capitulo 5_segmentacion y marketing de relaciones
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UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN
FACULTAD DE INGENIERIA DE PRODUCCION Y SERVICIOS
ESCUELA PROFESIONAL DE INGENIERIA INDUSTRIAL
CAP. 5: SEGMENTACIÓN DE MERCADOS YMARKETING DE RELCIONES CON LOS CLIENTES
DOCENTE: ING. BRAULIO BUSTOS
AREQUIPA – PERU2010
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
constituye la piedra angular de una empresa
con una gestión orientada al mercado
herramienta fundamental para
conseguir mejoras en la rentabilidad y
productividad del marketing
crea oportunidades de crecimiento de
las ventas y beneficios
identifica grupos específicos de clientes,
y define las características demográficas
relevantes que los identifican
Volumen
Hardiplank
Precio
Estrategia de marketing masivo
Trim Kit
Color Plus
Hardiplank
Estrategia de marketing multisegmento
Precio
Volumen
Área de resultados 1999 2000 2001 2002 2003
Ingresos por ventas (millones) 245,60$ 310,50$ 373,00$ 444,80$ 599,70$
Volumen (billones de metros
cuadrados)
586,2 724,9 852,3 988,5 1273,6
Precio por 1.000m2 419$ 428$ 438$ 450$ 471$
Beneficio antes de intereses e
impuestos (millones)
48,90$ 72,30$ 73,50$ 85,80$ 155,10$
Rentabilidad sobre ventas antes de
impuestos (%)
19,9 23,3 19,7 19,3 25,0
La comprensión de las necesidades de los clientesconstituye el primer paso de una aplicación exitosa de laestrategia de segmentación de mercados
Una empresa que posea una fuerte orientación al mercado secaracterizará por comprender las necesidades de los clientes ydesarrollar estrategias que consigan atraer, satisfacer ymantener leales a los mercados objetivos
Necesidades de los consumidores en los
mercados de consumo
Factores demográficos
Estilos de vida Comportamientos de uso
EdadRentaSituación maritalEducaciónOcupación
ActitudesValoresActividadesInteresesPosición política
CantidadTiempo de usoPersonalSocialFrecuencia de uso
FIGURA 5-2 FACTORES FUNDAMENTALES QUE EXPLICAN LAS DIFERENCIAS EN LAS NECESIDADES DE LOS CONSUMIDORES
FUERZAS QUE CONFIGURAN LAS NECESIDADES EN LOS MERCADOS DE CONSUMO
Influencias demográficas
• los cambios contribuyen a cambiar las necesidades de los consumidores hacia los productos
•En la medida en la que los factores demográficos reflejan las necesidades y preferencias de los consumidores, se pueden utilizar para identificar segmentos de mercado
Influencias de los estilos de vida
•Los estilos de vida de las personas (actitudes, intereses, opiniones) contribuyen también a explicar las diferencias en las necesidades de los consumidores
•En la medida en que los estilos de vida reflejen las necesidades y preferencias de los consumidores se pueden utilizar para identificar segmentos relevantes del mercado.
