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SUMRIO

1. INTRODUO............................................................................ 10

1.1 Contextualizao ...................................................................... 10

1.2 Caracterizao da empresa....................................................... 11

1.3 O Problema................................................................................ 12

1.4 Objetivos ................................................................................... 13

1.4.1 Geral ........................................................................................... 13

1.4.2 Especifico ................................................................................... 13

1.5 Justificativa ............................................................................... 13

2. REFERENCIAL TERICO ......................................................... 15

2.1 Sobre o Marketing..................................................................... 15

2.2 Marketing Mix ........................................................................... 18

2.2.1 Produto ...................................................................................... 18

2.2.2 Preo .......................................................................................... 21

2.2.3 Praa .......................................................................................... 22

2.2.4 Promoo.................................................................................... 23

2.3 Comunicao em Marketing .....................................................24

2.3.1 Definio de Pblico Alvo............................................................ 24

2.3.2 Tipos de comunicao: Interna e Externa................................... 24

2.3.2.1 Comunicao interna: Endomarketing ........................................ 24

2.3.2.1 Comunicao Externa ................................................................ 25

2.4 Comunicao / Promoo....................................................... 26

2.4.1 Ferramentas da Comunicao ................................................... 27

2.4.1.1 Propaganda: A alma do negcio................................................. 272.4.1.2 Venda Pessoal............................................................................ 29

2.4.1.3 Promoo de Vendas.................................................................. 29

2.4.1.4 Relaes Pblicas....................................................................... 30

2.4.1.5 Marketing Direto.......................................................................... 31

2.4.1.6 Merchandising............................................................................. 32

3. METODOLOGIA ........................................................................ 34

3.1 Delineamento da Pesquisa ...................................................... 343.2 rea de Estudo.......................................................................... 34


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3.3 Universo e Amostra.................................................................... 35

3.4 Mtodo de Anlise..................................................................... 35

3.4.1 Mtodo Exploratrio Descritivo.................................................... 35

3.4.2 Abordagem Quantitativa.............................................................. 36

3.4.3 Abordagem Qualitativa................................................................ 36

3.5 Coleta de Dados......................................................................... 36

3.5.1 Dados Primrios............................................................................ 36

4. ANLISE DE DADOS.................................................................. 38

4.1 Anlise dos Dados da Entrevista.............................................. 38

4.2 Anlise do Questionrio Realizada com Clientes Externos...42

5. CONSIDERAES FINAIS E RECOMENDAES................... 58

6. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ........................................... 63

7. APNDICE I................................................................................. 65

8. APNDICE II................................................................................ 66


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A COMUNICAO COMO ESTRATGIA COMPETITIVA:

Um estudo de caso da empresa Bugaboo.

Autor: Thanny de Castro Souza

Orientador: Amarildo Jos Morett

RESUMO

Este trabalho foi realizado na Bugaboo Moda Unissex, empresa atuante nomercado de Itabuna desde 2001. O principal objetivo desta pesquisa entender ainfluncia da comunicao empresarial e sua importncia na empresa visando aesde promoo/comunicao para o cliente externo. Como metodologia foi utilizada omtodo exploratrio descritivo, no qual se obteve informaes atravs da pesquisarealizada com dados primrios e secundrios. Atravs de questionrios aplicadosaos clientes externos com a finalidade de conhecer melhor seus gostos desejos eafinidades para que a partir desse ponto fossem desenvolvidas estratgias decomunicao em marketing voltadas para o aumento das vendas da empresa.Realizou-se tambm uma entrevista com a proprietria da empresa com o objetivode colher alguns dados relevantes pesquisa. A partir da anlise dos resultadosobtidos, atravs da coleta de dados foram desenvolvidas sugestes a fim de propormelhorias nas estratgias de marketing da empresa, sugerindo novas formas de

realizar divulgaes e promoes e tambm a respeito de questes pertinentes aoatendimento.

Palavras chave: Comunicao, divulgao, marketing, satisfao do cliente.


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1. INTRODUO

1.1 Contextualizao

H tempos atrs, o significado de marketing era compreendido como venda

ou comunicao, hoje j se tem uma idia mais clara e correta a respeito deste

termo. Segundo Kotler (2000), o marketing moderno engloba um conjunto de

atividades empresariais que visa satisfao das necessidades e dos servios de

um, ou de vrios mercados, atravs da oferta de produtos e servios, por meio de

um processo de troca.

Fazendo um breve histrico da evoluo do marketing, pode-se dizer que ela

apareceu formalmente apenas no incio do sculo XX. Cobra (1997, p. 34) descreve

o surgimento do termo marketing como uma expresso anglo-saxnica que deriva

da palavra mercari, do latim, que significa comrcio ou ato de mercar, comercializar

ou transacionar. Segundo Raimar Richers (1989) o surgimento do marketing se deu

indiscutivelmente nos Estados Unidos. Segundo ele, a propagao do marketing

pelo mundo foi lenta, sendo que, at mesmo na Europa, o marketing s comeou a

ser aceito depois da Segunda Guerra Mundial. Apesar deste fato, pode-secaracterizar historicamente, a Revoluo Industrial como perodo marcado pelo

aumento da oferta de produtos e tambm da concorrncia o que fez com que a

produo no estivesse mais apenas voltada para o que, at ento, era considerado

bsico. Comea ento eterna luta pela satisfao das necessidades humanas.

Com o desenvolvimento desta tcnica, surgiram vrios sistemas integrados

de marketing que definem os inter-relacionamentos dos elementos de marketing com

o meio. Para a concluso deste trabalho ser focalizado o marketing mix, maisespecificamente a questo da comunicao/promoo.


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Os 4 ps do marketing, ou marketing mix, uma ferramenta de marketing

proposta pelo prof. Jerome McCarthy, no inicio dos anos 60, amplamente difundida e

utilizada. McCarthy estruturou o marketing em Produto (Product), Preo (Price),

Praa, ponto ou distribuio (Place) ePromoo (Promotion). Os 4ps demonstram a

importncia do marketing, pois ao se conceber um produto, j se deve levar em

conta o gosto, o desejo dos consumidores; o preo deve ser estabelecido em funo

do que o consumidor pode e/ou quer pagar; a promoo, entendida aqui como

comunicao em seu sentido mais amplo, visa mostrar ao consumidor que o produto

existe, o que ele faz, onde ele est e, em alguns casos, at quanto custa; o local

onde o produto vendido (ou o servio prestado) deve ser escolhido de modo a

facilitar sua aquisio em funo da convenincia do consumidor.

Neste projeto, ser enfatizada a questo da comunicao/promoo, sua

importncia e sua influncia dentro de uma empresa de varejo e como esta

ferramenta do marketing pode se tornar, para a empresa, um diferencial competitivo

dentro do mercado de Itabuna, onde a empresa atua.

A promoo baseia-se na utilizao de canais de comunicao para avisar a

respeito da existncia de algo, alm de convencer os possveis interessados a

utilizar ou adquirir aquilo que se promove. A promoo tem por objetivo tornar a

empresa, seus produtos e servios conhecidos e atraentes para o consumidor, alm

de informar como utilizar os produtos ou servios disponveis e mostrar seus

benefcios e tambm de manter os consumidores bem informados sobre a atuao

da organizao e sua oferta de produtos ou servios.

1.2. Caracterizao da empresa

A Bugaboo moda unissex uma empresa de confeces no ramo varejista,

que atua no mercado da cidade de Itabuna desde dia 11 de agosto de 2001.

Atualmente localiza-se numa das ruas estratgicas da cidade, pois a mesma possui

grande fluxo de clientes, Avenida Paulino Vieira, 392 no centro da cidade.

A empresa possui uma administrao familiar composta por um grupo com

mais duas empresas, todas dirigidas e controladas pelo casal, Sr. Jos Roberto eCristiane Souza. Alm da Bugaboo modas unissex fazem parte deste grupo s


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empresas Nimbus moda unissex, que esta localizada na Avenida do Cinqentenrio

e a Nimbus infanto juvenil, tambm localizada na Avenida do Cinqentenrio.

Os gestores administram a loja com base no tirocnio e experincia, no

possuindo um treinamento adequado e tambm no tendo um planejamento

especfico para os diferentes setores da empresa.

A empresa est focada para um pblico alvo das classes B, C e D, (classe B

so aqueles que possuem renda familiar de at R$150.000,00 por ano, classe C

aqueles que possuem renda familiar de at R$ 45.000,00 por ano e classe D so

aqueles que possuem renda familiar de at 10.000,00 por ano), mas com uma

proposta diferente do convencional, pois mesmo sendo uma empresa focada para o

publico das classes mdia e mdia baixa, a empresa mantm um padro sofisticado

no seu ambiente fsico e possui preos competitivos ao seu mercado.

A empresa possui amplo espao fsico, e tambm um design arrojado tanto

na estrutura fsicas da loja, pois possui um p direito alto, como nos materiais

utilizados nas suas instalaes, que so de ao escovado. Seu layout facilita no

apenas o acesso e circulao dos seus clientes como tambm a exibio de seus

produtos, e a vitrine tambm chama a ateno de seus clientes pelo seu tamanho

pois como dito antes, a empresa possui um p direito alto.

1.3 Problema

A razo de uma empresa so seus clientes. No adianta uma empresa

fabricar produtos ou oferecer servios se no h quem os consuma. Mas

necessrio que este cliente seja informado a respeito da empresa para que elepossa consumir seus produtos, saber quais so estes produtos, e por fim saber se

esses produtos vo satisfazer as suas necessidades e desejos. Com a importncia

do desenvolvimento de estratgias de comunicao que vislumbre a melhoria destes

servios e produtos, surge a seguinte pergunta: Quais as dificuldades encontradas

pela empresa para uma comunicao eficaz e fazer com que ela possua um

diferencial competitivo atravs dessa ao?


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1.4 Objetivos

1.4.1 Geral

Entender a importncia e a influncia da comunicao empresarial voltada

para aes de promoo/comunicao visando o cliente externo.

1.4.2 Especficos

Identificar as estratgias de comunicao existentes na empresa.

