Kuruluşlar bir takım faydalar elde etmek amacıyla değişik sebeplerden dolayı sponsorluk yaparlar. Kuruluşların benzer olayların ya da faaliyetlerin sponsorluğunu yapmak için değişik nedenleri olabilir. Örneğin sigara üreten bir şirket sponsorluğu, doğrudan reklamın yerine geçmesi, reklam amacına hizmet etmesi için yapılabilir ya da VIP mensuplarını karşılamak veya önemli mevkilerde bulunan politikacılara ulaşmak için bir opera konserinin sponsorluğunu üstlenebilir. Çok uluslu büyük bir banka sponsorluğu halkla ilişkiler aracı olarak kullanılabilir. Bir petrol şirketi satışlarını duyurmak için motor yarışlarının sponsorluğu üstlenilebilir ya da kendi ismini “mükemmellikle” birleştirmek için bir senfoni orkestrasını destekleyebilir. Bir bira üreticisi ise herhangi bir faaliyetin yapılacağı yerde ürünlerini satmak ve kendini duyurmak amacıyla bir sporun sponsorluğunu yapabilir. Bir sigara şirketi “yayın ağı, şebeke oluşturma” deneyimi olarak bir olayın sponsorluğunu üstlenebilir. Yeni kurulan bir şirket, kendi ismini duyurmak ya da faaliyete geniş bir kimlik kazandırmak amacıyla bir faaliyetin veya olayın sponsorluğunu yapabilir. Bu nedenleri çoğaltmak mümkündür. Yukarıda sayılan sponsorluğun yapılma nedenlerini reklam, halkla ilişkiler ve pazarlama başlıkları altında toplamak mümkündür; fakat göz önünde bulundurulması gereken husus, yapılan sponsorluğun sadece reklam veya pazarlamaya değil, aynı zamanda halkla ilişkilere de hizmet ettiği ve bu amaçları birbirinden kesin çizgilerle ayırmanın zor olduğudur. Daha önce de belirttiğimiz gibi sponsorluk, iletişim karmasının içinde yer almaktadır, sponsorluğun yapılma nedenlerine bakarken bunun da göz önünde bulundurulması gerekmektedir. (Aydemir Okay, Halkla İlişkiler Aracı Olarak Sponsorluk, 1998, s.53)

Sponsorluk her ne amaçla yapılırsa yapılsın, temel amaç kazanç elde etmektir. Ülkeden ülkeye ve sektörden sektöre değişiklik gösteren sponsorluğun büyümesine etki eden faktörleri Tony Meenagham şöyle göstermiştir:

-Alkol ve sigara reklamları üzerindeki hükümet politikaları,

-Medyadaki reklam fiyatlarının artması,

-İnsanların boş zamanlarının artması ve yeni olanakların ortaya çıkması,

-Sponsorluğun yeterince ispatlanması,

-Sponsorluğu yapılan olayların daha çok kitle iletişim araçlarında yer alması,

-Geleneksel medyada (TV’de) zapping yapma nedeniyle oluşan verimsizlikler. (Tony Meenagham, European Journal of Marketing, 1991, s.5.)

Şüphesiz sponsorluğun büyümesinde çok sayıda kişiye seslenebilen radyo ve televizyonlarda alkol ve sigara reklamlarının yasaklanması, kitle iletişim araçlarında yayınlanan ya da yer alan reklam fiyatlarının artması, kuruluşların kendilerini hedef kitlelerine duyurmada olumsuz yönde etkilemiştir. Nitekim çalışma saatlerinin azalması ve boş zamanın artması dolayısıyla insanlara yönelik faaliyetler çeşitlenmiş ve yoğunlaşmıştır. Reklamın pahalı olması nedeniyle ve televizyon-radyoda yayın yasağıyla karşılaşan bazı kuruluşlar hedef kitlelerine hitap etmek amacıyla çeşitli sportif, kültürel ve sosyal alanlarda kendilerine uygun olan sponsorluk faaliyetlerini yapmaya başlamışlardır. Sponsorluk faaliyetlerinin kuruluş üzerindeki olumlu etkilerinin tespit edilmesi ve kitle iletişim araçlarında yer alması doğal olarak bu alanda yapılan çalışmaların büyümesine yol açmıştır.

