EL MARKETING DE RELACIONES

El marketing de relaciones es entendido como aquel centrado en construir, desarrollar, y mantener relaciones con los clientes El objetivo fundamental de quien defiende esta acepción es la creación de lo que se denomina clientes reales, es decir aquellos clientes que se gastan dinero en nuestra empresa de una manera continuada, con los que se debe establecer relaciones

En una investigación realizada se llego a la conclusión de que el marketing de relaciones debe considerarse como un proceso donde la empresa construye relaciones a largo plazo con clientes actuales y potenciales , donde el comprador y vendedor trabajan de forma conjunta mediante la relación de una serie de actividades como la comprensión de la necesidades del cliente En este sentido, en el siguiente cuadro se recogen diversas áreas fundamentales que

permiten alcanzar una relación a largo plazo satisfactoria con el cliente

AREAS DE ACCIÓN PARA UNA RELACIÓN A LARGO PLAZO CLIENTE-EMPRESA

Bajo esta expectativa, se consiguen relaciones duraderas con los clientes en las que está ofreciendo un valor superior que no puede se imitado por los competidores, proporcionando de esta manera un ventaja competitiva sostenible , así el marketing de relaciones se emplea para reflejar una serie de enfoques distintos

Independientemente de del enfoque que se le quiera dar, podemos hablar distintos niveles de marketing de relaciones

Es cierto el marketing de relaciones debe enfatizar en las relaciones con el cliente , sin embargo dicho marketing implica algo mas que añada aquella definición de marketing relacional con una perspectiva mas amplia, y que no únicamente considere al cliente sino a otros socios de intercambio mutuo y del cumplimiento delas promesas Dichos socios de intercambio son entendidos como aquellas personas u organizaciones que de manera directa o indirecta contribuyen a la oferta de un valor añadido por el cliente Por tanto observamos que el marketing de relaciones puede llegar a ser un concepto mucho mas amplio de lo que un primer momento cabía esperar

En suma se puede entender el marketing de relaciones como que intenta integrar el servicio al cliente y la calidad con un enfoque marketing, y que implica un desarrollo y mantenimiento de relaciones con diversos socios de intercambio (cliente, proveedores, empleados, accionistas, competidores, etc.)

CONTENIDO DEL MARKETING DE RELACIONES

En sentido , el marketing de relaciones esta presente cuando existe una continuidad e implementación en la relación, ya sean los socios limitados o existan varios y los procesos sean limitados o dilatados

BAJO : socios limitados y procesos limitados

BAJO: socios limitados y proceso limitados

ALTO: varios socios y procesos dilatados Marketing de raciones marketing de relaciones

y redes

BAJA: discreta y no implicación

marketing de transacción

marketing de redes

DURACION Y PROFUNDIDAD DE LA RELACIÓN

Numero de participantes y grado de los procesos

Adicionalmente y fruto de la observación, de la experiencia y la investigación, a lo largo del tiempo han ido identicandose ciertos elementos clave que deben estar presentes en el marketing de relaciones Así se ha constatado la atención prestada por empresarios investigadores en la identificación de aquellas variables que caracterizan el marketing de relaciones , que

pueden ser resumidos en los siguientes elementos: Confianza Dependencia relativa y bilateral Comunicación Orientación a largo plazo Equidad Responsabilidad Compromiso Cooperación Adaptación y flexibilidad Expectativas de continuidad Realización acciones conjuntas

Asistencia y control Cumplimiento de promesas Habilidades para conocer y actuar a partir de la información de mercado Credibilidad, seguridad y lealtad Valor de la relación

BENEFICIOS Y LIMITACIONES DEL MARKETING DE RELACIONES

En medida que en que la menos dos partes de “empresa y cliente” participan en este marketing de relaciones estables con cliente a lo largo del tiempo puede constituir uno de los valores añadidos difícilmente imitables por la competencia, valor añadido que contribuye a la diferenciación de producto Es frecuente comparar las relaciones comprador-vendedor con las de marido y esposa con análogos beneficio y costes. Entre las ventajas o beneficios ese “matrimonio cabe citar, a modo de ejemplo La reducción de incertidumbre La eficacia del intercambio La satisfacción sociales derivadas de la asociación Las satisfacciones individuales de cada uno de los participantes en la relación La lealtad La posibilidad de las ganancias significativas conjuntas Los costes de oportunidad derivados del intercambio con socias alternativos Por tanto un intercambio relacional implica una mayor comunicación entre comprador y vendedor, permitiendo una ventaja competitiva sostenible al largo plazo

Así se concluye que los proveedores con relaciones a largo plazo con sus consumidores 1.- son capaces de disminuir los costes de mantenimiento de inventario y de control a lo largo del tiempo en mayor grado que los proveedores no comprometidos en relaciones a largo plazo 2.- obtienes menores precios a lo largo del tiempo comparados con aquellos que no mantienen relaciones a largo plazo 3.-son capaces de alcanzar un mayor nivel de rendimiento a lo largo del tiempo comparado con aquellos no comprometidos en relaciones a largo plazo Dichas conclusiones apoyan que el desarrollo de relaciones estrechas con los clientes proporciona ciertas oportunidades relativas al control de inventarios y al desarrollo de productos. Por tanto el marketing de relaciones puede beneficiar a empresa y clientes, así y de una manera general, KOTLER señala que a través del marketing de relaciones se estrechan los lazos económicos, técnicos, y sociales entre los miembros de la relación, añadiendo como beneficios adicionales el incremento de la confianza mutua, un mayor interés por ayudarse , la disminución de costes y la menor duración de las transacciones.