Discutir sobre a importncia do plano de comunicao/promoo

empresarial como ferramenta de gesto.

Identificar as necessidades e desejos do cliente externo da empresa.

Propor novas estratgias de comunicao da empresa para com seu

pblico alvo.

1.5 Justificativa

No cenrio atual, com a globalizao e as diversas mudanas que ocorrem a

todo tempo, surge uma nova forma de pensar e de agir nos consumidores. As

formas de comercializar um produto foram bastante desenvolvidas e os clientesesto se tornando cada vez mais exigentes. As principais mudanas perceptveis

foram causadas pelo desenvolvimento e avano tecnolgico. A exemplo disso est a

internet, que possibilitou um novo modelo de fazer negcios. Ela quebra barreiras, e

faz com que a concorrncia deixe de ser regional para se tornar global.

notria a revoluo pela qual o mundo esta passando. Se por um ladodescortina-se o fenmeno da globalizao, por outro, desenrola-se a

revoluo tecnolgica capitaneada pelo uso da Internet e demaistecnologias emergentes. Como em outros mercados modernos, as variveis


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ambientais mudam com uma velocidade muito grande, exigindo adaptaesfreqentes dos programas de marketing. (LAMBIN, 2000, p. 25).

O desenvolvimento do comercio varejista faz com que os administradores

estejam cada vez mais preocupados em conquistar e fidelizar clientes para ganharuma maior parte do mercado. As empresas tm procurado desenvolver um

diferencial estratgico para competir com a concorrncia e criar relacionamentos

com os seus clientes.

Uma das maneiras de alcanar o diferencial estratgico pode ser atravs das

ferramentas do marketing mix, que devem ser utilizadas de maneira conjunta e

objetiva.

Para a o alcance dos objetivos deste trabalho ser enfatizado uma dasferramentas do marketing mix a comunicao/promoo, para o desenvolvimento

das estratgias competitivas da empresa Bugaboo frente a seu pblico externo.

A relevncia do tema abordado encontra-se justamente neste contexto, que

prope que a empresa desenvolva seu negcio amparado pela teoria e nos

conceitos do marketing mix e passe a utilizar de maneira aplicada os preceitos da

comunicao/promoo para que se desenvolva um diferencial estratgico

competitivo. No que se refere importncia social do projeto, relevante para

estudiosos, empresas de modo geral e profissionais da rea.


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2. REFERNCIAL TERICO

2.1 SOBRE O MARKETING

O conceito de marketing sofreu muitos alteraes ao longo dos tempos.

Antigamente havia uma orientao para a organizao, mas esta orientao

modificou-se e est focada no cliente. Agora o marketing tenta descobrir as

necessidades dos clientes, adaptando a esta realidade, os produtos e as estratgias

da empresa a fim de alcanar o objetivo esperado, seja ela financeiro ou social. Para

Kotler,

Marketing o processo de planejamento e execuo desde a concepo,preo, promoo e distribuio de idias, bens e servios para criar trocasque satisfaam os objetivos de pessoas e de organizaes.( KOTLER,2000, p.36)

O marketing usado para desenvolver trocas que visam ou no o lucro. As

trocas visando o lucro so a meta de negcios que buscam geram recitas acima dos

custos. Uma organizao sem fins lucrativos por outro lado, pode vender seus

produtos apenas para cobrir suas despesas, sem gerar um lucro. Para alcanar o

objetivo do nosso estudo ser dado um enfoque apenas nas organizaes com

finalidade lucrativa.

O marketing pode ser orientado tradicionalmente para quatro vertentes

diferentes: produo, vendas, marketing e valor. A orientao para a produo, que

enfatiza os produtos, como fabric-los com eficincia e tambm se preocupa com a

entrega dos mesmos; na orientao para vendas, que se concentra nas atividades

de marketing na venda dos produtos disponveis; existe tambm a orientao para o


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marketing que compreende as necessidades e desejos dos clientes e constri

produtos e servios para satisfaz-los; por fim a orientao voltada para o valor que

foca em desenvolver e entregar um valor superior para os clientes como modo de

alcanar os objetos da organizao.

Levitt (1986) descreve o marketing como qualquer atividade de uma

organizao, que tenha como foco a conquista e manuteno de clientes. As

atividades do marketing tm inicio antes da criao do produto ou servio com os

instrumentos de pesquisa de mercado, que objetivam identificar as necessidades,

desejos e oportunidades. O marketing abrange tambm, as atividades de

planejamento e desenvolvimento dos produtos ou servios; a determinao do preo

de venda; a seleo de canais de distribuio e da definio do esforo promocional

necessrio. Sua atuao continua tambm aps a venda com o monitoramento do

cliente e a anlise dos programas implementados.

No Brasil, a adoo do marketing ainda parcial, concentra-se num pouco a

mais que composto promocional. O marketing um conceito novo, e aplicado aos

poucos no Brasil h quatro dcadas. Mesmo aps esse tempo ele ainda

confundido por muitas pessoas como uma tcnica que se resume a apenas a

propaganda e vendas.

Um dos fatores que tem contribudo bastante para a difuso do marketing no

Brasil segundo Cobra (1997) o aumento da renda per capita da populao, em

combinao com os estmulos crescentes produo e exportao. O marketing

uma rea de muita importncia que antes estava concentrada apenas na rea de

consumo em massa, mas que agora ganha importncia e credibilidade junto aos

setores bsicos da atividade industrial, com o marketing de negcios; na atividade

agrcola e pecuria, com o marketing agrcola; na atividade de servios pblicos e

privados e de sade, com o marketing de servios; com o marketing poltico e omarketing religioso entre outras configuraes do marketing.

O marketing baseia-se nas necessidades, nos desejos - sejam elas humanas,

de empresas ou de organizaes - e na demanda. Segundo Talarico e Costa (1996,

p.17), necessidade uma sensao, estado ou percepo de falta de algo ou

privao; e desejo um fator psicolgico que se caracteriza pela vontade de possuir

ou adquirir algo. As necessidades e os desejos so estimuladores do processo

mercadolgico, e diferenciam-se pelo fato de que o desejo intrinsecamente ligado aoser humano, enquanto que as necessidades podem surgir para diferentes vertentes


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como empresas, cidades, etc. A demanda surge quando os desejos so apoiados

pelo poder de compra, ou seja, quando aquilo que se objeto de desejo for passvel

financeiramente de ser adquirido.

Como se trata de um tema abrangente, o conceito de marketing ser

desenvolvido, neste trabalho apenas o suficiente para auxiliar no entendimento da

teoria do marketing mix, especificamente da comunicao.

O papel do marketing identificar e satisfazer as necessidades do

consumidor. Segundo Kotler (2000, p. 3). um bom marketing essencial para o

sucesso de toda organizao. Na realidade brasileira o que se v, so a

interpretao deste conceito como aes que devem criar desejos nas pessoas.

Quando na realidade o marketing no cria hbitos de consumo, apenas estimula a

compra de produtos ou servios que satisfaa a alguma necessidade latente.

O mundo no qual vivemos hoje est passando por uma serie de

transformaes, na qual o consumidor deixa de ser aquele consumidor de uma

determinada rea, para se tornar consumidor global. Todas as oportunidades para

este consumidor foram largamente ampliadas, tornando-o um consumidor muito

mais exigente, o que traz a necessidade de que o servio ele torne-se mais

sofisticado, procurando no apenas encant-lo, mas tambm surpreend-lo.

O marketing tem como finalidade base a satisfao dos desejos e

necessidades das pessoas. Do ponto de vista econmico, entende-se que os

desejos e necessidades dessas pessoas so infinitos, mas a possibilidade financeira

de torn-los realidade restrita. Infelizmente elas no podem possuir tudo o que

desejam, necessrio que elas escolham aqueles produtos e servios que melhor

lhe agradem ou satisfao suas necessidades de forma que elas possam pagar por

isso. Portanto, cabe ao marketing fazer com que no momento da escolha os clientes

optem pelos seus produtos e no pelos da concorrncia.Diante destes desafios, o marketing tem sido focado sob vrias teorias, na

qual neste trabalho nos prenderemos a teoria de marketing mix, para tentar

compreender um pouco melhor deste fenmeno.


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2.2 MARKETING MIX

O composto de marketing, tambm chamado de marketing mix, definido

como sendo escolha e combinao de ferramentas tticas e controlveis adotadas

por uma empresa para alcanar os seus objetivos no mercado alvo, alm de

influenciar a maneira como os consumidores respondem ao mercado e determinar a

forma de atuao da empresa no mesmo. Kotler (2000, p 47) afirma que o marketing

mix consiste em tudo que a empresa pode fazer para influenciar a demanda de seu

produto. Essas possibilidades estratgicas podem ser reunidas em quatro variveis

conhecidas como os 4 Ps, que so produto, preo, praa e promoo.

O objetivo do marketing fazer com que as atividades exercidas influenciem

no processo de deciso de compra do cliente. Os compostos de marketing possuem

potencial para afetar o processo de compra em vrios estgios diferentes.

2.2.1 Produto

O produto, segundo Costa e Talarico (1996 p. 24), todo bem que pode ser

ofertado a um, ou vrios mercados, visando satisfao de uma necessidade e/ou

desejo, para que seja adquirido, utilizado e consumido. Podem ser tangveis (fsico,

podem ser tocados) e intangveis (so os servios, no podem ser tocados), para

organizaes e para consumidores.

O produto por si s no trs a satisfao dos desejos e das necessidades dos

clientes. Costa e Talarico (1996), dizem que o que esse cliente realmente busca so

os benefcios para a realizao dos desejos e o preenchimento das necessidades.

Costa e Talarico (1996) afirmam tambm que o produto alm de suas funesbsicas deve possuir benefcios e caractersticas que o enriquecero e o

identificaro, dando-lhe uma personalidade, esses valores diferenciais so

chamados de atributos, e fazem com que esses produtos tenham maior valor para

os clientes e tambm que eles se diferenciem da concorrncia.