Birçok araştırmacı ve yazarın sponsorluğun yapılmasının nedenleri olarak göstermiş oldukları gerekçelere bakıldığında sponsorluğun şu nedenlerle yapıldığı ortaya çıkmaktadır:

-Topluma katkı sağlamak,

-Kurum kimliğinin tanınmasını sağlamak,

-Kurum imajını geliştirmek,

-Kurum kültürünü oluşturmak,

-Satışları desteklemek,

-Kurumda çalışanlar arasında ve toplumda kurumun daha fazla farkında olunmasını sağlamak,

-Müşterileri ve kanaat önderlerini eğlendirmek,

-Yeni bir ürünü tanıtmak,

-Personelin motivasyonunu artırmak, sadakatini sağlamak ve kurum içi iletişimi desteklemek,

-Marka ile müşteri arasında bir bağ kurarak marka oluşumuna katkıda bulunmak,

-Medyada yer almak.

Yukarıda sayılan unsurlarının hepsinin veya bazılarının gerçekleşmesi, yapılan sponsorluğun türüne ve sponsorluğun hedeflerine bağlı olacaktır.

Kuruluşların sponsorluk yapmalarının nedenlerini (reklam, halkla ilişkiler, pazarlama) kesin çizgilerle birbirinden ayırmak zordur. Yapılan sponsorluk faaliyetinin amaçları, zaman zaman birbiri içine girmiş, grift bir şekilde olduğu için kesin bir sınırlandırmaya girmeden sponsorluğun yapılma nedenlerini üç başlık altında inceleyebiliriz.

1.Sponsorluğun Reklam Amaçları

a. Medyada (radyoda-televizyonda) reklamı yasak olan ürünleri duyurmak için:

Avrupa’da sigara ve tütün reklamlarının, hatta bazı ülkelerde (İspanya, İngiltere, İrlanda, Finlandiya, Avusturya, İsviçre) alkollü içeceklerin reklamlarının medyada yasaklanması sonucu bu alanda üretim yapan firmalar sponsorluğa yönelmişlerdir. (Mattelart, Reklamcılık, 1994, s.50-51)

Medyada reklamı yasaklanan sigara ve alkollü içki üreten firmaların, reklamı ikame eden bir alan bulmaları gerekiyordu. Bu nedenle, bu sektörlerde faaliyet gösteren firmalar büyük bir ağırlıkla sponsorluğa yönelmişlerdir. Bu girişimlerin başarılı olması diğer sektörlerin de sponsorluğa girmelerine neden olmuştur. Finansal hizmet sektörü, elektronik eşya ve bilgisayar üreticileri sponsorluğa daha sonra girmişlerdir. (Tony Meenagham, a.g.m., s.6.)

Sigara ve alkollü içki satan firmaların radyo ve televizyonlara reklam vermesinin yasaklanması sonucu yaptıkları sponsorluklarla medyada yer almaları mümkün olmuştur. Örneğin Philip Morris firması ilk bayanlar tenis turnuvası olan Virgina Slims’in sponsorluğunu yaparak, reklam olmayan kanallarla Virgina Slims’in geniş ölçüde tanınmasını sağlamıştır. Televizyonda sigara reklamının yasak olmasına rağmen, Virgina Slims turnuvasına televizyon kanallarında yer verilmiştir. (Thomas L. Harris, The Marketer’s Guide to Public Relations 1993, ss 208-209)

Sigara şirketlerinin reklam yasağıyla karşılaştıkları 1 Ocak 1971’den sonra bu şirketlerin sponsorlukla amaçlarına ulaştıklarının örnekleri vardır. Bu örnekler: Virgina Slims turnuvası, R.J Reynolds’un Winston Kupası, Vantage Gold Scoreboard, Salem Pro-Sail Races, Lucky Strike bowling, Winston Rodeo, Benson & Hedges on Ice ve Marlboro Kupası. (New York Times Gazetesi)

Sigara ve alkollü içki, sakinleştirici ilaç gibi reklam yasağı olan ürünler yaptıkları sponsorluklara isimlerini koyarak, sponsorluğun yapıldığı alanda reklam billboardlarına, panolarına vb. yerlere marka ve işaretlerini koyarak hem seyirciler tarafından görülmelerini sağlamakta, hem de televizyonda haber olarak verilirken ya da sponsorluk faaliyeti yayınlanırken, stratejik olarak yerleştirilmiş reklam panoları vb. işaretlerin izleyiciler tarafından görülmesi sağlanmaktadır. Böylelikle sponsorluk yapan kuruluş hem haber vb. şeklinde televizyonda yer alarak yayın yasağını delmekte, hem de normal şartlar altında reklam billboardlarına, panolara ödeyeceği reklam ücretini bedavaya getirmektedir. (Pierre Trudel, Medya Dünyası, 1992, s.256)

