ii.bÖlÜm tÜketİcİ davraniŞ modellerİ

II.BÖLÜMII.BÖLÜMTÜKETİCİ DAVRANIŞ TÜKETİCİ DAVRANIŞ MODELLERİMODELLERİ

A.H. İslamoğluA.H. İslamoğluR. AltunışıkR. AltunışıkTÜKETİCİ DAVRANIŞLARITÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

ModelModel

• Gerçeğin görünümüdür.• Bir olayın ortaya çıkış sürecini ya da

olaylar arasındaki ilişkileri mantık olarak gösteren düşünce yoludur.

• Nesneler, algılanmış fikir ve düşünceler, olgu ve olaylar arasındaki ilişkilerin kopyası, taklidi ya da temsilidir.

• Amacı, bir olayın oluş biçimini tüm çıplaklığı ile ortaya koymaktır.


Modellerin FaydalarıModellerin Faydaları

• Tüketici davranışlarına daha bütüncül bir bakış açısından bakılabilmesine imkan tanır.

• Pazarlama kararlarının alınabilmesi için gerekli olan enformasyon veya bilgi ihtiyacının belirlenmesine yardımcı olur.

• Tüketici davranışını şekillendiren değişkenler arasındaki ilişkinin belirlenmesine ve önerilen modellerin test edilmesine imkan tanır.

• Pazarlama yönetiminin temel fonksiyonlarından olan pazar bölümlendirmesine yol gösterir.

• Pazarlama stratejilerinin şekillenmesinde ve geliştirilmesinde yönlendirici rol oynamaktadırlar.


İhtiyaç Duyulma Nedenleriİhtiyaç Duyulma Nedenleri

a. Düzenleme ya da örgütleme

b. Yeni yöntem ve teknikler bulma

c. Ölçme d. Tahminde

bulunma


KARAKARAKUTUKUTUKARAKARAKUTUKUTU

Kara Kutu (Uyarıcı-Tepki) Kara Kutu (Uyarıcı-Tepki) ModeliModeli

UYARICI(Etki)

UYARICI(Etki) TEPKİTEPKİ

Davranış = f(kişisel etkiler, çevre faktörleri)


Klasik (Açıklayıcı) ModellerKlasik (Açıklayıcı) Modeller

• Tüketici davranışlarını güdüler aracılığı ile açıklayan ve bir ürün ya da markanın ötekilere niçin tercih edildiğini güdülere dayanarak açıklayan modellerdir.– Güdü, bireyin eylemlerinin yönünü,

gücünü ve öncelik sırasını belirleyen ve kişiyi harekete geçiren güçtür.

İHTİYAÇİHTİYAÇ AMAÇAMAÇGÜDÜGÜDÜ


Maslow’un İhtiyaçlar Maslow’un İhtiyaçlar HiyerarşisiHiyerarşisi

FİZYOLOJİK İHTİYAÇLAR

GÜVENLİK

SOSYAL AİDİYET

SAYGI GÖRME

KENDİNİ KANITLAMA


• 1kg Balık mı? • 1 kg Et mi?


Ekonomik ModelEkonomik Model“Satın alma kararları rasyonel ve ekonomik hesaplara dayanır.”

Tüketici Dengesi

Farksızlık Eğrisi

Bütçe Doğrusu

Et

Balık

T

t

BbO


Freud’un Benlik ModeliFreud’un Benlik Modeli

• İlkel benlik Çocukluk döneminden beri tatmin edilmemiş duygular ve en doğal güdüler. Rüyalarda, resimlerin yorumlanmasında, dil sürçmelerinde v.b.

• Benlik Organizmanın gerçek nesnel dünyayla alışverişe geçme ihtiyacından varlık bulur. Açlığın giderilmesi için aç insanın yiyeceği arayıp, bulup yemesi gerekir.

• Üst benlikÜlke ve vicdan gibi üst değerler taşır.

• ÖrneğinÜst benliği gelişmiş olan bir kişi, kızgınlık vb. duygularını ender ifade eder. İlkel benliği baskın olan birey ise istek ve arzularının tatmin edilmesinin dışında başka hiçbir şeyi göz önüne almaz, yaşamda sürekli toplumla sürtüşme içinde olur.


Pavlov’un “Şartlandırılmış Pavlov’un “Şartlandırılmış Öğrenme” ModeliÖğrenme” Modeli

Uyarıcı İstek Tepki

GüçlüPekiştirme

ZayıfPekiştirme

Öğrenmenin Pekiştirilmesi

TepkininTekrarı

ReklamSatın alma davranışı


Veblen’in Toplumsal ModeliVeblen’in Toplumsal Modeli

• Tüketicinin ait olduğu grupta önder olmak, ünlenmek veya kendi grubunu aşarak referans aldığı grubun değerlerine, standartlarına ulaşmak için satın alma davranışı göstermesidir.

• Örneğin işinde terfi alan veya ekonomik anlamda ciddi değişim kaydeden insanların giyimlerinde, ikamet yerlerinde, yaşam tarzlarında ve eğlence alışkanlıklarında belirgin değişikler yaşanır.


Modern (Tanımlayıcı) Modern (Tanımlayıcı) ModellerModeller

• Tüketici satın alma karar süreci bir problem çözme sürecidir.

• Tüketici satın alma karar sürecinin iç ve dış faktörlerden etkilendiği varsayılır.

• Her satın alma karar süreci aynı ölçüde önemli bir problem çözme süreci olarak görülmezler.

• Satın almadaki tercihlerin nelerden kaynaklandığını değil, nasıl yapıldığını açıklamaya çalışırlar.