Comportamientos de uso
•La forma en la que los consumidores usan los productos modifica también lo que buscan en los mismos
•En la medida que el comportamiento de uso refleje las necesidades y preferencias de los consumidores, se puede utilizar para identificar segmentos relevantes del mercado
NECESIDADES DE LOS CONSUMIDORES EN EL
MERCADO EMPRESARIAL
IDENTIFICACIÓN DE LA EMPRESA
- Número de empleados
- Volumen de ventas
- Número de ubicaciones
- Años en el negocio
- Situación financiera
CULTURA DE LA EMPRESA
- Sofisticación del negocio
- Orientación al crecimiento
- Innovación
- Tecnología
- Toma de decisiones
COMPORTAMIENTOS DE USO
- Aplicación
- Cantidad
-Tiempo de compra
-Frecuencia de compra
-Usuarios
Factores de identificación de la empresa (Firmographics)
•En el mercado empresarial este término se puede sustituir por firmografía
•Estas diferencias de firmografía, con frecuencia, se traducen en necesidades diferentes para aplicaciones diferentes de los productos
Cultura empresarial
• las empresas tienen también sus culturas que influencian sus necesidades
•Otras diferencias en la cultura empresarial se manifiestan en la actitud hacia el riesgo o en el nivel de centralización de la toma de decisiones
Comportamiento de uso
•Comportamientos de uso como el volumen de compra, su frecuencia, quién decide, o quién y cómo usa lo adquirido, ejercen su influencia en la valoración de las variables que la empresa tendrá en cuenta a la hora de seleccionar a un vendedor o un material
• la empresa no sólo busca un producto sino también el apoyo de una empresa, su asistencia técnica, o la integridad de la compañía
FUERZAS QUE CONFIGURAN LAS NECESIDADESDEL MERCADO EMPRESARIAL
EMPRENDEDORES ORIENTADOS
AL CONOCIMIENTO
NECESIDAD BÁSICA DE LA
EMPRESA
Identificar caminos para invertir y
crecer
IDENTIFICACIÓN DE LA EMPRESA
Tamaño medio
Más sofisticada
Formación elevada
Existencia de plan financiero
COMPORTAMIENTO DE COMPRA
Productos que refuerzan la
productividad
Elevado nivel de ingresos por
cliente
Busca soluciones que añadan
valor
PROPUESTA DE VALOR
Soluciones que le ayuden a hacer
crecer su negocio
Orientados al
crecimientoOrientados
al coste
EMPRENDEDORES ORIENTADOS AL
COSTO
NECESIDAD BÁSICA DE LA EMPRESA
Identificar caminos para ahorrar
IDENTIFICACIÓN DE LA EMPRESA
Pequeña en ventas y número de
empleados
Escasa sofisticación
Formación escasa
Plan financiero inexistente o limitado
COMPORTAMIENTO DE COMPRA
Productos que ahorran coste
Bajo nivel de ingresos por cliente
Confundidos con las soluciones que
añaden valor
PROPUESTA DE VALOR
Soluciones que le ahorran dinero a su
negocio
La trampa de los factores demográficos
Segmentos de mercado basados en las necesidades
ETAPAS DEL PROCESO DE
SEGMENTACIÓN
DESCRIPCIÓN
1. Segmentación basada en las
necesidades
Agrupe a los clientes en segmentos, de forma que cada grupo sienta las
mismas necesidades y valore los mismos beneficios, a la hora de
solucionar un problema particular.
2. Identificación de los integrantes del
segmento
Determine para cada segmento las variables demográficas, de estilos de
vida y de comportamiento de uso del producto, que identifican a los
integrantes del segmento.
3. Atractivo del segmento Partiendo de unos criterios predeterminados, calcule el atractivo global
de cada segmento.
4. Rentabilidad del segmento Determine la rentabilidad de cada segmento (contribución neta de
marketing).
5. Posicionamiento del segmento En base a las necesidades y características especiales de cada segmento
defina una proposición de valor y un posicionamiento producto-precio.
6. Test ácido de segmentación Cree «tablas descriptivas» de los segmentos que permitan analizar el
atractivo de cada estrategia de posicionamiento seleccionada.
7. Estrategia de marketing mix Desarrolle la estrategia de posicionamiento, incluyendo todos los
elementos, del marketing mix: producto, precio, comunicación y
distribución.
Todos los segmentos deben tener definidas las características demográficas, estilos de vida y el uso del
producto
Lo que permite
Identificar y diferenciar significativamente un segmento de otro
• Carrera profesional, con trabajo, educación.
• Poseen autoconfianza, son independientes y tienen intereses fuera de la vivienda
• Buen nivel de autoestima y renta que le permite hacer inversiones
Segmento A: mujeres con
carrera profesional
• Niveles inferiores de renta, la mayoría tienen niños pequeños y algunas todavía no están casadas.
