y horas de observación, lo que hace suponer que el
entorno del Paseo Cayalá induce a determinados tipos de comportamientos y códigos de
vestimenta. Algunas (pocas) mujeres jóvenes y adultas lucen tacones y vestimenta formal,
otras (la mayoría) usan ropa casual pero elegante, muchas de ellas luciendo botas bajas,
estilo botas de montar.
Las jovencitas, casi como si estuvieran uniformadas, visten con pantalones ajustados skinny
o leggins y zapatos bajos (llamados flats o ballerinas) luciendo un look informal pero
elegante, “de clase”. El look se completa con el uso de suéteres o blusas largas.
Los hombres, ya sean adultos o jóvenes, van vestidos de manera más informal, aunque la
ropa que utilizan es de marca. Abundan las playeras marca Polo. Algunos lucen de manera
intencional una apariencia algo desaliñada para dar una imagen descuidada pero fashion. Al
respecto, es interesante recordar a Baudrillard, quien dice que “este descuido deliberado de
la ropa de clase […] esconde la más rigurosa discriminación social” (Baudrillard 2009:97).
La vestimenta “cuidadosamente descuidada” se trata de un simulacro de “lo popular”
absolutamente alejado del pueblo concreto, pero, devenida en moda, es utilizada por cierto
grupo social como un recurso más para la diferenciación.
98
También llegan a pasear al lugar mujeres indígenas vistiendo sus trajes típicos, mientras
que los hombres que las acompañan van vestidos con jeans, camisas o playeras. En algunos
de los visitantes se percibe un esmero excesivo en su arreglo personal, dando la sensación
de que “se vistieron para la ocasión”. Esto ilustra lo que la gente que visita este espacio
entiende por elegancia, que expresa mediante el uso de determinada clase de vestimenta.
Vitrinear y comprar no es parte de la dinámica de los visitantes del Paseo Cayalá. El rito
por excelencia en este lugar es el paseo y la exhibición. Caminar, mirar, pasear, ver y
dejarse ver es lo importante, es decir, el paseo como “operación de consumo simbólico”.
Esto, aunado al placer y la gratificación que proporciona el uso de este espacio, se
constituyen en elementos fundamentales que estimulan la visita al Paseo Cayalá (García
Canclini 2009a:113).
El consumo se realiza en los lugares de entretenimiento como cines, cafeterías o
restaurantes, es decir, en los lugares en los cuales se llevan a cabo actividades de
socialización. Las tiendas se mantienen vacías, no se ven personas que recorran el Paseo
con bolsas que contengan artículos que hayan sido adquiridos en el lugar. Esporádicamente,
se ve alguna persona que pasa con bolsas del supermercado La Torre (aledaño al lugar)
camino a los apartamentos, lo que hace suponer que son residentes de los edificios que hay
en el Paseo Cayalá.
Al respecto, en una charla informal con una dependiente de una tienda de cosméticos, ésta
expresó lo siguiente: “en las tiendas no se vende, se mantienen vacías, las personas no
vienen aquí a comprar, vienen a pasear… el nombre del lugar lo dice, es un “paseo”
(Plática informal con una dependiente de una tienda de cosméticos, viernes 3 de octubre de
2014).
El Paseo Cayalá es un espacio en el cual se intercambian significados sociales y culturales
mediante las interacciones sociales que se dan en él. No se percibe como escenario para el
puro intercambio mercantil. El lugar es sitio para el encuentro afectivo y emocional con
aquellos que son considerados iguales en relación a la edad y al grupo social. Su
99
apropiación simbólica es pues, forma de autoafirmación y diferenciación ante los “otros”
(Alonso “Introducción” en Baudrillard 2009: XXXI; Cornejo 2001:102-103).
2.1 Los jóvenes y adolescentes se apropian del espacio
Las dinámicas de socialización que se observan en el Paseo Cayalá, difieren según los días.
Los días viernes por la tarde, es el día en el que el Paseo Cayalá se convierte en el punto de
reunión de jóvenes y adolescentes de distintas edades que llegan al lugar al salir del
colegio, muchos de ellos luciendo el uniforme del centro escolar en el cual estudian.
La mayoría son alumnos de colegios que se encuentran cercanos al Paseo Cayalá como el
Colegio Americano, Interamericano, Valle Verde o el Shaddai, pero también los hay de
colegios más alejados como el Montessori. La característica principal es que la mayoría de
los estudiantes son de colegios catalogados como establecimientos educativos clase A, es
decir, aquellos colegios privados a los que asisten alumnos de nivel socio económico
medio alto y alto.
Primer punto de encuentro: la plaza central frente al complejo de cines Cinépolis, donde
jóvenes de ambos sexos se juntan y platican de pie, esperando al resto de sus amigos.
Cuando un nuevo miembro del grupo se acerca, las chicas salen corriendo, gritando,
agitando los brazos abiertos para abrazar a la recién llegada con claros y bulliciosos gestos
de entusiasmo. El lugar es suyo, les pertenece, no existe ninguna muestra de contención
por la presencia de las demás personas presentes en la plaza.
Segundo punto de encuentro: el café Starbucks, en la esquina del edificio de Cinépolis. En
el interior, repleto, bulla, gritos y emoción. Con voz fuerte, los amigos comparten ideas de
los lugares a los cuales quieren ir, sobre lo que pueden hacer, acerca de quién invitará al
carrousel o a las otras actividades.
Otros jóvenes, no pertenecientes a ese grupo compran algunas de las bebidas que ofrece
Starbucks y salen a deambular en grupo o en parejas por el Paseo. Toman la calle central y
caminan platicando, mirando a su alrededor, luciéndose. En este espacio agradable, limpio
100
y ordenado, los jóvenes se exhiben a ellos mismos y exhiben a las personas que los
acompañan y con las cuales se relacionan.
Circulan de forma espontánea por el Paseo sin rumbo fijo, pues nada está planeado. Con
paso lento, de forma relajada, platicando, sosteniendo su vaso de plástico tipo cristal con el
logo de Starbucks, van y vienen, arriba y abajo, una y otra vez, a lo largo de la calle
principal, recorriéndola de un extremo a otro, para regresar luego al punto inicial (la plaza).
Muchos esperan a que comience en Cinépolis la película que quieren ver. Según
transcurren las horas entran y salen grupos de jóvenes de las salas de cine. Al salir, retoman
el paseo, caminan, van a comer a los restaurantes del lugar como Tre Fratelli, Café Saúl o
Frisco.
En el Paseo Cayalá no hay restaurantes populares de comida rápida como Mc Donald´s o
Pollo Campero62 aunque sí hay dos carretillas de venta de algodones (una ubicada en la
entrada del Paseo y otra al final de la calle principal, en la plaza central) y una carreta en la
cual se venden dulces típicos y platillos autóctonos como tamales, chuchitos o rellenitos,
que le aportan un toque nostálgico y de sencillez de barrio al lugar.
