strategije integrisanih marketing komunikacija u …modeli promocionih komunikacija, koje se...

Ekonomski izazovi, Godina 5, broj 9, str. 77-87UDK: 005.57 Datum prijema rada: 02.03.2016.

659.23 Datum prihvatanja rada: 27.04.2016.

STRATEGIJE INTEGRISANIH MARKETINGKOMUNIKACIJA U ORGANIZACIJI

Azra Ćatović, doc. dr

Internacionalni Univerzitet u Novom PazaruNovi Pazar, Srbija

[email protected]

Elma Elfić-Zukorlić, prof. dr

Internacionalni Univerzitet u Novom Pazaru,Novi Pazar, Srbija

[email protected]

Irma Mašović-Muratović, MSc

Internacionalni Univerzitet u Novom Pazaru,Novi Pazar, Srbija

[email protected]

ApstraktDa bi se uspešno implementirale, integrisane marketing komunikacije se moraju strateškifokusirati, šta ukazuje i na njihovu neposrednu vezu sa strateškim menadžmentomorganizacije. Pravilo je da se strategije integrisanih marketing komunikacija neposrednovezuju za odgovarajuće strategije marketinga, sa kojima u funkcionalnom smislupredstavljaju neraskidivu pojmovnu i sadržinsku simbiozu.

Ključne riječi: strategija integrisanih marketing komunikacija prema životnom ciklusuproizvoda, strategije integrisane marketing komunikacije prema karakteristikama ciljnihgrupa,integrisane marketing komunikacije prema položaju organizacije na tržištu.

STRATEGY OF INTEGRATED MARKETINGCOMMUNICATIONS IN THE ORGANIZATION

AbstractTo be successfully implemented, integrated marketing communications must be strategicallyfocused, what indicates their direct connection with the strategic management of theorganization. The rule is that the strategy of an integrated marketing communication todirectly bind to the appropriate marketing strategy, with which the functional sense areindivisible conceptual and content symbiosis.

Keywords: strategy of integrated marketing communication to the life cycle of products,integrated marketing communication strategies according to the characteristics of the targetgroups, integrated marketing communications towards the position of the organization in themarket.JEL codes: M31

78 | Azra Ćatović, Elma Elfić-Zukorlić & Irma Mašović-Muratović

UVOD

U obradi teme opredeljene ovog rada je na prirodno bazične strategije marketinga,koje su u teoriji najdetaljnije obrađene, a koje se u praksi najviše primenjuju. Naosnovu toga po osnovu svake od tretiranih strategija marketinga utvrđivana je veza(neposredna korelacija) između fokusiranih strategija marketinga i strategijaintegrisanih marketing komunikacija koje, po prirodnom toku stvari, prate isadržinski obogaćuju jedna drugu.

STRATEGIJE INTEGRISANE MARKETING KOMUNIKACIJEPREMA ŽIVOTNOM CIKLUSU PROIZVODA

Teorija o životnom ciklusu proizvoda predstavlja jednu od prvih teorija marketingakoja je obrađena u naučnoj i stručnoj literaturi. Prema navedenoj teoriji životniciklus većine tržišnih proizvoda odvija se kroz određene faze, koje slede jedna izadruge, a koje istovremeno odražavaju profitabilnost i prosperitetnost poslovanja sadatim proizvodima. Uobičajene faze životnog ciklusa proizvoda koji se plasira natržištu su:

- faza uvođenja, koja obeležava period kada se proizvod prvi put pojavljujena određenom tržištu i kada se komercijalno nudi ciljnim kupcima,

- faza rasta je dinamična faza tržišnog poslovanja koja označavapermanentno povećanje prodaje datog proizvoda na tržištu,

- faza zrelosti označava klimaks prodaje iza koga dolazi do smirivanjatražnje i smirivanja plasmana tretiranog proizvoda na penetriranom tržištu,

- faza opadanja je završna faza u životnom ciklusu određenog proizvodakarakteristična po drastičnom padu prodaje i zarade, iza koga sleditehnološka i/ili tržišna smrt proizvoda, ukoliko menadžment firme nijepreuzeo odgovarajuće osmišljene i energične mere na njegovoj tehnološkoji/ ili tržišnoj revitalizaciji.