Reynolds’ın Meksika’daki 1986 Dünya Kupası sponsorluğu, şirketin Camel marka sigara reklam panosunu oyun alanının bir tarafına koyma olanağı sağlamış ve 650 milyon televizyon izleyicisi karşılaşmaları izlerken bu reklam unsurunu da görmüştür. (Thomas L. Harris, The Marketer’s Guide to Public Relations, s.210)

b. Ürünleri desteklemek için:

Endonezya’da bir süre rağbet göremeyen Japon otomobilleri, bu sıkıntıyı hayır kurumları ve çeşitli derneklere yaptıkları çeşitli bağışlar, yardımlar ve üstlendikleri sponsorluklarla asmışlar, piyasada bu şekilde tutunmuşlardır. Yamaha , Snooker’ın sponsorluğunu üstlendiği zaman sadece Yamaha motorsikletlerini değil, aynı zamanda Yamaha keyboardlarını da ürettiğini duyurmak için bu sponsorluk olayını kullanmışlardır. Aynı biçimde Canon da yapmış olduğu sponsorluklar sayesinde, futbol stadyumunu çevreleyen reklam tahtaları sadece fotoğraf makinesi ya da kamera üretmediğini, aynı zamanda büro malzemeleri de ürettiğini duyurmak için kullanmıştır. (Frank Jefkins, Advertising, 1992, s.133)

Böylelikle sponsorluk aracılığıyla bir kuruluşun değişik alanlarda da faaliyetlerde bulunduğu, kuruluşun hedef kitlesine duyurulabilmektedir.

c. Diğer reklam olanaklarını kullanmak için:

Bunlar bedava reklam programlarını veya çeşitli stadyumlarda bir ürünün gösterisi ve teşhiri için yapılan faaliyetleri içerir. Daihatsu, bir golf turnuvasında oyunculara yeni ürettiği golf arabasını vererek, bu arabanın tanıtımını klaylıkla yapmıştır.( Frank Jefkins, Advertising, 1992, s.133-134)

Yine bir kuruluşun, sponsorluğunu yaptığı bir araba yarışının televizyonda izlenmesini sağlamak amacıyla, yarışın yayını esnasında belirli mesajlar veya şifreler vermek suretiyle, bunları bilenlerin ödüllendirilmesine gitmek de seyircileri ekran başına çekmekte ve dolayısıyla da kuruluşun adını ve ürününü duyanların sayısı da artmaktadır.

2. Sponsorluğun Halkla İlişkiler Amaçları

a. Kurum kimlini pekiştirmek için:Kurum kimliği bir kuruluşun fiziksel olarak nasıl

tanındığıyla ilgilidir. Bir kuruluşun kurum kimliğinin tanınmasında kuruluşun logosu, rengi, yazı karakteri, kuruluşun karakteriyle bütünleşen ürünü ve sloganlar önemli rol oynar. (Wally Olins, The Wolff Olins Guide to Corporate Identity, 1990)

Sponsorluk aracılığıyla bir şirket, kurumsal kimliğini oluşturan logosu, rengi, yazı karakteri, üniforma ve diğer fiziksel unsurlarıyla tanınabilir. (Frank Jefkins, Advertising, 1992, s.393)

Bir kuruluşun yapmış olduğu bir sponsorluk faaliyetinde, kuruluşun adını duyurmak için kullandığı materyaller bir bütünlük içersinde olması gerekmektedir. Kalıcı bir kurum kimliğinin oluşabilmesi için kurum kimliği unsurlarının sıkça değişmemesi gerekmektedir. (Aydemir Okay, Halkla İlişkiler Aracı Olarak Sponsorluk, 1998, s.53)

b. Kuruluşun ismini tanıtma:

Şirketler ürettiği ürün ve hizmetleri satmak ve bunlardan da bir gelir elde etmek amacıyla faaliyetlerini sürdürürler ve bunları gerçekleştirebilmeleri için toplumda tanınması ve kendine bir yer edinmesi gerekir. Sponsorluk vasıtasıyla kuruluşlar bu amaçlarını gerçekleştirebilirler.

