data, mittaaminen ja analytiikka yrityksissÄ€¦ · data, mittaaminen ja analytiikka...

DATA, MITTAAMINEN JA ANALYTIIKKA YRITYKSISSÄ

Syyskuu 2013Tutkimusraportti

2


SISÄLLYS

JOHDANTO 2

TUTKIMUKSEN TAUSTA JA TAVOITE 3

Data muokkaa organisaatioita 3

Tutkimuksen tavoite ja lähestymistapa 4

Keskeiset käsitteet 5

Tutkimuksen otos ja toteutus 6

TUTKIMUSTULOKSET 8

Digitaalisuuden ja datan hyödyntäminen 8

Digitaalisten toimenpiteiden mittaaminen 11

Verkkoanalytiikan hyödyntäminen 14

TULOSTEN ANALYSOINTI 19

Nykytila datan hyödyntämisessä 19

Mittaamiskäytännöt 21

Verkkoanalytiikan tila 22

YHTEENVETO JA JOHTOPÄÄTÖKSET 24

KIITOKSET 27

1

2


JOHDANTODatan hyödyntämisestä on tullut uusi “sosiaa-linen media” yrityksille. “Hypetettyyn” aihee-seen pätevät monet samat lait kuin sosiaalisen median tulemiseenkin. “Big data” puhuttaa ja sen hyödyntäminen nähdään valtavana mahdollisuutena, mutta asiaan liittyy vielä paljon kysymyksiä: Mitä se käytännössä tarkoit-taa? Mitä toimenpiteitä datan hyödyntäminen edellyttää? Miten dataa voidaan tehokkaasti kerätä? Miten se saadaan kytkettyä saumat-tomasti arvonluontiprosesseihin? Mihin dataa oikeastaan käytetään?

Kysymykset ilmentävät pitkälti sitä, missä määrin mittaaminen ja analytiikka on omak-suttu osaksi yritysten käytäntöjä. Monelle datan hyödyntäminen on vielä harmaa, hyö-dyntämätön alue, eivätkä mittaamis- ja ana-lytiikkakäytännöt ole vakiintuneet keskeiseksi osaksi liiketoiminnan kehittämistä. Kuten yksi vastaajista totesi: “Ei osata haluta, kun ei tiedetä, mitä tai miksi pitäisi haluta. -- Tarvit-taisiin joku, joka tulisi sanomaan, että näin tämä pitää hoitaa.” Analytiikan ja mittaamisen mahdollisuuksien tutkiminen onkin monella vielä alkuvaiheessa ja vaatii organisaatioilta huomattavan määrän panostuksia tai jopa kulttuuri- ja toimintamallien muutosta.

Tämä ei sinällään ole ihme, sillä digitaalisuus on muuttanut yrityksiä merkittävästi viime

vuosina. Muutos on ollut todella nopeaa: verkosta on tullut tai on hyvää vauhtia tulossa yhä tärkeämpi asiakasrajapinta ja sisäisen viestinnän ja prosessien kanava niillekin yrityk-sille, jotka vielä joitakin vuosia sitten toimivat pääosin offline-tilassa. Yritykset toimivat siis yhä kokonaisvaltaisemmin verkossa, mutta siellä tapahtuvasta toiminnasta kertyvää dataa ei osata vielä käyttää toimintojen kehitykseen ja optimointiin. Tutkimus osoittaa, että analytiikan potentiaali jää pitkälti hyödyntämättä, vaikka tahtotila asiaan liittyen onkin olemassa.

Yleisimmät asiat, joita seurataan, ovat omien verkkosivujen kävijävirrat sekä konversiot. Googlen analytiikka on käytössä lähes kaikilla, mutta sen käyttö jää lähinnä seurannan tasolle. Seuraava toteamus kuvaa ilmiötä hyvin: “Analytiikkaa seurataan, mutta ei kysytä, miksi konversiot menevät ylös tai alas, todetaan vain, että näin on.”

Verkkodatan hyödyntäminen ei kuulu perintei-sesti yritysten seurannan ja toiminnan proses-seihin. Monesti tarvitaan laajempi ajattelun muutos. Ilman käsitystä mittaamisen mahdol-lisuuksista ei voida luoda mittaristoja. Lisäksi mittaristot tulisi pystyä linkittämään saumat-tomasti liiketoiminnan indikaattoreihin sekä eri liiketoiminnoista vastaavien henkilöiden vastuualueisiin.

3


Muutos ei tapahdu, ellei sitä tehdä aktiivisesti. Esimerkiksi markkinoinnin mittaristot ovat sosiaalisen datan osalta vakiintumattomat. Jokaisen yrityksen tulisi voida määrittää omat tavoitteensa liiketoiminnan tavoitteista käsin. Monessa tapauksessa on kuitenkin niin, että verkkoon mentäessä tavoitteet ovat olleet lähtökohtaisesti epäselviä. Vasta sitten, kun toiminnot on viimein viety verkkoon, on herätty siihen, että investointeja tulisi voida myös mitata ja optimoida tarkemmin. Ihannetavoit-teena olisi päästä kiinni reaaliaikaiseen opti-mointiin niin kampanjoiden kuin pidemmänkin aikavälin kehityksen näkökulmasta.

Palvelujen ja toimintojen kiivasta digita-lisoimista seuraava vaihe on tulosten mittaaminen ja linkittäminen liiketoiminnan indikaattoreihin. Takapeiliin katsominen ei enää riitä, vaan tiedon halutaan toisaalta palvelevan strategista kehitystä sekä toisaalta reaaliaikaista optimointia asiakasrajapin-nassa ja liiketoiminnoissa. Valmiudet toimia kerätyn tiedon ohjaamana paranevat, kun jokaiselle roolille määritellään omat mittarit aina alemmista toimihenkilöstä johtoon, ja analytiikka tuotetaan helposti ymmärrettävässä ja saavutettavassa muodossa. Haasteena on viedä mittaaminen ja analytiikka yksittäisten palvelujen kontekstista aina johdon tasolle saakka: datavetoisuus toteutuu harvoin koko yrityksessä ja vaihtelu liiketoimintojen ja työntekijöiden välillä osaamisessa on edelleen merkittävää.

TUTKIMUKSEN TAUSTA JA TAVOITEData muokkaa organisaatioita

Digitalisoituminen eri muodoissaan on mul-listanut yritysten toiminnan, toisinaan jopa muuttanut kokonaisia toimialoja. Digitaalisuu-desta on seurannut, että lähes kaikesta on tullut mitattavaa ja seurattavaa. Dataa syntyy kiihtyvällä tahdilla, kun ihmiset tuottavat sisältöä tietoja viestintäteknologioita käyt-täessään niin yritysten sisäisissä kanavissa kuin niiden ulkopuolisissa verkostoissa. Myös konei-den välinen kommunikaatio lisääntyy kiihtyvää tahtia ja maailman tietomäärä kaksinkertais-tuukin jo kahden vuoden välein.1

Edelläkävijät panostavat nyt vahvasti uuden “datakerroksen” haltuun ottamiseen. Dataa ei ole suotta kutsuttu “tämän vuosituhannen öljyksi”. Kuten Michael Palmer jo vuonna 2006 totesi, se, joka pystyy jalostamaan dataa raakaöljyn tavoin ja eristämään siitä oman liiketoimintansa kannalta arvokkaimman tiedon, pystyy kehittymään markkinaa nopeammin ja rakentamaan itselleen kestävää kilpailuetua.

Aidosti datavetoinen yritys on vahvoilla sovit-taessaan tarjoomaansa asiakkaiden ja mark-kinan tarpeisiin kohderyhmän itse tuottamaan,

1 International Data Corporation: The Digital Universe: Extracting Value from Chaos, 2011.

4


sia kehityskohteita yrityksissä. Ajankohtaisuus myös herätti kiinnostuksen selvittää aihealueen ilmentymiä ja nykytilaa kotimaisten yritysten kentässä.

Tutkimuksen tavoite ja lähestymistapa

Tutkimuksella selvitettiin verkosta saatavan tiedon hyödyntämisen nykytilaa suomalaisissa yrityksissä. Kiinnostuksen kohteena oli ennen muuta se, miten data, mittaaminen ja analytiikka koetaan tällä hetkellä yrityksissä. Pyrkimyksenä ei siis niinkään ollut etsiä absoluuttista totuutta, vaan ennemminkin löytää keskeisiä teemoja, jotka ovat yrityksissä ajankohtaisia. Samalla pyrittiin selvittämään, minkälaisia haasteita ja mahdollisuuksia datan keräämiseen ja hyödyntämiseen liittyy.

Näkemysten, ajatusten ja odotusten lisäksi kartoitettiin, missä vaiheessa digitaalisuuden ja datan hyödyntämistä yritykset ylipäätään ovat. Mielenkiinto kohdistui erityisesti siihen, millaisia hankkeita ja tavoitteita yrityksillä on parhaillaan käynnissä analytiikkaan ja mittaa-miseen liittyen. Yritysten nykytilan ymmärrystä syvennettiin muun muassa seuraavien kysy-mysten avulla:

• Miten data muuttaa liiketoimintaa?

