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INTRODUCCION AL MARKETING RELACIONAL
Transformar transacciones en relaciones y productos en soluciones
Evolución de la influencia en el mercado
CONSUMIDOR
DISTRIBUIDOR
FABRICANTE Y DISTRIBUIDOR
FABRICANTE
1990
1989
1984
1973
Algunos factores críticos del cambio
La globalizaciónAlto grado de competencia causa baja en precios y
márgenes Aumento en la aparición de productos de paridad han hecho
perder el valor de la marca Disminución del ciclo de vida de los productos
Desarrollo de las tecnologías de la información (TI)Ha generado aumento explosivo del número de canales de
comunicación para llegar e interactuar con el consumidor Disminución de la eficacia publicitaria
Debido a la alta competitividad, se produce una saturación publicitaria en los medios, reduciendo drásticamente la oportunidad de ser visto.
Emancipación del consumidor
La naturaleza del consumidor actual
Mucho mejor informado y exigente. Es consciente de su valor, y conoce los trucos del marketing
y la publicidad. Quiere que las empresas le tomen en serio. Requiere de respuestas inmediatas, de reconocimiento y de
atención personalizada, demandando ofertas diferenciadas. Exige transparencia y honestidad, para ganarse su confianza. Quiere que el consumo sea una experiencia perfecta. Exige ofertas competitivas; que le entreguen calidad,
conveniencia y buenas condiciones de servicio.
Los viejos paradigmas de marketing tradicional (transaccional)
Habla de mercado y no de clientes Busca aumentar participación en el mercado y no en el
cliente Deduce las necesidades del cliente a partir de
encuestas y aplicación de modelos estadísticos de consumo
En función de estas conclusiones, genera segmentos de mercado, que tienen mayor probabilidad que otros de ser satisfechos con una oferta genérica, fácil y lo más barata posible de producir
Los 10 principios del Nuevo Marketing que propone Philip Kotler1. Reconocer que el poder, ahora lo tiene el consumidor 2. Desarrollar la oferta apuntando sólo al público objetivo3. Diseñar las estrategias de marketing desde el punto de vista del
cliente 4. Focalizarse en cómo de distribuye/entrega el producto, no en el
producto en sí 5. Acudir al cliente para crear conjuntamente más valor 6. Utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente con nuestros
mensajes 7. Desarrollar métricas y analizar el ROI (Retorno de la Inversión) 8. Desarrollar marketing de alta tecnología 9. Focalizarse en crear activos a largo plazo 10. Mirar al marketing como un todo, para ganar de nuevo influencia
en tu propia empresa
Nuevos paradigmas1999. Levine, Locke, Searls & Weinberger. . . . . Los mercados son conversaciones. Los mercados consisten de seres humanos, no de sectores
demográficos. Las conversaciones entre seres humanos suenan humanas. Se
conducen en una voz humana. Las compañías que intentan "posicionarse", necesitan adoptar una
posición. Idealmente relacionada con algo que realmente le importe a su mercado.
Las compañías necesitan bajar de su pedestal y hablarle a la gente con quien esperan establecer relaciones.
Al usar un lenguaje que resulta distante, poco atractivo, arrogante, levantan muros que las distancian de sus mercados.
Las comunidades humanas se basan en el diálogo: conversaciones humanas acerca de inquietudes humanas.
La comunidad del diálogo es el mercado. Las compañías que no pertenecen a una comunidad de diálogo, morirán.
El marketing relacional, una estrategia adaptativa
Desde los años noventa, la gestión del marketing sufre una evolución, enfocando su atención hacia el cliente, su conocimiento y la relación con él.
A este nuevo entender del marketing se le llama Marketing Relacional.
El cliente es puesto en el centro de la empresa. La actividad de la empresa se adapta a la relación con
sus clientes y a sus necesidades. Se hace preciso conocer profundamente al consumidor
a fin de hacer eficientes nuestras acciones de marketing.
De la gestión del Marketing Relacional aparecerán clientes rentables y fieles.
