vi.bÖlÜm ÖĞrenme

VI.BÖLÜMVI.BÖLÜMÖĞRENMEÖĞRENME

A.H. İslamoğluA.H. İslamoğluR. AltunışıkR. AltunışıkTÜKETİCİ DAVRANIŞLARITÜKETİCİ DAVRANIŞLARI


Öğrenme Öğrenme neden önemli?neden önemli?

Öğrenme insan yaşamının hemen hemen her aşamasında yer alan bir olgudur. İnsan davranışlarının çoğu öğrenme yoluyla gerçekleşmektedir. Pek çok davranışı, günlük yaşamımızda yüz yüze bulunduğumuz olaylardan ya da gruplardan öğreniyoruz.

Öğrenme, kişi davranışlarının oluşmasında ve yönlenmesinde, satın alma karar sürecinde rol oynayan önemli bir olgudur. Tutumların, değerlerin davranışların, sembolik anlamların kazanılmasında öğrenme önemli bir etkiye sahiptir. Yaşam tarzını ve tüketimi şekillendiren kültür, sosyal sınıflar, kurumlar ve diğer örgütler öğrenme sayesinde tanınır ve bilinir. Birçok tüketici davranışı öğrenme sürecine bağlı olarak oluşmaktadır.


Öğrenme KavramıÖğrenme Kavramı

Öğrenme, zaman içinde yaşantı ya da uygulama sonucu, insandavranışlarında meydana gelen kalıcı değişiklikler olaraktanımlanabilir. Buna göre öğrenmenin üç temel özelliği vardır. Bunlar:

1. Öğrenme bir davranış değişikliği olup, söz konusu değişikliğin olumlu veya olumsuz yönde olması öğrenme olgusunu değiştirmez. Öğrenmenin davranış değişikliğindeki yansıması pazarlama açısından önemlidir çünkü bazı durumlarda öğrenmenin etkisi zaman alabilmektedir.

Örneğin TV reklamlarının sebep olduğu öğrenme etkisi

belirli bir süre sonra davranışlara yansırken, fiyat indirimler, kuponlar ve mağaza içi reklamlarda olduğu gibi öğrenme etkisi anında gözlemlenebilmektedir.


2. Öğrenme yaşantı veya uygulamalardan kaynaklanır. Öğrenme zihinsel olarak bilgilerin elde edilmesi veya depolanması olmayıp, insan yaşamının rutin içinde davranışlarda değişiklik şeklinde olması durumunda öğrenme olarak kabul edilmektedir.

3. Öğrenme sonunda kazanılan davranış değişikliği kalıcıdır. Bunun anlamı ise tekrar edilmeyen veya pekiştirilmeyen

davranış değişikliklerinin kaybolabileceğidir. “Bu tanıma göre davranışsal değişiklik şeklinde kendini

göstermeyen bir öğrenme, öğrenme bağlamında ele alınmaz. Davranış değişikliğinin kalıcı olması da öğrenmenin bir diğer şartıdır.”


Bazı davranışlar öğrenme neticesinde gerçekleşmez ve dolayısıyla da öğrenme bağlamında ele alınmazlar. Bunlar, dışsal etkilere ve uyarıcılara karşı içgüdüsel olarak verilen tepkiler, yaşlanmaya bağlı olarak gelişen davranışsal olgunluk ve yorgunluk, uykusuzluk ve sarhoşluk gibi vücudun geçici durumlarından kaynaklanan davranış değişiklikleri olarak sayılabilir.


• Öğrenme çevreye uyum olarak da tanımlanabilir. Öğrenme çevreye uyum olarak da tanımlanabilir. Bir tüketici, tüm davranışlarını çevreye uygun Bir tüketici, tüm davranışlarını çevreye uygun hale getirmek, çevre tarafından dışlanmamak için hale getirmek, çevre tarafından dışlanmamak için toplum normlarına uyar.toplum normlarına uyar.

Bir bireyin, geçmişte edindiği bilgi ve deneyimleri Bir bireyin, geçmişte edindiği bilgi ve deneyimleri onun satın alma davranışına rehberlik onun satın alma davranışına rehberlik edemiyorsa, birey her defasındaki ihtiyaçlarını edemiyorsa, birey her defasındaki ihtiyaçlarını karşılamak için, çok büyük zaman ve enerji karşılamak için, çok büyük zaman ve enerji harcayacaktır. Bu da onu mutsuz yapacaktır. Bu harcayacaktır. Bu da onu mutsuz yapacaktır. Bu nedenle birey, doğuştan itibaren ihtiyaçlarını nedenle birey, doğuştan itibaren ihtiyaçlarını karşılayacak bilgileri yavaş yavaş çevresinden karşılayacak bilgileri yavaş yavaş çevresinden öğrenmeye başlar. Öğrendikçe de davranışları öğrenmeye başlar. Öğrendikçe de davranışları değişir. değişir.


Öğrenme ve Davranış Öğrenme ve Davranış Arasındaki İlişkiArasındaki İlişki

Geçmiş Bilgi ve Deneyimler

Yeni Durumlar

Sınırlı Yeni Bilgi

Doğru Olmayan ve

Tamamlanmayan Bilgi

Doğru ve Yeterli Bilgi

Uygun Olmayan Davranış

Uygun Davranış


• Tüketici öğrenimi bir süreçtir ve bu süreçte tüketici okuma, tartışma, dinleme veya gözlem yoluyla veya gerçek deneyimler aracılığıyla sürekli olarak yeni bilgiler elde ederek öğrenme gerçekleşmiş olur.

Öğrenmenin gerçekleşmesinde ihtiyaç, amaç ve ilgi önemli rol oynar.

