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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
FACULDADE INTEGRADA AVM
A LOGÍSTICA REVERSA, SUAS FUNÇÕES E SEU PAPEL NOS PROCESSOS PRODUTIVOS
Por: Marcos Aurélio Emiliano Henck
Orientador
Prof. Jorge Tadeu Vieira Lourenço
Rio de Janeiro
2011
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
FACULDADE INTEGRADA AVM
A LOGÍSTICA REVERSA, SUAS FUNÇÕES E SEU PAPEL NOS PROCESSOS PRODUTIVOS
Apresentação de monografia à Universidade
Candido Mendes como requisito parcial para
obtenção do grau de especialista em Logística
Empresarial
Por : Marcos Aurélio Emiliano henck
3
4
AGRADECIMENTOS
Ao corpo docente da Universidade ,
especialmente os envolvidos no projeto
A vez do Mestre, aos companheiros de
trabalho que contribuíram , principal-
mente com material para pesquisa, às
pessoas que direta ou indiretamente
participaram dessa humilde obra
5
DEDICATÓRIA
Dedico esse trabalho à Deus que me deu
forças , ao meu pai Jorge Henck , à minha
mãe Neide Emiliano , à minha irmã
Christiane . à minha esposa Sonia Regina
e mais uma vez aos meu amigos
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RESUMO
Neste estudo analisou-se como foco de estudo a logística reversa, levando
suas funções para a empresa e seu papel nos processos produtivos e
empresariais., onde foi possível concluir que a Logística Reversa tem recebido
maior atenção, e passou a ser estudada visando a sua adaptação em um
mercado altamente com-petitivo. Além do aumento da eficiência e da
competitividade das empresas, a mudança na cultura de consumo por parte
dos clientes também tem incentivado a Logística Reversa. Os consumidores
estão exigindo um nível de serviço mais elevado das empresas e estas, como
forma de diferenciação e fidelização dos clientes, estão investindo em
Logística Reversa. Além disto, como resultado do desenvolvimento econômico,
a consciência ambiental está aumentando e, nesta perspectiva, a Logística
pode agregar valor, ser uma estratégia de competitividade, e gerar qualidade
aos processos produtivos empresariais.
.
7
METODOLOGIA
A metodologia utilizada neste trabalho, foi basicamente voltada para o
es-tudo da literatura pertinente ao tema, buscando preencher todas as lacunas
sobre o assunto , além disso, a utilização massiva do ferramental da internet ,
indispensável nos dias de hoje , além do conhecimento e experiência de
diversos profissionais . Revistas e pequenas publicações também deram apoio
comple-mentar ao trabalho.
8
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 08
CAPÍTULO I - A Logísitca Reversa 11
CAPÍTULO II - A Logística Reversa como
Estratégia Competitiva e Sustentável 23
CAPÍTULO III – A Logísitica nos Processos
Produtivos e suas perspectivas 28
CONSIDERAÇÕES FINAIS 38
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 40
ÍNDICE 59
9
INTRODUÇÃO
Este estudo tem como tema a logística reversa, levando suas funções para a
empresa e seu papel nos processos produtivos e empresariais. Assim, destaca-se que a logística reversa é um seguimento importante dentro
da área de logística isso porque mostra como o retorno de produtos
defeituosos (em sua maioria) chegando de volta a seu fabricante, diante deste
cenário tem-se um problema a ser analisado, onde se pretende levantar as
funções e aplicações da logística reversa dentro do meio empresarial e
produtivo. Se Justifica a escolha deste tema , devido a muitos não entenderem as
funções e o papal da logística reversa no meio empresarial ,e uma vez que
este seguimento da logística é importante e essencial para o desenvolvimento
empresarial, este es-tudo entende ser importante explicitar as funções e os
papeis da logística reversa. Assim tem-se como objetivo geral, a intenção de analisar a logística reversa e
suas funções para a empresa , e seu papel nos processos produtivos e
empresariais. Já como objetivos específicos, pretende-se destacar conceitos e histórico
acerca da logística, evidenciar a importância da logística tradicional para o
meio empre-sarial, demonstrar o cenário onde a logística reversa se introduz,
analisar funções e papeis da logística reversa em suas características e
abrangência. Como hipótese tem-se a seguinte sentença: a logística reversa, na atualidade
onde nem sempre os produtos são produzidos com qualidade total, passa a ter
um papel fundamental no meio empresarial e no desenvolvimento industrial.
Saber o que fa-zer com os produtos devolvidos e conhecer as melhores formas
de destinar estes produtos é vital para o meio empresarial e comercial na
atualidade. Assim através desta hipótese se mostra a solução para o problema
acima citado, ou seja, através de um estudo aprofundado da logística reversa ,
10
é possível mostrar para empresá-rios e para a sociedade, funções da logística
reversa e seu papel nos processos produtivos e empresariais. O estudo pretende angariar o maior tipo de informações , que permitam
caminhar pelo tema , possibilitando o incremento do debate já existente, a
criação de novos pontos de discussão e, se possível auxiliando na
minimização de arestas ou res-pondendo questões. A pesquisa se limitará à busca bibliográfica, documental e legislativa mais
recente possível, priorizando textos mais recentes que tratem do tema de
forma dinâmica e flexível, além da utilização da Internet como vasta fonte de
informações . Serão levantados os materiais possíveis, que serão um a um fichados após
leitura cuidadosa , compondo um conjunto de informações que serão
selecionadas e classificadas, de acordo com os subtemas que já são pré-
definidos e que direcionam o estudo. O método de procedimento se define portanto, como monográfico por tratar de
tema específico, atual e baseado na literatura existente, que será a base para
todas as discussões durante o estudo.
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CAPITULO I
A LOGISTICA REVERSA
1.1 Logística empresarial
Da mesma forma que ocorreu com a logística, A definição de logística reversa
também evoluiu ao longo do tempo. Inicialmente, em seu conceito mais
simples, a logística foi definida como o movimento de materiais do ponto de
origem ao ponto de consumo. Assim também aconteceu com a logística
reversa, que teve como definição nos anos 80 , o movimento de bens do
consumidor para o produtor, por meio de um canal de distribuição (Lambert &
Stock apud Rogers & Tibben-Lembke 2001), ou seja, o escopo da logística
reversa era limitado a esse movimento, que faz com que os produtos e
informações sigam na direção oposta às atividades logísticas normais (“wrong
way on a one-way street”). Já nos anos 90, autores como Stock (1992)
introduziam novas abordagens da logística reversa, como a logística do retorno
dos produtos, redução de recursos, reciclagem, e ações para substituição de
materiais, reutilização de materiais, disposição final dos resíduos,
reaproveitamento, reparação e remanufatura de materiais. Em 1998, Carter e
Ellram definindo a Logística Reversa, incluíram a questão da eficiência
ambiental. A evolução desses conceitos tem ampliado a definição de logística
reversa tal como o proposto por Leite: “uma nova área da logística empresarial,
preocupa-se em equacionar a multiplicidade de aspectos logísticos do retorno
ao ciclo produtivo destes diferentes tipos de bens industriais, dos materiais
constituintes dos mes-mos e dos resíduos industriais, por meio da reutilização
controlada do bem e de seus componentes , ou da reciclagem dos materiais
constituintes, dando origem a matérias-primas secundárias que se reintegrarão
ao processo produtivo” (Leite, 2000, p.1). Para o autor Bowersox (2001) analisando a evolução da Logística, surgiu a
necessidade de começar essa análise a partir dos últimos 50 anos. Apesar de
muitos analisarem essa atividade antiga, apenas a partir da Segunda Guerra
Mun-dial houve um considerável progresso do conceito moderno do sistema
logístico.