LIMITACIONES

En sentido, es fácil pensar que los consumidores inmersos en relaciones a largo plazo son también los mas difíciles de servir satisfactoriamente ya que son mas sensibles e intolerables a cualquier forma de incapacidad o insuficiencia por parte de los vendedores en quien confían Reducción en los márgenes brutos y en algunos casos la obtención de perdidas , ya que no todos los clientes son igual de rentables por la empresa, por tanto deberían idéntica aquellos clientes que responderán adecuadamente hacia un marketing de relaciones, así como valorar el deseo de mantener una relación con un determinado cliente frente a los costes en que se puede incurrir Junto a esto, la correcta implantación de un marketing de relaciones resulta algo difícil, debido en gran parte a dificultades operativas y de implementación y de gestión que pueden englobarse en : a.- necesidad de elevadas inversiones en personal y sistemas para una correcta implementación b.-dificultad de efectuar los cambios necesarios en la organización : cultura organizativa, recursos humanos, descentralización C.- dificultad de medir los valores intangibles de los beneficios de la relación por parte del consumidor y de la empresa

Por lo tanto la empresa deberá valorar si los beneficios o ventajas que puede obtener, justifican la dedicación de una serie de recursos de tiempo y dinero para la puesta en marcha de un marketing de relaciones Pero no debemos olvidarnos del cliente de que a pesar de nuestro interés por desarrollar una estrategia relacional , el cliente no desee hacerlo, en este sentido deben cumplirse una serie de requisitos : a.- necesidad de que exista un deseo por parte del cliente de recibir un servicio periódico o adquirir mas productos de la empres b.-los clientes deben tener libertad a la hora de seleccionar a la empresa que satisfaga sus necesidades c.-necesidad de que exista diversas alternativas de elección de empresa que ofrezcan al cliente los productos necesarios Por tanto y solo en el caso de que las ventajas superen a los inconvenientes , la empresa debería desarrollar un programa de mantenimiento de relaciones con clientes y otros socios de intercambio; y ello como medio para conseguir clientes satisfechos y rentabilidad en el largo plazo

IMPORTANCIA DE LA RELACIÓN EN LA VENTA PERSONAL

En repetidas ocasiones durante los últimos años, se ha reseñado el papel cambiante de la venta personal, sus cambios y las evoluciones acontecidas tanto en el entorno como en el propio seno de la organización. Así pues, la aparición de un marketing de relaciones ha provocado a su vez la aparición de una venta relacional La fuerza de ventas es determinante en aquellas empresas que posean programas de marketing de relaciones ; debiéndose determinar - El esfuerzo de ventas necesario para obtener y mantener clientes - La superioridad de la fuerza de ventas frente a otras herramientas de marketing - Las actividades de ventas necesarias - Las fortalezas de la fuerza de venta frente a la competencia En este ámbito, hay quien afirma que el vendedor debe ser el único coordinador responsable en la relación con el cliente, dirigiendo el conflicto inherente en dicha relación Ej.: en el anuncio realizado por las farmacias nos dice “acércate a tu farmacia” , la gente mayor quiere que le tranquilice y asesore sobre sus recetas, confía en el farmacéutico y no duda en acudir a el siempre que hace falta, de esto se desprende que el vendedor, en este caso actúa como asesor

Una vez vista esta relevancia de las relaciones en la venta personal y justificada la necesidad de un enfoque de ventas relaciona, pasamos a definir qué se entiende por dicho enfoque, así como las características definitorias del mismo Definición de la venta relacional.- Es aquella venta que nos permite asegurar y construir las relaciones que se encuentran implícitas en un marketing relación, que debería estar caracterizada por una orientación a largo plazo, la existencia de una confianza, y por actividades de servicio al cliente y de obtención de información acerca de clientes y competidores

Venta relacional

Impla Ica

Contribuir a un Marketing de raciones

Orientación a largo plazo Confianza Servicio al cliente Obtención de la información

CONCEPTO Y CONTENIDO DE LA VENTA RELACIONAL

Confianza y compromiso con la relación,. En cuanto a la confianza y al compromiso en la relación, ambos suponen requisitos necesarios y condicionantes de un marketing de relaciones con éxito . En este sentido, diversos trabajos han comprado que dichos elementos facilitan las relaciones a largo plazo con los clientes, así como le mantenimiento y fidelidad de los clientes. De igual modo, la confianza y el compromiso en la relación son elementos necesarios en la venta de relaciones Compromiso con la organización.- En cuanto al compromiso organizativo del vendedor con la organización, no es de extrañar que una de las máximas preocupaciones para cualquier directivo sea el conseguir que sus empleados se adapten a la organización, a sus decisiones y estrategias, así y en la medida en que los vendedores se sientan comprometidos con la empresa

CARACTERISTICAS DE LA VENTA RELACIONAL

Conocimiento del cliente y de la competencia: adaptación y flexibilidad del vendedor .- Junto a las características anteriores, la practica de la venta relacional implica ciertas habilidades de comunicación por parte del vendedor, tanto de naturaleza verbal como no verbal. Dentro de la comunicación, el vendedor debe cuidar el lenguaje corporal, el lenguaje superficial, los mensajes verbales y el estilo de la comunicación, de forma que dichos elementos se unan para forman una imagen de ventas positiva que permita una intensificación de la relación