• Kuinka digitaalisissa kanavissa ja palveluissa

jopa reaaliaikaiseen tietoon perustuen. Analy-tiikan avulla voidaan myös parantaa tietoisuutta omista sisäisistä toiminnoista aina yksilötasolla saakka. Seuranta ei aina enää tarkoita esimie-hen valvontaa, vaan ulkoisen kontrollin sijaan siitä on tulossa voimakas itsensä johtamisen väline.

Todellisuudessa datan tarjoamiin mahdol-lisuuksiin ollaan kuitenkin vasta heräämässä, ja datan hyödyntämiseen liittyen kohdataan monimuotoisia haasteita. Monet kansainväliset tutkimukset osoittavat, että yritykset eivät hyödynnä analytiikkatyökaluja tai asiakaskäyt-täytymistä ja toimenpiteille ennalta asetettujen tavoitteiden toteutumista verkossa aktiivisesti. Yleisiä syitä siihen, ettei toimenpiteitä mitata systemaattisesti, ovat käytäntöjen vakiintumat-tomuus sekä kyvyttömyys linkittää alatason mittareita johdon liiketoiminnan indikaat-toreihin. Mittaamalla vain yhtä sivustoa tai palvelua verkossa ei pystytä rakentamaan koko organisaation läpileikkaavaa datavetoisen päätöksenteon kulttuuria, jolloin mittaaminen jää helposti irralliseksi toiminnoksi.

Ilman mittaamista on kuitenkin mahdotonta arvioida nykyisten toimenpiteiden kannatta-vuutta ja tuottavuutta tai tunnistaa optimointi- ja kehityspotentiaali verkossa laajemmista markkinoiden ja kohderyhmäkäyttäytymisen kehitystrendeistä puhumattakaan. Data ja verkon analytiikka ovat väistämättä ajankohtai-

5


Keskeiset käsitteet

Tutkimuksen kaksi ydinkäsitettä ovat digi-taalisuus ja data. Datalla tarkoitetaan niin sanottua raakatietoa, joka muodostuu biteistä tai merkkijonoista. Data ei sinällään vielä tarjoa lisäarvoa kenellekään, joten sitä on prosessoitava ja jalostettava ymmärrettävään ja hyödynnettävään muotoon. Seuraava kuvio kuvastaa datan jalostusprosessia informaatioon (visualisoitua dataa), sitten tietoon (raportoitu kooste informaatiota) ja lopulta ymmär-rykseen (tiedon soveltaminen määrätyssä liiketoimintakontekstissa).

Liiketoiminnan kontekstissa digitaalisuuden käsitteellä viitataan yleensä tietoja viestintä-

syntyvää dataa mitataan ja seurataan?

• Mitä tietoa kerätään?

• Miten tiedon analysointi ja löydösten kääntäminen toiminnaksi tapahtuu?

• Miten nähdään datan rooli ja mahdolli-suudet eri liiketoiminnoissa?

• Mitkä tekijät estävät tiedon tehokkaan hyödyntämisen?

Tutkimusraportin tavoitteena on näin ollen avata näkökulmia ja mahdollisuuksia datan, mittaamisen ja analytiikan hyödyntämiseen yrityksissä. Tarkoituksena on myös rohkaista ja haastaa yhteisöjä pohtimaan liiketoiminnan kehitystä uudella, kenties asiakaslähtöisem-mällä tavalla kuin aiemmin.

KUVIO 1: Datan jalostaminen ymmärrykseksi.

6


hahmottaa esimerkiksi verkkokeskusteluista poimittujen heikkojen signaalien pohjalta. Analytiikkaa voidaan tukea erilaisilla työkaluilla, jotka tukevat datan keräämistä, prosessoimista ja tulosten raportointia.

Työkalujen avulla osan analytiikasta pystyy automatisoimaan melko pitkälle, mutta osa analytiikkaprosesseista vaatii ihmisen käsit-telemään ja jalostamaan tietoa ymmärrettävään ja hyödynnettävään muotoon. Työkaluja on tarjolla hyvin erilaisiin tarpeisiin ja käyttöti-lanteisiin. Niistä osan käyttö edellyttää vaati-vamman tason analytiikkaosaamista, kun taas toiset työkalut sopivat periaatteessa kenelle tahansa, joka tarvitsee tietoa verkkotoimen-piteidensä seurantaan.

Tutkimuksen otos ja toteutus

Tutkimus toteutettiin kahdessa osassa kesä–elokuussa 2013. Ensimmäinen osa koostui laadullisista teemahaastatteluista. Haastateltavia oli seitsemäntoista (17) eri toimialojen yrityksistä (ks. lista yrityksistä s. 27). Haastattelujen tarkoituksena oli pureutua aiheeseen eri näkökulmista ja tehtävistä käsin, joten haastateltaviksi valikoitiin henkilöitä, jotka edustavat eri liiketoimintoja ja toimivat myös hyvin erilaisissa tehtävissä.

Tutkimuksen laadullista osuutta täydennettiin kvantitatiivisella kyselytutkimuksella, joka

teknologiaan (Information and Communica-tions Technology, ICT), jota on aktiivisesti hyödynnetty etenkin markkinoinnissa ja viestinnässä. Digitaalisuutta hyödynnetään toki myös muissa konteksteissa kuten toimi-tus-, palvelu- ja toiminnanohjausprosessien automatisoinnissa tai esimerkiksi sähköisessä taloushallinnossa. Se tarjoaakin hyvin laajalti mahdollisuuksia läpi kaikkien liiketoimintojen.

Datan ja digitaalisuuden lisäksi tutkimuksessa pureudutaan seurannan, mittaamisen ja ana-lytiikan käsitteisiin. Seuranta on yläkäsite, joka viittaa tavoitteiden saavuttamisen seurantaan mittaamisen ja analytiikan avulla. Tarkoituk-senmukaiset mittarit valitaan aina liiketoimin-nan tavoitteisiin perustuen. Esimerkiksi jos tavoitteena on lisätä asiakastyytyväisyyttä ja strategiassa on linjattu, että palveluprosesseja tehostetaan verkon avulla, tarkoituksenmukai-sia mittareita ovat muun muassa vastausajat asiakkaiden yhteydenottoihin sekä asiakkaan ongelmanratkaisuun kulunut aika.

Mittaamisessa hyödynnetään analytiikkaa, jonka avulla dataa prosessoidaan ja jolla datasta etsitään toiminnan kannalta kes-keisiä kaavoja. Analytiikan osa-alueita ovat muun muassa sivustoanalytiikka, testaus ja optimointi. Verkkoanalytiikka voidaan määritellä toiminnan kannalta merkittävien syy-seuraussuhteiden määrittelemiseksi sekä trendien muodostamiseksi. Trendejä voidaan

7


ICT- ja media-alalta elintarviketeollisuuteen ja finanssisalaan.

Haastateltavista enemmistö edusti myyntiä ja/tai markkinointia, mutta mukana oli asiantun-tijoita myös viestinnän, henkilöstöhallinnon, palvelukehityksen, liiketoiminnan kehitystyön, analytiikan, tietohallinnon, liiketoiminnan kehityksen ja innovaatiojohtamisen puolelta. Myynti ja markkinointi jakautuivat tasaisesti sekä kuluttaja- (Business-to-Customers, B2C) että yrityspuolelle (Business-to-Business, B2B). Kaikki haastatteluihin osallistuneet toimivat joko johto- tai esimiesasemassa.

Kyselyyn vastanneet edustivat muun muassa lakialaa, koulutusalaa, finanssialaa, raken-nusalaa, teollisuutta, ICT-alaa, matkailua ja liikennettä, yrityspalveluita ja valmennusta. Vastaajien asemat heidän edustamissaan

toteutettiin verkkokyselynä. Kyselyyn vastan-neita oli yhteensä kuusikymmentäkaksi (62). Kysely koostui pääasiassa monivalintakysy-myksistä, joilla kartoitettiin yleisemmällä tasolla digitaalisuuden hyödyntämistä, verkosta saata-van datan hyödyntämistä, analytiikkatyökalujen käyttöä sekä suurimpia haasteita mittaamiselle ja analytiikalle verkossa eri organisaatioissa ja liiketoiminnoissa.

Mitä tulee tutkimukseen osallistuneiden edustamien organisaatioiden kokoon, jouk-koon mahtui tasaisesti niin suuria kuin pieniä ja keskisuuria toimijoita. Pk-yrityksiä oli otoksessa edustettuna yhteensä 58 prosenttia ja suurem-pia, yli viidenkymmenen henkilön yrityksiä 42 prosenttia. Toimialat vaihtelivat muun muassa

KUVIO 2: Toimintojen edustus tutkimusotoksessa.

8


ja mitattava osa toimintastrategiaa, oli noin 16 prosenttia.

Vastaavasti haastatteluissa ilmeni, että suurin osa kuului joko kokeilijoihin tai toiminto-vetoisiin datan hyödyntäjiin. Edelläkävijöitä oli vain muutama, mutta aloittelijoita ei sen sijaan ainuttakaan. Kaikissa organisaatioissa hyödyn-nettiin digitaalisuutta ja monella oli ratkaisevia kehitysprojekteja meneillään digitaalisuuden ja datan hyödyntämisen parantamiseksi muun muassa järjestelmien ja datavarastojen sekä työvälineiden ajan tasalle saattamisessa.