Svi proizvodi namenjeni tržištu, podložni tehnološkom ili modnom zastarevanju,kao i proizvodi sezonskih i drugih prolaznih vrednosti, imaju svoj životni ciklus,koji se odvija po fazama koje smo upravo nabrojali. Svaka od navedenih fazaživotnog ciklusa zahteva kreaciju i primenu posebnog marketinga, a takođe ikreaciju i primenu posebne marketing strategije, sa čijom pravilnomimplementacijom pozitivni efekti od tržišnog poslovanja sa datim proizvodom, trebada se maksimiziraju, a negativni da se minimiziraju. Navedeno svakako prati iodgovarajući model privredne propagande primeren konkretnoj fazi životnog ciklusaproizvoda.„Ukoliko je opredeljena propagandna platforma koja za cilj ima da objasni svojstvaproizvoda ili njegovu primenu, onda je očigledno da se proizvod nalazi u faziuvođenja ili ranog rasta. Borba sa konkurentskim naletima označava već njegovuzrelost. Fazu opadanja, ukoliko u toj fazi menadžmenta firme nađe nekogdistributera sa dovoljno smelosti i novca, da ulaže u zastareli proizvod karakterišesegmentno orijentisana propaganda!” (Staton. W., Etzel M., Walker B,1994).

Strategije integrisanih marketing komunikacija u organizaciji | 79

Uvođenje određenog proizvoda u proces tržišne eksploatacije predstavljanajkritičniji deo promocionog komuniciranja, koje treba da obezbedi uspešanplasman novog proizvoda. Treba imati u vidu da tip proizvoda kao i ciljno tržištekome je proizvod namenjen opredeljuje i odgovarajući tip promotivne komunikacije.U fazi uvođenja proizvoda u ponudbeni asortiman radi osvajanja tržišta mogu se upraksi koristiti sledeće marketing strategije:a) Strategija brzog ubiranja plodova (snažna promocija, visoka cena) čijomprimenom menadžment firme, putem visokih cena zasnovanih na snažnoj reklami,želi brzo da izvuče što veći profit koje mogućnosti dozvoljavaju. Strategija brzogubiranja plodova koristi se u praksi u onim situacijama, kada su u pitanju prodajemodnih ili sezonskih artikala, koje kupci podstaknuti svojim tekućim potrebama ilipodstaknuti snažnom reklamom žele odmah da konzumiraju odnosno žele odmah daposeduju. Kupci u takvim slučajevima najčešće su spremni da plate i cenu iznadproseka da bi zadovoljili neke svoje stvarne ili umišljene (emocionalne) potrebe.b) Strategija laganog ubiranja plodova (slaba promocija, visoka cena) zasniva se natome da se sa visokom i ekskluzivnom cenom ostvari i velika razlika u ceni tj. profitpo jedinici proizvoda, uz istovremeno mala ulaganja u reklamu i niske troškovemarketinga. Strategiju laganog ubiranja plodova primenjuju one firme koje imajuproizvode trajne vrednosti tj. proizvode koji brzo ne zastarevaju i/ ili one firme kojeimaju apsolutni monopol ponude određenih proizvoda na tržištu, koje kupci iz nekihrazloga moraju ili hoće da nabavljaju bez obzira na cenovne uslove kupoprodaje.Pravilo je da ovaj tip strategije koriste ponuđači kvalitetnih proizvoda trajnevrednosti.c) Strategija brze penetracije (prodiranja) na tržištu (snažna promocija, niska cena)opredeljena je ka masovnoj prodaji, gde se dobit firme – ponuđača ostvaruje poosnovu „ekonomije obima”. Primenom ove strategije ostvaruje se mala zarada pojedinici plasiranog artikla/usluge, međutim u ukupnoj masi prometa ostvaruje sepristojan profit iz razloga što je obim plasmana izuzetno veliki. Strategija brzepenetracije na tržištu primenjuje se obično u onim slučajevima kada je tržište velikoi zasićeno i kada na njemu postoji jaka konkurencija, što onemogućava nametanjekupcima visokih cena ponudbenih proizvoda.Modeli promocionih komunikacija, koje se primenjuju kod strategije u fazi rastaprodaje svakako se razlikuju od primenjenih modela kod uvođenja proizvoda. Ufazi rasta plasmana proizvoda na tržištu menadžment firme, po pravilu, ne pravineke drastične strategijske zaokrete. Ukoliko je prvobitno opredeljena strategijadobro odabrana, ona se u ovoj fazi životnog ciklusa proizvoda samo doteruje ipoboljšava. Prateći zahteve i ponašanje kupaca u navedenoj fazi plasmanaponuđenih proizvoda menadžment firme u datom periodu obično preduzima sledećemere i aktivnosti:

- obogaćuje ponudbeni asortiman proizvoda istog tipa, marke ili drugihkarakteristika za kojima kupci izražavaju interes,

- pronalazi nove kanale plasmana i nove kupce preko kojih plasira proizvodeza kojima postoji zadovoljavajuća tražnja,

- promociju proizvoda umešnije dizajnira i fokusira prema kupcima za koje jeutvrđeno da izražavaju najveći interes za kupovinom,


- ukoliko su kupci najizraženijih potreba već zadovoljeni, a proizvodnja iplasman su već uhodani, što stvara prostor za određene poslovne uštede,prodajna cena proizvoda se postepeno snižava, kako bi se sa nižom cenomprivukle i kategorije zainteresovanih kupaca manje kupovne snage, a takođe ikategorije kupaca manje zainteresovane za ponudbeni proizvod.

U fazi rasta prodaje vrši se permanentno praćenje prodajnosti plasiranih proizvoda,kako bi se po toj osnovi, ako okolnosti to zahtevaju, mogla blagovremeno izvršitiremodelacija miksa promocionih komunikacija koja će u konkretnoj situaciji datinajbolje rezultate.Kao i u oblasti biologije i u oblasti tržišne privrede skoro svaki proizvod doživitržišnu zrelost koja uslovljava i prilagođenje promocionog komuniciranja. Fazazrelosti proizvoda je kritični period u poslovanju sa proizvodom koji ima životniciklus. U ovoj fazi životnog ciklusa prodaja je ostvarila svoj vrh, iza koga potom,ukoliko se ništa ne preduzme, sledi brži ili sporiji pad, zavisno od tipa i karakteraproizvoda, njegove upotrebljivosti (sezoničnosti, modnosti, aktuelnosti), a takođe izavisno od zahteva tražnje za tim proizvodom i ponude konkurentskih organizacija.Da bi se faza zrelosti preokrenula ka pozitivnom rastu prodaje ili pak da bi seprodaja zadržala na istom nivou sa podnošljivim oscilacijama u tražnji, nužna jepromena marketing strategije koja se možeostvarivati u sledećim smerovima:

- kroz modifikaciju tržišta,- kroz modifikaciju ponudbenog asortimana,- kroz modifikaciju instrumenta marketinga,- kroz opštu (sveobuhvatnu) modifikaciju marketing programa.

Iz biologije, a takođe i iz teorije sistema je poznato da svi živi organizmi, a i delakoji su ljudi stvorili vremenom zastarevaju. Navedeno nije samo odlika biološkihorganizama već je i odlika proizvoda ljudskog rada, bez obzira od čega su tiproizvodi napravljeni. Kada je reč o zastarevanju produkata ljudskog rada može sepritom govoriti o fizičkim i o moralnom tj. tržišnom zastarevanju. Navedenozastarevanje kod proizvoda namenjenih tržištu manifestuje se kroz proces opadanjaprodaje. Faza neumitnog opadanja interesa za proizvodom u praksi se izražavareduciranjem tražnje i smanjenjem plasmana datog proizvoda/usluge na tržištu. Ovajperiod životnog ciklusa proizvoda zahteva blagovremeno i energično delovanjemenadžmenta na zaustavljanju negativnih trendova u poslovanju i preduzimanjukonkretnih mera, koje su takođe strateškog karaktera. Zadatak top menadžmenta imenadžmenta marketinga u takvim situacijama je sledeći:

identifikovanje nekurentnih linija proizvoda, ili pojedinih artikala u okviruponudbenog programa firme, u cilju njihove eliminacije iz asortimana;

donošenje odluke o napuštanju neperspektivnih asortimana; utvrđivanje strategije plasmana zaliha proizvoda koji se slabo prodaju (tzv. nekurentnih zaliha) u kojima je zamrznut opticajni kapital firme; taktičan i umešan prekid kooperantskih i merkantilnih poslova sa

komitentima sa kojima poslovanje nije profitabilno ni prosperitetno; preorjentisanje poslova na komitente (dobavljače, kupce i druge) sa kojima

se može obavljati unosan biznis.Menadžment firme treba da je upoznat da koncepcija životnog ciklusa proizvodapodrazumeva permanentno pomeranje tražnje sa starih proizvoda na nove proizvode,