Bir kuruluşun yapmış olduğu sponsorluk faaliyetinin haber olarak basında ve televizyonda yer alması, sponsorun isminin okuyuculara ve izleyicilere duyurulmasını sağlar. Haberle birlikte televizyon kameralarının sponsorun isminin yer aldığı pano, pankart, reklam tahtasını da alması sponsorun isminin duyurulmasına katkıda bulunur. (Frank Jefkins, Advertising, 1992, s.136)

Örneğin; Sony, Panasonic, Pioneer ve Kenwood’un yapmış oldukları sponsorluk faaliyetleri, toplum tarafından “kabul edilebilir” ve prestijli markalar olarak tanınmalarına ve piyasada yer edinmelerine büyük ölçüde katkıda bulunmuştur.

c. Kurum imajını pekiştirmek için:

Erişimin birincil koşulu olarak, etkinlikle hedef kitle arasındaki uyum, başarılı bir sponsorluğun temel taşıdır. Çünkü kurumsal imaj, hedef kitle için büyük anlam taşımaktadır.

d. İyi niyetin oluşturulması:

Halkla ilişkilerin temel amaçlarından biri de kuruluşa veya organizasyona karşı iyi niyetin oluşmasını sağlamaktır. Bu nedenle kuruluşlar, faaliyette bulunduğu çevrelerde bazı olayları destekleyerek kuruluşun esas faaliyet alanıyla birlikte topluma karşı da sorumluluk taşıdığını göstermeye ve bu sayede halkın sempatisini kazanmaya ve kuruluş hakkında iyi düşünceler beslemelerini sağlamaya çalışırlar. (Aydemir Okay, Halkla İlişkiler Aracı Olarak Sponsorluk, 1998, s.48)

Halkın ilgi ve sempatisini kazanan bir şirketin hedef kitlesinin daha da genişleyeceği doğal bir gerçektir. Destekte bulunma ve toplum yararına olan faaliyetlere iştirak etme halk arasında iyi niyetin oluşmasını sağlayan etkenlerdendir.

İngiltere’de yapılan son kamuoyu araştırmaları, cevap verenlerin %62’sinin iyi ünü olan bir kuruluşun topluma eski ve kötü mal satmayacağını kabul ettiklerini ortaya çıkarmıştır. (Ying-Ley Mak, Hollis Sponsorship and Donation Yearbook, 1994, s.288)

e. Medyanın ilgisini çekmek:

Sponsorun faaliyette bulunduğu alanlar ve yaptığı sponsorluklar hakkında haber yapan gazetecilere çeşitli dallarda ödüller vermek oldukça yaygındır. Verilen ödüller UK Press Gazette gibi gazetelerde duyurulur ve bu ödüllerin bir kısmı yıllık olaylar haline gelmiştir. Örnek olarak Nikon’un Ayın Basın Fotoğrafçısı Ödülü, yine Nikon’un Yılın Fotoğrafçısı Ödülü, Scottishbank’ın Basın Ödülleri ve Endüstriyel Gazetecilik için Blue Circle Ödülleri gösterilebilir. (Jefkins, Advertising, 1992, ss.136-137)

Ödül düzenlemedeki amaç, gazetecilerin kuruluşun yapmış olduğu sponsorluk faaliyetine dikkatini ve ilgisini çekerek

f. Kurum içi ilişkileri geliştirmek ve eğlence imkanları oluşturmak:

Yapılan bir organizasyon içinde özel turlar ya da özel davetler düzenleyerek ulaşılmak istenen hedef kitlenin mensuplarını ağırlamak, müşterilerle kuruluş arasında resmi olmayan bir ortamda ilişkileri geliştirmek kurum içi iletişimin avantajlarındandır.

Davetliler içinde yer alan hükümet görevlileri, kanaat önderleri gibi kimselerle fikir alışverişinde bulunmak, değerli ilişkiler ve faydalı ittifaklar elde etmekkurum içi ilişkileri güçlendirici faaliyetlerle mümkündür. (Thomas L. Harris, The Marketer’s Guide to Public Relations 1993, ss 208-209)

Misafirperverlik vasıtasıyla kuruluş içindeki yönetim ve satış faaliyetlerini yürüten elemanlar arasında uygun bir ortam yaratılır ve davetliler arasında alışveriş olanaklarının oluşmasına zemin hazırlanır. (Tony Meenagham, European Journal of Marketing, 1991, s.8)

Sponsorluğun müşterileri eğlendirmenin yanı sıra, kuruluş içinde çalışanların moralini yükseltme, birbirleriyle ilişkilerini geliştirmek, personel sadakatini artırmak işlevleri de vardır.