• Menos experiencia en inversiones y sienten temor al tomar estas decisiones.
Segmento B: familia mono
parental
• Desean inversiones que proporcionen un nivel elevado de rentabilidad, con un riesgo limitado.
Segmento c: mujer madura
Atractivo de un segmento
Crecimiento del mercado
Tamaño del mercado
Ritmo de crecimiento
Potencial del mercado
Intensidad de la competencia
Numero de compañías
Facilidad entrada
sustitutivos
Accesibilidad del mercado
Proximidad al cliente
Accesibilidad al canal
Ajuste de la empresa al mercado
Estrategias de segmentación para el mercado de selladores de silicio
Solución de ingeniería
10.00 $
Mercado de la construcción
6.00 $
Mercado industrial8.00 $
Mercado electrónico
10.00 $
Distribuidores industriales
Minoristas de la construcción
Solución de precio4.00 $
Solución de servicio6.00 $
Necesidades de los clientes
empaquetado
Aplicaciones deseadas
Apoyo de ingeniería
Servicio técnicodisponibilidad
precio
Cantidad de producto
contribución neta del
marketing=
[demanda mercado
xcuota
mercadox precio x margen] -
inversión marketing
Área segmento de rentabilidad(millones de $)
Solución de ingeniería
Solución de servicio
Solución de precio
Total d la campaña
Demanda del mercado 100$ 300$ 800$ 1200$
Cuota del mercado 20% 15% 5% 8.8%
Volumen de unidades 20$ 45$ 40$ 105$
Precio promedio por unidad 10.00$ 6.00$ 4.00$ 6.00$
Ingreso por venta 200$ 270$ 160$ 630$
Margen en porcentaje 60% 40% 20% 41%
Beneficio bruto 120$ 108$ 32$ 260$
Gastos de marketing(% sobre ventas)
20 15 7 15
Gastos de marketing 40$ 41& 11$ 92$
Contribución neta de marketing 80$ 67$ 21$ 168$
RMV 40% 25% 13% 27%
RMI 200% 163% 191% 183%
Factores que identifican al segmento de mujeres inversionistas
Necesidad básica Segmento A Segmento B Segmento c
Factores demográficos
Edad 35-40 35-55 55-75
Renta > 50.000$ 86% 3% 63%
Con trabajo 100% 43% 17%
Profesional 83% 9% 13%
Casada 56% 13% 35%
Con niños < 5 años 24% 83% 5%
Formación superior 78% 23% 17%
Estilo de vida
Actitud hacia la inversión confiada conservadora Conservadora
Intereses Deportes Familia Ocio
Ocio Conciertos Películas Tv
Valores personales Individualista Cooperadora Tradicional
Comportamiento de uso
Experiencia Amplia Ninguna Limitada
Preferencia sobre el riesgo Alto Bajo Bajo
Busca rendimiento Creciente Fijo fijo
Programa de inversión de A
Cómo superar la inflación y los impuestos
Beneficios fundamentales•Apreciación del capital•Minimización de los impuestos
Productos•Acciones de empresa en crecimiento•Obligaciones municipales•Fondos de reserva
Programa de inversión de B
Ayuda especial para las mujeres con problemas monetarios especiales
Beneficios fundamentales•Crecimiento/Apreciación•seguridad
Productos•Fondos de mutuas en crecimiento•Acciones en compañías de mínimo riesgo•Obligaciones de empresa con antigüedad
Programa de inversión de C
Inversión segura. Soluciones que proporciona unos buenos
ingresos
Beneficios fundamentales•Seguridad•ingresos
Productos•Acciones de empresas de servicio público•Obligaciones de empresas con antigüedad•Acciones de empresas que pagan altos dividendos
Comprender las necesidades de los segmentos
traducir esta comprensión
Dar una propuesta con un valor adecuado
Los clientes eligen el que
mejor se ajusta a su
peculiaridad
Tres modelos de oferta, que reflejen la propuesta y la
estrategia
Test acido
la mayoría escoge un modelo de oferta.>% de ajuste = se comunica una estrategia mas significativa
Nadie escoge un modelo. Fracaso en la traducción de necesidades
Aplicación en todos los
elementos del marketing mix
Éxito de la estrategia de segmentación
Comunicación (ventas)
producto
Lugar (distribución)
precioEj.Hacer diferentes anuncios para cada segmento de acuerdo a cada segmento.