Entrada y porte Apretón de manos Contacto visual Expresión facial

Calidad de la voz Énfasis de la voz Tono de la voz

Ropa que vestimos Largo y estilo peinado Joyas y perfumes

Estilo emocional Estilo director Estilo reflexivo Estilo apoyador

Lenguaje superficial

Estilos comunicación

Lenguaje corporal

Mensajes verbales

No queremos finalizar sin mencionar que consideramos las relaciones a largo plazo y la cooperación como electos definitorios tanto del marketing de relaciones como de la venta de relaciones . Así , el vendedor debe considerar su relación con el cliente desde una perspectiva a largo plazo y desempeñar actividades de cooperación con los clientes

BENEFICIOS Y LIMITACIONES DE LA VENTA RELACIONAL BENEFICIOS.- En cuanto a las ventajas que ofrece este enfoque de ventas, se ha podido demostrar que aquellos vendedores que basan sus métodos en las relaciones, en vez de las transacciones, son mas eficaces En definitiva un cliente leal, objetivo ultimo de la venta relacional: -tenderá a adquirir nuestros productos -será mas accesible a la adquisición de nuevos productos -será la mejor fuente de comunicación - será menos sensible a los precios Por otra parte este tipo de venta es aplicable a distintas empresas y situaciones de venta. En este sentido, la venta relacional es necesaria para alcanzar el éxito tanto en organizaciones grandes como pequeñas, independiente del tipo de producto, el comprador, la posición del comprador o vendedor en el canal de distribución , y el tamaño de la empresa

RELACIONES A LARGO PLAZO DE LA EMPRESA

A pesar de los beneficios o ventajas derivadas de este enfoque de ventas, es necesario señalar que a la empresa y, consecuentemente, a la fuerza de ventas no siempre les puede resultar ventajoso llevar a cabo programas de marketing de relaciones o de venta relacional Los consumidores inmersos en relaciones a largo plazo son también los más difíciles de servir satisfactoriamente La posible reducción de márgenes brutos y en algunos casos la obtención de perdidas La dificultad y correcta implantación de un enfoque de venta relacional Operan pocos clientes que les aportan mucho margen Realiza intercambios con clientes de compra respectiva Desde el punto de vista del cliente, esté valorara la conveniencia o no de establecer relaciones a largo plazo y comprometerse con el vendedor

LIMITACIONES

Una vez, el vendedor en particular y la empresa en su globalidad han comprendido la importancia de incluir al cliente en la misión de la empresa, debemos profundizar en ciertos que giran alrededor del cliente. Al hablar de concepto del valor del cliente queremos distinguir dos términos: -Por un lado, el valor superior que la empresa debe proporcionar al cliente - Por otro , el valor que un cliente puede tener para el vendedor relacional OFRECIMIENTO DE UN VALOR SUPERIOR AL CLIENTE Recordaremos que únicamente si el vendedor ofrece un valor superior al cliente que el ofrecido por la competencia, conseguirá que el cliente compre su producto y no el de la competencia, y el cliente tomara la decisión de que vendedor me proporciona mayor expectativa de valor

LA LEALTAD Y SATISFACCIÓN: OBEJETIVOS BASICOS DE LA VENTA RELACIONA

Valor recibido neto

Suma de valores

positivos

Suma de valores

negativos

Valor de producto

Valor de los servicios

Valor del personal

Precio monetario

Tiempo empleado

Energía empleada

La empresa cuenta con una herramienta denominada cadena de valor, que le puede ayudar a idéntica fuentes de generación de valor para el cliente, dicha cadena permite identificar nuevas actividades estratégicas en la empresa que llevan asociadas un coste mediante las cuales se podría generar dicho valor

Act

ivid

ades

d

e ap

oyo

Actividades primarias

Infraestructura Gestión de recursos humanos Desarrollo tecnológico Materiales auxiliares

Logística de entrada

Transformación

Logística de salida

Marketing y ventas

Margen

DETERMINACIÓN DEL VALOR DEL CLIENTE

Una vez analizado el valor para el cliente, nos queda por dar respuesta a la segunda cuestión , esta es ¿Qué es el valor de un cliente? Hemos indicado en capítulos anteriores que a la empresa o vendedor puede no interesarle mantener dichas relaciones con determinados clientes En este sentido la experiencia a demostrado que: *entre el 20 y 40 % de los clientes no resultan rentables *los clientes grandes son los mas exigentes, piden muchos servicios y descuentos que reduce el beneficio y puede llegar a generar perdidas *los costos de intercambio con clientes pequeños reduce la rentabilidad Cuantas veces hemos sido testigos o hemos escuchado historias que nos relatan como pequeñas o medianas empresas se han visto forzadas a cerrar sus puertas como consecuencia de las grandes exigencias impuestas por su principal cliente “supermercado o establecimiento de gran tamaño”. Aunque quizás demasiado tarde estas pequeñas o medianas empresas descubrieron que dicho cliente no era rentable

LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE Y LA OBTENCION DE LEALTAD