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O autor destacando prossegue que a logística é uma das áreas mais
desafiadoras da administração, no setor público e privado. Bowersox (2001) afirma também que antes da década de 50, as empresas
desem-penhavam as atividades de logística de maneira funcional , não
havendo nenhum conceito ou teoria formal sobre o tema. Analisando o início do século, cuja economia era predominantemente agrária,
a grande inquietação era com o transporte, para escoar a produção agrícola. Lambert et all (1999) citam que na década de 50, a logística apresentava-se
fragmentada e descoordenada, sendo que as atividades de
transporte/armazenagem/distribuição pertenciam a diferentes áreas como
finanças e marketing. O autor destacando que a partir de 1962 foi inventada uma organização
profissional de gestores de logística e professores, apelidada de Conselho de
Administração Logística (CLM – Council Logistic Management), voltada para
desenvolvimento de atividades logísticas promulgando a seguinte definição de
logística segundo Ballou (2001, p. 21): Logística é o processo de planejamento, implementação e
controle do fluxo eficiente economicamente eficaz de
matéria-prima, estoque em processo, produtos acabados
e informações relativas desde o ponto de origem até o
ponto de consumo, com o propósito de atender às
exigências dos clientes. Novaes (2007, p.35), trás o conceito de logística adotado pelo Council of
Supply Chain Management Profissional norte-americano: Logística é o processo de planejar, implementar e
controlar de maneira eficiente o fluxo e a armazenagem
de produtos, bem como os serviços e informações
associados, cobrindo desde o ponto de origem até o
ponto de consumo, com o objetivo de atender aos
requisitos do consumidor.
13
Em Ballou (1993), encontra-se a definição da logística empresarial,
como sendo todas as atividades de movimentação e armazenagem , que
facilitam o fluxo de produtos desde a aquisição da matéria-prima, até o ponto
de consumo final, adequado aos clientes a um custo razoável. O autor destaca
a importância do sis-tema de transporte, administração de tráfego, manuseio e
armazenagem de produ-tos e informações de planejamento logístico, como
atividades necessárias para deixar produtos e serviços disponíveis aos clientes
no momento, local e forma desejados. Segundo Ballou (1993), toda logística gira em torno de um produto. Suas
características devem moldar as estratégias logísticas para deixar o produto
disponível para o cliente na hora certa, na quantidade certa e no preço viável.
Dessa forma, as estratégias deverão levar em conta atributos físicos como:
peso, forma e volume, os quais terão influência no custo logístico final. Existe uma definição recente, dada pelo Council of Supply Chain
Management Professionals (2006, p. 1), afirmando que:
[...] a logística é um processo da cadeia de suprimentos que cuida
do planejamento, implementação e controle do eficiente e efetivo
fluxo direto e reverso de bens, serviços e informações
relacionadas, do ponto de origem ao ponto de consumo com o
propósito de atender as necessidades dos consumidores. Em Rogers e Tibben-Lembke(1999:2) a Logística Reversa é definida como:
“Processo de planejamento, implementação e controle da eficiência, do custo
efetivo do fluxo de matérias-primas, estoques de processo, produtos acabados
e as respectivas informações, desde o ponto de consumo até o ponto de
origem, com o propósito de recapturar valor ou adequar o seu destino” A definição de Logística apresentada pelos autores Dornier et al (2000:39)
abrange áreas de atuação novas incluindo o gerenciamento dos fluxos
reversos: “Logística é a gestão de fluxos entre funções de negócio. A definição
atual de logística englo-ba maior amplitude de fluxos que no passado.
14
Tradicionalmente as companhias incluíam a simples entrada de matérias-
primas ou o fluxo de saída de produtos Em McDuffie et al. (2001), está a afirmação de que a excelência logística
vem se se tornando uma forte fonte de vantagem competitiva. Empresas
passaram a enxergar a logística nas décadas de 1980 e 1990, não mais como
uma simples fonte de redução de custos, mas também como fonte de melhoria
aos produtos e serviços oferecidos aos clientes.
O valor econômico da cadeia reversa não é muito fácil de
mensurar, geralmente são relacionadas quantidades
retornadas ao ciclo produtivo pelos canais reversos com
as quantidades produzidas pela cadeia produtiva direta.
Como exemplos têm-se as latas de alumínio que, no
Brasil, a economia reversa representa 95,7% da
economia direta, ou seja, do total de latas de alumínio
fabricadas e comercializadas na cadeia de distribuição
direta, 95,7% correspondem a materiais que retornam ao
ciclo produtivo sendo reciclados. As baterias de veículos
são 80%; ferro e aço 30%; alumínio 20% papelão 79%
(CEMPRE, 2009, p, 01)
Ross (1998) separa as atividades logísticas em quatro grupos
funcionais, nas quais as atividades primárias correspondem a logística a
montante, as ativi-dades de processamento e a logística a jusante e as
secundárias as atividade de apoio. A logística a montante (inbound logistics)
inclui as projeções de vendas, planejamento de estoques, aquisições e o
transporte à fábrica. As atividades de processamento (process activities)
incluem a produção, o processamento para a criação de valor, gestão de
estoques de produtos semi-acabados e armazenamen-to de produtos
acabados e a logística a jusante (outbound logis-tics) consiste na gestão de
estoques de produtos acabados, de pedidos dos clientes e o transporte interno
e/ou externo das empresas. Já as atividades de apoio (support activities)
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referem-se ao planejamento e controle do sistema logístico e a engenharia
logís-tica. Com base na definição de Ross (1998) sobre a divisão das atividades
logís-ticas, ressalta-se a importância de outro conceito, que consiste na busca
por um gerenciamento integrado destas atividades. Tendo em vista os autores citados, destaca-se que entre as vantagens
com-petitivas obtidas com a logística integrada, estão: a flexibilidade
operacional, a cria-ção de valor para o cliente, os benefícios sinérgicos obtidos
com a relação sistêmi-ca de competências essenciais (core competences), dos
envolvidos na integração e a obtenção de melhores resultados com menores
custos. Além disso, o gerenciamento integrado das atividades logísticas, é uma
condição necessária para o aumento da excelência operacional nas empresas,
permitindo a obtenção de ganhos reais em velocidade, melhorando a
capacidade de reação e inovação no mercado. Verifica-se também que os
conceitos de logís-tica integrada estão ligados direta-mente à questão da
satisfação das necessi-dades e desejos dos clientes, ou seja, quanto melhor o
projeto para a integração da operação logística de uma organização, melhor
será o resultado na satisfação dos mesmos. Está cada vez mais difícil para as empresas desenvolverem e manterem
uma vantagem competitiva em seu mercado-alvo. O nível de competição no
mer-cado, e a exigência do consumidor têm aumentado, e as empresas estão
buscan-do novos caminhos para ganharem seu diferencial competitivo.
Algumas empresas têm vendido e comercializado não apenas seus produtos,
mas seus próprios pro-cessos logísticos, descobrindo que a logística pode ser
usada como uma fonte para a criação de vantagem competitiva no mercado. Por esse motivo, atingir a excelência logística tem sido objeto de estudo
de diversas pesquisas desenvolvidas nos últimos quinze anos. Tais pesquisas
mos-tram que esta excelência ou a busca dela depende de diversos fatores,
quais se-jam: dar ênfase no planejamento, no monitoramento de desempenho
e no contínuo investimento em tecnologias da informação; se comprometer em
16
estabelecer rela-cionamentos cooperativos com clientes, fornecedores e
prestadores de serviço e formalizar e integrar as diferentes atividades
logísticas na organização (BOWERSOX, CLOSS e STANK, 1999). A primeira etapa para se tornar uma empresa de excelência em
logística, é desenvolver estratégias para melhoria do desempenho da
organização, nos atribu-tos dos serviços logísticos considerados mais
importantes para os consumidores. Fatores como sistemas de informações,
tecnologias computacionais e treinamento de funcionários são essenciais para
o desenvolvimento de uma organização que entende e responde aos requisitos
e às necessidades dos consumidores (STOCK e LAMBERT, 1992). Lambert & Stock (1981 apud ROGERS e TIBBEN-LEMBKE, 2001, p.
