“animated posters: business as usual?” exhibition catalogue essay in david crowley, ed., the...

With an unprecedented, systematized ubiquity, animated poster screens, and the animated posters they display, are currently altering the fabric of our (predominantly urban) public spaces and the promotional culture which fills it. The emerging use of interactive, audience‑responsive and augmented reality features serves to amplify the “animation” of such posters.

Cyfrowe nośniki reklam i wyświetlane na nich plakaty animowane, poprzez swoją powszechną, usystematyzowaną obecność nieustannie modyfikują sferę publiczną (głównie w miastach) oraz funkcjonujące

w niej strategie promocyjne. Efekt ożywienia tego typu plakatów zostaje spotęgowany dzięki zastosowaniu nowych, interaktywnych środków i technologii rozszerzonej rzeczywistości, prowokujących widza do natychmiastowej reakcji.

PLAKATY ANIMOWANE: ZWY-KŁY BIZNES? PLAKATY ANIM

Barnaby Dicker Animated Posters: Business as Usual?

97

ANIMATED POSTERS: BuSINESS AS uSuAL?

96

PLAKATY ANIMOWANE: ZWYKŁY BIZNES? BARNABY DICKER BARNABY DICKER

For example, advertising agency Abbott Mead Vickers BBDO recently created an Unbelievable Bus Shelter in London for client Pepsi Max. [↓1] This “stunt” used augmented reality to present to the public an “array of incredible scenarios” including flying saucers overhead and wild animals on the street.1 Leaving

print to be housed on a screen and given a kinetic dimension, such posters seemingly fulfill the conditions of “remediation” with a frisson of “newness”. However, a closer look at recent history reveals that the animated poster is nothing new, being a subject of international interest around the turn of the twentieth century, as reflected in a number of films made at that time. In an effort to draw longer history and current explosion together, I want to

suggest that posters are always already (have always been) “animated” in the way they attract the attention of viewing subjects, and that the significance of animated screen-based posters lies in how they match this underlying ideological “animation” with a concrete display attuned to the rhythms of urban subjectivity, movement, and sometimes juxtaposed with its moments of stasis.

Posters are not neutral cultural objects. Certainly they can be recognized as an artform or creative endeavour. They can also signpost insurgence and opposition. But predominately they have served state and commercial interests. Who can post what, when and where is a closely monitored and brokered matter, the stakes of which grow, relative to the scale and prominence of the posters in question (the majority belonging to advertising campaigns). Perhaps this formulation should be inverted: urban locales contain a finite number of licensed poster and billboard spaces ready to be filled by agreed content.

1 See www.amvbbdo.com/work/campaign/pepsi-max-/unbelievable-bus-shelter/ (accessed 29 February 2016).

Przykładem jest tu plakat Niesamowita wiata reklamujący napój Pepsi Max, zaprojektowany niedawno przez agencję Abbott Mead Vickers BBDO i umieszczony na jednym z przystanków w Londynie. [→1] Był to prawdziwy „wyczyn” reklamowy, w którym za pomocą systemu rozszerzonej rzeczywistości wykreowano „ciąg nieprawdopodobnych zdarzeń”, między innymi latające talerze nad głowami pasażerów i dzikie zwierzęta biegające po ulicy1. Niewątpliwie wyświetlenie plakatu na ekranie i wprowadzenie doń elementu ruchu można uznać za formę remediacji, otoczoną dodatkowo aurą „nowości”. Kiedy jednak spojrzymy na najnowszą historię, okaże się, że plakaty animowane nie są wcale nowością; były przedmiotem powszechnego zainteresowania już na początku XX wieku, co znalazło odzwierciedlenie w powstających wówczas filmach. Porównując niegdysiejszą fascynację plakatami z ich obecną popularnością, chciałbym zwrócić uwagę na fakt, że plakaty zawsze są (i zawsze były) „ożywione” w tym sensie, że przyciągają uwagę obserwujących je podmiotów, natomiast w przypadku plakatów wyświetlanych na ekranach istotne jest, w jaki sposób idea tego „ożywienia” przekłada się na konkretny przekaz wizualny dostosowany do podmiotowości miasta, miejskiego ruchu czy też momentów jego zastoju.

Plakaty jako wytwory kultury nie są neutralne. Uznajemy je za formę sztuki i efekt artystycznych dążeń. Mogą też wzywać do protestów bądź powstania. Zazwyczaj jednak służą interesom państwa i celom komercyjnym. O tym jaki plakat, gdzie, kiedy i komu wolno umieścić, decydują ścisłe przepisy oraz finanse; stawki rosną w zależności od formatu i prestiżu konkretnych plakatów (większość z nich to część kampanii reklamowych). Być może tę zasadę należałoby odwrócić, na przykład: lokalne władze dysponują określoną liczbą miejsc przeznaczonych na billboardy i plakaty i wypełniają je uzgodnioną treścią. W tym stanie rzeczy plakaty wyświetlane na ekranach wprowadzają pewną zmianę (również ze względu na koszt użytych w nich nowych technologii). Musimy też pamiętać o trudnościach, jakie napotkamy, rozpatrując społeczny wymiar plakatów. Ich roli nie da się zredukować do reklam, chociaż mają z nimi wiele wspólnego. Ale czy billboard jest plakatem?2 Definiowanie plakatów jako zjawisk efemerycznych, postrzeganych tylko przelotnie, nie jest do końca trafne. Podobnie jak nazywanie ich ikonami konsumpcjonizmu. Równie skomplikowana jest relacja pomiędzy plakatem a jego materialnym podłożem. Jeśli chodzi o plakaty animowane, to papierowe podłoże zostało tu zastąpione przez cyfrowy plik i cyfrowy ekran, przy czym ekran jest niejako odpowiednikiem dawnego obramienia i sztywnego podkładu podtrzymującego papier. Nawiązując do wspomnianego wcześniej procesu remediacji, podczas którego jedno medium

