tÜketİcİ Özellİklerİ ve davraniŞ bİÇİmlerİnİn televİzyon İzleme aliŞkanliklari...

PAZARLAMA ARAŞTIRMALARI2014-2015 Öğretim Yılı Güz Dönemi

II. Yarıyıl Dönem ProjesiHAZIRLAYANLAR:

Alper Özyaka

Ece Karabacak

Eda Erkılıç

Çağla Gül Genç

Kıvanç Karagölentler

TÜKETİCİ ÖZELLİKLERİ VE DAVRANIŞ BİÇİMLERİNİN

TELEVİZYON İZLEME ALIŞKANLIKLARI ÜZERİNDEKİ

ETKİSİ

İÇERİK

• Türkiye Televizyon Sektörü Pazar Analizi

• Türkiye’de Televizyon İzleme Alışkanlıkları

• Araştırma Yöntemlerinin ve Genel Amaçlarının Tanımlanması

• Araştırma Sonuçları

• Analizler

Türkiye Televizyon Sektörü Pazar Analizi

• Piyasanın pazar payları açısından daha geniş dağılımına baktığımızda pek çok yayın kuruluşunun çok küçük paylarla yayın faaliyetlerini sürdürdüğü görülmektedir.

Türkiye Televizyon Sektörü Pazar Analizi

Tabloda pazarın % 80’inehakim olan dört medya grubunun pazar payları (CR%)60 ve yoğunlaşma oranındaki payları yer almaktadır. Bununla birlikte enbüyük paya sahip grubun pazar payı ile diğerleri arasındaki farkın büyüklüğü dikkat çekicidir.

Türkiye’de Televizyon İzleme Alışkanlıkları

• Ünlü araştırma şirketi Nielsen’in 2010 yılında dünya çapında yaptığı araştırmaya göre Türkiye, günde ortalama 4 saat 17 dk ile televizyon başında geçirilen zaman sıralamasında 8. ülke oldu.

• Yapılan araştırmada Türkiye’deki nüfusun %96.5’inin televizyon erişimi bulunduğu gözlemlendi.

• İzleme ölçümü kuruluşu SBT’nin 2013 yılında TV Audience Meausurement (Sbttam) verileri kullanarak yaptığı araştırma da Türkiye’deki televizyon izleme oranının her yıl daha da arttığını gösteriyor.


• Araştırmaya göre Türk izleyicisi 2011 yılında ortalama 4,42 saat TV izlerken bu süre 2012’de 4,57 ‘ye , 2013 sonunda ise 4,81 ‘e yükseldi.

• Mevsimsellik de TV izleme alışkanlıkları konusunda önemli bir faktör. Yapılan analizler kış mevsiminde insanların yaza göre %25 daha fazla TV izlediğini ortaya koyuyor.


• Türkiye’deki TV izleme sıklığına bölgesel baktığımızda ise en yoğun TV bağımlılığının Güney Doğu Anadolu bölgemizde olduğunu görüyoruz.


• RTÜK tarafından 2014 Yılında yapılan bir araştırmaya göre Türkiye nüfusunun %91,9 ‘u aktif televizyon izleyicisi

• TV başında geçirilen süre bazında bakıldığında ise izleyicilerin %55,9’u günde 1-3 saat arasında TV izlediklerini belirtiyor.


• SES grubu bakımından yapılan araştırmalarda Türkiye’de en çok TV izleyen grubun DE ses grubu, TV alışkanlıkları en az olan grubunda AB grubu olduğu gözlemlendi.

• Yaş grubu olarak en fazla TV izleyen kişiler günde ortalama 5 buçuk saat ile 45 + yaş grubu oldu.

• Kadınlar ise ortalama 5,2 saat ile erkeklere göre daha fazla televizyon izliyor.


Türkiye Yıllık Ortalama Televizyon İzleme Süreleri

• Yaş, cinsiyet ve SES grubu bazında izleme sürelerini grafikte görebilirsiniz:


Ülkemizdeki TV bağımlılığının en büyük kurbanı ise çocuklar olarak görünüyor.