• Bu modellerde tükecinin satın alma kararı belirli faaliyetlerden oluşan bir süreç olarak ele alınır.


Assael Modeline Göre Assael Modeline Göre Değişik Satın Alma Karar TürleriDeğişik Satın Alma Karar Türleri

ÇEŞİTLİLİK ARAMA

•Kahve •İçecekler

KARMAŞIK KARAR ALMA

•Otomobil •Takım elbise

Yoğun bilgi toplama, inceleme,

değerlendirme

Marka veya model değişikliği isteme

SÜREGELEN ALIŞVERİŞLER

•Kağıt mendil•Havlu

MARKA SADAKATİ

•Sigara•Parfüm

Alışılmış marka tercihi

Tüketicinin değişiklik isteği

Yüksek İlgi Seviyesi

Düşük İlgi Seviyesi

Karm

aşık

Kara

r V

erm

eA

lışkan

lık

Halin

de K

ara

r V

erm

e


Tanımlayıcı Karar Verme Tanımlayıcı Karar Verme ModeliModeli

Pazarlama Çabaları

Sosyo-Kültürel Faktörler

DurumsalFaktörler

Dışsal FaktörlerG

İRD

İ

İçsel Faktörler

Tüketim Deneyimi

•Psikolojik•Kişisel

Tüketici Karar Süreci

SÜ

REÇ

Satınalma Sonrası Davranış

ÇIK

TI


Karmaşık Karar Verme SüreciKarmaşık Karar Verme Süreci

• İhtiyacın uyarılması ve kabulü

• Satın alma öncesi bilgi edinme süreci

• Alternatiflerin değerlendirilmesi

• Satın alma ve satın alma sonrası


İhtiyacın Uyarılması ve İhtiyacın Uyarılması ve KabulüKabulü

Algısal Güdü Sembolik Çağrışım

Komşunun gözüne kaz gibi gözüken tavuk…


Sorunun Farkına VarmaSorunun Farkına Varma

Tasarlanan Yaşam Tarzı

Fark yok

Zıtlığın Özellikleri

Tüketicinin belirli bir yeni duruma gelmek istemesi

Mevcut Durum

Tüketicinin içinde bulunduğu durum

Tüketicinin mevcut durum ile tasarlamış ve algılamış olduğu durumlar arasında farklar

Tasarladığı durum mevcut

durumdan üstün

Mevcut durum tasarladığı

durumdan üstün

Sorun Yok Sorun Var Sorun Yok


Satınalma Öncesi Bilgi Satınalma Öncesi Bilgi EdinmeEdinme

Tüketicinin bilgi ihtiyacının değerlendirilmesi

Hangi değerlendirme kriterlerine gerek vardır?

Mevcut çözümler nelerdir?

Her çözümün değerlendirme kriterlerine

göre performansı

nedir?

Karar vermek

mümkün mü?

Bilgi araştırmasına gerek yok

Araştırmayı sürdür

EVET

HAYIR


Bilgi Edinme Üzerinde Etkili Olan Bilgi Edinme Üzerinde Etkili Olan FaktörlerFaktörler

• Pazarlama Çevresi– Alternatiflerin sayısı– Alternatiflerin

karmaşıklığı– Pazarlama

bileşenlerinin karmaşıklığı

• Durumsal Faktörler– Zamanın baskısı– Sosyal grupların baskısı– Parasal baskı– Fiziksel ve zihinsel

durum– Bilgi kaynağına

ulaşabilme

• Ürün– Fiyat– Sosyal uyumluluğu– Algılanan risk– Alternatifler

• Bilgi ve Denetimler– Zihindeki birikmiş bilgi– Ürünün kullanım sıklığı

• Bireysel Farklılıklar– Yetenekler– Sorun çözme

yaklaşımları– Satın almaya duyulan

ilgi– Demografik özellikler– Yaşam tarzı


Alternatif Bilgilendirme Alternatif Bilgilendirme StratejileriStratejileri

Marka Bilinirliği

Karar Durumları

Alışkanlık halinde karar

verme

Sınırlı sorun çözme

Karmaşık karar verme

Marka tercih listesinde VAR

Koruyucu strateji

Ele geçirme stratejisi

Tercih stratejisi

Marka tercih listesinde YOK

Engelleme stratejisi

Yol kesme stratejisi

Kabul etme stratejisi


Alternatifleri DeğerlendirmeAlternatifleri Değerlendirme

Dikkate Alınan Alternatifler

Her bir kritere göre alternatifleri değerlendirm

e

Kararın İlkeleriÖlçütlerin

Görece Önemi

Değerlendirme Ölçütleri

Alternatifin Seçimi


Satın Alma ve Satın Alma Satın Alma ve Satın Alma SonrasıSonrası

Girdi Değişkenler

i

Tüketicinin Psikolojik Setinde Değişme

Tüketicinin Psikolojik

Seti

Güdülere Maruz Kalma

Güdülerin Algılanması

İhtiyacın Teşhisi

Satın Alma Sonrası

Değerlendirme

İhtiyaçla İlişkilenme

Satın Alma Satın Almaya Niyet

Beklenen Tatminler

Satın Almamama

GERİLİM

SEÇİCİLİK

DIŞ KISITLAR


Alışkanlık Halinde Karar Alışkanlık Halinde Karar VermeVerme

• Marka bağlılığı teorileri– Edimsel koşullandırma– Kavramsal öğrenme

• Davranışsal açıdan marka bağlılığı– Yüksek ulusal markaya bağlılık– Ulusal markaya bağlılık– Özel markaya bağlılık– Tüketicinin, duyularını başka markaya

kapatması

ii.bÖlÜm tÜketİcİ davraniŞ modellerİ

Documents