Haastatteluissa nousi esiin, että monessa organisaatiossa datan hyödyntäminen painot-tuu markkinoinnin puolelle. Myös kyselyn perusteella dataa hyödynnetään eniten markki-noinnissa (66 %), sen jälkeen myynnissä (53 %), viestinnässä (53 %) ja kehityksessä (44 %). Kes-kimäärin kolmasosa organisaatioista hyödyntää dataa myös asiakaspalvelussa, johdossa ja IT:ssä. Tähän asti edelläkävijät yksiköissään ovat olleet lähinnä digitaalisuuden ja mittaamisen puolestapuhujia, mutta nyt painetta datan ja analytiikan tehokkaaseen hyödyntämiseen on alkanut tulla myös johdon suunnasta.

organisaatioissa vaihtelivat toimihenkilöistä johtoon ja asiantuntijoista toiminnan koor-dinaattoreihin. Myös tutkijoita, opettajia ja yritysten omistajia vastasi kyselyyn.

Koska erilaisia toimintoja ja tehtäviä oli hyvin monipuolisesti edustettuina, otos antaa melko rikkaan poikkileikkauskuvan yritysten nykyti-lasta, osaamisesta, näkökulmista ja kokemuk-sista datan hyödyntämisessä. Kuvio 2 visualisoi tarkemmin, missä suhteessa toiminnot ovat kaikkien tutkimukseen osallistuneiden kesken jakautuneet.

TUTKIMUSTULOKSET

Digitaalisuuden ja datan hyödyntäminen

Kyselyn alussa kartoitettiin, missä vaiheessa vastaajien organisaatiot ovat digitaalisuuden hyödyntämisessä ylipäänsä. Aloittelijoita, jotka eivät hyödynnä digitaalisuutta juurikaan, oli vain marginaalinen määrä. Kokeilijoita, jotka digitaalisuutta jo hyödyntävät, mutta eivät vielä systemaattisesti, oli kolmasosa vastaa-jien organisaatioista. Enemmistö vastaajien organisaatioista oli hyviä digitaalisuuden hyö-dyntämisessä joissakin toiminnoissaan, mutta digitaalisuuden hyödyntäminen oli kuitenkin vielä epätasaista ja henkilövetoista. Edelläkävi-jäorganisaatioita, joissa digitaalisuus on kiinteä

Markkinoinnissa dataa hyödynnetään eniten

9


ja konversioiden optimoinnissa. Suunnilleen saman verran suoritetaan mekaanista mit-taamista ja analytiikkaa, mutta tietoa ei tulkita tai sitä käännetä toiminnaksi ja käytännön toimenpiteiksi, vaan lähinnä seurataan. Pienin osa organisaatioista (5 %) hyödyntää tietoa johdon tulostavoitteiden seurannassa. Vajaat kymmenen (10) prosenttia vastaajien organi-saatioista ei hyödynnä tietoa lainkaan.

Haastatelluista monet totesivat, ettei digi-taalisuutta hyödynnetä läheskään niin paljon, kuin mahdollisuuksia olisi tarjolla. Monessa tapauksessa mahdollisuuksien nähtiin kytkey-tyvän nimenomaan datan hyödyntämiseen ja mittaamiseen. Toisaalta haasteena nähtiin kokonaiskuvan ja verkkotoimenpiteiden systemaattisuuden puuttuminen sekä muun muassa lainsäädäntöön, tietoturvaan ja yksityi-syyden suojaan liittyvät seikat.

Selvästi vähiten verkosta saatavaa dataa hyödynnetään henkilöstö- (15 %) ja talouspuo-lella (13 %). Noin kolmetoista (13) prosenttia vastaajista ei osannut sanoa, missä kaikissa toiminnoissa verkosta saatavaa dataa heidän organisaatiossaan hyödynnetään tai miten muissa yksiköissä toimitaan.

Mitä tulee henkilöiden asemiin organisaa-tioissa, eniten verkosta saatavaa tietoa eri organisaatioissa seuraavat ja hyödyntävät johtoporras sekä yksittäisten liiketoimintojen tai osastojen johtajat. Myös noin 34 prosen-tissa organisaatioita toimihenkilöt käyttävät hyödyksi verkosta saatavaa dataa. Lisäksi melkein kahdessakymmenessä (20) prosentissa organisaatioita kaikissa asemissa seurataan ja hyödynnetään dataa. Kuitenkin lähes 23 prosentissa organisaatioita kukaan ei seuraa ja hyödynnä dataa systemaattisesti.

Suurimmassa osassa organisaatioita verkosta saatavaa tietoa hyödynnetään kehitystyössä ja päätöksenteon tukena (53 %). Monet (47 %) seuraavat myös yksittäisiä mittareita, mutta kokonaiskuva, jossa useita tietoja tarkastellaan rinnakkain, puuttuu vielä. Kolmasosa organi-saatioista käyttää dataa jatkuvasti asiakaspolun

Data kertoo vain yhden

näkökulman, pitää olla myös

visio siitä, mihin halutaan brändiä

ja tarjoomaa viedä, eli pitää olla iso

kuva mielessä sen datan lisäksi.”

23 %:ssa organisaatioita ei ole ketään, joka hyödyntää dataa systemaattisesti Eniten verkkodataa

hyödynnetään kehitystyössä ja päätöksenteon tukena

10


teluissa. Lisäksi monet mainitsivat käynnissä olevista kehitysprojekteista, joissa uusitaan verkkosivuja ja kehitetään digitaalisia palvelu-kokonaisuuksia entistä asiakaslähtöisemmin. Digitaalisuuden arvo verkkopresenssin rakentamisessa nähtiin ennen muuta mahdol-lisuutena tuottaa lisäarvopalveluita asiakkaille heidän tarpeistaan ja toiminnastaan oppimalla.

Verkkosivujen ohella keskeiseksi digitaaliseksi ulottuvuudeksi nousi sosiaalinen media, joka on haastateltujen mukaan mahdollistanut muun muassa reaaliaikaisemman, avoimem-man ja läpinäkyvämmän vuorovaikutuksen asiakkaiden kanssa sekä asiakkaiden ja muiden sidosryhmien tehokkaamman osallistamisen. Niin sanotun kuluttajamarkkinoinnin eli business-to-customersin puolella käytetyimpiä sosiaalisen median palveluita olivat Facebook ja Twitter. Yritys- eli business-to-business-markkinoinnin puolella sen sijaan LinkedIn oli käytetyin palvelu. Facebook nähtiin jopa roskakanavana, jossa keskustelujen sävy kääntyy helposti negatiiviseksi tuottamatta todellista hyötyä. LinkedIn puolestaan nähtiin vakavammin otettavana asiantuntijakanavana.

Haasteista huolimatta esiin nousi myös useita hyötynäkökulmia siihen, miten digitaalisuus ja siihen liittyvien toimenpiteiden seuranta vaikuttavat positiivisesti toimintaan jo nyt ja miten tulevaisuudessa. Hyödyiksi koettiin muun muassa seuraavat asiat:

• Ajansäästö

• Toimintojen läpinäkyvyyden lisääntyminen

• Päällekkäisten töiden karsiminen

• Etätyö- ja itsearviointimahdollisuudet

• Liiketoimintaprosessien ja kommunikaation tehostuminen

• Monikanavaisuus ja pääseminen jatkuvasti lähemmäksi asiakasta

• Itsepalveluasteen lisääntyminen

Eritoten asiakaslähtöisyys koettiin merkittävänä tekijänä, jota digitaalisuuden avulla voidaan lisätä. Aihe nousi esiin lähes kaikissa haastat-

Nyt voi jo asiakas mennä

verkkoon laskemaan omaa

eläke-ennustettaan ja tehdä arvioita

siellä omatoimisesti.”

11


Digitaalisten toimenpiteiden mittaaminen

“[Mittareihin] liittyen haasteena on se, että usein se on tosiaan sitten sitä peruutuspeiliin katsomista. Eli miten sitä voisi hyödyntää sitä tietoa sellaisena kokonaisuutena ja aidosti siirtää se tieto myös toimintaan ja sen pohjalta ennakoida tekemistä ja kehittää tekemistä paremmin.”

Mittaamista koskien kyselyn tulokset osoit-tavat, että suurimmassa osassa organisaatioita on olemassa johdon tahtotila tai kiinnostus, joka ei kuitenkaan käänny konkreettisiksi toimenpiteiksi ja toiminnaksi. Vain noin 24 prosentissa organisaatioita on selkeät ohjeet, toimintamallit ja työkalut mittaamiselle ja vain noin 23 prosentissa organisaatioita tarjotaan riittävää koulutusta ja opastusta mittaamisen tueksi. Noin kahdeksan prosenttia vastaajista ilmoitti, ettei heidän organisaatiossaan ole mitään edellä mainituista, mittaamista edis-tävistä käytännöistä. Uusia toimintamalleja ja systemaattisuutta kaivattiin lisää.