• TÜİK tarafından 2013 yılında yapılan araştırmaya göre ;

• 06-15 yaş arası çocukların %92,5’i ,

• 11-15 yaş arası çocukların%90,2 ‘si haftanın her günü televizyon izliyor.

• Günde ortalama 4 saatin üzerinde televizyon izleyen çocukların oranı ise 06-15 grubunda %12 iken , 06-10 yaş grubunda %11,5 olarak dikkat çekiyor.


• Televizyonda izlenen programlarla ilgili yapılan araştırmalarda ilk sıralar eğlence programları ve yarışmalar alıyor.

• 2010-2014 arasında TV alışkanlıklarının değişimini inceleyen bir araştırmaya göre insanlar televizyonu eskiden haber almak için kullanırken artık daha çok eğlenmek için tercih ediyor.

• Bu durum uzmanlarca dünya çapında medya kuruluşlarına ve haber kanallarına duyulan güvenin azalması olarak yorumlanıyor.


TV Sahipliğinde ikinci televizyonlardaki düşüş dikkat çekici. İkinci TV’ler genellikle salon ve esas yaşama alanının dışında olan odalarda ikamet ederler. Bu rapordan sonra ortaya çıkan oranın düşüşte olması dijital yayın dolayısıyla TV harici cihazlardan yayın edinmenin 2012 yılında bir patlama yaşadığını gösteriyor.


Tv İzlerken Konuşmayı Seviyoruz…

TV izleme sırasında, izlenen program ile ilgili görüş bildirme oranının %12’den %16’ya yükseldiği görülüyor. Aynı şekilde TV programının içeriği ile ilgili gerçekleştirilen interaktif aktivitelerin oranı 2012 yılında %8 iken, 2013’te bu oran %11’e ulaşmış durumda. Bu durum internet aktivitelerimizin de, televizyon içerikleri ile entegre olmuş şekilde gelişim gösterdiğinin kanıtı niteliğinde.


İzlenme rakamları incelendiğinde dijital platform kullanımının 2012 yılında %11′lik büyümeyle belirgin bir artış yaşadığını söyleyebiliriz. Ayrıca bu yayınlarında %98,6′sı TV’den, %7,9′unun Bilgisayardan, %0,2′sinin cep telefonundan ve %0,1′in diğer cihazlardan izlendiği ortaya çıkmıştır.


Ortalama TV izlenme süreleri 2006 yılından beri bir düşüş yaşıyor. Bunun en büyük sebeplerinden biri ise hayatımıza giren ve TV kadar ucuz olan eğlence yöntemleri. Bununda tek sağlayıcısı “internet”. Araştırmanın detayını incelediğimizde ise Prime time olarak adlandırılan 18:00 ile 21:00 saatleri arasında hafta içi televizyon izleyenlerin oranında ciddi bir azalma olduğu gözleniyor.

Araştırma Yöntemlerinin ve Genel Amaçlarının

Tanımlanması

Araştırma Süreci AdımlarıAraştırma probleminin ve amaçlarının tanımlanması

Araştırma modelinin ve hipotezlerin belirlenmesi

Araştırma yönteminin tasarımı

Anakütle ve örneklemin belirlenmesi

Veri toplama araçlarının geliştirilmesi

Saha çalışması ve veri toplama

Veri hazırlama ve analizi

Araştırma raporunun hazırlanması ve sunulması

Araştırmanın Konusu ve Amacı

Araştırmanın Konusu: Tüketici özellikleri ve davranış biçimlerinin, televizyon izleme alışkanlıkları üzerindeki anlamlı etkisi

Araştırmanın Amacı: Bu araştırma ile televizyon veya reklam sektöründe faaliyet gösteren firmaların çalışmalarına, tüketicilerin ihtiyaç, istek ve beklentileri doğrultusunda ışık tutulması amaçlanmıştır

Örneklem Büyüklüğü

• Örneklem Büyüklüğü (%95 güven aralığı için)

Z (Güven Aralığı) : %95 =1,96

P (Ana Kütle Oran Tahmini) : 0,5

E (Hata Marjı) : %6 = 0,061

n= (0,5*0,5)/((e/1,96)2

n=250

Örnek büyüklüğümüz %95 güven aralığında , %6 hata payı ile yaptığımız hesaplamada 250 kişi olarak bulunmuştur.

