vİral pazarlama kavrami ve tanimi

HA

ZİR

AN

2016

GÜ

LİZ

SA

MS

UN

LU

YÜKSEK

LİSANS

TEZİ

İŞLETME ANABİLİM DALIPAZARLAMA BİLİM DALI

HAZİRAN 2016

T.C.

GAZİ ÜNİVERSİTESİ

SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ

GÜLİZ SAMSUNLU

SOSYAL MEDYA AKIMIYLA GELİŞEN VİRAL PAZARLAMA VE ICE

BUCKET CHALLENGE VİRAL KAMPANYASINA YÖNELİK BİR ARAŞTIRMA

İŞL

ET

ME

AN

AB

İLİM

DA

LI

PA

ZA

RL

AM

A B

İLİM

DA

LI


BUCKET CHALLENGE VİRAL KAMPANYASINA YÖNELİK BİR

ARAŞTIRMA

Güliz SAMSUNLU

YÜKSEK LİSANS TEZİ

İŞLETME ANABİLİM DALI

PAZARLAMA BİLİM DALI



HAZİRAN 2016

iv

SOSYAL MEDYA AKIMIYLA GELİŞEN VİRAL PAZARLAMA VE ICE BUCKET

CHALLENGE VİRAL KAMPANYASINA YÖNELİK BİR ARAŞTIRMA

(Yüksek Lisans Tezi)

Güliz SAMSUNLU



Haziran 2016

ÖZET

Toplum bilincini artırmaya ve toplumun bakış açısını iyileştirmeye yönelik yapılan

çalışmaların yayılımında viral pazarlama ve sosyal medya pazarlaması önem arzeden

pazarlama çeşitlerindendir. İnsanların sosyal sorumluluk bilincine sahip

olmalarınısağlamak için hazırlanan tüm çalışmalar pazarlama çabalarını da beraberinde

getirmektedir. Diğer pazarlama çeşitlerine kıyasla viral pazarlama insanların birbirleriyle

sürekli iletişim halinde olduğu sosyal medya ortamında mesaj iletimini daha kısa sürede

başarılı bir şekilde ulaştırılmasını sağlamaktadır. Kitlelerde var olması istenen bilinci

uyandıracak ve bu bilinci etkileyecek unsurların neler olduğu net bir şekilde ortaya

konulup, bu bilgiler ışığında gerekli viral kampanyaların başlatılıp, hedef kitleye yönelik

doğru ve uygun pazarlama kanalları ile bu çalışmaların iletimi sağlanmalıdır. Farkındalık

yaratımında etki gücü yüksek olan viral kampanyalar son yıllarda gelişen dijital

platformlar aracılığıyla gücüne güç katmaktadır. Araştırmanın analiz kısmında hem

Türkiye‟de hem de dünyada kitleleri etkilemede üstün başarı göstermiş olan IceBucket

Challenge viral kampanyasının kitleleri etkilemede hangi etkin güce sahip olduğu ve

bunun kitlelerin demografik özelliklerine göre nasıl şekillendiği çözümlenmeye

çalışılmıştır. Araştırmada veri toplama yöntemi olarak anket yöntemi kullanılmıştır.

Toplam 620 kişiye yapılan anket uygulaması sonucunda elde edilen veriler analiz

edilmiştir. Elde edilen verilerin istatistiki analizlerinde SPSS 13.0for Windows (Statistical

PackagesforSocialSciences) paket programından yararlanılmıştır. Program içinde ortalama

(mean), frekans ve frekans yüzdesi dağılımı, güvenilirlik testleri, one way ANOVA, Ki-

Kare Bağımsızlık testi ve bağımsız örneklem T-test analizlerinden yararlanılmıştır.

Araştırmada kullanılan çok değişkenli ölçeklerin güvenilirliği, Croncbach‟s Alpha

katsayısı kullanılarak test edilmiştir. Elde edilen bulgular değerlendirilip yorumlanmıştır.

BilimKodu : 1127

Anahtar Kelimeler : Viral Pazarlama, Sosyal Medya, Ice Bucket Challenge

Sayfa Adedi : 107

Tez Danışmanı : Doç. Dr. Mehmet BAŞ

v

VIRAL MARKETING DEVELOPING WITH SOCIAL MEDIA STREAMS AND

RESEARCH ABOUT ICE BUCKET

CHALLENGE VIRAL CAMPAIGN

(M.Sc.Thesis)

Güliz SAMSUNLU

GAZİ UNIVERSITY

GRADUATE SCHOOL OF EDUCATIONAL SCIENCES

June 2016

ABSTRACT

Viral marketing and social media marketing are kinds of important marketing on

dispersion of studies aimed of improving public consciousness and developing a point of

society‟s view.All studies got ready to provide with having sense of social responsibility

bring marketing effort with it. In comporison with other marketing, viral marketing

provides to convey messages in a short time and successfully in the setting of social media

that people always keep in toubh with each other.Raising up the awareness that is hoped to

exist in moses and what are tha factors that effecting this awareness should be clearly

reveded and in the light of this information necessary viral campaign should be started and

by means of true and suitable marketing channels. These studies should be delivered. Viral

campaigns that is very effective to create awareness become much more stronger by the

way of digital platforms developing in recent years. In the analysis section of survey, Ice

Bucket Challenge viral campaign that has outstanding success of effecting both Turkey and

world masses, in order to effect the masses which effective force that Ice Bucket Challenge

viral campaign has and how this effective force is shoped according to the demographic

features of the masses is tried to analysed. In survey, questionnarie technique has been

used as a data gathering method.The datas obtained as a result of questionnarie technique

applied 620 people have been analysed. In statistical analysis at the datas obtained SPSS

13.0 for Windows ( Statistical Packages for Social Sciences) has been used. In addition to

this, it has been benefited from mean, frequency and dispersion of frequency precentage,

reliability tests, one way ANOVA, chi-squared test and independent sample T-test.

Reability of multivariate scale was examined by using Cronchbach‟s Alpha. After that

findings obtained have been evolvated and interpreted.

Science Code : 1127

Key Words : Viral Marketing, Social Media, IceBucket Challenge

Page Number : 107

Supervisor : Assoc Prof . Dr. Mehmet BAŞ

vi

TEŞEKKÜR

Bilimin aydınlattığı yolda gençlerin çağdaş birer nesiller olarak yetişebilmesi adına uygun

zemini oluşturan ve “ Geleceğin güvencesi sağlam temellere dayalı bir eğitime, eğitim ise

öğretmene dayalıdır. ”sözüyle bizlere bir kez daha öğrenmenin ve öğretmenin yaşamın

mihenk taşı olduğunu hatırlatan, başöğretmen Mustafa Kemal ATATÜRK‟ e,

Çalışma süresince desteğini esirgemeyen, göstermiş olduğu sabır ve hoşgörüsünden dolayı

değerli hocam, tez danışmanım sayın Doç. Dr. Mehmet BAŞ‟ a,

Eğitim ve öğretim hayatım boyunca ilminden faydalandığım, öğretilerinden kişisel

kazanımlar elde etmekten gurur duyduğum çok değerli hocalarıma teşekkür ederim.

Attığım her adımda desteklerini esirgemeyen, daima yanımda olan, emeğini hiçbir zaman

ödeyemeyeceğim anneme ve babama, çalışma sürecinde ki tüm o yoğunluğa benimle

birlikte göğüs geren ablama büyük bir gururla şükranlarımı sunarım.

Güliz SAMSUNLU

Haziran-2016

vii

İÇİNDEKİLER

Sayfa

ÖZET .................................................................................................................................... iv

ABSTRACT ........................................................................................................................... v

TEŞEKKÜR .......................................................................................................................... vi

İÇİNDEKİLER .................................................................................................................... vii

ÇİZELGELERİN LİSTESİ .................................................................................................... x

ŞEKİLLERİN LİSTESİ ...................................................................................................... xiii

GİRİŞ ..................................................................................................................................... 1

1. BÖLÜM

VİRAL PAZARLAMA

1.2.Viral Pazarlama Tarihsel Gelişimi ............................................................................... 6

1.3.Viral Pazarlama Türleri ................................................................................................ 6

1.3.1.Aktif Viral Pazarlama ........................................................................................... 6

1.3.2.Pasif Viral Pazarlama ............................................................................................ 7

1.4.Viral Pazarlama Kurgusunun Temel Elementleri ........................................................ 7

1.4.1.Yayma Motivatörü ................................................................................................ 8

1.4.2. Alma Motivatörü .................................................................................................. 9

1.4.3.Yayılma Ortamı .................................................................................................... 9

1.5.Viral Pazarlama Stratejileri .......................................................................................... 9

1.6.Viral Pazarlama İletişim Stratejileri........................................................................... 13

1.6.1. Çekme Stratejisi ................................................................................................. 13

1.6.2. İtme Stratejisi ..................................................................................................... 13

1.7. Viral Pazarlama İletişim Teknikleri .......................................................................... 13

1.8. Viral Pazarlama Avantajları ve Dezavantajları......................................................... 15

1.9. Viral Pazarlamanın İşletmelere Sunduğu Değer ....................................................... 18

viii

Sayfa

1.10. Viral Kampanya Sürecinde Dikkat Edilmesi Gereken Unsurlar ............................ 19

1.11. Online İçeriğin Viralleştirilmesi ............................................................................. 20

1.12. Viral Pazarlamada İçerik Yönetimi ........................................................................ 22

2. BÖLÜM

DİJİTAL PAZARLAMA

2.1. Dijital Pazarlama Tanımı .......................................................................................... 25

2.2. Dijital Pazarlamanın Faydaları ................................................................................. 27

2.3. Dijital Pazarlamada Dikkat Edilmesi Gereken Unsurlar .......................................... 28

2.4. Dijital Pazarlama Kanalları ....................................................................................... 30

2.4.1.Adwords Reklamlar ............................................................................................ 30

2.4.2.Seo....................................................................................................................... 30

2.4.4.Mobil Pazarlama ................................................................................................. 31

2.4.5.Sosyal Medya Pazarlaması ................................................................................. 31

3. BÖLÜM

SOSYAL MEDYA VE SOSYAL MEDYA PAZARLAMASI

3.1. Sosyal Medya Tanımı ............................................................................................... 33

3.2.Sosyal Medya Tarihsel Gelişimi ................................................................................ 36

3.3.Sosyal Medya Özellikleri ........................................................................................... 43

3.4. Sosyal Medyayı Geleneksel Medyadan Ayıran Özellikler ....................................... 44

3.5. Sosyal Medyada İçerik Yönetimi.............................................................................. 45

3.6. Sosyal Medyada İletişim Yönetimi ........................................................................... 46

3.7. Pazarlama İletişiminde Sosyal Medya Pazarlama Kavramı ..................................... 46

3.8. Sosyal Medya Pazarlama Araçları ............................................................................ 50

3.9. Sosyal Medya Pazarlamasının Avantajları ............................................................... 50

ix

Sayfa

3.10. Sosyal Medya Pazarlamasının Dezavantajları ........................................................ 51

3.11. Sosyal Medya Pazarlama Süreci ............................................................................. 52

3.12. Sosyal Medyada Viral Pazarlamasında Viral Pazarlama ........................................ 53

3.12.1. Geçmişten Günümüze Sosyal Medyada Yürütülen Viral Pazarlama

Örnekleri ......................................................................................................... 54

4. BÖLÜM

SOSYAL MEDYA AKIMIYLA GELİŞEN VİRAL PAZARLAMAve ICE BUCKET


4.1.Araştırmanın Önemi................................................................................................... 62

4.2.Araştırmanın Amacı ................................................................................................... 62

4.3.Araştırmanın Kapsamı ............................................................................................... 63

4.4 Araştırmanın Yöntemleri ........................................................................................... 64

4.5.Araştırma Hipotezleri................................................................................................. 64

4.6.Araştırma Bulguları ve Değerlendirme ...................................................................... 65

4.6.1.Frekans Analizi ................................................................................................... 65

4.6.2.Güvenilirlik Analizi ............................................................................................ 72

4.6.3.Diğer Analizler.................................................................................................... 73

4.6.4.Ki-Kare Bağımsızlık Testi .................................................................................. 85

SONUÇ VE ÖNERİLER ..................................................................................................... 92

KAYNAKÇA ..................................................................................................................... 100

ÖZGEÇMİŞ ....................................................................................................................... 107

x

ÇİZELGELERİNLİSTESİ

Çizelge Sayfa

Çizelge 1.1. Viral Pazarlama Stratejileri ve Uygulayan Firmalar ...................................... 12

Çizelge 1.2. Viral pazarlamanın avantajları ........................................................................ 16

Çizelge 1.3. Viral Pazarlama Dezavantajları ...................................................................... 17

Çizelge 3.1. Sosyal Medya Platformu Örnekleri ................................................................ 35

Çizelge 4.1. Katılımcıların Demografik Özelliklerinin Temel Betimleyici

İstatistikleri ................................................................................................... 66

Çizelge 4.2. Günlük Ortalama İnternet Kullanım Süresine Göre Katılımcı Dağılımı ...... 67

Çizelge 4. 3. Kullandıkları Sosyal Medya Platformu ........................................................ 67

Çizelge 4.4. Video Yayılımına En Çok Etki Ettiklerini Düşünülen Sosyal Medya

Platformu ...................................................................................................... 68

Çizelge 4.5. Medya Kullanım Alışkanlıklarına Göre Katılımcı Dağılımı ........................ 68




Çizelge 4.9. “Ice Bucket Challenge” İsimli Viral Kampanyadan Haberdar Olma

Durumlarına Göre Katılımcı Dağılımı ......................................................... 70

Çizelge 4.10. “Ice Bucket Challenge” İsimli Viral Kampanyasında Meydan Okuma

Durumlarına Göre Katılımcı Dağılımı ......................................................... 70

Çizelge 4.11. “Ice Bucket Challenge” İsimli Viral Kapmanyasından Memnuniyet

Düzeyine Göre Katılımcı Dağılımı............................................................... 71

Çizelge 4.12. “Ice Bucket Challenge” İsimli Viral Kampanyasının En Çok

Beğenilen Yönlerine Göre Katılımcı Dağılımı ............................................. 71

Çizelge 4.13. “Ice Bucket Challenge” İsimli Kampanyasının Viral Kampanyaya

Dönmesine Etki Eden Unsurlara Göre Katılımcı Dağılımı .......................... 72

Çizelge 4.14. Katılımcıların demografik özelliklerinden cinsiyete ilişkin tanımlayıcı

istatistikler .................................................................................................... 73


istatistikler .................................................................................................... 74

xi


istatistikler .................................................................................................... 74


istatistikler .................................................................................................... 75

Çizelge 4.18. Katılımcıların demografik özelliklerinden yaşa ilişkin tanımlayıcı

istatistikler .................................................................................................... 75


istatistikler .................................................................................................... 77


istatistikler .................................................................................................... 78

Çizelge 4.21. Katılımcıların demografik özelliklerinden eğitim düzeyine ilişkin

tanımlayıcı istatistikler ................................................................................. 79







Çizelge 4.25. Katılımcıların demografik özelliklerinden gelir seviyesine ilişkin








Çizelge 4.29. Katılımcıların Ice Bucket Challenge‟dan haberdar olma durumunun

demografik özelliklerden yaşa ilişkin tanımlayıcı istatistikler ..................... 85


demografik özelliklerden eğitim düzeyine ilişkin tanımlayıcı

istatistikler .................................................................................................... 86

Çizelge 4.31. Katılımcıların Ice Bucket Challenge‟da meydan okuma durumunun

demografik özelliklerden cinsiyete ilişkin tanımlayıcı istatistikler .............. 87


demografik özelliklerden yaşa ilişkin tanımlayıcı istatistikler ..................... 87

xii


demografik özelliklerden eğitime ilişkin tanımlayıcı istatistikler ................ 88


demografik özelliklerden gelir seviyesine ilişkin tanımlayıcı

istatistikler .................................................................................................... 89

Çizelge 4.35. Katılımcıların Ice Bucket Challenge‟dan memnuniyet derecesinin

meydan okuyan dağılımına ilişkin tanımlayıcı istatistikler .......................... 89

Çizelge 4.36. Katılımcıların sosyal medyada ünlülerin paylaşımlarını takip etme

tutumunun meydan okuyan dağılımına ilişkin tanımlayıcı istatistikler ........ 90

Çizelge 4.37. Katılımcıların Ice Bucket Challenge viral kampanyasına ünlülerin

katılımından etkilenme düzeyinin meydan okuyan dağılımına ilişkin


xiii

ŞEKİLLERİN LİSTESİ

Şekil Sayfa

Şekil 3.1. Web‟in Gelişimi .................................................................................................. 37

Şekil 3.2. Aktif Kullanıcı Sayıları ile 17 Sosyal Ağ ........................................................... 49

Şekil 3.3. Sosyal Medya Pazarlamasının Yararları ............................................................. 51

Şekil 3.4. Sosyal medya pazarlama süreci .......................................................................... 53

Şekil 3.5. Moorhuhn ............................................................................................................ 55

Şekil 3. 6. Hotmail ............................................................................................................... 55

Şekil 3.7. Diyet Kola ve Mentos ......................................................................................... 57

Şekil 3.8. Lassa .................................................................................................................... 57

Şekil 3.9. THY .................................................................................................................... 59

Şekil 3.10.Ice Bucket Challenge .......................................................................................... 60

Şekil 5.1. Etki düzeyine göre katılımcılarda viral etki yaratan unsurlar ............................. 94

Şekil 5.2. Katılımcılar tarafından Ice Bucket Challenge viral kampanyasının en

beğenilen yönleri ................................................................................................. 95

Şekil 5.3. Katılımcılara göre video yayılımında etki düzeyine ilişkin çevrimiçi

platformlar ........................................................................................................... 96

1

GİRİŞ

İçinde bulunduğumuz yüzyılda fikirler büyük önem arz etmektedir. Ekonomiye fikirlerin

yön verdiğine, insanları fikirlerin zengin ettiğine ve en önemlisi de dünyayı fikirlerin

değiştirdiğine inanılmaktadır. Fikirlerin değiş tokuş sürecinde herhangi bir rolü olan

herkesin peşine düşmesi gereken en büyük hazine şu olmalıdır: „Ortaya bir fikir virüsü

salıvermek‟. Durduğu yerde duran bir fikrin hiçbir değeri yoktur. Oysa bir fikir virüsünün,

kıpırdayan, büyüyen ve değdiği herkese bulaşan bir özelliği vardır. Fikirleriniz yardımıyla

insanların düşüncelerini, sözlerini ve davranışlarını etkileyebiliyorsanız, bir değer

yaratabilirsiniz demektir. (Godin, 2007:16) Viral pazarlama özünde doğuştan dijitalliği

barındıran bir kavramdır. Bilgisayar virüsleri gibi yenidünyanın eseri bir kavramdır. Virali

ağızdan ağza pazarlamanın dijital söylemi gibi gözümüzde canlandırmak pek de yanlış

olmaz. (Açıkel, Çelikol;86) Diğer bir ifade ile viral pazarlama, kişilerin bir pazarlama

mesajını diğer insanlara aktarmalarını teşvik eden stratejiyi tanımlamakta ve bu şekilde

mesajın yayılımında önemli bir potansiyeli ifade etmektedir. Virüslere benzer şekilde viral

pazarlama stratejileri mesaj içeriğinin binlerce kişiden milyonlarca kişiye yayılması

avantajı sağlar. Öncelikli Youtube sonrasında Facebook, Instagram, Twitter olmak üzere

çeşitli çevrimiçi platformlar hedef kitleyle doğrudan iletişim kurma fırsatı sunmaktadır. Bu

noktada temel farkı oluşturacak olan nitelikli bir içeriktir. Çünkü sosyal medya

pazarlamasında gücün en büyük payına içerik sahiptir. İyi hazırlanmış ve iyi yönetilmiş

olan içerik ayrıştırıcı özellik taşımaktadır. Burada yapılması mühim olan odakta yer alan

hedef kitleleri oluşturan bireylere yönelik stratejinin doğru belirlenmesi gerekmektedir

bunun içinse hedef kitleyi oluşturan bireylerin iyi bir şekilde analiz edilip, yürütülecek

kampanyanın ve pazarlama çabalarının bireylere uygun şekilde yürütülmesi şüphesiz

kampanyaya yönelik viral etkiyi artırıp, çevrimiçi platformlarda yayılım sağlayacaktır.

3

1. BÖLÜM

VİRAL PAZARLAMA

1.1.Viral Pazarlama Tanımı

İçinde bulunduğumuz yüzyılda fikirler büyük önem arz etmektedir. Ekonomiye fikirlerin

yön verdiğine, insanları fikirlerin zengin ettiğine ve en önemlisi de dünyayı fikirlerin

değiştirdiğine inanılmaktadır. Fikirlerin değiş tokuş sürecinde herhangi bir rolü olan

herkesin peşine düşmesi gereken en büyük hazine şu olmalıdır: „Ortaya bir fikir virüsü

salıvermek‟. Durduğu yerde duran bir fikrin hiçbir değeri yoktur. Oysa bir fikir virüsünün,

kıpırdayan, büyüyen ve değdiği herkese bulaşan bir özelliği vardır. Fikirleriniz yardımıyla

insanların düşüncelerini, sözlerini ve davranışlarını etkileyebiliyorsanız, bir değer

yaratabilirsiniz demektir. (Godin, 2007:16)

Viral pazarlama özellikle son yıllarda popüler olan kavramlardan biridir. Bunun en önemli

sebebi internetin insan hayatına hiç çıkmamak üzere kalıcı şekilde girmiş olmasıdır. Ağlar

üzerinden iletişim kurmak yaygınlaştıkça insanların birbirlerine bilgi ve düşünce aktarma

istekliliği artmaktadır. Şehir hayatının getirdiği mesafelerin büyümesi, iş yoğunluğu, trafik

gibi problemler insanlar arasındaki sanal iletişimi artırmıştır. Yüz yüze iletişim fırsatı

bulamayan insanlar internet sayesinde günün 24 saati mesafe gözetmeksizin diğer

insanlarla iletişim kurma imkânı elde etmişlerdir. (Karaca;111).

Viral, biyolojide virüsleri inceleyen bilim dalı olan virolojiye ait bir sözcüktür. Virali

virüsün sıfat hali olarak tanımlayabiliriz. Viral, pazarlama dünyasında senelerdir heyecan

verici bir kavram olarak da kullanılmaktadır ve birçok pazarlama profesyonelinin

hayallerinden birisi, bir gün dünyayı kasıp kavuran viral bir çalışmanın içinde yer

alabilmektir. (Açıkel, Çelikol;85)

Viral pazarlama özünde doğuştan dijitalliği barındıran bir kavramdır. Bilgisayar virüsleri

gibi yenidünyanın eseri bir kavramdır. Virali ağızdan ağza pazarlamanın dijital söylemi

gibi gözümüzde canlandırmak pek de yanlış olmaz. (Açıkel, Çelikol;86)

4

Viral pazarlama elektronik ağızdan ağza pazarlama tekniğidir. (Eaton 2008, s. 3). Bu

teknik, geleneksel olmayan iletişim kanalları aracılığıyla, yayılması planlanan içeriğin

hedeflenen kitleye en uygun ve samimi bir şekilde iletilmesini amaçlayan bir pazarlama

tekniğidir. Ağızdan ağza iletişimin tümüyle dijital bir platform yoluyla oluşması viral

pazarlama olarak adlandırılır. (Kılıçer, 2006: 30). Diğer bir ifade ile viral pazarlama,

kişilerin bir pazarlama mesajını diğer insanlara aktarmalarını teşvik eden stratejiyi

tanımlamakta ve bu şekilde mesajın yayılımında önemli bir potansiyele ifade etmektedir.

Virüslere benzer şekilde viral pazarlama stratejileri mesajın binlerce kişiden milyonlarca

kişiye yayılması avantajı sağlar. Viral pazarlama, e-posta adresine sahip internet

kullanıcılarının bir pazarlama mesajını diğer kullanıcılara aktarımını teşvik eden ve bu

şekilde yayılan bir pazarlama tekniğidir.(Argan ve Tokay Argan, 2006: 234).

Viral pazarlama ilk olarak 1997 yılında ortaya çıkmıştır. Viral Pazarlama terimi Harvard

Business School mezunu Tim Draper ve öğretim üyesi Jeffrey Rayport tarafından ortaya

atılmıştır. Draper ve Rayport, viral pazarlamayı; interneti kullanan kişilerin diğer kişilere

aktardığı mesajların etkisi yönünden ele almakta ve göle atılan bir taşın oluşturduğu

daireler şeklinde yayılan dalgalara benzetmektedirler.

(http://www.buzzle.com/articles/viral-marketing-strategies.html).

Godin ise, viral pazarlama kavramını “fikir virüsü” terimi ile ifade etmiş ve fikir virüsünün

ağızdan ağza pazarlamadan farkını şöyle açıklamıştır: “Fikir virüsünde iletiyi aktarma daha

hızlıdır, ileti daha büyük bir kitleye ulaşma eğilimindedir ve ileti, sürekli ve ısrarcıdır.”

(Chaffey, Mayer ve Johnston, 2003)

Bir araştırmacı olan Draper Fisher Jurvetson, 1997 yılında biyolojik virüsün yayılmasına

benzer bir şekilde elektronik ortamda mesajın yayılması arasındaki benzerliğe dikkat

çekerek “bir hapşırık, iki milyon aerosol parçacığını serbest bırakır” diyerek virüs

yayılımından hareketle “viral pazarlama” terimini kullanmıştır. (Deal ve Abel, 2001: 38).

Jurvetson bu hızlı yayılımdan faydalanmak amacıyla yeni bir ürünün tanıtımı için web

sitesinde elektronik posta bağlantısı kurmuş ve sıfır aboneden 12 milyon Hotmail

abonesine ulaşmıştır (Subramani ve Rajagopalan, 2003: 300). Hotmail, tıklanabilir bir web

tabanlı e-postayı satış tutundurma aracı olarak kullanmıştır. Hotmail kullanıcısına

gönderilen her mesaja iliştirilen tıklanabilir düğme sayesinde viral pazarlama olgusu ortaya

5

çıkmıştır. Hotmail‟in viral pazarlamayı kullanma başarısı, ürünün arkadaş grubunca

desteklenmesi veya arkadaş kaynağından gelmesine dayanır. Diğer bir deyişle, sistemin

üstünlüğü mesajın yayılımını sağlayanların firma görevlileri değil tüketici grubunun

olmasıdır. Bu noktadan hareketle ürünü kullanan her müşteri basit şekilde gönüllü satış

elemanı görünümü kazanır. Bu da viral pazarlama stratejisinin üssel olarak bir yayılma

gösterdiğini ortaya çıkarmıştır. (Deal ve Abel, 2001: 38).

Dougles Rushkoff ise “Medya Virüsleri: Popüler Kültürün Gizli Gündemi”(1994) kitabıyla

online viral pazarlama hakkında ilk yazanlardan biridir. Rusfkoff‟ a göre ise “İnternet

kullanıcıları duyarlıysa internet aracılığıyla viral reklam dikkatini çekecektir. Kurduğu

bağlantıyı ve viral reklamı arkadaşlarıyla veya diğer tüketicilerle paylaşır, böylece kendisi

virüs taşıyıcı olmakta ve diğer duyarlı internet kullanıcılarına bu virüsü bulaştırmaktadır.

Diğer kullanıcılar da benzer şekilde başka kullanıcılara tavsiye edecek ve viral reklam

hızla yayılacaktır.”

Viral pazarlamanın kullandığı genel araçlar e-posta, cep telefonları, web sayfaları ve

bloglar‟dır. Viral pazarlama ile YouTube‟daki yeni videolar, facebook uygulamaları vb.

hakkında insanlar aralarında sohbet ederler. Gerilla kampanyalar, viral videolar, sosyal

portallar, etkileyici pazarlama programları ile yapılan viral pazarlamada amaç, bu

sohbetlerle (ki bu sohbetler vızıltıya benzetilir) gerçekleştirilmeye çalışılır. (Ferguson ve

Colloquy, 2008). Genelde kullanılan araçların düşük maliyetli olması viral pazarlamanın

bir avantajıdır, en büyük dezavantajı ise mesajlar üzerindeki kontrol boşluğudur. (Cruz ve

Fill, 2008) İşletmeler viral pazarlamayı kullanırken kendileri, ürün ve hizmetleri hakkında

sosyal ağlarda yer alan negatif mesajları kontrol edemezler. Bu nedenle viral pazarlamayı

uygularken bu riskin dikkate alınması gerekmektedir.

Modern pazarlama ve müşteri ilişkileri yönetimi kavramlarının odaklandığı nokta, uzun

süreli müşteri ilişkileri kurmak ve müşteri sadakati yaratmaktır. Her mal ve hizmetin çok

kolay taklidinin yapıldığı günümüzde, firmalar müşteri sadakati yoluyla farklılık

yaratmaya çalışırlar. (Odabaşı,2001) Hâlbuki viral pazarlama, bir sadakat pazarlaması

değildir. En iyi müşterinin, firmanın en iyi pazarlamacısı olması gerekmezken bir firmanın

ürününü hiç kullanmamış birisi, o firmanın ürünü ile ilgili bilgi paylaşımında bulunuyor

olabilir. Kısacası modern pazarlamada amaç uzun süreli müşteri ilişkisi yaratarak bu

6

ilişkinin gücü ile kendi mal ve hizmetlerini tutundurmak iken, viral pazarlamadaki amaç

internetteki mesajlar yoluyla tanınmak ve tutunmaktır.