Antiguamente las empresas se preocupaban mas por la búsqueda de nuevos clientes, pero estos clientes resultaban ser menos exigentes y mas fácil de complacer, pero hoy la situación es bien distinta Así en la actualidad, existen una serie de factores que han propiciado que tanto a empresas como a clientes les interese estar satisfechos y ser fieles, entre los factores ms destacables cabe mencionar: .- el creciente dinamismo de los mercados finales, lo que obliga a dar una respuesta rápida en las cambiantes demandas del consumidor .-la creciente exigencia y experiencia del consumidor final, lo que obliga a las empresas a incrementar sus esfuerzos de marketing .-El considerable aumento de la competencia y a la vez la reducción de la diferenciación, lo que obliga a las empresas a buscar valores añadidos para el cliente .-las nuevas tecnologías, que han permitido crear las herramientas de las bases de datos que ayudan a idéntica a los consumidores con sus nombres y apellidos

Tanto la propia experiencia de la empresa como diversos estudios realizados constatan la estrella relación entre ambos conceptos. En este sentido, se ha comprobado que . .-la calidad del servicio ofrecida se traduce en la satisfacción de los clientes .-la satisfacción se traduce por un mejor fidelización del cliente .-un cliente fiel es mas rentable para la empresa tanto a corto como a medio y largo plazo La satisfacción del cliente Se ha podido comprobar empíricamente que la satisfacción de un cliente influye en las intenciones futuras de compra, es más esta ampliamente demostrado y aceptado que un cliente satisfecho . Es decir, el cliente insatisfecho relatará a otros su experiencia negativa común vendedor, producto o empresa un número mayor de veces que aquel cliente s satisfecho el cual muchas ocasiones permanecerá en silencio La lealtad de la clientela Como se ha indicado en repetidas ocasiones, la lealtad y la fidelidad de los clientes son tema que han supuesto un gran interés para las empresas. Consecuencias de ello ha sido su estudio en el campo de la investigación

Así se han llevado numerosos estudios para intentar tanto definir lo que se entiende por este termino como para analizar las consecuencias que tiene para la empresa obtener la fidelización de su clientela, por otro lado se ha constatado como la fidelización es un problema que debe preocupar a todo tipo de empresas; ya sea que se dediquen a la comercialización de bienes de compra frecuente, bienes industriales, servicio, y establecimientos minoristas

LA CALIDAD DE SERVICIO COMO ESTRATEGIA COMPETITIVA

De una manera genérica se podría definir el servicio al cliente como aquellas actividades que unen una empresa con sus clientes, sin embargo, dicha definición es un tanto ambigua. El servicio al cliente puede llegar a incluir actividades muy diversas como: 1.-Aportación de información al cliente, antes, durante y después de la venta 2.-Venta, recepción de pedidos y facturación 3.-Embalaje y presentación 4.-Creditos, condiciones de pago y cobro Dichas actividades conforman distintas fases en servicio al cliente , siguiendo un orden similar al de toda operación comercial completa

Señalar que el servicio al cliente no finaliza una vez realizada la entrega, a partir de este momentos comienzan otras fases de servicio al cliente Tratamiento de quejas y reclamos Gestión de cobros Servicio pos-venta

Trato reclamación

Situación de pre-pedido

Compra pedido

Embalaje presentación Tiempo Pedido entrega

entrega

cobros

Servicios posventa

Información procedente de una investigación de mercados

Investigación de mercados

Se ha comprado que un servicio de calidad al cliente mejora las utilidades al mantener nuevos clientes y mantener los actuales Atención al cliente Según lo visto en líneas anteriores , la atención al cliente puede ser incluida en el servicio al cliente. Analicemos a continuación qué es esta atención La atención al cliente NO debe ser entendida como Algo efímero Una campaña que se desarrolla durante seis meses y luego se suspende sin más Adornar el establecimiento con carteles que digan “el cliente es el rey” Ensayar una sonrisa Algo destinado a personal de primera línea Algo que se relaciona con la afirmación “el cliente siempre tiene la razón” Algo que se inicie después de realizar la venta

La atención al cliente debe ser entendida como algo más. Todas estas afirmaciones suenan bien y son correctas pero no es suficiente con saber formularlas. Al cliente sólo se puede engañar una vez, si se le promete algo y no se leda, no volverá, por tanto, la gestión de atención a Las empresas que apuestan por esta política como herramienta de satisfacción y fidelización de sus clientes, podrán obtener un instrumento de diferenciación que se convierta en una ventaja competitiva frente a sus competidores De lo expuesto en líneas anteriores se desprende la relación existente entre la atención al cliente y la calidad de trato. Es decir, la calidad de trato es requisito indispensable para que se ofrezca una buena y adecuada atención al cliente Calidad de trato La calidad de trato se origina como consecuencia de la aplicación de los conceptos anteriores. Así , hemos visto como el servicio y atención al cliente requieren de la existencia de una calidad de trato entre empresas y cliente. Adicionalmente, el vendedor puede optar por la oferta de una calidad de trato para ofrecer un valor superior a su cliente. Si dicho cliente, valora dicha calidad, escogerá al mencionado vendedor, se encontrará satisfecho y es probable que continúe manteniendo relaciones con él

Ofrecer al cliente el respeto que se merece, valorándole y teniendo en cuenta sus necesidades y la satisfacción de las mismas