En general, los jóvenes pasean libremente sin ningún tipo de supervisión ya que sus padres
los dejan en el Paseo Cayalá confiando en la seguridad del lugar. Sin embargo, en algunos
padres la confianza en la seguridad no es plena. Al respecto, es interesante el comentario de
un señor (chofer o guardaespaldas) que estaba sentado en una de las bancas de la plaza
central, ubicada frente a los cines, quien estaba esperando la salida del niño a quien debe
cuidar y vigilar: “ahora estoy sentado, descansando, es lindo aquí, pero cuando el niño
salga del cine es cansado, pues debo caminar siguiéndolo a donde él vaya”… venimos casi
todos los viernes” (Plática informal viernes 12 de septiembre de 2014).
62Al respecto, en la plática informal mantenida con uno de los fotógrafos del Paseo Cayalá, éste expresó lo
siguiente: “ellos lo que quieren es proyectar una como…una como forma muy alta de vivir, como alta
sociedad por decirlo así” […] yo creo que lo que ellos están tratando de hacer es un concepto diferente al de
un mall como normal al que estamos acostumbrados donde ves todo tipo de gente, de todo, sino algo más
como exclusivo”.
101
Se percibe por su comportamiento y su lenguaje corporal que los jóvenes consideran que
este es su territorio, su “espacio valorizado del cual se han apropiado tanto instrumental
como simbólicamente”. El reconocerse como parte de este entorno y el apropiarse
simbólicamente de él constituye su manera de proyectar su concepción del mundo, sus
gustos y su estilo de vida (Giménez 2000 “Territorio” en Cornejo 2001:100).
2.2 Un lugar para la dinámica familiar
Los días sábados y domingos el ambiente del Paseo Cayalá cambia. En estos días es el
lugar de reunión familiar, el punto de destino para realizar el paseo dominical y para
almorzar. Familias completas, bebés, niños pequeños, abuelos, jóvenes, parejas, personas
en solitario caminan por el Paseo, pasean o se reúnen a almorzar. Los restaurantes y
cafeterías están repletos al igual que las calles y los jardines.
El lugar rebosa de gente, de personas que pasean a sus mascotas y de parejas jóvenes que
empujan carruajes de bebés a lo largo de la calle principal. Niños y adultos van y vienen
recorriendo el lugar en bicicleta. El trencito hace su recorrido con papás y pequeños en su
interior, el taxi63 recorre el lugar y los pequeños pasean en carreta o montan caballitos.
Los precios de las actividades de entretenimiento varían. Como ejemplo se puede
mencionar que el costo de la vuelta en carrousel es de Q10 por persona, el paseo en
bicicleta cuesta Q15 por media hora y Q 25 por una hora, el recorrido en trencito tiene un
costo de Q10 por persona y el canopy cuesta Q8064.
En relación a las actividades de esparcimiento, es interesante mencionar la buena
aceptación y valoración de las mismas por parte de los visitantes ya que un 82 % de las
personas encuestadas las consideran atractivas, variadas y novedosas y, coincidiendo con
estas apreciaciones positivas, el 94% no considera que sean aburridas.
63El taxi es una incorporación reciente. Al iniciarse las observaciones no existía esta alternativa de
entretenimiento. 64 Información obtenida en la página del Paseo Cayalá <http://goo.gl/VQ3L9p>acceso 1 de noviembre de
2014.
102
El área de juegos se ve repleta de niños que se divierten en los resbaladeros y columpios.
Las mamás sentadas en las bancas los miran o platican por su celular confiadas, sin ejercer
mucho control o vigilancia.
En el parque los niños corren y se trepan a la estatua del Gigante de Cayalá. También allí se
ven jóvenes, adultos y parejas. Algunas personas se acuestan en la grama, otras
permanecen sentadas. Algunas llevan a sus mascotas y las sueltan para que puedan correr
por el lugar, otras, en cambio, caminan por el parque sujetándolas con sus correas.
En la plaza y en las bancas ubicadas a los lados de la calle principal se pueden ver personas
sentadas relajadamente observando pasar a la gente y divirtiéndose con escenas como la de
un niño que corre entre la gente perseguido por su mamá quien esquiva a las personas para
atraparlo. Ambos ríen despreocupados mientras juegan. Otras mamás están sentadas en el
piso de la plaza, apoyadas las espaldas en las bancas, juegan con sus niños o tranquilas los
miran correr alrededor de la misma.
En relación a las actividades de socialización, un 92% de las personas encuestadas
consideran que el Paseo Cayalá es el lugar de moda para visitar y un 88% manifestó que
es el mejor lugar para reunirse con la familia y los amigos. Sin embargo, sólo el 57%
considera que es “un lugar para conocer gente nueva y hacer amigos”.
Es decir que las personas que llegan al Paseo Cayalá siguen vinculándose con sus
conocidos y amigos, no acuden al lugar para relacionarse y conocer nuevas personas. Una
vez reunidos en el lugar pasean juntos. Eventualmente, si se encuentran con otras personas
conocidas, las saludan y conversan con ellas un rato de pie en la calle mientras los niños
juegan y corren libremente. Esto pone de manifiesto que el Paseo Cayalá está lejos de ser
un lugar en el cual se realizan actos de socialización para conocer personas y entablar
relaciones nuevas.
103
Las fotografías abundan. Mientras pasean las personas posan y se fotografían. Fotografían
los edificios, las esculturas, la calle central, a sus hijos corriendo, a sus amigos. La escena
recuerda a los turistas cuando recorren los lugares que visitan.
En relación a lo mencionado, es interesante comentar que en uno de los días de observación
llegó al Paseo Cayalá un grupo de niños y adultos, maestros y alumnos del Colegio Nazaret
de la Costa Sur que fueron de excursión al Paseo. Una de las maestras que acompañaban a
los alumnos comentó que “este año casi no salimos con los alumnos, así que vinimos aquí a
sacarnos fotos” (Plática informal martes 21 de octubre de 2014)65
Estos comportamientos coinciden y reflejan la apreciación que tienen del Paseo los
visitantes ya que el 92 % de las personas encuestadas coincidió en decir que el Paseo
Cayalá es un lugar limpio, ordenado, llamativo y atractivo, con una decoración hermosa y
elegante y a un 70% el Paseo Cayalá los hace sentir que están en un mejor país, todo lo cual
estimula el deseo de visitarlo y conocerlo. Cabe mencionar, que el Paseo Cayalá ya es
promocionado como lugar turístico que vale la pena conocer cuando se visita Guatemala.
Sin embargo, un 76% de personas dijeron que en el Paseo no están representadas ni la
historia ni la cultura guatemalteca, lo cual lleva a interesantes reflexiones, si se considera
que en la mayoría de los edificios el referente de inspiración es el estilo colonial de la
Ciudad de Antigua. Cabría preguntarse también, por qué atributos como los mencionados
no son contemplados como elementos representativos de la cultura guatemalteca.
El Paseo Cayalá como centro comercial resignificado, es calles, plazas, barrio, es ciudad.
En él se realizan las actividades que antes se realizaban en los espacios públicos66.