Armstrong e Kotler (2005) afirmam que importante analisar o produto em

trs nveis: ncleo, bsico e ampliado. O nvel mais fundamental seria o ncleo, no

qual trata da questo sobre o que realmente o cliente est adquirindo. a idia queo produto quer transmitir e/os benefcios por ele oferecidos ao consumidor. O


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segundo nvel a ser compreendido o produto bsico, que pode ter at cinco

caractersticas como nvel de qualidade, caracterstica, design, um nome de marca e

embalagem. Por fim, deve-se pensar em produto ampliado no qual um planejador de

produtos deve partir do produto ncleo, e do produto bsico, para se chegar a este,

no qual oferecer servios e benefcios adicionais ao consumidor.

Os autores Armstrong e Kotler (2005), classificam os produtos como sendo de

consumo ou empresariais. Dentro da classificao de produtos de consumo se

encaixam os produtos de convenincia, produtos de compra comparada, produtos

de especialidade, produtos no comparados e produtos empresariais. E dentro da

classificao de produtos empresariais esto os bens de capital e o de suprimento e

servios.

Os produtos de consumos so aqueles que so adquiridos para uso prprio

pelos consumidores finais. Os produtos de convenincia so produtos ou servios

que os consumidores adquirem com freqncia e com rapidez, estes produtos esto

disponveis aos clientes em locais de fcil acesso e geralmente possuem um valor

baixo. Existem tambm os produtos de compra comparada, que so aqueles

produtos ou servios que se adquirem com menor freqncia e que seus preos so

geralmente muito comparados assim como a sua qualidade e seu estilo. Ao comprar

esse tipo de produto perde-se muito tempo fazendo comparaes e buscando

informaes sobre esses servios e produtos. Fala-se tambm em produtos de

especialidade, que so produtos e servios de consumo com caractersticas

especificas e singulares, ou identificao de marca, motivo pelo qual um grupo de

pessoas estaria disposto a pagar mais para obter a satisfao de adquirir estes

produtos. Os produtos no procurados so aqueles produtos de consumo que o

consumidor conhece, mas no tem inteno de comprar, ou que ele no conhece.

Por fim a ultima classificao encontram-se os produtos empresariais, que soaqueles produtos adquiridos com a inteno de utiliz-lo na gesto de um negcio

ou para uso posterior. Os bens de capital so produtos empresariais que tomam

parte na produo ou na operao do comprador, inclusive nas instalaes e

equipamentos acessrios. O ultimo grupo de produtos empresariais o de

suprimentos e servios, onde se encontram os suprimentos operacionais e itens de

manuteno e reparo.

Costa e Talarico (1996), falam da importncia do desenvolvimento deatributos dos produtos, pois estes determinam as razes de compra do produto.


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Segundo os autores, os benefcios devem tornar-se conhecidos, aceitos e provocar

no pblico o convencimento de sua adequao aos fins a que se destinam (COSTA

e TALARICO, 1996, p.29). Est a definio de posicionamento, a qual deve ser

alcanado atravs da comunicao e de atributos tangveis de cada produto, tais

como qualidade, design, marca, embalagem, rtulos e servios de apoio.

A qualidade de um produto pode ser descrita como um conjugado de fatores

tcnicos, avanos tecnolgicos ou pela posio e composio que habilitam o

produto para o exerccio de das funes a que se prope. O design o conjunto de

caractersticas como a sua forma, seu estilo e sua funo, design o que d cara

ao produto (COSTA e TALARICO, 1996, p. 29). Ou ponto importante de um

posicionamento a marca, que a combinao do design, do smbolo e do nome

tendo como principal funo personalizar e identificar um produto diferenciando-se e

destacando-se da concorrncia. Segundo Armstrong e Kotler (2005 p.212), os

nomes das marcas ajudam os consumidores a identificar produtos que possam lhes

trazer benefcios. As marcas tambm dizem ao consumidor algo sobre a qualidade

do produto. Sobre a embalagem Armstrong e Kotler, afirmam ser o projeto e a

produo do recipiente ou envoltrio do produto (2005 p.218). A embalagem pode

ser um recipiente primrio da mercadoria, que seria a embalagem na qual vem

contido o produto; pode ser tambm secundria, na qual seria aquela que se

descarta quando o produto estivesse prximo de ser utilizado; e por fim pode ser

uma embalagem de transporte que serve para armazenar e transportar o mesmo. Os

rtulos tambm possuem sua importncia, pois so eles que do identificao ao

produto ou a marca. Por fim temos os servios de apoio e assistncia, um

elemento de estratgia do produto pois faz com que a empresa obtenha grande

vantagem competitiva e diferencial, estes servios tem como objetivo atender as

necessidades do cliente e manter a lucratividade.Churchill e Peter (2005) resumem bem a importncia do produto, um produto

de alta qualidade ou que seja adaptado s necessidades especficas do comprador

tende a ser associado com alto valor e poder de influenciar a compra. (CHURCHILL

e PETER. 2005 p.164)


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2.2.2 Preo

Na hora da deciso, a estratgia de preos age de forma incentivadora e

influencia o comportamento de compra dos consumidores.

Para Gary Armstrong e Philip Kotler (2005, p.287), o preo a soma de

todos os valores que os consumidores trocam pelos benefcios de obter ou utilizar

um produto ou servio.

Ao longo dos anos os preos eram determinados pelas negociaes feitas

pelos vendedores e compradores. Uma idia relativamente modera surgiu no final do

sculo XIX com o desenvolvimento do varejo, foi a poltica dos preos fixos, que

determinava um preo nico para todos os compradores. Mas, ao que Armstrong e

Kotler (2005) analisam, a internet pretende fazer uma modificao desta forma de

gerenciar preos e fazer com que a negociao dos preos tome novamente uma

forma personalizada, aonde para cada cliente ou situao haja um preo

diferenciado. A internet tem facilitado a vida dos consumidores, pois a velocidade

com que eles tm acesso a uma pesquisa do produto que melhor se enquadra

suas necessidades e tambm do preo de diferentes fornecedores, muito grande.

Sem contar com o conforto e comodidade, pois h a possibilidade de realizar toda

essa busca e efetuar a compra sem sair de dentro de casa, e receber seu produto

com garantia. Mas a tecnologia da internet trs vantagens para o vendedor tambm,

pois permite que ele colete dados detalhados sobre os clientes como seus hbitos

de compra e preferncias, o que pode ajudar a personalizar a venda, o produto alm

dos preos.

Armstrong e Kotler (2005) dizem que o preo a nica das variveis do

marketing mix que produz receita, e que todas as outras variveis representam

custos. O preo um dos elementos mais flexveis, Costa e Talarico (1996) afirmamque os preos devem ser modificados sempre de acordo com o mercado, e no

devem ser considerados isoladamente dos outros elementos que compem o

marketing mix, mas eles devem estar num mesmo contexto de planejamento. Para

Armstrong e Kotler, os erros mais freqentes com relao aos preos so quando os

preos so formulados mais direcionados para os custos do que para o consumidor,

ou quando os preos no so revistos freqentemente para acompanhar as

alteraes de mercado, ou ainda quando os preos no levam em considerao o


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restante do mix de mercado. Estes erros demonstram a importncia da estratgia de

determinao de preo para novos produtos e para mix de produtos.

O preo apenas uma das ferramentas do mix de marketing que a empresa

utiliza para atingir seus objetivos. As decises de preo precisam estarcoordenadas com as decises de projeto, distribuio e promoes doproduto, de modo a formar um programa de marketing consistente e efetivo.(ARMSTRONG e KOTLER. 2005 p.267).

2.2.3 Praa

Uma das principais tarefas do marketing tornar um produto disponvel aos

seus consumidores. Este fator pode ser um decisivo no momento da compra, pois

nem sempre o consumidor estar disposto a procurar por determinado produto de

sua marca favorita, talvez este consumidor acabe fazendo uma escolha por um dos

produtos similares disponveis. Segundo Churchill e Peter:

Um produto amplamente disponvel ou fcil de comprar entrar no conjuntoconsiderado de mais consumidores. A disponibilidade especialidadeimportante para a tomada de decises rotineiras ou limitada. (CHURCHILLe PETER, 2005 p 165).

Alguns autores e profissionais de marketing habitualmente chamam a

distribuio de praa, esta uma nomenclatura utilizada por Philip Kotler dentro de

seu estudo sobre os 4 Ps.

Segundo Antonio Costa e Edison Talarico (1996), quando se fala em praa se

est referindo-se ao espao, rea ou ponto de venda aonde possa ser realizado a

venda do produto. Sendo assim praa ou distribuio seria o conjunto de atividades

estratgicas e de planejamento desenvolvido pela empresa para tornar um produtodisponvel aquisio, uso e consumo dos diversos pblicos. (COSTA e

TALARICO, 1996 p. 38)

Todas as outras decises mercadolgicas so afetadas por um dos mais

importantes elementos do marketing que a distribuio. Para planejar e estruturar

a distribuio utiliza-se atitudes estratgicas de grande profundidade.

Para os autores Costa e Talarico, a distribuio deve ser trabalhada sob dois

aspectos, o de planejamento e o de execuo. O planejamento estratgico umconjunto das decises para se chegar aos objetivos do marketing da empresa. E a


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cumprimento da distribuio equivale a distribuio fsica dos produtos, a qual

tambm exige planejamento e controle.

Um trabalho bem executado no ponto-de-venda pode at substituir a

comunicao de massa, em razo do nmero de impactos que a presena eo destaque do produto podem atingir nesses locais, induzindo o consumidor compra do produto. (COSTA e TALARICO. 1996 p 39)

2.2.4 Promoo

A promoo, ou comunicao, o ultimo dos quatro elementos marketing mix.

De acordo com Kotler e Armstrong (2005), o mix de promoo um conjunto de

ferramentas de comunicao, dentre elas encontra-se a propaganda, a venda

pessoal, promoes de venda, merchandising, o marketing direto e relaes

pblicas. Todas essas ferramentas so utilizadas de forma a ajudar a alcanar todos

os objetivos de marketing propostos pela empresa. Para Marcos Cobra (1997), as

ferramentas acima citadas so os componentes bsicos para a comunicao da

empresa com seu meio ambiente.