Kyselyssä selvitettiin myös, missä määrin verkossa tehtäville toimenpiteille on asetettu

selkeät mitattavat tavoitteet. Vastaajista vain noin 23 prosenttia vastasi, että toimenpiteille on selkeät tavoitteet ja mittarit. Suurin osa (53 %) vastaajista kertoi, että tavoitteista on kyllä puhuttu, mutta niiden toteutumista ei mitata. Lähes kolmasosa vastaajista puolestaan ilmoitti, että verkossa tehdään toimenpiteitä, mutta tuloksia ei seurata millään tavalla.

Haastatteluissa ilmeni, että verkkoanalytiikan avulla ainakin yksittäisiä osa-alueita pystytään korjaamaan. Tosin haasteena on (kun vain yksittäisiä seikkoja mitataan), miten saadaan linkitettyä yksittäiset mittarit ylätason tavoit-teisiin ja tuotua ne liiketoimintastrategian toteuttamisen tueksi.

Monesti selkeä tavoite olikin onnistuneen mittaristojen luomisen ja mittaamisen edellytys. Koska monessa yrityksessä tavoitteet jäävät epäselviksi, myös mittaaminen jää usein irral-liseksi ja siitä puuttuu systematiikka. Etenkin sosiaalisen median puolella tehtyjen toimen-

Kun tavoitteet loksahtaa

kohdalle, niin voidaan miet-

tiä ne mittaritkin ja mitä dataa katso-

taan, eli tätä kautta se datakin tulee

tietyllä tavalla hallittavammaksi.”

Vain 23 %:lla on selkeät tavoittet ja mittarit verkkotoimenpiteille

12


uusien prosessien ja toimintamallien tuominen osaksi organisaation vakiintunutta toimintaa. Toisaalta datan ja mittaamisen avulla voidaan herätä huomaamaan muutostarpeet, kuten eräs haastateltavista totesi:

“-- kun käydään sitä dataa analysoimaan, niin saatetaan huomata, että ei hitto, meidän organisaatio rakentuu ihan väärin ja me teh-dään ihan vääriä asioita ja se on aina sellainen epämiellyttävä hetki -- Vaatii asennetta että ollaan avoimia sitä kohtaan.”

Toisaalta eräs toinen haastateltu pohti, että “jos keskitytään liikaa mittaamiseen, niin se tappaa sellaisen rönsyilyn ja luovuuden ja siihen pitää olla varaa.” Vauhtisokeuden välttämiseksi muutamat pitivät tärkeänä sitä, että pysähdytään välillä ja kysytään itseltä, mitataanko oikeita asioita sekä ylipäätään, mitä mittaamiselta odotetaan ja kuinka paljon sille annetaan painoarvoa.

Haastatteluissa selvitettiin myös, mitä eri organisaatiot tarkalleen ottaen verkossa mit-taavat. Seuranta haastateltujen edustamissa yrityksissä näyttää perustuvan aika tasaisesti sekä laadullisiin että määrällisiin mittareihin. Laadulliset mittaukset liittyvät usein asiakastyy-tyväisyyteen tai työnantajamielikuvaan, kun taas määrällisinä mittareina on käytössä muun muassa konversion seurantaa.

piteiden arvo jää usein epäselväksi, koska mittaamiskäytännöissä on puutteita. Varsinkin myynnin ja markkinoinnin puolella investoinnin tuoton (Return On Investment, ROI) määrittely on jäänyt monelle tutkimukseen osallistuneelle epäselväksi. Vakiintuneiden käytäntöjen puut-tumisen ohella monella tulevat vastaan myös resurssihaasteet (mihin haetaan toisinaan ratkaisua ulkoistuksilla).

Sama koskee myös muuta verkkopresenssiä ja sieltä saatavaa dataa kuten kävijäliikennettä ja konversiota. Verkkotoimenpiteiden vaiku-tusta ei aina kyetä yhdistämään esimerkiksi kivijalkapisteissä tapahtuvaan myyntiin, jolloin seurantaa ja mittaamista on käytännössä haastavaa toteuttaa. Toinen merkittävä haaste datan hyödyntämisessä liittyy järjestelmiin ja niiden välisiin rajapintoihin. Vanhat järjestelmät ovat usein jäykkiä tai eivät keskustele mutkat-tomasti keskenään, mistä johtuen datapolut saattavat katketa. Dynaaminen, reaaliaikainen mittaaminen on myös monelle vielä uutta. Sen sijaan reaaliaikaiseen optimointiin ja toimenpiteiden tehostamiseen pyritään, se on monella ideaali ja tulevaisuuden tavoite.

Monet haastateltavat yhdistivät onnistuneet mittauskäytännöt prosessien läpinäkyvyyteen, suunnitteluun ja käytännön toimivuuteen sekä siihen, kuinka hyvin uusien prosessien muka-naan tuomaa muutosta johdetaan. Suurimpana haasteena näyttää nimenomaan olevan juuri

13


Verkostovaikutuksilla tarkoitetaan sitä, miten verkoston jäsenet vaikuttavat toisiinsa ja miten se näkyy esimerkiksi asiakasvaihtuvuudessa. Muutamissa organisaatiossa oli käytössä asia-kastyytyväisyyteen liittyen myös Net Promoter Score (NPS), jonka avulla kerätään tietoa siitä, kuinka moni asiakkaista suosittelisi yritystä, sen tuotetta tai palvelua eteenpäin.

Haastattelujen perusteella seurantajaksot vaihtelevat muun muassa asiakkaiden ostokäyt-täytymisen ja verkossa syntyvien tapahtumien tiheyden mukaan. Kyselyn tulokset osoittavat, että yleisin seurantajakso organisaatioissa on kuukausi (37 %). Päivittäin seurantaa tapahtui noin 15 prosentissa ja viikoittain noin 27 prosentissa organisaatioita. Viidesosa organisaatiosta seuraa verkosta saatavaa tietoa harvemmin kuin kerran kuussa tai ei ollenkaan. Haastatteluissa puolestaan selvisi, että kuu-kausittainen tai kvartaalittainen raportointi on vakiintunut käytäntö. Raportointi tapahtuu muun muassa liiketoiminnoista vastaavien kuukausipalavereissa.

Mittaamiskäytäntöjen ohella kyselyllä selvitet-tiin, mikä mittaamisen suhteen kiinnostaa eniten, ja kärkeen nousivat selvästi analytiikka-, mittaamis- ja seurantatyökalut. Merkittävä osa oli kiinnostunut myös analytiikan hyö-dyntämisestä päätöksenteon tukena sekä datan visualisoinnista ja koostamisesta. Noin kolmasosa vastaajista oli lisäksi kiinnostunut

Haastatteluiden perusteella organisaatioissa on kaiken kaikkiaan käytössä ainakin seuraavia mittareita verkkotoimenpiteiden seuraamiseen:

• Asiakastyytyväisyys

• Asiakasvaihtuvuus (customer churn)

• Kävijäliikenne

• Konversioaste (conversion rate)

• Aktiivisuus

• Sisällön generoiva vaikutus

• Mainonnan tehokkuus

• Työnantajamielikuva

• Brändin arvo

• Trendit ja hiljaiset signaalit

• Verkostovaikutukset

Meidän mittaamamme asiat

kohdistuu siihen, että asiak-

kaamme on itse oma-aloitteisesti

tehnyt jonkun tietyn toimenpiteen.

Kun asiakkaamme on itse aktiivisesti

toiminut, meidän täytyy reagoida.

Se on suora kiinnostuksen signaali

meille.”

14


tieto saadaan aidosti siirrettyä toiminnan tasolle (eli miten mittaamisen hyöty voidaan konkreettisesti osoittaa) ja miten mittaamisen avulla voidaan ennakoida ja kehittää toimintaa kokonaisvaltaisesti.

Verkkoanalytiikan hyödyntäminen

Haastatteluista nousi esiin useita näkökulmia siitä, miten verkkoanalytiikkaa hyödynnetään tai voidaan hyödyntää eri liiketoiminnoissa. Keskeisiä liiketoimintoja, jotka keskusteluissa nousivat esille, olivat markkinointi ja viestintä, myynti, asiakaspalvelu, kehitys ja henkilöstö-hallinto. Kuvio 3 visualisoi eri näkökulmia.

asiakassuppilon optimoinnista datapohjaisesti sekä itsensä johtamisesta tiedolla. Jonkun ver-ran kiinnostusta herättivät myös datapohjainen optimointi ja liiketoiminnan avainsuoritusmit-tareiden kääntäminen verkon mittareiksi. Vähiten vastaajien joukossa kiinnostusta herätti datainnovaatio.

Haastateltujen näkemykset ja odotukset mittaamisen suhteen olivat hyvin yhtenevät. Mittaamisen suhteen kiinnosti eniten muun muassa toimintaa ohjaavien tekijöiden seuranta. Toisaalta kiinnosti myös se, miten tietoa voi hyödyntää pikemminkin kokonaisuutena kuin pelkästään yksittäisissä osa-alueissa, eli miten verkkodata linkittyy (liike)toiminnan muihin tunnuslukuihin, miten

KUVIO 3: Mainittuja esimerkkejä analytiikan hyödyistä.