65 Aunque los días escogidos para observación fueron viernes, sábados y domingos, se realizó también una
observación general en otros días y horas de la semana para poder contrastar y comparar la asistencia de
visitantes. Fue en uno de estos días, específicamente un martes, que llegaron los alumnos del colegio
mencionado. 66Isaac Joseph define al espacio público como […] “un orden de interacciones y de encuentros […] “como un
espacio sensible, en el cual evolucionan cuerpos, perceptibles y observables, y un espacio de competencias, es
decir, de saberes prácticos detentados no sólo por quienes conceptúan (arquitectos o urbanistas) sino también
por los usuarios ordinarios” (Joseph El transeúnte en de la Peña 2012:43). Gabriela de la Peña enuncia en
base a esta definición algunos de los términos relevantes relacionados a estos lugares tanto de orden material
104
Al respecto, es interesante el comentario de una pareja de personas mayores que una tarde
de sábado miraban la gente caminar sentadas en las bancas:
“vivimos lejos, al final de la Roosevelt…pero venir aquí es bonito…nos sentamos y
descansamos….antes íbamos al Parque Central, los domingos yo iba a misa con mis
hijos, mi esposo a jugar futbol, nos reuníamos para almorzar y la tarde la pasábamos
en el Parque Central…después ya nos íbamos a la casa…eso ya no se puede
hacer”(Plática informal sábado 11 de octubre de 2014).
El comentario es interesante porque ejemplifica claramente la apropiación que han hecho
estas personas de un espacio privado para poder revivir la tradición del uso del espacio
público que solían realizar en el pasado.
En este orden de ideas, Cayalá, y su Paseo, no es sólo un espacio físico, “se desborda y se
multiplica” en palabras de García Canclini en “ficciones individuales y colectivas” (García
Canclini 1997b:109).
Las imágenes que se observan en el Paseo Cayalá recuerdan un set de filmación. Casi
sugieren una puesta en escena, un simulacro de la vida cotidiana familiar, del “dominguear”
de antaño.
Nada debe faltar, cada detalle parece transportarnos a un pasado idílico de vida de
comunidad .Es un escenario para el visitante, en el que se consumen “artificiales ambientes
coloniales […]”. Es un lugar en el que las personas consumen una ilusión, el imaginario de
lo que era y/o debería ser una ciudad. Escapismo que apela a la nostalgia, mundo mágico y
de fantasías “al estilo Disneylandia” (Morales 2008:369-370; García Canclini 2009a:17).
como simbólico: visibilidad, uso, saberes prácticos, diversidad y el cuerpo como herramienta de
comunicación y negociación” (de la Peña 2012:43).
105
3. Funciones sociales del Paseo Cayalá
Acerca de los objetos dice Barthes lo siguiente
“Los objetos tienen siempre, en principio, una función, una utilidad, un uso […]”, el
objeto sirve para alguna cosa, pero sirve también para comunicar informaciones
[…]. Puede imaginarse un objeto más funcional que un teléfono? Sin embargo, la
apariencia de un teléfono tiene siempre un sentido independiente de su función: un
teléfono blanco transmite cierta idea de lujo o de femineidad; hay teléfonos
burocráticos, hay teléfonos pasados de moda, que transmiten la idea de cierta época
(1925) […]” (Barthes 1964a:2).
Siguiendo esta línea de pensamiento de Barthes, podemos preguntarnos qué significa el
Paseo Cayalá más allá de su función como centro comercial, es decir, como espacio de
consumo y socialización y como propuesta urbanística.
Los visitantes del Paseo Cayalá se sienten atraídos por sus características físicas y estéticas
y por la presencia de espacios para la recreación como cines, cafés, áreas para caminar y
jardines.
Las bancas y sillones que se encuentran ubicados en diferentes lugares del Paseo, así como
los graderíos del edificio Azaria de Cayalá son usados como puntos de reunión en los
cuales las personas se sientan a conversar y compartir. Todo esto ha fortalecido la función
del Paseo como punto de encuentro y reunión para socializar. En este sentido, el Paseo
Cayalá se constituye en materialización alternativa al espacio público.
En relación a ello, son dos los valores fundamentales apreciados y manifestados por las
personas que hacen del Paseo Cayalá el mejor lugar para reunirse: la seguridad y la libertad.
La libertad es manifestada desde dos perspectivas, una de ellas relacionada a la posibilidad
de poder caminar “al aire libre”, en “la naturaleza”. Aunque en realidad se camina en
calles de piedra flanqueadas por edificios, lo expresado está relacionado a que se camina a
106
cielo abierto y en un ambiente en el cual, según lo mencionado por los visitantes
encuestados “no hay amontonamiento, desorden, bulla, bocina de carros, ni tráfico”. La otra
perspectiva relacionada a la libertad está asociada a la paz y la tranquilidad que sienten las
personas por la sensación de seguridad que les transmite el lugar.
En el Paseo Cayalá abundan los agentes de seguridad. Están de pie ubicados en diferentes
sitios, vigilando permanentemente todo el lugar. Lucen traje negro, camisa blanca, corbata
rojo oscuro, utilizan audífonos y contrariamente a los policías privados de otros centros
comerciales, no ostentan rifles o muestran sus armas de manera abierta. Cada tanto pasa un
guardia de seguridad en un segway recorriendo el lugar.
En relación a este asunto, un 93% de las personas encuestadas coincidieron en que se
sienten seguras en el Paseo Cayalá y un 89% considera que es un lugar libre de violencia y
delincuencia. Estas cifras son significativas y coinciden con las actitudes corporales de los
visitantes cuando pasean, pues caminan lentamente, sonriendo, platicando
despreocupadamente y relajados.
Es interesante que el control de las cámaras de seguridad y la vigilancia permanente de los
policías no intimide a los visitantes y que no incomode esta libertad controlada sometida a
la vigilancia. Sin embargo, cabe comentar que aunque escasas, algunas personas sí han
manifestado su molestia por el control de los guardias de seguridad y también en relación a
las cámaras. Una joven guatemalteca, estudiante universitaria dijo al respecto:
“en el sótano de los cines está el área de seguridad donde se miran las cámaras que
están en todos lados… y no da tanta tranquilidad…las cámaras las mueven y se mira
cómo pueden seguirlo a uno donde vaya…es como raro porque sí da como cosa que
miras que siguen a la mara…entonces hasta qué punto es seguridad general y en qué
punto empieza a ser un peligro que sepan a dónde vas, si vas sola y así….” (Plática
informal jueves 19 de junio de 2014).
En la misma línea un joven guatemalteco, residente en un país europeo y de visita en
Guatemala, al conocer el Paseo Cayalá se expresó de la siguiente manera: “pues es una
107
seguridad a costa de la privacidad, tanto guardián privado y cámaras de video por todos
lados” (Plática informal jueves 13 de marzo 2014).
Sin embargo, estos comentarios son escasos ya que el 74 % de las personas encuestadas
afirmó no sentirse molesta ni intimidada por la vigilancia constante que se despliega en el
Paseo Cayalá.
Así, los visitantes sienten que el Paseo Cayalá es la alternativa en donde encuentran un
ambiente sereno, pacífico y resguardado en el cual se desvanecen el caos, el ruido, la
polución, las angustias y los traumas de la violencia que reinan en la Ciudad Capital.
La seguridad que se ofrece en el Paseo, “zona preservada” en la cual la violencia y la
inseguridad son elementos externos, hacen justificable y aceptable para los visitantes el
control mencionado. Son justamente estas condiciones las que hacen del Paseo Cayalá un
refugio y las que estimulan su visita, su consumo y su apropiación (Barthes 1993:254;
Baudrillard 2009:17).