A propaganda todo o esforo de uma exposio no pessoal de conceitos,

produtos ou servios por meio da identificao do patrocinador que exige

remunerao em troca. Para Kotler e Armstrong (2005), a venda pessoal a forma

como as pessoas da empresa se apresentam aos seus clientes com o propsito da

realizao da venda alm de estabelecer um vnculo ou relacionamento com o

cliente. A promoo de vendas descrita por Costa e Talarico (1996) como quando

se utiliza da promessa e oferecimento de benefcios adicionais para que estimule as

vendas e represente um diferencial para o pblico alvo. Sobre merchandising, Costa

e Talarico (supra), esclarecem que uma estratgia de comunicao no ponto de

venda, nas quais o produto pode ou no aparecer, mas que visa estimular a decisofinal de compra. Kotler e Armstrong (2005), falam tambm sobre relaes publicas, e

dizem ser de grande importncia para a empresa, pois atravs de aes de

relacionamento com o publico, tornam a imagem da empresa positiva sempre que

lembrada. Por fim, Kotler e Armstrong (supra) falam tambm sobre o marketing

direto. Afirmam que so os contatos diretos realizados com o cliente individualmente

e de forma personalizada, definindo aquele cliente como publico alvo e tomando

atitudes para realizar vnculos duradouros com este cliente.


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A comunicao vai mais alm do que apenas essas ferramentas de

promoo. necessrio que o mix de marketing (produto, preo, praa e promoo),

esteja como um todo, desenvolvido em um conjunto coordenado para que a

comunicao obtenha os melhores resultados possveis.

2.3 Comunicao em marketing

2.3.1 Definio de Publico alvo

Todas as relaes de comunicao realizadas envolvem emissores, que

normalmente so as empresas ou organizaes, e os receptores, que podem ser

considerados como pblico alvo.

Segundo Costa e Talarico (1996, p. 68), pblico alvo aquele tipo, ou frao,

de pblico para quem a empresa, em determinado momento, necessita dirigir

esforos de marketing, visando atender a necessidades especficas ou solucionar

problemas.

A identificao do pblico alvo importante para que as aes de

comunicao tornem-se direcionadas a determinada parcela de cliente e possa ser

direta, e alcanar seus objetivos de maneira mais eficiente e eficaz.

2.3.2 Tipos de comunicao: Interna e Externa.

Em todos os momentos as organizaes esto realizando comunicaes, seja

externamente com o mercado, seja internamente com o pblico interno daorganizao. A grande importncia fazer com que durante todo o processo

comunicativo sejam realizadas interconexes entre esses dois tipos.

2.3.2.1 Comunicao interna: endomarketing

O endomarketing a realizao de aes de marketing voltadas para o

pblico interno da empresa. Sua comunicao, segundo Bekin (1995), deve comear


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primeiro, pelo seu pblico interno, os funcionrios da organizao. Para que, assim,

se promova relacionamentos entre os departamentos e funcionrios.

Buairide e Zenone (2005) sugerem que

O endomarketing nada mais do que vender a sua empresa para seusfuncionrios, mostrando a eles que seus colegas tambm so clientes,dependendo, portanto, do seu trabalho. Ao mesmo tempo procura fazercom que este funcionrio vista a camisa da empresa e aumente aprodutividade, refletindo no bom atendimento ao cliente externo.(BUAIRIDE e ZENONE, 2005. p. 43)

O endomarketing tem como objetivo atrair, motivar e reter os clientes internos

alm de desenvolver seu foco para o servio, e ampliar seu interesse na

organizao e pelo cliente final. Alcanando esses objetivos, torna-se fcil chegar a

resultados eficientes, alm de atrair e reter tambm os clientes externos.

Para o alcance dos objetivos do endomarketing, a empresa obtm auxilio de

campanhas promocionais, campanhas de motivao, treinamentos e veculos de

comunicao, como boletins, jornais, murais e revistas.

Depois de utilizados e desenvolvidos todos os veculos de comunicao

interna, faz-se necessrio avaliar periodicamente os benefcios propiciado por eles,

afim de que tenha um feedback (retorno) que possibilite redirecionar a comunicao

de forma mais benfica para a organizao.

2.3.2.2 Comunicao externa

A comunicao externa representa as atividades pertinentes ao mercado. So

todas as aes responsveis por informar, lembrar e persuadir o cliente em

favorecimento do produto ou servio.

Como j explanado antes, comunicao de marketing um conjunto de

ferramentas conhecidas como mix de comunicao, no qual a organizao transmite

ao mercado informaes por um ou mais veculos de comunicao. A comunicao

uma arma importante para diferenciar-se da concorrncia e expandir os negcios.


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2.4 COMUNICAO/PROMOO

Desde o inicio da civilizao, o homem sente a necessidade de se comunicar

com os outros. Faziam-se valer de smbolos e desenhos, depois se desenvolveu a

linguagem e eles comearam a retratar seus hbitos e cultura.

O desenvolvimento das atividades de comunicao nas organizaes deu-se

a partir do sculo XX, na poca que tiveram inicio as vendas de produtos em larga

escala dentro de embalagens que promoviam as marcas e os produtos. Nesse

momento o enfoque era todo para o produto.

Na atualidade existem diversas maneiras de comunicar-se, o que torna o

marketing promocional uma atividade estratgica. E vale salientar, que o enfoque

modificou-se do produto para o cliente a satisfao de seus desejos e necessidades.

Como j foi dito anteriormente, promoo dentro do composto de marketing

mix, um conjunto de ferramentas voltadas para comunicao e promoo da

empresa para seus clientes.

Em geral, a comunicao uma das maneiras pela qual os profissionais de

marketing utilizam para aumentar as vendas e os lucros. Para tanto eles informam,

persuadem e lembram os consumidores de que comprem seus produtos. Para

ajudar a aumentar suas vendas eles comunicam as vantagens e os diferenciais dos

produtos e servios oferecidos ou anunciam custos mais baixos. Churchill e Peter

explicam que ao comunicar os benefcios especiais de seus produtos, os

profissionais de marketing podem fazer com que clientes potenciais os desejem e os

comprem. (CHURCHILL e PETER. 2005 p 446)

O ato de se comunicar com o mercado envolve, tambm, toda e qualqueroportunidade em que algo ou algum da empresa, de alguma forma, tenhacontato direto ou indireto, com os pblicos, passando-lhes algum tipo demensagem; assim temos: a telefonista que atende e faz ligaes,recepcionistas, veculos da empresa, funcionrios em geral dos vriossetores, servios de atendimento ao pblico, correspondncia, papelariaetc., todos esses canais de comunicao devem seguir a mesma linha decomunicao auxiliando e fortalecendo a imagem da empresa ecompletando o efeito das chamadas estratgias de comunicao. (COSTA,2003, p.53)

A comunicao deve levar em considerao os diversos pblicos alvos, pois

para cada tipo de grupo, dever ser desenvolvida uma estratgia de aes


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especficas. O composto de comunicao vem se tornando cada vez mais bilateral,

onde os clientes, atravs de telemarketing, internet, alguns veculos de comunicao

e pesquisas de marketing, tm acesso com a organizao. Isso faz com que ela

tenha mais informaes sobre seus clientes e conhea-os melhor, identificando

melhor suas necessidades e seus desejos.

A comunicao possui algumas ferramentas que fazem da comunicao um

importante elemento dentro do marketing mix. Essas ferramentas so a propaganda,

a venda pessoal, a promoo de vendas, as relaes pblicas, marketing direto e

merchandising.

2.4.1 Ferramentas da Comunicao

2.4.1.1 Propaganda: a alma do negcio

A propaganda um modo especfico de transmitir informaes e idias a

respeito de produtos ou servios de modo a ser identificado o patrocinador da

propaganda e cobrado determinado valor pela sua veiculao, sendo que o intuito

deste esforo persuadir, convencer e mobilizar a ao do cliente comprar o

produto/servio anunciado.

A propaganda um recurso de muita importncia na gesto dosinvestimentos em comunicao em marketing e apoio as marcas nos maisvariados mercados, quer bens ou servios. (...) uma das aliadas forasnas vendas de um produto e na obteno de participao de mercado(market share) das marcas. (PINHEIRO e GULLO, 2005, p.46)

A propaganda tem uma ferramenta de grande valia para os administradores

de marketing, pois ela possui a vantagem de ter um custo relativamente baixo se

comparada quantidade de pessoas a que ela atinge. Alm do alcance que ela

possui, em grande escala sugere ao consumidor uma idia positiva sobre o porte, a

popularidade e o sucesso da empresa vendedora. Por ser de forma pblica, os

produtos e servios apresentados por essa forma se apresentam para seus clientes

de uma forma mais verdadeira e de confiana.

A fora de expresso desse mtodo grande, pois permite que a

apresentao dos produtos, servios ou da marca possam ser realizados de forma

dramatizada com utilizao dos elementos artsticos visuais e podem. Podem


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tambm criar uma imagem duradoura de um produto, ou promover vendas super

rpidas.

O principal objetivo da propaganda transmitir uma imagem correta

relacionado com o contedo que se deseja transmitir, para que se possa criar uma

imagem ou continuar mantendo-a, alm de preservar ou aumentar sua aceitao e

preferncia na mente do consumidor. Quando o objetivo da propaganda

alcanado, percebe-se rapidamente uma resposta com o aumento das vendas.

Entre os tipos mais comuns de propaganda esto a de produtos ou servios,

na qual seu objetivo criar demanda para seus produtos, bens, servios, locais ou

pessoas; existe tambm a propaganda institucional, que se responsabiliza por

divulgar e promover o nome, a imagem da empresa; a propaganda pioneira

informativa uma das mais difceis de ser realizadas pois est encarregada de

desenvolver a demanda de um produto ou servio novo no mercado; para que o

consumidor seja convencido preferir determinada marca independente de ser um

produto til como um suprfluo, utiliza-se da propaganda persuasiva; na propaganda

comparativa so realizadas insinuaes a respeito dos produtos do concorrente para

demonstrar a inferioridade do produto alheio em relao ao seu, o anunciante expe

nesse tipo de propaganda as diferenas entre os produtos; existe tambm a

propaganda promocional, na qual se dedica a divulgao em meios de

comunicao massivos; por fim a propaganda corretiva tem por finalidade veicular

uma nova propaganda afim de concertar algum tipo de informao que foi passada

errada na anterior. Por isso para cada inteno existe uma forma apropriada de se

fazer divulgao.