Örneklem Yöntemi

İstanbul NüfusuErkek Kadın

20-24 556.727 567.08725-29 671.518 664.21630-34 731.494 710.35935-39 639.368 616.70140-44 557.662 538.41345-49 466.261 448.145 İstanbul Nüfusu

Erkek Kadın20-24 7,8% 7,9%25-29 9,4% 9,3%30-34 10,2% 9,9%35-39 8,9% 8,6%40-44 7,8% 7,5%45-49 6,5% 6,3%

Kota Örneklemesi Kullanılmıştır

İstanbul Nüfusu ÖrneklemErkek Kadın

20-24 19 2025-29 23 2330-34 26 2535-39 22 2240-44 19 1945-49 16 16

Örneklem Yöntemi

• Araştırmada veri ve bilgiler anket yöntemi ile toplanmıştır.

• Anket formunda yer alan sorular araştırmanın amacına uygun olarak belirlenmeye çalışılmış, soruların anlaşılabilir olmasına dikkat edilmiştir.

Araştırmada İncelenen Faktörler

Eğitim Düzeyi

Gelir Seviyesi

Cinsiyet

Yaş Aralığı

Meslek

Kanal Tercihi

Medeni Durum

Araştırma Sonuçları

Yaş Aralıklarında En Çok Tercih Edilen Kanallar

• Araştırmamıza göre tüketiciler arasında en çok izlenen kanallar 229 puanla Kanal D , 195 puanla STAR ve 163 puanla FOX olmuştur.


20-24

25-29

30-34

35-39

40-44

45-49

0 10 20 30 40 50 60 70

FOXNTVstar tvkanal D

Eğitim Durumuna Göre En Çok Tercih Edilen Kanallar


ilköğretim

lise

önlisans

lisans

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 10020

55

37

87

6

40

26

90

0

0

14

46

cnbc-e Star kanal D

En Çok Akılda Kalan Reklamlar

• Araştırmamıza göre tüketiciler arasında en çok akılda kalan reklamlar Tadım, Coca-Cola ve LCW reklamları olmuştur.