1.2.Viral Pazarlama Tarihsel Gelişimi

Viral terimi ilk kez Harvard İşletme Okulu üyesi Jeffrey Rayport ve bu okulun mezunu

Tim Draper tarafından kullanıldığı söylenilmektedir. Jeffrey ve Tim viral pazarlamayı göle

atılan dalgaların yayılması durumuna benzetmektedirler.

Viral pazarlama internet ağı üzerinde ilk olarak mail yoluyla karşımıza çıkmıştır. İletişim

stratejisinde viral pazarlamayı kullanan ilk şirket Hotmaildir. Girişimci sermaye şirketi

“Draper Fisher Jurveston (DFJ)” ilk ücretsiz e-posta hizmeti www.hotmail.com‟u

yaratmıştır. “Java Sof İncorporation” şirketinden, Sabeer Bhatia ve Jack Smith isimli

kişiler, “DFJ” şirketine bir fikir ile başvurmuş ve Tim Draper‟e, her gönderilen Hotmail

postasının dip kısmına bir reklam mesajı eklemeyi önermişlerdir. Her gönderilen ücretsiz

Hotmail mesajı, mesaj alıcısını, akrabalarına ve tanıdıklarına aldığı mesajı aktarma

karşılığında ücretsiz e-posta sağlayıcısı edinmeye teşvik etmiştir. 1997 yılında Hotmail 10

milyon kullanıcıya ulaşmıştır. Aynı yıl Microsoft, Hotmail‟i 400 milyon dolara satın

almıştır. (Skrob 2005: 5)

Dougles Rushkoff ise “Medya Virüsleri: Popüler Kültürün Gizli Gündermi” (1994) kitaıyla

online viral pazarlama hakkında ilk yazanlaran biridir. Gelişen teknoloji ve internet

kullanımının yaygınlaşması beraberinde viral pazarlama popülerliğini getirmiştir. Viral

pazarlama 2000‟li yıllardan itibaren daha sık kullanılmaya başlamıştır. İçeriği başarılı bir

şekilde kurgulanmış viral pazarlama uygulamaları daha aktif bir şekilde pazarlama

stratejilerinde yer alıp, multi-level pazarlama fırsatı yaratacaktır.

1.3.Viral Pazarlama Türleri

1.3.1.Aktif Viral Pazarlama

Aktif viral pazarlamada kullanıcı, kişisel olarak yeni müşteriler kazanma işleminin birebir

içindedir. Bu konuda en temel örnek, İCQ‟dur. Kullanıcı bu hizmetin ücretsiz olduğunu

arkadaş, akraba ve tanıdıklarına linkler yoluyla anlatır ve ürüne sahip olunması konusunda

aktif olarak cesaret verir. (Skrob 2005, s. 6).

7

Başka bir kaynakta ise aktif viral pazarlama, verilmiş reklam mesajlarının kolayca yayılma

olasılığı olarak tanımlanmaktadır. Böyle ki, aktif viral pazarlamada mesajların yayılımına

ilişkin web sitelerde yazını, makaleyi veya mesajı e-posta aracılığı ile arkadaşına öner

imkanı sunulmaktadır. Bunun yanı sıra, Facebook veya Xing ticari platformu gibi sosyal

topluluklar, platform kullanmaları için arkadaşlarını davet et gibi önerilerde bulunuyorlar.

Aktif viral pazarlama aynı zamanda kullanıcıların mesajları yaymaları için ricada

bulunulması ve ödüller vaat edilmesi olarak da ifade

edilmektedir.(http://www.comspace.de/en/news/specialist-topics/viral-marketing )

Aktif viral pazarlamanın bir diğer şekli de promosyonlu pazarlamadır(ortaklı programlar

veya üyeli programlar). Bunun bir örneği amazon.com internet sitesidir. Amazon, müşteri

kazanım için ortaklı program konsepti kullanır. Kişisel web sitesi olan şahıslar, web

sitelerine Amazon web sitesi çıkışlı linkler koyması konusunda teşvik edilir. Amazon

Üyelik Programının bir üyesi, kendi sitesinde Amazon için reklam yapmaya aktif olarak

katıldığında ve yeni müşterisine Amazon tavsiye edebildiğinde, Amazon ona ödemede

bulunur veya başka ödüller sunar. (Skrob 2005, s.6)

1.3.2.Pasif Viral Pazarlama

Aktif viral pazarlamanın karşıtı olarak pasif viral pazarlamada reklam vermek içinveya bir

ürün için bilgi yayılımına ilişkin olarak müşterinin aktif katılımına gerekduyulmaz. Ürün,

promosyon mesajını otomatik olarak alıcıya aktarır. Bu tip viralpazarlama konusunda en

bilinen uygulama ise Hotmail örneğidir. Gönderilen herHotmail mesajı ile, Hotmail için

yapılan reklam otomatik olarak yayılır. (Skrob 2005, s. 6).

1.4.Viral Pazarlama Kurgusunun Temel Elementleri

Başarılı viral pazarlama kurgusu oluşturmak için temel 3 elemente gereksinim

duyulmaktadır. Kurgunun saç ayağı konumunda olan 3 elementten bir tanesi dahi eksik ya

da yeterince güçlü oluşturulmazsa, viral kampanyanın başarısı güçleşecektir. Viral

pazarlama kurgusunu oluşturan temel 3 element şunlardır:

1. Yayma motivatörü

2. Alma motivatörü

3. Yayılma ortam

8

Yayılma Ortamı Yayma motivatörü

Alıcı Alma motivatörü

Yayıcı

Şekil 1.1. Viral Pazarlama-Bilginin Yayılma Şekli

Kaynak:http://80.251.40.59/politics.ankara.edu.tr/ozer/Dersler/Pazarlama_Yuksek_Lisans

/Viral_Pazarlama.doc

1.4.1.Yayma Motivatörü

Viral kurgusunda ki temel amaç, alıcılara iletilmek istenen mesajların, tercih edilen

yayıcılar tarafından yayılması için nedendir. Bu bağlamda yayma motivatörü belirlenirken

her türlü motivasyon kuramları tercih edilip, kullanılabilmektedir. Bu motivasyon

kuramları şöyle sıralanabilir:

Mecburi koşmak,

Maddi kazanç sunmak,

Psikolojik ihtiyaçlara cevap vermek.

Maddi kazanç sunma maliyetli bir motivasyon kuramıdır. Stratejiyi sadece bu kuram

üzerine kurmak bu sebepten dolayı riskli olacaktır. Bu nedenle zor olsa da en doğru yol

manevi sebepler bulabilmektir. Buna verilebilecek en güçlü neden motivasyon teorilerinde

“self esteem” (kişisel itibar) olarak isimlendirilen ve teorilerde piramidin en tepesinde yer

alan sebeptir. Bir konunun ilk bileni olmak ve başkaları tarafından bu konuda takdir

kazanmak en önemli motivatör olacaktır. Yayıcıların gururunu okşatmak yapılabilinecek

en garanti taktiktir.

9

1.4.2. Alma Motivatörü

Viral kurguyu oluşturan bir diğer element alma motivatörüdür. Yayıcı mesajı iletmek için

ikna edildikten hemen sonra alıcıların bu mesajı almaları için en önemli motivatör söz

konusu mesajın ikna gücü olacaktır. Bu nedenle mesaj açık ve etkili olmalıdır. Çünkü

mesajın yayılım sürecinde alıcılar asıl pazarlama hedef kitlesini oluşturmaktadırlar.

Alıcıların yayıcı rolünü üstlenmesi için önce alıcı olmasıyla gerçekleşecektir. Dolayısıyla

önce alma motivasyonu gerçekleştirilip daha sonra yayma motivasyonu sunulmalıdır.

Alma motivasyonlarına en başarılı örnekleri genellikle ürün veya servisin sunduğu maddi

nedenlerdir. Örneğin, hızla tükenen Hotmail hesapları, gerçekten çok komik YouTube

videoları birer “alma motivatörü” dür.

1.4.3.Yayılma Ortamı

Viral kurgu oluşturmak için gerekli olanlar elementlerin üçüncüsü ve en kritik olanı

yayılma ortamıdır. Yayılma ortamı ile ilgili dikkat edilmesi gerekilen en önemli özellikler

şöyle sıralanabilir:

Hızlı yaymaya elverişli olması,

Geniş kitlelere temas edebiliyor olması,

Mesajları çok iyi ve anlaşılır şekilde taşıyabilecek kapasitede (görsel ve içerik

olarak) olmasıdır.

İnternet bu 3 özelliği içinde barındırmaktadır. Yaygın kullanımından dolayı mobil

telefonlar alternatif olarak görülse bile internet en güçlü yayılma ortamıdır. Bu üç

elementin bir araya başarıyla geldiği durumlarda, viral pazarlama kurguları geleneksel

pazarlama kurgularına oranla çok daha yüksek geri dönüşlü ve daha düşük maliyetlidir.

1.5.Viral Pazarlama Stratejileri

Wilson‟a göre viral pazarlama stratejileri altı elemandan oluşur. (Wilson,2000a)

1- Ücretsiz mal veya hizmet göndermek: Pazarlama alanında kullanılan en önemli

terimlerden biri “ücretsiz” kelimesidir. Çünkü ucuz veya indirimli ifadeleri

insanların belli bir noktaya kadar ilgisini çekebilir ve insanlar bu ucuz veya

indirimli ürünlerden arkadaşlarına bahsedebilirler. Fakat ücretsiz kelimesi bu

ifadelerden farklıdır. Doğrudan ilginizin veya ihtiyacınızın olmadığı bir ürün

10

hakkındaki ücretsiz ifadesi sizi cezp edebilir. Ücretsiz ürünleri veren işletme ilk

etapta kazanç elde edemeyebilir. Ancak bu stratejiyle ücretsiz ürünlerin yanında

bulunan ücretli ürünlerin farkındalığı artmış olup, müşteri portföyü genişler.

Ücretsiz ürünler için sitenizi ziyaret eden müşteri diğer ürünler hakkında bilgi

edinebilir ve bu sayede ürünleriniz hakkında ki farkındalığını arttırabilir.

2- Başkalarına zahmetsiz transfer etmeyi sağlamak: Gönderilecek mesajın hızlı ve

rahat bir şekilde gönderilmesi gerekir. Viral pazarlama sayesinde mesaj, link, e-

mail, video amacına uygun şekilde hızlı bir yayılma ortamı bulacaktır.

3- Küçük Kitlelerden Geniş Kitlelere Kolayca Yayılmak: Kullanılan teknoloji ve

gönderilecek mesaj hızlı ve rahat bir şekilde bir başkasına gönderilmeye elverişli

olmalıdır. Alıcılar mesajı görebilmek ve bir başkasına gönderebilmek için farklı bir

uygulamaya veya yazılıma ihtiyaç duymamalıdır. Mesajı alması istenilen hedef

kitle mouse hareketleriyle mesajı görebilmeli ve bir başkasına gönderebilmelidir.

Mesaj ancak bu şekilde hızlı bir şekilde yayılabilir.

4- Genel Güdü ve Davranışları Kullanmak: Ağızdan ağza pazarlama da olduğu gibi

viral pazarlamada da insanlar ilgisini çeken veya etkilendiği bir mesajı başkasına

iletir. Bu bağlamda Viral Pazarlama içerisinde gönderilecek mesajların ilgi

çekmesi, hedef kitleyi etkilemesi beklenmektedir. Gönderilecek mesajlarda

kullanılan grafiklerin özgünlüğü, renklerin seçimindeki hassasiyet, edinme hissi ve

güdüleme gibi mesajın etkileme düzeyini arttırıcı ifadeler mesajın aktarılmasını

mutlaka etkileyecektir. İnsan güdü ve davranışlarından hareketle tasarlanan bir

pazarlama stratejisinin başarılı olma ihtimali daha yüksektir. Bu bakımdan,

milyonlarca mesajın veya web sitesinin olduğu bir ortamda ön plana çıkmak önemli

bir koşuldur.

5- Mevcut İletişim Ağından Yararlanmak: İnsanlar istese de istemese de belli

gruplarla iletişime geçer. Her insan ailesiyle ve arkadaşlarıyla bilgi paylaşımında

bulunur. Viral pazarlama açısından hedef kitleye ulaşmak için mesaj, her bireye

ayrı ayrı gönderilmez. Grup içerisinden seçilen referans tüketiciye gönderilir.

“İç değer” ve “ağ değer” diye tüketicinin sahip olduğu iki değer Viral pazarlama

için önemlidir. Çünkü Viral Pazarlama bu değerlere bakarak referans tüketiciyi

seçer. İç değer, kişinin mesajdan etkilenip, mesajı edinme sürecine girme ölçütüdür.

Ağ değeri ise kişinin aldığı mesajı başkalarına göndererek, mesajın iletildiği

insanları etkileme gücüdür. Viral pazarlama açısından iç değeri yüksek tüketici

aynı zamanda ağ değeri yüksek tüketici değilse o tüketici referans olarak seçilmez.

11

Ancak bunun tersi olan durumda yani ağ değeri yüksek tüketici aynı zamana iç

değeri düşük tüketiciyse o tüketici referans olarak seçilebilir.

Tüketicilerin ağ değerini öğrenebilmek için sık kullanılan siteleri ziyaret etmek

gerekir. Tüketiciler özellikle ürün hakkında olumlu veya olumsuz

değerlendirmeleri bu siteler üzerinden gerçekleştirmektedir. Bu sitelerin veya

blogların ayrıntılı incelenmesi sonucunda ağ değeri yüksek tüketiciler tespit

edilebilir.

Viral Pazarlama kullanan markalar, bu siteleri etkin bir şekilde kullanabilmelidirler.

Siteye bağlanan bir kişi sayesinde binlerce kişiye ulaşabilinmektedir. Viral

Pazarlama uzmanları bu ağları belirledikçe gönderdikleri mesajlarla daha geniş

kitlelere ulaşma imkânını ellerinde bulundururlar.

6- Diğer Kaynakların Avantajlarından Yararlanmak: Viral pazarlama

uygulayıcıları belirlenen stratejiler haricinde farklı kaynakları kullanabilmek için

devamlı yeni fikirler geliştirmelidirler. Ortak programlar sayesinde web siteleri

üzerine grafik linkleri veya metinler yerleştirilebilir. Böylece web sitesini ziyaret

eden bir tüketici, bu site içerisinde bulunan linkler sayesinde diğer sitelere

rahatlıkla ulaşabiliyorsa, ürünün yayılması daha hızlı bir şekilde gerçekleştirilmiş

olur. Tüketicilerin güven duydukları bir site içerisine yerleştirilen video ya da farklı

bir viral pazarlama aracı ürüne olan ilgiyi daha da arttırabilir.

12

Çizelge 1.1. Viral Pazarlama Stratejileri ve Uygulayan Firmalar

1.Strateji

Ücretsiz

2.Strateji

Transfer

3.Strateji

Yayılım

4.Strateji

Güdüler

5.Strateji

Ağlar

6.Strateji

Kaynak

Amazon.com

Üye web siteleri

üzerinde 300.000

bağlantıya sahip

ortak program

Evet

HTML

kodu

kopyalama

Güçlü veri

tabanı

gerekliliği

Gelir

Ortak site

ziyaretçileri

ve e-

magazine

Ortak web

sitesi ve e-

posta

Geocities

Ücretsiz web sitesi

oluşturma hizmeti

Evet

Web site

kurma

sihirbazı

Büyük

sunucu ve

disk alan

gerekliliği

Yaratıcılık

gururu, aile

bağları

Aile ve

arkadaşlara

e-posta

Üyelerin e-

posta

eGroups

Üyelerin tartışma,

çalışma

yapmalarına ve

arkadaşları bu

grubun bir parçası

olmak üzere davet

etmeye imkan veren

hizmet sitesi

Evet

Grup

oluşturma

sihirbazı

Büyük

sunucu ve

disk alan

gerekliliği

İş

verimliliği,

aile bağları

Aile, iş ve

akademik

ilişkiler

ICQ

Üyelerinin

mesajlaşmalarına

imkan veren site

Evet

Kolay

kurulum

Büyük

sunucu

(server) ve

disk alan

gerekliliği

Sevgi,

ilişkinin

devamlılığı,

sohbet

Aile ve iş

ilişkileri

Kendi

postalarını

kullanmak

üzere

arkadaşlarını

davet etme

Blue Mountain

Arts

Arkadaşlara tebrik

kartı gönderme ve

bu hizmet için

arkadaşlarını davet

etme fırsatı sınan

servis

Evet

Kurulum

sihirbazı,

geniş

seçenek

Büyük

sunucu

(server) ve

disk alan

gerekliliği

Sevgi,

arkadaşlık,

sempati,

bağlılık

Kişisel

arkadaşlar

ve aile

The Success

Doctor

Ücretsiz makale

kullanımı

Evet

Kolay

yükleme,

HTML

beceri

gerekliliği

Kolay

yayılım

Gelişim,

memnuniyet

arzusu

Web sitesi

ziyaretçileri

Web sitesi

kullanıcıları

Gol.inQ.com

Ticari birlikler

aracılığıyla

perakendeci ve

distribütörlere

ücretsiz e-ticaret

hizmeti

Evet Kurulum

sihirbazı

Büyük

sunucu

(server) ve

disk alan

gerekliliği

Üyelere

hizmet

arzusu

Yerel iş

üyeleri

Ticari

odaların

geleneksel

iletişim

kanallarını

kullanma

Kaynak: Wilson, (2000b)

13

1.6.Viral Pazarlama İletişim Stratejileri

1.6.1. Çekme Stratejisi

İnternet üzerindeki reklam stratejilerinde çekme modeli kullanılır. Bu stratejiye göre bir

mesaj göndermeyi isteyip istemediğine ve ne zaman göndermek istediğine yönelik karar

merci müşterinin kendisidir. Müşteri yakın çevresini oluşturan kişileri bir web sitesine

çeker ve dolaylı bir satış elemanı pozisyonunda olur. Bu hususta dikkat çekici unsurlarla

internet kullanıcısının site tarafından cezbedilmesi gerekir. Bu promosyon olarak sunulan

ürün veya hizmetler şeklinde olabilir.

1.6.2. İtme Stratejisi

İtme strateji modelinde tüketicisinin bilgisi veya isteği olup olmadığına bakmaksızın bilgi

tarafına gönderilmektedir. İtme stratejisi yazılı medya araçları aracılığıyla

sürdürülmektedir. İtme stratejisinin göz ardı edilemeyecek olan bir dezavantajı vardır. Bu

stratejide müşteriyi isteğimiz doğrultusunda yönlendirmek için, aşırı yüklemeye maruz

bırakacak reklam gönderimi yapılır. Bu bilgi yoğunluğu içerisinde müşteri kendisi için

faydalı olan bilginin hangisi olduğunu anlamakta zorluk çekmektedir.

1.7. Viral Pazarlama İletişim Teknikleri

Viral pazarlamada kullanılan temel iletişim teknikleri sırasıyla şunlardır:

1-Advergame (Reklam oyunu): Reklam oyunları çok boyutlu bir kavramdır; çünkü

gelişen bir endüstri olduğu gibi, yeni bir reklam sistemi ve pazarlama iletişimi aracı, bir

eğlence ve hatta yeri geldiğinde (örneğin olumsuz mesajları ele alan eleştirel bakış açısı

olan oyunlar („anti-advergaming‟) bir öğrenme biçimi olmaktadır. Reklam oyunları

pazarlama ve pazarlama iletişimi içeren (çoğunlukla çevrimiçi) oyun olarak bir markanın

ve ürünün ya da bu markayla ve ürünle özdeşleştirilmiş karakterin merkez olduğu

etkileşimli oyunlardır.

2-E-posta: E-posta viral pazarlama iletişimin önemli tekniklerinden biridir.Kısaca EPP

olarak ifade edilen, elektronik posta ile pazarlama kavramını şu

şekildetanımlamaktadır:Elektronik posta ile pazarlama (EPP), elektronik posta sisteminin

14

diğer internetaraçları ile bir bütün olarak yürütülen, müşterinin (e-posta alıcısının) izni

vekontrolünde olan, işletme tarafından geri dönüşleri ölçülebilen ve aşamalardan meydana

gelen bir pazarlama sürecidir. (Haşıloğlu,2007, s. 92)

3-Bloglar: Viral pazarlama iletişimin en önemli ve etkili tekniklerinden biri de bloglardır.

Sernovitz (2011 s. 182) blogların önem teşkil etmesinin sebebini şu şekilde açıklamaktadır:

“Bunlar, sohbeti büyütmenin ve ivme kazandırmanın birer aracıdır. Bloglar

bağlantıvermek, paylaşmak ve bağ kurmakla ilgilidir. Herhangi bir bloga yazılan

herhangibir şey fısıltı için hazır hale gelir. Her blog yazısı, kendisine nasıl

bağlantıverileceği ve e-posta olarak nasıl gönderileceğiyle ilgili talimatlar barındırır

vebunu yapan kişilere itibar ve tanınırlık sağlar.” Bunların bu kadar başarlı

olmasınınnedeni, bir blogda yer alan hikâye diğer bloglar tarafından paylaşılır

veziyaretçiler bağlantılar aracılığıyla bloglar arasında gidip gelirler.

4-Sosyal ağlar: Sosyal ağlar viral pazarlama iletişiminde çok sıklıkla kullanılan

tekniklerden biridir. Pempek ve diğerleri (2009) sosyal ağların bireylerarası ilişkileri ve

iletişimi güçlendirdiği ve bu iletişimin daha da yaygınlaşacağı kanaatindedirler. Cakım‟a

(2010) göre sosyal ağlarda başarılı bir viral uygulaması için öncelikledoğru sosyal ağ

ajanlarını bulmak ve daha sonra izlenmesi gereken beş adımıuygulamak gerekir:

Sosyal ağ içerisinde bir temel oluşturmak: Bu temel, sosyal ağ sitelerinde bir

profil oluşturmakla veya bir blog kurmakla başlatılabilmektedir. Bu blog veyaprofil

sayfası sosyal ağ ajanlarının markayla ilgili bilgi edinmelerine, referans

vermelerine yardımcı olacaktır. Burada işletmeye düşen rol sosyal ağ ajanlarına

viral pazarlama yapmalarına yarayacak bilgi sunmak ve içerik üretmektir.

Bireylerin ilgi duydukları konuları anlamak ve güncel olayları tanımak:

Başarılı bir sosyal ağ ajanının kolay anlaşılabilir bir dile ve empati kurabilme

özelliklerine sahip olduğu görüşü kabul görmektedir. Bireylerle duygusal bağ ve

empati kurabilecekleri ve kolaylıkla anlayabilecekleri güncel içerik yaratmanın

viral pazarlamanın başarısı için gerektiği bilinmektedir. İşletmeler bu içeriği

bireylerin önem verdikleri konuları takip edilerek üretilebileceği gibi duygusal

olarak bireyleri içine alan çalışmalar oluşturarak üretilebilmektir.

İçeriği sürekli güncel tutmak: Güncelliği ve ilgiyi kaybetmemenin en önemli

kurallarından biri hiç kuşkusuz iletişimi güncel tutmaktan geçmelidir.

15

Uzmanlık alanının dışına çıkmamak: Sürekli aynı konu üzerinde yoğunlaşmak

ve benzer konular üzerinde içerik üretmek, zaman içinde işletmenin ajanlar

aracılığıyla belli bir tema etrafında oluşan sosyal ağ ilişkilerini geliştirmek için çok

doğru bir strateji olarak kabul edilmektedir. Tıpkı pazarlama iletişiminde olduğu

gibi sosyal ağlarda viral pazarlama yaparken herkesin her şeyi olmaya çalışmak

yerine, hedef kitleniz içinde var olmaya devam etmek ve mümkün olduğu kadar

konsantre bir şekilde ilerlemek başarı için doğru bir stratejidir.

Sosyal ağınızı bilgilendirin ve aksiyona teşvik edin: Viral pazarlama faaliyetinin

kilit unsuru virüs gibi yayılması ve bu yayılmanın işletmelerden bağımsız

kimselerce yapılması sosyal ağlarınızda bulunan bireylerle iletişimde bulunmak

kadar onları içeriği paylaşmaya teşvik etmek de hayati önem taşımaktadır.

5-Forumlar: Forumlar bazen mesaj panosu olarak da adlandırılan, kişilerin belli konular

hakkındaki görüşlerini ifade edebilecekleri sanal ortam araçlarıdır (Er 2008, s.17).

Forumlar kısa tartışma gruplarıdır. Burada çeşitli başlıklar altında veya etiketler altında

toplanan farklı başlıklar üzerinden, kişiler ilgi alanlarına göre sohbet edip paylaşımda

bulunmaktadırlar (Alikılıc 2011, s. 41).

1.8. Viral Pazarlama Avantajları ve Dezavantajları

Viral pazarlamanın en önemli avantajı kısa sürede büyük kitleye ulaşılabilir

olmasıdır.(Kaikati & Kaikati 2004). Viral pazarlama çalışmaları genelde düşük maliyetli

olup, mesaj içeriği hızlı ve sık sık değiştirilebilirdir. Bunun yanı sıra, başarılı bir viral

pazarlama birden pazarla hedefe de ulaşabilir. Viral pazarlama sadece marka bilinirliğini

arttırmayıp aynı zamanda doğrudan satışı da motive etmektedir. (Eaton 2008, s. 5).

16

Çizelge 1.2. Viral pazarlamanın avantajları

Kategori Yarar Referans

Finansal Ucuz (Dobele, et al., 2005,

Kaikati &

Kaikati, 2004, Welker,

2002)

Yayılım Hızı Kısa sürede izleyicilere

ulaşım

(Kaikati & Kaikati, 2004)

Çabuk , hızlı ulaşım (Helm, 2000, Welker,

2002)

Hızlı kabul etme (Dobele, et al., 2005)

Yüz-yüzü iletişim

Gönderici tarafından

gönüllü iletim

(Dobele, et al., 2005)

Kitleye ulaşım Daha etkili hedef

(Dobele, et al., 2005)

Sosyal kontaklarlaçeşitli

izleyicilere ulaşım

(Helm, 2000)

Kaynak: Woerndl vd. 2008

Viral pazarlama yapan firmaların yaydıkları her mesajın hedef kitleye ulaşacağı yada

ulaşsa bile beklenen etkiyi yaratacağı algısına kapılmamaları gerekir. Çünkü viral

pazarlamayı doğru yöntemlerle yapmayan kişi ve kuruluşların viral pazarlama

uygulamaları bazı dezavantajları da beraberinde getirmektedir (Maxwell 2002, ss. 55-56).

Viral pazarlamanın dezavantajları şu şekilde özetlenebilir:

Pazarlamacılar müşterilerin olumlu tecrübelerini daha çok diğerleriyle

paylaşacağını umut etselerde herkesin her zaman memnun bir müşteri olacağını

varsaymak da doğru değil. Deneyimler gösteriyor ki, olumsuz deneyimlerle

karşılaşan müşteriler daha çok kendi deneyimleriyle ilgili memnuniyetsizliklerini

paylaşmaktadırlar. Sonuç olarak, olumsuz (negatif) elektronik ağızdan ağza iletişim,

olumlu (pozitif) elektronik ağızdan ağza iletişimden daha hızlı şekilde kartopu

etkisi gösterip, pazarlamacının iyi amacını raydan çıkarabilmektedir.

Çoğu insan bu çabaları sıklıkla istenmeyen ricalar olarak kabul etmekte ve bu tarz

e-posta mesajlarını rahatsız edici telefonla satış pazarlamasıaramaları olarak

17

anlamaktadır. Bundan dolayı az veya hiç değeri olmayan ticarimesaj olarak

tanımlanan Spam tarzda mailler bilgisayarlarda kurulu filtre programları ile

engellenmektedir (Eaton 2008, s. 6)

Viral mesajda mesajın kime iletildiği üzerinde kontrol yoktur. İletişimciler işlem

sırasında mesajı değiştirebilir. Bu manipülasyon gönderilen mesajın alıcıları

tarafından şirketin marka kimliyi algısını etkiler. Bu da şirketin marka kimliği

acısından zararlıdır. Müşteri tavsiyesi viral yayılma için bir anahtardır ve genellikle

müşteri memnuniyeti derecesini yansıtır. Pozitif mesajı ileten aynı iletişim

kanallarını şikâyetlerini dile getirmek için memnunsuz tüketiciler de kullanılabilir.

Böylece olumsuz ağızdan ağza iletişim viral kampanyayı mahvedebilir (Skrob

2005).

Çizelge 1.3.Viral Pazarlama Dezavantajları

Kategori Potansiyel Risk Referans

Kontrol Kaybı Kontrol edilebilinmeyen içerik (Kaikati & Kaikati, 2004)

Zaman kaybı (Welker, 2002)

Spam (Dobele, vd., 2005)

Pontansiyel olumsuz etki Markalara negatif, ters tepki

riski


Negatif ağızdan ağıza iletişim

meydana gelebilir

(Dobele, vd. 2005)

Negatif viral pazarlama

olumsuz tutumlar oluştuabilir.