As formas mais comuns e utilizadas de mdias para se realizar propagandas

so rdio, TV e jornais e revistas. As propagandas realizadas nas rdios fazem com

que o consumidor crie uma imagem pelo que ouve, deve possuir uma mensagemforte e possui a vantagem de possuir um custo relativamente baixo. No caso da

televiso a propaganda possui um custo relativamente mais alto, mas possui a

vantagem de ter maior poder na hora de influenciar pessoas, pois trabalha com sons

e imagens, facilitando o entendimento e memorizao da propaganda pelo cliente.

Os jornais e revistas do a liberdade de escolha e delimitao maior do pblico alvo

alm de no exigirem muitos esforos financeiros para sua elaborao e divulgao.

Para que seja efetuada uma boa propaganda, necessrio que ela sejaorientada para o consumidor, portanto deve enfatizar todos os benefcios do produto


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voltados a saciar suas necessidades. A propaganda deve manter apenas uma idia

persuasiva, pois desse modo acaba tornando-se mais memorizvel. Deve

apresentar um benefcio especifico uma qualidade, algo que se destaque do

concorrente. Deve ser realista e sincera, sem iluses a respeito do produto ou

servio, pois o contrrio poderia gerar uma imagem negativa da empresa/marca.

Estes so alguns pontos bsicos que devem ser mensurados e avaliados no

planejamento de um plano de propaganda.

2.4.1.2 Venda pessoal

Quando os funcionrios da empresa desenvolvem uma interao pessoal com

o cliente, est sendo desenvolvida a venda pessoal. Toda essa interao pode ser

realizada de diversas formas, pode ser pessoalmente, por telefone, fax ou

computador.

Uma das grandes vantagens da venda pessoal o fato dela permitir um

retorno ou resposta imediata do cliente, que permite que a comunicao seja

ajustada no momento do atendimento para que sejam satisfeitas as necessidades

dos consumidores.

Um dos pontos negativos da venda pessoal o fato de exigir altos custos

para sua implementao e manuteno, possui o mais elevado custos de todas as

ferramentas da comunicao, alm de muitas vezes ter funcionrios trabalhando

nesta rea sem o treinamento necessrio e acabam sendo impertinentes.

Para Armstrong e Kotler a venda pessoal :

A ferramenta mais eficaz em certos estgios de compra particularmente naconstruo das preferncias, convices e aes dos compradores. [...]O

vendedor eficiente coloca os interesses do cliente em primeiro lugar paracriar um relacionamento duradouro. (ARMSTRONG e KOTLER, 2005 p,377).

2.4.1.3 Promoo de vendas

Para Kotler a promoo de vendas consiste em um conjunto de ferramentas

de incentivo, a maioria em curto prazo projetada para estimular a compra mais

rpida ou em maior quantidade (KOTLER, 2000. p.616).


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Alm de realizar a divulgao do produto a promoo de vendas tem como

inteno acelerar as vendas, manter um contato direto com o pblico e impedir a

ao da concorrncia.

A promoo de vendas uma importante ferramenta para as empresas

principalmente por sua influncia no aumento rpido das vendas. Esta ferramenta

geralmente possui uma curta durao para que gere maior impacto sobre o

consumidor. A promoo de vendas tendem a desenvolver o mercado, pois gera

maior competitividade. Um de seus pontos fracos o fato de gerar uma dependncia

do consumidor pelos incentivos e benefcios oferecidos pela promoo de vendas.

As promoes voltadas para vendas visam estimular a compra, a visita ao

ponto de venda, atrair novos clientes, alm de bloquear a ao da concorrncia e de

aumentar a eficincia e eficcia da fora de vendas. As promoes bem realizadas

so capazes de pr as empresas em evidncia. Para atingir os objetivos

promocionais Ana Maria Ramos Buairide e Luiz Claudio Zenone (2005), diz que

importante ter um bom planejamento, que inclua a identificao das datas

comemorativas no calendrio promocional, a anlise dos atuais ambientes

econmicos, sociais, poltico e o perfil do pblico-alvo, entre outros ( ZENONE e

BUAIRIDE. 2005, p. 71).

2.4.1.4 Relaes Pblicas

Para os clientes esta ferramenta possui muito mais credibilidade do que

muitos anncios que so realizados. Pois as relaes pblicas so as aes que

desenvolvem boas relaes com todos os pblicos da empresa visando desenvolver

uma boa imagem corporativa alm de uma publicidade positiva.

Na prtica das relaes pblicas a mensagem a respeito da empresa chegaao consumidor em forma de notcia o que faz com que essa tcnica alcance aqueles

que no gostam de vendedores ou de anncios.

Essa ferramenta tem o poder tem o poder de causar um grande impacto e

conscientizao do pblico com a vantagem de possuir custos muito menores do

que a propaganda.

A empresa no paga pelo espao e tempo de mdia; Paga para uma equipedesenvolver e divulgar informaes E gerenciar eventos. Se a empresadesenvolver uma histria interessante,ela poder ser captada por vrias


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mdias diferentes e ter o mesmo efeito de uma campanha publicitria demilhes de dlares. E ter mais credibilidade do que a publicidade.(ARMSTRONG e KOTLER, 2005, p. 404)

Uma das importantes ferramentas utilizadas pelas relaes pblicas a

notcia. Que pode surgir de forma natural, ou que pode ser sugerida pelos

profissionais de relaes pblicas, uma ao ou evento que gere notcias positivas a

respeito de seus produtos ou servios. Outra ferramenta vlida a ao em eventos

especiais, na qual podem ser realizadas entrevistas coletivas, reportagens, anncios

em bales alm de poder contar com grandes astros e estrelas.

Da mesma forma que as outras ferramentas da comunicao, o profissional

de relaes pblicas deve determinar seus objetivos para a partir da escolher que

elementos dentro das relaes pblicas ele ir utilizar.

2.4.1.5 Marketing Direto

A tarefa de realizar comunicaes cuidadosamente dirigidas consumidores

individuais est sob a responsabilidade do marketing direto. A inteno dessa

ferramenta obter uma resposta imediata e promover relacionamentos duradouros.

Atualmente o marketing direto tem sofrido bastante influncia da internet. Oscontatos com os clientes para colhimento de dados eram realizados pessoalmente

ou por telemarketing a fim de conhecer seus gostos e realizar vendas mais dirigidas.

Hoje as empresas esto tendo um grande apoio da internet de modo que com o

avano da tecnologia os clientes agora podem realizar suas compras sem sair de

casa utilizando os sites da web.

O marketing direto vem crescendo rapidamente. Um dos motivos desse

desenvolvimento o fato de possuir grandes benefcios tantos para osconsumidores quanto para os vendedores.

Para os consumidores facilita de muitas maneiras e torna conveniente as

compras pois eles podem utilizar catlogos de malas diretas e sites da web para

realizar suas compras em vez de terem que sair de casa em busca do produto que

satisfaa suas necessidades. Outro ponto que tem favorecido o marketing direto o

fato de ser um modo fcil e privativo de realizar suas compras, desta forma os

clientes no necessitam enfrentar aborrecimentos com as formas de persuaso dos


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vendedores, alm do fato dos clientes poderem obter informaes sobre produtos

sem ter que esperar que os vendedores o faam.

Pela perspectiva dos vendedores pode ser levado em considerao que essa

ferramenta muito eficiente para construir relacionamentos com os clientes. As

empresas desenvolvem um banco de dados no qual ser identificado consumidores

em potenciais e lucrativos. Desta forma desenvolvem relacionamento mais forte e

interligado com os clientes. Armstrong e Kotler (2005) ainda lembram que com esta

ferramenta uma empresa de marketing direto pode selecionar pequenos grupos de

consumidores e at consumidores individuais, personalizar ofertas conforme suas

necessidades e seus desejos especiais e promover essas ofertas por meio de

comunicao individualizadas.

O marketing direto na internet e em outros canais eletrnicos possuem muitas

vantagens como diminuio dos custos e a grande velocidade e eficincia. A

diminuio dos custos se d pelo fato das empresas no precisarem realizar

manutenes de uma loja, afinal todos os esforos so realizados virtualmente.

O marketing direto bem eficiente quando o cliente est receptivo e cede

certa ateno a ele. Sua maior desvantagem que seu custo final muito elevado,

desta maneira no pode ser desperdiado com clientes que no querem receb-lo.

2.4.1.6 Merchandising

Dentre todas as ferramentas da comunicao de marketing, o merchandising

a que mais se aproxima e interage diretamente com o cliente. O merchandising

comumente conceituado de forma simplria, como uma propaganda de ponto de

venda, sendo que ele muito mais dinmico e acaba fazendo com que o produto se

oferea ao cliente.O merchandising o estmulo final para que o consumidor decida no

momento da realizao da compra pelo produto oferecido pela a empresa e no pelo

da concorrncia.

Seu conceito oferecido por Costa e Talarico como sendo toda ao de

valorizao e enriquecimento do produto, no ponto-de-venda, destacando-o da

concorrncia, levando o consumidor deciso final de compra. (COSTA E

TALARICO, 1996, p.185).


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Essa ferramenta comumente desenvolvida em lojas de varejo e auto-

servio, e tem a inteno de criar impulsos de compra no consumidor, o que torna

segundo Joaquim Caldeia da Silva (1995), todas as operaes rentveis nos canais

de marketing.

Poucos sabem da existncia do merchandising fora do ponto de venda, pois

at pouco tempo algumas aes de comunicao era chamadas de propaganda

alternativa. Esse tipo de comunicao realizado atravs de faixas de rua placas,

balo de ar quente, brindes de efeito multiplicador, bons, camisetas, sacolas etc.