sa proizvoda koji su prošli tržišnu zrelost na proizvode za kojima tražnja tek treba daostvari svoj klimaks. Koncepcija životnog ciklusa proizvoda takođe podrazumeva daće tražnja za određenim proizvodom početi da se smanjuje kada se na tržištu pojavinovi proizvod, koji je po nekim racionalnim ili iracionalnim(modnim) određenjimaza kupce privlačniji, u odnosu na proizvode iz dotadašnjeg asortimana.Strategija menadžmenta zasnovana na životnom ciklusu proizvoda kreira se tako dafirma investira oprezno i promišljeno u svoje ponudbene programe, koji su podložnioscilacijama tražnje. Kada analize tržišta pokažu da je to osnovano, menadžmentfirme treba da prihvati i neke gubitke, ukoliko se tržište za date proizvode tek stvarai ukoliko će potom izvesno doći do rasta tražnje i povećanja profitabilnostiplasmana. Kod proizvoda koji imaju kratak životni vek menadžment firme moradelovati brzo i energično kako bi se blagovremenim pojavljivanjem i nastupom natržištu, a zatim i brzim povlačenjem - izvukli maksimalni profitni efekti. Uspešnuprimenu odgovarajuće strategije kreiranja ponudbenog programa u fazi zrelostiproizvoda treba da prati odgovarajući model integrisanih marketing komunikacijaprilagođen proizvodu, preduzeću i tržišnom kontekstu. Pošto je jedan od rešavanjaproblema zastarelosti proizvoda njegovo tehnološko ili tržišno “podmlađivanje”,akcenat u remodeliranoj promocionoj kampanji treba vešto “prebaciti” sa zastarelogna novi “podmlađeni” proizvod.

STRATEGIJE INTEGRISANE MARKETING KOMUNIKACIJEPREMA KARAKTERISTIKAMA CILJNIH GRUPA

Moderna teorija marketinga a takođe i savremene prakse identifikovali su višetipova i modela aplikativnih marketing strategija. Jedan od relevantnih strateškihpristupa jeste programsko određenje menadžmenta firme prema karakteristikamaciljnih grupa kupaca. Prema poziciji koju žele da ostvare na tržištu preduzetnici i topmenadžeri odnosno menadžeri marketinga, mogu kreirati i implementirati neku odsledećih strategija tržišnog nastupa:

- strategiju zasnovanu na korporaciji (firmi), koja se naziva strategijamasovnog (nediferenciranog) marketinga,

- strategiju zasnovanu na kupcima, koja se naziva i strategija segmentacije- strategiju zasnovanu na konkurentima, koja se naziva i strategija

diferencijacije- strategiju zasnovanu na kombinacijama,koja se naziva i strategija

pozicioniranja.Svaka od navedenih strategija uslovljava odgovarajući specifičan model integrisanihmarketing komunikacija primeren tipu strategije. Reč je o modelima sofisticiranetržišne promocije, sa kojom se organizacija i njeni proizvodi približavaju ciljnimkupcima.Posmatrano sa aspekta istorijske primenljivosti može se zaključiti da strategijamasovnog marketinga predstavlja jednu od prvih strategija koje su u hodu tržišnograzvoja – kroz protekle epohe civilizacijskog napretka, primenljivane u praksi.Strategija masovnog (nediferenciranog, univerzalnog) marketinga predstavlja takavtržišni nastup, po kome firma ne pravi posebnu selekciju, ni između artikala koje će