Respecto de la degradación que han sufrido las ciudades, dice Baudrillard que el deterioro
ambiental, la violencia y la inseguridad hacen que ciertos bienes como “el aire puro, los
espacios verdes, el agua, el silencio” y la seguridad se vuelvan escasos, por ello, su
posesión es significativa como medio de diferenciación (Baudrillard 2009:50). Es decir,
poder estar en Paseo Cayalá resulta una experiencia vital y su consumo deviene además en
bien distintivo.
Se ha mencionado anteriormente que el Paseo Cayalá es producción arquitectónica que
responde a las nuevas estrategias de urbanización derivadas de la ideología de mercado.
Dice Mario Roberto Morales que “los modos de desarrollo urbano y la generación y
consumo de espacios genera respuestas conductuales en los usuarios” (Morales 2011b:
159).
En este sentido, y referido a las respuestas conductuales, se estima que la apropiación y el
uso de espacios alternativos como el Paseo Cayalá responde a una necesidad concreta y real
de lugares en los que haya seguridad y serenidad. Es decir, lugares diferentes en los cuales
108
no domine el desorden y la anomia por la falta de resolución de los “problemas urbanos
estratégicos y estructurales”. Lo dicho se puede resumir citando a García Canclini: “éste es
mi lugar67, aquí nadie se mete y yo tampoco me voy a meter ni a exponer en los lugares de
riesgo” (García Canclini 1997b:77 y 99).
Respecto al uso y apropiación que hacen del Paseo Cayalá las capas medias y altas, éstos
exceden su carácter de “espacio seguro” (sin restarle importancia a este aspecto que se ha
manifestado decisivo para la aceptación y consumo “en” y “del” lugar para todos los
visitantes, sin importar su estrato socio económico).
Es interesante hacer notar que además de ser considerado un lugar seguro, en relación a las
percepciones del Paseo Cayalá como lugar de estatus, el 90% de las personas manifestó que
éste está ubicado en una zona exclusiva y elegante, que el 81% considera que los artículos
que se ofrecen en el Paseo Cayalá son de marcas prestigiosas y costosas y que las tiendas y
restaurantes que hay en el Paseo son exclusivos.
En este sentido, la percepción es coincidente con los mensajes que se enfatizan en las
imágenes publicitarias, en las cuales se destaca que el Paseo Cayalá es un lugar para
personas exitosas, pertenecientes a un nivel socio económico medio alto y alto.
Dicho lo anterior, se puede inferir que el Paseo Cayalá trasciende su fin económico como
centro comercial y que para ciertas personas significa estatus, riqueza y distinción, además
de seguridad y conveniencia. Todo esto condiciona e influye pues, en su apropiación
simbólica. El Paseo Cayalá es entonces lugar de identidad, materialización de lo que a
ciertos individuos les gusta, de lo que sienten que son, de la imagen que desean proyectar y
de la imagen que quieren que los demás perciban de ellos como personas.
En referencia a lo expresado, es ilustrativo mencionar un comentario de un matrimonio
visitante del Paseo Cayalá: “nos queda cerca y es muy cómodo venir aquí… vamos al
banco a hacer nuestros pagos…venimos seguido pero a veces, aunque suene feo, no nos
67 Canter define lugar como “el resultado entre acciones, concepciones y atributos físicos del espacio” (Canter
1977, 1976 en Pol 1996:12).
109
gusta cuando se llena de gente de otros lados, de otro nivel…entonces nos vamos” (Plática
informal, viernes 19 de septiembre de 2014).
Como el usuario está inmerso en una manera de valorar los objetos que le viene desde su
clase social, sus habitus, gustos y estilo de vida, la apropiación simbólica del Paseo Cayalá
por parte de las capas medias altas y altas que lo frecuentan se da en relación a la imagen de
exclusividad, distinción y estatus que éste tiene. El paseo Cayalá les otorga a los
individuos que conforman dichas capas, identidad cultural, sentido de cohesión y de
pertenencia. Lo frecuentan como lugar que por sus características se constituye en
escenario de diferenciación, ya que es tanto lugar de inclusión como de exclusión.
Respecto al Paseo Cayalá, además de su significación como espacio privado que transmuta
en público por su uso para realizar actividades tradicionales de barrio o del centro urbano,
se percibe que el proceso de apropiación, como se expresara anteriormente, está
relacionado también a sus cualidades que se constituyen en indicadores o símbolos que
reflejan la personalidad de sus visitantes. Sus características generan, pues, un sentimiento
de pertenencia al lugar relacionado con la “autoimagen o la identidad social”. De esta
manera, la apropiación del Paseo Cayalá va más allá de la utilización práctica que se le
pueda dar al lugar y deviene en “relación afectiva por lo que el espacio es integrado a las
propias vivencias […]”. En este sentido, el Paseo Cayalá es también “territorio en el cual
la identidad se pone en escena en las actividades y en los rituales cotidianos” que se llevan
a cabo en él. (Pol 1996:15 y 20; García Canclini 2009b:177).
Como se ha expresado, las características del Paseo Cayalá lo potencian como el nuevo
punto de encuentro escogido para socializar para las personas de clase media alta y alta.
Sin embargo, la publicidad verbal lo presenta como un lugar para todos, es decir, como un
sitio no selectivo ni excluyente. Al respecto es interesante lo expresado por uno de los
fotógrafos del Paseo Cayalá en una plática informal
“Yo creo que…simplemente no lo pueden como… decirles no puede entrar, pero si
el público, va dirigido a cierta clase social, pero de cualquier manera no… no lo
puede negar… siento que para… como la clase alta a la que está dirigido […] la
110
manera de dirigir su publicidad y sus cosas son como para cierto público aunque
aparentan no hacerlo” (Plática informal, viernes 19 de septiembre de 2014).
El Paseo Cayalá como propuesta de centro comercial distinto ha devenido en alternativa al
espacio urbano y en el lugar de moda que utilizan las capas medias altas y altas para
reunirse, socializar y pasear.
Ha devenido en espacio de cohesión y referente de identidad para un grupo social que se
siente vinculado a este entorno y con el cual se identifica al responder éste a sus gustos y
estilos de vida y se constituye para la mayoría de sus visitantes, en un refugio de
exclusividad, distinción y seguridad en el que se atrincheran y en el cual viven su fantasía
de un mundo mejor.
111
Comentarios finales a modo de conclusión
Entre los cambios generados por el protagonismo del mercado como eje vital de la
posmodernidad, se encuentra la reconfiguración urbana, la cual está en estrecha relación
con los procesos de inversión y plusvalía del suelo.
Como parte de esta reconfiguración urbana, se construyen residenciales cerrados y centros
comerciales. Éstos últimos se establecen como los nuevos polos de atracción para realizar
actividades de socialización y consumo desplazando a los espacios públicos debido a la
inseguridad que impera en ellos. El consumo y los centros comerciales cambian y
organizan la estructura de la ciudad y de la sociedad.
El Paseo Cayalá es producto de estos procesos de urbanización, constituyéndose en la
materialización y el contexto en el cual se expresa el neoliberalismo.
Como producto comercial centrado en la plusvalía de la tierra, el Paseo Cayalá es parte de
un plan mayor de urbanización, Ciudad Cayalá. La propuesta es promocionada por sus
constructores como generadora de oportunidades de trabajo y desarrollo de la zona.