Mas essas formas de merchandising tm por finalidade fazer com que o consumidor

lembre-se da marca o que acaba reforando a imagem institucional do produto e

conseqentemente da empresa.

A principal caracterstica de um bom merchandising a compra por impulso, o

que torna latente a necessidade de exposio correta dos produtos. Quando o

objetivo alcanado o merchandising ajuda aumentar a rentabilidade e reduzir

perdas e desperdcios nos pontos de vendas.


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3. METODOLOGIA

3.1 Delineamento da pesquisa

Para que se tornasse possvel o alcance dos objetivos que este trabalho se

prope, utilizou-se como parte da metodologia a aplicao de questionrios

direcionados ao pblico externo da empresa com a finalidade de obter informaes a

respeito de seus gostos, desejos e necessidades para que seja ento estruturadas

estratgias de comunicao/promoo que hajam de maneira mais eficiente e eficaz.

Foi realizada tambm uma entrevista com a Sra. Cristiane R de C Souza,

proprietria da Bugaboo Moda Unissex. A entrevista teve como objetivo conhecer

um pouco mais a respeito da empresa e de suas estratgias de comunicao

empresarial com o pblico externo.

A Bugaboo est inserida no comrcio de confeces varejista desde 2001,

visando sempre ser um referencial no ramo em que atua na cidade de Itabuna e

regio. Espera-se, portanto, que este estudo contribua para o desenvolvimento da

empresa sugerindo melhorias nas estratgias de comunicao em marketing

utilizadas pela empresa e mostra que as mesmas podem ser um diferencial daempresa se desenvolvidos de forma adequada.

3.2 rea de estudo

A rea de estudo restringiu-se empresa Bugaboo Moda Unissex, empresa

pertencente ao Grupo Bugaboo e Nimbus, que atua na rea de confeces voltadaspara o pblico adulto e infantil.


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3.3 Universo e Amostra

A Bugaboo conta com a proprietria, que tambm exerce a funo de

gerncia da empresa e tambm com sete colaboradores, sendo destes 4 (quatro)

vendedores, 1 (um) caixa, 1 (um) auxiliar de servios gerais, e 1 (um) auxiliar de

escritrio.

Como universo da pesquisa foram considerados os clientes externos da

empresa e a gerncia.

Em relao amostra, a mesma foi definida pelo critrio de acessibilidade,

por motivo de limitao do tempo e o grande nmero de clientes atendidos na

Bugaboo, foi pesquisado uma amostra de 200 (duzentos) clientes externos. Com

relao realizao da entrevista, no foi utilizado amostragem, por ter sido

realizada com a gerncia na pessoa da proprietria Sra. Cristiane Souza.

3.4 Mtodo de anlise

O presente trabalho baseou-se em mtodos desenvolvidos que apresentem

caractersticas que sirvam para a interveno analtica da pesquisa. Os mtodos

utilizados foram os mtodos de pesquisa exploratria e descritiva, analisados

atravs de abordagens qualitativas e quantitativas.

3.4.1 Mtodo exploratrio descritivo

O mtodo exploratrio utilizado, segundo Vergara (2000), nas reas nas

quais se existem pouco conhecimento acumulado e sistematizado. um mtodo que

possui por natureza a caracterstica de sondagem e a investigao. Tal mtodo

acaba se tornando o mais adequado no momento em que se h necessidade de se

obter um melhor entendimento a respeito do comportamento das variveis queinfluenciam determinados fenmenos.


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O mtodo descritivo definido por Vergara (2000), como um mtodo de

pesquisa que expe caractersticas de determinada populao ou de determinado

fenmeno e que pode ou no estabelecer correlao entre as diversas varaveis e

definir sua natureza.

3.4.2 Abordagem quantitativa

O presente trabalho utilizou-se de uma abordagem quantitativa pois procurou

quantificar opinies colhidas.

A abordagem quantitativa, de acordo Oliveira (1999), bastante utilizada

quando se utiliza como mtodo a abordagem descritiva, essa abordagem procura

fazer uma investigao de causa e efeito.

3.4.3 Abordagem qualitativa

um mtodo pelo qual se utiliza para conhecer os aspectos psicolgicos, as

informaes obtidas no so mensuradas como nas outros mtodos. A abordagem

qualitativa no tem como objetivo numerar ou medir categorias homogneas ou

unidades.

3.5 Coleta de dados

Para que se fossem coletados os dados e se realizasse um levantamento das

informaes obtidas, foram utilizados como dados primrios a aplicao dequestionrios e realizao de entrevista, e como dados secundrios foram utilizados

livros, revistas, monografias e documentos publicados relacionados ao assunto.

3.5.1 Dados primrios

Como fontes de dados primrios foram utilizados os questionrios e

entrevista.


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O questionrio foi aplicado na Bugaboo com os clientes externos num perodo

de 45 dias e a amostra foi definida pelo critrio de acessibilidade, ou seja, foi

selecionada a amostra de acordo com a facilidade de acesso. Os questionrios

foram desenvolvidos com questes fechadas, explicado por Vergara (2000) que

significa que o respondente faz escolhas ou pondera, diante de alternativas

apresentadas.

A entrevista, conforme Vergara (2000, p.55) um procedimento no qual voc

faz perguntas a algum que, oralmente, lhe responde. Para a coleta destes dados

foi realizada uma entrevista no estruturada focalizada. Oliveira (2003) salienta que

a entrevista no estruturada, permite que o entrevistador tenha grande liberdade

pois existem padres ou perguntas fechadas o que permite tambm ao entrevistado

liberdade nas respostas. No caso da entrevista focalizada Oliveira (2003) afirma que

por meio de um roteiro o entrevistador efetua suas perguntas. Para Vergara (2000),

na entrevista focalizada os interlocutores possuem bastante liberdade, mas devem

se prender a um nico assunto que deve ser o foco.


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4. ANLISE DE DADOS

A pesquisa foi realizada atravs da aplicao de questionrios junto ao cliente

externo da empresa e tambm atravs da entrevista realizada com a proprietria da

empresa objeto de estudo.

Os resultados obtidos foram coletados, tabulados e analisados de acordo com

a metodologia proposta, como se pode comprovar atravs dos dados demonstrados

nos grficos presentes nas anlises.

4.1 Anlises dos dados da entrevista

A entrevista foi realizada com a proprietria da empresa Bugaboo, Sra.

Cristiane R. de C. Souza, no dia 25 de outubro de 2008 no escritrio da mesma.

Todas as informaes fornecidas foram colhidas atravs da realizao de uma

entrevista no estruturada e focalizada, com intuito de conhecer melhor a empresa,

suas estratgias mercadolgicas e de marketing. Por ser a proprietria alm de atuar

na parte gerencial da empresa, tornou-se a pessoa mais indicada para responderaos questionamentos da entrevista.

Durante a entrevista, que se seguiu como uma conversa informal, a

proprietria explicou que a empresa no possui uma administrao com

embasamento em princpios administrativos, j que nenhum dos dois proprietrios

possui capacitao fornecida pelo ensino superior. As atividades realizadas na

empresa so desenvolvidas a partir de mtodos de anlise com base na experincia

de mercado obtida, ou seja, os gestores no possuem um treinamento formal, nemum planejamento administrativo para os diversos setores da empresa, e administram


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com base no tirocnio.

A partir desta informao, foi perguntado se ela possua conhecimento sobre

a importncia do desenvolvimento de um plano de marketing para a empresa.

Declarou que reconhece a importncia do plano de marketing, e explicou que

embora nunca tenha realizado nenhum treinamento ou curso, compreende que a

divulgao da empresa, de sua marca e produtos agregam valor a empresa e fazem

com que a rotatividade de clientes aumentem e as recitas tenham um considervel

crescimento.

Quanto s estratgias de marketing, a entrevistada explica que no possuem

estratgias definidas. Todas as aes tomadas durante o ano so efetuadas ao

acaso, sem nenhuma regularidade ou planejamento. Explica ainda que as aes de

marketing que foram utilizadas no ano de 2008 foram:

Os treinamentos e cursos oferecidos pelo SEBRAE e pelo CDL de Itabuna

que foram custeados pela empresa aqueles funcionrios que possussem a

disponibilidade de ir;

Foram realizadas tambm divulgao com propagandas vinculadas em

carros de som, nas principais rdios da cidade alm de chamadas nas

principais redes locais de televiso, como tambm atravs de patrocnios em

shows e eventos realizados na cidade;

Foram realizados diversos tipos de promoes de vendas ao longo do ano;

O design das sacolas personalizadas que so utilizadas pela empresa foi

remodelado;

A empresa contou tambm com a ajuda de seus clientes fieis que realizam

um dos mtodos mais antigos e eficazes de divulgao, indicao para

amigos.

De todas as aes de marketing realizadas pela Bugaboo, segundo a Sra.Cristiane, a que mais surte efeito para o aumento da demanda, a realizao da

promoo de vendas, que alm de aumentar o fluxo de clientes na loja, ajuda

tambm em sua divulgao e fortalecimento da marca.

Foi questionado em mdia quanto so gastos, ao ano, em publicidade para a

empresa. A proprietria da Bugaboo afirma ter uma despesa de, em mdia, R$

13.000,00 por ano, em propagandas e aes de divulgao, diz ainda que no

considera esse valor como um gasto ou desperdcio, mas sim como um investimentoque possibilitar os retornos desejados.


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Atravs da entrevista foi observado que a empresa no possui nenhuma

forma de cadastro ou banco de dados de clientes. Tambm no foi identificado

qualquer programa ou projeto de fidelizao de clientes. O que deveria ser melhor

avaliado pela empresa, j que a acirrada concorrncia pode encontrar neste aspecto

um diferencial para se destacar da Bugaboo. Kotler, (2000, p. 156) analisa que o

custo incorrido para atrair um novo cliente cinco vezes maior que o custo para

manter um cliente atual satisfeito, o que faz com que seja realmente importante a

empresa analisar o aumento da criao de valores com os clientes j existentes,

pois estes possuem menores custos para sua manuteno.