nuditi svojim kupcima, ni između kupaca kojima će upućivati svoju ponudu. Kodprimene ove strategije firma se obraća svim tržišno dostupnim kupcima, bez obzirana njihov izraženi interes, ekonomsku snagu, praktične potrebe za ponuđenomrobom, pravni status, sedište tj. mesto boravka ili neke druge demografske,ekonomske, socijalne, etničke ili psihološke osobenosti. Kupci se po ovomkonceptune segmentiraju, jer svi predstavljaju ciljno tržište. Primena strategije masovnogmarketinga predstavlja u stvari pokušaj osvajanja celog tržišta – kreiranjem takveponude, koja će privući najveći deo tražnje iz različitih segmenata raspoloživogtržišta. Ovaj model ponudbene strategije pretpostavlja da se kupcima nude takviproizvodi i/ili usluge, za kojima većina od njih svakako izražava određeni stepenpotrebe i interesa.Strategija masovnog marketinga zasniva se na funkciji prosperitetnosti iprofitabilnosti firme kao celine, pri čime se u kreiranju ponudbenog programa nerobuje nikakvim dogmama tržišnog poslovanja. Ponuda se kreira veoma fleksibilno,jer je isključivo opredeljena željom za maksimizacijom profita koji firma treba daostvari u datim uslovima, na datom tržištu, sa datim mogućnostima, u datomvremenu poslovanja.Model integrisanih marketing komunikacija koji se primenjuje u promociji firme injene ponude je po pravilu opšteg korporativnog (organizacionog) tipa. Svi mediji isredstva promocije koji se koriste kod aplikacije ove strategije su primarno usmerenina pozitivno predstavljanje firme a preko nje i njene globalne ponude. Cilj je da se usvesti i podsvesti kupca izazovu i zadrže utisci poznatosti, prepoznatljivosti iupamtljivosti. U masi velike ponude konkurentskih firmi i njihovih ponudbenihprograma na tržištu navedeni treba da podstaknu kupce da se opredele zapredstavljenu firmu i njenu ponudu.Preduzetnici i menadžeri marketinga koji posluju na tržištu odavno su utvrdili da svikupci – bilo da su pravna ili fizička lica, nisu isti. Razlikuju se po potrebama atakođe i po kupovnim preferencijama (naklonostima), što u praksi uslovljava iprimena različitih strategija marketinga prilagođenim određenim ciljnim kupcima.Primena stečenih saznanja stvorila je znači potrebu da se za svaku tržišnointeresantnu grupu kupaca kreira posebna strategija o nastupa, primerena željama ipotrebama tih grupa. Navedene interesno izdvojene grupe nazivaju se segmentikupaca a strategija marketinga usmerena prema njima naziva se strategijasegmentacije.Strategija segmentacije je model strateškog tržišnog nastupa usmeren na tačnoodređene kupce (publiku, klijente, mušterije) firme. Prema ovom modelu na tržištuse, po nekom relevantnom kriteriju, izvrši prethodno razvrstavanje svih kupaca naodređene segmente (grupe), kako bi se potom u daljoj proceduri izvršiloopredeljivanje marketinga firme ka jednom ili ka nekoliko segmenata kupaca koji sesmatraju najinteresantnijim. Odabrani segment kupaca se smatra ciljnim segmentom,prema kome se potom primarno usmeravaju pažnja i aktivnosti preduzetnogmenadžmenta firme. Drugi segmenti, koji ne obećavaju mnogo, uglavnom seignorišu, jer bi poslovanje sa njima samo odvlačilo snagu i resurse organizacije usmeru koji nije dovoljno prosperitetan i profitabilan.Prilikom kreiranja strategije segmentacije pravi se sofisticirana (suptilna) analizaizraženih i/ili latentnih potreba kupaca na tržištu, da bi se utvrdile nezadovoljene ili


nedovoljno zadovoljene potrebe, koje potrebe izražavaju pojedine platežnointeresantne kategorije kupaca. Iskusni menadžeri ponekad prethodno prave iscenario misaone segmentacije, da bi potom kroz pažljivo izvedena anketiranja naterenu i egzaktne statističke i matematičke analize, taj scenario saznajno i praktičnoproverili i potom svakako poslovno operacionalizovali na realnom tj. dostupnomtržištu.Strategija segmentacije je model tržišnog nastupa koji ima odgovarajuću proceduruprofesionalnog izvođenja. Reč je u stvari o tri bazične faze izvođenja strategijesegmentacije, koje obuhvataju procedure: (1) segmentacije tržišta, (2) izbora ciljnihkupaca i (3) pozicioniranje.

INTEGRISANE MARKETING KOMUNIKACIJE PREMAPOLOŽAJU ORGANIZACIJE NA TRŽIŠTU

Promocioni i poslovni (tržišni) položaj određene firme na tržištu ne opredeljujesamo program poslovanja i model komuniciranja, već takođe i direktno opredeljenjei status preduzeća (firme) u odnosu na druge tržišne učesnike. Navedeni status ječesto odlučujući, pošto se prema njemu zbog osećaja poverenja prema statusu,određuje najveći broj kupaca. Analizirajući tržišno poslovanje i konkurentskoponašanje brojnih firmi na tržištu, profesor Filip Kotler identifikovao je četiribazične a različite statusne pozicije, u kojim pozicijama poslovne firme mogu da senađu u svom tržišnom nadmetanju sa konkurentima na tržištu. Navedene statusnepozicije uslovljavaju svakako i primenu odgovarajućih marketing strategija koje sepritomkreiraju u cilju ostvarivanja odgovarajućih tržišnih efekata. To su (Kotler, P.,2000)

- strategije tržišnih lidera.- strategije tržišnih izazivača,- strategije tržišnih sledbenika i- strategije tržišnih tamponera.