15


Näkökulmia on havainnollistettu myös seuraavien käytännön esimerkkien kautta:

Mainonnan kohdentaminen

“Asiakasdataa voidaan hyödyntää raken-

tamalla ansaintapalveluja esimerkiksi

mainonnassa, että asiakkaat voivat tilata

sitten sellaisia juttuja, mitä hakevat ja heille

voidaan tarjota kohdennetusti mainontaa.”

Hakukoneoptimointi: Selvitetään, kuinka

hyvin yritys sijoittuu hakukonelistauksessa.

“-- kun me hyödynnetään jotain SEO-tietoa

[kanavasuunnittelussa], niin siinä me katso-

taan miten ihmiset löytää meidät ja miten

ne meitä hakee, millaisilla hauilla meitä

haetaan.”

Verkkosivujen optimoinnilla nopeasti näkyviä

tuloksia.

“Jo nyt tehdään optimointitoimenpiteitä ja

on saatu parannettua konversioita huimasti

ihan pienillä muutoksilla.”

“-- mainonnanhallintaa käytetään ja tehdään

mallinnuksia verkkomainonnan vaikutuksista.

Tehdään ja optimoidaan jatkuvasti mark-

kinointiviestintää. Pyritään pääsemään pois

sellaisesta last click -ajattelusta.”

Esimerkkejä markkinoin-nista ja viestinnästä

Tiedon rikastaminen datalähteitä

yhdistelemällä

“Pyritään tekeemään datasta rikkaampaan ja

tunnistamaan niitä käyttäjäryhmiä ja tun-

nistamaan miten eri segmentit käyttäytyy ja

miten sesongit toimii.”

Tehokkaampi segmentointi ja massa-

räätälöinti: Asiakaspolkujen hahmottamisessa

ja käyttäjäryhmien tunnistamisessa on muun

muassa käytössä niin sanottu “pattern

recognition” -analytiikka, joka tunnistaa

selkeät toistuvat käyttäytymiskaavat, joiden

pohjalta voidaan kehittää kosketuspisteitä

asiakaslähtöisempään suuntaan.

“Asiakasdatan perusteella on tehty segmen-

tointi, jota tietyin väliajoin tarkennetaan.

Segmentoinnin perusteella rakennetaan

tarjooma ja perustuotteet ja asiakasdataa

käytetään tarjooman kehittämiseen

jatkuvasti.”

16


Verkkoanalytiikan tukena on mahdollista käyt-tää paljon erilaisia työkaluja. Eräässä haastat-telussa nousi esiin, että työkalujen käyttö säästää yksinkertaisesti aikaa, etenkin sellaisten työkalujen, joiden avulla voidaan räätälöidä raportteja eri toimintojen tarpeisiin. Kuitenkin vain noin 32 prosenttia vastaajista kertoi, että heidän organisaationsa on investoinut verkon kuuntelu-, raportointi- tai analytiik-katyökaluihin. Vajaat 18 prosenttia ilmoitti ulkoistaneensa työkalujen käytön tai analytiik-katoiminnot asiantuntijayrityksille. Tasan puolet vastaajista sen sijaan kertoi, ettei inves-tointeja kyseisiin työkaluihin ole tehty lainkaan, vaan käytössä oli ainoastaan ilmaisversioita (jos niitäkään).

Suuri osa vastaajista (45 %) piti työkaluja joka tapauksessa melko hyödyllisinä, ja niiden tarjoamat hyödyt ovat havaittavissa (vaikkakaan eivät selkeinä lukuina), ja noin kolmasosa näki, että kyseisissä työkaluissa on selkeä liiketoimin-nallinen hyöty. Vain alle yhdeksän (9) prosenttia vastaajista koki, että työkalujen tuottama lisäarvo on vähäinen. Reilu 17 prosenttia oli puolestaan sillä kannalla, että mukaan mahtuu lisäarvoltaan sekä hyviä että huonoja työkaluja. Kuten haastatteluista selvisi, monessa tapauk-sessa seuranta jäi edelleen raportoinnin tasolle eikä johtanut toimenpiteisiin.

Esimerkkejä myynnistä

Kävijäliikenteen seuranta reaaliajassa (mah-

dollistaa muun muassa tarkan liidigeneroin-

nin IP-osoitteen perusteella).

“Kävijäliikennettä seurataankin reaaliajassa

ja tätä varten on palkattu yksi kokopäiväinen

työntekijä. Tämä seuranta tuottaa meille

suoria tarjouspyyntöjä tuntuvan määrän

viikkotasolla.”

Dynaaminen hinnoittelu yksilön käyttäytymis-

datan perusteella. Esimerkki vakuutusalalta:

“Koko bisnes ja kilpailuetu perustuu siihen,

kuinka hyvin me tunnetaan asiakas. Nykyisin

olisi melkein mahdollista saada reaaliaikaista

tietoa siitä, ajaako asiakas juuri nyt hiekka-

vai asfalttitiellä ja kuinka kovaa, ja laskea

tästä suoraan onnettomuusriski ja hinnoitella

tähän reaalitietoon perustuen.”

Kun asiakas kirjautuu esimerkiksi verkkokaup-

paan, saadaan kerättyä dataa aiemmista

ostotapahtumista ja voidaan tehdä sen

pohjalta niin sanottua ristiinmyyntiä eli tarjota

myös muita tuotteita, jotka sopivat asiakkaan

profiiliin.

“-- ekstranetin kyljessä on verkkokauppa. --

kun [asiakas] -- kirjautuu sisään -- niin sitten

koitetaan tottakai ristiinmyydä.”

17


Haastatteluissa ilmeni myös, että eniten dataa kerätään verkkosivujen kävijäliikenteestä. Enemmistöllä oli käytössään Google Analy-tics. Lisäksi sosiaalisesta mediasta kerättiin aktiivisesti tietoa. Sosiaalisen median saralla tiedonkeruu kohdistui muun muassa verkossa käytäviin keskusteluihin ja kampanjoihin.

Monet haastatelluista mainitsivat myös mit-tarinäkymät eli niin sanotut dashboardit. Tosin ainoastaan yhdessä yrityksessä dashboard oli käytössä, mutta monessa muussa se oli suunnitteilla, kehitteillä tai piakkoin tulossa vastaavia “tilannenäkymiä”, joihin koostetaan oleelliset mittarit. Dashboardit koettiin erityi-sen hyödyllisiksi, sillä ne tukevat tilanne- ja kokonaiskuvan hahmottamista. Osa halusi jopa luoda läpinäkyvyyttä analytiikkaan siten, että yhteisissä tiloissa olisi suuret näytöt, joista kuka tahansa organisaation jäsen näkisi lukuina, missä toiminnan suhteen mennään tai pystyisi seuraamaan reaaliajassa verkon keskustelua brändin tai sille oleellisten aiheiden ympärillä.

Esimerkkejä asiakaspalvelusta

Resursointi kuormituksen mukaan

“Meillä seurataan hyvin tarkkaan asiakas-

palvelun kuormitusta, tietyt piikit ovat

ennakoitavissa ja säätelemme työntekijöiden

määrää näiden mukaan.”

Asiahashallinnan (Customer Relationship

Management, CRM) järjestelmien kytkeminen

analytiikkaan: Perinteisen CRM-tiedon päälle

tuodaan uusi kerros käyttäytymisdatasta.

Parhaimmillaan tiedetään, mitä asiakas tekee

juuri nyt, ja pystytään linkittämään tarve joko

asiakaspalveluun tai markkinoinnin automaa-

tiota hyödyntämällä tiettyihin aktivoiviin

toimenpiteisiin.

“Asiakasdataa hyödynnetään erityisesti

asiakaspalvelussa, jossa näkee suoraan

[palveltavan] asiakaan tiedot, ja lisäksi

lisämyynnin potentiaalia seurataan.”

Itsepalveluprosessien kehittäminen: tietojen

hallinta siirtyy asiakkaalle.

“Koko ajan pyritään enemmin siihen, että

asiakas hallinnoi omia tietojaan: itsepalvelun

kehittäminen on meillä avainasemassa.”

Sähköpostiin tulee niitä

raportteja, mutta en mä

ole suoraan sanottuna niitä ehtinyt

katsoa.”

18


Vain vajaat 23 prosenttia vastaajista kertoi, että verkkoanalytiikka on yhdistettävissä helposti liiketoiminnan muuhun dataan kuten markkina- ja asiakastietoon tai muihin avainmit-tareihin. Toisin sanoen suurimmassa osassa (77 %) organisaatioita verkkoanalytiikka (kuten mittaaminenkin) jää irralliseksi liiketoiminnan muusta datasta ja avainmittareista. Merkittävä osa vastaajista (39 %) mainitsikin, että analy-tiikkaa ei ole lainkaan linkitetty liiketoiminnan mittareihin.

Toiseksi yleisimmät haasteet vastausten perus-teella olivat, ettei dataa osata analysoida eikä sitä ole saatavissa helpossa ja ymmärrettävässä muodossa. Noin 11 prosenttia vastaajista kertoi, ettei heidän organisaatiossaan juuri tiedetä, mitä dataa tulisi kerätä. Kahdeksassa prosentissa organisaatioita analytiikan ja mit-taamisen hyötyjä ei puolestaan ymmärretä.