Outro aspecto abordado foi a questo da dificuldade encontrada pela

empresa na comunicao com o cliente. A loja possui um alto fluxo de clientes, o

que torna difcil a realizao de um cadastro dos mesmos para que a relao

pudesse se tornar mais pessoal e efetiva. Tambm pelo problema de rotatividade de

clientes, torna-se difcil desenvolver um contato por telefone com estes clientes,

mesmo que seja para efetuar um convite para conhecer as novas colees, os

nicos contatos com clientes pelo telefone so aqueles realizados para que sejam

efetuadas eventuais cobranas de dbitos.

Foi evidenciado na entrevista realizada, que a empresa nunca realizou

nenhum tipo de pesquisa de satisfao, em relao a seus produtos e servios, junto

ao cliente. Fato este que requer maior considerao, pois se faz necessrio

conhecer os nveis de satisfao dos clientes em relao tanto aos produtos

fornecidos quanto aos servios prestados. importante conhecer as crticas e

queixas, assim como os elogios e sugestes, que os clientes possam ter, afim de

que todos os problemas sejam resolvidos da melhor maneira possvel.

A proprietria reconhece que h necessidade de se investir na realizao de

aes de marketing para o melhor desenvolvimento da empresa e que necessriorealizar maiores investimentos, mas estas questes ainda precisam ser melhor

amadurecidas pela mesma, afim de que seja realizado um plano de marketing da

empresa evidenciando suas fragilidades, suas potencialidades e ameaas, para que

o plano seja melhor arquitetado e torne-se muito mais eficiente e eficaz. Ela tambm

diz que a maioria de sua clientela o pblico feminino, e que essas aes devero

ser voltadas para essa parcela.

Ficou claro na entrevista que as aes de divulgao da empresa defundamental importncia, tanto que, segundo a proprietria, perceptvel o aumento


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da demanda influenciada pelas aes de divulgaes realizadas. As propagandas

so realizadas durante todos os perodos do ano, sendo intensificado nos meses de

maior movimento a fim de aumentar ainda mais as vendas e o fluxo de clientes.

Para o ano de 2009, est sendo estudada a viabilidade de se realizar

propagandas em busdoors(que so as divulgaes realizadas no fundo dos nibus

comerciais) e em outdoors, alm da realizao de um desfile de modas para o

lanamento da linha outono/inverno, em lugar ainda no definido. No segundo

semestre de 2008, foi implementado uma pgina dentro de um site de

relacionamentos da internet (ORKUT), o qual seu pleno funcionamento ocorrer no

primeiro semestre de 2009, nele ser disponibilizado catlogos de colees das

diversas fbricas com que a empresa trabalha alm de disponibilizar um espao no

qual o cliente poder dar sugestes, e realizar crticas ou elogios. Foi questionado

como so definidas as promoes de vendas e como so escolhidas os tipos de

divulgao realizada. Como resposta, foi esclarecido que as formas de divulgaes

utilizadas pela empresa no possuem nenhum estudo, e nenhuma base que indique

que estes possam proporcionar os melhores resultados. No caso das promoes de

vendas, elas so realizadas sempre que mudam as colees dos fabricantes, e

principalmente em meses de menor movimento, j que a promoes de vendas,

segundo a entrevistada, aumenta consideravelmente o movimento da loja. E as

formas de divulgao utilizadas so sempre as mesmas: carros de som e anncios

na rdio e TV.

Para as promoes de vendas so retirados os produtos que no tiveram boa

aceitao de mercado, e os produtos com mais de 90 dias na loja tambm entram na

promoo, estes recebem grandes descontos. H outros tipos de promoo de

vendas realizados na empresa, como o exemplo os clientes tambm participam de

sorteios concorrendo prmios em parceria com a CDL de Itabuna. Um problemaidentificado, que no h delimitao do publico alvo para essas promoes alm

delas serem realizadas sem a mnima coordenao estruturada.

Os colaboradores no recebem treinamento nem cursos de capacitao

profissional. O que eventualmente ocorre, a parceria realizada entre a empresa e a

CDL de Itabuna e tambm pelo SEBRAE com a finalidade de disponibilizar aos

colaboradores interessados alguns cursos como, por exemplo, de atendimento ao

cliente, mas notado pela empresa que no h interesse, por parte dos mesmos, adisponibilizarem de parte de seu tempo livre a fim de participar de palestras e


36/61

42

cursos, o que torna o servio deste colaborador no tanto produtivo e de qualidade

quanto poderia ser se houvesse motivao. importante para a empresa

desenvolver programas e estratgias de motivao para que o colaborador esteja

sempre renovando seus conhecimentos, tornando o atendimento da loja cada vez

mais diferenciado.

Por fim, foi notado que embora a empresa possua sucesso na regio onde

est inserida, ainda necessita de aspectos mais embasados em fundamentos

administrativos. necessrio o desenvolvimento de tcnicas e de estratgias de

mercado e de marketing para que a empresa alcance o mximo de suas

potencialidades.

4.2 Anlises do questionrio realizado com os clientes externos

4.2.1 Quanto ao sexo e a idade dos clientes entrevistados

A relevncia desta questo est em confirmar a informao fornecida pela

proprietria de que a maioria do pblico da empresa de sexo feminino, atravs da

pesquisa vemos que 69% dos clientes so mulheres, sendo que destes 57% das

entrevistadas esto numa faixa etria entre 15 e 25 anos, 30% esto entre 26 e 35

anos, 11% possuem entre 36 e 45 anos, e apenas 2% posicionam-se com idades

entre 46 e 55 anos. O pblico masculino compe 31% da clientela da empresa, e

desta parcela 54% possui entre 15 e 25 anos, 29% possui idades entre 26 e 35

anos, 9% dos entrevistados homens possuem entre 36 e 45 anos, 4% possui de 46

55 anos de idade, o mesmo ndice foi encontrado pelas pesquisas em relao aosclientes do sexo masculino com idade acima de 56.

Os dados coletados atravs das pesquisas realizadas indicam que a maioria

do pblico da empresa essencialmente jovem e do sexo feminino. Essa

identificao de suma importncia, pois permite que a mesma defina melhor suas

estratgias de marketing, focando em qual parcela de seu pblico deve manter sua

ateno no momento definir uma campanha publicitria ou em qualquer outra forma

de comunicao com o cliente, com a finalidade de promover suas vendas.


37/61

43

Segundo Costa e Talarico a empresa deve conhecer todos os pblicos que,

de algum modo, interferem em sua vida no mercado (COSTA e TALARICO, 1996,

p.67). Tal identificao importante para que a comunicao entre a empresa e

seus clientes seja eficaz.

69%

31%

Figura 1: SEXOFonte: Souza, Thanny de Castro (2008)

55%29%

8%4% 4%

1525

2635

3645

4655

A 56

Figura 2: Idade Pblico MasculinoFonte: Souza, Thanny de Castro (2008)


38/61

44

57%

30%

11%

2% 0%

1525

2635

3645

4655

Figura 3: Idade Pblico FemininoFonte: Souza, Thanny de Castro (2008)

4.2.2 Quanto fidelizao

O terceiro questionamento teve como objetivo identificar a porcentagem de

clientes fidelizados, ou seja aqueles clientes que j criaram um vnculo com a

empresa e que do preferncia aos seus produtos e servios. O questionamento foi

realizado da seguinte forma: Voc se considera um cliente Bugaboo?.

26%

5%53%

16%

Figura 6: FidelizaoFonte: Souza, Thanny de Castro (2008)

Atravs do grfico pode-se visualizar que 79% dos entrevistados (sendo 54%

mulheres e 26% homens) se consideram um cliente da empresa Bugaboo. Hoje,


39/61

45

com o aumento crescente da concorrncia, um dos fatores importantes em que as

empresas devem se atentar a fidelizao de seus clientes.

Segundo Kotler e Armstrong (2000) para se conquistar novos clientes e

mant-los preciso muito mais do que oferecer produtos de qualidade e direcionar

os vendedores a realizarem um grande volume de vendas. necessrio conseguir

resolver os problemas do cliente, satisfazer seus desejos e necessidades alm de

construir relacionamentos de longo prazo com eles.Embora a grande maioria esteja

se considerando cliente, 21% dos entrevistados no se consideram como fazendo

parte do rol de clientes da empresa. Essa pesquisa identificou que essa parcela de

clientes no est fidelizado, o que indica que a empresa precisa de melhorias neste

ponto.

4.2.3 Quanto forma pela qual o cliente conheceu a loja

No quarto questionamento, foi pedido que os clientes identificassem a forma

pela qual eles conheceram a empresa.

5%

1%41%

10%

34%

9%

/

A

Figura 7: Como conheceu a lojaFonte: Souza, Thanny de Castro (2008)

A empresa Bugaboo surgiu h sete anos, e segundo a proprietria Cristiane

Souza, em entrevista, relatou que desde a criao da empresa no houve um planode marketing, ou nem nenhum plano de divulgao para o desenvolvimento da


40/61

46

empresa. A nica preocupao existente no princpio era proporcionar ao cliente

mercadorias de qualidade, com preo competitivo ao mercado local, com um

atendimento personalizado alm de proporcionar aos seus clientes uma loja com um

ambiente agradvel, amplo e climatizado. Esse fato talvez explique o porqu de 40%

dos entrevistados assegurarem ter conhecido a empresa atravs de indicao de

amigos, e que 34% dos clientes afirmarem que conheceram a loja ao passarem pela

porta e a vitrine da mesma ter lhes chamado a ateno, e motivados pela

curiosidade tiveram seu primeiro contato com a empresa. O trabalho de divulgao

realizado pelos vendedores (tanto o de convidar os clientes visitarem a loja, quanto

realizando um bom atendimento - venda pessoal) tambm exerce bastante fora

para fazer com que novos clientes conheam a empresa Bugaboo, nos resultados

da pesquisa realizada este ponto foi citado por 11% dos entrevistados. Outros tipos

de divulgao como eventuais propagandas que a empresa realiza para anunciar

uma promoo de vendas propagandas em rdio ou televiso, divulgao em shows

ou eventos e, no foram to mencionados nas pesquisas eles ficaram com

respectivamente 9%, 5% e 1% dos votos.