129) conceituam a logística reversa: [...] como "ir pela contra mão de uma rua de mão única
porque a grande maioria das entregas de produtos flui
em uma direção", ou seja, o movimento de bens do
consumidor para o produtor por meio de um canal de
distribuição.
1.2 Logística reversa e diferenças
A expressão Logística Reversa , assim como os estudos iniciais desta
temática, podem ser encontrados na literatura dos anos 70 e 80, tendo seu
foco principal relacionado com o retorno de bens para serem processados em
reciclagem dos materiais, sendo denominados e analisados como canais de
distribuição reversos (LEITE, 2005). A partir da década de 90, com a ampliação do escopo da Logística
Empresarial, surgiram definições específicas para a LR, que demonstram certa
evolução com o passar do tempo: - Kopicki et al.(1993) analisam a LR como a atividade que gerencia o processo
reverso à logística direta, tratando do fluxo dos produtos no sentido desde o
con-sumo até a origem; - Fuller e Allen (1995) analisam a cadeia de retorno e reciclagem de pós -
consumo , introduzindo o conceito de integração circular da LR, distinguindo as
atividades fundamentais que participam da cadeia reversa;
17
- Leite (2003) incorpora à definição de LR , a diferença no fluxo de retorno dos
bens de pós-venda e pós-consumo e identifica o seu valor agregado ao ciclo
de negócios, sendo estes: econômico, ecológico, legal, logístico, e de imagem
corpo-rativa. Em tudo que foi visto até o momento, assim como em outras definições
consulta-das e não referenciadas, pois não agregam elementos de interesse,
podem-se distinguir aspectos comuns, explícitos e implícitos, como os
objetivos e a impor-tância do ponto de vista da agregação de valor, além dos
motivos dos retornos que estabelecem a diferença fundamental para a
destinação final dos produtos, tais como: - Mercado primário e secundário; - Conserto; - Remanufatura; - Desmanche; - Reciclagem; - Aterro
sanitário; - Incineração. Abaixo destacam-se as diferenças entre a logística empresarial e a logística
reversa Tabela 1: Diferenças entre logística direta e logística reversa
18
Fonte: Reverse Logistics Council (2009)
1.3 Importância da Logística Reversa
O avanço tecnológico acelerou a introdução de novos produtos no mercado,
levan-do a maiores condições de consumo e ao crescimento do descarte de
produtos usados, aumentando o lixo urbano, principalmente em países com
menor desen-volvimento econômico e social. Isto ocorre porque os canais
reversos de distri-buição, normalmente, não estão estruturados, havendo
desequilíbrio entre as quantidades de material descartado e reaproveitado.
Como exemplo, pode-se citar o Brasil, onde a coleta seletiva do lixo urbano
19
não é prática comum, dificultando o estabelecimento de um canal de
distribuição reverso, porque produtos recicláveis, como as embalagens de
PET, vidro, papelão, são descartados junto a quaisquer outros tipos de lixo,
inviabilizando parte destes produtos para reaproveitamento. III SEGeT – Simpósio de Excelência em Gestão e Tecnologia Os produtos descartados no meio ambiente trazem o que denomina-se
poluição, fato gerador dos custos para a sociedade em termos de gastos para
destinação final e, para as empresas como custo da repercussão negativa em
sua imagem corporativa. Mas, para LEITE (2003), em uma análise mais
profunda, revela um custo que ultrapassa essas duas dimensões: os custos
ecológicos, gerados pelo impacto dos produtos no meio ambiente. O autor
discorre sobre a revalorização ecológica dos bens de pós-consumo, como “a
eliminação ou a mitigação desse somatório de custos dos impactos no meio
ambiente, provocados pela ação nociva de produtos perigosos à vida humana
ou pelos excessos desses bens”. De modo que se agrega valor ecológico ao
bem em fim de vida, através da logística reversa, no intuito de resgatar o valor
correspondente a esses custos. Valor este nem sem-pre tangível. Para
controlar este cenário de grande impacto ambiental, as empre-sas, o governo e
a sociedade devem somar esforços para aplicar programas de reciclagem e,
deste modo, conscientizar a população sobre sua importância. O governo vale-se de legislações ambientais que regulamentam o descarte e
depósitos em aterros sanitários e, ainda, o regulamentam o uso de matérias-
pri-mas secundarias, entre outros. Os consumidores estão mais sensíveis a
proble-mas ecológicos, principalmente em países desenvolvidos, onde
consumidores estão dispostos a pagar mais por produtos manufaturados com
tecnologias que não agridam o meio ambiente. Enquanto as empresas
procuram elaborar canais reversos, no intuito de adequarem-se as exigências
legislativas e dos consumido-res, além de visarem um diferencial estratégico
para imagem corporativa e alcançar novos mercados. Cabe mencionar que as atividades da LR, para obter o reaproveitamento de
produ-tos usados por meio da utilização do fluxo reverso, podem agregar valor
ao produ-to no mercado, pela imagem corporativa associada ao respeito ao
20
meio ambiente, além de captar oportunidades econômicas para o processo
produtivo, como a redução de compra de matéria-prima virgem. Outros pontos
a serem lembrados e que podem impulsionar a aplicação da Logística Reversa
são: Os custos de descarte em aterros sanitários têm aumentado; Considerações econômicas e ambientais estão forçando as empresas a
utilizarem embalagens retornáveis; Maior consciência das empresas com relação a todo o ciclo de vida de seus
produ-tos, ou seja, ser legalmente responsável pelo seu destino após a
entrega dos pro-dutos ao cliente, evitando a geração de impacto negativo ao
meio ambiente; A ma-téria-prima nova está se tornando menos abundante, e
conseqüentemente, mais cara; Economias geradas para a empresa devido ao
reaproveitamento de materiais e componentes secundários. Além de
apresentar diferenciação em serviço ao cli-ente , à medida que o fabricante
tem políticas mais liberais de retorno de produtos, apresentando uma
vantagem em relação à concorrência; Eliminação de produtos que se tornam obsoletos devido ao alto grau de
desenvol-vimento tecnológico. Face as regulamentações, muitas empresas são
obrigadas a recolherem seus produtos quando os mesmos atingem o final da
vida útil; As em-presas devem desenvolver produtos “amigáveis ao meio
ambiente”; Técnicas para recuperação de produtos e gerenciamento do desperdício
devem ser desenvolvidas. No Brasil, o governo federal está empenhado em
estabelecer regulamentações para os segmentos que apresentam risco ao
meio ambiente. Pó-rém, algumas empresas e parte da sociedade brasileira,
mesmo antes de imposi-ções governamentais, estão se conscientizando
quanto à importância da preserva-ção do meio ambiente e dos ganhos que
todos os envolvidos podem obter, sejam eles econômicos, sociais ou de
imagem corporativa. Apesar de muitas empresas saberem da importância do fluxo reverso, a
maioria delas tem dificuldades ou desinteresse em implementar o
gerenciamento da LR, devido fundamentalmente a:
21
- Falta de sistemas informatizados integrados às práticas de gestão. Isto leva
em certas ocasiões, a utilizar os mesmos sistemas da logística tradicional ou,
no melhor dos casos, a adaptar sistemas existentes para atividades similares
de processos diretos (GUARNIERI et al., 2006); - A idéia de que o fluxo reverso somente representa custos e, como tal, recebe
pouca ou nenhuma prioridade nas empresas (QUINN, 2001); - Dificuldade em medir o impacto dos retornos de produtos e/ou materiais, com
o conseqüente desconhecimento da necessidade de controlá-lo (ROGERS;
TIBBEN-LEMBKE, 1999). Neste mundo globalizado, a sobrevivência das empresas depende, em
primeiro lugar, da satisfação das necessidades e expectativas do cliente a
quem são diri-gidos seus produtos e empresas. A Logística utilizada no
planejamento estratégico como arma de marketing, é fundamental para se
conseguir esta vantagem compe-titiva decorrente da melhoria do serviço ao
cliente. A segmentação dos mercados tem-se convertido numa das estratégias para
lograr este fim. Isto implica em um aumento no lançamento de novos produtos
em todos os setores empresariais. A conseqüência deste processo é a
redução do ciclo de vida mercadológico e útil dos produtos, o que trás como
resultado maiores quanti-dades de produtos e materiais retornando aos
processos produtivos ou descar-tados ao fim da vida útil e que podem provocar
poluição por contaminação ou ex-cesso (LEITE, 2006). É preciso equacionar estes fluxos reversos, sob a ótica de agregar algum tipo
de valor seja econômico ou de imagem corporativa (LEITE, 2005). Além disto, o apropriado gerenciamento dos canais reversos pode servir como
fonte de informação sobre as expectativas e hábitos dos clientes, contribuindo
para que as empresas proporcionem serviços diferenciados e visíveis aos
olhos destes (LEITE; BRITO, 2003). Um planejamento de LR envolve praticamente os mesmos elementos de um
plano de logística direta: nível de serviços, armazenagem, transporte, nível de
estoques, fluxo de materiais e sistemas de informações. Porém, como integrar
22
a LR na po-lítica logística da empresa, é hoje um dos grandes desafios do
administrador logístico (LEITE, 2005).