Su planeamiento y construcción responde al concepto del nuevo urbanismo, última
tendencia urbanística que se ha posicionado a nivel global. En este sentido, desde una
perspectiva de imagen, la construcción de un espacio con estas características, posiciona a
Guatemala como país que está a la vanguardia dentro del contexto centroamericano en
cuanto a proyección urbanística y arquitectura.
Es también una nueva clase de centro comercial en el cual se enfatiza la importancia de las
actividades de esparcimiento y entretenimiento. La posibilidad de realizar actividades de
recreación a cielo abierto lo posicionan como un centro comercial novedoso, diferente y
más atractivo que los demás centros comerciales construidos en Guatemala. La estrategia
de marketing se ha enfocado principalmente en ofrecer una amplia, variada y diferente
gama de actividades para esparcimiento con el fin de atraer a los consumidores.
112
A su diseño novedoso, arquitectura atrayente y actividades de entretenimiento se agrega
también una amplia oferta de productos, bienes y servicios. Desde el punto de vista
comercial, y siempre apelando al deseo de diferencia, la oferta de productos se centró en la
variedad y en la apertura de tiendas distintas a las que hay en otros centros comerciales.
Sin embargo, es interesante comentar que durante los días de observación nunca se vio a
personas realizando compras o llevando bolsas de compras realizadas en las tiendas del
Paseo, sino que el consumo se limitó a la experiencia inmaterial del paseo repetitivo, del
dejarse ver y de la reunión. Los consumos que se realizaron fueron en restaurantes, cafés y
en actividades de entretenimiento y recreación como visitas a los cines y paseos en
bicicleta.
A simple vista, basándonos en la observación realizada y teniendo en cuenta que en los
días en los cuales se realizó ésta nunca se vio a personas llevando bolsas de compras de las
tiendas que hay en el lugar y tampoco a muchas personas que sean residentes del lugar, se
infiere que el Paseo Cayalá como centro comercial para consumo de objetos no es un lugar
exitoso y, al parecer, tampoco lo es como venta de viviendas, lo cual lleva a pensar que el
lucro que proporciona este proyecto proviene de otras actividades relacionadas con él. Sin
embargo, establecer eso rebasa los objetivos de este trabajo.
La estética ecléctica de sus edificios que responde al lenguaje arquitectónico posmoderno
resulta atrayente a las personas, así como la seguridad, el orden y la limpieza que existen en
el lugar, por lo cual es promocionado como una nueva atracción turística para conocer y
visitar en la ciudad de Guatemala.
Como espacio, su presencia ha configurado una nueva fisonomía de la Ciudad Capital y se
establece como un nuevo símbolo distintivo de la misma. Con sus calles, su plaza central,
su iglesia y su arquitectura que privilegia los modelos europeos y coloniales, el Paseo
Cayalá se asemeja a un pequeño parque temático colonial inspirado en la ciudad de
Antigua.
113
El discurso del Paseo Cayalá es socialmente aceptado por un grupo que se siente
identificado con el lugar puesto que representa sus valores, deseos y aspiraciones.
Imaginario que sigue aferrado al concepto de estirpe y de nobleza asociado a la
“europeidad”.
El Paseo Cayalá es la imagen reducida de la ciudad. En él se intenta reproducir a pequeña
escala y a manera de simulacro la esencia de un centro urbano y las actividades de barrio.
La observación puso en evidencia que el Paseo Cayalá es el punto de reunión y el nuevo
escenario para actividades de esparcimiento y socialización para personas de clase media
alta y alta que no frecuentan los espacios públicos de la ciudad. Éstas encuentran en este
centro comercial resignificado la alternativa conveniente que se adecúa a sus aspiraciones,
por lo cual en este momento es el lugar de moda para visitar. Cabe mencionar que en menor
número, también llegan al lugar personas de otros estratos socioeconómicos.
Así mismo, la observación reveló la apropiación del lugar y el sentido de pertenencia
manifestado por algunos visitantes, reconocible por su comportamiento y sus actitudes. En
otros visitantes, por el contrario, los comportamientos son distintos pues sólo pasean,
observan y se fotografían en el lugar con actitud de turistas, por lo que se infiere que no se
sienten parte del mismo.
El Paseo Cayalá es considerado un lugar muy seguro, se destaca la sensación de libertad y
seguridad que experimentan los visitantes. Aunque la vigilancia es permanente, las
personas no la perciben como una molestia, no constituye un elemento negativo ni es
considerada hostil. Por el contrario, es aceptada, valorada y deseada como recurso que hace
posible sentirse tranquilo y relajado. En este sentido, es interesante hacer notar que se
percibe una aceptación pasiva de los métodos de control y vigilancia si con ello se garantiza
la seguridad.
Si bien el anhelo de seguridad responde a una realidad de violencia que se vive en la
ciudad, los sistemas de seguridad y control sólo pueden ofrecer una protección aparente ya
que la desigualdad, los problemas y el malestar que generan dicha violencia siguen
presentes más allá del enclave llamado Paseo Cayalá.
114
Imitación de la ciudad colonial de Antigua, los visitantes pasean y se recrean en un entorno
falso que no perciben como tal, y si lo perciben no les importa, mientras que las
condiciones de seguridad y la posibilidad de entretenimiento estén garantizados.
De acuerdo a las versiones de modelos de nuevo urbanismo citadas en el trabajo se
considera que el Paseo Cayalá responde a la versión costa este americana, es decir, el Paseo
Cayalá es un lugar exclusivo para personas de nivel económico medio alto o alto en el cual
la diversidad social no está presente. Es un espacio que se constituye en un remanso aislado
y que se vende como comunidad. Es pues, un refugio alternativo para aquellos que pueden
pagarlo para así llevar una vida privilegiada.
El lugar es considerado un entorno seguro, libre de violencia, ruido, suciedad y caos, todo
lo cual es asociado con la Ciudad Capital. En este espacio se es ajeno a la realidad de
pobreza y violencia que hay en Guatemala. Esto ilustra en parte también “la otra historia” a
la que alude el eslogan publicitario.
La publicidad del Paseo Cayalá invita a todos a visitarlo, es decir, el lugar no está cerrado a
visitantes de toda clase social. La exclusión no se lleva a cabo, pues, de forma directa,
aunque ésta se da per se mediante los precios y la estética del lugar.
Sin embargo, el muro perimetral se constituye en una manifestación material de la
exclusión, el cual, como en las colonias exclusivas, se vuelve tanto un medio de protección
y resguardo como un medio disuasivo para evitar el acceso. Éste se constituye pues, en la
materialización del rechazo a lo que “hay afuera”. Enclave a modo de castillo medieval, en
el Paseo Cayalá se pretende olvidar e ignorar la realidad cotidiana y los problemas de la
Ciudad Capital.
Los precios son altos y en algunas tiendas son en dólares, lo que sugiere que sus productos
pueden ser adquiridos sólo por personas de nivel socio económico medio alto, alto y por
visitantes extranjeros. Por su parte, la estética del lugar impone determinados códigos de
comportamiento que son compartidos y conocidos por las personas pertenecientes a la
clase socioeconómica media alta y alta. Ambas realidades pueden convertirse en
disuasivos que desalienten la visita al Paseo.