La fidelidad es el indicador de la retención futura de nuestra base de clientes.
El Marketing Relacional tiene como objetivo maximizar la rentabilidad, a través de la fidelidad, a fin de aumentar el valor a largo plazo de su empresa.
La fidelidad de clientes rentables será el indicador de la gestión del Marketing Relacional de la Compañía.
El marketing relacional, estrategia para recuperar rentabilidad y asegurarla a largo plazo
Ser “dueño” de las preferencias del cliente es la única forma de competir en la “economía conectada”
Para ello necesitamos tratar clientes diferentes de forma diferente, uno por vez (1to1)
El dicho “El cliente siempre tiene la razón” debe cambiarse por “Algunos clientes siempre tienen la razón” y “Algunos clientes nunca tiene la razón”
¿Quiénes siempre tienen la razón? Los clientes de mayor valor y mayor potencial para la empresa
Debemos saber quienes son y desarrollar una relación personalizada 1to1 para fidelizarlos
¿Qué subyace a la fidelización?
El hecho que para el cliente cada vez sea más “conveniente” hacer negocios con nosotros y más “inconveniente” dejar de hacerloLa satisfacción no trae fidelidad necesariamente, como
así también la insatisfacción no es sinónimo de infidelidadClientes satisfechos cambian siempre que no haya un
costo asociadoClientes insatisfechos no cambian si existe un costo que
no están dispuestos a pagar Lo que garantiza fidelidad es la inconveniencia de
cambiar Cuando el grado de insatisfacción es mayor que el
costo de la mudanza, el cliente cambia y recuperarlo después es tarea virtualmente imposible
El marketing relacional es para los clientes de mejor valor y mayor potencial
Para los otros clientes, seguiremos utilizando el abordaje “convencional” y para algunos, los peores, simplemente los vamos a atender, pero sin ningún esfuerzo especial
Los mejores clientes deben ser protegidos de los otros clientes y del resto de la organización.
Sus mejores clientes no deben ser expuestos al marketing de masa
Marketing de masa Marketing relacional
Valor del cliente
Nú
mer
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e cl
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Barrera
Clientes de Mayor Valor o de Mayor Potencial
Foco en productos versus foco en clientes
Marketing de Masa
Clientes alcanzados
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chas Conservar y desarrollar
clientes
Cuanto más alto, menor es la presión sobre los márgenes
Obtener más clientes
Ma
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El enfoque en el cliente
Se basa en la “personalización en masa” para crear paquetes de servicios y productos optimizados para cada uno de los clientes
Consiste en un servicio básico cercado de opciones de personalización
En la filosofía 1to1, la participación en el mercado es secundaria a la participación en el cliente
Cuando se busca la participación en el mercado a cualquier costo, se concentra la atención en una necesidad específica de un grupo muy grande de clientes.
El enfoque en el cliente
Cuando se busca la participación en el cliente, el objetivo es identificar en los clientes de mayor valor y potencial, otras necesidades relacionadas o no a la necesidad básica, que los llevó a hacer negocios con nosotros.
El objetivo es ampliar el número de necesidades para las cuales se suministran productos y servicios
Cuanto mayor es el número de necesidades, menor es la presión sobre los márgenes y mayor la conveniencia del cliente de continuar con nosotros
Para descubrir ese “conjunto ampliado de necesidades” es preciso incentivar el diálogo con el cliente
La relación de aprendizaje
Es la que proviene de la interacción con el cliente, compuesta del feedback, sugerencias y reclamos
Si estamos atentos esta relación debe volverse cada vez más inteligente y hace que el cliente invierta su tiempo, y, a veces dinero para preservarla
Cuanto más el cliente invierte en la relación, mayor es su esfuerzo para mantenerla
Cada nueva conversación se basará en la anterior, construyendo un largo u único diálogo
El cliente nunca debe decir la misma cosa más de una vez
El cliente debe sentir que vale la pena seguir invirtiendo en la relación
En el 1to1, la única ventaja competitiva real es la información que tenemos del cliente y que los competidores no tienen. . .