Destaca-se que muitos pesquisadores afirmam de que as incertezas de tempo,
quantidade e qualidade dos produtos retornados, são as principais diferenças entre estes fluxos , e daí derivam muitos outros problemas que impedem o
trata-mento igual. A incerteza dificulta o planejamento, a gestão do inventário, o marketing e influi
no preço e no relacionamento entre os membros da cadeia. Por este motivo, é
neces-sário tratar os dois fluxos de forma diferente (MITRA, 2007). Existem estudos sobre formas para diminuir essa incerteza nestes fluxos. A
imple-mentação de requerimentos legais, e incentivos financeiros por parte
dos órgãos governamentais, como ocorre em países de Europa, é a base para
a redução da variabilidade nos fluxos de retorno (WEBSTER, 2008). Destaca-se que cada atividade de LR tem suas particularidades com respeito à
logística do canal direto. Isto implica em novas funções, novos relacionamentos
internos e externos na cadeia para os quais é preciso definir: - Quem tem a responsabilidade de controlar as atividades de LR na
organização? - Quais relacionamentos serão decisivos nesta gestão? Diferentes estudos de caso abordados na bibliografia analisam quando as ativi-
dades de LR merecem serem gerenciadas de forma independente (LEITE,
2005). Outros casos discutem sobre as vantagens de terceirizar esta área alegando
as mesmas razões estratégicas utilizadas na Logística tradicional (KIM, 2001). Quanto aos relacionamentos seria preciso analisar tanto o ambiente interno
como o externo à organização. Porter (1991) argumenta que as firmas reagem
de forma criativa e dinâmica às regulamentações ambientais, convertendo-se
estas muitas vezes em pressões externas que levam a parcerias com
fornecedores, com clientes para a troca de mercadorias com o governo e
comunidade no concernente a políticas de desenvolvimento social. Aborda-se neste ponto a eficiência das atividades de LR através da utilização
do outsourcing, ou terceirização, de todo o fluxo ou de algumas partes do
23
mesmo, demonstrando tanto aumento de custos iniciais, como economias de
custo, após um tempo de operação do canal reverso (LEITE, 2005). Outro aspecto amplamente pesquisado na literatura consultada, refere-se à
natu-reza do valor agregado proporcionado por práticas de LR, o qual varia
fundamen-talmente em função dos objetivos estratégicos que se pretendem
alcançar. O objetivo econômico ou de recuperação é o mais evidente, não só pela
agregação de valor monetário, mas, também, porque pode diminuir as perdas
pela recupera-ção do valor empregado no processo produtivo, proporcionando
economias de custo (ROGER; TIBBEN-LEMBKE, 1999). O objetivo de ganhos de imagem corporativa é apontado de forma geral como
prio-ritário na maioria dos programas de LR. Muitos autores definem esta
imagem, co-mo sendo aquele conjunto de atributos que diferenciam um
produto de uma em-presa dos produtos de seus concorrentes, os quais podem
ser alcançados através do cumprimento de: - Objetivos ecológicos que demonstram a preocupação com os problemas
ambien-tais, estabelecendo incentivos à reciclagem e a modificações de
desenho para di-minuir impactos ao meio ambiente; - Mediante legislações expressas que obrigam aos fabricantes a providenciar a
co-leta e destino de produtos perigosos; - Objetivos sociais em favor da comunidade, entre os que se destacam
determi-nadas ações como as doações, criação de emprego, projetos
educacionais e co-munitários. O objetivo de competitividade por diferenciação do nível de serviços aos
clientes está presente nos dois tipos de canais reversos (LEITE, 2005). Quando se trata do retorno de produtos de pós-venda (produtos que retornam
com pouco ou nenhum consumo), os ganhos evidenciam-se na fidelização de
clientes na competitividade por custos de serviço e imagem empresarial. Para o retorno de produtos pós-consumo (produtos que retornam no fim de sua
vida útil) os ganhos manifestam-se em competitividade de custos pelas
economias na confecção do produto e também de imagem empresarial.
24
Geralmente, estes objetivos se estabelecem em função das estratégias
empresa-riais que sejam adotadas. De maneira geral, na adoção de uma
estratégia está implícito o cumprimento de objetivos que se traduzem em
atividades, ou progra-mas específicos de LR, e a classificação destes
programas é função de determi-nados motivadores ou direcionadores. Os direcionadores podem ser ambientais, legais e tecnológicos, econômicos,
le-gais e de responsabilidade social, de cidadania corporativa; obrigações
legais e de motivação econômica (BRITO, 2004) Nesta Tese foi seguido o critério de Leite (2006), que identifica cinco
direcionado-res nos programas de LR, como mostrado a seguir: - Programas econômicos (PE) – o programa visa algum tipo de lucro ou
resultado financeiro favorável à organização; - Programas de imagem (PI) - o programa visa proteger ou reforçar a imagem
empresarial através de propaganda ou atividades específicas que demonstrem
preocupação com o meio ambiente; - Programas de cidadania (PC) - o programa visa responder a algum tipo de
solicitação social como o exercício voluntário de responsabilidade social e
corporativa; - Programas legais (PL) - o programa é realizado por força de lei existente
quando esta responsabiliza o setor ou as empresas da cadeia direta pelo
descarte de seus produtos no final da vida útil ou obriga a empresa à recepção
dos produtos retornados pelos consumidores; - Programas de serviço ao cliente (PS) - o programa visa diferenciar a empresa
pelo serviço prestado, sendo este de reparo e consertos como diferencial de
venda, ou de garantia de pós-venda, através de trocas de produtos, reparos e
consertos de produtos não consumidos.