4.2.4 Em relao ao atendimento

Na quinta pergunta do questionrio foi solicitado que os clientes

respondessem quanto ao atendimento recebido na empresa Bugaboo.

3%13%

55%

29%

B

Figura 6: AtendimentoFonte: Souza, Thanny de Castro (2008)


41/61

47

A maioria (56%) acredita que o atendimento oferecido pelos profissionais

da Bugaboo, pode ser considerado como bom, 28% dizem que o atendimento

oferecido pela Bugaboo timo, 13% afirmam que o atendimento que recebem

mediano, e apenas 3% afirmam que o atendimento pode ser considerado ruim.

Embora a maioria dos entrevistados tenham considerado que o atendimento

recebido considerado timo ou bom, o grfico demonstra uma deficincia quanto

ao nvel de satisfao de atendimento desejado ao atendimento recebido. 16% um

percentual elevado de insatisfao, esse um fator importante a ser considerado

pelas das empresas, a satisfao do cliente deve ser um dos pilares da organizao,

pois segundo Kotler e Armstrong (2000), um cliente satisfeito sempre repete suas

compras e espalham aos outros sua boa experincia. Um cliente insatisfeito pode

tambm possuir um comportamento contrrio divulgando outros a sua m

experincia com os servios ou produtos da mesma.

4.2.5 Quanto aos perodos em que os clientes mais realizam suas compras

Refere-se aos perodos do ano em que os clientes mais realizam suas

compras.

5%

25%

66%

4%

Figura 7: Perodo em que mais compraFonte: Souza, Thanny de Castro (2008)

As informaes fornecidas pela pesquisa demonstram que grande parte dos

clientes da loja (66% dos pesquisados) no se prendem a determinadas pocas doano para efetuarem suas compras, enquanto que 25% dos entrevistados afirmam


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48

que o perodo do ano em que eles mais realizam suas compras durante o perodo

natalino (dezembro), outra poca, citada pelos clientes, em que mais realizam suas

compras durante o perodo de So Joo (junho), e 4% dos clientes dizem que o

momento em que mais compram durante os perodos em que as empresas

realizam suas promoes.

A alta no movimento de compras durante o perodo de Natal se d pelas

questes sentimentais encontradas nesta data, na qual tradio a troca de

presentes, entre familiares e amigos, neste perodo. O perodo de So Joo, na

regio onde a Bugaboo se encontra, um perodo marcado por muitas festas, tanto

na cidade de Itabuna quanto nas cidades circunvizinhas, e muitos dos clientes se

motivam as compras em busca de roupas novas para participarem dos festejos

tradicionais da regio. Deve ser levado em considerao pela Bugaboo esses

perodos de festa, como o So Joo e Natal, onde a procura pelos produtos

oferecidos pela empresa sofre um aumento, e deve ser melhor explorado atravs de

planos de estratgicos de promoes de vendas e marketing, afim de conquistar

uma parcela maior de clientes. nesses perodos tambm em que a empresa deve

estar atenta as questes relevantes estoque de mercadorias e tambm para o

nmero de vendedores no estabelecimento, para que ambos satisfaam a demanda

existente.

Uma das importantes armas de uma empresa saber fazer com que o cliente

esteja sempre motivado a comprar seus produtos, para Armstrong e Kotler as

pessoas tm desejos praticamente ilimitados, mas possuem recursos finitos. [...] Os

consumidores vem os produtos como pacotes de benefcios e escolhem aqueles que

lhes do o melhor conjunto de valores por seu investimento (ARMSTRONG E

KOTLER, 2005, p. 4). Portanto, torna-se uma oportunidade ao empresrio

desenvolver promoes que atendam a todos os pblicos, visando a satisfao deseus desejos e principalmente de suas necessidades.

4.2.6 Quanto ao tipo de divulgao mais visto pelo cliente

A stima questo teve como objetivo identificar, segundo a viso dos prprios

clientes, os tipos de divulgao que as empresas realizam e que mais chamam sua

ateno.


43/61

49

3% 1%31%

17%

18%

29%

1%

A A

A

A

Figura 8: Tipo de divulgao mais vistoFonte: Souza, Thanny de Castro (2008)

O grfico presente na figura 8 de suma importncia para a empresa, pois

ele demonstra exatamente as formas de divulgao que afetam diretamente o

pblico alvo da empresa, sendo elas as mais priorizadas pelos clientes as

divulgaes realizadas atravs de carros de som e em meio televisivo representam29% e 30%, respectivamente, na pesquisa. Outro ponto valorizado pelos clientes

com 19% so as propagandas vinculadas nas estaes de rdio, seguido pelos

anncios em outdoors com 17%. Foi citado tambm pelos clientes com 3% nas

pesquisas realizadas, que os telefonemas que as empresas efetuam informando-

lhes, por exemplo, a chegada de lanamentos na empresa so um dos fatores que

mais cativam e atraem os mesmos. Os anncios em jornais e revistas e os panfletos

distribudos ficaram com 1% cada um, como demonstra o grfico.

4.2.7 Em relao promoo de vendas

Refere-se ao tipo de promoo de vendas mais apreciado pelos clientes.


44/61

50

5%

21%

52%

22%B

1 2

Figura 9: Promoo de vendas favoritaFonte: Souza, Thanny de Castro (2008)

De acordo com o grfico pode-se observar que 52% dos clientes afirmam que

o tipo de promoo de vendas mais atrativo so aqueles que possuem grandes

descontos. possvel tambm ver que a possibilidade de parcelar em mais vezes

muito bem aceita pelos clientes j que 22% dos mesmos afirmaram isso na

pesquisa. 21% dos pesquisados se identificam com promoo de vendas do tipo

compre um e leve outro, e 5% preferem concorrer a brindes e prmios. Promoo

de vendas so todas as aes que so utilizadas para fazer com que os clientes

conheam os produtos, e que aguce seus desejos e estimule a compra. Por tanto

necessrio que a empresa se atente para este fato e com base nas pesquisas

realizadas, possa desenvolver um plano de promoo de vendas que possa afetar

diretamente a maior parcela possvel de seus clientes. Segungo Costa e Talarico

(1996) a escolha do tipo certo de promoo a ser aplicada, pode determinar o seu

sucesso ou seu fracasso.

4.2.8 Quanto as aes que desagradam o cliente

Este quisito teve como objetivo identificar aes que irritam o cliente em

potencial durante o momento em que o mesmo esta efetuando suas compras numa

loja de confeces. Este questionamento foi realizado atraves da afirmativa: o que

mais me incomoda quando eu vou uma loja de confeces . O grfico com a

figura 10 demonstra os resultados obtidos.


45/61

51

8%

28%

10%18%

21%

15%

A

Figura 10: O que mais me incomoda numa loja de confecesFonte: Souza, Thanny de Castro (2008)

Como resultados obtidos pode-se observar que 28% dos clientes se irritam

muito com a falta da mercadoria de sua preferncia em sua numerao, 21%

relatam que no gostam de permanecerem numa loja onde o ambiente esteja

abafado e quente, 18% diz se incomodar ao encontrar mercadorias muito repetida

dentro da loja, 15% afirmam que o que mais irrita o mal atendimento oferecidopelas empresas, 10% dizem que o que menos agrada a falta de variedade da

mercadoria, enquanto que 8% afirmam que detestam entrar numa loja onde a

mercadoria esteja bagunada. Com base nos dados, podemos analisar que todos

estes fatores devem ser levados em considerao pela empresa Bugaboo, a fim de

evitar que estes erros tambm aconteam em seu estabelecimento. Para Kotler e

Armstrong (2005) necessrio que se tome cuidado redobrado com o cliente

insatisfeito. Ele afirma que o cliente queixoso deve ser identificado, atravs de

pesquisas de satisfao, buscando desenvolver estratgias a fim de solucionar o

problema, transformando a queixa em uma ao eficiente.

4.2.9 Quanto s aes que desagradam o cliente no momento da promoo de

vendas

Refere-se s queixas dos clientes durante o momento em que as lojas em

geral esto realizando algum tipo de promoo de vendas.


46/61

52

5%

52%10%

18%

15%

Figura 11: O que mais me incomoda quando a loja est em promoo de vendasFonte: Souza, Thanny de Castro (2008)

Pode-se visualizar que 51% dos clientes entrevistados classificam a falta de

atendimento durante o perodo de promoes de vendas uma ao que provoca

incomodo, 18% apontam como fator gerador de transtornos a falta de numerao

disponvel, 16% acreditam que o fator que mais lhes causam irritao a falta de

preo na mercadoria disponvel, 10% apontam como motivo de insatisfao a

demora para poder efetuar um pagamento, e apenas 5% dos clientes se

manifestaram quanto ao fato da loja estar muito cheia.

O grfico presente na figura 11 demonstra as insatisfaes que os clientes

possuem quando vo a uma loja e a mesma est realizando algum tipo de promoo

de vendas. Este grfico, assim como o grfico presente na figura 10, pode servir de

parmetro para a Bugaboo, para que as aes citadas por seus clientes de

experincias obtidas com as diversas lojas da regio, no aconteam na Bugaboo

quando a mesma estiver realizando algum tipo de promoo de vendas ou emoutros momentos. Fazer com que os erros identificados pelos clientes participantes

da pesquisa sejam extintos ou pelo menos significativamente minimizados, pode

fazer com que a empresa consiga fidelizar a parcela de clientes insatisfeitos das

empresas concorrentes, e ignorar esses erros pode fazer com que os clientes da

Bugaboo, os quais j possuam um vnculo com a mesma, tornem-se tambm

insatisfeitos.


47/61

53

4.2.10 Quanto s caractersticas da Bugaboo que os clientes mais gostam

Este questionamento teve como objetivo elencar as caractersticas presentes

na Bugaboo que so atrativos para os clientes e que atuam conseqentemente

como diferencial competitivo da empresa mediante a concorrncia. Todas as

caractersticas deste quesit

Download - Modelo Monografia Ok.pdf

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