1 Zob. www.amvbbdo.com/work/campaign/pepsi-max-/unbelievable-bus-shelter/ (dostęp 29.02.2016).

2 Billboard był początkowo (jak wskazuje jego nazwa w języku angielskim) tablicą, na której umieszczano ogłoszenia. Dzisiejsze billboardy to plakaty pokrywające całkowicie powierzchnię, na której są umieszczone.

Niesamowita wiata zaprojektowana przez agencję Abbott Mead Vickers BBDO w Londynie dla Pepsi Max, 2014, JCDecaux Creative Solutions/flickr, repro-dukcja na licencji CC BY-NC-ND 2.0 Unbelievable Bus Shelter created by Abbott Mead Vickers BBDO in London for client Pepsi Max, 2014, JCDecaux Creative Solutions/flickr repro-duced under a CC BY-NC-ND 2.0 licenses

↑ 1

99


98


Screen-based posters mark a shift in this state of affairs (given the investment in “cutting-edge” technologies involved). Here, we must also acknowledge the difficulty we face in placing posters socially. They are not reducible to advertising, but they tend to belong to it. Is a billboard a poster?2 Defining them as ephemera to be grasped in fleeting moments can only be partially accurate. So too would be to call them simple torchbearers of consumerism. Above all, the relationship between the poster and its material support(s) is far from simple. With screen-based posters, paper is replaced by both digital file and screen, the latter also linked with what was formerly the hoarding (i.e. the constant, supporting surface). In terms of remediation, where one medium internalizes the codes of another, is it the screen that has internalized the poster or the poster, the screen?

Several of the earliest film advertisements were modelled directly on posters: Arthur Melbourne-Cooper’s for Bird’s Custard Powder (1897), the Edison Manufacturing Co.’s for Admiral Cigarettes (1897) directed by William Heise, one for Cointreau liquor (1898) apparently filmed by a frères Lumière cameraman3 and Félix Mesguich’s for Ripolin enamel paints (1898). Commissioned by a short-lived Agence nouvelle de publicité, globe-trotting cinematographer and projectionist Mesguich is recorded as the first to have turned the film/poster relation back on itself, projecting his “animated poster” onto “an open-air billboard affixed to the third floor of a Montmartre building in Paris”.4 Using the cutting-edge equipment of its day, this Ripolin advert is thus no different in spirit and conception to the latest animated posters. Given that Ripolin had only hit the domestic market the previous year, it is reasonable to assume that Mesguich’s “animated poster” was intended as a calculated contribution to shaping the appeal of the new product.

The cultural currency of the “animated poster” endured, spreading into early fiction films — a poster coming to life with flirtatious or disruptive consequences offering enough of a structure and an attraction to shape these short films. Knowingly mining shared conventions, films such as the American Mustoscope and Biograph Co.’s The Poster Girls and the Hypnotist (1899), A Midnight Phantasy (1903) and Kiss Me (1904), The Edison Manufacturing Co.’s The Animated Poster (1903), and Georges Méliès’s Les Affiches en goguette [The Hilarious Posters] (1906) attest to the extent to which the (animated) poster

2 The billboard being, originally, literally the board onto which bills were posted. Today’s “billboards” then, are posters grown to exclusively dominate the supporting board.

3 See: lexpansion.lexpress.fr/actualite-economique/la-distillerie-cointreau_1407472.html (accessed 29 February 2016).

4 Jeffrey Klenotic, “Advertising Films” in Richard Abel, ed. Encyclopedia of Early Cinema (London: Routledge, 2004), 9.

internalizuje kody drugiego, możemy zadać pytanie, czy w tym przypadku to ekran przyswoił sobie cechy plakatu, czy odwrotnie.

Najwcześniejsze filmy reklamowe były niejednokrotnie wzorowane na plakatach, jak na przykład reklama kremu w proszku Bird’s Custard Powder Arthura Melbourne-Coopera (1897); papierosów Admiral wyreżyserowana przez Williama Heise’a dla kompanii Edison Manufacturing Co. (1897); reklama likieru Cointreau (1898) prawdopodobnie nakręcona przez braci Lumière3 i reklama farb emaliowanych marki Ripolin wykonana przez Félixa Mesguicha na zlecenie krótko działającej Agence nouvelle de publicité (1898). Mesguich, operator podróżujący po całym świecie, pierwszy zwrócił uwagę na relacje pomiędzy filmem i plakatem: wyświetlił swój „animowany plakat” na „billboardzie zamontowanym na trzecim piętrze jednego z budynków w paryskiej dzielnicy Montmartre”4. Jeśli chodzi o koncepcję i klimat, to reklama farb Ripolina, zrealizowana z użyciem najnowocześniejszych wówczas środków, nie różni się zbytnio od współczesnych plakatów animowanych. Biorąc pod uwagę fakt, że produkty Ripolina pojawiły się na rynku francuskim zaledwie rok wcześniej, można przypuszczać, że plakat Mesguicha miał na celu wywołanie popytu na ten nowy produkt.