La calidad del trato debe formar parte de la cultura de la empresa, es decir deben incluirse junto con las creencias, normas , formas de pensar y actuar de la organización Gestión de calidad de servicio En este punto vamos a descubrir cómo debe gestionarse la calidad de servicio, para ello estudiaremos en primer lugar al vendedor como persona de contacto entre empresa y cliente, y establecer los pasos mas relevantes para un diseño correcto de un plan de servicio El vendedor como personal de contacto.- Aquellos hombres y mujeres que, en una empresa están más cerca del cliente; aquellos que atienden sus demandas y procuran día a día satisfacer sus necesidades como clientes, debiendo definir que no todo personal de contacto es un vendedor

La calidad del trato puede entenderse como

El trabajo del

vendedor

Tareas a realizar Hacer ventas Recibir pedidos Facilitar información Atender reclamos Facilitar comunicaciones con otros miembros de la empresa

Connotaciones de trabajo Agotador Que quiere seriedad Que necesita de ciertas Habilidades personales Que debe ser de calidad

En el grafico recogemos las tareas que dicho personal debe llevar a cabo durante su trabajo como vendedor , así como las características más connotativas de dicho trabajo

Adicionalmente, una adecuada gestión de calidad de servicio requiere de dos ingredientes adicionales: La empresa que desee que su equipo de ventas ofrezca una buena calidad de servicio deberá comenzar por ofrecer un adecuado trato de respeto y valoración hacia el personal de la organización El vendedor que desee ofrecer una buena calidad de servicio deberá comenzar por tener un autor respeto hacia el mismo. Debe mostrar una autoestima apropiada y suficiente. Implantación de un programa para la gestión de la calidad de servicio

Hasta ahora se han visto una gran cantidad de conceptos relacionados con la calidad de servicio. sin embargo, llega el momento de implantar un programa que nos ayude a gestionar la calidad de servicio

INVESTIGACIÓN DE SERVICIO DE CLIENTES

DIAGNOSTICO DE REVISIÓN DE PROCESOS

ENTORNO DE PROCESOS Y PERSONAS

DISEÑO DE TRABAJO

NIVEL OPTIMO PRESENTACIONES

SELECCIÓN DE PERSONAL

FORMACIÓN EN EL TRABAJO

ESTANDARES DE SERVICIO

EVALUQCION PRESENTACIONES

4.3 CONTROL DE LA CALIDAD DESERVICIO

Nada de lo anterior tiene sentido si no llevamos a cabo un control de ello, dicho control nos ayudará a determinar si hemos sido o no eficientes. Nos ayudará a mejorar la presentación de esa calidad en interacciones futuras con los clientes Así, y aunque cada empresa puede establecer sus propios mecanismos para controlar la calidad de servicio que tanto vendedores como el resto de personal de la empresa están ofreciendo

LA GESTIÓN DE LA RALCION CON ELCLIENTE

Diferentes enfoques alrededor de la venta. La ventas como todo, han sufrido una evolución. Muy atrás quedo el aplicar enfoques de venta agresiva, donde lo único que le interesaba al vendedor era vender sus productos, sin tener en cuenta los deseos y necesidades del cliente Un principio de ventas consultivas, donde los vendedores se convierten en aquellas personas que diagnostican las necesidades de los clientes y se transforman en consultores que ofrecen recomendaciones bien pensadas. Las principales características de este tipo de ventas son las siguientes: Se ve al cliente como una persona a la que se debe servir Se identifican la necesidades del cliente mediante una comunicación de doble sentido Ponen énfasis en proporcionar información y negociar en lugar de la manipulación Se enfatiza el servicio después de la venta

Dicho enfoque puede comprenderse mejor mediante la construcción de un modelo compuesto por cinco pasos, cuyas estrategias no son independientes, sino que por lo contrario , unas influyen en las otras Desarrollo de filosofía de ventas Desarrollo de una estrategia de relaciones Desarrollo de un estrategia de precio Desarrollo de una estrategia de consumidor Desarrollo de una estrategia de presentación

Importancia y utilización de las bases de datos Las bases de datos aparecen como una herramienta indispensable para una adecuada gestión de relación con los clientes Las aplicaciones de las bases de datos son numerosas , y entre los posibles usos de dichas herramientas dentro del proceso podemos establecer: Identificación de nuevos clientes potenciales Conocimiento especifico de cada uno de los clientes, lo que permitirá poder ofrecer un valor superior a los clientes Ayuda al vendedor en el momento de preparar y efectuar sus presentaciones de ventas Intercambio de información con otros miembros de la empresa Seguimiento al cliente a lo largo del proceso de ventas y servicio postventa Gestión de quejas y reclamaciones

En definitiva, dichas bases son aplicables a cualquiera de las etapas de un proceso de ventas , adicionalmente y con relación al programa de venta relacional , las bases de datos de clientes pueden ser de gran utilidad en los siguientes aspectos: Análisis de la lealtad, satisfacción y calidad de servicio Estableciente de los objetivos de plan de ventas relacional Definición y selección del publico objetivo Puesta en marcha de los planes de acción Medición y control de las distintas acciones

Creación y gestión de las bases de datos.- Para poder crear y gestionar una base de datos es necesario, en primer lugar, determinar que se entiende por la misma. Por ello, en primer lugar definiremos el termino de bases de datos de clientes, así como las características esenciales de las mismas. A continuación nos detendremos en la creación y gestión de bases de datos a clientes Señalar que si bien estamos haciendo referencia en todo momento a las bases de datos de clientes, ya que estas son las que emplean para la gestión de la relación con el cliente, también existen otras bases que puedan ser utilidad para la empresa