Cevaplayıcıların Sosyo-Demografik Özellikleri

Kadın54%

Erkek46%

Cinsiyet

20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-490

20

40

60

80

40

5843 41

2741

yaş


ilköğ

retim lis

e

Önl

isan

s

Lisa

ns

Lisa

nsüs

tü

Dokto

ra v

e üs

tü0

4080

120

1754

31

102

424

Eğitim durumu


0

30

60

90

289 19

4226

1330

83


0

20

40

6038

20

43

6346

2515

Gelir


Evli Bekar110

115

120

125

130

135

132

118

Medeni Durum


1 2 3 4 5 ve üstü

020406080

100

12

50

7686

26

Evde yaşayan kişi sayısı

Tüketiciler ile Televizyon İlişkisi

5 ve üzeri

4-5 saat

2-3 saat

0-1 saat

050

100150

18 30

12081

Günlük TV İzleme Süresi

Tablet Akıllı telefon

Laptop Televizyon0

100

200

12 835

191

TV İzleme Aracı


4 ve üzeri 3 2 10

50

100

150

736

10892

Evdeki TV Sayısı

0100 139

38 36 34 3

Program Seçiminde Etkili Olan faktörler


01.0

0-05

.59

23.0

0-00

.59

20.0

0-22

.59

19.3

0-19

.59

16.3

0-19

.29

09.0

0-16

.029

06.0

0-08

.59

0

100

200

6 33

144

36 14 16 1

Gün içinde TV izlenilen saatler


hafta

sonu

akş

am

hafta

sonu

öğl

en

hafta

sonu

gün

düz

hafta

içi a

kşam

hafta

içi ö

ğlen

hafta

içi g

ündü

z0

100

200

378 6

170

15 14

Hafta da en çok TV izlenen dilim

Likert Frekans Dağılımı

0

150

87 10622 24 11

Dizi ve Filmler Kişileri Lüks Tüketime Teşvik Etmektedir

0100

83 9938 26 4

TV programları ve Reklamlar Kişileri İhtiyaç Dışı Tüketime Teşvik Etmektedir


0

100

6093

60 352

TV Yayınları Toplum Yaşantsına Olumsuz Olarak Yön Verici Özellikler Taşımaktadır

0100 114 91

22 22 1

Reklamların Süresi Olması Gerekenden Uzundur


0

10060

11939 21 11

Başarılı TV Reklamları Satın Alma İsteğini Arttırır

0

100

8 2978 80 55

TV Reklamları Güvenilirdir


060

3491 71

468

TV Reklamlarının Çoğu Aldatıcıdır

0

150

73137

17 19 3

TV programlarının sunucularına duyulan beğeni izlenme oranının artmasına katkı sağlar


0

100

3382 72 45 18

TV de yapılan ürün yerleştirme uygulamaları tüketicinin satın alması üzerinde olumlu etki

bırakır

060

3593

59 4815

TV programının sunucusu güvenilir ise programda verilen bilgiler doğrudur

04080

2451 43

72 60

Seçim öncesi yapılan siyasi tanıtım filmleri oy vermede etkilidir

Analizler

Ki-Kare Bağımsızlık Testi

Hipotez:

• H0 = Gelir ile Televizyon İzleme Sıklığı Arasında Anlamlı İlişki Yoktur.

• H1 = Gelir ile Televizyon İzleme Sıklığı Arasında Anlamlı İlişki Vardır.


Yorum:

• Örneğe ait P değeri 0,05’ten küçük olduğu için H1 hipotezi kabul edilir.

• Yani, gelir ile televizyon izleme sıklığı arasında anlamlı ilişki vardır.

• Gelir seviyesi orta segmente yaklaştıkça (2000-3000 TL) tüketicilerin televizyon izleme sıklığı artmaktadır.


Hipotez:

• H0 = Yaş ile Televizyon İzleme Sıklığı Arasında Anlamlı İlişki Yoktur.

• H1 = Yaş ile Televizyon İzleme Sıklığı Arasında Anlamlı İlişki Vardır.


Yorum:


• Yani, yaş ile televizyon izleme sıklığı arasında anlamlı ilişki vardır.

• Televizyon izlenme sıklığının en yoğun olduğu yaş aralığı 25-29’dur. Bununla birlikte 45 yaş üstü tüketicilerdeki televizyon izleme artışı dikkat çekicidir.


Hipotez:

• Ho = Tüketicilerin Eğitim Düzeyi ile Televizyon Program Seçimini Etkileyen Faktörler Arasında Anlamlı Bir İlişki Yoktur.

• H1 = Tüketicilerin Eğitim Düzeyi ile Televizyon Program Seçimini Etkileyen Faktörler Arasında Anlamlı Bir İlişki Vardır.


Yorum:


• Yani, Tüketicilerin eğitim düzeyi ile televizyon programı seçimi arasında anlamlı bir ilişki vardır.

• Sonuçlara göre, tüketicilerin eğitim düzeyleri arttıkça tüketiciler, programın objektif olmasına daha çok önem vermektedirler.


Hipotez:

• Ho: Tüketicilerin eğitim düzeyi ile televizyon izleme aracı arasında anlamlı bir ilişki yoktur.

• H1 : Tüketicilerin eğitim düzeyi ile televizyon izleme aracı arasında anlamlı bir ilişki vardır.


Yorum:


• Yani, Tüketicilerin eğitim düzeyi ile televizyon izleme aracı arasında anlamlı bir ilişki vardır.