Plakaty animowane szybko zyskały popularność i zaczęły pojawiać się w pierwszych filmach fabularnych: plakat budzący się do życia i wynikające z tego faktu zabawne lub kłopotliwe sytuacje — to wystarczało, by stworzyć atrakcyjną, krótką fabułę. Filmy takie jak The Poster Girls and the Hypnotist [Dziewczęta z plakatu i hipnotyzer] (1899), A Midnight Phantasy [Fantazja o północy] (1903) oraz Kiss Me [Pocałuj mnie] (1904) wytwórni Mustoscope; The Animated Poster [Plakat animowany] (1903) z wytwórni The Edison Manufacturing Co.; Les Affiches en goguette [Podchmielone afisze] (1906) Georges’a Mélièsa, posługujące się podobną konwencją dowodzą, że zarówno plakaty, jak i reklamy na dobre trafiły do rejestru popularnych symboli5. [→2] Szczególnie interesujący jest film Mélièsa, ponieważ wśród ukazanych w nim parodii ówczesnych kampanii reklamowych i popularnej ikonografii dostrzegamy ukłon w stronę reklamy Ripolina. W scenie, gdzie trzech pochylonych mężczyzn stoi w rzędzie: pierwszy maluje ścianę, a pozostali dwaj plecy poprzednika [→3] zamiast napisu „Les Trois Ripolin” pojawia się słowo „Le Tripaulin”. Poza tą grą słów autor nie wprowadził nowych wątków komediowych, bazując na humorze oryginalnego filmu Les Trois Ripolin Mesguicha.

3 Zob. lexpansion.lexpress.fr/actualite-economique/la-distillerie-cointreau_1407472.html (dostęp 29.02.2016).

4 Jeffrey Klenotic, Advertising Films, w: Encyclopedia of Early Cinema, red. Richard Abel, Routledge, London 2004, s. 9.

5 Zob. Lynda Nead, The Haunted Gallery: Painting, Photography, Film, c. 1900, Yale University Press, New Haven 2007, s. 100–101, 255. Kiss Me: www.youtube.com/watch?v=ZsxyaZmy8mk; The Animated Poster: www.youtube.com/watch?v=BMRB1ugk7ug; Les Affiches en goguette: www.youtube.com/watch?v=dPPP2MrlYr8 (dostęp 29.02.2016).

101


100


and advertising had joined the roster of popular symbols.5 [←2] Méliès’s film is particularly interesting, for among the parodic fictionalisations of actual advertising campaigns and common iconography we find a nod to Ripolin. In place of “Les Trois Ripolin” — three men hunched in a row: the first, painting a wall, the latter two, painting the backs of the others [→3] — Méliès employs “Le Tripaulin”. Beyond this wordplay, the actual comedic advance is limited, given the already humourous identity of the original Les Trois Ripolin.

That the animated poster became a recurring fictional premise in early cinema is symptomatic of a social need to make sense (through laughter and fantasy) of the rapid, intertwined rise, ever-extending reach and power and relentless energy and public attention-seeking of advertising and commodity

culture.6 While the advertising films promote their products, the fiction films display, address, reflect and imagine the relation of the audience — the public — to advertising at large; as a phenomenon; as a system; as a discourse. Here we confront the so-called socio-cultural apparatus or dispositive that surrounds the poster.

François Albera and Maria Tortajada have recently argued in relation to cinema that, “The new conditions of viewing and listening that emerged out of industrial society have redrawn the spectator-

spectacle schema by introducing the question of the dispositive.”7 Drawing on Michel Foucault’s use of the term, Albera and Tortajada describe this schema as “a network of relations between the spectator, the representation and the ‘machinery’ that allows the spectator to have access to the representation.”8 The dispositive, they stress, is as concrete as it is discursive. In this way, the theory of the dispositive shares much with the apparatus theories developed in the 1960s and 1970s, not least that of French Marxist Louis Althusser. His conception of the ideological apparatus is particularly pertinent in thinking about the animated poster. Althusser provides a theory of the fundamental, unavoidable and continuous encounter each subject/individual faces with what he calls “ideological state apparatuses.” For Althusser, “ideology represents the imaginary

5 See Lynda Nead, The Haunted Gallery: Painting, Photography, Film, c.1900 (New Haven: Yale University Press, 2007), 100–101, 255. Kiss Me is available: www.youtube.com/watch?v=ZsxyaZmy8mk; The Animated Poster: www.youtube.com/watch?v=BMRB1ugk7ug; and The Hilarious Posters: www.youtube.com/watch?v=dPPP2MrlYr8 (all accessed 29 February 2016).