115
Se observó homogeneidad entre las personas que llegan, siendo éstas de nivel socio
económico medio alto y alto aunque el lugar también es visitado por (no muchas) personas
de nivel socio económico medio y medio bajo, quienes llegan engalanadas para la ocasión.
Se las ve paseando, sentadas en las bancas, observando con curiosidad y admiración el
espacio y fotografiándose para el recuerdo.
El rito de la fotografía es llevado a cabo a nivel general, aunque son principalmente los
visitantes de clase media, media baja y baja quienes hacen de él una actividad significativa.
Las personas se ubican generalmente al lado de las esculturas, en los jardines o en las
escalinatas del Centro de Convenciones para ser fotografiados. Sus actitudes y gestos
corporales dan la sensación de que perciben el Paseo Cayalá como un lugar especial.
Las condiciones anteriormente mencionadas hacen que en el Paseo Cayalá se provoque el
aislamiento y la separación, lo que desanima la creación de vínculos entre personas de
distintas clases sociales. Es decir, que como propuesta de nuevo urbanismo que impulse la
revitalización de lazos comunitarios y sociales el modelo hasta ahora ha fracasado.
Guatemala es un país multiétnico y pluricultural, cuya población es principalmente
indígena y mestiza. Sin embargo, se observa que en la estrategia de significación y
comunicación que se plasma en los anuncios publicitarios del Paseo Cayalá no aparece el
guatemalteco de piel morena y rasgos mestizos o indígenas sino que los modelos
fotografiados son de tipo caucásico. Esto también ilustra en parte el eslogan “es otra
historia” que se repite en la publicidad. Se refiere a la “otra Guatemala” con la que sueña
una elite y que venden los propietarios y promotores del Paseo Cayalá. Es una Guatemala
asociada a civilización y progreso, antítesis a lo americano/indígena vinculado a atraso,
indolencia, e ignorancia.
Se revela de esta manera que en el discurso publicitario se manifiesta una percepción de lo
indígena (extendido a lo mestizo) como no deseable y que en el mismo se perpetúa la
mirada elitista y racista del colonizador. De igual manera, estos valores de la elite que lo
construyó se manifiestan en los modelos arquitectónicos escogidos de inspiración europea
y colonial.
116
El Paseo Cayalá es un lugar en el cual se manifiesta una pretensión de exclusividad y que
representa el sentir de un grupo que se considera o aspira a ser distinto. Es la
materialización del afán y del anhelo de diferenciación de una elite divorciada de su país.
Consideramos por ello que desde una perspectiva simbólica, en el Paseo Cayalá están
presentes contenidos del pasado, utilizados como referentes de exclusividad, clase y
prestigio. Así mismo, que frecuentar el lugar da una imagen de cierta solvencia, riqueza y
bienestar.
Simulacro de centro urbano, imagen artificial de la vida de barrio, pretensión de ciudad
europea, el Paseo Cayalá es un sitio construido y dedicado a personas de un estrato socio
económico medio y alto. Aunque la exclusión no es expresada abiertamente se da por sí
misma por el estilo de vida y la imagen que proyectan y promueven la publicidad, su
estética y los precios del lugar. El modelo identitario que está plasmado y que proyecta este
espacio, es un modelo ajeno a lo nacional que responde a los anhelos y aspiraciones de
europeidad de una elite desligada de su país.
En el Paseo se observaron una serie de incongruencias en la aplicación de los principios
ideológicos del nuevo urbanismo que mencionaremos, sin entrar en detalles, a manera
ilustrativa.
El nuevo urbanismo como contrapunto a la ciudad diseminada busca mejorar la calidad de
vida de los habitantes. El Paseo Cayalá, sin embargo, se limita a ser un lugar de consumo y
entretenimiento principalmente para un grupo reducido perteneciente a la clase media alta
y alta. No es una propuesta integral que genere mejores condiciones de vida para todos.
Una pauta importante de la ideología del nuevo urbanismo es el factor ecológico, pues se
hace énfasis en una injerencia mínima en el medio ambiente. En relación a ello, cabe
mencionar que la construcción de este espacio tuvo un fuerte impacto en el área a nivel
natural.
Así mismo y siguiendo esta línea, los edificios construidos según los planteamientos del
nuevo urbanismo deben ser de tres o cuatro pisos para evitar el uso de ascensores y el
consumo innecesario de energía eléctrica. Sin embargo, en el Paseo Cayalá se observa que
117
aún para acceder al parqueo (un piso) hay gradas mecánicas y en los edificios hay
ascensores, aunque su altura no sobrepasa los tres, cuatro o seis pisos.
La percepción es que el Paseo Cayalá está centrado en la imagen, en lo decorativo y en la
alusión estética ostentosa y algo cursi. Se manifiesta pues, como una propuesta superficial
creada por una elite para un grupo determinado, que está orientada al éxito comercial y no
está centrada en el logro de cambios radicales que generen un espacio urbano que garantice
una mejor calidad de vida para todas las personas, que promueva la vida en comunidad y el
relacionamiento de personas de diferentes estratos socioeconómico.
A modo de resumen, se puede decir que el Paseo Cayalá como propuesta de nuevo
urbanismo no es un lugar en el cual los preceptos ideológicos de dicho estilo de
urbanización sean aplicados a cabalidad. Los cambios son más cosméticos que de
estructura. En otras palabras, como propuesta generadora de cambios en la calidad de vida
de las personas su aporte está restringido y dirigido a un sector privilegiado.
En cuanto a conformar y generar un sentido de comunidad, cabe decir que las personas que
van al Paseo se relacionan y se juntan con sus amigos y conocidos. En general no llegan
para alternar con personas distintas. Es decir, no se crean los vínculos comunitarios
esperados que, en teoría y según el ideario del nuevo urbanismo, se esperaría propiciara un
espacio con estas características.
Como centro comercial, el Paseo Cayalá se enmarca dentro de las últimas tendencias al
priorizar las actividades de entretenimiento. Así mismo, se constituye en un sustituto eficaz
de los lugares públicos como sitio de encuentro y socialización aunque como lugar para
realizar compras no se percibe como un sitio exitoso.
Su estética, la arquitectura y las condiciones de orden y limpieza que imperan en el lugar
agradan y satisfacen a las personas. Así mismo, la seguridad que hay y la sensación de
tranquilidad que sienten las personas, sin importar el nivel socio económico al que
pertenecen, estimula la visita pues ésta satisface una carencia real.
Aquellas personas que se identifican con el Paseo Cayalá y su discurso se apropian de él,
otros, aunque no compartan dicho discurso, llegan por curiosidad, para experimentar la
118
sensación de libertad que sienten al caminar a cielo abierto y sin temor, aunque,
paradójicamente, rodeados de guardaespaldas y policías. También hay quienes
simplemente lo visitan como paseo de excursión.
Para finalizar quiero comentar que este trabajo sobre el Paseo Cayalá es una primera
aproximación que deja abierta aún otras muchas posibilidades de investigación. El análisis
realizado está lejos de ser concluyente.