(Helm, 2000)

Markalarla ilgili negatif algı

oluşturabilir

(Phelps, vd, 2004)

Tüketici bağımlılığı

Bazı donuşler olmadığı zaman

tuketiciler referansta

bulunmakta isteksiz oluyorlar

(Helm, 2000)

Yasal standartlar eksikliği

Gelişen etik konular dikkate

alınmalı


Etik standartlar eksikliği

Tuketiciler kendilerini

aldatılmış, kullanılmış ve

somurulen hissedebilir

(Dobele, vd., 2005)

Tuketici gizliliğinin

korunmaması

(Phelps, vd., 2004)

Kaynak: Woerndl vd. 2008

18

1.9. Viral Pazarlamanın İşletmelere Sunduğu Değer

Günümüzde bilgi teknolojilerinde meydana gelen gelişmeler pazarlama alanında da

kendini göstermiştir. Viral pazarlama firma ile tüketici arasındaki ilişkinin niteliğini

etkilemekle birlikte, firmalara artı değerler sunmaktadır. Eskiden pazarlama için araçlar

doğrudan postalama ve tele pazarlama ile sınırlıydı. Geleneksel doğrudan postalamada

tüketicilerin cevaplama oranı % 2 iken viral pazarlama ile gönderilen mesajların

cevaplanma oranı % 18‟dir. Viral pazarlama mesajlarına cevap çok hızlı bir şekilde

alınırken, geleneksel doğrudan postalamada bu süre daha uzun ve maliyetlidir (Walker,

2003). Viral pazarlamanın değer katması; bulunan dijital bağlantıların kullanılması ve bu

dijital bağlantıların göreceli olarak ucuz, hızlı, kullanımı kolay ve küresel bir tüketiciye

ulaşabilmesiyle büyük bir oranda bağlantılıdır. Fortune Magazine viral pazarlamayı, “ucuz

ve etkili” olarak değerlendirmiştir. Yaygın davranış ve ilgiler, kişiler arasında doğal

dolaşım sağladığı için, etkili viral mesajın hedefine ulaşması kolaydır. Viral pazarlama,

hem tüketici hem de firmalar açısından avantaj sağlar. Tüketiciler açısından değerli bilgi,

ücretsiz ve iskontolu ürünler elde etme şansı yaratır. Firmalar açısından ise sanal arenada

dolaşma, markalarını geliştirme ve farkındalığı artırmanın en kolay yoludur (Kelly, 2000).

Viral pazarlama stratejilerini kullanan firmaların başlangıç amacı kısa vadede yüksek

kazanç elde etmek değildir ve gerçekte de gelir oranları oldukça düşüktür. Uygulama,

reklam veya tanıtım gibi işlev görür. Bu konuda Zapa.com‟un sunmuş olduğu “Gizmo”

ürünü örnek olarak verilebilir. “Gizmo”, İnternet teknolojisinin altyapısı ve farklı

teknolojilerin bir arada kullanılması için gerekli olan donanıma sahip bir mobil taşıyıcıdır.

“Gizmo”, tüketicilerine Java, Windows Media ve MP3 gibi formatların indirilmesini

ücretsiz olarak sağlar. Tüketicilerin tek yapması gereken şey Zapa.com sayfasına girerek e-

posta adresini ve ayrıntılı demografik özelliklerini vererek üye olmalarıdır. Zapa.com

sunmuş olduğu bu hizmetten dolayı çok fazla kar elde etmediği için farklı alanlara

odaklanarak karlılığını artırmaya çalışmıştır. Bu alanlar, her “Gizmo” ürünü üzerine

reklam yerleştirerek ve diğer firmalara kayıtlı olan tüketicilerin nitelikli demografik

bilgilerini sağlayarak gelir sağlar. Viral pazarlamacıların hedefi firmayla ilişkide bulunan

ve hedef kitle olarak belirlenen tüketicilerin sayısını artırmaktır (Helm, 2000: 158-161).

Viral pazarlama büyük bir dağıtım ağıdır. Firmalar açısından çok büyük kazançlar elde

edilen bir alandır. Viral pazarlama mesajı, tüketicilerin dikkatini çekecek ve ona sahip

olma isteği uyandıracak şekilde olmalıdır. Çünkü viral pazarlama reklam temelli bir gelir

modelidir. Bu yüzden firmalar, ücretsiz ürünlerini kullananların sayısında artış sağlamak

19

için viral pazarlamayı kullanır. Örneğin, İsrail‟de küçük bir şirket olan Nirabilis‟in “seni

arıyorum” ücretsiz yazılımı 10 milyon ziyaretçiye ulaşmıştır. Çünkü sohbet etmeye istekli

olan kişilerin aileleri ve arkadaşlarına tavsiye ettikleri bir site özelliği taşımaktadır

(www.extravision.com/viralmarketing.cfm). Viral firmalar sadece banner reklamlarından

büyük gelir elde etmeye çalışırlar (Helm, 2000: 158-161). Çoğu firmanın viral pazarlamayı

kullanarak yaratmak istediği değer, markadır. Bir firma veya ürün adının çok sayıdaki

insana viral yayılma hareketiyle teşhir edilmesi, marka farkındalığını artırır. IMT (Institute

of Management Technology) tarafından yapılan araştırmaya katılan 400 firma, ürün ve

marka farkındalığını yükseltmek için viral pazarlama stratejilerini uyguladıklarını

belirtmişlerdir. Viral pazarlamayı uygulayan firmalar, kısa dönem karlarını belirli bir

dönem erteleyip, marka farkındalığı ve engelleri aşmaya odaklanırlarsa, uzun vadede daha

fazla kazanç elde etme avantajı yakalayabilir (Thevenot vd., 2001).

1.10. Viral Kampanya Sürecinde Dikkat Edilmesi Gereken Unsurlar

Viral pazarlama kampanyasının etkili bir şekilde yürütülmesine katkı sunacak unsurlar

şöyle sıralanabilir (Brewer, 2001):

1. Virütik pazarlama teşvik sağlamalıdır: Viral kampanya sürecinde tüketicilere

teşvik edici unsurlar sağlanmalıdır. Örneğin, herhangi bir ürünün yanında bir

reklam oyunu sunmak gibidir. Bu oyunun sonunda bir de ödül olduğunda

kampanya daha çok katılımı beraberinde getirecektir.

2. Israrla gönderme düşünülmemelidir: Bir tüketiciye viral mesaj gönderildiği

zaman arkadaşlarına göndermesi için sürekli hatırlatma yapıp, rahatsızlık

verilmemelidir.

3. Gönderilen e-postalar kişiselleştirilmelidir: Kullanıcılar e-postanın bir

arkadaşlarından geldiğini gördüklerinde bu mesajı cevaplama ihtimali artar. Bu

sebeple e-postanın tanınan bir kaynaktan gelmesi güvenilirlik açısından büyük

önem arz etmektedir.

4. Veriler izlenmeli ve analiz edilmelidir: Tüm pazarlama kampanyaları gibi virütik

kampanya sürecinde sonuçlar izlenmeli ve gerekli değerlendirmeler yapılmalıdır.

Yapılan değerlendirmeler pazarlamacıları uyaracak ve nerede olduklarını,

yatırımlarının geri dönüşünü görmelerini sağlayacaklardır.

5. Sürekli olarak arkadaşına gönderme teşvik edilmelidir: Sürekli olarak

mesajlarının gönderilmesini isteyen pazarlamacılar için e-postanın gönderildiği her

20

kullanıcı, virütik pazarlamanın uygulanması için bir alan yaratır. Virütik pazarlama

hem büyük bir zaman kampanyası, hem de pazarlama mesajlarını ulaştırmayı

sağlayan sürekli ve çok etkili bir araçtır (Argan ve Tokay Argan, 2006). Youtube,

en büyük video paylaşım sitesi haline gelebilmek için 30 dişli rakibini yenmiştir.

Nasıl mı? Kullanıcılarının arkadaşlarına e-posta atmalarını rica etmiş ve bunu

yapmayı oldukça kolaylaştırmıştır.

Herhangi bir videoyu paylaşmanın pek çok yolundan bazıları şunlardır: (Sernovitz,

2011:171):

Bir “Paylaş” bağlantısı.

Kendi internet sitenize yapıştırmak için hazır HTML kodu.

Youtube‟dan çıkmanıza gerek kalmadan videoyu sosyal ağ hesaplarınıza

otomatik olarak gönderebilen bağlantılar.

Videoyu izledikten sonra beliren bir diğer “Paylaş” bağlantısı.

Kullanılması üç saniyeden daha kısa süren, çok basit bir form.

Gönderdiğiniz kişilerin e-posta adreslerini, bir daha gönderebilmeniz için

kaydetmesi. ( Bu çok etkili bir yöntemdir. Eğer annenize birinci kez ve kız

kardeşinize de ikinci kez bir video yolluyorsanız, ikisinin de e-posta adresi

bir daha yazmanıza gerek kalmadan yeniden kullanmanız için hazırda bekler.

Bir sonraki sefer babanızla bir video paylaşacağınız zaman onu annenize ve

kız kardeşinize de gönderme ihtimaliniz artacaktır, çünkü e-posta adresleri

tam karşınızda durmaktadır.)

6. Web sitesinin trafiği iyi bir şekilde yürütülmelidir: Virütik kampanya sürecinde

e-postayla yayılım artacağı için web sitesinin trafiği de bundan etkilenecektir. Web

sitesine girişler artacağı için firma trafiği en iyi şekilde yönetmelidir. Siteye giren

tüketici aradığını bulamazsa hemen geri çıkacak ve başarısız bir virütik kampanya

süreci yaşanmış olacaktır.

1.11. Online İçeriğin Viralleştirilmesi

Wharton profesörü Jonah Berger ile Katherine Milkman, birlikte sundukları “ What Makes

Online Content Go Viral?“ adlı ortak raporlarında online içeriğin çoğu kez şu durumlarda

hızlı yayıldığını bulduklarını açıkladılar:

http://www.pazarlamasyon.com/makale/katherine-milkman/

http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=1528077

http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=1528077

21

Pozitifse ve olumlu konular hakkında yazılmışsa,

Güçlü bir duygusal tepkiyi dürtüyorsa (neşe, korku, kızgınlık),

Pratik fayda sağlıyorsa içeriğin yayılım hızı artmaktadır.

Bunun ardından Berger, “Contagious: Why Things Catch On” adlı kitabında virallik ve

viral pazarlama meselesine tam ölçekli bir bakış gerçekleştirdi. Berger kitabında viral

içeriğin ortak öğelerini incelemeye yarayan “STEPPS” sistemini daha kapsamlı olarak

özetliyor:

1- Sosyal Değer (Social Currency):İnsanlar kendilerine “iltifat eden” şeyleri

paylaşmaktan hoşlanıyorlar. Yani onlara bir konu hakkında bilgi sahibi olduklarını,

iyi bir zevkleri ya da fikirleri olduğunu gösterme imkânı sağlayan, kendilerini

dışarıya değerli gösteren içerik paylaşımı daha yaygındır.

2- Tetikleyiciler (Triggers):Berger‟in araştırmasını inceleyecek olursanız

karşılaşacağınız sürprizlerden birisi de sıradan markaların ne kadar çok

konuşulduğu olacaktır (mesela kahvaltılık tahıl gevreği

markası Cheerios‟un Disney World‟den çok daha fazla konuşulduğunu düşünür

müydünüz?). Bu bazı konuların, markaların ya da ürünlerin diğerlerinden daha

fazla “doğal tetikleyicileri” olmasından kaynaklanıyor. Çoğu viral içerik bunun

üzerine konumlanıyor; Algida‟nın “Aşkımla Erir Misin” reklamlarının ne kadar

popüler olduğunu hatırlıyor musunuz? O ara tüm gençler birbirine bu melodiyi

mırıldanıyordu, çünkü bu reklam çok doğal bir tetikleyici olan “aşk” konusunu

kullanıyordu.

3- Duygu(Emotion): İnsanlar güçlü bir duygusal tepki uyandıran içerikleri

paylaşmaya meyillidirler. TV haber bültenlerinde sıklıkla karşılaştığımız iç

karartıcı haberler, online dünyada çok fazla paylaşılmıyorlar çünkü “kaygı, korku,

öfke” gibi yüksek enerjili duygular, “üzüntü” gibi düşük enerjili duygulara göre

tartışmayı daha fazla tetikliyorlar.

4- Halka Açıklık(Public): Bir diğer ifadeyle sosyal kanıt. İnsanlar bir şeyi

benimsemek için başkalarının da onu yaptığını görme ihtiyacı duyarlar. Dışarıdaki

potansiyel müşterilerin dikkatini çekmek ve onlara mekânın cazip bir yer olduğunu

göstermek için masalara bazı yem müşteriler yerleştirmek özellikle yeni açılan kafe

gibi işletmelerin klasik taktiklerinden biridir.

http://jonahberger.com/

http://www.pazarlamasyon.com/kategori/reklam/

22

5- Pratik Değer(Practical Value): İşte bu içerik pazarlamacıları için iyi bir haber;

pratik açıdan faydalı materyallerin son derece viral olduğu belirtiliyor. İnsanlar

kendileri ve başkaları için “faydalı, kullanışlı ve işe yarayan” konuları / haberleri

paylaşmayı seviyorlar çünkü başkalarına yardım etmek ve bunu yaptıkları için de

iyi görünmek istiyorlar.

6- Hikayeler (Stories): Başka araştırmalardan da bildiğimiz üzere (Green & Brock,

2009) pazarlama dünyasında, hikâyeler insanları ikna etmede daha fazla işe yarıyor,

çünkü bizim için hikayeleri anlamak daha kolaydır. Ustaca anlatılmış bir hikâye

insanları içine çekip sürükler ve bu da daha kolay paylaşılmasını sağlar.

(http://www.pazarlamasyon.com/pazarlama/viral-pazarlama/viral-pazarlamaya-bilimsel-

bir-bakis-1/ )

1.12. Viral Pazarlamada İçerik Yönetimi

İşletmelerce yaratılan içeriğin paylaşılması için içeriğin bir fırsat sunması ya da bireylerle

duygusal bir boyutta ilişki kurması gerekmektedir. Örneğin Zeisser (2010) insanların

fırsatlardan her zaman hoşlandıklarını ve bunun sanal ortamda verilen her türlü promosyon

hatta sanal hediyeler için bile geçerli olduğunu savunmaktadır. Çeşitli online oyunlarda

verilen özel hediyeler, sadece belli topluluklara yönelik yapılan promosyonlar ve içeriği

alan bireyleri özel hissettiren hediyelerin viral pazarlamanın başarısında ve içeriğin

paylaşılmasında etkili olduğu düşünülmektedir (Zeisser 2010, Chiu vd. 2007). Ayrıca

bireylerin eğlenmek, iyi zaman geçirmek ve sosyalleşmek ihtiyaçları elektronik ortamda

vakit geçirdikleri durumlarda da geçerlilik göstermekte ve bireylerin bu ihtiyaçlarını bir

şekilde karşılayabilen viral pazarlama faaliyetlerinin başarılı olduğu gözlemlenmektedir.

(Phelps vd. 2004) Örneğin BMW 2002 yılında 10 milyon dolardan fazla harcayarak

bireylerin “eğlenmek, iyi zaman geçirmek ve sosyalleşmek” ihtiyaçlarına yönelerek özenle

hazırlandığı viral videolarını sanal âleme yollamış ve bu viral pazarlama çalışması

sonucunda 55 milyon kullanıcıya ulaşmayı başarmıştır (Porter ve Golan 2006). Stratten de

başarılı viral pazarlamanın içerikle ilgili olduğunu düşünmektedir. Böyle ki, içeriğin

yapısının aşağıdaki maddelerden birini dikkate alarak oluşturması gerektiğini soyluyor;

mesaj ya komiktir, ya “vay canına” dedirtir ya da duyguları harekete geçirir (Stratten 2010:

256-257).

http://psycnet.apa.org/?&fa=main.doiLanding&doi=10.1037/0022-3514.79.5.701



23

Tüketicileri motive edecek uyarıcılar hedef kitleye bağlı olmakla birlikte genellikle üç grup

altında toplanabilir (Argan ve Argan 2006: 242) :

1-Eğlence: Bazı durumlarda eğlence faktörü mesajın arkadaşlar arasında yayılımı için

yeterli olmaktadır. Arkadaşına şaka yapmak veya arkadaşını rahatlatmak isteyen kişiler e-

posta yoluyla mesajların yayılımını sağlamaktadırlar. Bu uyarıcı, özellikle hedef kitlesini

gençlerin oluşturduğu firmalar için daha etkili olabilir.

2-Bilgi: İnternet, mouse tıklamakla birçok önemli bilgiye ulaşma fırsatını sağlamaktadır.

Hedef kitle için önemli olan bilgilerin neler olduğu belirlenerek web sitesinde bu konuyla

ilgili bilgilerin sunulması hedef kitleyi teşvik edebilecektir.

3-Finansal kazanç: İskonto, kupon, ücretsiz hediye, çekiliş ve ücretsiz hizmetler tüketici

acısından finansal kazançlar olarak belirtilebilir. Finansal kazanç çoğu durumda en

mükemmel teşvik edici olarak işlev görmektedir.

25

2. BÖLÜM

DİJİTAL PAZARLAMA

2.1. Dijital Pazarlama Tanımı

Son 10 yılda pazarlama dünyasında çok fazla şey değişim göstermiştir. Değişim gösteren

şeylerin başında insanların hayatlarında internetin çok fazla kullanılması olmuştur.

Gelişmekte olan teknoloji, artan bant genişlikleri ve kullanımı yaygınlaşan mobil aygıtlar,

yaşam şekillerini değiştirmekle kalmayıp satın alma davranışlarımıza da etki edip birçok

değişimin tetikçisi olmuştur. Yapılan araştırmalar neticesinde Türkiye‟de yaklaşık 41

milyon internet kullanıcısı olduğu saptanmış olup, bu sayı her geçen yıl artış

göstermektedir. Bu durum dijital pazarlama sektörünün oluşmasına imkân tanımıştır.

İnternetin ticari işlemler için kullanılmaya başlamasıyla, pazarlama biliminin pazara

bakışında çeşitli farklar ortaya çıkmıştır. İnternet söz konusu olduğunda, pazar artık eski

pazar değildir. Pazaryeri yerini pazar boşluğuna bırakmıştır. İşletmeler artık ürün/hizmet

satmak için her şehre, mahalleye bir mağaza açmak zorunda değildir. İnternet ortamında

bir sanal mağaza açtığınızda sanal mağaza hiçbir yerde, öte yandan her yerdedir. Diğer bir

deyişle, bilgisayar ekranında gördüğünüz bilgileri somut olarak hiç bir yerde bulamazsınız.

Çünkü bir ana bilgisayarın sabit diskinin içinde, küçücük bir kutudadır. Öte yandan,

dünyanın neresinde olursa olsun isteyen herkes; sanal mağazayı istediği gün ve saatte

ziyaret edebilmekte, işlem yapabilmektedir.

Rayport ve Sviokla dijital pazarlamanın geleneksel pazarlarda meydana getirdiği değişimi

5 ana başlıkta toplamaktadır. Bunlar:

Dijital varlıklar yasası

Yeni ölçek ekonomileri

Yeni iş sahaları

İşlem maliyetlerindeki azalmalar

Arz/talep dengesindeki değişme

Dijital varlıklar, fiziksel varlıkların aksine tüketim amaçlı kullanılmamakta veya

kullanıldığında tükenmemektedir. Bir dijital varlığı bir kez üreten işletme, o varlığı (en

26

azından teorik olarak) sonsuz sayıda üretebilmektedir. Yapacağı tek şey basit bir işlemdir,

kopyalamak. Dijital üretim ve giriş maliyetlerinin düşüklüğü, büyük işletmelerin

kontrolünde olan pazarlarda düşük maliyetlerle üretim yapma olanağı verir. Geleneksel

pazarlarda bunu gerçekleştirmenin yegâne yolu büyük ölçekli üretim tesisi kurmaktır.

Dijital ortamda işlem maliyetleri geleneksel pazarlarla kıyaslanmayacak şekilde

düşmektedir. (Aksoy, 2009, s. 27)

Dijital Pazarlama, televizyon, radyo, internet, mobil cihazlar gibi iletişim araçlarını

kullanarak, zamanında müşteriye ulaşıp, personel ve maliyet giderlerini minimize

edilebileceği bir pazarlama türüdür. Geleneksel pazarlama kanallarının dışında satılacak

olan ürünü, firma tanıtımı gibi yaratılan talebe arz ile cevap vermek istenilen her şeyde

internet ve mobil aygıtlar gibi interaktif kanallar aracılığıyla yapılan pazarlama türüne

dijital pazarlama denilmektedir.

Günümüz koşullarında işletmeler aşağıda sayılan nedenlerden dolayı dijital pazarlamayı

tercih etmektedirler (Akar, Kayahan, 2007, s. 43-44) :

Satış: Dijital pazarlama satışları artırır. Offline olarak hizmet edilemeyen

müşterilere daha geniş dağıtım ağıyla ya da mağazadakine göre daha geniş ürün

sınıfıyla veya diğer kanallarla kıyaslandığında daha düşük fiyatlarla satışları

artırabilmektedir.

Hizmet: Dijital pazarlama ek değer sağlar. Müşterilere online olarak ekstra yararlar

sağlayarak ya da online diyalog ve feedback yoluyla ürün gelişimi bilgisi vererek

ek değer sağlayabilmektedir.

Konuşma: Dijital pazarlama müşterilere daha yakın olmayı sağlar. Bu web ve e-

mail forumları ile anketler yoluyla çift yönlü diyalog yaratılarak, resmi araştırmalar

yoluyla online pazar araştırmaları yürütülerek ve sohbet odası konuşmaları gayri

resmi olarak izlenilerek müşteriler hakkında bilgi elde edinilmektedir. Aynı

zamanda PR (halkla ilişkiler) yoluyla da müşterilere online ulaşılarak bilgi

sağlamak mümkündür.

Tasarruf: Dijital pazarlama maliyet tasarrufu sağlar. Online e-mailleşme, satış ve

hizmet işlemleri yoluyla personel, baskı ve posta maliyetleri azaltılır.

27

Daha Fazla Duyulma: Dijital pazarlama markayı online olarak genişletir. Samimi

görünmenin yanı sıra online yeni deneyimler ve yeni sunumlar (teklifler)

sağlayarak markalaşmaya olanak tanır.

2.2. Dijital Pazarlamanın Faydaları

Geleneksel pazarlamaya kıyasla dijital pazarlama daha geniş kitlelere ulaşma imkanı tanır.

Bu pazarlama türü sayesinde hedef kitlenin bilgilerine istenildiği yerde ve zamanda

erişilebilinir. İnteraktif özelliğe sahip olan dijital pazarlama hedef kitlede yer alan

tüketicilerin anlık tepkilerine, taleplerine ve önerilerine eş zamanlı cevap verme özelliği

sunmaktadır.

1997 den beri internet‟in e-ticaret için kullanılmaya başlanması ile e-pazarlamanın aldığı

yol oldukça fazladır. Aslında internet asıl gelişimini ticari kullanımı artmaya başladıktan

sonra yaşamaya başlamıştır. İnternet‟in yaygınlaşması ile birlikte web ve e-posta

uygulamaları e-ticaretin doğal bir uygulaması haline gelmiştir. E-pazarlamanın sağladığı

faydalar oldukça fazla olmasına karşın bazılarını kısaca aşağıdaki şekilde sıralayabiliriz

(Kırçova ve Öztürk, 2000, s. 51):

1. Web sayfasının firmalara e-pazarlama anlamında sunduğu fayda, web tabanlı

ürünün müşterinin bilgi ihtiyacını karşılarken, ilgi alanlarını tespit etmeye ve web

madenciliği uygulamalarını etkin bir şekilde kullanarak web sitesini ziyaret eden

müşteri hakkında maksimum bilgi edinmeye olanak sağlamasıdır.

2. E-pazarlama, müşteri odaklı ya da müşterilere giderek yapılacak görüşmeler ile

kaybedilecek zamanı minimuma indirir. Aynı zamanda personel maliyetlerini

azaltarak, web sayfasından elde edeceği bilginin ötesinde, gerekli bilgi ihtiyacı ve

açıklamalar için personele gerek duyulacak olması maliyetleri oldukça aşağıya

çekecektir.

3. E-pazarlama, müşteri beklentileri ve ürüne yaklaşımları açısından önemli bilgiler

sağlar. Uygun yazılımlar ile müşterilerin takibi yapılarak, web sayfasına bağlanan

müşterinin tüm hareketleri, bilgileri alınarak ya da kontrol edilerek, izlediği yolların

kayıtları tutularak müşteri eğilimleri ölçüsünde yön göstererek ve ilgilerini daha

derinlemesine bilgilendirerek yol göstericilik sağlanmalıdır.

4. E-pazarlama maliyetleri büyük oranda azaltmakla kalmayıp, kolay erişebilirliği ile

reklam yaygınlığını da arttırmaktadır. Coğrafi alan son derece genişlemekte ve

28

global pazar konumuna ulaşmaktadır. Ayrıca işletmede bölümler 43 arası

koordinasyonun ve bilgi akışının sağlanmasında da önemli bir görevi yerine

getirmektedir. Personel verimliliğini arttırmakta, müşterilerin beklentilerinin

karşılanmasında ucuz maliyet ile maksimum verim sağlanabilmektedir.

2.3. Dijital Pazarlamada Dikkat Edilmesi Gereken Unsurlar

E-Ticaret ve E-iş, kendi işini kurmak isteyen girişimciler için yeni fırsatlar oluşturmaktadır.

Küçük girişimciler, web üzerinde açtıkları e-dükkânlarda farklı ürünler satabilmekte,

danışmanlık hizmetleri verebilmekte ya da 2000'li yılların popüler konusu olmaya aday,

"bilgiyi arama ve işine yarayan kişiyle buluşturma" yani "bilgi danışmanlığı"

yapabilmektedirler. Web üzerinde e-iş, e-ticaret uygulamaları yaparken ve e-dükkân

açarken dikkat edilmesi gereken bazı unsurlar şu şekilde sıralanabilir (Erbaşlar, Dokur,

2008, s.60-63);

1. İnternet üzerinden servis veren şirketlerin büyüklükleri: Dükkân vitrin sayıları

web sayfaları söz konusu olduğunda, o kadar da önemli değildir. Ürün tanıtımı ya

da satışı yapılan bir web sitesinde, ilgi sürekli canlı tutulmalıdır. Unutulmamalıdır

ki, milyonlarca müşteri internette geziniyor ama aynı zamanda binlerce e-dükkân

da sadece 1 fare tıklaması uzaklıktadır.

2. Faaliyet sahasını ve satacağınız en uygun ürünü bulmak: Çok çalışmak birçok

şeyi değiştirsede öncelikle sizinle benzer ürünleri satan web şirketleriyle rekabet

edip edemeyeceğinizi iyi saptamanız lazımdır. Sonrasında bunu göze alan bir ürün

portföyü ve satış stratejisi geliştirmelisiniz.

3. Web sayfasının kalitesi: Web sayfasının ne kadar kaliteli hazırlandığı müşterinin

ilgisini çekmek için son derece önemlidir. Çok iyi hazırlanmış bir web sayfası, o

sayfada satılan ürünleri satın alacak müşteriler için de bir güven unsuru olacaktır.

Doğal olarak, web sayfasının kalitesi orada sattığınız ürünün kalitesi ile doğrudan

orantılı değildir.

4. Gezilmesi kolay dükkânlar yapın: E-dükkânınızı, gezilmesi, alışveriş yapılması

kolay yapın. Web sayfaları TV kanalları gibidir. Sitenize gelen birisi bilgiler ve

ürünler arasında kaybolup aradığını bulamazsa başka bir sayfaya (muhtemelen

29

başka bir e-dükkâna) "zapping" yapacaktır. Bunu engellemenin yolu, sitenizi

olabildiğince basit (kolay gezilir) ve sade yapmaktan geçmektedir. İnternet, tanıtım

anlamında halkla ilişkiler için önemli bir araçtır. Oluşturulacak bir website, işletme

için güven, prestij ve yeni müşteri anlamına gelebilir. Ayrıca işletmenin tanıtım

bütçesinden tasarruf sağlanabilir. Web sitesi sürekli güncellendiği takdirde

yeniliklerden çok kısa sürede tüketicilerin ve ilgililerin haberdar edilmesini

sağlayarak iletişim maliyetlerinin düşmesine katkı yapabilir. Bunlara ek olarak

internet sayesinde işletme zamandan da tasarruf sağlayabilir. İnternetin halkla

ilişkiler çalışmalarına yaptığı katkıyı başka hiçbir medya aracı yapamaz

(Sabuncuoğlu, 2004:152).

5. Mağazanız "sanal" olabilir: E-dükkânı gerçek olmalıdır. Bu ziyaretçilere

hissettirilmelidir. Mutlaka, bir e-dükkân açmadan önce birkaç tane e-dükkandan

alışveriş yapılmalı, bu dükkanların ve web tasarımlarının, sizde uyandırdıkları

izlenimleri (güven, ilgi vb) alıcı gözle değerlendirilmelidir.

6. Verdiğiniz servisleri ön plana çıkartın: Söz gelimi; müşteri destek servislerini,

ürünlerinizle ilgili ilk anda sorulabilecek sorular ve cevapların sayfalarınızda ön

plana çıkartabilirsiniz. İnternete herhangi bir bağlantı yapıldığında veri gönderilip

alınması mümkündür. İşletmeler, internet üzerinden müşterilerinin taleplerini

cevaplayabilir, müşterilerinin problemleri hakkında müşterileriyle diyalog kurup

onlara problemlerinin çözümü konusunda katkı sağlayabilirler. Bu hizmetlerin

internet üzerinden gerçekleştirilmesi, hem müşterilerin problemlerinin çözümünü

hızlandırmakta hem de destek maliyetini düşürmektedir (Sarıhan, 1995:313).