İlgi, öğrenmenin felsefi eksenini oluşturur. İhtiyaç ve amaç ise, öğrenmeye ivme kazandırır. Ruhi davranışların temelinde görülen ilk şey, bu davranışların bir amaca yönelik olmalarıdır. Hiçbir insan belli bir amaç belirlemeden düşünemez, duyamaz, bir şeyi izleyemez, hatta rüya bile göremez. Bu nedenle tüketim sürecinin temelini öğrenme oluşturur.


• Satın almaya duyulacak ilgi yüksek ve düşük ilgi düzeyinde olmak üzere, iki düzeyde ele alınabilir. Şekil 6.2 ilgi düzeyi ile öğrenme teorileri arasındaki ilişkiyi göstermektedir.

• İlginin düşük ya da yüksek oluşu güdü ile ilgilidir. Dolayısıyla güdünün gücüne bağlı olarak değişik öğrenme teorilerinden yararlanılabileceği ileri sürülmektedir.


İlgi Düzeyi ve Öğrenme Kuramları

Durum Öğrenme Öğrenme Öğrenme Durum Yaklaşımı Teorileri Yaklaşımı

Yüksek İlgi DüzeyindeÖğrenme

Şartlı (Koşullu)Öğrenme

Klasik

Bilişsel

KoşulluÖğrenme

Düşük İlgiDüzeyinde Öğrenme

Kavramsal Öğrenme

Modelleme

Ussal

Kavramsal


• Kişiyi genel uyarılmışlık haline Kişiyi genel uyarılmışlık haline getiren getiren güdüdür güdüdür (ödül). Bu (ödül). Bu nedenle pazarlamacıların, nedenle pazarlamacıların, tüketiciyi uyarmaları için bir ödül tüketiciyi uyarmaları için bir ödül vaat etmeleri gerekir. Bu ödül, vaat etmeleri gerekir. Bu ödül, tüketiciyi öğrenmeye yöneltir.tüketiciyi öğrenmeye yöneltir.

•Öğrenme için önemli koşullardan biri de genel bir uyarılmışlık halinin olmasıdır.

• Organizma uyarılmadan öğrenme isteği olmaz.

•Aşırı ve düşük uyarılmışlık hali ise, öğrenmeye karşı duyulan ilgiyi azaltır. Bu nedenle öğrenmenin ters U biçiminde olduğu ileri sürülmektedir. Bunu Şekil 6.3'teki gibi göstermek mümkündür.


Uyarılmışlık düzeyi

En üst öğrenme düzeyi

Uyarılmış Düzeyi ve Öğrenme İlişkisi


• Dürtü (motivasyon)Dürtü (motivasyon) kavramı öğrenme kavramı öğrenme bağlamında önemli bir yer teşkil etmektedir. bağlamında önemli bir yer teşkil etmektedir. Dürtü tatmin gerektiren kuvvetli bir uyarıcıdır.Dürtü tatmin gerektiren kuvvetli bir uyarıcıdır.

• Motivasyon ihtiyaçlar ve hedeflere bağlıdır. Bu Motivasyon ihtiyaçlar ve hedeflere bağlıdır. Bu sebeple de öğrenmede bir itici güç olarak rol sebeple de öğrenmede bir itici güç olarak rol oynar.oynar.

• Burada önemli olan şey amacın kendisinden Burada önemli olan şey amacın kendisinden ziyade kişinin ziyade kişinin amaca yönelik olan ilgi amaca yönelik olan ilgi düzeyidirdüzeyidir ki, bu da kişinin ilgi konusu olan ki, bu da kişinin ilgi konusu olan ürün veya hizmetlere yönelik olan motivasyon ürün veya hizmetlere yönelik olan motivasyon

seviyesini belirlerseviyesini belirler. . • Pazarlamacı için tüketicilerin başlıca Pazarlamacı için tüketicilerin başlıca

motiflerinin bilinmesi, tüketicilere yönelik bir motiflerinin bilinmesi, tüketicilere yönelik bir öğrenme sürecinin nasıl planlanabileceği öğrenme sürecinin nasıl planlanabileceği konusunda yardımcı olacaktır. konusunda yardımcı olacaktır.


İpuçları ve Uyarıcılarİpuçları ve Uyarıcılar• Motivasyon bağlamında öğrenme açısından Motivasyon bağlamında öğrenme açısından

bir diğer konu ise bir diğer konu ise ipuçları ipuçları veyaveya uyarıcılardır uyarıcılardır. . • İpuçları motivelere (güdülere) yön verme İpuçları motivelere (güdülere) yön verme

görevi üstlenmekte olup, değişik dışsal görevi üstlenmekte olup, değişik dışsal kaynaklardan gelebilir. kaynaklardan gelebilir.

• Dolayısıyla, ürün ve hizmetlere ilişkin fiyat, Dolayısıyla, ürün ve hizmetlere ilişkin fiyat, kalite, reklam, ambalaj ve vitrin gibi kalite, reklam, ambalaj ve vitrin gibi özellikler tüketicilerin ürün ve hizmetleri özellikler tüketicilerin ürün ve hizmetleri değerlendirilmesinde ve tüketici tercihinin değerlendirilmesinde ve tüketici tercihinin şekillenmesinde önemli rol oynamaktadır.şekillenmesinde önemli rol oynamaktadır.

• Pazarlamacının tüketiciye yönelik verdiği Pazarlamacının tüketiciye yönelik verdiği ipuçlarının kendi içlerinde uyumlu olmamsı ipuçlarının kendi içlerinde uyumlu olmamsı

gerekmektedirgerekmektedir..


Tepki ve PekiştirmeTepki ve Pekiştirme

• Bir bireyin bir uyarıcı veya ipucuna karşı sergilediği davranışa kişinin tepkisi adı verilir.

• Yukarıda da belirtildiği gibi öğrenme bir kalıcı davranış değişikliğidir; ancak tüketicinin uyarıcıya açık bir şekilde tepki vermemesi öğrenmenin olmadığı anlamına gelmez.