J.Frank Welch, ex CEO de la GE indicó, referente
a la estrategia competitiva…“Nosotros tenemos solamente dos fuentes de ventaja
competitiva: la capacidad de aprender más sobre nuestros clientes, más rápido que nuestros competidores y la capacidad de transformar ese conocimiento en acciones, más rápido que nuestros competidores”
Los 4 pasos fundamentales del 1to1
IdentificarConocer su identidad, forma de contacto preferida,
historial transaccional, historial de sugerencias, feedback y reclamos y cuales fueron las soluciones ofrecidas, etapa ciclo de vida, ingresos, valor real, potencial y estratégico, riesgo.
Estos datos deben estar en todos los puntos de contacto con el cliente
Es la empresa la que tiene que identificar al cliente independiente del canal elegido para la comunicación
Los 4 pasos fundamentales del 1to1
DiferenciarNos permitirá tener claro con qué clientes vale la pena
desarrollar una “relación de aprendizaje”♦ Clientes de mayor valor (CMV) ♦ Clientes de mayor potencial (CMP)
Diferenciación por valorValor Vitalicio o Lifetime Value (LTV real): valor que tiene
el cliente en toda su historia transaccional con la empresa, las referencias que hizo y se transformaron en venta, Etc.
También el puede estimarse LTV potencial, proyectando la rentabilidad que se obtendría con futuras transacciones con ese cliente
Los 4 pasos fundamentales del 1to1
Diferenciación por necesidadesCuanto mayor el número de necesidades
conocidas, mayor la oportunidad de participar en el cliente
Cuanto más UD. sabe sobre las necesidades de sus clientes, más valor tiene usted para ellos.
Cuanto más entiende y responde a esas necesidades, sus servicios son percibidos como más diferenciados
Estratificación de clientes
CMV CMP
Conservar
Desarrollar
¿Eliminar?
Valor real
Valor potencial
Costo operacional
Marketing Relacional
Marketing de Masa
Los 4 pasos fundamentales del 1to1
InteractuarDesarrollar la relación de aprendizaje Si la empresa inicia el contacto, debe hacerlo
bajo algunas reglas básicas♦ Utilizar el canal preferido por el cliente♦ Debe tener autorización del cliente para usarlo♦ El mensaje debe ser de valor para el cliente♦ Debe estar sensibilizado al tiempo del cliente
Las interacciones iniciadas por el cliente, tienen un potencial mucho mayor que las interacciones iniciadas por la empresa
Los 4 pasos fundamentales del 1to1
PersonalizarCuanto más personalizamos nuestros productos
y servicios, más valor entregamos al cliente, que ve con conveniencia continuar con nosotros
Debemos crear un ciclo de personalización y feedback para proporcionar lo que él espera y de la manera que lo espera
Diseño de una relación
Es el proceso de planificar, estructurar y poner en práctica las distintas instancias de contacto entre una marca y sus potenciales y actuales clientes con el objeto de maximizar la potencialidad comercial de cada uno de ellos.El proceso de relación entre una marca y un cliente en
particular es hoy día tan importante como lo han sido los medios de comunicación masiva durante 70 años.
El valor agregado está dado hoy por el proceso de la experiencia del cliente.
Diseñando una Relación
Visión Estratégica
Información de los actuales y potenciales clientes
De segmentación a Agrupación e Individualización
Estableciendo etapas
Generando canales de comunicación
Programas y acciones
Visión Estratégica
¿Donde están las oportunidades comerciales de mi negocio?
¿Puedo venderle permanentemente a un mismo cliente?
¿Es una empresa multi-producto? ¿Juega el servicio un rol clave en mi industria? ¿Qué clientes quiero de la competencia? ¿Qué cuesta menos y que es más rentable, un cliente
nuevo o mantener uno actual?
Información
¿Cuál es la información que requiero para maximizar el potencial comercial de los clientes?Demográfica - ComercialActitudinalEstilo de vida¿Cuáles son los elementos claves que necesito saber
para establecer una relación permanente y atractiva con mis clientes?