7. Fiyatlarınızı düşürün: İnsanlar, alıştıkları dükkânlara giderler. Bu, e-dükkânlar

için de böyledir, insanların "ayaklarını alıştırmanın en etkili yolu" da fiyatları

düşürmektir. Web'in maliyetleri düşüren bir kanal olduğunu hatırlayıp, ürünlerinizi,

normal piyasada satılandan daha ucuza satıp aynı karı elde edebileceğiniz

unutmamalıdır. Sitenizi düzenli olarak güncelleyin: Bazı ürünleri her gün değişecek

şekilde ana sayfanızda öne çıkartabilirsiniz. Sitenize gelen bir ziyaretçi, bir kaç gün

öncesine göre farklılıklar bulmalı. Periyodik olarak değişen kısa anket soruları da

koyulmalıdır.

30

8. Sabır: E-Dükkân açılır açılmaz, hemen bir sürü müşterinin gelmesini beklememek

gerekir. Alışveriş yapan kişilerin sizin dükkânınızı fark etmesi biraz zaman

alacaktır, internet çok büyük mecradır. Milyonlarca kullanıcı ve birbirine rakip

binlerce e-dükkân vardır. Birileri sitenizden alışveriş yapmaya başladı mı arkası

gelecektir. O yüzden, sabırlı olunmalıdır.

2.4. Dijital Pazarlama Kanalları

2.4.1.Adwords Reklamlar

Dijital pazarlama denildiğinde akla ilk gelen adwords reklamlarıdır. Adwords, Google‟ın

websitesi sahiplerine hitap eden içerik tabanlı reklam programıdır. Google Adwords,

dünyanın en büyük arama motoru olan Google‟da doğal arama sonuçlarında geride kalan

web sitelerini açık arttırmalı Tıklama Başına Maliyet (TBM) sistemiyle işletmenin

sağladığı ürünle alakalı olarak aranan kelimelerde sitenin Google aramalarında üst

sıralarda çıkmasını sağlayan ücretli bir araçtır. (http://shiftdelete.net/google-adwords-

nedir-nasil-kullanilmali-38961 )

2.4.2.Seo

SEO İngilizce olarak “Search Engine Optimization” yani “Arama Motoru Optimizasyonu”

kelimelerinin baş harflerinden oluşur. Arama Motorlarında sitelerin veya sayfaların üst

sıralara çıkarılmasına yönelik yapılan çalışmaları kapsar. SEO‟nun temel amacı, açılımı

itibariyle “Arama Motoru Optimizasyonu” yani Arama Motorlarında üst sıralarda

listelenmektir. Bu amaç da sitelerde yer alan bilgi, hizmet veya satışların daha fazla ilgili

kitleye ulaştırılmasını sağlamaktır. SEO, sitelerin doğal yollarla ulaşamayacakları web

popülerliğine, doğal görünen yöntemler kullanarak ulaşma sanatıdır.

(http://www.seohocasi.com/seo-nedir/ )

2.4.3.E-mail Pazarlaması:

Elektronik postanın; pazarlama mesajlarını belli bir kitleye ulaştırmak için bir çeşit

doğrudan pazarlama aracı olarak kullanıldığı pazarlama biçimidir. Genel anlamda

potansiyel ya da mevcut müşteriye gönderilen her e-mail, e-mail pazarlama olarak

http://www.seohocasi.com/search-engine-optimization/

http://www.seohocasi.com/arama-motoru-optimizasyonu/

http://www.seohocasi.com/arama-motoru-optimizasyonu/

31

düşünülebilir ancak daha çok aşağıdaki durumlar e-mail pazarlama olarak

değerlendirilmelidir:( https://tr.wikipedia.org/wiki/E-mail_pazarlama)

Mevcut müşterilerin memnuniyetlerini artırarak, sadık müşterilere sahip olma

amaçlı e-mail gönderimleri

Mevcut müşterilerin tekrar satın almasını amaçlayan gönderiler

Yeni müşteri kazanımına yönelik gönderiler

Diğer firmaların e-mail gönderilerine eklenen reklamlar

Internet üzerinden gönderilen e-mailler (Örneğin Intranet e-mailleri e-mail

pazarlama sayılmaz)

2.4.4.Mobil Pazarlama

Amerikan Mobil Pazarlama Birliği MMA‟nın (Mobile Marketing Association) yapmış

olduğu tanıma göre mobil pazarlama; organizasyonlara herhangi bir mobil cihaz veya ağ

aracılığı ile hedef kitleleri ile interaktif ve onların ilgi alanlarına uygun bir şekilde iletişim

ve bağlılık kurabilme imkânı veren uygulamalar kümesidir. (http://www.mmaglobal.com/ )

2.4.5.Sosyal Medya Pazarlaması

Sosyal medya pazarlaması, bireylerin elektronik sosyal kanallar (online social channels) ile

web sitelerini, ürünlerini ve hizmetlerini tanıtmaya ve geleneksel reklamcılık kanalları ile

önceden mümkün olamayacak kadar geniş kitlelerle iletişim ve etkileşim (tap into)

kurmasına izin veren süreçtir. (Weinberg 2009:3)

33

3. BÖLÜM

SOSYAL MEDYA VE SOSYAL MEDYA PAZARLAMASI

3.1. Sosyal Medya Tanımı

Teknolojik gelişmeler, iletişim uygulamalarında, özellikle etkileşimli ve çift yönlü iletişim

anlayışını getirmektedir. Tüketici artık edilgen konumdan çıkıp, kendini ifade edeceği,

etkileşimde bulunacağı ve paylaşıma açık uygulamaları tercih etmektedir.Günümüzde

internet kullanıcıları eski arkadaşlarını bulabilmek, yeni arkadaşlıklar kurabilmek ve

fotoğraf, video gibi birçok özel bilgileri paylaşmak için sosyal içerikli web sitelerini

kullanmaktadır. OECD„ye göre, kullanıcı kaynaklı içerikler üç özelliğe sahiptir: Söz

konusu içerik herkes tarafından erişilebilecek bir web sitesinde veya sosyal ağda

yayımlanmış olmalı, yaratıcı bir çaba sonucu ortaya çıkmış olmalı ve profesyonel

uygulamalar dışında oluşturulmuş olmalıdır.(Kaplan ve Haenlein, 2010: 61)

Eley ve Tilley (2009:78) sosyal medyayı şu şekilde tanımlamaktadır: “Sosyal medya

bloglar ve forumlar üzerindeki yazılar, fotoğraflar, ses kayıtları, videolar, linkler, sosyal

paylaşım sitelerindeki profil sayfaları ve daha çok sayıda sosyal ağları oluşturan tüm farklı

içerikleri tanımlayan geniş bir terimdir.”

Kaplan ve Haenlein (2010: 61)‟a göre sosyal medya; Web 2.0‟ın teknolojik ve ideolojik

temelleri üzerine kurulan kullanıcının geliştirdiği içeriğin yaratılması ve değişimine izin

veren, internete dayanan bir uygulamalar grubudur. Başka bir ifadeyle sosyal medya; yeni

iş biçimlerini sosyal yapıları ve teknoloji sunumlarını teşvik etmek için insanlar, içerik ve

veri arasındaki verimli etkileşimi kolaylaştıran teknoloji ve uygulamalar düzenidir (İyiler,

2009: 9).

Yenilik ve değişimin sürekli hüküm sürdüğü sosyal medya için, sosyal medya

platformlarını net bir şekilde sınıflandırmak kolay olmamaktadır (Mayfield, 2008). Zarrella

(2009:3)‟a göre, en popüler sosyal medya platformları, bloglar, mikrobloglar, sosyal

paylaşım siteleri, medya paylaşım siteleri, sosyal yer imi ve oy kullanma (voting) siteleri,

yorum siteleri, forumlar ve sanal dünyalar olmaktadır. Bloglar belki de, en iyi bilinen

sosyal medya platformlarıdır (Mayfield, 2008). Eley ve Tilley (2009:81)‟a göre blog;

34

“Sürekli olarak güncellenen ve yeni eklenen güncellemelerin en başta, yani ters bir

kronolojik sıra ile sunulduğu bir web sitesi” şeklinde tanımlanmaktadır. Mikrobloglar ise;

İnternet üzerinden ağızdan ağıza pazarlamanın yeni bir türü olarak ifade edilmektedir

(Jansen vd., 2009:2). Bir tür blog olan mikrobloglarda, girilen her iletinin bir karakter sınırı

vardır. Mesela, Twitter güncellemeleri yalnızca 140 karakterden oluşabilmektedir. Sosyal

paylaşım siteleri de; İnsanların kişisel web sayfaları oluşturmasına ve arkadaşları ile

bağlantı kurarak içerik paylaşmasına ve iletişime geçmesine izin veren siteler olarak

tanımlanabilir (Mayfield, 2008). Kullanıcının geliştirdiği içeriğinin oluşmasını sağlayan

medya paylaşım sitelerinde ise, insanlar multimedya içeriğini oluşturup,

yükleyebilmektedir. Kullanılması kolay dijital kameralar, ses kayıt cihazları ve yüksek

hızda internet bağlantılarıyla, medya paylaşım siteleri oldukça popüler olmuştur.

Pazarlamacılar çok az bir uzmanlık ile videolar oluşturup, YouTube medya paylaşım

sitesine yükleyip, milyonlarca kullanıcıya ulaşabilmektedir (Zarrella, 2009).

Yüzlerce farklı sosyal medya platformlarının ve uygulamalarının varlığı, bu platformların

ve uygulamaların birbirleri ile nasıl bağlantılı olduğunu anlamayı zorlaştırmaktadır. Sosyal

medya danışmanı Roger Harris (2009)‟in geliştirdiği diyagram, 7 farklı sosyal medya

platformunu ele alarak, aralarındaki işlevsel ilişkiyi göstermektedir (Şekil 1).

Tablo3‟te sosyal medya platformlarının işlevsel bağlantıları gösterilmiştir. Örneğin, ticaret

platformları yorumlamaya, derecelendirmeye ve görüntülemeye izin vermektedir. Buna

karşın ticaret platformları, kullanıcıların içerik yaratmasını (kullanıcının geliştirdiği içerik)

ve profil geliştirmelerini sağlayamamaktadır. Sosyal paylaşım siteleri ise kullanıcıların

içerik ve profil geliştirmelerine izin vermektedir. Ayrıca sosyal paylaşım sitelerinde

derecelendirme bulunmazken, yorumlama ve görüntüleme fonksiyonu da bulunmaktadır

(Harris, 2009).

35

Çizelge 3.1.Sosyal Medya Platformu Örnekleri

1-Sosyal paylaşım siteleri MySpace,Facebook,Faceparty

1- Yaratıcılık çalışmaları paylaşım

siteleri:

2.1.Video paylaşım siteleri

2.2.Fotoğraf paylaşım siteleri

2.3.Müzşk paylaşım siteleri

2.4.Yardım içeren içerik paylaşım

siteleri

2.5.Genel fikri mülkiyet paylaşım

siteleri

YouTube

Flickr

Jamendo.com

Piczo.com

Creative Commons

3- Kullanıcı destekli bloglar Gayri Resmi AppleWeblog, Cnet.com

4-Şirket destekli web siteleri/bloglar Apple.com,P&G‟s Vocalpoint

5-Şirket destekli yardım siteleri Dove‟s Campaign for Real Beauty,

click2quit.com

6-Sadece davetiye ile üye kabul eden sosyal

ağlar

ASmallWorld.net

7-İş paylaşım siteleri LinkedIn

8-İşbirlikçi web siteler Wikipedia

9-Sanal dünyalar Second Life

10-Ticaret toplulukları eBay, Amazon.com, Craig‟s List,

iStockphoto,Threadless.com

11-Oynatıcı yayın abonelikleri (Podcasts) Forimmediaterelease.biz (The Hobson

and Holtz Report)

12-Haber paylaşım siteleri Current Tv

13-Eğitici materyallerin paylaşılması MIT OpenCourseWare, MERLOT

14-Açık kaynaklı yazılım toplulukları Mozilla‟s spreadfirefox.com, Linux.org

15-Online haber makaleleri, müzik,

videolar ve benzeri siteleri kullanıcılara

öneren sosyal yer imi siteleri

Digg, del.icio.us, Newsvine, Mixx it, Reddit

Kaynak: (Mangold ve Faulds, 2009:358)

36

Özetle sosyal medya, bloglardan vikilere, fotoğraflardan videolara kadar çeşitlilik gösteren

ve insanların çevrimiçi paylaşımlarının, etkileşimlerinin ve yorumlarının ana

platformudur.(Taşkıran, 2009: 80).

3.2.Sosyal Medya Tarihsel Gelişimi

Askeri bir proje olarak geliştirilen internet, ABD Savunma Bakanlığı„nın oluşturduğu

ARPANET projesine dayanmaktadır (Hafner ve Matkhew, 2000: 90). Türkiye„de ise ilk

olarak, 12 Nisan 1993 tarihinde TÜBĠTAK ve ODTÜ (TR-Net) işbirliğiyle internete

bağlanılmıştır. 64 kbit/san hızındaki bu hat ODTÜ„den ülkenin tek bağlantısı olmuştur.

Daha sonra Ege Üniversitesi (1994), Boğaziçi (1995), İstanbul Teknik Üniversitesi (1996)

bağlantıları gerçekleştirmiştir.

1970„lerde başlayan ve 1990„lardan sonra hızla devam eden internet kullanımı, web

sitelerinin, portalların yaygınlaşmasıyla kullanıcı sayısını artırmış, 2000„li yıllarda sosyal

medyanın işlerlik kazanmasıyla her kesimden insanı ilgilendirecek noktalara ulaşmıştır

(Vural ve Bat, 2010: 3349).

2004 yılında düzenlenen MediaLive International konferansında, yeni dönem anlayışını

anlatmak için Web 2.0 terimi ortaya atılmıştır. Wiki, blog ve etiketleme gibi farklı web

hizmetleri ikinci nesil web olarak ifade edilmiştir (O„Reilly, 2005). Bugünkü www (World

Wide Web) kavramı Web 2.0 ile beraber, sosyalleşmiş web kavramı haline dönüşmüştür

(Fu ve diğerleri, 2007: 675). Web 2.0 kavramını takiben ortaya sosyal medya kavramı

çıkmış ve ilk kez Guidewire Group„un kurucu ortaklarından Chris Shipley tarafından

kullanılmıştır. Sosyal medya, çevrimiçi iletişim ve bilgiyi mümkün kılan, katılım ve

işbirliğini destekleyen tüm araçları kapsamaktadır (Dewson ve diğerleri, 2008: 49-50)

Aşağıda Radar Networks tarafından hazırlanan web gelişim grafiği görülmektedir. Grafikte

bulunan Web 1.0 terimi Web 2.0 ortaya çıkmadan önceki zamanı ifade etmektedir, Web

1.0 www olarak da anılan bir kavramdır (Naik ve Shivalingaiah, 2008:500)

37

.

Şekil 3.1.Web‟in Gelişimi

Kaynak: Radar Networks & Nova Spivack, 2007

Web„in gelişimi Semantik Dalga Araştırma Raporuna göre 4 evredegerçekleşmektedir. İlk

evre olan Web 1.0 ile bilgiye erişim ve ağda yer alma durumu sözkonusu iken, Web 2.0 da

insanlar arası sosyal iletişimi sağlamak amaçlanmaktadır. Üçüncüevre olan Web 3.0

kavramı ise anlam temsil etmek ve interneti daha kullanışlı, keyiflikılmayı amaçlamaktadır.

Son evre olan Web 4.0„ın akılların birbiri ile bağlantısınısağlayacak internet olarak

karşımıza çıkması beklenmektedir (Davis, 2008: 3).

İnternetin ortaya çıkmasından günümüze kadar çeşitli web kuruluşları, araçlar ve sistemler

ortaya çıkmıştır. Bunlardan en önemlileri ve en başarıları kronolojik sıralamaya göre

şunlardır:

ARPANET

1977 yılında Birleşik Devletler Savunma Bakanlığı bünyesinde bağlı ARPA (Gelişmiş

Savunma Araştırmaları Projeleri Birimi) tarafından geliştirilen dünyanın ilk paket dağıtımı

38

ağı ve evrensel İnternet'in öncülüdür. İnternetin temel taşı olarak kabul edilir. Çok sayıda

bilgisayar kullanıcısının birbirleriyle haberleşebilmelerini öngören bir bilgisayar ağıdır.

FTP & TCP/IP

1980‟li yıllarda geliştirilen FTP & TCP/IP bilgisayarlar ve ağ cihazları arasında iletişimi

sağlamak amacıyla standart olarak kabul edilmiş kurallar dizisidir. TCP/IP iki katmanlı bir

haberleşme protokolüdür. Üst Katman TCP(Transmission Control Protocol) verinin

iletimden önce paketlere ayrılmasını ve alıcıda bu paketlerin yeniden birleştirilmesini

sağlar. IP iletilen paketlerin istenilen ağ adresine yönlendirilmesini kontrol eder. FTP

dosya aktarım iletişim kuralı olarak bilinir. Bir dosyayı FTP kullanarak başka bir TCP/IP

ağı üzerindeki kullanıcıya yollamak için o ağdaki bilgisayarda geçerli şifreler

gerekmektedir.

ETHERNET

1973‟te Xerox PARC tarafından geliştirilmiştir. Yerel ağlar için kullanılan veri çerçevesi

tabanlı bir bilgisayar ağı teknolojisidir. Bilgisayarlar arasında bağlantı kurmaya yarayan bu

yöntem ile cihazlar için ethernet kartı adı verilen bir donanım ile iletişim kurarlar.

INTERNET

Kendi aralarında bağlantılı ağlar anlamına gelmektedir. 1985 yılında kullanılmaya

başlanmıştır. Askeri iletişim sistemi olarak 1960‟ların başında projelendirilen

internet, ARPANET adı ile hayatımıza girmiştir. İnternet, başlangıç aşamalarında

bilgisayar uzmanları, bilim insanları ve kütüphaneciler tarafından kullanılmıştır.

WORLD-WIDE-WEB

1989‟da yaygınlaşan, kısaca WWW, birbiriyle bağlantılı, İnternet üzerinde çalışan ve

"www" ile başlayan adreslerdeki sayfaların görüntülenmesini ve görüntü, ses ve veri

paylaşımı yapmayı sağlayan ağdır.

http://www.seokursu.com.tr/seo-terimler-sozlugu/

39

Netscape

1994 yılında kurulan Netscape, AOL tarafından geliştirilen tarayıcıların genel adıdır. 28

Aralık 2007 tarihinde sitesinde yaptığı duyuruyla 2008'in Mart ayından itibaren herhangi

bir güncellemede bulunmamışlardır.

YAHOO!

1995 yılında Stanford Üniversitesi öğrencileri Jerry Yang ve David Filo tarafından

kurulmuş bir portaldır. Kullanıcıların fotoğraf ve video paylaşmasını, birbirlerine e-posta

yollamasını sağlar. Aktif 40 milyon kullanıcısı vardır.

amazon.com

Jeff Bezos tarafından 1994 yılında Amerika'nın Seattle şehrinde

kurulan amazon.com elektronik ticaretin öncüsüdür. DVD, kitap, oyun, elektronik eşya ve

aksesuar satışı yapılmaktadır.

eBay

3 Eylül 1995 yılında Pierre Omidyar tarafından kurulan eBay, en büyük açık artırma usulü

alışveriş sitesidir. eBay'de her ürünün satıcısı farklı olduğundan her sunulan ürünün tanımı

ve ödeme şekli değişiktir.

Java

1995 yılında James Gosling tarafından geliştilen Java, açık kodlu, nesneye yönelik,

zeminden bağımsız, yüksek verimli, çok işlevli ve adım adım işletilen programlama dilidir.

1995 yılında Sun Microsystems'in çekirdek bileşeni olarak piyasaya sürülmüştür. Birçok

uygulamayı ve web sitesini çalıştırmak için gereklidir.

Aol.

America OnLine'ın kısaltmasıdır. ABD'nin ve dünyanın en büyük internet servis

sağlayıcısı ve şirketin yasal markasıdır.

http://www.amazon.com/

40

LYCOS

1994'te Carnegie Mellon üniversitesideki Dr. Michael Mauldini tarafından oluşturulan web

portalı ve arama motorudur. 2004'ten beri Güney Koreli Daum Communications'a bağlı

olarak faaliyetlerini sürdürmektedir.

Google

1998 yılında Larry Page ve Sergey Brin tarafından, Stanford Üniversitesi'nde kurulmuştur.

İnternet arama motoru olarak bilinen Google, çevrimiçi bilgi dağıtımı, reklam ve internet

tabanlı pek çok hizmet sunar. Google'ın dünya çapında veri merkezlerinde bir milyondan

fazla sunucuda çalışmaktadır

myspace.com

Myspace, Thomas Anderson tarafından California‟da kurulmuştur. 100 milyon kullanıcısı

olduğu söylenen myspace.com, insanların iletişim kurdukları, yazı, fotoğraf ve video

paylaştıkları, eklenti yükleyebildikleri bir sosyal platformdur.

Napster

1999‟da Shawn Fanning, John Fanning, and Sean Parker tarafından kurulmuştur. İnternet

üzerinden ses ve müzik dosyalarını paylaşma işlevi görmüştür. Çevrimiçi müzik mağazası

olarak nitelenen napster 2011 tarihinde durdurulmuştur.

iTunes

Apple şirketi tarafından üretilen, Mac OS X, Windows 2000, Windows XP, Windows

Vista ve Windows 8 altında çalışabilen ücretsiz bir film ve müzik oynatıcıdır.

Flickr

Şubat 2004'te Ludicorp tarafından geliştirilmiş ve Mart 2005'te Yahoo tarafından 35

milyon dolara satın alınmıştır. Her gün 4 milyona yakın görsel yüklenir ve 80 Milyon aktif

kullanıcısı vardır.

http://www.seokursu.com.tr/en-cok-kullanilan-arama-motorlari-seo-her-yerde/

41

WordPress

2001‟de geliştirilen WordPress, GPL lisanslı, PHP ve MySQL kullanılarak yazılmış bir

kişisel yayın sistemidir. Blog sistemi olarak bilinir. Ses ve video çalma listeleri, fotoğraf

ekleme gibi farklı özellikleri vardır.

Skype

2003‟te yayınlanan Skype, internet üzerinden iletişim ve telefon görüşmesi yapılmasını

sağlayan bir yazılımdır. Dünyada milyonlarca kişiye internet veya telefonla konuşma

imkanı sağlamaktadır.

Facebook

4 Şubat 2004 tarihinde Harvard Üniversitesi öğrencisi Mark Zuckerberg tarafından kurulan

Facebook, 1,184 Milyar aktif kullanıcıya sahip bir sosyal paylaşım sitesidir. Facebook,

insanların başka insanlarla iletişim kurmasını ve bilgi alışverişinde bulunmasını sağlar.

Chrome

Microsoft Windows için geliştirilen Google Chrome, 2 Eylül 2008 tarihinde, 43 farklı

dilde kullanıma sunulmuştur. Chrome, aynı zamanda dünyanın en çok tercih edilen ve

kullanılan internet tarayıcısıdır.

Firefox

2002 yılında Mozilla Vakfı tarafından geliştirilen Mozilla Firefox ya da kısaca Firefox,

özgür bir ağ tarayıcısıdır. Arama motoruolarak farklı eklenti desteğine sahiptir. Ayrıca

gizli tarama, koruma ve kurtarma özellikleri bulunur.

Youtube

15 Şubat 2005'te 3 eski PayPal çalışanı tarafından kurulmuş ve Ekim

2006'da Google tarafından satın alınmış bir video paylaşım sitesidir. 800 milyon aktif

kullanıcısı bulunur.

http://www.seokursu.com.tr/kurslar/wordpress-kursu/

http://www.skype.com/tr/

42

Twitter

2006 yılında Jack Dorsey tarafından geliştirilen bir sosyal ağ ve mikroblog sitesidir.

Kullanıcılara en fazla 140 karakterlik metinler yazma imkânı veren Twitter iletişim ve

haberleşme aracı olarak kullanılmaktadır.

Tumblr

David Karp tarafından 2007'de kurulmuş bir sosyal ağ ve mikroblog sitesidir. Yazı,

fotoğraf, video, ses gibi farklı paylaşımlara olanak tanır.

Bing

2009 yılında kurulan ve Microsoft tarafından kullanıma sunulan bir arama motorudur.

Web sitelerine bağlantı vermenin dışında alt başlıklar halinde bilgiler de listelenmektedir.

Instagram

2010 yılında kurulan ücretsiz fotoğraf paylaşma programıdır. Aktif 150 milyon kullanıcısı

bulunmaktadır. Günde 55 milyon fotoğraf paylaşımı yapılır.

Pinterest

“Pin” adı verilen görsel imler oluşturan ve bu Pinleri de “Board” denen görsel

koleksiyonlar aracılığıyla sosyal ağlar ile paylaşmayı sağlayan sosyal medya sitesidir. 12

milyon kullanıcısı vardır.

Cloud Computing

Herhangi bir kuruluma gerek olmadan çalışan, web tabanlı uygulamalar ile kullanıcılara

yazılım kaynaklarını sunan bir teknolojidir. Lokal de çalışabilir ve kişiye özel güvenlik

ayarları vardır.

http://www.seokursu.com.tr/kurslar/sosyal-medya-egitimi/

43

3.3.Sosyal Medya Özellikleri

Sosyal medyanın en büyük özeliklerinden birisi iletişimi insani bir haledönüştürmesidir.

(Solis, 2009: 21).Mayfield (2008:5)‟in yaptığı araştırmada sosyal medyanın özelliklerini

şuşekilde sıralamaktadır:

1- Katılım: Sosyal medya, ilgilenen herkesin katkı ve geri bildirimdebulunmasını

teşvik etmektedir.

2- Açıklık: Sosyal medya platformlarının büyük çoğunluğu katılıma vegeri bildirime

açık olmaktadır. Sosyal medya platformları, bilgipaylaşımını, yorum yapmayı ve oy

kullanmayı teşvik etmektedir.İçeriğin kullanılabilmesi için erişime hemen hemen

hiç engel yoktur.

3- Konuşma: Geleneksel medya, yayın (izleyici ve dinleyicilere iletileniçerik) ile

ilgiliyken, sosyal medya çift taraflı konuşmadır. Sosyalmedyanın en belirgin

özelliği, eleştirinin demokratlaşması olmaktadır.

4- Topluluk: Sosyal medya, toplulukların hızlıca şekillenmesine ve etkilibir biçimde

iletişime geçmesini sağlamaktadır. Topluluklar fotoğrafsevgisi, siyasi bir konu ya

da favori bir televizyon dizisi gibi ortakilgileri paylaşmaktadırlar. Sosyal medya

topluluğun bilgeliğidir.

5- Bağlılık: Sosyal ağların çoğu bağlılık özellikleri ile güçlenmektedirler.Diğer

sitelere, kaynaklara ve insanlara linkler kurup, bu linklerikullanmaktadırlar.

Mavnacıoğlu„na göre de (2009: 64), sosyal medyanın temel özellikleri şunlardır:

Zaman ve mekân sınırlaması olmadan, paylaşımın ve tartışmanın esas olduğu

birinternet uygulamaları zinciridir.

Bireyler, kendi ürettikleri içerikleri çok kolay bir şekilde internet ortamında

vemobil ortamda yayımlamaktadır.

Bireyler, başka kullanıcıların içeriklerini, yorumlarını takip etmektedirler.

Birey, sosyal medya uygulamalarında hem takip eden hem de takip edilendir.

Temeli, kuralları belirlenmiş bir iletişime değil samimi bir sohbet mantığınadayanır.

44

İçerikler detaylı incelendiğinde informel oldukları ve zamanla kullanıcılar

arasındabir dedikodu zincirine dönüşebildiği görülmektedir.

3.4. Sosyal Medyayı Geleneksel Medyadan Ayıran Özellikler

İnsanların yaşam biçimlerini ve alışkanlıklarını değiştiren sosyal medya, barındırdığı

özellikler ile geleneksel medyadan ayrılmaktadır. Bu özellikleri kalite, erişim,

ulaşılabilirlik, kullanım kolaylığı, zaman, kalıcılık olarak sıralanmaktadır. Özellikleri

sırasıyla açıklayacak olursak;

1- Kalite: Geleneksel medya profesyonel yayıncılar tarafından hazırlanmaktadır. Bu

sebeple yayının dağıtım kalitesi açısından bir sorun içermemektedir. Oysa sosyal

medyada içerik internet kullanıcıları tarafından oluşturulduğu için içeriğin dağıtım

kalitesi daha düşük olabilmektedir.

2- Erişim: Hem geleneksel medya hem de sosyal medya tüm dünyaya

erişebilmektedir. Fakat geleneksel medya içeriğin üretimi ve organizasyon yapısı

ile merkeziyetçi bir yapıda iken, sosyal medya doğası gereği hiyerarşinin olmadığı,

merkeziyetçi olmayan ve birçok noktadan içeriğin oluştuğu bir medyadır.

3- Ulaşılabilirlik: Geleneksel medya üretim araçları ya devletin elindedir ya da özel

bir şahsa veya şirkete aittir. Bu nedenle kullanıcılar bu üretim araçlarına ulaşıp bir

içerik oluşturamazlar. Fakat sosyal medya tüm kamuya açıktır ve genellikle ücretsiz

olarak kamu sosyal medyayı kullanarak içerik oluşturabilirler.