• Tüketicinin zihninde söz konusu ürüne karşı olumlu bir zihinsel tutumun oluşması da söz konusu olabilecektir.

• Öğrenme kuramı bağlamında bir diğer konu ise pekiştirmedir.

• Pekiştirme bir davranışın kuvvetlendirilmesi veya belirli ipuçlarının varlığında söz konusu davranışın gelecekte tekrarlanma olasılığının arttırılması olarak tanımlanabilir.


Öğrenme Kuramları (Teorileri)Öğrenme Kuramları (Teorileri)

Tüketici davranışları yazınında, öğrenme Tüketici davranışları yazınında, öğrenme kuramınakuramına

ilişkin olarak iki farklı bakış açısının olduğuilişkin olarak iki farklı bakış açısının olduğu

gözlenmektedir: gözlenmektedir:

1.1. Davranışçı (çağrışımcı) Davranışçı (çağrışımcı) öğrenmeöğrenme

2.2. Bilişsel (zihinsel) Bilişsel (zihinsel) öğrenme öğrenme


Davranışçı Öğrenme KuramlarıDavranışçı Öğrenme Kuramları

Davranışçı öğrenme kuramına göre öğrenme Davranışçı öğrenme kuramına göre öğrenme dışsaldışsal

şartlara tepki veya cevap şeklinde şartlara tepki veya cevap şeklinde

gerçekleşir. gerçekleşir. En basit haliyle aşağıdaki şekildeki gibi ifadeEn basit haliyle aşağıdaki şekildeki gibi ifade

etmek mümkündür:etmek mümkündür:

Şekil 1.1: Davranışçı Öğrenme ModeliŞekil 1.1: Davranışçı Öğrenme Modeli

TüketiciTüketici TEPKİUYARAN


Kara KutuKara KutuBu gruba giren öğrenme kuramları, bireyin

çevresindengelen uyaranlara karşılık vererek öğrendiğini

savunur.Bu kuram içsel düşünme sürecini dikkate almaz,

insan

beyni bir “kara kutu” olarak ele alınır.

Bu gruptaki kuramlardan bazıları şunlardır:

• Klasik (Tepkisel) Koşullanma • Edimsel (Operant) Koşullanma • Bağlantı Kuramı


Tepkisel (Klasik) Koşullanma Tepkisel (Klasik) Koşullanma

• Bu kuram Rus Fizyolog Pavlov’un Bu kuram Rus Fizyolog Pavlov’un köpekler üzerinde yapmış olduğu köpekler üzerinde yapmış olduğu deneylere dayandırılmaktadır. deneylere dayandırılmaktadır.

DeneydeDeneyde; Pavlov zil sesi ile birlikte ; Pavlov zil sesi ile birlikte köpeklere et verir ve bunu uzun bir köpeklere et verir ve bunu uzun bir süre tekrarlar. Daha sonra zil sesini süre tekrarlar. Daha sonra zil sesini tekrar duyurur ama, köpeklere et tekrar duyurur ama, köpeklere et vermez. Buna rağmen köpekler salya vermez. Buna rağmen köpekler salya akıtmaya devam ederler.akıtmaya devam ederler.

Başlangıçtaki zil sesi nötr bir Başlangıçtaki zil sesi nötr bir uyarıcıdır. Şartlanmadan sonra ise, uyarıcıdır. Şartlanmadan sonra ise, bu uyarıcı şartlı uyarıcı haline bu uyarıcı şartlı uyarıcı haline gelmektedir. Nötr uyarıcı ne ölçüde gelmektedir. Nötr uyarıcı ne ölçüde tekrarlanırsa o ölçüde doğal tekrarlanırsa o ölçüde doğal uyarıcının yerini almakta yani, uyarıcının yerini almakta yani, öğrenme pekişmektedir.öğrenme pekişmektedir.


Pepsi reklamlarında en ünlü şarkıcıların kullanılma nedeni müzikle marka arasında ilişki kurmak içindir.

Marlboro, sözünde duran, güvenilir erkek imajı ile markasını özdeşleştirdikten sonra, satışlarındaki büyük artışı gerçekleştirmiştir.

Bu modele dayanarak, pazarlamacılar nötr uyarıcıları tekrarlarlar ve uyarıcıların ortaya çıkardığı çağrışımlar yoluyla tüketicileri öğrenmeye yöneltirler.Markanın öğretilmesinde kullanılan güdüler ne ölçüde güçlü ise, öğrenme süresi de o ölçüde azalır.


Deneyin diğer sonuçlarına bakacak olursak; • Pavlov'un deneylerinden elde edilen bir sonuç da,

öğrenmenin S harfi biçiminde bir eğri özelliği taşımasıdır. • Yani, öğrenme önceleri yavaş, sonraları hızlı, daha sonra

da tekrar yavaş bir hızla yükselmektedir.• Pazarlama açısından bunun anlamı, markayı

öğretebilmek için başlangıçta çok büyük çaba harcamanın gerekli olduğudur. Bu nedenle, pazara önce girmiş markalara karşı oluşmuş olan marka bağlılığı oldukça zor yıkılabilmektedir.

• Bir başka sonuç ise, belirli bir aşamadan sonra, markayı öğretmek için harcanacak çabaların verimliliğinin düşük olmasıdır.

• Öğrenme ters u () biçimi özelliği taşımaktadır; yani, öğrenilen bir şey tekrarlanmazsa, bir süre sonra unutulmaktadır. Bu nedenle mesajların unutulmasına engel olmak için tekrarlanması gerekir.