Ulkoistusten osalta varsinkin mainos- ja mediatoimistot osallistuvat mittaamiseen

muun muassa kampanjaseurannassa. Myös BI (Business Intelligence) -puolella ja mark-kinatutkimuksessa käytetään analytiikan saralla kumppaneita. Kumppaneiden mit-taamiskäytäntöjä pidetään keskimäärin hyvinä, eikä niitä juuri kyseenalaisteta. Kontrollia ja osaamista halutaan kuitenkin parantaa sisäi-sesti, jotta löydetään sopiva tasapaino ulkois-tuksen suhteen ja voidaan myös tarvittaessa kyseenalaistaa kumppaneiden tuloksia tai tarkastella niitä vaihtoehtoisesta näkökulmasta. Analyytiikkaosaajien tarpeen arvioitiin kasvavan tulevaisuudessa yrityksissä.

Analytiikassa on se juttu,

että se auttaa tunnistamaan

ongelmakohtia, mutta ei välttämättä

kerro miksi on niin. Vois jopa sanoa,

että data lisää tuskaa.”

Esimerkkejä kehitystyöstä

Heikot signaalit ja trendien seuranta.

“-- seurataan trendejä ja arvioidaan täällä

sitten, miten nämä nimenomaan kehit-

tämistä edellyttävät palautteet tarkoittavat

meidän tekemisessä, mitä asioita pitää tehdä

toisin.”

Joukkoistaminen (eli yleisön/ asiakkaiden

osallistaminen).

“Hyviä crowdsourcing case’eja saatu parem-

maksi ja myyntiin, uusia makuvariantteja

ja niin edelleen. Näissä voidaan näyttää se

bisneshyöty.”

19


TULOSTEN ANALYSOINTINykytila datan hyödyntämisessä

Verkkodataa käytetään monella tavalla eri yrityksissä ja eri toiminnoissa. Toiset toiminnot hyödyntävät verkkodataa enemmän asiakkaisiin tai muihin ulkoisiin sidosryhmiin liittyvien prosessien seuraamiseen, kun taas toiset toiminnot hyödyntävät dataa lähinnä sisäisten prosessien seurannassa. Yhteistä kaikille toiminnoille kuitenkin on, että ne hyödyntävät verkosta saatavaa dataa pitkälti vain omaan käyttöönsä, mutta eivät liiketoiminnan kan-nalta kokonaisvaltaisesti.

Eri toimintojen välillä ei siis pääse syntymään synergiaa ja muun muassa verkosta saatavan datan arvon määrittäminen (liike)toiminnassa saattaa osoittautua hankalaksi. Lisäksi monessa tapauksessa selkeät kytkökset verkkotoimen-piteiden ja muun liiketoiminnan välillä puuttu-vat, mistä johtuen verkkotoimenpiteiden mit-taaminen ja verkkoanalytiikka jäävät helposti muusta toiminnasta irrallisiksi.

Tulosten perusteella verkosta saatavan datan hyödyntäminen yrityksissä voidaan jakaa joko julkisista tai sisäisistä verkkokanavista saata-vaan dataan. Julkisilla kanavilla viitataan tässä

tapauksessa kaikkiin niihin yrityksen ylläpitämiin verkkosivuihin ja verkkoympäristöihin (kotisivut, sosiaalisen median sivut, avoimet asiakasyh-teisöt ja niin edelleen), jotka näkyvät kaikille verkon käyttäjille tai vähintäänkin asiakkaille (ekstranetit tai muut vastaavat asiakaspalve-

Esimerkki henkilöstöhallinnosta

Verkkoanalytiikka tukee niin resurssien etähal-

lintaa kuin henkilökohtaista työnohjausta.

“Seuranta mahdollistaa resurssien tehokkaan

hallinnan myös etänä: kun tähän liitetään

myös sensoridata ja älykkäiden koneiden

tuottama tieto, myös henkilökohtainen

työnohjaus toimii ja palaute tekijälle on

välitön.”

Esimerkki sensoridatan käytöstä

Sensoridataa ja RFID-kommunikaatiota

voidaan hyödyntää riskienhallinnassa ja

kaluston tehokkuudessa.

“Meillä on jo käytössä sellaisia älykkäitä

jäteastioita, jotka välittävät suoraan tiedon

siitä, että ne pitää mennä tyhjentämään.

Myös ajosensoreista kerätään koko ajan

tietoa, ja kuski saa palautteen taloudelliseen

ajoon.”

20


tunnistettu ja siihen halutaan panostaa jatkos-sa. Esimerkkejä löytyi usealta toimialalta.

Yllättävä tulos koskien datan hyödyntämistä toiminnoittain sen sijaan oli se, että johdon osalta verkosta saatavaa dataa ja analytiikkaa hyödyntää vain kolmasosa organisaatioista eli verraten melko vähän. Tämä kertoo paljon juuri siitä, että datan ja analytiikan hyödyntäminen on pitkälti yksittäisten toimintojen käsissä, eikä tietoa osata ehkä hyödyntää vielä kovinkaan holistisella tasolla. IT:n puolella dataa ja ana-lytiikkaa hyödynnettiin vielä vähemmän kuin johdon piirissä. Tosin IT on pitkälti tukitoiminto, jonka tehtävänä ehkä enemmän onkin tukea muita analytiikan hyödyntämisessä, kuin niinkään käyttää sitä omiin tarpeisiin, mikä selittää tuloksen. Tietohallinnon roolina nähtiin tulevaisuudessa yhä enemmin palvelurooli muille liiketoiminnoille. Teknologian sijaan fokus siirtyi tietokokonaisuuksien hallintaan joustavalla ja kestävällä tavalla.

Niin henkilöstöhallinnolle kuin markkinoinnille tai myynnille digitaalisuus tarjoaa runsaasti näkyviä mahdollisuuksia, ja myös dataa on saatavilla kaikista verkossa tehdyistä toimen-piteistä. Digitaalisuutta hyödyntämällä on mahdollista muun muassa tehostaa rekrytointi-kampanjoita, luoda uudella tavalla työnantaja-mielikuvaa tai vaikkapa tukea henkilöstön ammatillista kehitystä. Vastaavasti dataa on mahdollista kerätä jokaisesta kampanjasta ja

lukanavat). Sisäisiä kanavia ovat puolestaan intranetit ja esimerkiksi henkilöstön omat suljetut ryhmät sosiaalisessa mediassa.

Julkiset kanavat ovat pääsääntöisesti mark-kinoinnin, myynnin, asiakaspalvelun, viestinnän, (liike)toiminnan kehityksen ja johdon keskeisiä datankeruun lähteitä. Sisäisiä kanavia käyttävät sen sijaan lähinnä henkilöstö- ja taloushallinto. Tutkimuksesta ei tarkemmin selvinnyt, missä määrin johto hyödyntää sisäisistä kanavista saatavaa tietoa, mutta oletettavasti kuitenkin vähemmän kuin julkisten kanavien tuottamaa dataa.

Monet digitaaliset kanavat ovat jo pitempään olleet markkinointiosaston hallussa, joten ei ole yllättävää, että markkinoinnissa myös hyödynnetään eniten verkosta saatavaa dataa. Siitä huolimatta, että markkinoinnin puolella esimerkiksi printtimateriaalit ja kampanjat toteutetaan yhä useammin digitaalisina, verkosta saatavan datan hyödyntäminen laahaa vielä merkittävästi perässä.

Myös myynnin, viestinnän ja kehityksen puolella datan merkitys on monessa organisaatiossa tunnistettu, ja sitä pyritään hyödyntämään toiminnan seurannassa, mikä olikin odotettavissa. Asiakaspalvelussa datan ja analytiikan hyödyntäminen on edellä mainittuja toimintoja vähäisempää, mutta haastattelut osoittivat, että palvelupuolellakin tarve on

21


Vaikka suurimmalla osalla tutkimukseen osal-listuneista oli hallussa digitaalisuuden hyö-dyntäminen (eli toisin sanoen verkkopresenssin rakentaminen ja hallinta, yhteisöllinen media sekä verkkosisältöjen tuotanto ja julkaisu), kuitenkin vain muutamassa yrityksessä verkosta saatava data ja verkkotoimenpiteiden seuranta oli tavoitelähtöistä ja kytkeytyi kokonaisvaltais-esti muuhun toimintaan. Verkkotoimenpiteiden seurantaan liittyvät haasteet on useissa organi-saatiossa kyllä tiedostettu, mutta monessa tapauksessa haasteiden taklaaminen edellyttää toisinaan raskaitakin muutos- ja kehitystoimen-piteitä sisäisissä prosesseissa, toimintamalleissa ja -kulttuurissa, jotta verkkodatasta saadaan enemmän irti.