CAPITULO II
A LOGÍSTICA REVERSA COMO ESTRATÉGIA COMPETITIVA E
SUSTENTÁVEL
A competitividade no mundo atual, impulsiona as organizações a
desenvolverem estratégias a fim de manter ou conquistar diferenciais
25
competitivos , de acordo com Porter (1986). Neste cenário o que pode ser
observado é a presença da pou-ca diferenciação de produtos e serviços
(características tangíveis), resultado do processo de isomorfismo mimético
entre os concorrentes de uma mesma indústria, conforme assinala Dimaggio e
Powell (2005). Direcionando as firmas para estratégias endereçadas a um
diferencial competitivo sustentável. O foco de interesse na logística empresarial
é crescente, sendo responsável em garantir a disposição dos produtos no
tempo, momento, lugar e condições certas e a logís-tica reversa, que de
acordo com Porter e van der Linder (1995a, b), são inves-timentos verdes,
como forma de iniciativas competitivas e que são assinaladas como um
instrumento que pode economizar recursos, eliminação de resíduos de forma
correta, melhoramento na produtividade, e um mecanismo que agrega valor a
imagem corporativa. Partindo de um ponto de vista mais amplo para o desenvolvimento e a
implementação estratégica, Porter (1996) ressalta, a importância da análise
tanto dos fatores internos como os externos de uma organização. Com o
objetivo de identificar as atividades mais relevantes organizacionais a fim de
adaptá-las ou reestruturá-las, conforme assinala Teece (1986) endereçando-as
para uma vantagem competitiva. Teece (1986) colabora fazendo a mesma
analogia de Porter (1996), dado ênfase às características da capabilidade
dinâmica, ou seja, o fato do gestor perceber as oportunidades e as ameaças
relacionadas ao ambiente externo de seu negócio, na qual, a organização
evolui e inova seus processos, com o propósito de atender expectativas do
mercado consumidor. Sendo assim, conhe-cer os fatores internos e externos
proporciona a organização desenvolver e imple-mentar estratégias que
possam propiciar a criação, como também manter um dife-rencial frente a seus
concorrentes. As mudanças globais têm levado ao aumento da competição internacional.
Estas mudanças buscam competitividade em outros fatores diferenciadores
como ima-gem, inovação e relacionamentos.
26
- Benefícios proporcionados ao meio ambiente contribuem para o ganho de
com-petitividade das empresas por meio de estratégias que contribuem com a
respon-sabilidade social; - Maior competitividade com redução de custos e com políticas liberais de
retorno, com reflexos na rentabilidade da empresa; - Diferenciação de imagem corporativa mediante a utilização da LR estratégica-
mente para se posicionar como empresa cidadã, obtendo-se aumento de valor
de marca e valor dos produtos. De fato, a vantagem competitiva da LR se origina em atividades segmentadas
co-mo produção, projeto, marketing e logística, dentre outras. Cada uma
destas ativi-dades é fonte de vantagens competitivas e a LR, por perpassar
várias destas fun-ções, pode ser responsável por vantagens competitivas
ligadas a cada uma delas. Muitos ganhos em competitividade podem ser obtidos , a partir destas
vantagens competitivas que se refletem nas esferas econômica, social e
ambiental e, neste caso, a LR agrega valor (LEITE, 2003). Inúmeros estudos práticos realizados dentro e fora do Brasil, corroboram com
o anteriormente dito: - Mitra (2006) analisa diferentes estudos que reportam a economia de energia
com processos de remanufatura , se comparados com processos de
manufatura de novos produtos, evidenciando a diminuição de custos e os
ganhos ao meio ambiente; - Souza, Vasconcelos e Pereira (2006) analisam o sistema de LR na
reciclagem das latas de alumínio mostrando os resultados econômicos
alcançados, assim como a geração de empregos e renda mediante o
desenvolvimento de projetos de caráter social voltados para a educação
ambiental; - Souza e Lopes (2008) demonstram como a LR, utilizada de diferentes
formas, pode ser fonte alternativa de renda contribuindo para a
sustentabilidade do negócio, reduzindo os desperdícios e os impactos social e
ambiental;
27
- Hernández et al. (2007) analisam como a criação de um consórcio para a
gestão de resíduos industriais, melhorou indicadores de desempenho
empresarial relacio-nados com aspectos econômico-financeiros devido à
diminuição de despesas, mas também influenciou de forma positiva a imagem
das empresas envolvidas frente à comunidade e governo, oferecendo emprego
e melhores condições de vida à população. Portanto, embora existam diferenças entre os conceitos de competitividade e
sus-tentabilidade, a tendência é buscar diferenciais de competitividade,
mediante a inclusão de variáveis econômicas, sociais e ambientais e a LR,
como mostrado an-teriormente, pode ter um impacto significativo para alcançar
este propósito, mas, para isto, precisa-se de: - Estudos mais profundos que demonstrem essas vantagens sobre o
desempenho empresarial (CASTRO, 2007, 2008); - Formas de mensurar esse impacto através de indicadores de desempenho,
sen-do estes os parâmetros mais utilizados para isso, pois fornecem
informações sobre determinada atividade que se deseja monitorar e padrões
de comparação para tal fim (CHAVES; ASSUMÇÃO, 2008). 2.1 Estratégia empresarial e Logística Reversa
A sustentabilidade e perpetuidade das empresas no longo prazo se tornaram
objetivos da mesma ordem da necessidade do lucro de curto prazo. Portanto,
além da busca deste lucro em suas transações, é necessário atender a uma
variedade de interesses sociais, ambientais e governamentais que garantam a
lucratividade ao longo do tempo. Desta forma, as empresas são avaliadas sob diferentes perspectivas, as quais
poderão ser satisfeitas mediante o planejamento empresarial em seus
diferentes níveis (estratégico, tático e operacional), que deve ser elaborado
considerando a visão holística de competir, colaborar e inovar (LEITE, 2006). O planejamento não é uma resposta informal ou casual a uma crise. É um pro-
cesso consciente e sistemático de tomar decisões sobre objetivos e metas. Na atualidade torna-se uma atividade que envolve todos os níveis da
organização. Os administradores têm que pensar estrategicamente e focalizar
28
questões exter-nas no longo prazo , e questões táticas e operacionais no curto
prazo (BATEMAN; SNELL, 1998). Estratégia é a seleção dos meios de qualquer natureza que são empregados
para atingirem objetivos. Autores modernos estabelecem as definições de
estratégia de forma simples e com aspectos em comum que incluem metas,
políticas, planos, objetivos e relações da organização com seu ambiente
(MINTZBERG, 2004). Dos mais variados conceitos existentes sobre estratégia empresarial, é
possível concluir que o planejamento está presente em todos eles, sendo um
processo sistêmico, permanente e interativo cujo objetivo é o ajuste, cada vez
mais rápido, da empresa ao seu ambiente, estando constantemente avaliando
as realidades dos ambientes interno e externo para tomada de decisões
efetivas (MELO; OLIVEIRA; MORAES FILHO, 2008). Tão importante como ter estratégias é poder implementá-las: - Gup (1980) e Bateman e Snell (1998) definem um conjunto de passos para o
processo de planejamento estratégico que vão desde a definição da visão até
a definição dos planos de ação com todo o processo de orçamento; - Redi (2003) estabelece um modelo integrado de implementação da estratégia
a partir do uso integrado do BSC e o Gerenciamento pelas Diretrizes; - Melo, Oliveira e Moraes Filho (2008) relatam os resultados obtidos mediante
um processo de planejamento estratégico realizado numa empresa de
reciclagem de rejeitos industriais destacando a importância de avaliar o
desempenho da organi-zação através da definição de metas. Estes estudos demonstram que, independentemente do procedimento
metodoló-gico seguido para a implementação das estratégias da organização,
é preciso a avaliação e controle do cumprimento destas através de uma visão
de conjunto que mostre tanto o resultado final como os fatores que incidem
nele. Sendo assim, a definição de indicadores de desempenho, que formem um
sistema compatível com os objetivos estratégicos da organização, pode
representar a opor-tunidade para a implementação das estratégias em todas
as áreas funcionais (PORTER, 1999).
29
Desta maneira, sistemas de gestão do desempenho devem basear-se em
siste-mas de indicadores , que mostrem coerência entre os indicadores
mensurados, fatores críticos, estratégias competitivas e objetivos adotados
(PORTER, 1999). Os primeiros relatos sobre Sistemas de Medição de Desempenho, no Século
XX, ocorreram com a adoção do Tableaux de Bord em 1932, como forma das
organi-zações entenderem as relações entre ações e resultados.
Posteriormente, muitos outros sistemas foram surgindo, entre os quais se
destacam (PORTER, 1999): • Administração por Objetivos (1954); • Gerenciamento pelas Diretrizes (1960); • Melhoria de Desempenho (1989).