Pavlov'un deneyinin ikinci aşamasında, köpekler fırtınalı bir havada nehre atılırlar. Uzun bir uğraştan sonra köpekler karaya çıkarlar. Köpeklere zil sesi yeniden duyurulur. Ama, bu defa köpekler salya akıtmazlar. Bu da öğrenmenin çok daha güçlü uyaranlarla kaybolduğuna yorumlanır.Yani; pazarlamacılar, güçlü markalar karşısında kendi markalarını öğretip bir marka bağlılığı yaratacaklarsa, öteki markalara nispetle çok daha güçlü güdüler kullanmalıdırlar. Pepsi, Coca-Cola’ya karşı ‘’Pepsi Meydan Okuyor, Pepsi Nesli’’ sloganını geliştirerek saldırıya geçti. Pepsi nesli, yeni şeyler peşinde koşan, bir sonraki şeyi merak eden gençliği temsil ediyordu.


• Bu kurama göre, öğrenme, aynı zamanda genelleme yapmaktır. Yani, bir uyarıcı bireyi etkiliyorsa, benzeri de aynı etkiyi yapabilir.

Örneğin; köpeklere zil sesine benzer başka bir ses de duyurulsa, köpek aynı biçimde salya akıtabilir.

Başarılı bir malın markasını başka mallara da vermeleri ya da başarılı bir markaya yakın ismin bir mala verilmesi (Sanyo- Sunny)


Edimsel (Operant) Edimsel (Operant) Koşullanma Koşullanma

• Edimsel koşullanma temelde, bireyin pozitif sonuçlar doğuran davranışları yapmayı (tekrarlama) veya negatif sonuçlar doğun davranışlardan kaçınmayı öğrenmesi ilkesine dayanır.

• Bu kuram, ödüllendirme yoluyla hayvanlara şarkı söylemek, dans ettirmek ve ping-pong oynamak gibi davranışları öğreten psikolog B.F. Skinner’in çalışmalarına dayandırılmaktadır.

• Edimsel koşullanmanın temelini pekiştirme kavramı teşkil etmektedir. Olumlu sonuç veren edimler ödüllendirilirse, bunların tekrarlanma olasılıkları artar. Ödüllendirme gibi cezalandırma da öğrenmede etkili olur.


• Edimsel koşullanma bağlamında ödüllendirme Edimsel koşullanma bağlamında ödüllendirme türüne bağlı olarak dört farklı öğrenme çıktısı türüne bağlı olarak dört farklı öğrenme çıktısı söz konusudur. Edimsel koşullanma üç şekilde söz konusudur. Edimsel koşullanma üç şekilde

gerçekleşebilmektedirgerçekleşebilmektedir. . • Bunlar Bunlar pozitif pekiştirme, negatif pekiştirme ve pozitif pekiştirme, negatif pekiştirme ve

cezalandırmadırcezalandırmadır..• Eğer bir davranış çevreden ödüllendirme Eğer bir davranış çevreden ödüllendirme

şeklinde şeklinde pozitif pekiştirmepozitif pekiştirme ile karşı karşılaşırsa, ile karşı karşılaşırsa, tepki güçlendirilir ve davranış öğrenilmiş olur.tepki güçlendirilir ve davranış öğrenilmiş olur.

“ “Örneğin, kullandığınız bir parfüm Örneğin, kullandığınız bir parfüm etraftakilerce beğenilmesi durumunda aynı etraftakilerce beğenilmesi durumunda aynı parfümü satın almaya devam etme eğiliminde parfümü satın almaya devam etme eğiliminde olduğu gibi.” olduğu gibi.”


• Eğer sergilenen davranış dış çevre Eğer sergilenen davranış dış çevre tarafından olumsuz karşılanırsa, bu durumda tarafından olumsuz karşılanırsa, bu durumda da da negatif pekiştirmenegatif pekiştirme söz konusu olacaktır. söz konusu olacaktır.

“ “Eğer bir parfüm reklamında yalnız başına Eğer bir parfüm reklamında yalnız başına kalmış bir bayanı göstererek, “eğer söz kalmış bir bayanı göstererek, “eğer söz konusu parfümü kullanmış olsaydı yalnız konusu parfümü kullanmış olsaydı yalnız kalmayacaktı” mesajını vermesi negatif kalmayacaktı” mesajını vermesi negatif pekiştirme olarak etki yapacaktır.”pekiştirme olarak etki yapacaktır.”

• İstenmeyen bir durumdan kaçınmak için İstenmeyen bir durumdan kaçınmak için

cezalandırmacezalandırma söz konusu olacaktır. söz konusu olacaktır. “ “Eğer kişinin kullandığı parfüm eleştirilirse, Eğer kişinin kullandığı parfüm eleştirilirse,

kişi aynı parfümü kullanmama eğilimine kişi aynı parfümü kullanmama eğilimine girecektir.”girecektir.”


• Pazarlamacılar, bu teoriye dayanarak satın Pazarlamacılar, bu teoriye dayanarak satın almanın önemini, satın alma sonrasında almanın önemini, satın alma sonrasında ulaşılan doyum veya tatmini (ödüllendirme) ulaşılan doyum veya tatmini (ödüllendirme) göstererek markayı öğretmektedirler. göstererek markayı öğretmektedirler.

“ “Beymen’le Fark edilirsinizBeymen’le Fark edilirsiniz’’, ‘’’’, ‘’Moda Moda VakkodurVakkodur’’’’ gibi.gibi.

Reklamlarla veya satışçılarla markanın yararı Reklamlarla veya satışçılarla markanın yararı vurgulanır ve yararla marka arasında uygun vurgulanır ve yararla marka arasında uygun ilişki kurulursa, tüketicilerin marka tutumlarını ilişki kurulursa, tüketicilerin marka tutumlarını değiştirmek ya da güçlendirmek mümkün değiştirmek ya da güçlendirmek mümkün

olacaktır.olacaktır. Pazarlama açısından arzu edilen tüketici Pazarlama açısından arzu edilen tüketici

tepkilerinin alınabilmesi, tepkilerinin alınabilmesi, etkin bir pekiştirme etkin bir pekiştirme yaklaşımınınyaklaşımının tespit edilmesine bağlıdır tespit edilmesine bağlıdır. .