Tržišni lideri su organizacije koje imaju najveći tržišni udeo u prodaji određenihproizvoda, na određenom tržištu. Taj udeo se kreće oko 45 % i/ili više procenatazavisno od konkretnog tržišta i konkretne situacije. Tržišni lideri su primer za ugledza druge firme – tržišne izazivače i/ili tržišne sledbenike, u pogledu: ponudbenogsadržaja, (vođstvo u sadržaju), kvaliteta (vođstvo u kvalitetu), cena (vođstvo ucenama), kanala prometa (vođstvo u distribuciji) i/ili promocije (vođstvo upromociji). Tržišni lideri predvode druge firme u uvođenju novih proizvoda i/iliusluga na tržištu, aplikaciji novih tehnologija, i u primeni drugih inovacijaraznolikog karaktera. Kako kaže profesor Filip Kotler „lider je orijentaciona tačka zakonkurente, to je kompanija koju konkurenti izazivaju, oponašaju ili pak izbegavaju.Da bi sprečili opasne izazivače da ne prodru u neku nedovoljno branjenu ilioslabljenu nišu sopstvenog (osvojenog) tržišnog prostora uspešni lideri preduzimajupermanentne napore na ojačavanju svoje odbrane na više različitih sektora delovanja– koordinirano i sinhronizovano. Bazični, i u praksi dokazano najbolji sistemodbrane sopstvenog osvojenog prostora jeste „sistem permanentnih inovacija”.Inovacije se u navedenom smislu mogu izvoditi u raznim domenima: tehnološkim


(funkcionalno-sadržinskim), estetskim, modnim, finansijskim, servisnim,promotivnim i drugim. Da bi se držao korak ispred izazivača mogu se u proizvodekoji su predmet prodaje lidera stalno ili povremeno ugrađivati neke materijalne ilifunkcionalne komponente, koje će proizvode nove generacije činiti boljim i zakupce privlačnijim, u odnosu na proizvode ranijih generacija. Inovacije takođe mogubiti estetske i modne, pri čemu tržišni lider u takvoj situaciji, mora preuzeti i ulogumodnog lidera određenih proizvoda na tržištu, koga će ostali tržišni učesnici, da biopstali na tržištu, morati modno da slede. Inovacije se svakako mogu sprovoditi i ufinansijskom domenu. Pritom se ide na uvođenje novih elektronskih modelabezgotovinskog plaćanja, na odobravanje povoljnih kredita kupcima, a takođe i naodobravanje raznih popusta i drugih bonifikacija privlačnog karaktera. Neke firmelideri, težište u svojim inovacionim aktivnostima stavljaju na servis sa kojim prateprodaju i bazičnuupotrebu proizvoda od strane kupaca. Ovde je uglavnom reč ofirmama koje prodaju razne tehničke i slične uređaje, i koje firme se trude da sarazvojem i sa odgovarajućim teritorijalnim rasprostiranjem svoje servisne mrežeprivuku kupce, posebno one kupce koji preferiraju odgovarajuću „servisnuudobnost”. (Kalač, B., Jokić D., 2004)Pošto postoje i proizvodi takvog tehnološkog sastava i upotrebljivosti, kod kojih jeskoro nemoguće napraviti neku vidljiviju tehnološku ili sadržinsku diferencijacijukvaliteta u odnosu na konkurente - gde spadaju svi proizvodi standardnog kvaliteta(metali, žitarice, nafta i derivati), u tom slučaju lideri najčešće svoje inovacionenapore usmeravaju u domen promocije. Vešto sročenim i enkodiranim promotivnimdisplejima, porukama kao i na druge načine, kupci se osmišljeno psihološki ubeđujua često i ubede, da je firma promoter stvarni lider određene ponude na tržištu i da jojzato treba pokloniti pozitivnu kupovinu pažnju.Iskustva iz prakse pokazuju da se sadržaj i model promocije tržišnih lidera popravilu isključivo predstavlja preko kvalitetnog i visoko sofisticiranog sistemaintegrisanih marketing komunikacija. Tržišni lideri – posebno ukoliko su globalnogznačaja i geografskog određenja, sarađuju sa svim medijma masovnogkomuniciranja. Mnogi od tržišnih lidera imaju i sopstvene medije preko kojihenkodiraju (šalju) sugestivne promocione poruke ciljnom auditorijumu.Istorija nas uči da ni jedan lider – bilo da je reč o lideru pojedincu, lideruorganizaciji ili lideru državi ne ostaje beskonačno i večito na svojoj liderskojpoziciji. Sve je podložno promenama, pa je tako podložna promenama i liderskamoć i liderski status neki od lidera – kada je reč o organizacijama, zbogorganizacione skerlotičnosti i strategije razvoja urušavaju se sami od sebe, dokdruge ruše konkurenti izazivači koji po nekom određenju imaju bolje vitalneperformanse i koji zauzimaju lidersko mesto. Navedeno je takođe i veomaizraženo i u domenu tržišnih nadmetanja. Strategije tržišnih izazivača po praviluprimenjuju firme čiji menadžeri smatraju da po nekim osnovama (asortimanskim,kvalitativnim, cenovnim, nabavnim, distributivnim, promotivnim ili nekim drugim)mogu pomeriti tržišnog lidera sa superiorne pozicije i bez velikih rizika i problemazauzeti njegovo mesto.U izboru strategije napada radi povećanja svoga učešća na tržištu, vešt izazivač prvotreba da identifikuje svoje direktne konkurente i da potom utvrdi slabe strane unjihovim poslovanju. Inferiornost konkurenata može se ogledati u bilo kom