4- Kullanım Kolaylığı: Geleneksel medya üretim araçlarını kullanmak belirli bir

teknik bilgi gerektirirken, sosyal medyada içerik oluşturmak için bilgisayar

kullanımı ve internete bağlanma dışında herhangi bir ek bilgiye ihtiyaç yoktur.

5- Zaman: Geleneksel medya tarafından üretilen içeriğin paylaşılması ve üretilen

mecraya göre günler, haftalar hatta aylar alabilir. Sosyal medyada ise içerik anında

oluşturulabilir ve hemen o an paylaşılabilir.

6- Kalıcılık: Geleneksel medyada üretilen ve dağıtılan bir içerik değiştirilemez

(Örnek olarak dağıtımı yapılan bir derginin içeriği değiştirilemez). Sosyal medyada

ise oluşturulan içerik yorum yapılarak anında açıklanabilir veya içerik istenildiği

45

anda değiştirilebilir.http://digitalpazarlama.blogspot.com.tr/2013/06/sosyal-

medyay-geleneksel-medyadan-ayran.html

3.5. Sosyal Medyada İçerik Yönetimi

Pazarlamanın temel taşı olarak içerik yaratmak daha spesifik olarak şu unsurları

başarabilir(Handley,Chapman, 2013:37)

Müşterileri çekmek,

Müşterileri satın almayı düşündükleri bir şey hakkında eğitmek,

Direnişin üstesinden gelmek ve itirazları ele almak,

Sektörde güvenirliği, itibarı ve uzmanlığı tesis etmek,

Markanın hikayesini anlatmak,

Sosyal ağlar yoluyla kulaktan kulağa yayılmak,

Bir hayran tabanı yaratmak ve müşterilerin markayı sevmelerine ilham vermek,

Ani satın almaları tetiklemek.

İyi içerik stratejisi oluşturabilmek için bazı soruları markanın kendisine sorması ve bu

cevaplara uygun stratejileri geliştirmesi gereklidir. Sorulması gereken sorular şunlardır:

(Handley,Champman:53)

Yarattığınız içeriği neden yaratıyorsunuz? (Hedefleriniz neler?)

Hedef kitleniz kim? Siz kimsiniz?

İçeriğin neyi elde etmesini istiyorsunuz?

İçeriği ne zaman ve nasıl geliştireceksiniz?

Nerede yayınlayacaksınız?

Orijinal bir içerik sunabilmek, rakiplerin sunmuş olduğu tüm içeriklerden farklı olmayı

başarabilmek ve bunu yaparken de stratejik olabilmek, aynı zamanda hedef kitleye karşı

empati sağlayabilmek için yukarıdaki soruların cevapları alınarak içerik yönetimine

başlanmalıdır. Böylelikle toplulukları büyütmek ve toplulukların başkalarına da markadan

bahsetmesini sağlamak mümkün olacaktır. Önemli olan sosyal medya ortamlarında işe

yarar bir trafik oluşmasını sağlamaktır.

46

3.6. Sosyal Medyada İletişim Yönetimi

Kullanıcıların arkadaşları ile sürekli bir şekilde iletişim içinde kalması ve metin, video,

fotoğraf, müzik gibi içeriklerin paylaşımlarına izin veren sosyal ağlar; günümüz

gençlerinin en önemli sosyalleşme araçlarından biri haline gelmiştir. Bu sosyal ağların en

önemli niteliklerinden biri ise artık çevrimdışı hayatımızın da önemli bir parçası haline

gelmeleri ve internet dışında kalan yaşantımızda da etkinliklerimizin önemli bir bölümünü

oluşturan online sosyal ağlar üzerinden yönetmemizdir.İnternet kullanıcılarına benzer ilgi

alanları ile ortak bir paydada buluşma ve bağlantı kurmalarına imkân tanıyan sosyal ağlara

örnek olarak LinkedIn, Facebook, MySpace, Twitter gösterilebilir.

Sosyal ağ siteleri, kişilerin kendileriyle ilgili bir profil alanı yaratmalarına, bunu çevrimdışı

arkadaşları ile sanal bir ilişki ağı yaratmak ve internet üzerinden yeni arkadaşlar edinmek

amacıyla kullanmalarına imkan sağlamaktadır.

Türk internet kullanıcıları Avrupa‟da en fazla sosyal ağ profiline sahip sekizinci

popülasyon olmaktadır. En çok ziyaret edilen sitelerin başında, 12,8 milyon tekil

ziyaretçiyi kendine çeken sosyal medya sitesi Facebook üçüncü sırada bulunmaktadır. İlk

15 gün içinde kendine yer bulan diğer sosyal medyacılar ise blogcu.com ve izlesene.com

olarak belirlenmiştir. Universal McCann‟in 38 ülkede 22,729 internet kullanıcılarının

üzerinde yürüttüğü “Power to the People” araştırmasında Türk kullanıcılarının %45,51‟i

en az bir kez internet ortamı içinde video yüklediği, 4.1 milyon kişinin, bir sosyal medya

sitesinde profili olduğu saptanmıştır (Hatipoğlu, 2009, s.

3.7. Pazarlama İletişiminde Sosyal Medya Pazarlama Kavramı

Sosyal medya, interneti bilgi için olan bir platformdan etkileşim için olan bir platforma

dönüştürmüştür (Hanna vd.,2011). Sosyal medyanın bu gelişimi, pazarlama adına sanayi

devriminden beri gerçekleşmekte olan en büyük değişimlerden biri olmaktadır. (Kamenetz,

2006‟dan aktaran, Cormany ve Erdem, 2010).

Sosyal medya aracılığıyla firmalar ve tüketiciler arasındaki iletişim engelleri ortadan

kaybolmaktadır. Firma ile ilişkili her bir müşteri, çalışan ve birey, o firmanın elektronik

itibarını (online reputation) etkileyebilmektedir (Vocus, 2009). Weinberg (2009:3) sosyal

47

medya pazarlamasını şu şekilde tanımlamaktadır: “Sosyal medya pazarlaması, bireylerin

elektronik sosyal kanallar (online social channels) ile web sitelerini, ürünlerini ve

hizmetlerini tanıtmaya ve geleneksel reklamcılık kanalları ile önceden mümkün

olamayacak kadar geniş kitlelerle iletişim ve etkileşim (tap into) kurmasına izin veren

süreçtir.”

Eley ve Tilley (2009:24)‟a göre geleneksel olmayan online pazarlama kavramı ile

açıklanan sosyal medya pazarlaması; “Bir hikaye anlatmak ya da bir mesaj iletmektir. Bu

hikaye ya da mesaj, komik, şok edici ya da ilginç olabilir. Bu birvideo, blog girdisi (post)

ya da bir Twitter mesajı olabilir.”

Sosyal medya pazarlaması, sosyal medya sitelerini kullanarak internet üzerinde

görünürlüğü artırmak ve mal ve hizmetleri tutundurmak olarak tanımlanabilir. Sosyal

medya siteleri, sosyal (ve iş) ağları oluşturarak fikir ve bilgi değişimlerini

sağlar.(Weinberg(2009:3).

Sosyal medya pazarlamasını, bireyleri online sosyal kanallar yoluyla kendi web sitelerini,

ürünlerini ya da hizmetlerini tanıtmak ve geleneksel reklam kanallarıyla mümkün

olmayacak çok geniş topluluklarla iletişim ve bağlantı kurmak için yetkilendiren bir süreç

olarak, (Tuten, 2008: 19) marka olmayı ve iletişim amaçlarını yerine getirmek için sosyal

ağları (Youtube, Facebook, MySpace gibi) sanal dünyaları (Second Life, There ve Kaneva

gibi) sosyal haber sitelerini (Digg ve Delicious gibi) ve sosyal fikir paylaşım sitelerini

(Epinions gibi) kapsayan sosyal toplulukların kültürel bağlamda kullanıldığı bir online

reklam formu olarak belirtilmektedir (Akar,2011:37).

Sosyal medya platformlarının ortak bir özelliği, sanal çevredeki üyelerin sosyal

etkileşimlerinden meydana gelen ve gelişim içinde olan, bir kültürün varlığı olmaktadır.

Bu kültürdeki üyeler, sadece pasif bilgi tüketicileri kimliğine sahip olmamaktadır. Üyeler,

aynı zamanda da bilgi üretiminde aktif olmaktadırlar (Kienle vd., 2010). Forrester

Research tarafından yapılan bir araştırmaya göre, 18-21 yaş arasındaki internet

kullanıcılarının %37‟si aktif bir şekilde içerik (bloglara yazılar yazmak, web sayfaları

yayınlamak, videolar yüklemek vb.) oluşturmaktadır. Yine bu gruptaki internet

kullanıcılarının %70‟i bir sosyal paylaşım sitesine üye olmaktadır. Aynı araştırmaya göre,

12-17 yaş arasındaki internet kullanıcılarının %34‟ü yine aktif bir şekilde içerik

48

oluştururken, bu kullanıcıların %51‟i bir sosyal paylaşım sitesine üye olmaktadır (Ghelfi,

2010).

Universal Orlanda Resort‟un yeni medya ve pazarlama ortaklığının yardımcı başkanı

Cindy Gordon, sosyal medyanın gücünü şu sözlerle açıklamaktadır; “Geleneksel medya ile

marka bilinirliği yaratmak haftalar ve tercih edilen bir marka olmak aylar almaktadır.

İnternet ise markanızı tam anlamı ile bir gecede meşhur edebilmektedir.”(Scott, 2010).

Sosyal medya sayesinde büyük markalar, muazzam yatırımlar yapmadan üstünlüklerini

koruyabilmektedir ve küçük markalar ise büyük adımlar atabilmektedir (Zarrella, 2009).

Sosyal medya pazarlamasının gücünü kullananlar sadece firmalardan ibaret değildir.

Sosyal Medya, Amerika Birleşik Devletleri başkanı Barack Obama‟nın 2008 yılındaki

seçimleri kazanmasında da büyük rol oynamıştır. Barack Obama, başkanlık için aday iken

Twitter‟ın ve Facebook‟un en popüler hesaplarına sahipti.(News Blaze, 2009).

Burger King uluslararası fast food restoran zinciri de, Facebook kullanıcılarına bir sosyal

medya pazarlaması kampanyası uygulamıştır. Bu kampanyada bir kullanıcı kendi arkadaş

listesinden 10 arkadaşını sildiği takdirde, bir adet bedava Whopper kuponuna sahip

olmaktaydı. Bu kampanya ile 23.000 Whopper kuponu dağıtıldı ve yaklaşık olarak 234.000

Facebook kullanıcısı arkadaş listelerindeki kişi ya da kişiler tarafından silinmiştir.

(Wortham, 2009)

Eley ve Tilley (2009:85)‟a göre firmaların sosyal medya pazarlamasında sırasıyla izlemesi

gereken 4 önemli adım bulunmaktadır:

1- Dinlemek: Bu adım en önemli adım olmaktadır. Sosyal medya platformlarında

toplanan insanlar, firmalar, ürünler ve markalar hakkında sürekli olarak

konuşmaktadırlar. Yüksek maliyeti olan anketler yapmak, odak grupları oluşturmak

ve benzeri araştırmalar yapmak yerine, firmalar tüketicilerini dinleyerek çok daha

fazlasını, çok daha az bir maliyet ile öğrenebilmektedir.

2- Üye olmak: Firmalar, tüketicilerini yeterince dinledikten sonra, hangi sosyal

medya platformlarına üye olmaları gerektiği konusunda daha sağlıklı kararlar

verebileceklerdir. Firma isimlerini ve markalarını kullanarak üye olarak, sosyal

medya platformlarında güven sağlayacaklardır.

49

3- Katılmak: Sosyal medya platformlarına üye olarak hesap oluşturan firmalar,

bloglardaki ve forumlardaki tartışılan konulara cevaplar yazmak, video paylaşım

sitelerindeki videoları yorumlamak gibi birçok aktivitede bulunabilmektedirler. Bir

firmanın, sektörü ile alakalı sanal topluluklara katılması, müşteri ilişkilerini ve

marka değerini güçlendirecektir (Kasavana vd., 2010).

4- Yaratmak: Firmalar, dinledikten, tüketicileri ile konuştuktan sonra kendi

içeriklerini yaratabilirler. Bunun ardından sanal topluluklar bu içeriği kendi

aralarında paylaşmaya başlayacaklardır. İnsanlar bu içerikte paylaşılan ürün ve

hizmetler hakkında daha çok bilgi edinmek isteyeceklerdir.

We Are Social‟ın 2015 yılı başında gerçekleştirdiği araştırmaya göre küresel çapta en çok

aktif kullanıcısı bulunan 17 sosyal ağlar aşağıdaki grafikte kullanıcı sayıları ile birlikte yer

almaktadır.

Şekil 3.2. Aktif Kullanıcı Sayıları ile 17 Sosyal Ağ

Kaynak: We Are Social – Digital, Social &Mobile in 2015

Grafiğe bakıldığında birinci sırada tahmin edilebilineceği gibi 1milyar 366 milyon

kullanıcı sayısı ile Facebook var. İkinci sırada ise merkezi Çin olan bir anlık mesajlaşma

uygulaması Tencent QQ yer alırken onu üçüncü sırada yine Çin merkezli bir sosyal ağ olan

50

Qzone yer almaktadır. Instagram 300 milyon kullanıcı sayısı ile Twitter‟ın önünde yer

alırken Snapchat ise 100 milyon aktif kullanıcı sayısıyla beraber 17. sırada yerini

almaktadır.

3.8. Sosyal Medya Pazarlama Araçları

Sosyal medya pazarlaması ile başarılmak istenen amaçlar aşağıdaki unsurlarla

özetlenebilir: (Weinberg, 2009: 6);

Marka farkındalığı yaratma

Fikir liderlerini tanımlama,

Tüketici davranışını ve kalabalık topluluklardan oluşan dışsal kaynakları (ürün

geliştirme fikri için bir araya gelen müşteri gruplarını) inceleme

Yeni pazarlama stratejileri için fikir geliştirme, Şirket web sitesine trafiği

yönlendirme

Spesifik mesajları viral olarak yayma

Site yapışkanlığını artırma, marka mesajının teşhir süresini uzatma, Sosyal arama

sınıflandırmasını (organik linkler yoluyla) geliştirme, Markanın itibar ve imajını

artırma ve içselleşmesini destekleme

Ürün satışlarını artırma

Pazarlama amaçlarını etkili bir şekilde başarma

Karşılıklı konuşmaları başlatma ve sürdürme gibi amaçları taşır.

3.9. Sosyal Medya Pazarlamasının Avantajları

Sosyal medya pazarlaması hızlı, esnek ve kolay ulaşılabilirlik imkanı tanıyıp,

sosyal medyanın eşzamanlı etkileşim sağlama özelliğiyle interaktivitenin sınırsız

bir şekilde kullanımını sağlar.

Sosyal ağlarda var olan fikir önderlerinin ürün konusunda sahip oldukları

görüşlerin diğer tüketicileri de etkileme güçleri göz önünde bulundurulduğunda

sosyal medya pazarlaması önemli avantaj sağlayabilmektedir.

Sosyal medya pazarlaması ölçümlenebilir bir pazarlama türüdür.

Sosyal medya pazarlaması müşterileri çok daha iyi tanıma imkanı tanır.

Ölçümlemeler neticesinde ziyaretçi sayısı, ziyaretçilerin lokasyonu, inceledikleri

sayfalar ve inceleme süreleri gibi önemli veriler kaydedilmektedir. Bunun

51

neticesinde sosyal ağlarda yer alan web siteleri kullanıcı deneyimine ve isteğine

uygun şekilde tasarlanmaktadır.

Sosyal medya pazarlaması ağızdan ağza pazarlama kolaylığı sağlar ve düşük

maliyetlidir.

Sosyal medya pazarlaması kendini ifade edebilme imkanı sağlar ve eğlencelidir.

Social Media Examiner tarafından 2011 yılında yayınlanan rapora göre sosyalmedya

pazarlamasının faydaları Grafik 3„teki gibi sıralanmaktadır.

Şekil 3.3.Sosyal Medya Pazarlamasının Yararları

Kaynak: Stelzner, 2011: 16

3.10. Sosyal Medya Pazarlamasının Dezavantajları

Sosyal medya pazarlamanın sebep olduğu en büyük negatif etkilerden birisi ortaya

konulan pazarlama değerinin kontrol edilememesidir. Yani işletme varmak istediği

hedefinçok dışında bir sosyal etkileşime yol açabilmektedir (Zyl, 2009: 914).

52

İletişim altyapısına dayanan, konuşmadan ve fikir alışverişinden oluşan

sosyalmedyada markanın paslanması, daha az dikkat çekmesi ya da beğeniye uygun

bir yöndegitmemesi gibi riskler de bulunmaktadır (Sweeney ve Craig, 2011: 4-5).

Ayrıca, sosyalmedya ortamlarında kuruluşlarla ilgili yer alan olumsuz mesajların

yayılması sonucuortaya çıkan viral etki, kuruluşları saldırılara karşı savunmasız

bırakmaktadır (Zyl, 2009:915).

İnternet bağlantı hızlarındaki değişim yüklü mesajların ve görsellerin

yüklenmesüresinde farklılıklara sebep olacağından, yüklemesi uzun süren

uygulamalardan(application, widget) kişiler kaçınabilmektedir. Bu da reklam

hedeflerine ulaşmayıengelleyebilir (Onat ve Alikılıç, 2008: 1124-1125).

Sosyal medya pazarlamasının diğer bir olumsuz yönü de kullanıcıların spam

adıverilen ve rahatsız edici reklamlara maruz kalmasıdır. Zamanında

engellenmeyen kötüiçerikli yayınlar kişilerin ve şirketlerin itibarlarını

zedelemektedir (Zyl, 2009: 914). Sosyalmedyada üçüncü şahıslar tarafından

lekelenmiş bir marka sıkıntılı bir durumoluşturmaktadır ve oluşan bu algıyı

düzeltmek de oldukça pahalıdır (Sweeney ve Craig,2011: 4-5).

3.11. Sosyal Medya Pazarlama Süreci

Sosyal medya pazarlaması süreci; dinleme, ölçme, bağlanma ve sonrasındaoptimize etme

gibi aşamalardan oluşmaktadır. Bu sürecin aşamaları şekil 4„tegösterilmiştir.

53

Şekil 3.4. Sosyal medya pazarlama süreci

3.12. Sosyal Medyada Viral Pazarlamasında Viral Pazarlama

Sosyal ağlarının kullanımı dünyada ve ülkemizde giderek artmaktadır. Sosyal ağlar ve

bunların kullanımlarının yaygınlığı işletmelerin viral pazarlama ve viral kampanya

uygulamaları açısından önem arz etmektedir.

İnsanlar, myspace ve facebook gibi sosyal ağları ziyaret ederek diğer insanlarla çeşitli

konularda yorumlarda bulunmaktadırlar. Bu ağlardaki yorumlar üç açıdan önemlidir:

1. İlk olarak, burada yer alan reklamlar önemli ölçüde hedef kitleye ulaşır, çünkü

buradaki her birey fikirlerini paylaştığı çok sayıda arkadaşını içeren bir ağın

merkezi olabilir.

2. İkincisi ise, bu kişisel ağlar üyelerin benzer spor, eğlence veya politik görüşü

paylaşan özellikli bir grubu içeriyor olabilir.

3. Üçüncü olarak da bu siteler benzer davranış ve tüketici hareketlerini göstermede

yüksek bir potansiyele sahiptir. Viral pazarlama, bu sosyal ağlarda birbirleriyle

iletişim kuran üyelerin bir etkileşimidir.(Pitta,2008)Aslında viral aktivitelerin

dünya çapında dolaşan en bilinen örneklerinin eğlenceli resimler ve şakalar

olmasına rağmen günümüzde artan bir şekilde işletme amaçlarını gerçekleştirecek

pazarlama uygulamaları olarak da kullanılmaktadır. (Chaffey ve diğerleri 2003)

Harry Potter, yo-yo ve diğer olguları dünyada başarılı kılan gerçek şey çocuklar ve gençler

arasındaki ağızdan ağza yapılan iletişimdir. Viral pazarlama internet ve e-postalarla yaygın

bir hale gelmiştir .(Procter,Richards,2008) Amazon, mynet ve google gibi markalar da

internette sosyal ağlar geliştirerek viral pazarlama stratejisi ile başarı elde etmişlerdir.

Tüketicilerin internet ve e-postayı kullanma düzeyleri birbirinden farklı olabilir. Bu yüzden

viral pazarlama stratejileri düşük ve yüksek katılım stratejileri olarak bölümlendirilebilir.

Düşük katılım stratejisine örnek olarak internet üzerinde okunan günlük bir gazete

yazısının altında yer alan “arkadaşına yolla” düğmesini kullanarak bu yazıyı arkadaşa

göndermek verilebilir. Bu düşük bir katılım stratejisidir. Kişi bu düğmeyi tıklayarak ve

arkadaşının adresini yazarak daha az zahmete katlanmaktadır. Bu viral yayma modeli web

54

temelli adres kitapları, takvimler, arama, haber grupları, tebrik kartı hizmetleri gibi çeşitli

ürünler için de kullanılabilir.

Bazı firmalar ise yüksek katılım stratejisini izler. Bu strateji ise aktif viral pazarlama olarak

da isimlendirilir. Bu strateji yeni kullanıcıları elde etmede müşterilerin proaktif katılımını

talep eder. ICQ (I seek you), msn, facebook, twitter gibi sosyal katılım sayfaları yüksek

katılım stratejisine birer örnektir. Örneğin ICQ‟da kullanıcılar online mesaj gönderme

servisinde seçtikleri arkadaşlarına mesaj gönderebilmektedirler. Fakat bunun için mesajı

alacak kullanıcıların da ICQ yazılımını yüklemesi gerekmektedir. Bu yüzden de bir

müşterinin ICQ‟u kullanması için arkadaşını ikna etmesi gerekmektedir. Viral

kampanyaların yayılımını artırmak amacıyla bazı firmalar katılımcılara bir ödül de vaat

etmektedir. Örneğin, Türkiye‟de De Beers firması “Tria Game” adlı bir viral kampanya

başlatmıştır. Bu kampanyada Tria ile ilgilenip siteyi ziyaret edenler bir oyunla

karşılaşmakta ve bu oyunu kazananlar arasında bir kişi çekilişle pırlanta kolye kazanma

şansını elde etmektedir. Her katılımcı oyunu en fazla bir kez oynama hakkına sahiptir.

Ancak arkadaşlarının da “Tria Game” oynamalarını sağlayabilirse yeniden oynama hakkını

elde edebilmektedir. De Beers bu viral pazarlama uygulaması sonucunda sitesini ziyaret

edenlerin hem sayısını artırmış hem de hedef kitle ile ilgili ayrıntılı bir veri tabanı

oluşturmuştur. (Argan,2006)

3.12.1. Geçmişten Günümüze Sosyal Medyada Yürütülen Viral Pazarlama Örnekleri

1- “Moorhuhn”: 1999 yılında yapılan ve bilinen ilk viral pazarlama uygulaması

Moorhuhn „dur. Bir Alman alkollü içecek firmasının interaktif oyun formatıyla

hazırladığı viral uygulamada, markanın ve alkol kültürünün yaygınlaşmasına

katkıda bulunmak amaçlanmıştır. 8 gün içerisinde yaklaşık 2.5 milyon kez indirilen

oyun, Alman kamu kurum ve kuruluşlarında iş yapmayı engelleyecek kadar çok

kullanılması nedeniyle yasaklanmıştır. 2002 yılında yapılan araştırmada

Almanların %84‟ünün Moorhuhn‟dan haberdar olduğu sonucuna varılmıştır.

Almanya'da başlamış olmasına rağmen Moorhuhn tüm dünyaya yayılıp, her kıtaya

ulaştı. Moorhuhn oyunları ilk 10 yıl içinde yaklaşık 15 milyon adet tüm dünyada

satılmıştır. (http://www.moorhuhn.com/history.php?seite=3 )

55

Şekil 3.5.Moorhuhn

2- “Hotmail”:Viral pazarlamanın ilk uygulaması olmasa da en başarılı ilk uygulaması

Hotmail‟indir. Aynı zamanda viral pazarlamanın ilkeli ve sistemli ilk örneği de

Hotmail‟dir denilebilir.. Hotmail Temmuz 1996 Sabeer Bhatia ve Jack Smith

tarafından başlatıldı ve ayın sonunda 20.000 'den fazla abone sayısına ulaşıldı.

Ocak 1997 yılında bir milyonuncu abone Hotmail ile kaydolmuştur. Hotmail,

üzerinden gönderilen her mail‟in sonuna eklenmiş olarak “Get Your Free E-mail at

Hotmail” (ücretsin e-posta hesabınızı Hotmail‟den alın) yazsını koyarak tüm

kullanıcıların kendi reklamlarını yapmasını sağlamıştır. Hotmail bu uygulama

sayesinde, ilk 18 ayda kullanıcı sayısını 500 bin‟den 12 milyon kullanıcıya, viral

uygulamayı sonlandırdığında ise 66 milyon kullanıcıya ulaşmıştır. Hotmail‟in bu

viral yaklaşımı son derece uygun maliyetli ve başarılı olmuştur.

( http://www.viralblog.com/research-cases/how-hotmail-became-a-viral-hit-once/ )

Şekil 3. 6. Hotmail

56

3- “7 DAYS LEFT”(Yedi Günün Kaldı)”: Halka 2 filmi için yaratılan viral

pazarlama kampanyasıdır. 7daysleft.com adlı siteye girdikten sonra, arkadaşınızın

e-posta adreslerini ve telefon numaralarını yazıp gönderiyorsunuz. Ardından

arkadaşınızın e-posta hesabına bir link geliyor. Arkadaşınız linke tıklayıp videoyu

izledikten sonra telefonu çalıyor. Açtığında ise kısık bir sesle “7 günün kaldı”

sözcüğü fısıldıyor. Arkadaşınız korku ve şaşkınlıkla başından geçenleri arkadaşına

anlatıyor, sosyal paylaşım ağlarında paylaşıyor. Böylece viral pazarlama

uygulamasının farkında olmadan hizmetkârlığını yapıyor. Bunun bir reklam

olduğunu öğrendiğinde ise, soğuk bir reklama malzeme olmuş değil de arkadaşı

tarafından kendisine şaka yapılmış hissi uyanıyor. İşte viral pazarlamanın

başarısındaki en büyük etken bu kampanyada da içtenlik ve samimiyettir.

Halka‟nın bir devam filmi olduğunu da göz önünde bulundurursak, serinin diğer

filmleri açısından oldukça önemli bir tutundurma başarısı gösterdiği yadsınamaz.

(http://www.academia.edu/6085085/V%C4%B0RAL_PAZARLAMA_VIRAL_M

ARKETING_-_Gurkan_Ulusoy )

4- “Diet Kola ve Metos Deneyimi”: “Diet kolanın içerisine mentos atınca ne olur?”

Stephen Voltz arkadaşı Fritz Grobe‟yi, beklerken bu soruyu 2005 Kasım ayında

sormuş. Mentos‟un kimyasal olarak kola içerisinde bir reaksiyona girdiği ve basınç

oluşturduğunu görmüştür. 2006 yılında Voltz ve Grobe, 500 mentos ve 1000 adet

diet kola ile gerçekleştirdikleri şovlarını Revver ve Youtube sitelerinde

“Experiment #137” adıyla paylaşmışlardır. İlk 24 saat içerisinde video 4000 kere

izlenmiş, 10 Aralık 2011 itibariyle ise 14.545.659 defa izlenmiştir. Mentos ailesi

şirketlerinden Perfetti Van Melle binlerce mentosu Voltz ve Grobe hediye olarak

göndermiştir. Firma aynı zamanda olimpik snowboard yarışlarında Ryan

Thompson‟a “Diet Coke/Mentos Geyser” ifadesini kullanarak Colorado‟da sponsor

olmuştur. Mentos bununla da yetinmeyip www.mentosgeyser.com url‟ye sahip bir

internet sitesi kurmuş ve insanların kendi deneyimlerini bu sitede paylaşmalarını

istemiştir. Süreç sonunda 2006 yazında Mentos‟un 2006 yaz satışları % 20 artmıştır.

Mentos açısından durum böyle iken Coca-Cola olaya böyle bakmamış ve Voltz ve

Grobe için iki t-shirt ve beyzbol şapkası göndermiştir. Coca-Cola, “İnsanlar diet

kola içmek ister, onunla tecrübe edinmek değil” diye yapılan açıklamadan yaklaşık

dört hafta sonra da coca-cola internet sitesini coke ve coca-cola diye ayırmıştır.

(Kaplan, Haenlein, 2011:258)

57

Şekil 3.7.Diyet Kola ve Mentos

5- “Titre Bakalım”: Lastik firması Lassa, dijital reklam ajansı Batesmotelpro adlı

gruba “Titre Bakalım” isimli müthiş bir viral reklam videosu hazırlattı. 4 Aralık

2013‟te paylaşıma giren video birçok insan tarafından sosyal paylaşım sitelerinde

paylaşıldı, arkadaşlara gönderildi, tavsiye edildi, bir eğlence unsuru olarak

kullanıldı.Lassa Türkiye için oluşturulan video Youtube kanalında yayınlandıktan

sonra ilk 8 saatte 16 binden fazla izlenerek başarısını kanıtladı. Tüm bunların

neticesinde birkaç ay içinde bu viral video 5 milyondan fazla kişi tarafından izlendi.