• Sabit aralıklı pekiştirme: Sabit aralıklı pekiştirme: Belirli bir dönem Belirli bir dönem sonunda yapılan davranışın ödüllendirilmesi sonunda yapılan davranışın ödüllendirilmesi şeklindedir. Tüketiciler ödüllendirmeyi hemen şeklindedir. Tüketiciler ödüllendirmeyi hemen takip eden sürede yavaş tepki verirken, takip eden sürede yavaş tepki verirken, ödüllendirme zamanı yaklaştıkça tepki sayısı da ödüllendirme zamanı yaklaştıkça tepki sayısı da artacaktır. İnsanları sezon sonu indirimlere artacaktır. İnsanları sezon sonu indirimlere hücum etmesi bunun göstergesidir.hücum etmesi bunun göstergesidir.


• Değişken aralıklı pekiştirme: Bu durumda ise pekiştirme süresi belirli değildir, ancak ortalama bir zaman süresi çevresinde ödüllendirmeler yapılmaktadır.

Bunun en güzel uygulaması mağaza içinde gezen bir firma elemanının zaman zaman belirli ürünlerde indirim uygulamasıdır. Tüketici sürekli olarak teyakkuz halindedir ve ödüllendirmenin ne zaman olacağını bilemediğinden istikrarlı bir şekilde alışverişe devam eder.

• Sabit oranlı pekiştirme: Burada ise belirli oranda

davranışın sergilenmesini takiben ödüllendirme yapılmaktadır. Örneğin, X marka benzin istasyonundan üç kez 100 YTL’lik benzin alınması durumunda, hediye verilmesi uygulaması bunun en tipik örneği sayılabilir


• Değişken oranlı pekiştirme:Değişken oranlı pekiştirme: Bu uygulamada Bu uygulamada kişi belirli oranda davranışı tekrarladığında kişi belirli oranda davranışı tekrarladığında ödüllendirme yapılır, ancak kişi ödüllendirme ödüllendirme yapılır, ancak kişi ödüllendirme için ne kadar davranışın olması gerektiği için ne kadar davranışın olması gerektiği konusunda bilgisi yoktur. Bu tür davranışta konusunda bilgisi yoktur. Bu tür davranışta tepki oranı çok yüksektir. Kumarhanelerdeki tepki oranı çok yüksektir. Kumarhanelerdeki makinelere olan bağlılığın sebebi edimsel makinelere olan bağlılığın sebebi edimsel koşullandırma ile açıklamak mümkündür.koşullandırma ile açıklamak mümkündür.


• Edimsel koşullanma bağlamında iki konu daha Edimsel koşullanma bağlamında iki konu daha önem arz etmektedir. Bunlardan biri önem arz etmektedir. Bunlardan biri terk etmeterk etme (extinction), diğeri ise(extinction), diğeri ise unutma unutma (forgetting) dır. (forgetting) dır.

Terk etme süreciTerk etme süreci, ürünün tüketiciyi memnun , ürünün tüketiciyi memnun etmemesi neticesinde tüketicinin artık etmemesi neticesinde tüketicinin artık üründen tamamen vazgeçmesini ifade eder.üründen tamamen vazgeçmesini ifade eder.

UnutmaUnutma ürünle ilgili uyarıcıların veya ürünle ilgili uyarıcıların veya reklamların veya hatırlatmaların azalması reklamların veya hatırlatmaların azalması veya olmaması sebebiyle ürünün unutulmasını veya olmaması sebebiyle ürünün unutulmasını ifade eder. ifade eder.

Unutmayı yoğun reklam ve tanıtım kampanyaları gibi Unutmayı yoğun reklam ve tanıtım kampanyaları gibi uyarıcılarla pekiştirme yaparak tekrar geri uyarıcılarla pekiştirme yaparak tekrar geri kazandırılması mümkündür.kazandırılması mümkündür.


Bağlantı KuramıBağlantı Kuramı

• Uyaran-tepki bağlantı kuramına göre, Uyaran-tepki bağlantı kuramına göre, davranış, bir takım özel tepki birimleri davranış, bir takım özel tepki birimleri olarak tanımlanır. olarak tanımlanır.

• Buna göre, öğrenme de, uyaran-tepki Buna göre, öğrenme de, uyaran-tepki bağlarının oluşması ya da kuvvetlenmesi bağlarının oluşması ya da kuvvetlenmesi olgusudur. olgusudur.

• Dolayısıyla öğrenmede çevreden gelen Dolayısıyla öğrenmede çevreden gelen uyarıcılar büyük rol oynamakta ve bireyin uyarıcılar büyük rol oynamakta ve bireyin hareket alanını sınırlamaktadırlar. hareket alanını sınırlamaktadırlar.

• Bu nedenle öğrenme sınama yanılma Bu nedenle öğrenme sınama yanılma yoluyla ortaya çıkan davranış değişikliğidir.yoluyla ortaya çıkan davranış değişikliğidir.


Öğrenmenin Dört Temel Öğrenmenin Dört Temel İlkesiİlkesi

Hazırlık ilkesi, Hazırlık ilkesi, Sınama yanılma ilkesi, Sınama yanılma ilkesi, Etki (pekiştirme) ilkesi, veEtki (pekiştirme) ilkesi, ve Alıştırma ilkesidir.Alıştırma ilkesidir.