¿Qué información adicional necesito para aumentar las transacciones con mis clientes?
¿Cómo recolecto la información relevante?¿Cómo la mantengo viva o actualizo?
Agrupación e Individualización
El valor ya no está en tomar un gran número de consumidores y dividirlos en segmentos con características similares...
Ahora definimos las características de nuestro consumidor y vamos agrupando personas que cumplan con ellas.
La Tecnología lo permite:♦ Data Warehousing♦ Data Mining♦ Data Modeling♦ Data Reporting
Etapas
Visualizar donde están nuestros potenciales clientes, contactarlos, atraerlos, establecer la relación, mantenerla y explotarla, lo que incluye revender, vender otros productos, venderle a sus referidos, etc.
Cada categoría, empresa o marca tiene en el proceso de Diseño o Arquitectura de Relación, un establecimiento de etapas diferentes, dependiendo básicamente de la madures del mercado y del estilo de vida de sus consumidores.
Canales de Comunicación
La comunicación es la herramienta que poseemos para mantener activa una relación.
¿De qué forma nos vamos a comunicar con nuestros clientes?
¿Con qué objeto?¿Cuántas veces?
Nos comunicamos con nuestros clientes, para que sigan siendo nuestros clientes…
Hacerles sentir que son importantes para nosotros
Venderles nuestros productos Recompensarlos Revenderles Desarrollar su lealtad Obtener más clientes Conocer su opinión
Programas y acciones
Programas de Penetración
Programas de Recompensa
Programas de Fidelización
Programas de Venta Cruzada
Programas de Penetración
Estrategia y programas de acciones orientados a incorporar nuevos clientes a nuestra cartera.
Clientes de la competencia
Clientes nuevos en la categoría
Programas de Recompensa
Un programa de recompensa, es el mecanismo de premiación a la compra repetitiva de un cliente.
Programas de pasajero frecuente de las líneas aéreas
Acumulación de puntos de las tarjetas de crédito
Programas de Fidelización o Lealtad
Es un conjunto de estrategias y actividades orientadas a lograr la preferencia “permanente” de los clientes hacia una marca, implica normalmente:Estrechar la relación afectiva entre los clientes y la marca.Profundidad comercialServicio. Mucho servicio. Buen servicio.Actividades “Candado”: Pago automático de cuentas,
Garantías ligadas a mantenciones, etc.Diferenciación clara entre clientes y potenciales clientes
Un programa de fidelización debe…
Lograr su objetivo de manera rentable. El objetivo final es “Rentabilidad” y no “Lealtad”.
Retener a sus clientes y aumentar su frecuencia de compra, privilegiando a aquellos más rentables sin que lo noten los menos rentables.
El premio o recompensa ideal del sistema es aquel que cuesta poco a la empresa y vale mucho para el cliente.
Cuando diseñe un programa de fidelización no olvide que …
El objetivo es la rentabilidad; la lealtad es el medio para alcanzarla.
La rentabilidad de su programa debe ser mayor a la obtenida hasta antes de su aplicación.
El premio debe minimizar los costos para la empresa y maximizar el valor para el cliente.
Programas de venta cruzada: aumentar la participación en el cliente
N° Productos
100
74
52
31
12
7
0,6
1 2 3 4 5 6 + 7
La principal actividad comercial para explotar nuestra propia cartera de clientes.Que todos nuestros clientes
tengan ojalá todos nuestro productos, y los utilicen siempre.
De propuesta de valor a creación de valor
Creer que algo le gusta al cliente, nos permite formular hipótesis. Descubrir lo que él realmente quiere, nos ofrece oportunidades de negocios.Espere, sea paciente, antes de invertir y
abocarse a un trabajo que puede no le redite, asegúrese, vuelva apreguntar, vuelva a proponer.
Descubra lo que habita en el corazón del cliente, eso es lo que él realmente quiere.