Şekil 3.8.Lassa

6- “Fulya’nın İntikamı”: “Fulya‟nın İntikamı başlığıyla paylaşıma sunulan diğer bir

viral reklam ise GittiGidiyor.com isimli internet sitesine ait. 2009 yılında Türkiye

58

“Viral Video” kavramı ile ilk olarak Gittigidiyor‟un “Fulya‟nın İntikamı: Eski

Sevgilime Kapak Olsun” videosu ile tanıştı. Sevgilisi tarafından aldatıldığını ifade

eden kız, ondan kalan eşyaları adı geçen internet sitesinde satışa çıkardığını

söyleyip yüz binlerce insanı oraya yönlendirmiştir. Bu viral video 1–2 gün

içerisinde tüm haber sitelerine ve neredeyse tüm televizyonların ana haber

bültenlerinde kendisinden bahsettirmeyi başardı. Peki, sonuç ne mi oldu?

Birçok ana haber bülteninde en az 10 dakika kendisinden bahsettirdi.

Bir gün sonra ulusal gazetelerin baş sayfasında yerini aldı.

1 ayda tam 4.750.000 kişiye ulaştı.

Facebook‟ta açılan profiline 68.000 arkadaşlık teklifi geldi.

1 ay içerisinde video sitelerinde 870.000 kez izlendi.

6.300 farklı blogda kendisinden bahsedildi.

Hakkında 47 cevap videosu çekildi.

Haftalık bazda GittiGidiyor.com‟a gelen trafik büyük ölçüde arttı.

Yeni kayıtlı kullanıcı sayısı %97 arttı.

GittiGidiyor.com‟daki intikam profili 134.000 kez ziyaret edildi.

GittiGidiyor.com‟un Türkiye sıralaması 19.‟luktan 15.‟liğe tırmandı. (Alexa

verileri)

GittiGidiyor kelimesinin arama hacmi Google‟da %200‟den fazla arttı.

(http://www.mustafacagri.com/viral-reklam-basarisi-fulyanin-intikami )

7- “İnanılmaz Evlenme Teklifi”: Türk Hava Yolları için hazırlanmış bir viral video,

sevgilisine 3 ay dil okuluna gittiğini söyleyerek sürpriz yapmayı amaçlayan bir

genci görüyoruz. Hâlbuki olayın sürprizle alakası yoktu ama yine de yüz binlerce

kişinin ilgisini çekmiş ve herkesin birbirine izletmek istediği video, romantik

sevgilinin dünyanın çeşitli ülkelerine giderek bir evlenme teklifi videosu

hazırlamasını konu alıyor. Ancak daha video başlar başlamaz geçen “Havada 432

bin mil uçtum ve bunların çoğu bedavaya geldi.” cümlesi, videoda birçok karede

görünen THY kartları ve profesyonel çekim videonun reklam olduğunu direkt ele

vermiştir. Videonun asıl amacı ise THY uçuş kartının kazandırdığı onlarca bedava

mildi. Bu da başarılı viral reklamlardan biri olarak pazarlama arşivine geçmiş oldu.

Viral video iki gün içerisinde 150.000 kişi tarafından izlenen video şimdiden birçok

mecrada adından söz ettirmiştir.

59

Şekil 3.9.THY

8- “Ice Bucket Challenge”:ALS hastalığına dikkat çekmek ve bütçe yaratabilmek

amacı Temmuz 2014 „de Amerika‟da başlatılmış viral kampanyanın yaratıcısı olan

27 yaşındaki Corey Griffin, arkadaşı Pete Frates ALS‟ye yakalanınca bu

kampanyayı başlatmıştır. Ice Bucket (buz kovası) ve Challenge (meydan okuma)

anlamına geliyor. Kampanya için çekilen video aracılığıyla kendine meydan

okunan kişi başından aşağı buzlu su döküyor, döktüğü taktirde 3 kişiye meydan

okuma hakkı kazanıyor. Dökmeyi reddederse hastalık için 100$ bağışta

bulunuyor. Times.com‟un 14.08.2014 tarihli haberine göre 29 Temmuz 2014

tarihinden beri 5.5 milyon $ bağış toplanmış olup, #ıcebucketchallenge

etiketlemesi ile Facebook‟ta 2.4 milyon adet video paylaşımı yapılmıştır.

Kampanya ile ilgili olarak Mashable, “Bu yazın Harlemshake‟i” benzetmesinde

bulunmuştur. 2014 yılı Ağustosunda; İngiliz Wikipedia‟da ki ALS makalesi ayda

2.89 milyon kez görüntülenmiş olup, makalenin Almanca ve İspanyolcası‟da

oluşturulmuştur. ALS Derneği, bu viral meydan okuma sayesinde 29 Temmuz- 21

Ağustos tarihleri arasında derneğe 739.000‟den fazla yeni bağışçı tarafından

41.800.000 $ bağışta bulunulduğuna dair açıklamayı The New York Times‟a

bildirmiştir. ALS Derneğinin iletişim sözcüsü Carnie Munk, 29 Temmuz 2014

tarihinden itibaren geçen yılın aynı dönemi (1.200.000$) ile kıyaslandığında bu

viral kampanya sayesinde bağışların 5.700.000$ yükseldiğini söylemiştir.

Kampanyanın bu kadar kısa sürede bu kadar etkili olmasının sebebi meydan

okunan kişinin bir kova suyu başından aşağı döktüğünü ispatlamak için bu anı

60

fotoğraflaması, videoya çekmesi ve bunu sosyal medyada paylaşması

gerekliliğinden kaynaklanıyor. Bununla birlikte temelde yapılanları sıralayacak

olduğumuzda:

Nedeni ve amacı iyi belirlemek

Kitlelere mesajı sade ve doğrudan iletmek

Kitlelerce yapılması istenenin içerisine eğlenceyi de katmak

Kitleler arası duygusal bir bağ kurup, kendilerini iyi hissetme fırsatı sunmak

Çarpan etkisi yaratmak

Sosyal ağlarda paylaşımını sağlamak

Kampanya daha sonra “Rice Bucket Challenge” olarak açlıkla savaşmayı desteklemek için

kullanılmıştır. Bu durum fenomen olan “Ice Bucke Challenge” viral kampanyasını taklit

etme isteği yarattığını apaçık göstermiştir. Burada en iyi olanın dalgasıyla büyüme arzusu

söz konusudur. O halde “Ice Bucket Challenge” viral kampanyası pazarlama iletişimi

açısından en başarılı kampanyalardan olmuştur.

Şekil 3.10.Ice Bucket Challenge

Viral kampanyaları kimi zaman bireyler kimi zaman da markalar başlatabiliyor. Bireysel

temelli viral kampanyalar başarı olduğu taktirde, kampanyanın ilişkili olduğu marka

tarafının da dikkatini çekebiliyor. Dolayısıyla bu da daha kapsamlı bir projeye

dönüşebiliyor. Markanın tüketiciyle doğrudan buluşması noktasında viral kampanyalar

oldukça önem arz etmektedir.

62

4. BÖLÜM

SOSYAL MEDYA AKIMIYLA GELİŞEN VİRAL PAZARLAMAve ICE BUCKET


4.1.Araştırmanın Önemi

Viral pazarlama iletişiminin önemi günümüzün düşük maliyetle hızlı bir şekilde mesaj

iletimini sağlayan dijital platformda yer alarak sosyal medyayı kullanan kurum ve

kuruluşlar tarafınca bilinip bu mecralarda viral pazarlamanın avantajlarından

faydalanılmaktadır. Araştırmada, viral kampanya için hazırlanan videonun virütük etki

yaratmasında bireyleri motive eden etkenlerin neler olabileceğine yer verilmiştir. Bu

araştırma neticesinde elde edilen bulgularla viral kampanya ile virütik etki yaratmak

isteyenlere katkıda bulunulacağı düşünülmektedir.

4.2.Araştırmanın Amacı

Wiebe‟in 1952 yılında ortaya attığı “ Niçin sabun sattığın gibi kardeşlik satmayasın ki?”

sorusu, sosyal konularla ilgilenmenin ticari konularla ilgilenmek kadar önemli olduğunu

ifade etmektedir.

Dünyada yaşanan değişmeler ve gelişmeler hayatın çeşitli alanlarına sirayet etmektedir.

Kar amacı güden/gütmeyen kurum ve kuruluşlar sosyal sorumluluk anlayışını ön planda

tutarak, değişen ve gelişen dünyanın gözünde toplumun bütününü ilgilendiren sosyal

konuları ön plana çıkararak farkındalık ile birlikte farklılık yaratmaya olan istekleri

gözlemlenmektedir.

Geleneksel medya araçlarının yanısıra geniş kitleleri kapsayan dijital platformlarını

oluşturan sosyal medya araçları kullanıcısı olan bir çok insan üzerinde bilinçlendirici rol

oynamaktadır. Sosyal meyda, sosyal sorumluluk temalı bir faaliyet söz konusu olduğunda,

bu konuya yönelik bilinçlendirici, yönlendirici ve gündem belirleyici özelliği ile ön plana

çıkmaktadır. Bugün kitle iletişim araçları içerisinde mesajın hedef kitleye iletiminde üstün

güce sahip olan sosyal medya, iletişimin vazgeçilmezi haline gelmiştir.

Gelişen teknolojiyle birlikte artan internet kullanım sıklığı ve değişen medya kullanım

alışkanlıkları halihazırda var olan ağızdan ağıza pazarlama yöntemini dijital platformlara

taşımış ve viral pazarlama kavramının ortaya çıkmasına sebebiyet vermiştir. Sosyal medya

63

akımıyla gelişme gösteren viral pazarlama birçok kurum ve kuruluş tarafından kabul görüp,

yaygın kullanıma ulaşmıştır. Viral pazarlama sayesinde kurum ve kuruluşlar hedef kitleye

ulaştırmak istedikleri iletişim mesajları viral bir şekilde iletip, kendilerini daha iyi bir

şekilde ifade edebilmektedirler. Kurum ve kuruluşların kendilerini ifade etmek için

seçtikleri viral pazarlama stratejisinde son zamanlarda kullandıkları yöntem olan viral

video hedef kitleye iletilmek istenen mesajın başarılı bir şekilde iletimi için gereklilikleri

araştırmıştır. Kurum ve kuruluşlar tarafından hazırlanan sosyal içerikli viral videoları ve

bunların geniş kitlelere iletimi konusunda yetersiz kalabilmektedir. Çalışmanın bu

bölümünde uluslar arası bilinirliğe sahip geniş kitlelere iletiminde başarılı bir viral

pazarlama örneği olan “Ice Bucket Challenge” isimli kampanyanın ulusal ve uluslar arası

kitle iletişim araçlarına tanışmış olması ve bilhassa sosyal medyada geniş kitleye ulaşarak

kampanyanın viral etki yaratmasında kitleleri neyin motive ettiği belirlenmektedir.

Araştırma sırasında ortaya konmak istenen bir diğer unsur da bireylerin sosyal medya

kullanım alışkanlıklarının sosyal içerikli bu kampanyanın yayınlanmasına ne derece yön

verdiğidir.

4.3.Araştırmanın Kapsamı

Sosyal medyanın viral kampanya üzerindeki virütik etkisinin araştırıldığı bu çalışmada veri

toplama yöntemlerinden olan anket yardımıyla 620 kişiye anket uygulanmıştır.

Araştırmanın amaçları ayrıntılı olarak aşağıdaki sorulara cevap aramaktadır:

a. Bireyin demografik özelliklerine göre sosyal medya alışkanlığı farklılık

göstermekte midir?

b. Bireyin demografik özellikleri ile “Ice Bucket Challenge” isimli viral kampanyadan

haberdar olma durumu arasında bir ilişki var mıdır?

c. Bireyin demografik özellikleri ile “Ice Bucket Challenge” isimli viral

kampanyasında meydan okuma durumu arasında bir ilişki var mıdır?

d. Bireyin kampanyadan memnuniyet derecesi ile “Ice Bucket Challenge” isimli viral

kampanyada meydan okuma durumu arasında bir ilişki var mıdır?

e. Bireyin sosyal medyada ünlülerin paylaşımlarını takip etme tutumu ile “Ice Bucket

Challenge” isimli viral kampanyada meydan okuma durumu arasında bir ilişki var

mıdır?

f. ”Ice Bucket Challenge” isimli viral kampanyasında viral etki yaratan unsurlar

nelerdir?

64

g. Bireylerin katılımında “Ice Bucket Challenge” isimli viral kampanyasında ünlülerin

yer almasının etki düzeyi nedir?

h. Bireylerin video yayılımına en çok etki ettiğini düşündükleri sosyal medya aracı

hangisidir?

i. ”Ice Bucket Challenge” isimli viral kampanyasının en beğenilen viral yönü

hangisidir?

4.4 Araştırmanın Yöntemi

Araştırmada veri toplama yöntemi olarak online anket tekniği kullanılmıştır. Online anket,

çok sayıda veriye hızlı yoldan kısa sürede ulaşma imkanı tanıdığı için tercih edilen bir

yöntemdir. Anket katılımcılara mail ve sosya medya platformları aracılığıyla ulaştırılmıştır.

Anket 05.06.2015 tarihinde katılımcılara sunulmuş, 27.06.2015 tarihinde ankete katılım

sonlandırılmıştır. Anket değerlendirme sorularına katılımcı sayısı 620‟dir. Anket toplamda

15 sorudan oluşmaktadır. Anket sorularının ilk 4 tanesi katılımcıların cinsiyet, yaş, eğitim

durumu ve aylık kişisel geliri gibi demografik özellikleri ile ilgilidir. Bu soru tiplerinin

ankette yer almasının sebebi, anket katılımcılarının genel tanımını yapabilmek içindir.

5.,6.,7.,8. Sorular katılımcıların sosyal medya kullanım alışkanlarına yönelik olup yalnızca

8. Soru 5‟li likert ölçeğinde sorulmuş olup; 1 Kesinlikle Katılmıyorum, 2 Katılmıyorum, 3

Ne Katılıyorum Ne Katılmıyorum, 4 Katılıyorum, 5 Kesinlikle Katılıyorum yargılarından

oluşmaktadır. 9.,10.,11.,12.,13.,14.,15. Sorular ise “Ice Bucket Challenge” isimli viral

kampanyaya yönelik katılımcıların tutum ve düşüncelerini ölçümlemeye yöneliktir.

Katılımcı verilerinin analizinde ortalama (mean), frekans ve frekans yüzdesi dağılımı,

güvenilirlik testleri, one way ANOVA, Ki-Kare bağımsızlık testi ve Bağımsız örneklem T-

test analizlerinden yararlanılmıştır.

4.5.Araştırma Hipotezleri

Araştırmanın amacı doğrultusunda araştırma hipotezleri aşağıdaki şekilde belirlenmiştir:

H1: Katılımcıların demografik özellikleri ile sosyal medya kullanım alışkanlıkları arasında

anlamlı bir farklılık vardır.

H2: Katılımcıların demografik özellikleri ile “Ice Bucket Challenge” isimli viral

kampanyadan haberdar olma durumları arasında anlamlı bir ilişki vardır.

65

H3: Katılımcının demografik özellikleri ile “Ice Bucket Challenge” isimli viral

kampanyada meydan okuması arasında anlamlı bir ilişki vardır.

H4: Katılımcının kampanyadan memnuniyet derecesi ile “Ice Bucket Challenge” isimli

viral kampanyasından memnun olma düzeyi arasında anlamlı bir ilişki vardır.

“H5: Katılımcının sosyal medyada ünlülerin paylaşımlarını takip etme tutumu ile “Ice

Bucket Challenge” isimli viral kampanyasında meydan okuma durumu arasında anlamlı bir

ilişki vardır.”

“H6: Kampanyada yer alan ünlülerden katılımcıların etkilenme düzeyi ile “Ice Bucket

Challenge” isimli viral kampanyasında medya okuma durumu arasında anlamlı bir ilişki

vardır.”

4.6.Araştırma Bulguları ve Değerlendirme

Elde edilen verilerin istatistiki analizlerinde SPSS 13.0 for Windows (Statistical Packages

for Social Sciences) paket programından yararlanılmıştır. Program içinde ortalama (mean),

frekans ve frekans yüzdesi dağılımı, güvenilirlik testleri, one way ANOVA, Ki-Kare

bağımsızlık testi ve Bağımsız örneklem T-test analizlerinden yararlanılmıştır.


katsayısı kullanılarak test edilmiştir. Sonrasında anket sorularının analizleri yapılarak, elde

edilen bulgular değerlendirilip yorumlanmıştır.

4.6.1.Frekans Analizi

Anket formunu yanıtlayan katılımcıların demografik özellikleri aşağıda yer alan tabloda

verilmiştir.

66

Çizelge 4.1.Katılımcıların Demografik Özelliklerinin Temel Betimleyici İstatistikleri

Demografik Özellik Değişkenler Sıklık Yüzde

Cinsiyet Kadın

Erkek

378

242

0,609

0,391

Yaş 17 yaş ve Altı

18-24

25-34

35-44

45-54

55-64

65 yaş ve üzeri

12

346

206

35

14

4

3

0,019

0,558

0,332

0,056

0,022

0,006

0,004

Eğitim Düzeyi İlköğretim

Lise

Ön Lisans

Lisans

Lisansüstü

8

52

50

430

80

0,012

0,083

0,080

0,693

0,129

Gelir Seviyesi 0-300TL

301-750TL

751-1500TL

1501-2500TL

2501TL ve üzeri

101

118

144

105

152

0,162

0,190

0,232

0,169

0,245

Çizelgede de görüleceği üzere örneklemimizin cinsiyet dağılımı incelendiğinde,

araştırmaya katılan 378 katılımcının kadın, 242 katılımcının erkek olduğu gözlenmektedir.

Örneklemimizin yaş dağılımı incelendiğinde 346 katılımcının 18-24 yaş aralığında, 206

katılımcının 25-34 yaş aralığında, 35 katılımcının 35-44 yaş aralığında, 14 katılımcının 45-

54 yaş aralığında, 12 katılımcının 17 yaş ve altında, 4 katılımcının 65 yaş ve üzerinde

olduğu, 3 katılımcının ise 55-64 yaş aralığında olduğu gözlenmektedir.

Ankete katılan katılımcıların eğitim durumları incelendiğinde 430 katılımcının lisans, 80

katılımcının lisansüstü, 52 katılımcının lise, 50 katılımcının ön lisans, 8 katılımcının ise

ilköğretim eğitim düzeyinde olduğu gözlenmektedir.

Bu özelliklerin yanı sıra katılımcıların aylık gelir durumları incelendiğinde örneklemimizi

oluşturan 152 katılımcının 2501 TL ve üzeri, 144 katılımcının 751-1500 TL, 118

67

katılımcının 301 -750 TL, 105 katılımcının 1501-2500 TL, 101 katılımcının ise 0-300 TL

gelir düzeyine sahip olduğu gözlenmektedir.

Çizelge 4.2.Günlük Ortalama İnternet Kullanım Süresine Göre Katılımcı Dağılımı

İnternet Kullanım Süresi Frekans Yüzde

0-1 saat 80 0,129

1+,3 saat 287 0,462

3+,6 saat 163 0,262

6+,9 saat 64 0,103

9+, 12 saat 18 0,029

12+ ve daha fazlası 8 0,012

TOPLAM 620

Örneklemimizde internet kullanım sürelerine ilişkin 287 katılımcı günlük ortalama 1+,3

saat, 163 katılımcı günlük ortalama 3+,6 saat, 80 katılımcı günlük ortalama 0-1 saat, 64

katılımcı günlük ortalama 6+,9 saat, 18 katılımcı günlük ortalama 9+,12 saat, 8 katılımcı

ise günlük ortalama 12+ ve daha fazla saat internet kullanma alışkanlığına sahip olduğu

gözlenmektedir.

Çizelge 4. 3.Kullandıkları Sosyal Medya Platformu

En Çok Kullandıkları

Sosyal Medya Platformu

Frekans Yüzde

Twitter 110 0,177

Facebook 200 0,322

Youtube 177 0,285

Instagram 105 0,169

Wikipedia 28 0,045

TOPLAM 620

Anketi yanıtlayan katılımcıların en çok kullandıkları sosyal medya platformlarına göre

dağılımlarının; 200 katılımcının Facebook, 177 katılımcının Youtube, 110 katılımcının

Twitter, 105 katılımcının Instagram ve 28 katılımcının ise Wikipedia‟yı tercih ettiğini

gözlenmektedir.

68

Çizelge 4.4.Video Yayılımına En Çok Etki Ettiklerini Düşünülen Sosyal Medya Platformu

Video Yayılımına Etki

Düzeyi Yüksek Olan

Sosyal Medya Platformu

Frekans Yüzde

Twitter 119 0,191

Facebook 238 0,383

Youtube 181 0,291

Instagram 82 0,132

TOPLAM 620

Katılımcılardan 238‟i Facebook‟un, 181‟i Youtube‟un, 119‟u Twitter‟ın, 82‟si

Instagram‟ın video yayılımına etki düzeyi en yüksek olan sosyal medya platformu

düşüncesinde olduğu gözlenmektedir.

Çizelge 4.5.Medya Kullanım Alışkanlıklarına Göre Katılımcı Dağılımı

Dijital Platformlara

Yükleme Yaparım

Frekans Yüzde

Kesinlikle Katılıyorum 237 0,382

Katılıyorum 272 0,438

Kararsızım 57 0,091

Katılmıyorum 31 0,05

Kesinlikle Katılmıyorum 23 0,037

TOPLAM 620

Örneklemimizde medya kullanım alışkanlıklarına ilişkin 509 katılımcının dijital

platformlara içerik yüklemesi yaptığı; 54 katılımcının dijital platformlara içerik yüklemesi

yapmadığı gözlenmektedir.

69


Dijital Platformlarda ki

Yüklemeleri Takip Ederim

Frekans Yüzde






TOPLAM 620

Örneklemimizde medya kullanım alışkanlıklarına ilişkin 567 katılımcının dijital

platformlarda yapılan yüklemeleri takip ettiği; 17 katılımcının dijital platformlarda yapılan

yüklemeleri takip etmediği gözlenmektedir.


Arkadaşlarımın Dijital

Platformlardaki

Paylaşımlarını Takip

Ederim

Frekans Yüzde






TOPLAM 620

Örneklemimizde medya kullanım alışkanlıklarına ilişkin 543 katılımcının arkadaşlarının

dijital platformlardaki paylaşımları takip ettiği; 23 katılımcının arkadaşlarının dijital

platformlardaki paylaşımları takip etmediği gözlenmektedir.

70


Ünlülerin Dijital

Platformlardaki

Paylaşımlarını Takip

Ederim

Frekans Yüzde






TOPLAM 620

Örneklemimizde medya kullanım alışkanlıklarına ilişkin 470 katılımcının ünlülerin dijital

platformdaki paylaşımlarını takip ettiği; 153 katılımcının ünlülerin dijital platformdaki

paylaşımlarını takip etmediği gözlenmektedir.

Çizelge 4.9.“Ice Bucket Challenge” İsimli Viral Kampanyadan Haberdar Olma

Durumlarına Göre Katılımcı Dağılımı

“Ice Bucket Challenge” Kampanyasından Haberdar Olma Frekans Yüzde

Evet 588 0,948

Hayır 32 0,051

TOPLAM 620

Çizelge 4.10. “Ice Bucket Challenge” İsimli Viral Kampanyasında Meydan Okuma

Durumlarına Göre Katılımcı Dağılımı

“Ice Bucket Challenge” Kampanyasında Meydan Okuma Frekans Yüzde

Evet 35 0,056

Hayır 585 0,943

TOPLAM 620

Araştırmaya katılan katılımcıların “Ice Bucket Challenge “ isimli viral kampanyadan

haberdar olma durumlarını öğrenmek amacıyla sorulan soruda; 588 katılımcı “Ice Bucket

Challenge” isimli viral kampanyadan haberdar olduğunu, 32 katılımcı “Ice Bucket

Challenge” isimli viral kampanyadan haberdar olmadığını ifade etmiştir ve örneklemimizi

71

oluşturan 35 katılımcının “Ice Bucket Challenge” isimli viral kampanyasında meydan

okuduğu; 585 katılımcının “Ice Bucket Challenge” isimli viral kampanyasında meydan

okumadığı gözlenmektedir.

Çizelge 4.11.“Ice Bucket Challenge” İsimli Viral Kapmanyasından Memnuniyet Düzeyine

Göre Katılımcı Dağılımı

“Ice Bucket Challenge” Kampanyasından Memnuniyet Frekans Yüzde

Son Derece Beğendim 96 0,154

Orta Derece Beğendim 175 0,283

Kısmen Beğendim 236 0,380

Hiç Beğenmedim 113 0,182

TOPLAM 620

Ankete katılan katılımcıların “Ice Bucket Challenge” isimli viral kampanyasından

memnuniyet derecesine ilişkin ifadeleri incelendiğinde 507 katılımcının kampanyayı

beğendiği, 113 katılımcının kampanyayı beğenmediği gözlenmektedir.

Çizelge 4.12.“Ice Bucket Challenge” İsimli Viral Kampanyasının En Çok Beğenilen

Yönlerine Göre Katılımcı Dağılımı

“Ice Bucket Challenge” Kampanyası Beğenilen Yön Frekans Yüzde

Duygusal Bağ Kurulumu 89 0,143

Eğlenme Fırsatı 75 0,120

Sosyal Sorumluluk 286 0,461

Anlaşılır İçerik Mesajı 56 0,090

Kolay Katılım 56 0,090

Katılımcılar Arası Konuşma Fırsatı 21 0,338

Katılımcılara Kendini İyi Hissetme Şansı Vermesi 37 0,596

TOPLAM 620

Ankete katılan katılımcıların “Ice Bucket Challenge” isimli viral kampanyasında en çok

beğenilen yönlere ilişkin düşünceleri incelendiğinde; 286 katılımcı kampanyanın sosyal

sorumluluk yönünü, 89 katılımcı kampanyanın katılımcılar arası yarattığı duygusal bağ

yönünü, 75 katılımcı kampanyanın katılımcılara eğlenme fırsatı sunması, 56 katılımcı

kampanyaya kolay katılımın mevcut olması , 56 katılımcı kampanya içerik mesajının açık

72

ve anlaşılır olması, 37 katılımcı kampanyanın katılımcılara kendini iyi hissetme şansı

vermesi, 21 katılımcı kampanyanın katılımcılar arası konuşma fırsatı vermesi yönünü

beğendikleri gözlenmektedir.

Çizelge 4.13.“Ice Bucket Challenge” İsimli Kampanyasının Viral Kampanyaya Dönmesine

Etki Eden Unsurlara Göre Katılımcı Dağılımı

“Ice Bucket Challenge” Kampanyasından Haberdar Olma Frekans Yüzde

Ünlüler 220 0,354

Sağlanan Prestij 46 0,074

Ortak İletişim Dili 162 0,261

Eğlence 55 0,088

Kolay Katılım 75 0,120

Zaman Kısıtı 62 0,1

TOPLAM 620

Örneklemimizde katılımcıların “Ice Bucket Challenge” isimli kampanyanın viral

kampanyaya dönmesine etki ettiğini düşündükleri unsurlara ilişkin, 220 katılımcı

kampanyada ünlülerin yer almasının, 162 katılımcı uluslar arası ortak iletişim diline sahip

olmasının, 75 katılımcı kampanyaya kolay katılımın mevcut olmasının, 62 katılımcı

kampanyada zaman kısıtının olmasının, 55 katılımcı kampanyanın eğlence içerikli

olmasının, 46 katılımcı kampanyaya katılmanın katılımcılara sağladığı prestijin etki

düzeyinin yüksek olduğu gözlenmektedir.

4.6.2.Güvenilirlik Analizi


katsayısı kullanılarak test edilmiştir. Araştırmada Crombach Alpha katsayısı 0,87 çıkmıştır.

Bu katsayı ölçeğimizin yüksek derecede güvenilir bir ölçek olduğunu ifade etmektedir.

73

4.6.3.Diğer Analizler

H1: Katılımcıların demografik özellikleri ile sosyal medya kullanım alışkanlıkları

arasında anlamlı bir farklılık vardır.

Katılımcıların sosyal medya kullanım alışkanlıklarının cinsiyete göre istatistikî açıdan

anlamlı farklılık gösterip göstermediğini ortaya koymak amacıyla bağımsız örneklem t-

testi uygulanmıştır.


istatistikler

Yükleme

Yaparım

Cinsiyet N Ortalama Std Sapma Std Hata

Kadın 378 4,31 0,97 0,05

Erkek 242 3,95 1,03 0,06

TOPLAM 620

Levene testi sonucuna göre tabloda yer alan ilk sütundaki F değerine bakıldığında bu

değerin 0,392 ve p değerinin ise 0,532 olduğu görülecektir. Bu şartlar altında p değeri

0,05‟den büyük (Sig.= 0,532 >0,05) olduğundan varyansların eşit olduğu satırındaki

Sig.(2-tailed) değerine bakılır. Bu değer araştırmamızın sonucunu gösterecektir. Sig.(2-

tailed) değeri 0,013<0,05 olduğu için kadın katılımcılar ile erkek katılımcıların sosyal

medya kullanım alışkanlıkları içerisinde yer alan dijital platforma içerik yüklemesi yapma

tutumları arasında anlamlı bir farklılık bulunduğu sonucuna varılmaktadır. Çıkan sonuca

göre dijital platforma içerik yükleme yapma tutumu cinsiyete göre farklılaştığı görülüp,

erkeklerin kadınlara oranla youtube, facebook, twitter, instagram gibi sosyal medya

araçlarında içerik yüklemesi yaptığı saptanmıştır.