Na década de 90 começaram a surgir sistemas de avaliação de desempenho,
preocupados com outras questões como desempenho dos processos,
qualidade, satisfação dos clientes, motivação dos funcionários, etc. Estas abordagens já apresentavam a visão de causa e efeito, relacionando um
efeito nos resultados, ou saídas de um processo, a um conjunto de causas que
podem ter influenciado tal fato (CAMPOS, 2001). A seguir são mencionadas algumas das mais usadas (MARINHO; SELIG,
2008): • Balanced Scorecard (BSC) (1992); • Navegador Skandia (1995); • Gerenciamento Total da Melhoria Contínua (1997); • Value Chain Scoreboard (2001); • Performance Prism (2002).
De forma conjunta com estes sistemas de gestão e avaliação de desempenho,
têm surgido outros modelos mais específicos para determinadas áreas
funcionais, que incentivam melhorias contínuas pela proposição de processos,
métricas e funda-mentação teórica, como o modelo SCOR - Supply-Chain
30
Operations Reference, desenvolvido pelo SCC - Supply-Chain Council (SCC,
2003). O SCOR descreve atividades em cadeias de suprimentos, abordando cinco
ma-croprocessos: planejamento, fornecimento, produção, entrega e retorno.
Os ma-croprocessos se dividem em subprocessos, para os quais são definidos
atributos de desempenho e instruções de melhores práticas, permitindo a
comparação e a transferência de conhecimento entre as cadeias de
suprimento (SCC, 2003).
CAPITULO III
A LOGISTICA NOS PROCESSOS PRODUTIVOS E SUAS PERSPECTIVAS
3.1 A Perspectiva financeira e a Logística Reversa
A perspectiva financeira mede fundamentalmente o retorno sobre o capital
inves-tido e o valor econômico agregado, e é representada pelas informações
obtidas a partir dos sistemas de mensuração tradicionais. Tem sido uma prática comum medir também outros indicadores, que vão além
de bons resultados financeiros no curto prazo e, num contexto de análise no
longo prazo, podem ser incluídos os interesses e as expectativas dos
acionistas e o acesso ao capital (EPELBAUM, 2004) As empresas, organizações e Estados se vêem diante de um enorme desafio,
que é colocar em prática a logística reversa de maneira eficiente e com o
menor custo possível, pois a tendência de tratar os produtos em fim de ciclo de
vida já é reali-dade. Estimativas alertam que a cada dez anos se dobra o
volume de lixo eletro-nico produzido, portanto, estes produtos deverão ser
decompostos em componen-tes recicláveis , ou destinados ao descarte de
maneira segura, sem risco a socie-dade e ao meio-ambiente. Acredita-se que
com estas mudanças , também devem surgir oportunidades para criação de
novas empresas , com possibilidade de lucro eminente e um novo nicho de
mercado. Se encarada como uma nova tendência de negócios, podemos criar
e desenvolver metodologias especializadas nesta área, para o cumprimento do
seu objetivo principal de criação de valor para produtos no final do ciclo de
vida, poderá ainda ser fonte de criação de mais empregos e contribuir com a
31
sustentabilidade do nosso planeta. Muitas organizações ainda têm a
percepção que a logística reversa é somente custo, porém esta visão é míope,
pois deve ser enxergar a logística reversa como oportunidade de obtenção de
ganhos, com processos logísticos arrojados e ambiciosos , tendo resultados
através de novas fontes de matérias primas e produtos gerados a partir destes
processos. A sustentabilidade do nosso planeta a nível ambiental, a legislação ambiental
cada vez mais restritiva, e a escassez de recursos naturais, são os principais
fatores que contribuem para que a logística reversa seja a área da logística
com um futuro promissor. Cada vez mais, os clientes valorizam as empresas
que possuem poli-ticas ambientais mais exigentes, sendo um fator de
competitividade entre empre-sas e logo uma estratégia de diferenciação entre
empresas concorrentes. A logística reversa já está no nosso cotidiano e no contexto empresarial, pode
ser uma grande fonte de recursos e de competitividade para empresas
empreendedoras que passam a observar a logística reversa como nicho de
mer-cado que deve aumentar suas demandas pelos próximos anos. Já existem campanhas de empresas com “selo verde” ou ainda a logística
verde que está associada a imagem da empresa que tem a preocupação com
a susten-tabilidade, com o bem estar do planeta, mantendo desta forma a
imagem de em-presa que está preocupada com o meio ambiente e o futuro da
humanidade. Isto poderá torná-la mais competitiva e com maior valor de
mercado, com o aumento do valor das suas ações em bolsas no mercado
financeiro, por exemplo. E as ONGS é que fazem este monitoramento. Empresas que tendem a área vermelha não têm processos de tratamento de
resíduos, poluem muito e não se preocupam com a logística reversa. Observem que já houve mudanças em relação a classificação das empresas,
provavelmente por lançamentos de novos produtos ou processos que não
atingi-ram o êxito esperado no seu inicio. Este acompanhamento mostra aos consumidores e ao próprio mercado,
empresas que investiram para aprimorar seus em projetos quanto as questões
relacionadas com seus resíduos e podem com isto serem comparadas com
32
outras empresas e terem a preferência do consumidor consciente no momento
de efetuar suas opções de compra. Portanto o objetivo estratégico da LR é o de agregar valor aos produtos que
serão devolvidos ao seu ponto de erigem. Para que este objetivo seja
cumprido é neces-sário que as organizações e os profissionais de logística
entendam e planeje ações para gerenciar todo este fluxo reverso de materiais
e informações na medida das necessidades do mercado com foco no cliente. E é uma forte aliada nas questões relacionadas com a sustentabilidade. Não podemos esquecer que a logística reversa vem se revelando uma grande
fonte de competitividade, o desenvolvimento e aprimoramento dos processos
desta logística poderão trazer resultados financeiros, de imagem corporativa,
resultados políticos com governos e organizações e condição de melhores
níveis de serviços. Ainda contribuir com o aumento de postos de trabalho
dentro da logística e trazer resultados com as novas fontes de matérias primas
que disponibiliza a partir de seus projetos de reaproveitamento de materiais e
componentes. 3.2 Perspectiva do cliente e a Logística Reversa
O cliente como peça importante do processo logístico, é muito bem
enten-dido na definição de Bozzi (2002) que impõe a criação de valor
para o cliente final como a meta principal do SCM. De forma que o
consumidor passa a ser o fator desencadeante do processo de interação
entre os membros do canal, de forma sinérgica, para que cada etapa do
processo seja realizada com a máxima eficácia possível em direção as
redes de valor. Arnold (1999) traz a concepção de valor para o cliente como a
freqüência, e a disponibilidade dos produtos em boas condições e na
quantidade cer-ta. Desta forma, a integração dos processos é de
fundamental importân-cia na aplicação do SCM, como estratégia na
busca pela redução de cus-tos em toda a estrutura logística da
organização, aqui representada pelos parceiros, fornecedores, o centro
33
distribuidor e a sua rede de distribuição, com o foco na rede de valor e na
satisfação de seus clientes finais e iniciais. Para PORTER a cadeia de valor identifica as relações e as interdepen-
dências entre compradores, fornecedores, intermediários e consumidores
finais. Permitindo assim, a identificação do valor criado para o cliente, ge-
rando a partir daí, uma vantagem competitiva para a corporação. Este valo pode ser definido através da expectativa do cliente e do seg-
mento de mercado que esta sendo analisado, e pode ser dividido em
duas categorias: Atividades primárias – logísticas de suprimentos, operações, logística de
distribuição, marketing e vendas; ·Atividades de apoio – infra-estrutura da empresa, gerenciamento de re-
cursos humanos, desenvolvimento de tecnologia. Com cada uma destas atividades trabalhando em sintonia a fim de ofere-
cer um valor superior aos seus clientes. BOZZI (2000) discute que o valor para o cliente é gerado por meio de
pre-ços baixos, melhores produtos , maior variedade e convivência,
melhor disposição e produtos mais frescos. Para isso a indústria precisa
oferecer um serviço superior aos clientes desde a disponibilidade de
produtos, até a equipe de atendimento colocada a disposição dos
mesmos. Todas as argumentações acima, podem ser muito bem entendidas com a
afirmação de Hunter (1998 apud HARRISON e HOEK, 2003, p. 56). O
autor explica a elevação das expectativas dos clientes e a dispersão do
know-how tecnológico da seguinte forma: O campo de batalha é o bolso do cliente. Os protagonistas são as
maiores corporações do mundo. Suas armas são tecnologias que
aumentem a compreensão de clientes individuais, e ofereçam um melhor
acesso a estes clientes. Os vitoriosos serão aqueles que puderem organi-
zar toda a sua empresa em torno dos desafios de obter um acesso mais
34
barato a clientes mais lucrativos e mais fieis. Vivemos em uma era de
compradores especializados. Os clientes já estão se tornando mais
críticos e exigentes do que nunca. Eles sabem que podem bancar o mer-
cado, e estão fazendo exigências cada vez maiores aos fornecedores,
para que estes lhes dêem o que eles querem imediatamente. Portanto, chega-se à conclusão , que as organizações que pretendem se
manter neste mercado volátil e exigente, devem implementar ou
aprimorar seus sistemas de apoio à gesto, colocados a serviço do estudo
do com-portamento dos clientes, a fim de adquirir subsídios que revelem
os hábi-tos, e as necessidades emergentes dos mesmos, e os
transformem em ferramentas capazes de elevar as expectativas,
proporcionando resulta-dos relevantes e promissores a organização.