Mittaamiskäytännöt

Koska digitaalisuus ja datan hyödyntäminen yrityksissä on pitkälti toimintokohtaista ja irral-lista, se näkyy myös mittaamisen puolella. Suuri haaste onkin mittareiden kytkeminen osaksi muuta (liike)toimintaa. Etenkin sosiaalisen median puolella mittarit jäävät usein irrallisiksi ja sosiaalisessa mediassa tehtyjen toimenpi-teiden tuottama arvo epäselväksi. Markkinoin-nin ja myynnin puolella askarruttaa erityisesti sosiaalisen median ROI. Yksi syy asiaan saattaa olla se, että sosiaalisessa mediassa investoinnin tuotto on usein välillinen ja välillistä vaikutusta myynnin kasvuun on vaikeampi osoittaa kuin välitöntä vaikutusta.

toimenpiteestä sekä esimerkiksi työhyvinvoin-tiin liittyvien kyselyiden kautta. Näin ei kuiten-kaan suurimmassa osassa vastaajien edustamia organisaatioita tehdä, ja henkilöstöhallinnon puolella datan käyttö onkin selvästi vielä alihyödynnettyä muihin toimintoihin verrattuna (vaikka aihe kiinnostaa suuresti ja siinä nähdään mahdollisuuksia esimiestyön ja työnohjauksen tukena).

Taloushallinnon puolella digitaalisuus on myös alkanut näkyä yhä enemmän muun muassa sähköisen taloushallinnon yleistymisen ja siihen liittyvien standardien myötä. Sen sijaan datan hyödyntäminen on monella tapaa erilaista kuin esimerkiksi markkinoinnissa tai henki-löstöhallinnossa. Kuten haastatteluissa ilmeni, taloushallinto koetaan perinteisesti lähinnä vain lukujen raportoinniksi, joten mittaamiseen ja analytiikkaan liittyvät mahdollisuudet eivät ole vielä edes nousseet kunnolla esiin taloushal-linnon puolella.

Toisaalta koko taloushallinnon ala on digitaali-suuden myötä joutunut eräänlaiseen mur-rokseen. Koska digitaalisuus tarkoittaa käytän-nössä prosessien tehostumista ja ajansäästöä, taloushallinnon puolella aikaa jää käytettäväksi enemmän esimerkiksi talousennusteiden laatimiseen. Taloushallinnon rooli voikin olla tulevaisuudessa nimenomaan eri toimintojen synergiaetujen tuottamisessa.

22


saavuttamista seurataan. Usein mittaristot sisältävät sekä laadullisia että määrällisiä mit-tareita, jotka yhdessä auttavat muodostamaan kokonaiskuvan tilanteesta. Suurimmassa osassa tutkimuksessa edustettuina olleista yrityksistä mittaamiskäytännöissä ei ole kuitenkaan päästy vielä näin pitkälle. Usein seurataan vain yksittäisiä mittareita tai sitten prosessia ei ole lähdetty miettimään alusta alkaen systemaat-tisesti, jolloin seurantaan on jäänyt merkittäviä aukkoja.

Haasteena näyttäisi olevan myös yhteisen kielen ja yhtenäisten käytäntöjen puuttuminen mittausprosesseissa. Kun yksittäiset toiminnot seuraavat vain omaa toimintaansa, vaarana on, että ne samalla etääntyvät jossain määrin muusta liiketoiminnasta. Toisaalta organi-saatioiden sisällä ei näytä olevan aina riittävästi tietämystä, ymmärrystä, koulutusmahdollisuuk-sia tai resursseja, jotta mittaamiskäytännöt olisivat juurtuneet selkeäksi osaksi toimintakult-tuuria. Toisinaan taas organisaatiorakenne ei välttämättä tue yhtenäisiä mittaamiskäytäntöjä.

Verkkoanalytiikan tila

Tulosten pohjalta voidaan todeta, että analy-tiikkakäytännöt osoittautuvat usein seurannan pullonkaulaksi. Analytiikan haltija on usein portinvartija, joka niin sanotusti määrää, mitä tietoa nostetaan esiin ja mihin tarpeisiin. Haasteena tässä kuitenkin on, että tarpeet ja

Sosiaalisessa mediassa ROI pitäisikin laskea myös muiden kuin välittömien konversioiden suhteen kuten siitä, kuinka moni saatiin jakamaan kampanjasisältöä eteenpäin tai esimerkiksi ohjattua sosiaalisen median kanavista yrityksen verkkokauppaan. Toiseksi sosiaalisen median ROI tarvitsee rinnalleen aina muita mittareita, jotka paljastavat kor-relaatioita tuottavuuden kasvuun. Monessa yrityksessä haasteena näyttääkin olevan juuri se, että sosiaalisen median investoinnin tuotto nähdään kuitenkin itsenäisenä mittarina, jolloin vaarana on, että se jää kytkemättä muihin mittareihin.

Kolikon toisella puolella on mittaamisesta saatavan tiedon kääntäminen konkreettiseksi toiminnaksi. Pelkkä johdon tahtotila, kiinnos-tus, kattava mittaristo tai raportointi eivät riitä, jos verkosta saatavaa dataa tahdotaan todella hyödyntää päätöksenteon, kilpailuedun rakentamisen, toiminnan kehityksen, asiakas-palvelun tai sisäisten prosessien tukena.

Ensinnäkin digitaalisuuden hyödyntämisen on perustuttava (liike)toiminnan strategisiin tavoitteisiin. Toiseksi mittarit on johdettava suoraan tavoitteista, jotta todella seurataan oikeita asioita. Jos tavoitteena on asiakastyyty-väisyyden lisääminen, ensin on mietittävä, millä verkkotoimenpiteillä tyytyväisyyttä voidaan edistää. Vasta kun toimenpiteet on määritetty, voidaan rakentaa mittaristo, jolla tavoitteiden

23


tulee sosiaalisen median analytiikkaan, siellä keskitytään puolestaan pitkälti kampanjoihin. Lisäksi analysoidaan trendejä ja sitä, mistä sosiaalisessa mediassa milloinkin keskustellaan.

Selkeä trendi analytiikan hyödyntämisen puolella oli panostaminen parempaan datan visualisointiin, mikä ilmeni muun muassa dashboardien eli mittarinäkymien käyttöön-otossa. Visualisoinnin avulla pyrkimyksenä on nimenomaan esittää data selkeässä muodossa ja tehdä siitä ymmärrettävämpää läpi koko organisaation. Myös automaation ja aktiivisen filtteröinnin rooli on kasvamassa. Asia ilmenee siten, että monella on jo edistyksellisiä ratkai-suja esimerkiksi ekstranettiin tunnistautuneille asiakkaille tai eri rooleille yrityksen sisällä. Ne ovat merkittäviä askeleita kohti holistisempaa seurantaa verkossa sekä läpinäkyvämpiä toimintamalleja.

analytiikka eivät aina kohtaa. Analytiikkaa myös toteutetaan usein työkalut edellä -periaat-teella, jolloin (liike)toiminnan tavoitteet ja mittarit unohtuvat helposti seurannasta. Dataa kerätään ja analysoidaan ikään kuin pelkän analytiikan takia.

Vaikka useimmissa yrityksissä datan kerääminen koettiinkin erittäin tärkeäksi ja sitä yleensä oli runsaasti tarjollakin, analytiikka rajoittui usein vain yksittäisiin toimintoihin tai vaihtoehtoisesti se oli joko osittain tai kokonaan ulkoistettu yhteistyökumppaneille. Toisaalta asiaan vaikutti resurssipula, toisaalta osaamisen puuttuminen talon sisältä. Ilman todennettuja liiketoimintahyötyjä resurssejakaan ei helposti allokoitu mittaamiseen, jolloin päädyttiin muna-kana-ongelmaan. Vain harvalla oli riit-tävä ymmärrys ja selkeä näkemys siitä, miten analytiikka kytkeytyy käytännössä osaksi (liike)toiminnan kokonaisuutta. Kaivattiin lisäpanos-tuksia sekä selkeää strategiaa ja vastuunottoa kehitystyössä.

Data ei tutkimustulosten mukaan ole aina kovin helpossa, ymmärrettävässä eikä hyödynnettävässä muodossa. Tämä on varmasti yksi syy siihen, että verkkoanalytiikan hyödyntäminen jää usein suhteellisen yksipuo-liseksi tai sen perusteella ei löydetä riittävän tarkkaa ja toiminnan ohjaukseen relevanttia tietoa. Monet hyödyntävät analytiikkaa lähinnä vain kävijäliikenteen seuraamiseen. Mitä

24


perusteella vaikuttaa siltä, että suuressa osassa suomalaisia yrityksiä verkon mittaamiskäytän-nöt eivät ole vielä kovin vakiintuneita eivätkä systemaattisia. Toimenpiteitä tehdään, mutta ei välttämättä seurata lainkaan. Toisaalta mit-tareita on asetettu, mutta ne eivät useinkaan kytkeydy saumattomasti muihin liiketoiminnan mittareihin ja indikaattoreihin.

Vaikka mittaamiskäytännöissä on eroja toimin-noittain, kaikissa haastatteluissa nousi esiin yksi teema ylitse muiden: asiakaskeskeisyys. Verkosta on tullut yhä tärkeämpi, ellei jo tärkein asiakasrajapinta ja ikkuna muuttuvaan maailmaan. Asiakaskyselyt ja tyytyväisyys-mittaukset ovat ennemminkin sääntö kuin poikkeus, ja asiakastyytyväisyys on monelle keskeinen laadullinen mittari. Asiakkaita osallistetaan aktiivisesti palvelujen kehityspro-sesseihin, verkkosivujen suunnittelu lähtee asiakkaiden tarpeista ja kokemuksesta käsin, digitaalisuuden myötä on mahdollista päästä lähemmäksi asiakasta ja niin edelleen.