instrumentu marketing miksa: u proizvodu odnosno proizvodnom asortimanu, ucenama, u kanalima nabavke i plasmana i/ili u promociji. Pošto utvrdi evidentneslabosti konkurenata, menadžment firme izazivača osmišljava i kreira strategijusvoga napada sa kojom izvodi glavni udar, radi proširenja i poboljšanja svoje tržišnepozicije. Strateških pristupa u ovom domenu ima veoma mnogo i opredeljuju sesituacijom na datom tržištu, odnosom konkurentskih snaga (stanjem raspoloživihresursa izazivača i njihovih tržišnih rivala), kao i maštovitošću izazivača da kreirajui implementiraju takvu strategiju koja će u datoj situaciji pružiti najbolje rezultate.U praksi se koriste različite strategije i sredstva koje firme izazivači koriste radipovećanja svog tržišnog učešća. Izbor tih sredstava opredeljen je po pravilu realnimsnagama izazivača i izazvanih, a svakako i konkretnom situacijom u tržišnomambijentu u kome se izvodi obračun. U ovom obračunu sa tržišnim liderima tržišniizazivači posebnu pažnju usmeravaju na medije masovnog komuniciranja, prekokojih žele da se pozitivno – kao superiorni izazivači, predstave ciljnoj javnosti.Koristeći angažmane ili sopstvene medije uspešni izazivači kreiraju konzistentansistem integrisanih marketing komunikacija, koje postaje glavno promocionosredstvo u njihovom obračunu sa tržišnim liderima. Konstituisan i aktiviran sistemIMK ima strateški značaj za firmu izazivača. Kao takav predstavlja relevantanpodsistem globalnog sistema strateškog menadžmenta sa kojim razmenjujerelevantne informacije i kreira model tržišnog nastupa.Da bi uspešno opstali i profitabilno poslovali na opredeljenom ciljnom tržištuizazivači takođe razvijaju poseban sistem integrisanih marketing komunikacija,preko koga se predstavljaju svojim kupcimaKako sama reč kaže tampon je neki umetak sa kojim se popunjava ili zatvara nekaniša. U navedenom smislu i tržišni tamponeri su one firme najčešće male poangažovanom kapitalu i broju zaposlenih radnika, koje zatvaraju odnosnozadovoljavaju neke karakteristične potrebe izvesnih kupaca za proizvodima i/iliuslugama, koje su specifične i koje istovremeno uslovljavaju i specifičnerobe/usluge, materijale i/ili tehnologije rada netipičnog (unikatnog) karatera.Specifičnost poslovanja tamponera može se ogledati i u vrsti proizvoda tj. roba iliusluga, koji su predmet njihovog poslovanja.Predmet poslovanja firmi tamponera mogu biti i proizvodi i usluge, a takođe mogubiti i proizvodi na kojima se po posebnim zahtevima kupaca mogu vršiti i određenetehnološke odnosno funkcionalne ili estetske dorade: skraćivanje, sužavanje,proširivanje, dodavanje, oduzimanje ili nešto drugo.Da bi tržišna niša, koju određen tamponer može da pokriva, bila pogodna zatehnološku i tržišnu eksploataciju, ona mora da ispunjava određene uslove i zahtevekoji se u osnovi ogledaju u sledećem: (Kotler, P 2000.)