Definición y características de las bases de datos de clientes.- Es conveniente saber en que consiste exactamente una base de datos de clientes pues en ciertas ocasiones es confundida por un listado de clientes, dicho listado o lista no es más que la recopilación de un conjunto de nombres, direcciones de contacto y número de teléfono. Sin embargo, la base de datos de los clientes es mucho mas En este sentido podemos definir una base de datos de clientes como : Un banco de información organizada sobre clientes actuales y potenciales, accesible y manipulable para alcanzar propósitos de marketing, y que permite la obtención de información selectiva con la fidelidad ultima de conseguir una venta o de una relación con los clientes

Creación de las bases de datos de clientes Como apuntábamos anteriormente la creación de las bases de datos supone cierta inversión supone ciertos costes en dinero y tiempo

Creación de bases de datos inversión

Ordenador central Otros equipos informáticos adicionales Programa informático propio o ajeno Esfuerzos de recogida y organización de la información

Gestión de las bases de datos de clientes Al hablar de la gestión de las bases de datos de clientes, necesariamente hemos de mencionar lo que se conoce como CRM(costumer relatonships managment) O gestión de relación con los clientes Así, y de una manera genérica la CRM se puede entender como el uso de las nuevas tecnologías a la hora de mantener relaciones comerciales con nuestros clientes. En este sentido CRM influye determinadas acciones Almacenamiento de datos e información Sistema de servicios de clientes Gestión de centros de llamadas Comercio electrónico Marketing a través del internet

Estrategia de segmentación.- Desde mediados de los años cincuenta, gran numeró de empresas han recurrido al uso de la segmentación de mercados a fin de dirigir sus esfuerzos a su publico objetivo En sus orígenes y de manera ampliamente aceptada, la segmentación era entendida como la división del mercado en subgrupos de consumidores , siendo los consumidores que forman un grupo homogéneos entre sí y heterogéneos frente al resto de sistemas

HERRAMIENTAS PARA UNA ESTRATEGIA DE VENTAS RELACIONAL Ventas por sugerencia: Cruzadas y Complementarias En ocasiones podemos aumentar la satisfacción del cliente mediante lo que se denomina venta por sugerencia , dicha venta se puede recoger dentro de las técnicas de atención al cliente. En este sentido definimos las ventas por sugerencia como: Aquellas ventas en las que el vendedor ofrece al cliente la posibilidad de adquirir un producto o servicio que se encuentra relacionado o no relacionado con el producto ya adquirido por el cliente.

Cabe matizar que dependiendo de si el producto sugerido posee o no relación con el producto principal es posible distinguir entre: Ventas complementarias: el producto sugerido posee relación con el producto principal adquirido por el cliente Ventas cruzadas: el producto sugerido no posee relación con el producto principal adquirido por el cliente

Ventas por sugerencia

PLANIFISACIÓN DURANTE LA PREPARACIÓN DE LAS VENTAS

PRIMERO SATISFACCIÓN DE LA NECESIDAD PRINCIPAL

SUGERENCIAS BIEN MEDITADAS Y POSITIVAS

PRODUCTOS RELACIONADOS CON

LA COMPRA

PRODUCTOS NUEVOS

MAYOR CANTIDAD

PRODUCTOS DE MEJOR CALIDAD

MOSTRAR EL PRODUCTO SUGERIDO A SER POSIBLE

LA ATENCIONCIÓN DIFERENCIAL Que duda cabe que no todos los clientes son iguales, ni muestran el mismo comportamiento, Esta segmentación basada en los rasgos de personalidad o comportamiento del cliente parte de la premisa de que a cada individuo o grupo de individuos posee de unas necesidades y personalidad especificas por lo que requiere de un trato distinto, lo que denominamos atención diferencial

En medida en que el vendedor se puede adaptar a cada tipo de cliente, desarrollará cierta empatía y mejor comunicación con sus clientes. Esto se traducirá en una clientela mas satisfecha con la probabilidad de establecer ventas relacionales es mayor

Por tanto, será conveniente que el vendedor establezca una clasificación de clientela de forma que determine el tipo de cliente a atender en función de sus rasgos psicológicos, la características de compra que posee, cuál es la mejor manera de atenderle y que errores se deben evitar. Gestión de quejas y reclamaciones.- Antes de ofrecer ciertas guías para gestionar las quejas y reclamaciones de los clientes, creemos necesario definir qué se entiende por una queja, así como la importancia de las misma Definición, importancia y razones de las quejas y reclamaciones Podemos considerar las quejas y reclamaciones formuladas por los clientes como una excelente herramienta de comunicación para conocer los motivos insatisfacción del cliente y poder resolverlos

Así entendemos una queja como

Cualquier información proporcionada por el cliente en la que nos manifiesta que sus expectativas no han sido satisfechas

Adicionalmente, la correcta gestión de las quejas y reclamaciones nos proporcionan una oportunidad única para demostrar el compromiso de nuestra empresa con el cliente ya que: -los clientes normalmente se quejan porque nos valoran, están acostumbrados a nuestra relación con ellos y se sienten comprometidos con nosotros . -a través de un mejor conocimiento de sus necesidades y opiniones, podemos acercarnos mejorar nuestras ventas.