Hazırlık ilkesiHazırlık ilkesi sinir sistemi ile ilgilidir. Sinir sistemi hazır olmadıkça sinir sistemi ile ilgilidir. Sinir sistemi hazır olmadıkçaöğrenme gerçekleşmez.öğrenme gerçekleşmez. Sınama-yanılma,Sınama-yanılma, kişinin dış dünyadan etkilenmesine karşı gösterdiği kişinin dış dünyadan etkilenmesine karşı gösterdiğitepkilerin sonuçlarını değerlendirerek öğrenmesini ifade eder.tepkilerin sonuçlarını değerlendirerek öğrenmesini ifade eder.Etki ya da pekiştirmeEtki ya da pekiştirme, bir bağın kuvvetlendirilmesini ya da zayıflatılmasını, bir bağın kuvvetlendirilmesini ya da zayıflatılmasınıanlatır.anlatır.Alıştırma,Alıştırma, öğrenmeden sonra ortaya çıkan davranışın tekrarlandığı ölçüde öğrenmeden sonra ortaya çıkan davranışın tekrarlandığı ölçüdeöğrenmeyi güçlendireceğini ifade eder.öğrenmeyi güçlendireceğini ifade eder.


• Uyaran-karşılık kuramında, öğrenme sürecinde Uyaran-karşılık kuramında, öğrenme sürecinde etkili olan faktörler arasında güdüler, dış çevre etkili olan faktörler arasında güdüler, dış çevre faktörleri, ödül ve ceza, tekrarlama, şartlanma faktörleri, ödül ve ceza, tekrarlama, şartlanma ve ilişki kurma ve örgütleme öne çıkanlar ve ilişki kurma ve örgütleme öne çıkanlar arasındadırarasındadır..

• Koşullandırılmış öğrenmelerden biri de Koşullandırılmış öğrenmelerden biri de korku korku koşullanmasıdırkoşullanmasıdır. Bireyler geçmiş . Bireyler geçmiş deneyimlerine bağlı olarak bazı şeylerden deneyimlerine bağlı olarak bazı şeylerden korkarlar.korkarlar.

• Zamanla bu korkuları nedeniyle korkulan Zamanla bu korkuları nedeniyle korkulan şeyden nasıl kurtulacaklarını öğrenirlerşeyden nasıl kurtulacaklarını öğrenirler..

• Ancak, korku koşullanması için nötr uyarıcının Ancak, korku koşullanması için nötr uyarıcının fazla tekrarlanması gerekmemektedirfazla tekrarlanması gerekmemektedir


Bilişsel Öğrenme KuramıBilişsel Öğrenme Kuramı

• Bilişsel (cognitive) öğrenme kuramlarına göre, Bilişsel (cognitive) öğrenme kuramlarına göre, öğrenmeyi bağlantı ve şartlanma kavramları ile öğrenmeyi bağlantı ve şartlanma kavramları ile açıklamak yeterli değildir. Öğrenme bilme, açıklamak yeterli değildir. Öğrenme bilme, anlama ve sezme gibi zihinsel etmenlerle anlama ve sezme gibi zihinsel etmenlerle ortaya çıkar. Öğrenme daha çok zekanın ortaya çıkar. Öğrenme daha çok zekanın ürünüdür.ürünüdür.

• İster klasik koşullanmada olsun isterse edimsel İster klasik koşullanmada olsun isterse edimsel koşullanmada olsun öğrenme otomatik tepki koşullanmada olsun öğrenme otomatik tepki şeklinde ele alınırken, bilişsel öğrenme şeklinde ele alınırken, bilişsel öğrenme teorileri ise öğrenmenin bilinçli bir süreç teorileri ise öğrenmenin bilinçli bir süreç neticesinde gerçekleştiği şeklinde düşünülür.neticesinde gerçekleştiği şeklinde düşünülür.

• Bilişsel öğrenmede içsel zihinsel süreçler Bilişsel öğrenmede içsel zihinsel süreçler üzerinde durularak, tüketici bilinçli bir şekilde üzerinde durularak, tüketici bilinçli bir şekilde etrafından bilgi toplayan bir problem çözücü etrafından bilgi toplayan bir problem çözücü olarak ele alınır. olarak ele alınır.


Model Alma KuramıModel Alma Kuramı

• Model alma kuramına göre öğrenme, bireyin Model alma kuramına göre öğrenme, bireyin kendini çekici ya da uygun olarak algılanan kendini çekici ya da uygun olarak algılanan bir modelle özdeşleştirmesi ile sağlanır.bir modelle özdeşleştirmesi ile sağlanır.

• Bir sinema filminde çok beğenilen bir Bir sinema filminde çok beğenilen bir artistin davranışı model olarak bireyler artistin davranışı model olarak bireyler tarafından alınabilir.tarafından alınabilir.

• Örneğin; ülkemiz TV’lerinde gösterilen Örneğin; ülkemiz TV’lerinde gösterilen SılaSıla dizisindeki dizisindeki SılaSıla karakterinin taktığı kelebek karakterinin taktığı kelebek toka, toka, Deli YürekDeli Yürek dizisindeki karakterlerin dizisindeki karakterlerin giyim tarzının çok sayıda insan tarafından giyim tarzının çok sayıda insan tarafından benimsenmesi gibi. benimsenmesi gibi.


Öğrenme Kuramları ve Öğrenme Kuramları ve Pazarlama Stratejileri Pazarlama Stratejileri

• Pazarlamacıların öğrenme kuramlarına önem Pazarlamacıların öğrenme kuramlarına önem vermelerinin nedenivermelerinin nedeni, bu kuramlara dayanarak , bu kuramlara dayanarak markalarının bağlılıklarını, pazar konumlarını, markalarının bağlılıklarını, pazar konumlarını, imajlarını artırmak istemeleridir. imajlarını artırmak istemeleridir.