Tipo de Estrategias de segmentación que elija la empresa
Atractivo de los
segmentos
Recursos disponibles
Potencial de
beneficios
Segmento A
Segmento A
Segmento c2
Segmento A1
Segmento A2
Segmento A3 A3A2Segmento A4
Segmento A5
Segmento B1 B2B12
Segmento B3
Segmento C1
Segmento B2
Segmento C2
Segmento A
Segmento B
Segmento B
Segmento C Segmento C
Sub-segmentonicho
Segmento de menor tamaño
multisegmento
Segmento adyacente
Segmentos de mayor tamaño
Mercado masivo
Da la oportunidad de refinar estrategia de segmentación y personalizarla en base a
necesidades específicas
Mercado masivo
• Las diferencias son pocas, o no existen
• En torno a necesidadesbásicas del mercado, estrategia de posicionamiento genérico
• Cuando sus el mercado esta segmentado pero sus recursos son limitados
• Se centra en un segmento menosamplio que el masivo
Segmentos de mayor
tamaño
• Se dirige a una necesidad especifica de un grupo
Segmento adyacente
• Cuando ya se ha conseguido el posicionamiento en un segmento
• La empresa se dirige al segmento adyacente mas relacionado, mas atractivo
• Segmentos relacionados con las necesidades de clientes anteriores
• La segmentación de mercados abre al puerta a múltiples estrategias orientadas al mercado
• Se pueden descubrir muchos segmentos dependiendo de la cantidad de necesidades encontradas
Multisegmento
SEGMENTO TAMAÑO% NECESIDAD BASICA COMPORTAMIENTOIDENTIFICACION DEMOGRAFICA
• Cuando la empresa tiene pocos recursos
• Las empresas que aplican multisegmento no siempre son capaces de competir con una empresa que aplica segmento de menor tamaño
Segmento de menor tamaño
• Tienen un enfoque especial para un segmento
• Cuando se descubren mas diferencias en los segmentos.
• Se personaliza el marketing para un grupo concreto de publico objetivo.
Nicho
• Son especialistas en una necesidad especifica del cliente, lo que los vuelve mas competitivos en ese segmento
FIG. 5-15 ESTRATEGIA MULTISEGMENTO EN EL MERCADO DE GENERACIÓN Y DISTRIBUCIÓN DE ENERGÍA
65
2
3
4
1
7
8
9
10
1112 NECESIDADES DE LOS CLIENTES
Confianza Disponibilidad de componentes
Mantenimiento Apariencia
Pérdidas de energía Duración
Garantía Fácil instalación
FACTORES DE IDENTIFICACIÓN Y CULTURA DE LAS EMPRESAS
Tamaño Propiedad
Ubicación Situación financiera
Innovación Ingeniería
COMPORTAMIENTO
Número de clientes Experiencia
Facilidades de pago Colaboración
RESULTADOS DE LA ESTRATEGIA MULTISEGMENTO
18%
12%
Cam
bio
en
las
ven
tas
Mercado
Región A Región B Región C
-15%
3%
0%
-5%
-10%
-15%
-20%
5%
10%
15%
20%
Sub-segmentación
¿Existen diferencias significativas en las necesidades de losclientes de un segmento que no se hayan satisfecho con laactual estrategia de segmentación?