6 For discussion of the rise of advertising and commodity culture in the nineteenth century, see Thomas Richards, The Commodity Culture of Victorian England: Advertising and Spectacle, 1851–1914 (London: Verso, 1990).

7 Cinema Beyond Film: Media Epistemologies in the Modern Era, ed. François Albera and Maria Tortajada (Amsterdam: Amsterdam University Press, 2010), 27.

8 Ibid., 11.

Fakt częstego powracania motywu animowanych plakatów we wczesnym kinie jest symptomatyczny; świadczy o społecznej potrzebie zrozumienia i opisania (poprzez śmiech i fikcję) procesu utowarowienia kultury i gwałtownego rozwoju reklamy, jej rosnącego zasięgu, siły oddziaływania, niespożytej energii i zdolności przyciągania odbiorców6. Podczas gdy filmy reklamowe promują konkretne produkty, filmy fabularne odzwierciedlają bądź wyobrażają stosunek publiczności, czyli odbiorców, do reklamy rozumianej szerzej — jako zjawisko, system, dyskurs. Tutaj stykamy się z tak zwanym aparatem społeczno-kulturowym, czyli dyspozytywem, w którego strukturach funkcjonuje plakat.

François Albera i Maria Tortajada stwierdzili ostatnio w odniesieniu do kina, że „nowe warunki oglądania i słuchania, które pojawiły się w społeczeństwie przemysłowym przekształciły dotychczasowy schemat widz–spektakl, wprowadzając pojęcie dispositive”7. Albera i Tortajada, używając tego terminu w takim samym sensie jak Michel Foucault, opisują schemat widz–spektakl jako „sieć relacji pomiędzy widzem, reprezentacją i całą »maszynerią«, która umożliwia widzowi dostęp do

6 Szerzej o narodzinach reklamy i utowarowieniu kultury w XIX wieku pisze Thomas Richards w książce The Commodity Culture of Victorian England: Advertising and Spectacle, 1851–1914, Verso, London 1990.

7 Cinema Beyond Film: Media Epistemologies in the Modern Era, red. François Albera, Maria Tortajada, Amsterdam University Press, Amsterdam 2010, s. 27.

Kadr z filmu Georgesa Mélièsa Les Affiches en goguette [Podchmielone afisze], 1906Still from Georges Méliès’ film Les Affiches en goguette [The Hilarious Posters], 1906

← 2

103


102


relationship of individuals to their real conditions of existence”9 and it holds power on the basis that it “hails or interpellates concrete individuals as concrete subjects.”10 The locations, purpose, design of posters and especially their modes of address, particularly in advertising, make them exemplary outlets for Althusser’s ideological apparatuses. In my view, the hailing or interpellation process renders the encounter between poster and individual/subject fundamentally “animated.”

That is to say, the process Althusser posits must be fundamentally dynamic; our flickering between subject and individual in the constant renewal of the encounter with the ideological fabric. Put bluntly, the “concrete subject” is always already “animated”. However, an advance on Althusser’s model suggests itself. Althusser recognizes (at least in late capitalism) a set of fundamental material concerns that ideology serves to maintain: “reproduction of the conditions of production”, “reproduction of the means of production”, “reproduction of labour-power”, and, finally, “reproduction of the relations of production”, the nerve-centre of ideological apparatuses. Posters, advertising, cinema and networked mass-media in general suggest the need for equivalent categories for consumption (i.e. reproduction of its conditions, means, relations and of consumption-power). The difference is that if ideological apparatuses are focussed around reproducing the relations of production in the first group, they are operative across all categories of the second. In line with Althusser, consumption thus provides an additional discursive mirror to production.

9 Louis Althusser, “Ideology and Ideological State Apparatuses: Notes Towards an Investigation,” in Lenin and Philosophy and Other Essays (New York: Monthly Review Press, 2001), 109.

10 Ibid., 117.

reprezentacji”8. Dyspozytyw — jak podkreślają — obejmuje elementy konkretne i dyskursywne. W tym sensie teoria dyspozytywu ma wiele wspólnego z teorią aparatów ideologicznych wprowadzoną w latach sześćdziesiątych i siedemdziesiątych XX wieku między innymi przez francuskiego filozofa marksistowskiego Louisa Althussera. Jego koncepcja dotycząca aparatu ideologicznego wydaje się być szczególnie istotna w myśleniu o plakacie animowanym. Althusser rozwijał teorię o fundamentalnym, nieuchronnym i nieustannym spotykaniu się podmiotu/indywiduum z tym, co nazywał „aparatami ideologicznymi państwa”. Według niego „ideologia przedstawia urojony stosunek jednostek do ich realnych warunków bytowych”9 i ma moc oddziaływania poprzez „przywołanie lub interpelację skierowane do konkretnych jednostek jako konkretnych podmiotów”10. Lokalizacja, przeznaczenie i forma poszczególnych plakatów, a przede wszystkim tryb przekazu — szczególnie w przypadku plakatów reklamowych — sprawia, że można je uznać za przykładowy zestaw stosowanych przez Althussera aparatów ideologicznych. Jak się wydaje, proces „przywołania” i „interpelacji” sprawia, że podczas spotkania podmiotu/jednostki i plakatu dochodzi do fundamentalnego „ożywienia” tej relacji. Oznacza to, że proces, o którym mówi Althusser, jest dynamiczny; w naszych nieustannych starciach ze strukturą ideologiczną oscylujemy pomiędzy byciem podmiotem i jednostką. Mówiąc wprost: „konkretny podmiot” zawsze już jest „ożywiony”. Można jednak pójść o krok dalej niż Althusser. Francuski filozof dostrzega (przynajmniej w fazie późnego kapitalizmu) istotne przesłanki świadczące o tym, że ideologia służy utrzymaniu następujących procesów: „reprodukcji warunków produkcji”, „reprodukcji środków produkcji”, „reprodukcji siły roboczej” i wreszcie „reprodukcji stosunków produkcji” — newralgicznej dla funkcjonowania aparatów ideologicznych. Rzeczywistość reklamy, kina, środków masowego przekazu i internetu wskazuje na potrzebę wyróżnienia