Kvantitatiivisista mittareista kävijäliikennettä ja konversiota seurattiin eniten, ja seurantaa toteutettiin pääsääntöisesti Google Analyticsin avulla. Google Analytics tarjoaakin monelle suhteellisen helppokäyttöisen työkalun seuran-taan ilman, että se edellyttää vaativan tason analytiikkaosaamista. Toisaalta se ei aina riitä kokonaiskuvan hahmottamiseen, vaan (kuten monen muunkin valmistyökalun kohdalla)

YHTEENVETO JA JOHTOPÄÄTÖKSETTutkimuksen tarkoituksena oli luoda kuva siitä, miten suomalaisissa yrityksissä hyödynnetään verkosta saatavaa dataa tällä hetkellä. Kysely-tutkimuksella selvitettiin nykytilaa yleisemmällä tasolla, kun taas haastatteluissa perehdyt-tiin enemmän asenteisiin, osaamiseen, tahtotiloihin, haasteisiin ja odotuksiin datan, mittaamisen ja analytiikan hyödyntämisen tiimoilta. Haastatteluissa selvitettiin myös, mitä hankkeita yrityksissä on parhaillaan käynnissä sekä mitä haasteita ja mahdollisuuksia seuran-taan liittyy.

Tutkimustulokset osoittavat, että digitaalisuu-desta on tullut enemmän tai vähemmän keskeinen osa kaikkia (liike)toimintoja. Toisilla aloilla muutokset ovat olleet nopeampia, toisilla hitaampia. Sama ilmiö näkyy eri liike-toiminnoissa: Markkinointi, myynti ja asiakas-palvelu ovat digitaalisuuden ja verkosta saata-van datan suhteen huomattavasti pidemmällä kuin esimerkiksi henkilöstö- tai taloushallinto.

Niin datan hyödyntäminen, mittaaminen kuin analytiikkakin koetaan tärkeäksi osaksi eri liiketoimintoja. Ilman relevanttia dataa toi-mintaa ei voi seurata. Kysymys kuuluukin, miten digitaalisissa kanavissa ja palveluissa syntyvää dataa mitataan ja seurataan? Tutkimuksen

25


Selvää on, että moni organisaatio kohtaa haasteen, että verkosta saatava data jää muusta toiminnasta irralliseksi. Talon sisältä ei usein löydy riittävästi osaamista koostaa dataa informatiiviseen muotoon saatikka johtaa siitä tulkintoja päätöksenteon tueksi ja näkemystä liiketoiminnan kehitykseen pidem-mällä aikajänteellä. Seurannasta puuttuvatkin usein tavoitteellisuus ja systemaattisuus. Laadulliset haastattelut paljastivat, että ilmiön takana on usein resurssipula. Siltikin vain alle 18 prosenttia kyselyyn vastanneista ilmoitti käyttävänsä ulkoistus- tai asiantuntijapalveluita verkkokeskustelujen kuuntelussa, analytiikassa ja raportoinnissa.

Jotta vältytään vauhtisokeudelta mittaa-misessa, tuloksia ja prosessien kehittämistä on pystyttävä arvioimaan kriittisesti. Jos seuranta jää hyvin yksiulotteiseksi (esimerkiksi tarkastellaan vain määrällisiä mittareita kuten verkkokaupan myyntilukujen kasvua tai verkko-sivujen konversioastetta) riskinä on, että koko-naiskuva hämärtyy. Sen tähden on äärimmäisen tärkeää kyseenalaistaa aika ajoin, mittaammeko verkossa oikeita asioita ja millä tuloksilla on oikeasti merkitystä liiketoimintamme kehi-tyksen kannalta. Laadulliset mittarit ovat yhtä tärkeitä kuin määrällisetkin realistisen tilanne-kuvan hahmottamiseksi.

käyttäjälle jää hyvin pinnallinen ja yksipuolinen kuva toiminnan kehityksestä, kun analytiikkaa ei ole osattu räätälöidä yrityksen ainutlaatuisista tarpeista ja lähtökohdista käsin tuottamaan päätöksentekoa ja kehitystä valottavaa näkemystä.

Aidosti datavetoiset yritykset tuntevat käytän-nössä jokaisen liikkeen, minkä kävijä sivuille jättää, ja kykenevät rakentamaan saumat-toman datapolun, jonka pohjalta pystytään testaamaan ja optimoimaan toimenpiteitä kokonaisvaltaisesti niin verkossa kuin verkon ulkopuolella. Vaikka monessa organisaatiossa pyritään kohti datavetoisuutta, vain aniharvat ovat siihen Suomessa toden teolla vielä pystyneet.

Datavetoisuuden puuttuminen heijastaa sitä, että dataa ei käytännössä pystytä kääntämään konkreettiseksi toiminnaksi, vaan asia jää raporttien ja lukujen tasolle tai niihin reagoi-miseen. Etenkin innovoinnin ja kilpailuedun kannalta olisi äärimmäisen tärkeää pyrkiä myös ennakoimaan tilanteita verkosta saatavan datan avulla ja olemaan valmis muuttamaan tarvittaessa toimintamalleja tai jopa kokonaan organisaation rakennetta. Analytiikan käyttö onkin usein vain “passiivista tiedon keräämistä” – raportointia, joka jää itse tekemisestä irral-liseksi toiminnoksi.

26


Hyvän mittariston perustan muodostavat tavoitelähtöinen suunnittelu- ja kehitystyö. Mittaristo on vain tuuliviiri, ilman selkeää tarkoi-tusta ja päämäärää; mittarit eivät sinällään vielä paljasta verkkotoimenpiteiden onnistumista. Niiden kytkeminen osaksi liiketoiminnan kokonaisvaltaisempaa seurantajärjestelmää sen sijaan auttaa osoittamaan, onko toiminnan suunta oikea, missä osa-alueissa menestytään hyvin ja mitä tarvitsee vielä kehittää.

27


TUTKIMUKSEN TOTEUTTAJA Dicole Oy on digitaalisen liiketoiminnan kiihdyttämö. Yritys on vuodesta 1998 lähtien tutkinut ja kehittänyt ratkaisuja yhteisöllisten verkkopalveluiden ja datan hyödyntämiseksi liiketoimin-nassa. Palveluita ovat muun muassa digihankkeiden johdon konsultointi, esiselvitykset, sisäisten ja ulkoisten työtapojen ja viestinnän kehittäminen sekä valmennus. Asiakkaiden toimialoina ovat olleet esimerkiksi media, IT, vähittäiskauppa, palvelu, pankki ja vakuutus, koulutus, julkishal-linto ja startup-yritykset. Toiminnan avainsanoja ovat varsinkin sosiaalinen media, yhteisöalustat, avoin innovaatio, asiakaskeskeinen palvelukehitys, dataan perustuva liiketoiminnan kehitys ja verkkoanalytiikka.

Lisätietoa palveluistamme: www.dicole.com Jaa raportti klikkaamalla:

KIITOKSETKiitämme kaikkia tutkimukseen osallistuneita!

Haastattelimme eri liiketoimintojen edustajia seuraavista yrityksistä:

•DMP•DNA•Fennia•Lassila&Tikanoja•LähiTapiola•MARK•Meltwater•NesteOil•RadioNova•SpinverseCapital•TeliaSonera•Tieto•TilitoimistoEMU•Valio•

Kiitämme yhteistyökumppaneita!

Lisätiedot Tiina Neuvonen: [email protected] Petra Kaipio: [email protected]

• • •

http://www.facebook.com/sharer.php?u=http://www.dicole.com/2013/09/25/tutkimusraportti-data-mittaaminen-ja-analytiikka-yrityksissa/

http://www.linkedin.com/shareArticle?mini=true&url=http://www.dicole.com/2013/09/25/tutkimusraportti-data-mittaaminen-ja-analytiikka-yrityksissa&title=Data,%20mittaaminen%20ja%20analytiikka%20yrityksiss%C3%A4&summary=Tutkimuksesta%20selvi%C3%A4%C3%A4%2C%20miten%20kotimaiset%20yritykset%20seuraavat%2C%20mittaavat%20ja%20hy%C3%B6dynt%C3%A4v%C3%A4t%20verkosta%20saatavilla%20olevaa%20dataa%20nykyisell%C3%A4%C3%A4n%2C%20sek%C3%A4%20miten%20datan%20ja%20analytiikan%20rooli%20ja%20mahdollisuudet%20n%C3%A4hd%C3%A4%C3%A4n%20eri%20liiketoiminnoissa%20nyt%20ja%20tulevaisuudessa.&source=Dicole-tutkimus

http://twitter.com/home?status=Mielenkiintoinen%20tutkimus:%20Data,%20mittaaminen%20ja%20analytiikka%20yrityksiss%C3%A4%20http://www.dicole.com/2013/09/25/tutkimusraportti-data-mittaaminen-ja-analytiikka-yrityksissa/%20via%20@dicole

http://www.meetin.gs

http://www.cuutio.fi

http://www.mark.fi

http://www.j-impact.fi

data, mittaaminen ja analytiikka yrityksissÄ€¦ · data, mittaaminen ja analytiikka...

Documents