Directrices para una gestión eficaz de las quejas y reclamaciones

Quejas y reclamaciones

Escuchar atentamente al cliente

Dar las ganancias al cliente

Pedir disculpas al cliente

Solicitar información al cliente

Mostrar la utilidad de la queja

Restituir

Comprobar la satisfacción del cliente

Impedir que vuelva a ocurrir

1.- Escuchar al cliente. Debe dar tiempo al cliente para que calme su enfado. Para ello , debe escucharle activa y atentamente mientras expone sus quejas, no debe perder la calma y debe intentar comportarse de manera racional 2.-Dar gracias al cliente por tomarse la molestia de hacerle llegar su comentario. En la medida en que el cliente tenga razón , pase a dársela sin excusas, si tiene dudas dígale algo igualmente agradable. El agradecimiento debe ser natural y espontáneo 3.-Pedir disculpas al cliente . Es conveniente que se disculpe a lo largo de su conversación con el cliente ya que de esta manera está demostrando cierto interés por el cliente y por sus problemas

4.- Solicitar información al cliente. Intente recoger toda la información posible acerca de la queja o reclamación expuesta por el cliente. Emplee para ello las preguntas y solicítele toda aquella documentación que pueda serle relevante para solucionar el problema 5.-Mostrar la utilidad que la queja recibida tiene para usted Explíquele que ha hecho o piensa hacer a raíz de esa información , La idea es mostrar que se está actuando sobre las causas, para evitar que vuelva a repetirse el fallo 6.-Restituir. La empresa no merece cobrar cuando comete errores que perjudican sus clientes , la penalización agudiza el ingenio. Si el cliente tiene razón y su queja esta fundada, cámbiele el producto, devuélvale el dinero y/o haga todo lo necesario

7.-Comprobar la satisfacción del cliente. Asegúrese de que el problema ha sido resuelto y de que el cliente ha quedado satisfecho. Para ello, póngase en contacto con el cliente, ya sea telefónicamente, por escrito o personalmente. De esta forma , conseguir fidelizar al cliente. 8.- Impedir que vuelva a ocurrir. La queja formulada debe ayudarle a evitar que se formule en el futuro. Ya ha aprendido cómo resolverla, ha identificado la causa del problema. Por tanto, impida que se vuelva a producir

El uso del teléfono como herramienta de comunicación En términos sencillos podemos decir que la comunicación es el proceso consistente en la transmisión y recepción de los mensajes, a través de la venta personal, se envían muchos mensajes al posible cliente y éste, a su vez, emite muchos mensajes al vendedor. Para que consigan los objetivos de cada una de las partes , no solamente deben recibirse todos los mensajes sino también deben comprenderse Otras herramientas de comunicación No queríamos finalizar el capitulo sin contemplar otras herramientas relacionales a las que puede recurrir el vendedor que desea poner en marcha un plan de ventas relacional

En este sentido, y aunque de manera breve, analizamos la continuación las siguientes herramientas: 1. Seguimiento de promesas y garantías 2 . Clubes de clientes 3. Centro de atención de llamadas 4. Tarjetas de fidelización 5. Boletines de noticias 6. Desarrollo de internet

LA ORIENTACIÓN DEL MERCADO Concepto y contenidos de la orientación al mercado (OM) Si bien el objetivo último de este punto es definir que se entiende por un vendedor orientado al mercado, creemos necesario comenzar por definir la orientación al mercado de la empresa La orientación al mercado de la empresa Desde finales de la década de los ochenta, se habla en el mundo empresarial de la necesidad de una orientación al mercado. De la preocupación existente en las empresas, se comenzó a estudiar el significado de dicha orientación. De las diferentes contribuciones realizadas en este ámbito, pasamos a comentar las más relevantes

La generación en toda la organización de información de mercado referida a las necesidades actuales y futuras de los clientes, diseminación de esta información a través de los departamentos y respuesta de toda la organización hacia esa información

Factores de dirección énfasis aversión al riesgo

Dinámica interdepartamental conflicto

Sistemas organizativos : ¿formalización ?

ORIENTACIÓN AL MERCADO Generación Diseminación respuesta

Turb . Mercado Intens compet Turb tegnólogica

Respuesta de l cliente

Resultados empresariales

Resultados de los empleados

ANTECEDENTES ORIENTACIÓN AL MERCADO

MODERADORES CONSECUENCIAS

La orientación al mercado del vendedor Se puede decir que únicamente un número muy reducido de trabajos se ha centrado en el estudio conjunto de la orientación al mercado y de la fuerza de ventas. Por tanto, es esta una asignatura pendiente. En nuestra opinión, la orientación al mercado supone un enfoque filosófico y comportamental susceptible de ser adoptado por todos los miembros de la organización. Ello implica que la fuerza de ventas, como personal de la empresa, debería adoptar una orientación al mercado en vez de una orientación al cliente, como defienden algunos. 1) Orientación al cliente. No existen dudas acerca de la importancia de este componente para la practica de ventas. En este sentido, la empresas han podido constatar el beneficio que una orientación al cliente posee para la fuerza de ventas

2) Orientación a la competencia. Si bien existe un reducido análisis acerca de este componente, hemos podido encontrar cierto soporte en el campo de la ventas. Así, se defiende que si un vendedor desea crear un valor superior al cliente, será necesario que comprenda los puntos fuertes y débiles de sus competidores, así como sus capacidades y estrategias en el largo plazo. 3) Coordinación interfuncional. Si bien en las ventas industriales el vendedor actúa sin la supervisión directa de sus superiores y es frecuente que trabaje separado física y psicológicamente de su oficina, creemos que es necesario que la fuerza de ventas está coordinada con otras áreas funcionales. Así , por ejemplo, en ocasiones el vendedor actúa como coordinador de todos los intercambios con los clientes e interactúa con miembros de otros departamentos o áreas funcionales.