8 Ibidem, s. 11.

9 Louis Althusser, Ideology and Ideological State Apparatuses: Notes Towards an Investigation, w: Lenin and Philosophy and Other Essays, Monthly Review Press, New York 2001, s. 109.

10 Ibidem, s. 117.

Kadry z filmu Les Trois Ripolin, pierwszej rekla-my filmowej nakręconej we Francji przez Fèlixa Mesguicha dla l’Agence nouvelle de publicité, 1898, z magazynu „Lectures pour tous” (Paryż, 1899)Stills for Les Trois Ripolin, the first advertising film produced in France by Fèlix Mesguich for l’Agence nouvelle de pub-licité, 1898, from Lectures pour tous (Paris, 1899)

↑ 3

105


104


The role of posters in supporting ideological apparatuses or dispositives is longstanding. Chronicling Paris in the 1780s, Louis-Sebastién Mercier recognized that posters on the city’s streets “express in the first place … the power of the law”, but could equally make “governments tremble” amid “the storms of revolution” or promote “the gilded promises of lottery agents, … a conjuror’s flourishes and the quack specifics of a pill-vendor.” Above all, Mercier saw posters as “magnets with power to attract all who come and go.”11 Looking to the present, advertising companies are explicit about their strategies for “hailing” their audiences and gaining interest. Consider Exterion Media, who manage advertising for Transport for London. On their website, they rationalize the London Underground as an environment where advertising is largely welcomed, makes a memorable impression — thanks, in part, to audience “dwell-time” — and generates consumer response, supported by the introduction of Wi-Fi in Underground stations.12 Exterion Media currently offer three kinds of digital poster platforms on the London Underground;13 LCD Screens, Digital Escalator Panels and Cross Track projections. According to the company, the LCD Screens, which cater for (potentially animated) loops of 5–20 seconds, carry the benefits of targeting specific consumer groups, of being welcomed, and of being repeated with high frequency. The digital escalator panels cater for loops of 10–90 seconds and offer “narrative” possibilities, “domination” of their milieu, and an estimated audience of 1.4 million. The large scale cross track projections, meanwhile, with a slightly smaller estimated audience of 1.3 million, utilize 20–120 second loops and make a virtue of their 3m distance from the public and three minute content rotation.14 With screen-based posters, then, we are witnessing an unprecedented advance in display scheduling to attract audiences and secure them as consumers.

It is easy to distrust and frown upon such advertising strategies and systems (and often for good reason). In doing so, however, I wonder if we miss the potential of responses that would seek to simply understand the presence of — in this case — screen-based animated posters. Having made the case for all posters being somehow “animated” through their role in the formation of the social subject, I would now like to consider the potential significance of screen-based animated posters in, as it were, “matching” this deeper ideological “animation”. Let us look back again for a moment; this time to Georg Simmel, writing about the psychological conditions of the metropolis in 1903. In a now famous

11 Quoted in Bevis Hillier, Posters (London: Weidenfeld and Nicholson, 1969), 15.

12 www.exterionmedia.com/uk/what-we-do/our-media/london-underground-advertising/ (accessed 29 February 2016).

13 At the time of writing, Exterion Media have announced the imminent appearance of “the next generation in digital cross-track screens.” See www.exterionmedia.com/uk/what-we-do/our-media/digital-outdoor-advertising/coming-soon-dx3 (accessed 29 February 2016).

14 www.exterionmedia.com/uk/what-we-do/our-media/digital-outdoor-advertising/ (accessed 29 February 2016).

ekwiwalentnych pojęć odnoszących się do sfery konsumpcji (byłyby to odpowiednio: reprodukcja warunków, środków, stosunków i siły konsumpcji). Różnica polega na tym, że w przypadku produkcji działanie aparatów ideologicznych koncentruje się głównie na reprodukowaniu stosunków produkcji, natomiast w przypadku konsumpcji aparaty te operują we wszystkich kategoriach. Rozwijając myśl Althussera, można powiedzieć, że konsumpcja jest niejako dyskursywnym odzwierciedleniem produkcji.