Identifica SUBSEGMENTOS para atender necesidades
específicas
Aumenta rentabilidadAñade valor al clienteAumenta lealtad
Permite
Coste de dar beneficios extra a
subsegmentos
Aumento de beneficio financiero
en la empresa
Capacidad
Pre
cio
Casas a la medida
Casas especiales
Reforma de vivienda
Casas móviles
Casas prefabricadas
Casas por pisos
FIG 5-16 SEGMENTOS Y SUBSEGMENTOS EN EL MERCADO DE CEMENTO PARA REVESTIMIENTO EXTERIOR DE LAS VIVIENDAS
Tras adquisición de un nuevo cliente
Se centra en lo que ocurre
buscaRelación duradera que beneficie al cliente y
empresa
oportunidad de extender la segmentación consumidores individ.Si potencial de valor
cliente
empresa
MARKETING DE RELACIONES CON
CLIENTES
Se centra en expectativas de valor para empresa y cliente
GESTION DE RELACIONES CON
CLIENTES
Con clientes especiales, para relación personalizada con alta expectativa de valor
Programas de mkt. de relaciones
Cuando percibe que los beneficios > coste Percibe valor en las relaciones
interpersonales con la empresa
> RENTABILIDAD
> LEALTAD
> VALOR DE VIDA DEL CLIENTE
PARA EL CLIENTE
PARA LA EMPRESA
La aplicación de Prog. Mkt de relaciones se da en alta expectativa de valor del cliente y empresa , que
compense su coste
FIGURA 5-17 ESTRATEGIAS DE MARKETING
DE RELACIONES CON LOS CLIENTES
SOLUCIÓNTECNOLOGÍA
EMPRESA
Necesita datos de clientes para identificarles, conocer sus necesidades,
comportamiento y preferencia
Empresas deben comprometerse en
atender necesidades del los clientesNivel de datos
Estrategia de mkt de
relaciones
dependePersonalización masiva(mass – personalization)
Ofertas personalizadas(mass- customization)
Programas individualizados de gestión de relaciones
Personalización masiva(mass – personalization)
EMPRESAS
Conozcan a clientes por
Nombre Comportamiento de compra segmento
Permite construir
comunicación personalizada
a clientes objetivo
EJEMPLOS
SEGMENTO“GASTO 0”
Mass-personalization
Identificar subsegmentos y atraer clientes de > potencial
Programa de horas de vuelo gratis
Para usuarios
frecuentes de vuelos
Ofertas personalizadas(mass- customization)
Ajusta marketing mix
Preferencias de:Producto/servicio/precio
del cliente
EJEMPLOS
Permite al cliente poner el precio y configuración del producto
Trata a c/clientecomo segmento
mcdo. único
Los clientes potenciales escogen
su configuración informática
ORDEN DE COMPRAPermite el diseño de futuros prog. Mkt de relaciones
Combina ventaja de estrategia nichos
y estrategia multisegmento
FIGURA 5-18 OFERTAS PERSONALIZADAS EN LA VENTA ON-LINE DE ORDENADORES DELL NOTEBOOK
Gestión de relaciones con clientes especiales
elevada expectativa de valor para el
cliente y empresa
Construir relaciones individualizadas entre
cliente indiv. & empresaSe justifica por objetivo
PASO I Calificar a los clientes potenciales en base a expectativas de valor
PASO II Comprender las necesidades individuales de cada cliente
PASO III Construir soluciones individualizadas para cada cliente
PASO IV Realizar seguimiento de expectativas de los clientes en los aspectos de valor
EJEMPLOS
“Viajeros por negocios”
Desarrolla los 4 pasosDesarrolla la lealtad por cliente
PUNTOS DE CONTACTO CON EL CLIENTE
Cualquier interacción con un cliente real o potencial
DIRECTA INDIRECTA
Interacción en mostrador
Teléfono
Páginas web
Publicidad directa
Servicio al cliente
Noticias en los medios
Comunicación boca a boca
La forma en que la empresa se comunica, influencia futuras
relaciones con sus clientes reales y potenciales. Determina el…
BENEFICIO POTENCIAL A LARGO PLAZO DEL CLIENTE.
GRUPO 2 –EPII-UNSA
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