• Sonuçlara göre lisans eğitim düzeyindeki kişilerin televizyonu teknolojik aletler kullanarak izleme oranı diğerlerinden fazladır.

Bağımsız Örneklemler T-Testi

Hipotez:

• H0 = Kadın ve Erkek Tüketicilerin Reklamlara Duyduğu Güven Arasında Anlamlı Bir Fark Yoktur.

• H1 = Kadın ve Erkek Tüketicilerin Reklamlara Duyduğu Güven Arasında Anlamlı Bir Fark Vardır.


Yorum:

• Analiz sonucu elde edilen çıktılarda Sig. (2-tailed) 0,05’ten küçük olduğu için, H1 = Kadın ve Erkek Tüketicilerin Reklamlara Duyduğu Güven Arasında Anlamlı Bir Fark Vardır hipotezi kabul edilir.

• Group Statistics tablosundaki Mean (ortalama) değerlerine göre kadınlar, erkeklere göre reklamları daha güvenilir bulmaktadır.

SONUÇLAR• Araştırmamız sonucunda tüketicilerin en çok tercih ettikleri TV

kanalları Kanal D ve Star olmuştur.

• “25-29” yaş grubunda üçüncü sıraya yerleşen CNBC-E , “40-44” ve “45-49” yaş gruplarında en çok tercih edilen kanal olan FOX TV araştırmanın önemli bulgularındandır.

• Eğitim seviyesinin kanal seçimi üzerine etkisine baktığımızda; lisansüstü - doktora seviyesindeki tüketicilerinin, CNNTURK, CNBC-E gibi yayın akışlarında haber ve kültür-sanata ağırlıklı kanalları daha çok tercih ettiklerini görmekteyiz.

• Araştırmamıza göre tüketiciler en çok haftaiçi akşam , 20:00-22:59 saat aralığında TV izlemektedirler.

SONUÇLAR

• Araştırmamıza göre son zamanlarda tüketicilerinin en çok aklında kalan ve dikkatlerini çeken reklamlar Tadım, Coca-Cola ve LCW firmalarının reklamları olmuştur.

• Tüketicilerin gelirleriyle TV izleme sıklığı arasındaki ilişki sorgulanmış ve gelir seviyesi orta segmente yaklaştıkça (2000-3000 TL) tüketicilerin televizyon izleme sıklığının arttığı gözlemlenmiştir.

• Tüketicilerin yaşlarıyla TV izleme sıklığı arasındaki ilişki sorgulanmış ve Televizyon izlenme sıklığının en yoğun olduğu yaş aralığı 25-29 olarak tespit edilmiştir. Bununla birlikte 45 yaş üstü tüketicilerdeki televizyon izleme artışı dikkat çekicidir.

SONUÇLAR

• Tüketicilerin eğitim düzeyiyle TV izlemek için kullandıkları araç arasındaki ilişki sorgulanmış ve lisans eğitim düzeyindeki kişilerin televizyonu teknolojik aletler kullanarak izleme oranı diğerlerinden fazla olduğu gözlemlenmiştir.

• Tüketicilerin cinsiyetiyle reklamlara duydukları güven arasındaki ilişki incelenmiş ve araştırma sonuçlarına göre kadınların erkeklere göre reklamları daha güvenilir bulduğu gözlemlenmiştir.

SONUÇLAR

• Sonuç olarak tüketicilerin yaş , cinsiyet, eğitim durumu gibi özellikleri TV kanal tercihlerini , TV izleme amaçlarını ve reklamlara bakış açılarını majör seviyede etkilemektedir.

• Araştırmanın frekans dağılımları ve yapılan analizlerin bulguları, TV kanalları, araştırma şirketleri ve ikinci-üçüncü şahıs kurumlara önemli bir kaynak olabilecek niteliktedir.

Teşekkür Ederiz

tÜketİcİ Özellİklerİ ve davraniŞ bİÇİmlerİnİn televİzyon İzleme aliŞkanliklari...

Marketing