Plakaty od dawna służyły utrzymaniu i funkcjonowaniu aparatów ideologicznych, czyli dyspozytywów. Opisując Paryż w latach osiemdziesiątych XVIII wieku, Louis-Sebastién Mercier zanotował, że plakaty na ulicach miasta „przede wszystkim wyrażają […] moc prawa”, informują o „zawirowaniach w rządzie” w czasach „rewolucyjnej burzy”, ale zachwalają też „wielkie wygrane na loterii, […] sztuczki magika i cudowne pigułki od znachora”. Mercier uważał, że plakaty są jak „magnesy przyciągające uwagę każdego przechodnia”11. Dzisiaj agencje reklamowe nie kryją swej strategii i głośno „przywołują” odbiorców, by zwrócić ich uwagę. Przykładem może być działalność agencji Exterion Media, zarządzającej reklamą w przedsiębiorstwie Transport for London. Na swojej stronie internetowej Exterion Media przedstawia londyńskie metro jako przestrzeń, w której reklama jest niezwykle pożądana i wywiera niezapomniane wrażenie — ze względu na liczną, zmieniającą się często publiczność — generuje też szybką odpowiedź ze strony konsumentów dzięki dostępowi do Wi-Fi na przystankach12. Exterion Media dysponuje w londyńskim metrze trzema rodzajami nośników plakatów cyfrowych13: są to ekrany ciekłokrystaliczne (LCD), cyfrowe panele umieszczane nad schodami (Digital Escalator Panels) i wielkoformatowe projekcje w tunelach (Cross Track). Według agencji popularne ekrany LCD umożliwiające projekcję w pętli 5–20 sekund (może być animowana), są przeznaczone dla określonych grup konsumentów, ich obraz zmienia się z dużą częstotliwością. Z kolei cyfrowe panele montowane nad ruchomymi schodami wyświetlają obraz w pętli 10–90 sekund, co umożliwia wprowadzenie narracji, są dominującym elementem otoczenia, ogląda je szacunkowo 1,4 miliona widzów. Wielkoformatowe projekcje w tunelach metra, których publiczność szacuje się na 1,3 miliona osób, wyświetlają projekcje 20–120 sekundowe, ich główną zaletą jest to, że są umieszczone w odległości zaledwie trzech metrów od odbiorcy i wyświetlają treść w cyklach trzyminutowych14. Tak więc za sprawą plakatów wyświetlanych na ekranach obserwujemy bezprecedensowy postęp w sposobie prezentowania treści, które mają przyciągać uwagę odbiorców — potencjalnych klientów.

11 Cyt. za: Bevis Hillier, Posters, Weidenfeld and Nicholson, London 1969, s. 15.

12 www.exterionmedia.com/uk/what-we-do/our-media/london-underground-advertising/ (dostęp 29.02.2016).

13 W czasie, gdy powstawał ten artykuł, agencja Exterion Media zapowiedziała, że wkrótce pojawi się “nowa generacja cyfrowych ekranów instalowanych w tunelach metra”. Zob.: www.exterionmedia.com/uk/what-we-do/our-media/digital-outdoor -advertising/coming-soon-dx3 (dostęp 29.02.2016).

14 www.exterionmedia.com/uk/what-we-do/our-media/digital-outdoor-advertising/ (dostęp 29.02.2016).

107


106


formulation, Simmel characterizes urban centres as presenting “the intensification of nervous stimulation [through] … the rapid crowding of changing images, the sharp discontinuity in the grasp of a single glance, and the unexpectedness of onrushing impressions.”15 With one hundred years hindsight, we can see that these qualities have not lost their vigour. If there has been any shift, it lies

in the increasing strategic scheduling of elements (posters, advertising, etc.) within the chaotic urban bustle. If we link Simmel with Althusser we can claim that the urban milieu almost makes a running theme out of hailing/interpellating individuals as subjects through the “competitive” jostling of the different, largely commercial stimuli. In terms of catching the public eye, screen-based animated posters — as a commercially viable, widespread enterprise — make an advance on the illuminated poster. In the London Underground, Exterion Media claim

15 Georg Simmel, in Classic Essays on the Culture of Cities, ed. Richard Sennett (Englewood Cliffs: Prentice-Hall, 1969), 48.

Łatwo jest być podejrzliwym i krytycznym (zazwyczaj nie bez powodu) wobec tego typu strategii marketingowych. Zastanawiam się jednak, czy postępując w ten sposób, nie tracimy szansy, by zrozumieć sens istnienia plakatów animowanych w naszym otoczeniu. Skoro ustaliliśmy już, że wszystkie plakaty są w pewien sposób „ożywione” — ze względu na ich rolę w kształtowaniu podmiotu społecznego — możemy rozważyć teraz potencjalne znaczenie plakatów animowanych w procesie tego głębszego — ideologicznego „ożywienia”. Cofnijmy się na chwilę do czasów niemieckiego filozofa Georga Simmela opisującego psychologiczne uwarunkowania metropolii. W swoim eseju z 1903 charakteryzuje on ośrodki miejskie jako miejsca

Dryden Goodwin, projekt Linear na stacji metra Southwark w Londynie, zreali-zowany w ramach programu Art on the Underground, 2010, dzięki uprzejmości artysty, fot. Daisy HutchisonDryden Goodwin, Linear, Southwark Station, com-missioned by Art on the Underground, 2010, courtesy of the artist, photograph by Daisy Hutchison

← 4

109


108


to gain audience traction, “Through the power of movement: Exterion Digital [i.e. screen-based poster range] is synonymous with movement. Movement attracts the eye and the peripheral pull is king with our assets.”16 If the poster has always explicitly hailed the social subject and, as I argue, always in an “animated” encounter, then the animated poster per se reminds this subject at a physiological, cognitive level with every kinetic change in the display that this process is taking place. Potentially, this renders us not passive, “acted upon” victims of “commodity culture” but, for better or worse, active, complicit players en route to confirming the basic premise that consumer endorsement validates production.