Construyendo la propuesta de valor a partir del cliente (1)
Invite al cliente a conocer su oferta, partiendo con áreas donde usted cree que él puede tener mayor interés
Haga una propuesta de valor preliminar, en función del sondeo y conocimiento del cliente
Base su propuesta de manera preferente en las áreas donde su compañia tiene fortalezas, incluyendo habilidades personales que pudiesen convertirse en una ventaja competitiva
Ayude al cliente a visualizar actuales problemas o áreas de insatisfacción, donde su propuesta revista el carácter de solución
Si la propuesta de valor preliminar no despierta interés, explore nuevas áreas en conjunto con el cliente, no perdiendo de vista la cultura institucional en estas materias
Regule su oferta en función de la respuesta de su cliente; optimice sus recursos
Construyendo la propuesta de valor a partir del cliente (2) Construya la propuesta de valor definitiva, en función de los
intereses reales del cliente. No los confunda con lo que a Ud. le parece pueden ser esos intereses (hipótesis)
Tenga presente que, la creación de valor es un proceso que ocurre en el cliente, por lo tanto la propuesta de valor debe construirse junto a él para alcanzar el éxito esperado
Cierre la propuesta de valor, en términos de las necesidades del cliente, en pleno acuerdo y claridad
Sea claro y construya un plan de desarrollo y seguimiento de los compromisos mutuos establecidos entre Ud. y su cliente
Si trabaja en equipo, acuerde previamente quién se hará cargo de negociar con el cliente.
No deben existir negociadores paralelos; las negociaciones claras y efectivas en marketing relacional son 1:1
La creación de valor, genera un valor presente para el cliente (VP)…
VP, es el valor global que él percibe a partir de la propuesta de valor que se le ha presentado
Todas las marcas tienen un cierto VP en sus clientes
La preferencia por una marca es directamente proporcional al VP que ella ha creado en su cliente
Valor Presente para el cliente, igual a Valor de la marca + Valor de la relación
Valor de la relación (VR)
♦ Confianza♦ Distancia afectiva♦ Contacto regular♦ Estar en los “momentos de verdad”
El valor de la relación depende de…
Confianza La propuesta de valor es la promesa Su cumplimiento la transforma en el valor de la confianza
Afectividad La propuesta de valor es declarar lo importante que es para nosotros los
detalles en la relación con nuestros clientes La acción afectiva y atenta la transforma en el valor buscado
Contacto regular Las relaciones se cultivan Necesitan de una frecuencia óptima de acuerdo a la distancia afectiva
deseada “Momentos de Verdad”
Son generalmente escasos, pero cuando se presentan determinan el curso de la relación futura
Debemos estar junto al cliente cuando este requiera de nosotros♦ Es fundamental que él conozca el alcance y ámbito de nuestra propuesta
de valor. De esta manera, el cliente siempre sabrá que esperar de nosotros, donde cualquier plus ofrecido supere sus expectativas.
¿Qué hacer si hemos perdido una ventaja competitiva?
Conocer que otros factores afectan el valor presente en mi cliente
Estudiar cómo compensar la falencia, actuando de acuerdo a mis posibilidades, sobre el resto de los factores críticos de éxito que afectan mis resultados
Aplicar creatividad y buscar junto al cliente la mejor propuesta de valor alternativa
El Modelo Delta - Arnoldo Hax y Dean Wilde
Una empresa se debe a sus clientes Son el propósito de todas las actividades de la firma. En el corazón de la gerencia y ciertamente en el corazón de la
estrategia está el cliente. Debemos atender al cliente de manera muy especial si realmente
queremos mostrar un desempeño superior. La regla del juego es atraer, satisfacer y retener al cliente y
establecer un lazo irrompible y una relación estrecha que llamamos vínculo con el cliente.
Esta vinculación implica otro desafío fundamental, porque sólo puede establecerse si hemos logrado adquirir un conocimiento y comprensión profundo de cada uno de los clientes que estamos atendiendo (o al menos a los más importantes) y podemos ofrecerles una propuesta económica de valor superior y exclusiva.