• Bunun için şunların yapılması gerekirBunun için şunların yapılması gerekir: :

Tüketicilerin dikkat ve ilgileri markaya Tüketicilerin dikkat ve ilgileri markaya çekilmelidir. Bu nedenle de marka ile ödül çekilmelidir. Bu nedenle de marka ile ödül arasındaki ilişkiyi ortaya koyacak güdüler iyi arasındaki ilişkiyi ortaya koyacak güdüler iyi seçilmelidir.seçilmelidir.


Davranışı güçlendirmek için bu ödül ilişkisi yanında Davranışı güçlendirmek için bu ödül ilişkisi yanında alışkanlık yaratmak için, öğrenme pekiştirilmelidir. alışkanlık yaratmak için, öğrenme pekiştirilmelidir. Eğer öğrenme pekiştirilmez ise, rakiplerin işletmenin Eğer öğrenme pekiştirilmez ise, rakiplerin işletmenin marka bağlılığını yıkmaları kolaylaşacaktır. marka bağlılığını yıkmaları kolaylaşacaktır. Öğrenmenin pekiştirilmesinin bir başka nedeni de, Öğrenmenin pekiştirilmesinin bir başka nedeni de, tüketicileri karmaşık karar vermekten alışkanlık tüketicileri karmaşık karar vermekten alışkanlık halinde karar vermeye yöneltmektir.halinde karar vermeye yöneltmektir.

Tüketicileri alışkanlık halinde karar vermeye Tüketicileri alışkanlık halinde karar vermeye yöneltebilmek için, markanın hafızada aktif olarak yöneltebilmek için, markanın hafızada aktif olarak saklanması gerekir. Bu da pekiştirme ile ilgilidir. saklanması gerekir. Bu da pekiştirme ile ilgilidir. Reklamlar bu nedenle tekrarlanmalıdır.Reklamlar bu nedenle tekrarlanmalıdır.

Öğrenme ile marka bağlılığı arasında güçlü bir ilişki Öğrenme ile marka bağlılığı arasında güçlü bir ilişki vardır. Bu nedenle yüksek bir marka bağlılığı yüksek vardır. Bu nedenle yüksek bir marka bağlılığı yüksek bir öğrenme düzeyi ile gerçekleşebilir.bir öğrenme düzeyi ile gerçekleşebilir.


Marka bağlılığıMarka bağlılığı

Marka bağlılığı tesadüfi olarak ortaya Marka bağlılığı tesadüfi olarak ortaya çıkmaz, belirli bir çabanın ürünü çıkmaz, belirli bir çabanın ürünü olarak ortaya çıkar,olarak ortaya çıkar,Marka bağlılığı davranışsal bir Marka bağlılığı davranışsal bir tepkidir ve en az bir nedene dayanır,tepkidir ve en az bir nedene dayanır,Marka bağlılığı belirli bir zaman Marka bağlılığı belirli bir zaman süresinde ortaya çıkar,süresinde ortaya çıkar,Marka bağlılığı alternatif markaların Marka bağlılığı alternatif markaların varlığında geçerlidir,varlığında geçerlidir,Marka bağlılığı karar vermenin bir Marka bağlılığı karar vermenin bir süreci olarak ortaya çıkarsüreci olarak ortaya çıkar


Marka bağlılığı ile ilgili diğer noktalar;Marka bağlılığı ile ilgili diğer noktalar;

• Tüketicilerin marka bağlılığı, referans Tüketicilerin marka bağlılığı, referans gruplarından etkilenir.gruplarından etkilenir.

• Marka bağlılığı kişinin kendine olan Marka bağlılığı kişinin kendine olan güvenine bağlıdır.güvenine bağlıdır.

• Marka bağımlılığı aynı zamanda bir gelir Marka bağımlılığı aynı zamanda bir gelir düzeyi göstergesi olarak ortaya çıkmaktadır.düzeyi göstergesi olarak ortaya çıkmaktadır.

• Marka bağlılığı aynı zamanda riskten Marka bağlılığı aynı zamanda riskten korunma yollarından biridir ve marka korunma yollarından biridir ve marka bağlılığı yüksek olan tüketiciler belirli bağlılığı yüksek olan tüketiciler belirli mağazalardan alış-veriş yapma mağazalardan alış-veriş yapma eğilimindedirlereğilimindedirler..


• Öğrenmenin gerçekleştirilip Öğrenmenin gerçekleştirilip sürdürülmesinde doğru ve uygun sürdürülmesinde doğru ve uygun dürtülerden yararlanılmalıdır. Dürtünün dürtülerden yararlanılmalıdır. Dürtünün veriliş şekli de önemlidir. Bir dürtü, veriliş şekli de önemlidir. Bir dürtü, tüketiciye belirli ipuçları verebilmelidir.tüketiciye belirli ipuçları verebilmelidir.

• Öğrenmeden yararlanmak isteyen Öğrenmeden yararlanmak isteyen pazarlamacıların, hafızanın sınırlı olduğunu pazarlamacıların, hafızanın sınırlı olduğunu ve karışıklıktan nefret ettiğini unutmamaları ve karışıklıktan nefret ettiğini unutmamaları gerekir. Bu nedenle mesajlar az sözle çok gerekir. Bu nedenle mesajlar az sözle çok şey anlatmayı ve yalınlığı temel almalıdırlarşey anlatmayı ve yalınlığı temel almalıdırlar..


Alışkanlık ve Marka BağlılığıAlışkanlık ve Marka Bağlılığı• Öğrenme ve alışkanlık ile marka bağlılığı

arasında güçlü bir ilişki vardır. • Marka bağlılığı, sürekli olarak aynı markanın

satın alınmasını ifade eder. Bu da alışkanlık halinde karar vermek demektir ve öğrenmeye bağlıdır.

• Marka bağlılığının yaratılmasında ''edimsel koşullandırma'' ve ''bilişsel öğrenme'' teorilerinden önemli ölçüde yararlanılır.