74


istatistikler

Takip

Ederim


Kadın 378 4,30 0,72 0,03

Erkek 242 4,28 0,78 0,05

TOPLAM 620





tailed) değeri 0,789>0,05 olduğu için kadın katılımcılar ile erkek katılımcıların sosyal

medya kullanım alışkanlıkları içerisinde yer alan dijital platformda yüklenen içerikleri

takip etme tutumları arasında anlamlı bir farklılık bulunmadığı sonucuna varılmaktadır.


istatistikler

Arkadaş

Takibi


Kadın 378 4,26 0,73 0,03

Erkek 242 4,11 0,91 0,05

TOPLAM 620





tailed) değeri 0,021<0,05 olduğu için kadın katılımcılar ile erkek katılımcıların sosyal

medya kullanım alışkanlıkları içerisinde yer alan dijital platforma arkadaşları tarafından

yüklenen içerikleri izleme tutumları arasında anlamlı bir farklılık bulunduğu sonucuna

varılmaktadır. Çıkan sonuca göre dijital platformda arkadaş takibi yapma tutumunun

cinsiyete göre farklılaştığı görülüp, kadınların erkeklere oranla youtube, facebook, twitter,

instagram gibi sosyal medya araçlarında arkadaşlarının durum güncellemesi ve içerik

yüklemesini takip ettiği saptanmıştır.

75


istatistikler

Ünlü Takibi Cinsiyet N Ortalama Std Sapma Std Hata

Kadın 378 3,69 1,21 0,06

Erkek 242 3,20 1,39 0,08

TOPLAM 620


değerin 16,436 ve p değerinin ise 0,000 olduğu görülecektir. Sig.(2-tailed) değeri

0,000<0,05 olduğu için kadın katılımcılar ile erkek katılımcıların sosyal medya kullanım

alışkanlıkları içerisinde yer alan dijital platforma ünlüler tarafından yüklenen içerikleri

izleme tutumları arasında anlamlı bir farklılık bulunduğu sonucuna varılmaktadır. Çıkan

sonuca göre dijital platformda ünlü takibi yapma tutumunun cinsiyete göre farklılaştığı

görülüp, kadınların erkeklere oranla youtube, facebook, twitter, instagram gibi sosyal

medya araçlarında ünlülerin durum güncellemesi ve içerik yüklemesini takip ettiği

saptanmıştır.

Katılımcıların sosyal medya kullanım alışkanlıklarının yaşa, eğitim düzeyine ve gelir

seviyesine göre farklılaşma gösterip göstermediğini ortaya koymak için one way

ANOVA‟dan yararlanılmıştır.

Çizelge 4.18. Katılımcıların demografik özelliklerinden yaşa ilişkin tanımlayıcı istatistikler

Yükleme

Yaparım

Yaş N Ortalama Std Sapma Std Hata

17 yaş ve

altı 12 3,66 1,37 0,05

18-24 346 4,11 1,02 0,06

25-34 206 4,04 0,97 0,39

35-44 35 4,08 1,03 0,05

45-54 14 4,07 0,61 0,06

55-64 4 3,75 0,50 0,17

65 yaş ve

üzeri

3 4,00 0,00 0,16

76

TOPLAM 620

Levene testi sonucuna göre grupların varyanslarının homojenliği sağlandığı görülmektedir.

Varyans homojenliği sağlandıktan sonra incelediğimiz Anova tablosuna baktığımızda

çıkan sonuç p değerinin 0,79 olduğudur. P=0,79> 0,05 olduğundan grupların ortalamaları

arasında farlılık olmadığı görülmektedir.

77


Takip

Ederim


17 yaş ve

altı 12 4,58 0,51 0,14

18-24 346 4,27 0,78 0,04

25-34 206 4,30 0,69 0,04

35-44 35 4,31 0,79 0,13

45-54 14 4,42 0,51 0,13

55-64 4 3,75 0,50 0,25

65 yaş ve

üzeri

3 4,33 0,57 0,33

TOPLAM 620

Levene testi sonucuna göre grupların varyanslarının homojenliği sağlandığı görülmektedir.

Varyans homojenliği sağlandıktan sonra incelediğimiz Anova tablosuna baktığımızda

çıkan sonuç p değerinin 0,59 olduğudur. P=0,59> 0,05 olduğundan grupların ortalamaları

arasında farlılık olmadığı görülmektedir.

78


Arkadaş

Takibi


17 yaş ve

altı 12 4,58 0,51 0,14

18-24 346 4,27 0,78 0,04

25-34 206 4,30 0,69 0,04

35-44 35 4,31 0,79 0,13

45-54 14 4,42 0,51 0,13

55-64 4 3,75 0,50 0,25

65 yaş ve

üzeri

3 4,33 0,57 0,33

TOPLAM 620

Levene testi sonucuna göre grupların varyanslarının homojenliğinin sağlanmadığı

görülmektedir. Varyans homojenliği sağlandıktan sonra incelediğimiz Anova tablosuna

baktığımızda çıkan sonuç p değerinin 0,84 olduğudur. P=0,84> 0,05 olduğundan

grupların ortalamaları arasında farlılık olmadığı görülmektedir.

79

Çizelge 4.21. Katılımcıların demografik özelliklerinden eğitim düzeyine ilişkin tanımlayıcı

istatistikler

Yükleme

Yaparım

Eğitim N Ortalama Std Sapma Std Hata

İlköğretim 8 4,12 1,35 0,47

Lise 52 3,98 1,01 0,14

Ön Lisans 50 4,34 0,68 0,09

Lisans 430 4,07 1,00 0,04

Lisansüstü 80 3,97 1,10 0,12

TOPLAM 620

Anova tablosuna baktığımızda çıkan sonuç p değerinin 0,44 olduğudur. P=0,44> 0,05

olduğundan grupların ortalamaları arasında farlılık olmadığı görülmektedir.

80


istatistikler

Takip

Ederim


İlköğretim 8 4,50 0,53 0,18

Lise 52 4,32 0,61 0,08

Ön Lisans 50 4,24 0,79 0,11

Lisans 430 4,29 0,75 0,03

Lisansüstü 80 4,28 0,78 0,08

TOPLAM 620



81


istatistikler

Arkadaş

Takibi


İlköğretim 8 4,00 1,30 0,46

Lise 52 4,19 0,81 0,11

Ön Lisans 50 4,32 0,74 0,10

Lisans 430 4,20 0,81 0,03

Lisansüstü 80 4,20 0,80 0,08

TOPLAM 620


olduğundan grupların ortalamaları arasında farklılık olmadığı görülmektedir.

82


istatistikler

Ünlü Takibi Eğitim N Ortalama Std Sapma Std Hata

İlköğretim 8 4,00 1,30 0,46

Lise 52 3,48 1,39 0,19

Ön Lisans 50 3,88 1,17 0,16

Lisans 430 3,49 1,26 0,06

Lisansüstü 80 3,28 1,51 0,16

TOPLAM 620



Çizelge 4.25. Katılımcıların demografik özelliklerinden gelir seviyesine ilişkin tanımlayıcı

istatistikler

Yükleme

Yaparım

Gelir N Ortalama Std Sapma Std Hata

0-300 TL 101 4,06 1,05 0,10

301-750 TL 118 4,25 1,00 0,09

751-1500TL 144 4,09 0,93 0,07

1501-

2500TL

105 3,99 1,13 0,11

2501TL ve

üzeri

152 3,99 0,91 0,07

TOPLAM 620




istatistikler

Takip Gelir N Ortalama Std Sapma Std Hata

83

Ederim 0-300 TL 101 4,27 0,83 0,08

301-750 TL 118 4,38 0,69 0,06

751-1500TL 144 4,26 0,75 0,06

1501-

2500TL

105 4,32 0,76 0,07

2501TL ve

üzeri

152 4,25 0,70 0,05

TOPLAM 620




istatistikler

Arkadaş

Takibi

Gelir N Ortalama Std Sapma Std Hata

0-300 TL 101 4,20 0,86 0,85

301-750 TL 118 4,38 0,72 0,06

751-1500TL 144 4,19 0,78 0,06

1501-

2500TL

105 4,16 0,85 0,08

2501TL ve

üzeri

152 4,11 0,82 0,06

TOPLAM 620




istatistikler

Ünlü Takibi Gelir N Ortalama Std Sapma Std Hata

84

0-300 TL 101 3,90 1,18 0,11

301-750 TL 118 3,73 1,23 0,11

751-1500TL 144 3,37 1,24 0,10

1501-

2500TL

105 3,53 1,26 0,12

2501TL ve

üzeri

152 3,15 1,42 0,11

TOPLAM 620

Anova tablosuna baktığımızda çıkan sonuç p değerinin 0,23 olduğudur. P=0,00< 0,05


Katılımcıların sosyal medya kullanım alışkanlıklarının yaşa, eğitim düzeyine ve gelir

seviyesine göre farklılaşma gösterip göstermediğini ortaya koymak için Analizi yapılan

bulguların sonucunda çalışma hipotezi olan “H1: Katılımcıların demografik özellikleri ile

sosyal medya kullanım alışkanlıkları arasında anlamlı bir farklılık vardır.” Demografik

özelliklerden yalnızca cinsiyet faktörü için H1hipotezi kabul edilir. Diğer faktörler olan yaş,

eğitim, gelir düzeyine yönelik analizler sonucunda bu demografik özellikler için H1

hipotezi kabul edilmez.

85

4.6.4.Ki-Kare Bağımsızlık Testi

H2: Katılımcıların demografik özellikleri ile “Ice Bucket Challenge” isimli viral

kampanyadan haberdar olma durumları arasında anlamlı bir ilişki vardır.

Katılımcıların “Ice Bucket Challenge” isimli viral kampanyadan haber olma durumlarının

demografik özelliklerinden hangisi ile anlamlı ilişki gösterdiğini istatistikî açıdan ortaya

koymak amacıyla Ki-Kare Bağımsızlık Testi uygulanmıştır.


demografik özelliklerden yaşa ilişkin tanımlayıcı istatistikler

Yaş Haberdar Olanların Dağılımı Yüzde

17 yaş ve altı 10 0,017

18-24 332 0,564

25-34 194 0,329

35-44 34 0,057

45-54 13 0,022

55-64 4 0,006

65 yaş ve üzeri 1 0,001

TOPLAM 588

“Ice Bucket Challenge” isimli viral kampanyandan haberdar olma durumu ile

katılımcıların yaşları arasında bir ilişki olup olmadığını ortaya koymak amacıyla ki-kare

bağımsızlık testi uygulanmıştır. Uygulanan ki-kare bağımsızlık testi sonucuna göre,

IBC‟dan haberdar olmanın cinsiyet ile arasında istatistiki açıdan anlamlı bir ilişkiye

rastlanmıştır. ( p=0,00, p<.05) Yani; “Ice Bucket Challenge” isimli viral kampanyadan

haberdar olma durumu ile katılımcıların yaşları arasında anlamlı bir ilişki bulunmaktadır.

Katılımcıların 18-24 ve 25-34 yaş aralığında olan grubunda “Ice Bucket Challenge” isimli

viral kampanyadan haberdar olma düzeyinin daha yüksek olduğu tespit edilmiştir.

86


demografik özelliklerden eğitim düzeyine ilişkin tanımlayıcı istatistikler

Eğitim Haberdar Olanların Dağılımı Yüzde

İlköğretim 5 0,008

Lise 49 0,083

Ön Lisans 40 0,068

Lisans 417 0,709

Lisans Üstü 77 0,130

TOPLAM 588

“Ice Bucket Challenge” isimli viral kampanyandan haberdar olma durumu ile

katılımcıların eğitimleri arasında bir ilişki olup olmadığını ortaya koymak amacıyla ki-kare


IBC‟dan haberdar olmanın cinsiyet ile arasında istatistiki açıdan anlamlı bir ilişkiye

rastlanmıştır. ( p=0,00, p<.05) Yani; “Ice Bucket Challenge” isimli viral kampanyadan

haberdar olma durumu ile katılımcıların eğitimleri arasında anlamlı bir ilişki

bulunmaktadır. Lisans eğitim düzeyinde olan katılımcıların “Ice Bucket Challenge” isimli

viral kampanyadan haberdar olma düzeyinin daha yüksek olduğu tespit edilmiştir.

Demografik özelliklerden yalnızca yaşa ve eğitim durumlarına göre katılımcıların “Ice

Bucket Challenge” isimli viral kampanyadan haberdar olma durumları arasında anlamlı bir

ilişki vardır.

H3: Katılımcının demografik özellikleri ile “Ice Bucket Challenge” isimli viral

kampanyada meydan okuması arasında anlamlı bir ilişki vardır.

Katılımcıların “Ice Bucket Challenge” isimli viral kampanyadan haber olma durumlarının

demografik özelliklerinden hangisi ile anlamlı ilişki gösterdiğini istatistiki açıdan ortaya

koymak amacıyla Ki-Kare Bağımsızlık Testi uygulanmıştır.

87


demografik özelliklerden cinsiyete ilişkin tanımlayıcı istatistikler

Cinsiyet Meydan Okuyan Dağılımı Yüzde

Kadın 12 0,342

Erkek 21 0,6

TOPLAM 35

“Ice Bucket Challenge” isimli viral kampanyanda meydan okuma durumu ile katılımcıların

cinsiyetleri arasında bir ilişki olup olmadığını ortaya koymak amacıyla ki-kare bağımsızlık

testi uygulanmıştır. Uygulanan ki-kare bağımsızlık testi sonucuna göre, IBC‟de meydan

okumanın cinsiyet ile arasında istatistikî açıdan anlamlı bir ilişkiye rastlanmıştır. ( p=0,01,

p<.05) Yani; “Ice Bucket Challenge” isimli viral kampanyada meydan okuma durumu ile

katılımcıların cinsiyetleri arasında anlamlı bir ilişki bulunmaktadır. Erkek katılımcıların

“Ice Bucket Challenge” isimli viral kampanyada meydan okuma düzeyinin kadın

katılımcılara oranla daha yüksek olduğu tespit edilmiştir.


demografik özelliklerden yaşa ilişkin tanımlayıcı istatistikler

Yaş Meydan Okuyan Dağılımı Yüzde

17 yaş ve altı 3 0,085

18-24 26 0,742

25-34 2 0,057

35-44 4 0,114

45-54 0 0

55-64 0 0

65 yaş ve üzeri 0 0

TOPLAM 35


yaşları arasında bir ilişki olup olmadığını ortaya koymak amacıyla ki-kare bağımsızlık

testi uygulanmıştır. Uygulanan ki-kare bağımsızlık testi sonucuna göre, IBC‟de meydan

okumanın katılımcının yaş ile arasında istatistikî açıdan anlamlı bir ilişkiye rastlanmıştır.

( p=0,01, p<.05) Yani; “Ice Bucket Challenge” isimli viral kampanyada meydan okuma

88

durumu ile katılımcıların yaşları arasında anlamlı bir ilişki bulunmaktadır. 18-24 yaş

grubuna dahil katılımcıların “Ice Bucket Challenge” isimli viral kampanyada meydan

okuma düzeyinin diğer yaş gruplarındaki katılımcılara oranla daha yüksek olduğu tespit

edilmiştir.


demografik özelliklerden eğitime ilişkin tanımlayıcı istatistikler

Eğitim Meydan Okuyan Dağılımı Yüzde

İlköğretim 2 0,057

Lise 2 0,057

Ön Lisans 8 0,228

Lisans 21 0,6

Lisansüstü 2 0,057

TOPLAM 35


eğitim düzeyleri arasında bir ilişki olup olmadığını ortaya koymak amacıyla ki-kare


IBC‟de meydan okumanın katılımcının eğitim düzeyi ile arasında istatistikî açıdan anlamlı

bir ilişkiye rastlanmıştır. ( p=0,02, p<.05) Yani; “Ice Bucket Challenge” isimli viral

kampanyada meydan okuma durumu ile katılımcıların eğitim düzeyleri arasında anlamlı

bir ilişki bulunmaktadır. Lisans eğitim düzeyindeki katılımcıların “Ice Bucket Challenge”

isimli viral kampanyada meydan okuma düzeyinin diğer eğitim düzeyindeki katılımcılara

oranla daha yüksek olduğu tespit edilmiştir.

89


demografik özelliklerden gelir seviyesine ilişkin tanımlayıcı istatistikler

Gelir Seviyesi Meydan Okuyan Dağılımı Yüzde

0-300 TL 8 0,228

301-750 TL 11 0,314

751-1500 TL 10 0,285

1501-2500 TL 3 0,085

2501 TL ve üzeri 3 0,085

TOPLAM 35


gelir seviyeleri arasında bir ilişki olup olmadığını ortaya koymak amacıyla ki-kare


IBC‟de meydan okumanın katılımcının gelir seviyesi ile arasında istatistikî açıdan anlamlı

bir ilişkiye rastlanmıştır. ( p=0,04, p<.05) Yani; “Ice Bucket Challenge” isimli viral

kampanyada meydan okuma durumu ile katılımcıların gelir seviyeleri arasında anlamlı bir

ilişki bulunmaktadır. 301-750TL ve 751–1500 TL gelir seviyesine dahil katılımcıların “Ice

Bucket Challenge” isimli viral kampanyada meydan okuma düzeyinin diğer gelir

seviyesindeki katılımcılara oranla daha yüksek olduğu tespit edilmiştir.

“H4: Katılımcının kampanyadan memnuniyet derecesi ile “Ice Bucket Challenge”

isimli viral kampanyasında meydan okuma durumu arasında anlamlı bir ilişki

vardır.”

Çizelge 4.35. Katılımcıların Ice Bucket Challenge‟dan memnuniyet derecesinin meydan

okuyan dağılımına ilişkin tanımlayıcı istatistikler

Memnuniyet Derecesi Meydan Okuyan Dağılımı Yüzde

Son Derece 14 0,4

Orta Derece 12 0,342

Kısmen 6 0,171

Hiç 3 0,085

TOPLAM 35

90

“Ice Bucket Challenge” isimli viral kampanyanda meydan okuma durumu ile

katılımcıların kampanyadan memnuniyet dereceleri arasında bir ilişki olup olmadığını

ortaya koymak amacıyla ki-kare bağımsızlık testi uygulanmıştır. Uygulanan ki-kare

bağımsızlık testi sonucuna göre, IBC‟de meydan okumanın kampanyaya yönelik

memnuniyet derecesi ile arasında istatistikî açıdan anlamlı bir ilişkiye rastlanmıştır.

( p=0,01, p<.05) Yani; “Ice Bucket Challenge” isimli viral kampanyada meydan okuma

durumu ile katılımcıların kampanyadan duydukları memnuniyet derecesi arasında anlamlı

bir ilişki bulunmaktadır. Bu durumda H4 kabul edilir. Kampanyadan memnuniyet derecesi

yüksek olan katılımcıların “Ice Bucket Challenge” isimli viral kampanyada meydan okuma

düzeyinin diğer katılımcılara oranla daha yüksek olduğu tespit edilmiştir.

“H5: Katılımcının sosyal medyada ünlülerin paylaşımlarını takip etme tutumu ile

“Ice Bucket Challenge” isimli viral kampanyasında meydan okuma durumu arasında

anlamlı bir ilişki vardır.”

Çizelge 4.36. Katılımcıların sosyal medyada ünlülerin paylaşımlarını takip etme

tutumunun meydan okuyan dağılımına ilişkin tanımlayıcı istatistikler

Sosyal Medyada Ünlülerin Paylaşımlarını Takip

Etme Tutumu

Meydan Okuyan

Dağılımı

Yüzde




Katılıyorum 7 0,2


TOPLAM 35


dijital platformda yer alan sosyal medya hesaplarından ünlü takip etme tutumları arasında

bir ilişki olup olmadığını ortaya koymak amacıyla ki-kare bağımsızlık testi uygulanmıştır.

Uygulanan ki-kare bağımsızlık testi sonucuna göre, IBC‟de meydan okumanın

katılımların sosyal medya hesaplarında ünlülerin içerik paylaşımlarını takip etme tutumları

ile arasında istatistiki açıdan anlamlı bir ilişkiye rastlanmıştır. ( p=0,01, p<.05) Yani; “Ice

Bucket Challenge” isimli viral kampanyada meydan okuma durumu ile katılımcıların

sosyal medya hesaplarında ünlülerin içerik paylaşımını takip etme tutumları arasında

91

anlamlı bir ilişki bulunmaktadır. Bu durumda H5 kabul edilir. Ünlülerin içerik

paylaşımlarını takip eden katılımcıların “Ice Bucket Challenge” isimli viral kampanyada

meydan okuma düzeyinin diğer katılımcılara oranla daha yüksek olduğu tespit edilmiştir.

“H6: Kampanyada yer alan ünlülerden katılımcıların etkilenme düzeyi ile “Ice

Bucket Challenge” isimli viral kampanyasında medya okuma durumu arasında

anlamlı bir ilişki vardır.”

Çizelge 4.37. Katılımcıların Ice Bucket Challenge viral kampanyasına ünlülerin

katılımından etkilenme düzeyinin meydan okuyan dağılımına ilişkin

tanımlayıcı istatistikler

Ünlü Katılımından Etkilenme Düzeyi Meydan Okuyan Dağılımı Yüzde

Son Derece 8 0,228

Orta Derece 10 0,285

Kısmen 12 0,342

Hiç 5 0,142

TOPLAM 35


kampanyaya katılım göstermelerinde ünlülerden etkilenme düzeyleri arasında bir ilişki

olup olmadığını ortaya koymak amacıyla ki-kare bağımsızlık testi uygulanmıştır.

Uygulanan ki-kare bağımsızlık testi sonucuna göre, IBC‟de meydan okumanın

kampanyaya yönelik memnuniyet derecesi ile arasında istatistikî açıdan anlamlı bir ilişkiye

rastlanmıştır. ( p=0,01, p<.05) Yani; “Ice Bucket Challenge” isimli viral kampanyada

meydan okuma durumu ile katılımcıların kampanyaya katılım göstermelerinde ünlülerden

etkilenme düzeyleri arasında anlamlı bir ilişki bulunmaktadır. Bu durumda H6 kabul edilir.

Ünlülerin katılımından etkilenme düzeyi yüksek olan katılımcıların “Ice Bucket Challenge”

isimli viral kampanyada meydan okuma düzeyinin diğer katılımcılara oranla daha yüksek

olduğu tespit edilmiştir.

92

SONUÇ VE ÖNERİLER

Sonuç

Gerçekleştirilen literatür incelemesi sonucunda pazarlama çeşitlerinden başta viral

pazarlama, bununla birlikte sosyal medya pazarlaması ve dijital pazarlamanın önemi bu

konularda uzman kişilerin açıklamala ve anlatımlarıyla ortaya konmuştur. Araştırmada,

viral kampanya için hazırlanan videonun virütük etki yaratmasında bireyleri motive eden

etkenlerin neler olabileceği araştırılmıştır.

Çok kısa sürede Türkiye ve dünya genelinde yayılım göstererek fenomen olan Ice Bucket

Challenge, meydan okuyan üslubu ve eğlenceli içeriğiyle son zamanların en çok ses

getiren dijital kampanyanın çalışma konusu olarak seçilmiş olmasında kampanyanın

küresel bilinirliğe ve pazarlama başarısına sahip olmasıdır. Hem dünyada hem de

Türkiye‟de uygulanan, bu konunun pazarlama iletişimi kapsamında günümüzde olduğu

gibi gelecekte de adından başarıyla söz ettirecek olan, viral pazarlamanın başarılı bir

örneği olan Ice Bucket Challenge kampanyası bilimsel analiz çerçevesinde ele alınmıştır.

Kar amacı güden/gütmeyen kuruluşlar kendi faaliyet çerçevelerinde işlerini sürdürürken

bir yandan da sosyal gereksinimlerin farkında olarak toplumun tutum ve davranışlarında

yönlendirici güce sahip olmaları gerekmektedir. Kuruluşların bu gücü ellerinde

bulundurmaları için gerekli olan faaliyetleri araştırıp, bunları başarılı bir şekilde

uygulamaya koyması gerekmektedir.

Uygulamaya konulan faaliyetler sayesinde benimsetilmek istenen düşünce ile var olan

tutum ve davranışların değiştirilmesi ve kitlelerce bu faaliyetin ve amacın geniş yankı

uyandırılması amaçlanmaktadır. Nasıl ki yeni bir ürün pazara sunulurken tüketicinin

tavrını değiştirmeye yönelik pazarlama kampanyaları yapılıyorsa aynı şekilde toplumda

sosyal bilinci yaygınlaştırmak için de pazarlama kampanyaları yapılmaktadır. Bu

faaliyetler toplumun düşünce ve davranış tarzlarını değiştirmeye yönelik olduğu için

faaliyetlere yönelik pazarlama kampanyaları stratejik ve güçlü içeriğe sahip olacak şekilde

ciddiyetle hazırlanmalıdır. Araştırma kapsamında ele aldığımız Ice Bucket Challenge adlı

viral kampanya örneği, geniş kitlelere ulaşmış, yaratıcı ve akılda kalıcılığı güçlü olan

sosyal içerikli viral kampanyaların yapılabilineceğini ispatlar niteliktedir.

93

Araştırmanın amacı için oluşturulmuş geniş kapsamlı araştırma sorularına yönelik

aşağıdaki sonuçlar elde edilmiştir.

Bireylerin sosyal medya kullanım alışkanlıkları demografik özelliklerine göre

farklılık gösteriyor mu?

Sosyal medya kullanım alışkanlıklarında farklılığın demografik özellikler içerisinde

yer alan cinsiyete göre belirgin olduğu gözlemlenmiştir. Analizlerin sosyal medya

kullanım alışkanlıklarına göre kadınların erkeklere göre dijital platformları daha

çok kullanıp, kadınların çevrim içi platformlarda erkeklere göre daha çok içerik

yüklemesi ve takibi, arkadaş ve ünlü takibi yaptıklarını göstermektedir. Sonuç

olarak, bireylerin demografik özelliklerinden olan yaş, eğitim ve gelir düzeyine

göre sosyal medya kullanım alışkanlıklarının farklılık göstermediği bu farklılığın

yalnızca cinsiyette belirginleştiği görülmektedir.

Bireyin demografik özellikleri ile “Ice Bucket Challenge” isimli viral

kampanyadan haberdar olma ve meydan okuma durumu arasında bir ilişki

var mıdır?

Analizler sonucunda katılımcı demografik özelliklerine göre 18-25 yaş / 25-34 yaş

aralığında, lisans eğitim seviyesine sahip, gelir düzeyi 301-750 TL/ 751-1500 TL

aralığında olan bireylerin kampanyadan haberdar olma ve meydan okuma

durumunun diğer özelliklere sahip katılımcılara göre daha çok olduğu bununla

birlikte kampanyada meydan okuma davranışında erkeklerin kadınlara göre daha

aktif olduğu sonucuna ulaşılmıştır.

“Ice Bucket Challenge” isimli viral kampanyaya ünlü katılımının bireylerin

kampanyada meydan okuma durumlarının bir ilişkisi var mı?

”Ice Bucket Challenge” isimli viral kampanyanın yayılımında ünlülerin katılım

düzeyinin katılımcıların %56‟sı kampanyaya katılım göstermesinde ünlü

katılımının etki düzeyinin yüksek olduğunu belirtmiştir. Ünlülerin katılım

göstermesinin bireyler üzerinde etki düzeyi yüksek olup, meydan okuyan

katılımcıların aynı zamanda çevrim içi platformlarda ünlüleri takip ettiği tespit

edilmiştir. Sonuç olarak, ünlülerin katılımından etkilenme düzeyi yüksek olan

katılımcıların “Ice Bucket Challenge” isimli viral kampanyada meydan okuma

düzeyinin diğer katılımcılara oranla daha yüksek olduğu tespit edilmiştir.

“Ice Bucket Challenge” isimli viral kampanyanın viral etki yaratmasında

etkin rol oynayan unsurlar nelerdir?

94

Şekil 5.1. Etki düzeyine göre katılımcılarda viral etki yaratan unsurlar

Bünyesinde büyük bir misyon ve insani-evrensel bir değer olan hikayeler destek

görmektedir. Günümüz koşullarında kendini ifade etmenin artık bir sınır olmamaktadır.

Farklı köprüler kurmak, iletişimi çeşitlendirmek viral etki yaratmada iyi bir yöntemdir.

Kitleleri etkileyebilme gücüne sahip fikir liderlerinin katılımı, fikrin kitlelere ve kitleler

arasında da etkili bir biçimde yayılımını sağlamada oldukça etkilidir. Ortaya çıkan analiz

bulguları sonucunda görülmüştürki; problemi açıkça ortaya koyarak bir konuya yönelik

farkındalık ve bilinç yaratma amacıyla topluma yönelik sosyal içerikli hazırlanan Ice

Bucket Challenge isimli viral kampanyasının içeriğini oluşturan konunun sosyal

sorumluluk ile bağdaşması, kampanyanın katılımcılara eğlenme fırsatı sunması ve uluslar

arası ortak bir iletişim dilinin oluşturulmuş olması ve bununla birlikte kampanyaya

ünlülerin de katılım göstermiş olması kitlelerde viral etki yaratmasında etkin rol oynamıştır.