4) Generación, diseminación y respuesta a la información de mercado Si analizamos el trabajo del vendedor, observamos que la generación de información debe ser considerada como una de las funciones esenciales del personal de ventas . Asimismo , este personal representa el único vehículo de comunicación donde el mensaje de marketing puede ser adaptado a las necesidades especificas de los clientes, además de tener la oportunidad de realizar investigaciones de mercado con cada cliente

Relación entre la venta relacional y la orientación al mercado Una vez expuesta una idea del lo que la orientación es y puede llegar a hacer, pasamos a analizar la relación entre este concepto y el marketing de relaciones , y ello desde el punto de vista de la venta relacional De acuerdo a ciertos autores y tal como habrá descubierto el lector, ambos conceptos presentan ciertos puntos en común. así , podemos considerarlos como no excluyentes. Es decir, que la fuerza de ventas está orientada al mercado no debería impedir que la misma adopte un enfoque de ventas relacional

ORIENTACION AL MERCADO

MARKETING DE RELACIONES

PERSPECTIVA A LARGO PLAZO ENFASIS EN LA ORIENTACIÓN AL CLIENTE

NECESIDAD DE CONTEMPLAR A OTROS SOCIOS DE INTERCAMBIO

IMPLICACIÓN DE LA EMPRESA EN SU TOTALIDAD

Por tanto la relación entre ambos conceptos parece existir. Otra cuestión sería determinar el sentido de la relación o , en otras palabras ¿es la venta relacional la que propicia la orientación al mercado del vendedor ? O, por el contrario, ¿es la orientación al mercado del vendedor la que propicia que este adopte un enfoque relacional? La respuesta a dichas preguntas no resulta fácil. Es casi intentar determinar si apareció antes el huevo o la gallina, en cualquier caso, no cabe duda que ambos enfoques persiguen objetivos similares y quizás su implantación en la fuerza de ventas puede llevarse de manera conjunta, ya que es posible obtener sinergias.

La venta adaptable Concepto y contenido de la venta adaptable Antes de definir en que consiste la venta adaptable, debemos precisar que con frecuencia este concepto ha sido contemplado como sinónimo de “trabajar inteligentemente “. Así, ambos términos se plantean como antónimos de “trabajar duramente”. Se aplica aquí el dicho de ¨mas vale maña que fuerza “. El vendedor que conoce la forma de adaptarse a cada cliente y situación de ventas, requerirá de menores esfuerzos para conseguir el éxito en su trabajo. Está , por tanto, trabajando de manera inteligente.

Contenidos de la venta adaptable A partir de la definición anterior , es posible plantear un modelo que recoja los contenidos básicos de la venta adaptable. Así debemos diferenciar entre: -Motivación para practicar la venta adaptable -Practica en sí de la venta aceptable Respecto a la primera dimensión, la motivación se ve influida por un conjunto de características del vendedor; concretamente, la orientación hacia la recompensa intrínseca, las atribuciones de estrategia y las capacidades del vendedor

Beneficios de la venta aceptable Al considerar los beneficios que la venta adaptable puede originar, vamos a diferenciar entre aquellas que obtiene el cliente y aquellos otros que obtiene el vendedor Beneficios para el cliente Es fácil pensar en los efectos que para el cliente posee que un determinado vendedor adopte un enfoque de venta aceptable , y ello en la medida en que los esfuerzos que realiza este vendedor van encaminados a satisfacer al cliente. Así la satisfacción es considerada como el objetivo último de este enfoque de ventas

Beneficios para el vendedor Si consideramos que la venta adaptable surge como medio para explicar la eficacia en ventas, que duda cabe que una de las consecuencias y ventajas de la practica de la venta aceptable está relacionada con el resultado de ventas A pesar de lo expuesto cabe señalar que no siempre puede presentarse una relación positiva entre el comportamiento adaptado del vendedor y la eficacia en ventas ya que existe un coste asociado al comportamiento de ventas aceptable Relación entre la venta relacional y la venta adaptable Como se ha indicado anteriormente, la satisfacción de las necesidades del cliente representan el objetivo último de adaptación del vendedor

En este sentido el vendedor lleva a cabo unos comportamientos que se adaptan a los distintos clientes, a sus diversas necesidades. Dichos comportamientos van dirigidos a la comprensión de las necesidades del cliente, a la selección de las mejores estrategias de ventas para el mismo y al ofrecimiento de productos que satisfagan sus necesidades Por último debemos mencionar que tanto un enfoque como otro requiere de un cierto nivel de cualificación y formación , así como de un sistema de remuneración basado en la nueva forma de gestionar los procesos de ventas. Por tanto, la dirección de ventas y, en última instancia, la dirección de la empresa deben aportar los recursos necesarios para que dichos enfoques puedan ser puestos en marcha por las fuerzas de ventas