• Kuşkusuz, marka bağlılığı konusunda, her iki teorinin haklı yönleri vardır.

• Bazı ürünlerde edimsel koşullandırma, bazılarında bilişsel öğrenme teorisine göre ileri sürülen marka bağlılığı geçerlidir.


Marka bağlılığını davranışsal açıdan ele alanlar dört tipMarka bağlılığını davranışsal açıdan ele alanlar dört tipmarka bağlılığının varlığını ileri sürmektedirler.marka bağlılığının varlığını ileri sürmektedirler.Bunlar;Bunlar;Yüksek ulusal marka bağlılığıYüksek ulusal marka bağlılığı, ulusal markalara yüksek, ulusal markalara yüksekölçüde bağlı olmayı ifade eder. Kültürel ve politikölçüde bağlı olmayı ifade eder. Kültürel ve politikçatışmalarda ulusal markalara bağlılık yüksek olur.çatışmalarda ulusal markalara bağlılık yüksek olur.Ulusal marka bağlılığıUlusal marka bağlılığı,, birincideki kadar yüksek olmasa birincideki kadar yüksek olmasada yine bir marka bağlılığı vardır.da yine bir marka bağlılığı vardır.Özel markalara bağlılıkÖzel markalara bağlılık, ö, özel markalara bağlı olanlarzel markalara bağlı olanlaraynı zamanda, bir tip mağazalardan alış-veriş edenaynı zamanda, bir tip mağazalardan alış-veriş edentüketicilerdir.tüketicilerdir.Başka markalara duyularını kapatan tüketiciler,Başka markalara duyularını kapatan tüketiciler, en sonen sonsatın aldıkları markaya bağlı olanlardır.satın aldıkları markaya bağlı olanlardır.


Davranışsal yaklaşımın en önemli eksikliğiDavranışsal yaklaşımın en önemli eksikliği, bu alanda, bu alandayapılacak araştırmaların tüketicilerin geçmişteki satınyapılacak araştırmaların tüketicilerin geçmişteki satınalma davranışlarına dayanma zorunda olmalarıdır. alma davranışlarına dayanma zorunda olmalarıdır.

• Aile için geçmişte yapılan satın almaların hepsinin Aile için geçmişte yapılan satın almaların hepsinin aynı kişi tarafından yapılmaması durumu ile aynı kişi tarafından yapılmaması durumu ile karşılaşılabilir.karşılaşılabilir.

• Ya da davranışsal faktörlerdeki değişmeler yüzündenYa da davranışsal faktörlerdeki değişmeler yüzündenmarka bağlılığı zayıfladığı için, marka değişikliği ortayamarka bağlılığı zayıfladığı için, marka değişikliği ortayaçıkmış ve yeni bir marka bağlılığı doğmuş olabilir.çıkmış ve yeni bir marka bağlılığı doğmuş olabilir.Öyleyse bu fark nasıl analiz edilecektir? Dolayısıyla;Öyleyse bu fark nasıl analiz edilecektir? Dolayısıyla;

• Tüketici eski markasına dönebilir,Tüketici eski markasına dönebilir,• Tüketici yeni bir markayı deneyebilir,Tüketici yeni bir markayı deneyebilir,• Tüketici markalar arasında tereddüt edebilir,Tüketici markalar arasında tereddüt edebilir,• Tüketici değişik markaları deniyor olabilir.Tüketici değişik markaları deniyor olabilir.


Öğrenme ve Öğrenme ve KonumlandırmaKonumlandırma

• KonumlandırmaKonumlandırma bir malın, markanın ya da bir işletme bir malın, markanın ya da bir işletme veya örgütün rakipleri karşısında tüketici zihninde veya örgütün rakipleri karşısında tüketici zihninde işgal ettiği pozisyondur. işgal ettiği pozisyondur.

• Tüketici, öğrendiği markalardan bazılarını prestiji Tüketici, öğrendiği markalardan bazılarını prestiji yüksek, pahalı, statü göstergesi, modern olarak yüksek, pahalı, statü göstergesi, modern olarak nitelerken; bazılarını ucuz, sıradan diye tanımlar. Bu nitelerken; bazılarını ucuz, sıradan diye tanımlar. Bu tanımlamalar onun, seçenekler arasındaki tercihini tanımlamalar onun, seçenekler arasındaki tercihini etkiler.etkiler.

• Bütün bu nitelemeler ve tanımlamalar öğrenmeye Bütün bu nitelemeler ve tanımlamalar öğrenmeye dayalı olarak oluşur. Dolayısıyla, malların dayalı olarak oluşur. Dolayısıyla, malların konumlandırılmasında, öğrenme teorilerinden konumlandırılmasında, öğrenme teorilerinden yararlanılır. Yani, tüketiciler, markaları öğrendikleri yararlanılır. Yani, tüketiciler, markaları öğrendikleri gibi zihinlerinde tutarlar ve değerlendirmelerini belirli gibi zihinlerinde tutarlar ve değerlendirmelerini belirli ölçüde buna göre yaparlar. ölçüde buna göre yaparlar.


• Sonuç olarakSonuç olarak, ,

“ “ÖğrenmeÖğrenme” tüketici davranışları ve ” tüketici davranışları ve marka sadakati yaratma ve ürünlerin marka sadakati yaratma ve ürünlerin konumlandırılması ve imaj yaratma konumlandırılması ve imaj yaratma açısından vazgeçilemez bir olgudur. açısından vazgeçilemez bir olgudur.

ÖğrenmeÖğrenme pazarlama açısından önemli pazarlama açısından önemli olan tüketici tutumlarının olan tüketici tutumlarının şekillenmesinde belirleyici rol şekillenmesinde belirleyici rol oynamaktadır. oynamaktadır.

vi.bÖlÜm ÖĞrenme

Documents