Kampanyanın sahip olduğu özelliklerden kampanyaya katılım şartı aranmaması, zincirin

bir parçası olmanın verdiği o prestijin katılımcıları iyi hissettirmesi kampanyanın viral etki

yaratımında etkin rol oynayan bir diğer özelliklerdendir.

Kampanyanın konsepti olan “challenge” yolu göreceli de olsa bir yenilik olarak bundan

sonraki süreçte viral yayılım sağlamak, farklılık yaratmak ve mesajların iletimini etkili bir

şekilde sağlamak için tercih edilecek bir yöntem olarak karşımıza çıkabilir. Çünkü sosyal

0

1

2

3

4

5

6

Etki Düzeyine Göre Viral Etki Yaratan Unsurlar

Uluslar arası ortak bir iletişim dili Ünlülerin katılımı

Eğlenceli ve sosyal içerik Katılım şartı aranmaması

Zaman kısıtı Zincirin parçası olmanın sağladığı prestij

95

sorumluluk konusuna “challenge” yaklaşımıyla dokunulması, izleyici konumunda olan

insanlara kendilerini ifade etme imkanı tanımıştır. “Challenge” yöntemi, sosyal medyanın

zor konularından birisi olan “user generated content” için başarılı bir örnek olup; başka

fikirlere yeni kapılar açacaktır. Ice Bucket Challenge kampanyası bize gösteriyor ki sosyal

medya kullanıcılar birbirleriyle monolog değil diyalog halinde olmak istiyor ve bununla

birlikte bulundukları mecranın pasif kullanıcıları değil kendilerinin aktive olmalarını

sağlayarak onları bu yönde motive edip, tetikleyecek gerekçelere ihtiyaçları vardır. Bunun

için yapılacak olan temel şey, yaratılacak kampanyanın sosyal medya dinamiklerini iyi

analiz edip, bu dinamiklerden faydalanma şeklinin iyi okunup, belirlenmesi gerektiğidir.

Bireylere göre “Ice Bucket Challenge” isimli viral kampanyanın en çok hangi

yönü beğenilmiştir?

Şekil 5.2.Katılımcılar tarafından Ice Bucket Challenge viral kampanyasının en beğenilen

yönleri

Bireyler tarafından kampanyanın en beğenilen yönü toplumsal bilinci uyandırmaya yönelik

sosyal sorumluluk konulu bir içeriğin kitlelere sunulmuş olmasıdır.

Çizelge 5.1. Katılımcıların Ice Bucket Challenge viral kampanyasının beğendikleri

yönlerinin meydan okuyan dağılımına ilişkin tanımlayıcı istatisikleri

Beğenilen Yön Meydan Okuyanların Dağılımı

0

1

2

3

4

5

6

En Beğenilen Yön

İçeriğin sosyal sorumluluk ile bağdaşması Kolay katılım

Katılımcılar arası kurulan duygusal bağ Katılımcılara eğlenme fırsatı sunması

Sade ve anlaşılır bir içerik Katılımcılara kendilerini iyi hissettirmesi

Katılımcılar arası kurulan diyalog

96

İyi Hissettirme 6

Duygusal Bağ Kurulumu 9

Konuşma Fırsatı 1

Eğlenme Fırsatı 1

Sosyal Sorumluluk 11

Anlaşılır İçerik 4

Kolay Katılım 3

TOPLAM 35

Yukarıdaki tabloya bakılacak olduğunda kampanyanın sosyal sorumluluk yönünü beğenen

katılımcıların “Ice Bucket Challenge” isimli viral kampanyada meydan okuma düzeyinin

diğer katılımcılara oranla daha yüksek olduğu tespit edilmiştir.

Bireyler çevrimiçi platformlardan hangisinin video yayılımında etki düzeyinin

yüksek olduğunu düşünmektedir?

Şekil 5.3.Katılımcılara göre video yayılımında etki düzeyine ilişkin çevrimiçi platformlar

Viral videolar eğlenceli, samimi, komik,şaşırtıcı ve özenlidirler. Kitleler bu özelliklere

sahip videoları izlemeyi isteyip, arkadaşlarının da izlemesini istemektedirler. Bu yüzden bu

0

1

2

3

4

5

Video Yayılımına Etki Düzeyine Göre Çevrimiçi Platformlar

Youtube Facebook Instagram Twitter

97

tip viral videolar yayılım göstermesi için etki düzeyi yüksek olan bazı dijital platformlarda

paylaşılmaktadır. Katılımcılar dijital platformlarda video yayılımında etki düzeyinin en

yüksek olduğu çevrimiçi platform olarak sırasıyla Youtube, Facebook, Instagram ve

Twitter yanıtlarını vermişlerdir.

Katılımcılarının yukarıdaki demografik özellikleri gösterdiği araştırmanın analiz kısmında

bu viral kampanyanın kitleleri etkilemede hangi etkin güce sahip olduğu ve bunun

kitlelerin demografik özelliklerine göre nasıl şekillendiği çözümlenmeye çalışılmıştır. Ve

kampanyanın etki düzeyinde böylesi güçlülük yaratan temelde yatan sebepler olarak şunlar

bulunmuştur:

Nedeni ve amacı iyi belirlemek

Kitlelere mesajı sade ve doğrudan iletmek

Kitlelerce yapılması istenenin içerisine eğlenceyi de katmak

Kitleler arası duygusal bir bağ kurup, kendilerini iyi hissetme fırsatı sunmak

Çarpan etkisi yaratmak

Sosyal ağlarda paylaşımını sağlamak

98

Öneri

Yapılan araştırma neticesinde getirilecek en temel öneri işletmelerin sosyal medya

araçlarını doğru ve etkin kullanmalarına yönelik olacaktır. Günümüzde konvansiyonel

medya aracılığıyla yeni jenerasyonu yakalayabilmek artık pek mümkün değildir.

Karşımızda ekran kuşağı (screen ager) diye tanımladığımız bir kitle bulunmaktadır. Bu

kitlenin ikinci ekran alışkanlığının artması, mobil entegre teknolojilerin yaygınlaşması ve

yeni jenerasyonun bu teknolojiye hakim olarak yetişmesi işletmeleri sosyal medya

araçlarını kullanımına mecbur bırakmaktadır. Sosyal medya araçları, geleneksel medya

araçlarına kıyasla etkileşim oluşturmada daha fazla güce sahiptir. Bu hususta işletmeler

mobil ve sosyal alanda iletişim çalışmalarını artırmalıdırlar.

Klişeleşmiş tutumlardan ve stratejilerden uzak durmak işletmeler tarafından yaratılan

kampanyaların başarılı olması ve ağızdan ağza yayılması için oldukça önem arz etmektedir.

Günümüzde çoğu işletme hedef kitleleri üzerinde akılda kalıcılık yaratımı adına yalnızca

kelimelerin desteğini alırlar. Oysa markaları için viral etki yaratımında başarılı olmak

isteyen işletmeler kelimeleri hareketli görsellerle harman edip öyle sunmalıdırlar. Çünkü

bu hem göze hem kulağa hitap edebilmenin mutlak yoludur. Hedef kitleyi oluşturanların

bazısı okumayı çok severken çoğu video izlemeyi daha çok sevmektedir. Bunun temel

sebebi videonun insan beyninin daha fazla noktasına dokunması ve mesaj iletiminin daha

kısa sürede gerçekleşmesidir. Bu yüzden işletmeler viral etki yaratmak istedikleri

kampanyalarında tek başına kelimeleri değil de videoların içerisine güzel bir şekilde

yerleştirdikten sonra hedef kitleleriyle buluşturmalıdırlar.

İşletmelerin mevcut ve potansiyel müştelerinden oluşan kitlelerle doğru ve etkin iletişime

geçebilmesi için yaratılacak olan viral kampanyalara yönelik videolar sade ve yaratıcı bir

içerikten oluşması gerekmektedir. Video içeriğini ister sosyal sorumluluk oluştursun ister

sunulacak olan mal ve hizmet reklamı oluştursun videonun oluşumunda muhakkak

eğlenceye de yer verilmelidir. Bu kitlelerin zihninde yaptığınız girişimin ve markanızın

daha sağlam yer edinmesini sağlayacaktır.Araştırmamızı oluşturan ve uluslar arası

bilinirliğe sahip, başarılı bir viral pazarlama örneği olan “Ice Bucket Challenge”

kampanyasına dünyaca ünlü isimlerin katkı sağlaması ve onların da meydan okuyarak

başka isimleri kampanyaya davet etmesi kampanyanın kartopu etkisi yaratımında etkin rol

oynamıştır. Viral kampanyalarla viral etki yaratmak isteyenler için Ice Bucket Challenge

99

kampanyası bilimsel analizler çerçevesinde analiz edilip elde edilen bulgular ışığında bu

kampanyada virütik etki yaratan unsurlardan faydalanmalıdırlar.

Viral etkiyi yaratmak istediğiniz topluluk neredeyse çarpan etki yaratım dalgası oradadır.

Günümüzde insanlar topluluk halinde sosyal medyada varlık göstermektedirler. Onlar için

bir grubun parçası olduklarını hissetmek oldukça önemlidir. Orada birbirleriyle sürekli

diyalog halindeler, bunu birbirleriyle konuşarak, kendilerinin ve birbirlerinin beğenilerini

paylaşarak, yaptıklarını anlatarak, deneyimlerini yazarak yapmaktadırlar.Dijital

platformlarda yayılım gösterme amacı taşıyan işletmeler, kitlelere deneyim yaşatırlarsa ve

zincir topluluklar oluştururlarsa içeriğin virüs gibi yayılımında başarı elde edebilirler.

Bunun için viral pazarlama ve sosyal medya pazarlaması büyük önem arz etmektedir.

Faaliyetlerinin viral yayılım göstermesini isteyen işletmeler iletişim mesajlarını doğru bir

şekilde iletebilmek ve amaçlarına ulaşabilmek için yaratıcı bir içeriğin yer aldığı viral

video üretmedikçe ve bunu kitlelerle çevrimiçi platformlarda buluşturmadıkça dikkat

çekmekte pek başarılı olamayacaktırlar. Ve tüm bunlar dikkate alınmadığı zaman birçok

güzel fikir gerçeğe dönüşemeden fikirlerin uçsuz bucaksız denizinde kaybolup gidecektir.

100

KAYNAKÇA

Açıkel, E., Çelikol, M. (2012). Dijitoloji, İstanbul: Kapital Medya Hizmetleri, 85-86-87.

Akar, E. (2011), Sosyal Medya Pazarlaması Sosyal Web’te Pazarlama Stratejileri,

2.Basım, Ankara: Efil Yayınevi,37

Akar, E., Kayahan C. (2007). Elektronik Ticaret ve Elektronik İş, İstanbul: Nobel Yayın,

43-44.

Aksoy, R. (2009). İnternet Ortamında Pazarlama,Ankara:Seçkin Yayıncılık,27

Alikılıc, O. (2011). Halkla İlişkiler 2.0.,Ankara:Elif Yayınevi,41

Argan, M., Tokay Argan, M. (2006). Viral pazarlama veya internet üzerinde ağızdan ağıza

reklam: Kuramsal bir çerçeve. Sosyal Bilimler Dergisi,231-250.

Brewer, B. (2001). Tips for Optimizing Viral Marketing Campaigus.

http://www.clickz.com/em mkt/opt/article.php/837511, adresinden 18 Temmuz

2015‟te alınmıştır.

Cakım, İ.M., (2010). İmplementing word of mouth marketing,(akt. Dahan, G.S. 2010)

Canada: John Willey and Sons.

Chaffey, D.Mayer, R.Johnston, K. and Chadwick, F.E. (2003). Internet Marketing, 2nd Ed.

England (Harlow): Financial Times Prentice Hall.

Chiu, H.C., Lee, M. and Chen, J.R. (2007).Viral Marketing: A Study of E-Mail Spreading

Behavior Across Gender,Journal of Website Promotion,2 (3/4), 17- 29

Cormany, D.,Erdem, M. (2010).Shift to an Experience Economy: Online Communities Are

Center to New Marketing Approach,The Bottomline. 25(3), 39-44.

Cruz, D., Fill, C. (2008). Evaluating Viral Marketing: Isolating The Key Criteria.

Marketing Intelligence & Planning, 26(7), 743-758

Davis, Mills (2008).“Semantic Wave 2008 Report: Industry Roadmap to Web 3.0 and

Multibillion Dollar Market Opportunities Project10X”, 3

Deal, M., Abel, P. (2001). Grass Roots: The Exponential Power of One, Brandweek.

February, 38.

Eley, B.,Tilley, S. (2009). Online Marketing Inside Out, Austraila: Sitepoint Pty,78,24,85

Er, G. (2008). Sanal Ortamda İtibar Yönetimi: Kurumsal İtibar Yönetimi Ve İnternette

İtibarı İzlemenin, Korumanın Ve Güçlendirmenin Yolları,İstanbul:Cinus

Yayınları,17

Erbaşlar, G. ve Dokur Ş. (2008). “Elektronik Ticaret”,İstanbul:Nobel Yayın Dağıtım,60-

63

101

Ferguson, R., Colloquy, M. (2008).Word Of Mouth and Viral Marketing: Taking the

Temperature of the Hottest Trends in Marketing,Journal of Consumer Marketing,

25(3), 179-182 .

Fu, F., Liu, L. and Wang, L. (2007). Empirical Analysis of Online Social Networks in

theAge of Web 2.0, Physica A: Statistical Mechanics and its Applications, 387(2-

3),675.

Godin, S. (2007). Fikir Virüsü, İstanbul:Rota Yayınları,16

Hafner, K.,Matkhew, I. (2000). İnternet Tarihi,(Çev. Sinem Yazıcıoğlu).İstanbul: Güncel

Yayınları,90

Handley, A., Chapman, C. (2013).Dijital Çağda İçerik Yönetiminin

Kuralları,İstanbul:MediaCat;37,53

Hanna, R., Rohm, A. ve Crittenden L. V. (2011). We`re All Connected: The Power of the

Social Media Ecosystem,Business Horizons. 54(3), 265-273.

Harris, R. (2009). Social Media Ecosystem Mapped as a Wiring Diagram”.

Haşıloğlu, S.B. (2007). Elektronik Posta ile Pazarlama, İstanbul: Beta Basım Yayım,92

Hatipoğlu, H. B. (2009). Sosyal Medya ve Ticaret Hayatına Etkileri,CİO Club, 73

Helm, S. (2000). Viral Marketing-Establishing Customer Relationship by „Word of

Mouse,Electronic Markets 10 (3): 158-161.

Hospitality Technology. Mangold, G. W. and Faulds, J. D. (2009). Social Media: The New

Hybrid Element of The Promotion Mix,Business Horizons.52(4):357-365.

Houghton, D. A.,Deryck Patten, J. (2008). Blogging and Other Social Media: Exploiting

the Technology and Protecting the Enterprise, New Jersey, GowerPublishing,49-50.

İyiler, Z. (2009).Elektronik Ticaret ve Pazarlama İhracatta İnternetZamanı: 1,

Ankara:DTP,9.

Jansen, J. B., Zhang, M., Sobel, K. and Chowdury, A. (2009). The Commercial Impact of

Social Mediating Technologies: Micro-blogging as Online Word-of-Mouth

Branding.,Atlanta.USA.:ACM Conference on Human Factors in Computing

Systems,2

Kaiakati, A. M., Kaikati, J. G.(2004). Stealth Marketing: How to reach consumers

surreptitiously,California Management Review,46(4), 6-22

Kaplan, A., Haenlein, M., (2011). Two Hearts in the Three-Quarter Time: How to Waltz

the Social Media/Viral Marketing Dance, Business Horizons, 253-263

Kaplan, M. A.,Haenlein, M. (2010). Users of the World, Unite! The Challenges and

Opportunities of Social Media,Business Horizons,53(1), 59-68.

102

Karaca, Y. (2010). Tüketici Satın Alma Karar Sürecinde Ağızdan Ağıza

Pazarlama,İstanbul:Beta Yayıncılık,111

Kasavana, M. L., Nusair, K. and Teodosic, K. (2010). Online Social

Networking:Redefining the Human Web. Journal of Tourism and Hospitality

Technology, 1(1), 68-82.

Kelly, E. (2000). This Is One Virus You Want to Spread.Fortune Magazine 142(12), 297-

300.

Kılıçer, T. (2006). Tüketicilerin Satın Alma Kararlarında Ağızdan Ağıza İletişimin Etkisi:

AnadoluÜniversitesi Öğretim Elemanları Üzerinde Bir Araştırma, Yüksek Lisans

Tezi, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü,Eskişehir.

Kırçova, İ., Öztürk P. (2000).İnternette Ticaret ve Hukuksal Sorunlar,İstanbul: İTO

Yayınları,51

Kienle, M. H., Lober, A., Vasilliu, A. C. and Müller, A. H. (2010).Investigating the

Concept of Consumers as Producers in Virtual Worlds: Looking through

Social,Technical, Economic, and Legal Lenses

Lehmann-Grube, F., Sablatnig, J.(Editörler). Facets of Virtual Environments. Lecture

Notes of the Institute for Computer Sciences, Social Informatics and

Telecommunications Engineering(LNICST).(187-202). New York: Springer.

Mavnacıoğlu, K. (2009). İnternette Kullanıcıların Oluşturduğu Ve Dağıttığı İçeriklerin

Etik Açıdan İncelenmesi: Sosyal Medya Örnekleri, Medya ve Etik Sempozyumu, 07-

09 Bildiri 63-72

Maxwell, J.R. (2002). İs viral marketing ethical?55-56

Naik, U., Shivalingaiah, D.(2008). Comparative Study of Web 1.0, Web 2.0 and Web 3.0,

500

Odabaşı, Y. (2001).Satışta ve Pazarlamada Müşteri İlişkileri Yönetimi. İstanbul: Sistem

Yayıncılık.

Onat, F.,Alikılıç, O. Ö. (2008).Sosyal Ağ Sitelerinin Reklam ve Halkla İlişkiler Ortamları

Olarak Değerlendirilmesi,Journal of Yasar University, 3(9), 1124,1125- 1143

Pempek, A.T., Yevdokiya, A.Y. and Sandra L.C. (2009). Social Networking Experiences

on Facebook. Journal of Applied Developmental Psycholoy, 30227-238

Phelps, J.E., Lewis, R., Mobilio, L., Perry, D. and Raman, N.(2004). Viral Marketing or

Electronic Word of Mouth Advertising: Examining Consumer Responses and

Motivations to Pass Alaong Email”. Journal of advertising research, 44 (4), ss. 333-

348.

Pitta, D. (2008). Providing The Tools to Build Brand Share of Hearth: Gydnet.com.Journal

of Product & Brand Management, 17(4), 280-284.

103

Porter, L., Golan, G. (2006). From Subservient Chickens to Brawny Men: Acomparison of

Viral Advertising to Televisionadvertising,Journal of Interactive Advertising.6(2),

26-33.

Procter, J., Richards, M. (2008). Word Of Mouth Marketing: Beyond Pester Power. World

Advertising Research Center.Advertising and Marketing to Child, 3(3), 3-11

Sabuncuoğlu, Z. (2004). İşletmelerde Halkla İlişkiler,(7. Baskı). İstanbul: Aktüel

Yayını,152

Sarıhan, T. D. (1995). Herkes İçin İnternet,(Genişletilmiş 2. Baskı). İstanbul: Sistem

Yayıncılık,313

Scott, M. D. (2010).The New Rules of Marketing and PR. Second Edition. NewJersey:

John Wiley & Sons

Sernovizt, A. (2011). Fısıltının Gücü,İdil Cetin (Cev.), İstanbul: OptimistYayın,171, 182

Skrob, J.R. (2005).Open Source and Viral Marketing, Austria: University of Applied

Science Kufstein, 6

Stratten, S. (2010).Unmarketing: Pazarlamayı Bırakın Bağ Kurmaya Başlayın, Cağlar

Kok(Cev.). 2. Baskı. İstanbul: Meddiacat,256-257

Subramani, M.R. ve Rajagopalan, B. (2003). “Knowledge-Sharing and Influence in Online

Social Networks via Viral Marketing”. Communication of The ACM 46 (12), 300

Sweeney, S., Randall, C. (2011). Social Media for Business: 101 Ways to Grow Your

Business without Wasting Your Time. Canada: Maximum Pres,4-5

Taşkıran, E. (2009). Tüketici 2.0.,Media Cat : Reklam ve Halkla İlişkilerDergisi, 169, 80

Thevenot, C., Watier, K. (2001). Georgetown University, Communications, Culture &

Technology Program. May 2001

(https://scholar.google.com/citations?user=2FRMBJkAAAAJ&hl=en adresinden

13 Ağustos 2015 „te alınmıştır.

Tuten, T. L. (2008). Advertising 2.0, Social Media Marketing in A Web 2.0 World, Praeger:

Westport.,19

Vocus. (2009).Analyzing the Impact of Social Media on Your Marketing Programs:from

Twitter to Facebook,3

Vural, Z., Akıncı B. ve Bat, M. (2010).Yeni Bir İletişim Ortamı Olarak Sosyal Medya: Ege

Üniversitesi İletişim Fakültesine Yönelik Bir Araştırma, Journal of Yaşar

University,20(5), 3348‐3382

Walker, R. (2003). Marketing Fields Raft of New Interactive Tools

Weinberg, T. (2009). The New Community Rules: Marketing On the Social Web. First

Edition. Sebastopol: O‟Reilly Media,3,6

104

Wilson, R. F., (2000a).The Six Simple Principles of Viral Marketing. Web Marketing

Today 70, February 1, 2000. http://wilsonweb.com/wmt5/viral-principles.htm

adresinden 02 Ocak 2016 „da alınmıştır.

Zarrella, D. (2009). The Social Media Marketing Book. First Edition. Sebastopol:O‟Reilly

Media, Inc.,3

Zeisser, M. (2010). Unlocking the elusive potential of social Networks, McKinsey

Quarterly,3, 28-30.

Zyl, A. S. (2009). The impact of Social Networking 2.0 on Organisations,The Electronic

Electronic Library, (27),914.

İnternet Kaynakları

İnternet: Web: https://www.extravision.com adresinden 23 Temmuz 2015‟te alınmıştır.

İnternet: Eaton, J. (2008).“E-word-of-Mouth Marketing”,3-5-6, Web:

http://college.cengage.com/business/modules/eWOM_secure.pdf adresinden

02Temmuz 2015‟ te alınmıştır.

İnternet: Ghelfi, A. (2010). Who Participates Online, by Age.

http://flowingdata.com/2010/07/01/who-participates-online-by-age/ adresinden 29

Temmuz 2015‟te alınmıştır.

İnternet: Jurvetson, S.,Draper, F (1997). ViralMarketing.

(http://www.dfj.com/news/article_25). http://www.buzzle.com/articles/viral-

marketing-strategies.html adresinden 14 Temmuz 2015‟te alınmıştır.

İnternet: Mayfield, A. (2008). “What is Social

Media”http://www.icrossing.co.uk/fileadmin/uploads/eBooks/What_is_Social_Me

dia_iCrossing_ebook.pdf adresinden 21 Aralık 2015‟te alınmıştır.

İnternet: News B. (2009). How Social Media Helped Barack Obama to Become the Most

Powerful Man.Web:http://newsblaze.com/story/20090128105841zzzz.nb/

topstory.html adresinden 10 Ağustos 2015‟te alınmıştır.

İnternet: Solis, Brian (2009). The Essential Guide to Social

Media,21http://www.onecaribbean.org/content/files/essentialGuidetoSocialMedia.p

dfadresinden 28 Ağustos 2015‟ te alınmıştır.

İnternet: Stelzner, Michael A. (2011). Social Media Marketing Industry Report: How

Marketers Are Using Social Media to Grow Their

Businesses,http://www.socialmediaexaminer.com/SocialMediaMarketingReport201

1.pdf adresinden21 Ağustos 2015‟te alınmıştır.

İnternet:Web:https://tr.wikipedia.org/wiki/E-mail_pazarlama adresinden 13 Temmuz


İnternet: Web: http://digitalpazarlama.blogspot.com.tr/2013/06/sosyal-medyay-geleneksel-

medyadan-ayran.html adresinden 28 Temmuz 2015‟te alınmıştır.

https://www.extravision.com/

https://tr.wikipedia.org/wiki/E-mail_pazarlama

http://digitalpazarlama.blogspot.com.tr/2013/06/sosyal-medyay-geleneksel-medyadan-ayran.html

http://digitalpazarlama.blogspot.com.tr/2013/06/sosyal-medyay-geleneksel-medyadan-ayran.html

105

İnternet:Web:http://shiftdelete.net/google-adwords-nedir-nasil-kullanilmali-38961

adresinden 13 Temmuz 2015‟te alınmıştır.

İnternet:Web:http://www.mmaglobal.com/ adresinden 14 Temmuz 2015‟te alınmıştır.

İnternet:Web:http://www.moorhuhn.com/history.php?seite=3 adresinden 19 Temmuz


İnternet:Web:http://www.mustafacagri.com/viral-reklam-basarisi-fulyanin-intikamieriş

adresinden 19 Temmuz 2015‟te alınmıştır.

İnternet:Web:http://www.pazarlamasyon.com/pazarlama/viral-pazarlama/viral-

pazarlamaya-bilimsel-bir-bakis-1/adresinden 01Temmuz 2015‟te alınmıştır.

İnternet:Web:http://www.seohocasi.com/seo-nedir/ adresinden 13 Temmuz 2015‟te

alınmıştır.

İnternet:Wortham, J. (2009). Whopper Sacrifice’ De-Friended on

Facebook.http://bits.blogs.nytimes.com/2009/01/15/whopper-sacrifice-de-friended-

on-facebook/ adresinden 11 Ağustos 2015 „te alınmıştır.

İnternet:Web:http://www.academia.edu/6085085/V%C4%B0RAL_PAZARLAMA_VIRA

L_MARKETING_-_Gurkan_Ulusoy adresinden 05 Temmuz 2015‟te alınmıştır.

http://shiftdelete.net/google-adwords-nedir-nasil-kullanilmali-38961

http://www.mmaglobal.com/

http://www.moorhuhn.com/history.php?seite=3

http://www.mustafacagri.com/viral-reklam-basarisi-fulyanin-intikamieriş

http://www.pazarlamasyon.com/pazarlama/viral-pazarlama/viral-pazarlamaya-bilimsel-bir-bakis-1/

http://www.pazarlamasyon.com/pazarlama/viral-pazarlama/viral-pazarlamaya-bilimsel-bir-bakis-1/

http://www.seohocasi.com/seo-nedir/

http://www.academia.edu/6085085/V%C4%B0RAL_PAZARLAMA_VIRAL_MARKETING_-_Gurkan_Ulusoy

http://www.academia.edu/6085085/V%C4%B0RAL_PAZARLAMA_VIRAL_MARKETING_-_Gurkan_Ulusoy

107

ÖZGEÇMİŞ

KişiselBilgiler

Soyadı,adı :SAMSUNLU Güliz

Uyruğu : T.C.

Doğumtarihiveyeri : 02.10.1991 Çorum/Merkez

Medenihali :Bekar

Eğitim

Derece

Yükseklisans

EğitimBirimi

Pazarlama-Gazi Üniversitesi

Mezuniyettarihi

2016

Lisans İşletme-Gazi Üniversitesi 2014

Lise Çorum Atatürk Lisesi

(Türkçe-Matematik)

2009

İşDeneyimi

Yıl Yer Görev

2013 Wendy‟s FashionFood-Massachusetts / USA CrewMember

YabancıDil

İngilizce

Yayınlar

Starbucks Coffee Tüketicilerinin Demografik Özelliklerinden Biri Olan Cinsiyete Göre

Hedonik Tüketim Nedenlerinden Etkilenme Tutumlarının Belirlenmesi Gazi Üniversitesi

İktisadi İdari Bilimler Fakültesi Dergisi - 2015

Erişim : http://iibfdergisi.gazi.edu.tr/index.php/iibfdergisi/article/view/790/585

Marka Değerinin Tüketici Satın Alma Tutumları Üzerine Etkisi ve McDonald‟s ve Burger

King Üzerine Bir Araştırma – 15. Ulusal İşletmecilik Kongresi İstanbul Üniversitesi -2016

Sosyal Medya Akımıyla Gelişen Viral Pazarlama ve Ice Bucket Challenge Viral

Kampanyasına Yönelik Bir Araştırma- İnternet Uygulamaları ve Yönetimi Dergisi -2016

Erişim : http://iuyd.pau.edu.tr/tr/jvi.php?pdir=iuyd&plng=tur&un=IUYD-40427

http://iibfdergisi.gazi.edu.tr/index.php/iibfdergisi/article/view/790/585

http://iuyd.pau.edu.tr/tr/jvi.php?pdir=iuyd&plng=tur&un=IUYD-40427

GAZİ GELECEKTİR...

HA

ZİR

AN

2016

GÜ

LİZ

SA

MS

UN

LU

YÜKSEK

LİSANS

TEZİ

İŞLETME ANABİLİM DALIPAZARLAMA BİLİM DALI

HAZİRAN 2016

T.C.



GÜLİZ SAMSUNLU


BUCKET CHALLENGE VİRAL KAMPANYASINA YÖNELİK BİR ARAŞTIRMA

İŞL

ET

ME

AN

AB

İLİM

DA

LI

PA

ZA

RL

AM

A B

İLİM

DA

LI

vİral pazarlama kavrami ve tanimi

Documents