We should also remember that the commercial system within which the animated poster has emerged is not inflexible and can be open to “digressions”. Staying with the London Underground, we find examples of this coming out of the sustained, prominent State-endorsed initiative, Art on the Underground. This initiative carries the remit of “maintaining art as a central element of Transport for London’s identity and engaging passengers and staff in a sense of shared ownership.”17 Two recent commissions have utilized the animated poster screens managed by Exterion Media, appearing at different stations and providing “commercial breaks” from the otherwise perpetual advertising. Dryden Goodwin’s Linear (exhibited 2010–2012) is a body of art work centred around sixty portraits of Jubilee line staff. [←4] The animated poster screens displayed stop-frame films of Goodwin’s drawing process, recorded as he sat with his subjects. Benedict Drew’s eight second de re touch (exhibited Winter 2015/16), meanwhile, appeared on the screens in “stark contrast to the adverts it [sat] amongst … to question the culture of image retouching in advertising and the resulting images of bodies we experience on a daily basis.”18 [→5] Of course, these works were commissioned — in part — to promote the Underground. However, this is a project of a different order to that of the advertisements, albeit “nested” within the commercial system. Drew’s and Goodwin’s “animated posters” carry a social charge; not merely in terms of content, but equally through their intervention within the urban fabric, reminding us, in a different way to advertising, that our travels across or, indeed, under a city deserve our attention.

16 www.exterionmedia.com/uk/what-we-do/our-media/digital-outdoor-advertising/ (accessed 29 February 2016).

17 art.tfl.gov.uk/about/overview/ (accessed 29 February 2016).

18 art.tfl.gov.uk/projects/de-re-touch/?numPosts=16&pageNumber=1&main_select_value=&sub_select=&autocomplete=5351&autocompleteText=drew&past_projects=show&action=projects_loop_handler (accessed 29 February 2016).

„natężenia podniet nerwowych, […] spowodowanych natłokiem zmieniających się obrazów, niemożnością uchwycenia na dłużej czyjegoś spojrzenia, nadmiarem nieoczekiwanych wrażeń”15. Po upływie ponad stu lat słowa Simmela są wciąż aktualne; podniety nie straciły nic ze swej mocy. Jeśli dokonały się jakieś zmiany, zauważamy je przede wszystkim w bardziej strategicznym rozmieszczaniu w chaotycznej strukturze miast elementów takich jak plakaty, reklamy itp. Bazując na teoriach Simmela i Althussera, można wysunąć tezę, że środowisko miejskie wytworzyło nowy motyw przywołujących/interpelujących jednostek jako podmiotów funkcjonujących w hałaśliwej przepychance innych, dziś głównie komercyjnych podniet. W przyciąganiu uwagi odbiorców plakaty wyświetlane na ekranach — jako przedsięwzięcie popularne i opłacalne — stanowią krok naprzód w stosunku do plakatów podświetlanych. W londyńskim metrze agencja Exterion Media zachęca pasażerów hasłem: „Siła tkwi w ruchu: Exterion Digital jest synonimem ruchu. Ruch przyciąga wzrok, a nasze zasoby są bezkonkurencyjne”16. Skoro plakat od zawsze otwarcie „przywoływał” podmiot społeczny, a relacja między nimi miała zawsze charakter „ożywiony”, to plakat animowany per se — z każdą kinetyczną zmianą na wyświetlaczu, na którym ten proces zachodzi — zaczyna przypominać ten podmiot na poziomie fizjologicznym i poznawczym. W tej sytuacji potencjalnie nie jesteśmy tylko biernymi, wyzyskiwanymi ofiarami „utowarowienia kultury”, ale — na dobre i na złe — aktywnymi, równoprawnymi graczami dążącymi do potwierdzenia fundamentalnego przesłania, że aprobata konsumentów uzasadnia produkcję.

Należy również pamiętać, że system marketingowy, w którym narodziły się plakaty animowane, jest elastyczny i otwarty na „dygresje”. Przykłady tego znajdziemy znów w londyńskim metrze; są to systematyczne, wspierane przez państwo działania pod nazwą Art On the Underground. Inicjatywa ta ma na celu „wspieranie sztuki jako istotnego elementu w identyfikacji przedsiębiorstwa Transport for London oraz budowanie poczucia wspólnej własności wśród jego pasażerów i pracowników”17. W dwóch zrealizowanych ostatnio projektach wykorzystano ekrany z animowanymi plakatami należące do agencji Exterion Media; pojawiły się one na stacjach i miały być swego rodzaju „przerwą reklamową” w powodzi rzeczywistych reklam. Praca Drydena Goodwina Linear (prezentowana w latach 2010–2012) składała się z około 60 portretów pracowników Jubilee — jednej z linii londyńskiego metra. [←4] Na ekranach wyświetlano klatki z filmu dokumentującego powstawanie rysunków, do których pozowali Goodwinowi pracownicy tej linii. Drugi projekt, de re touch Benedicta Drewa, (pokazany na przełomie 2015 i 2016) był pomyślany jako „kontrapunkt dla otaczających go reklam […] i stanowił krytyczny komentarz na temat retuszowania zdjęć reklamowych i tworzonych w ten sposób obrazów ciała, jakie