3.2.1 Fatores Chaves de Retenção do Cliente De acordo com as informações fornecidas acima, pode-se entender que
a preocupação central das empresas nos dias atuas, tem sido a atração
dos clientes, e uma atenção pormenorizada na sua permanência à longo
prazo, que segundo Cristopher (1999, apud SOUZA et al, 2000) é mais
lucrativo manter um cliente do que conseguir um novo negócio, pois pode
levar algum tempo até o novo cliente proporcionar lucro, o mesmo autor
defende a idéia que quanto melhor for o serviço prestado, e quanto maior
for a sua satisfação mais ele direcionará as suas compras aquela em-
presa. Portanto, mantê-los como clientes ativos e fiéis durante um determinado
período, é mais lucrativo para a organização, de forma que o serviço
colo-cado à disposição do mesmo é de fundamental importância para sua
re-tenção, não podendo deixar de ser citada a questão da velocidade,
35
quali-dade e flexibilidade como pontos de agregação de valor aos
consumido-res. Com o aumento das expectativas dos mesmos em função de um melhor
nível de educação e da melhora na capacidade de discernir entre uma
gama de produtos, e sendo influenciado ainda pela questão ecológica na
preservação do meio ambiente, torna-se necessário uma atenção cada
vez mais presente por parte das organizações, no que diz respeito aos
seus relacionamentos com os clientes empresariais – que representa o
ambiente de transação imediato da organização, que pode ser caracte-
rizado ainda como um relacionamento de empresa a empresa B2B,
business-to-business, e dos clientes finais – representados pelos consu-
midores, ou através do relacionamento também conhecido como B2C,
business-to-customer, a fim de integrar os relacionamentos B2B com o
processo do B2C. A medida de retenção de clientes pode ser facilmente respondida com
uma pergunta direta “Quantos dos clientes que tínhamos há doze meses
e ainda temos hoje?” Cristopher (1998 apud HARISSON e HOEK 2003,
pág. 64), a outra medida considerada, diz respeito a comparação do valor
das compras realizadas a doze meses com o valor das compras feitas
pe-los clientes retidos. No entanto, a retenção nos relacionamentos B2C
é mais complexa e complicada, em função da dificuldade em reconhecer
os clientes individuais de varejo, assim, as grandes corporações
adotaram a ferramenta dos cartões de fidelidade, que surgiram e
proliferaram-se rapi-damente, passando a identificar os hábitos de
consumo e o padrão de gastos dos seus clientes potenciais. 3.2.2 Vantagens a partir da Retenção do Cliente
É desnecessário discutir sobre a importância da retenção dos clientes pa-
ra as organizações, pois de acordo com as argumentações anteriores, a
retenção dos mesmos só traz benefícios a empresa por oferecer segundo
36
Johnson e Clark (2001 apud HARISSON e HOEK 2003, pág. 64) os se-
guintes elementos: ·Geram fluxos de receita de longo prazo (valores altos pelo seu tempo de
vida); ·Tendem a comprar mais que os clientes novos; ·Tendem a aumentar as compras com tempo; ·Podem estar dispostos a pagar preços mais altos; ·Fornecem economia de custos para atrair novos clientes; Assim sendo, as organizações devem procurar implementar uma mudan-
ça de mentalidade e redirecionar o seu foco para a satisfação do
consumi-dor final, através de serviços superiores, produtos de qualidade
e rapidez no atendimento, na medida em que a logística tem como
desafio reforçar a fidelidade dos clientes, superando as suas expectativas
através de um desempenho superior. 3.3 Perspectiva dos processos internos e a Logística Reversa
Kaplan e Norton (2000) divulgam que todos os processos internos são interes-
santes e devem ser bem executados, mas existem aqueles que exercem maior
impacto sobre sua proposição de valor para os clientes. É tarefa dos gestores
a identificação clara desses processos em cada caso particular para alcançar
su-cesso com a aplicação do BSC (CAMPOS, 2001). Para analisar esta perspectiva, Kaplan e Norton (2001) sugerem um modelo de
cadeia de valor genérica destacando quatro processos fundamentais:
processos de inovação, processos operacionais, processos de gerenciamento
do cliente e processos reguladores & ambientais. O desafio consiste em identificar, para cada caso específico de aplicação do
BSC, a cadeia de valor envolvida para se poder definir claramente como cada
um destes processos internos teriam que alcançar a excelência. De modo geral, e sem ainda aprofundar nesta temática, pode-se afirmar que a
LR está relacionada com estes quatro processos , que fazem parte da cadeia
de valor sugerida por Kaplan e Norton (2001) da seguinte forma:
37
• Ampliar os negócios - significa criar valor no longo prazo por meio de de-
senvolvimento de novos produtos e serviços que considerem o aspecto
am-biental desde sua concepção, ou seja, a inovação tem um papel
importante nesse processo. Amaral (2003) está de acordo com outros
estudiosos que mencionam a inclusão da dimensão tecnológica no
conceito de sustentabi-lidade, avaliando os esforços que fazem as
empresas para criar novas tecnologias que sejam capazes de
desenvolver processos mais limpos, e com menos gastos de recursos
materiais. Segundo classificação feita por Leite (2000), a tecnologia é
um fator necessário para garantir as condições essenciais no
estabelecimento dos fluxos reversos de pós-consumo; • Aumentar valor para o cliente - significa expandir, aprofundar ou
redefinir os relacionamentos com os clientes, aqui a LR tem um impacto
forte; • Excelência operacional - indicadores de produtividade e custos são
identifi-cados com o bom desempenho na área de operações. Práticas
de LR ge-ram ganhos pelas economias obtidas na confecção do produto
ao serem utilizados componentes e materiais recuperados mediante a
reciclagem (LEITE, 2005); • Cidadania - administrar os relacionamentos com os grupos de interesse
externo é um aspecto fundamental para a sobrevivência das
organizações. A LR está inserida neste contexto de satisfação de
interesses múltiplos, sobretudo no que se refere ao cumprimento da
legislação, aspecto esse que passou a exigir novas posições
estratégicas das empresas com relação ao impacto de seus produtos e
serviços. Leite (2000), ao realizar uma pesquisa no Brasil, ressaltou a importância da
legis-lação como fator modificador para a organização da logística reversa. Posteriormente, o mesmo autor constatou que são poucos os programas com
di-recionadores legais e de cidadania (ecológicos) na realidade empresarial
brasileira, o que parece indicar pouco uso de legislações específicas no país e,
38
portanto, a idéia de cidadania ou responsabilidade social ainda não aparece
como importante no cenário empresarial (LEITE, 2006). Mas, a tendência é o incremento da legislação, como vem acontecendo nos
países da Europa que estabeleceram níveis mínimos de recuperação para
quase todos os produtos e embalagens estimulando as atividades do canal
reverso, sob pena de se perder as licenças de operação (HAMMOND;
BEULLES, 2007). 3.4 Perspectiva em aprender e crescer e a Logística Reversa