- tržišna niša treba da bude nezauzeta tj. slobodna da se u njoj može početisamostalan posao,

- tržišna niša (tj. izražena tražnja kupaca) treba da bude dovoljno velika daomogući rentabilan posao uključenog tamponera,

- tržišna niša treba da ima i tendenciju rasta, što uključenom tamponeru pružamogućnost da razvija prosperitetan biznis,


- tržišna niša treba međutim da bude beznačajna za „velike igrače” – zatržišne lidere i tržišne izazivače, kako se oni sa svojim superiornimtehnologijama, kapitalom i kadrom ne bi ubacivali u taj prostor,

- tržišna niša treba da je dostupna odnosno osvojiva tržišnom tamponeru, štoznači da tržišni tamponer treba da raspolaže sa odgovarajućim materijalnimi ljudskim resursima (znanjem, tehnologijom, kapitalom) da može uodređenoj niši uspešno da posluje,

- tržišni tamponer treba ipak da raspolaže i sa određenim specifičnimresursima ili prednostima u obavljanju svog biznisa u opredeljenoj niši, štoga zaštićuje od upada opasnih konkurenata, koji mogu da ugroze njegovbiznis.

Relativno mali po količini i vrednosti zahtevi tražnje, svakako ograničavajumogućnosti tržišnih tamponera da ulažu velika sredstva i napore u organizovanje irealizaciju velikih i skupih promocionih programa, sa kojima će komunikacionopodržati svoj biznis. Navedeno svakako ne znači da i tržišni tamponeri na izgrađujuodređeni sistem integrisanih marketing komunikacija, koji je zbog prirode ivolumena njihovog biznisa izuzetno specifičan. Pre svega njihovo ciljno tržište surelativno uski segmenti kupaca, često veoma karakterističnih potreba, koji željeneinformacije dobijaju preko posebnih (specijaliziranih) medija masovnogkomuniciranja. Ta činjenica uslovljava i potrebu da se i promocioni miks ponudetamponera koji se na tržištu predstavlja preko konstituisanog sistema integrisanihmarketing komunikacija, prilagođava datoj situaciji. U ne malom broju slučajevakanali komuniciranja preko kojih tržišni tamponeri komuniciraju sa svojim kupcimasu veoma specifični a ponekad i ekskluzivni. Prilagođeni su svakako potrebamakonkurentnih tamponera.

BIBLIOGRAFIJA

1. Kalač, B., Jokić D., „Preduzetništvo“, Internacionalni univerzitet, Novi Pazar,2004.

2. Kotler, P., Marketing Menagement, The Millenium Edition, New Jersey:Prentice-Hall, 2000.

3. Staton. W., Etzel M., Walker B.: „ Fundamentals of Marketing“, McGraw-Hill,New York, 1994.

4. Stoner. J. A. F., Freemanm E. R., Gilbert D, R., Menađment, Ženid, Beograd,1995.

5. Milosavljević, M., Maričić, B., Gligorijević,M., Osnovi marketinga, Ekonosmkifakultet, Beograd 2004

6. Randall D .: Managing Communications for Maximum Market Impact“,Minesota, 1994.

7. Shimp. T.: „Adversting, Promotion and Supplemental Aspects of IntegratedCommunications“, The Dryden Pressm Fort Worth, 2000.


8. Grubor, A., „ Informacija međunarodnih marketing istraživanja u funkcijiplaniranja i razvoja proizvoda“, anali ekonomskig fakulteta u Subotici, broj 7,2002

RESUME

To be successfully implemented, integrated marketing communications must bestrategically focused, what indicates their direct connection with the strategicmanagement of the organization. The rule is that the strategy of an integratedmarketing communication to directly bind to the appropriate marketing strategy,with which the functional sense are indivisible conceptual and content symbiosis.Promotional and business (market) position of certain firms in the market not onlydefines the program of business and communication model, but also the directdetermination of the status of the enterprise (company) in relation to other marketparticipants. That status is often decisive, since according to him out of a sense ofconfidence in status, specifying the maximum number of customers. Analyzingmarket operations and the competitive behaviour of many companies in the market,Professor Philip Kotler has identified four basic a different status positions, in whichpositions the business company can be found in its market competition withcompetitors in the market. The above status positions condition the course and theapplication of appropriate marketing strategies in order to achieve adequate marketeffects. These are:

- Market leaders.- Strategy of market challengers,- Strategy of market followers and- Market strategy tamponer.

strategije integrisanih marketing komunikacija u …modeli promocionih komunikacija, koje se...

Documents