Quedan pendientes otros aspectos para completar el estudio, el cual puede ser extendido y
abordado desde distintos aspectos. Como ejemplo, se puede tratar el asunto del nuevo
urbanismo profundizando el enfoque inmobiliario, teniendo en cuenta los cambios e
impacto que pueda generar este tipo de propuesta desde una perspectiva de desarrollo y
crecimiento económico, o discutiendo la utilidad, validez o el sentido que pueda tener una
propuesta de nuevo urbanismo en el contexto guatemalteco.
Así mismo, realizar un seguimiento a largo o mediano plazo del lugar y de su evolución
como centro comercial, de los posibles cambios en las ofertas de bienes, servicios y
actividades de recreación. O ver cómo se transforma, en qué se convierte y observar cuáles
son los resultados finales de una propuesta como el Paseo Cayalá. También, hacer un
rastreo en relación a la visita, presencia y permanencia de visitantes.
Por motivos de extensión, en este trabajo se consideraron solamente las apreciaciones del
lugar de las personas que lo frecuentan quedando pendiente otras apreciaciones entre las
que se pueden incluir las de las personas que no lo visitan, las de las personas que trabajan
en el Paseo Cayalá, las de los comerciantes, las de los vecinos que viven en colonias
cercanas, etc., análisis que sería muy ilustrativo y enriquecería ampliamente esta
investigación.
Espero pues, con este trabajo haber podido explicar parte de este fenómeno simbólico y
haber dejado la inquietud por ahondar e indagar más sobre el asunto abriendo el camino a
otras investigaciones que enriquezcan más el conocimiento sobre el mismo y que permitan
comprender la complejidad y profundidad que encierra el Paseo Cayalá como producción
simbólica, resultado de condiciones económicas, sociales e ideológicas específicas.
119
Anexo
Encuesta de opinión
Esta encuesta persigue conocer cuál es la apreciación que tiene los visitantes del Paseo
Cayalá. Su opinión será parte de un estudio titulado “Representaciones sociales sobre el
Paseo Cayalá: una propuesta de Nuevo Urbanismo en la Ciudad de Guatemala”.
Objetivo general
Determinar si el Paseo Cayalá es percibido como un lugar de estatus y como una mejor
alternativa para el consumo y la recreación que otros centros comerciales.
Datos generales del entrevistado
Edad: _____ Sexo: _____ Zona de residencia
Colonia Nombre____________________
Barrio Nombre____________________
Instrucciones generales
A continuación le voy a mencionar varias apreciaciones sobre las actividades de
esparcimiento en el Paseo Cayalá. Califique los enunciados de 1 a 4 siendo 1 si usted está
en total desacuerdo, 2 si está medianamente en desacuerdo, 3 si está medianamente en
acuerdo y 4 si está totalmente de acuerdo.
Comparado con otros centros comerciales… 1 2 3 4
1.Las actividades de esparcimiento que hay en el Paseo Cayalá son
variadas
2.Las actividades de esparcimiento que hay en el Paseo Cayalá son
novedosas
3.Las actividades de esparcimiento que hay en el Paseo Cayalá son
atractivas
4.Las actividades de esparcimiento que hay el Paseo Cayalá son aburridas
5.Las actividades de esparcimiento que hay en el Paseo Cayalá son
120
educativas
6.Las actividades de esparcimiento que hay en el Paseo Cayalá son las
mismas
A continuación le voy a mencionar varias apreciaciones sobre el Paseo Cayalá como lugar
para socializar. Califique los enunciados de 1 a 4 siendo 1 si usted está en total
desacuerdo, 2 si está medianamente en desacuerdo, 3 si está medianamente de acuerdo y 4
si está totalmente de acuerdo.
Comparado con otros centros comerciales… 1 2 3 4
1.El Paseo Cayalá es un mejor lugar para reunirse con los amigos
2.El Paseo Cayalá es un buen lugar para ir con la familia
3.El Paseo cayalá es un lugar de moda
5.El Paseo Cayalá es un buen lugar para hacer amigos y conocer gente
6.En el Paseo Cayalá puedo encontrar personas de mi mismo nivel social
A continuación le voy a mencionar varias apreciaciones estéticas sobre el Paseo Cayalá.
Califique los enunciados de 1 a 4 siendo 1 si usted está en total desacuerdo, 2 si está
medianamente en desacuerdo, 3 si está medianamente de acuerdo y 4 si está totalmente de
acuerdo.
Comparado con otros centros comerciales… 1 2 3 4
1.El Paseo Cayalá es un lugar muy llamativo
2.El Paseo Cayalá es un lugar atractivo
3.El Paseo Cayalá es un lugar sucio y descuidado
4.El Paseo Cayalá es un lugar limpio y ordenado
5.En el Paseo Cayalá la decoración es hermosa y elegante
6.La arquitectura del Paseo Cayalá es muy novedosa
7.El Paseo Cayalá me hace sentir en otro país
8.El Paseo Cayalá me hace sentir en un mejor país
121
9.El Paseo Cayalá me hace recordar la cultura guatemalteca
10.El Paseo Cayalá me hace recordar la historia de Guatemalteca
11.El Paseo Cayalá me hace desear que así fuera toda Guatemala
A continuación le voy a mencionar varias apreciaciones sobre el Paseo Cayalá como lugar
de estatus. Califique los enunciados de 1 a 4 siendo 1 si usted está en total desacuerdo, 2 si
está medianamente en desacuerdo, 3 si está medianamente de acuerdo y 4 si está totalmente
de acuerdo.
Comparado con otros centros comerciales… 1 2 3 4
1.El Paseo Cayalá está ubicado en una zona exclusiva y elegante
2.En las tiendas del Paseo Cayalá se venden productos de marcas
prestigiosas
3.El Paseo Cayalá es un lugar caro
4.Las personas que visitan el Paseo Cayalá son personas de “clase”
5.En el Paseo Cayalá hay tiendas y restaurantes exclusivos
6.Las personas que atienden y trabajan en el Paseo Cayalá son más
educadas
7.En el Paseo Cayalá puedo lucir lo que tengo y lo que soy
8.En el Paseo Cayalá puedo relacionarme con personas de la alta sociedad
A continuación le voy a mencionar varias apreciaciones sobre el Paseo Cayalá en relación a
la seguridad. Califique los enunciados de 1 a 4 siendo 1 si usted está en total desacuerdo, 2
si está medianamente en desacuerdo, 3 si está medianamente de acuerdo y 4 si está
totalmente de acuerdo.
Comparado con otros centros comerciales… 1 2 3 4
1.En el Paseo Cayalá me siento libre de la violencia y la delincuencia
2.En el Paseo Cayalá me siento seguro
3.En el Paseo Cayalá me siento protegido
4.En el Paseo Cayalá me siento vigilado e intimidado
122
¿Tiene preferencia por venir a consumir al Paseo Cayalá respecto a otros centros
comerciales?
Si ¿Por qué?____________________________________________________
No
¿Qué encuentra usted de diferente en el Paseo Cayalá que no encuentra en otros centros
comerciales?
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
________________________________________
¿Qué sentimientos ha experimentado usted al visitar el Paseo Cayalá? De todos los
sentimientos que ha experimentado ¿puede usted mencionarme cuatro?