O aprendizado e o crescimento da empresa significam a capacidade que a
empre-sa possui em manter seus recursos humanos num elevado grau de
motivação, sa-tisfação e produtividade. Os estudos realizados por Kaplan e Norton (1997) revelam diferentes
categorias para esta perspectiva: capacidade dos funcionários, dos sistemas
de informação e motivação. Wernke (2002) afirma que, embora nem sempre seja possível encontrar um
equi-líbrio entre estas categorias, elas são importantes e demonstram a
capacidade da empresa de reter talentos humanos, aspecto este fundamental
para medir indica-dores de desempenho intangíveis. Norton e Kaplan (2001) citam que, em um estudo realizado com diferentes
empre-sas, o valor contábil dos ativos tangíveis não era maior do que 15% do
seu valor de mercado, o restante era atribuído aos ativos intangíveis,
associados com o conhe-cimento, capital intelectual e humano, daí a
importância dos investimentos para garantir a sobrevivência e a renovação das
empresas em todos seus níveis de atividade. Políticas de LR requerem recursos humanos capacitados e treinados para essa
atividade, bem como o conhecimento de novas tecnologias; portanto, precisa-
se investir de forma estratégica nesta área. Assim, pode-se concluir que as práticas de LR podem influir positivamente no
desenvolvimento do capital humano. As exigências de inovações tecnológicas para cumprir requisitos legais e a
estruturação dos canais reversos, como uma nova atividade na qual a
experiência ainda é incipiente, estão precisando de investimentos e
39
manutenção do capital humano e intelectual para aumentar a sustentabilidade
econômica, social e ambiental. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Este estudo mostrou que a globalização da economia tem gerado uma
dinâmica nas empresas nunca antes vista, mudando seus processos
produtivos e de aten-dimento ao consumidor. Com isto, o conceito de Logística
Empresarial, que se preocupa com a administração dos fluxos de bens,
serviços e informações, vem ganhando destaque. Desta forma, a Logística se especializou para atender uma necessidade
crescente de ferramentas de gestão , eficientes ao fluxo de retorno de produtos
e materiais, ou seja, novas tecnologias e novas necessidades impostas pelo
mercado, criaram novas funções e novos papéis para a Logística. Surge então a Logística Reversa vista neste estudo como o processo de
planeja-mento, implementação e controle do fluxo de produtos acabados e de
suas infor-mações, desde o ponto de consumo até o retorno à origem com o
propósito de recapturar valor ou adequar o seu destino. Concluiu-se assim que sem ser uma novidade, a Logística Reversa tem
recebido maior atenção, e passou a ser estudada visando a sua adaptação em
um mercado altamente competitivo. Além do aumento da eficiência e da
competitividade das empresas, a mudança na cultura de consumo por parte
dos clientes também tem incentivado a Logística Reversa. Os clientes estão
cobrando um nível de serviço mais elevado das empresas e estas, como forma
de diferenciação e fidelização dos clientes, estão investindo em Logística
Reversa. Além disto, como resultado do desenvolvimento econômico,
Concluiu-se assim que sem ser uma novidade, a Logística Reversa tem
consciência ambiental está aumentando e, nesta perspec-tiva, a Logística
pode agregar valor. A responsabilidade ambiental e a conscientização da sociedade, exercem
pres-sões externas que se refletem no desenvolvimento de legislações
adaptadas aos modos de produção e consumo sustentáveis, visando minimizar
os impactos das atividades produtivas ao meio ambiente. Seja em nome do
meio ambiente, ou de-vido a seu potencial de incremento simultâneo entre a
40
satisfação do cliente e a rentabilidade da empresa, a Logística Reversa
ganhou importância no cotidiano das empresas nos mais diversos setores da
economia. Conclui-se com isso a diferença dos objetivos para selecionar os diferentes
tipos de programas de Logística Reversa, sendo estes: econômicos, legais, de
imagem, de cidadania corporativa ou de serviço ao cliente. Tudo isto, unido às
característi-cas próprias dos retornos e ao próprio tratamento dado ao conceito
de Logística Reversa, que pode abranger todas as operações relacionadas
com a reutilização de produtos e materiais no processo produtivo, ou aquelas
relacionadas com o fluxo de materiais que voltam à empresa por algum motivo.
Por fim, entendeu-se que cada empresa utiliza procedimentos de planejamento
da Logística Reversa atrelados a diferentes departamentos de forma que
através dela se possa beneficiar o processo produtivo como um todo.
Segundo López (1986), uma das perguntas mais óbvias e nem por isso
mais fácil de responder, é a que se refere aos motivos que levaram o homem a
trabalhar. A resposta de que o faz para satisfazer suas necessidades não
resolve a questão, pois encerra outra pergunta: Quais são estas
necessidades?
Todo mundo concorda que os homens trabalham para satisfazer suas
necessidades. O desacordo começa a aparecer no momento em que se
procura concretizar quais são estas necessidades. É claro que os filósofos
trataram ampla e inteligentemente desse tema ao longo dos séculos, mas com
freqüência suas elaborações serviram unicamente de base para formular
teorias, sem buscar com elas um direcionamento da ação prática. Entretanto,
ao denunciar situações reais em que certas necessidades ficavam insatisfeitas,
essas teorias se tornaram um elemento influente para provocar mudanças na
realidade. Nesse setor essen-cialmente prático que é o ambiente econômico
das empresas, tende-se a dar como certo que já sabemos o suficiente sobre
as necessidades humanas, através daquilo que o senso comum nos diz a
propósito do tema.
41
Na opinião de López, como as empresas dedicam-se à produção de
bens e serviços que satisfazem necessidades humanas, parece claro que, se
uma pessoa emprega seu esforço numa empresa, o faz para conseguir uma
parte destes bens e serviços, ou o seu equivalente em valor econômico. Se a
empresa funciona bem, será capaz de gerar suficiente valor econômico para
satisfazer os que contribuem com seu trabalho para gerá-lo.
BIBLIOGRAFIA
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42
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ÍNDICE
43
FOLHA DE ROSTO 2
AGRADECIMENTO 3
DEDICATÓRIA 4
RESUMO 5
METODOLOGIA 6
SUMÁRIO 7
INTRODUÇÃO 8
CAPÍTULO I
A LOGISTICA REVERSA 9
1.1 Logística empresarial 9
1.2 Logística reversa e diferenças 12
1.3 A importância da Logísitica Reversa 16
CAPITULO II A LOGÍSTICA REVERSA COMO ESTRA-
TÉGIA COMPETITIVA E SUSTENTÁVEL 23
2.1 Estratégia Empresarial e logística Reversa 25
CAPITULO III A LOGÍSTICA NOS PROCESSOS
PRODUTIVOS E SUAS PERSPECTIVAS 28
3.1 A Perspectiva financeira e a Logística Reversa 28
3.2 Perspectiva do cliente e a Logística Reversa 30
3.2.1 Fatores Chaves de Retenção do Cliente 32 3.2.2 Vantagens a partir da Retenção do Cliente 33 3.3 Perspectiva dos processos internos e a Logística 34
Reversa
3.4 Perspectiva em Aprender e Crescer e a Logística
Reversa 36
CONSDERAÇÕES FINAIS 37
BIBLIOGRAFIA 39
44
ÍNDICE 40