3. Sponsorluğun Pazarlama Amaçları

a. Bir ürünü piyasaya yerleştirme:Herhangi bir kuruluş, bir ürünü tanıtacağı zaman hedef

grubunun yaş, cinsiyet, gelir durumu, eğitim durumu gibi demografik özelliklerini araştırıp, hedef grubun ilgilendiği alanların sponsorluğunu yaparak ürün tanıtımını etkin bir biçimde yerine getirebilir.

1990 yılında gençleri ve yatırımcıları kendine çekmek amacıyla Abbey National Building Society, Sky kanalından yayınlanan Madonna’nın bir konserinin sponsorluğunu yapmıştır. Abbey National hedef kitle olarak gençleri ve yatırımcıları seçmiştir. Gençlere ulaşmanın, onlarla iletişim kurmanın en iyi yolu olarak da müziği seçerek Madonna’nın bir konserinin sponsorluğunu yapmıştır. (Jefkins, Advertising, 1992, s.137)

b. Pazarlama politikasında değişiklik oluşturmak:

Bir kuruluşun ürettiği ürünler ve sağladığı hizmetlerde değişiklik olması halinde bunun hedef kitleye çabuk bir biçimde duyurulması gerekir. Böyle değişiklikler ve duyurular reklam vasıtasıyla hedef kitleye iletilse de bu amaç için sponsorluktan da faydalanılabilir.

Örneğin parfüm gibi kadınlara yönelik ürünler üreten Yardley lavanta suyu imajını (kadın parfümü imajı) yok etmek amacıyla, erkek parfümlerini de üretmeye karar verdiğinde bunu duyurmak amacıyla bir süre genç erkeklere hitap eden araba yarışının sponsorluğunu yapmıştır. (Jefkins, Public Relations, 1992, s.206)

c. Yeni bir ürünü tanıtmak:

Yeni bir ürünü tanıtmada etili bir araç olarak sponsorluktan faydalanılabilir. Volkswagen, 1995 yılında Rolling Stones’un Avrupa turnesinin sponsorluğunu yaptığı sırada Stones’un İngiltere’ye gelişiyle birlikte bu pazara ilk kez VW’nin ilk tur otobüsü olan Volkswagen Kombi’yi kamuoyuna tanıtmıştır. (Hollis, Sponsorship Newslater, s.7.)

d. Ürün kullanımını desteklemek:

Bazı faaliyetler pazarı genişletmek amacıyla desteklenebilir. Örneğin Londralı birahaneler pub’ları popülarize etmek için dart şampiyonasının sponsorluğunu yapmışlar ve karşılaşmaların televizyonda gösterilmesini de sağlayarak pazarlarını arttırmayı amaçlamışlardır. (Jefkins, Advertising, 1992, s.138)

e. Satıcıları desteklemek:

Bir araba, bir otomobil yarışını kazandığı zaman bu arabanın sponsorları yapmış oldukları sponsorluğu reklam vasıtasıyla duyurarak araba satıcılarına mükemmel bir destek sağlarlar. (Jefkins, Advertising, 1992, s.138)

f. Uluslar arası pazarlama faaliyetlerine katkı sağlamak:

Dış pazara yeni giren bir kuruluş yerel ve ulusal olayların sponsorluğunu yaparak firmanın üretmiş oldu ürünün benzer pazarlardaki ürünlerden daha iyi olduğunu ya da onlar kadar iyi olduğunu gösterebilir. (Jefkins, Advertising, 1992, s.138)

Japonların “golf çılgını” oldukları söylenir ve bazı Japon firmaları İngiliz golf turnuvalarının sponsorluğunu üstlenmişlerdir. Çünkü bu faaliyetle ilgili haber, röportaj vs. İngiliz TV’lerinin yanı sıra Japon TV’lerinde de gösterilecektir. Böylece dış pazarda kuruluşun ve ürünlerinin tanıtımı yapılarak pazara girme olanağı sağlanmış olacaktır. (Jefkins, Advertising, 1992, s.138-139)