1____________________________ ¿Por qué?____________________________________
2____________________________ ¿Por qué?____________________________________
3____________________________ ¿Por qué?____________________________________
4____________________________ ¿Por qué?____________________________________
Para la Ciudad de Guatemala, para el país y para la sociedad en general ¿qué significa un
lugar como el Paseo Cayalá? ¿Puede mencionar cuatro significados?
1____________________________ ¿Por qué?____________________________________
2____________________________ ¿Por qué?____________________________________
3____________________________ ¿Por qué?____________________________________
4____________________________ ¿Por qué?____________________________________
123
Gráficas de porcentajes de apreciaciones
0%
16%
47%
37%
0%
Apreciaciones de esparcimiento E1
Total desacuerdo Medianamente en desacuerdo
Medianamente de acuerdo Totalmente de acuerdo
s/r
5%
17%
49%
29%
0%
Apreciaciones de esparcimiento E2
Total desacuerdo Medianamente en desacuerdo
Medianamente de acuerdo Totalmente de acuerdo
s/r
124
5%
19%
39%
36%
1%
Apreciaciones de esparcimiento E3
Total desacuerdo Medianamente en desacuerdo
Medianamente de acuerdo Totalmente de acuerdo
s/r
49%
35%
16%
0% 0%
Apreciaciones de esparcimiento E4
Total desacuerdo Medianamente en desacuerdo
Medianamente de acuerdo Totalmente de acuerdo
s/r
125
17%
41%
42%
0% 0%
Apreciaciones de esparcimiento E5
Total desacuerdo Medianamente en desacuerdo
Medianamente de acuerdo Totalmente de acuerdo
s/r
18%
42%
30%
10%
0%
Apreciaciones de esparcimiento E6
Total desacuerdo Medianamente en desacuerdo
Medianamente de acuerdo Totalmente de acuerdo
s/r
126
4%
9%
46%
41%
0%
Apreciaciones de socialización E1
Total desacuerdo Medianamente en desacuerdo
Medianamente de acuerdo Totalmente de acuerdo
s/r
4%5%
30%
61%
0%
Apreciaciones de socialización E2
Total desacuerdo Medianamente en desacuerdo
Medianamente de acuerdo Totalmente de acuerdo
s/r
127
3%5%
25%
67%
0%
Apreciaciones de socialización E3
Total desacuerdo Medianamente en desacuerdo
Medianamente de acuerdo Totalmente de acuerdo
s/r
16%
41%
30%
13%
0%
Apreciaciones de socialización E4
Total desacuerdo Medianamente en desacuerdo
Medianamente de acuerdo Totalmente de acuerdo
s/r
128
0%
24%
43%
33%
0%
Apreciaciones de socialización E5
Total desacuerdo Medianamente en desacuerdo
Medianamente de acuerdo Totalmente de acuerdo
s/r
3%
7%
36%54%
0%
Apreciaciones estéticas E1
Total desacuerdo Medianamente en desacuerdo
Medianamente de acuerdo Totalmente de acuerdo
s/r
129
4% 3%
32%
61%
0%
Apreciaciones estéticas E2
Total desacuerdo Medianamente en desacuerdo
Medianamente de acuerdo Totalmente de acuerdo
s/r
91%
3% 3%3% 0%
Apreciaciones estéticas E3
Total desacuerdo Medianamente en desacuerdo
Medianamente de acuerdo Totalmente de acuerdo
s/r
130
1% 2%
20%
77%
0%
Apreciaciones estéticas E4
Total desacuerdo Medianamente en desacuerdo
Medianamente de acuerdo Totalmente de acuerdo
s/r
4%
9%
42%
45%
0%
Apreciaciones estéticas E5
Total desacuerdo Medianamente en desacuerdo
Medianamente de acuerdo Totalmente de acuerdo
s/r
131
6%
21%
32%
41%
0%
Apreciaciones estéticas E6
Total desacuerdo Medianamente en desacuerdo
Medianamente de acuerdo Totalmente de acuerdo
s/r
12%
24%
24%
39%
1%
Apreciaciones estéticas E7
Total desacuerdo Medianamente en desacuerdo
Medianamente de acuerdo Totalmente de acuerdo
s/r
132
16%
17%
25%
42%
0%
Apreciaciones estéticas E8
Total desacuerdo Medianamente en desacuerdo
Medianamente de acuerdo Totalmente de acuerdo
s/r
40%
35%
12%
13%
0%
Apreciaciones estéticas E9
Total desacuerdo Medianamente en desacuerdo
Medianamente de acuerdo Totalmente de acuerdo
s/r
133
47%
31%
13%
8%
1%
Apreciaciones estéticas E10
Total desacuerdo Medianamente en desacuerdo
Medianamente de acuerdo Totalmente de acuerdo
s/r
15%
20%
31%
34%
0%
Apreciaciones estéticas E11
Total desacuerdo Medianamente en desacuerdo
Medianamente de acuerdo Totalmente de acuerdo
s/r
134
0% 0%
53%
47%
0%
Apreciaciones de estatus E1
Total desacuerdo Medianamente en desacuerdo
Medianamente de acuerdo Totalmente de acuerdo
s/r
0%
14%
42%
44%
0%
Apreciaciones de estatus E2
Total desacuerdo Medianamente en desacuerdo
Medianamente de acuerdo Totalmente de acuerdo
s/r
135
0%
16%
43%
41%
0%
Apreciaciones de estatus E3
Total desacuerdo Medianamente en desacuerdo
Medianamente de acuerdo Totalmente de acuerdo
s/r
14%
57%
29%
0% 0%
Apreciaciones de estatus E4
Total desacuerdo Medianamente en desacuerdo
Medianamente de acuerdo Totalmente de acuerdo
s/r
136
0%
20%
50%
30%
0%
Apreciaciones de estatus E5
Total desacuerdo Medianamente en desacuerdo
Medianamente de acuerdo Totalmente de acuerdo
s/r
0%
19%
35%34%
12%
0%
Apreciaciones de estatus E6
Total desacuerdo Medianamente en desacuerdo
Medianamente de acuerdo Totalmente de acuerdo
s/r
137
29%
26%
31%
14%
0%
Apreciaciones de estatus E7
Total desacuerdo Medianamente en desacuerdo
Medianamente de acuerdo Totalmente de acuerdo
s/r
19%
29%39%
13%
0%
Apreciaciones de estatus E8
Total desacuerdo Medianamente en desacuerdo
Medianamente de acuerdo Totalmente de acuerdo
s/r
138
0%
7%
37%56%
0%
Apreciaciones de seguridad E1
Total desacuerdo Medianamente en desacuerdo
Medianamente de acuerdo Totalmente de acuerdo
s/r
0% 5%
42%53%
0%
Apreciaciones de seguridad E2
Total desacuerdo Medianamente en desacuerdo
Medianamente de acuerdo Totalmente de acuerdo
s/r
139
0%
12%
39%
49%
0%
Apreciaciones de seguridad E3
Total desacuerdo Medianamente en desacuerdo
Medianamente de acuerdo Totalmente de acuerdo
s/r
36%
37%
14%
13%
0%
Apreciaciones de seguridad E4
Total desacuerdo Medianamente en desacuerdo
Medianamente de acuerdo Totalmente de acuerdo
s/r
140
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