15 Georg Simmel, w: Classic Essays on the Culture of Cities, red. Richard Sennett, Prentice-Hall, Englewood Cliffs 1969, s. 48.

16 www.exterionmedia.com/uk/what-we-do/our-media/digital-outdoor-advertising/ (dostęp 29.02.016).

17 art.tfl.gov.uk/about/overview/ (dostęp 29.02.2016).

111


110


oglądamy każdego dnia”18. [→5] Rzecz jasna, powyższe prace powstały na zamówienie i służyły do pewnego stopnia promocji londyńskiego metra. Projekty te, chociaż mocno zakorzenione w systemie reklamy, nie należą jednak do tego samego porządku, co działania marketingowe. Animowane plakaty Drewa i Goodwina mają wymiar społeczny; nie chodzi tylko o ich treść, ale o to, że jako interwencje w przestrzeni miejskiej, przypominają nam — w inny sposób niż reklamy — że to, co widzimy, poruszając się po ulicach miasta, a nawet pod nimi, zasługuje na naszą uwagę.

18 art.tfl.gov.uk/projects/de-re-touch/?numPosts=16&pageNumber=1&main_select_value=&sub_select=&autocomplete=5351&autocompleteText=drew&past_projects=show&action=projects_loop_handler (dostęp 29.02.2016).

Benedict Drew, panele cyfrowe umieszczone nad schodami, projekt de re touch zrealizowa-ny w ramach programu Art on the Underground, 2015, dzięki uprzejmości artystyBenedict Drew, de re touch, digital escalator panels, commissioned by Art on the Underground, 2015, courtesy of the artist

5

The

Pos

ter

Rem

edia

ted

25. Międzynarodowe Biennale Plakatu w Warszawie 2016

WystawaPlakat — remediacje11 czerwca – 25 września 2016Muzeum Plakatu w Wilanowie

Wystawa Wierzchołek papierowej Wieży Babel. Międzynarodowe Biennale Plakatuw Warszawie w latach 1966–201410 czerwca – 31 lipca 2016Galeria Salon Akademii Akademia Sztuk Pięknych w Warszawie

Wystawa50/50/5050 plakatów, 50 grafików na 50-lecie Międzynarodowego Biennale Plakatu w Warszawie11 czerwca – 31 lipca 2016Galeria Prom Kultury Saska Kępa

Konferencja naukowaPlakat (r)ewolucja25 września 2016Akademia Sztuk Pięknych w Warszawie

25th International Poster Biennale in Warsaw 2016

The Poster Remediated Exhibition 11 June – 25 September 2016Poster Museum at Wilanów

The Tip of a Paper Tower of Babel. The International Poster Biennale in Warsaw 1966–2014Exhibition10 June – 31 July 2016Salon Akademii GalleryAcademy of Fine Arts in Warsaw

50/50/50Exhibition50 posters, 50 graphic designers for the 50th anniversary of the International Poster Biennale in Warsaw11 June – 31 July 2016Prom Kultury Saska Kępa Gallery

Poster (r)evolutionacademic conference25 September 2016Academy of Fine Arts in Warsaw

War

szaw

a 20

16 pod redakcją / edited by

David CrowleyPatronat Honorowy Wiceprezesa Rady Ministrów, Ministra Kultury i Dziedzictwa Narodowego, prof. dr hab. Piotra Glińskiego

Honorary Patron: Professor Piotr Gliński — Deputy Prime Minister, Minister of Culture and National Heritage

10 / 11 Legendy i pytaniaLegends and QuestionsPIOTR RYPSON

14 / 15 Plakat — remediacje The Poster RemediatedDAVID CROWLEY

84 / 85 Czy miasta mogą uwolnić się od reklam? O globalnym ruchu na rzecz zakazu umieszczania billboardów w przestrzeni miejskiej Can Cities Kick Ads? Inside the global movement to ban urban billboardsARWA MAHDAWI

96 / 97 Plakaty animowane: zwykły biznes?Animated Posters: Business as Usual?BARNABY DICKER

114 / 115 25. Międzynarodowe Biennale Plakatu w Warszawie Plakat — remediacje Konkurs na animację plakatu

25th International Poster Biennale in WarsawThe Poster RemediatedA poster animation competition

SPIS TREŚCI CONTENTS SPIS TREŚCI CONTENTS SPIS TREŚCI CONTENTS SPIS TREŚCI CONTENTS SPIS TREŚCI CONTENTS SPIS TREŚCI CONTENTS SPIS

“animated posters: business as usual?” exhibition catalogue essay in david crowley, ed., the...

Documents