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Maria Fernanda, Ricardo Nicoro &

Zainabo Viage

 

Vol. 2,  Cap. 10Erisíchton e Macunaíma: Algumas Pistas para a

Compreensão das Relações entre Mídia e Educação

Autora: Joana Peixoto / Universidade Católica de Goiás – Brasil

Bibliografia: PARASKEVA e OLIVEIRA (Orgs.), Curriculo e Tecnologia Educativa, Edições Pedago, Vol. 2, 2008

Tópicos A Sociedade de Consumo de Si e a Dissolução do

indivíduo; O Poder da Publicidade; A Mercadoria como Signo; A Massificação do Sujeito e o Capital como Imagem; As mediações como Leitura Crítica dos Meios; Educação para a Midia;

Conclusão; Questões de reflexão.

1. A Sociedade de Consumo de Si e a Dissolução do indivíduo

• Segundo Adorno e Horkheimer ( 1983), em torno da mitologia grego – romana (Mitologia, 1973):  

• Esta envolve como protagonista Erisíchton e faz referência ao desaparecimento da subjectividade individual e integração dos indivíduos no contexto social;

• Erisichton era um homem rico que profanou algo sagrado da deusa Ceres em consequência foi amaldiçoado a fome eterna, o que o levou a autodestruição: consumo de toda a riqueza, venda da filha para saciar sua fome e até comeu seus próprios membros. 

• A produção de bens culturais comporta a importante função de integração dos indivíduos no contexto social;

• Para Arendt (1987):• A preocupação com a liquidação do indivíduo;• A negação do indivíduo no mundo moderno;• A sociedade individual marca a vitória do trabalhador sobre o fabricante;

• O trabalho é uma actividade quase biológica, cujo produto é imediatamente consumido.

A Sociedade de Consumo de Si e a Dissolução do indivíduo (2)

• O homo faber (artesão) produtor e construtor de objectos de consumo duráveis e permanentes;

• “Animal laborans” (trabalhador) produtor de objectos de consumo não duráveis, de consumo imediato.

Quessada (1999), apresenta importantes reflexões: • Chama atenção para o facto de nas sociedades modernas o 

homem se transformar em consumidor de si mesmo (risco). • Publicidade:

- Modo de organização e de regulação de uma sociedade;- Criação e definição de territórios aos quais as pessoas aderem 

2. O Poder da Publicidade

– Funções da Publicidade:• Estimula a aquisição de mercadorias pelo consumidor;

• Facilita a realização da mais-valia num contexto de super produção e de concorrência exacerbada;

• Informa um certo estilo de vida;• Tem uma função cuja natureza é ideológica;• Contribui de maneira marcante para a interiorização de uma representação da realidade social.

•  Na sociedade de consumo ela transforma os objectos em signos.

Efeitos e acções da Publicidade sobre os objectos:

• Cria em torno do objecto um universo simbólico forte reconhecível com o qual o consumidor se deve identificar;

• O produto torna-se atraente ao consumidor;• Segundo Lipovetsky (2006) na sociedade de 

hiperconsumo estabelece-se um processo competitivo consigo próprio, a busca incessante e crescente do prazer e do bem-estar. 

– Efeitos e acções da Publicidade sobre os objectos:

• A publicidade e consumo são os principais instrumentos ideológicos de condicionamento social.

• A publicidade controla a fabricação, a reprodução, a diversificação e a segmentação das necessidades dos consumidores.

3. A mercadoria como signo

– Conceito:

• Para Marx (2002) a mercadoria é um objecto:• Que se pode tocar;• Objecto externo;• Uma coisa que satisfaz as necessidades humanas sem ter em conta a sua origem.

– O valor da mercadoria

• De acordo com Marx a mercadoria tem dois valores:• O valor do uso - está nas suas qualidades materiais 

específicas;

• O valor da troca – no que possui de essencialmente comum, o trabalho socialmente necessário para a sua produção. É o que permite a sua circulação.

• As mercadorias circulam como signos, símbolos, marcas e imagens. Actualmente estes passam a ser fabricados economicamente.

- O consumo da mercadoria • Segundo Baudrillard (1995), não se consome o objecto em si mas 

os seus signos;• O imaginário superindustrial: fabrico da marca antes do objecto.

4. A Massificacão do Sujeito e o Capital como Imagem– A massificacao do Sujeito

Na sociedade de consumo (capitalista): • O desejo de reconhecimento e de distinção produz seres 

estandardizados;• Não o individualismo;• O comportamento gregário.

– O capital como imagem 

A reprodução do capital acontece: • Em função da indústria das coisas;• Como evento na superindustria do imaginário;• Entidade visível;• Fala a linguagem da publicidade.

5. As Mediações como Leitura Crítica dos Meios

• A comunicação/práticas sociais: 

• Não determinada pela tecnologia; ex: foi o sistema informático que errou na folha de pagamento da empresa.

• Processo e produto.

• Crítica de Martín-Barbero (2003) “Os processos de comunicação deveriam ser abordados a partir das práticas sociais e não sobre o poder da mídia”. 

As Mediações como Leitura Crítica dos Meios (2)

Segundo Martín-Barbero:• A comunicação é um processo social e um campo de batalha 

cultural e o receptor produtor de sentidos;

• As mediações produzem e reproduzem significados sociais e são consideradas uma crítica a razão dualista; estruturam, organizam e reorganizam a percepção e apropriação da realidade pelo receptor;

• O papel dos meios de comunicação nos processos e fenómenos sociais:– Vigilantes públicos;– Representantes dos cidadãos.

6. Educação para a Mídia

• Conceito - segundo Joana Peixoto, educação para a mídia é uma educação crítica para a leitura dos meios de comunicação de massa.

• Meios de Comunicação • Funções: Saber e Cultura, pois influenciam os valores e a visão do mundo e das pessoas.

Objectivos

• favorecer o desenvolvimento do espírito critico em relação a midia;

• Reflectir acerca da influência da midia sobre a sociedade e sobre si mesmo – sobre as próprias modalidades de consumo de bens e de mensagens mediáticas; 

• Dar ocasião aos jovens e crianças, de produzir documentos mediáticos respeitando os valores éticos e democráticos;

Objectivos

• Facilitar um distanciamento através da tomada de consciência do funcionamento da midia, de seus conteúdos e da maneira pela qual ela evolui;

• desenvolver habilidades e competências para identificar, descrever, compreender e avaliar as mensagens quotidianas do universo mediático.

Eixos

• A educação para a mídia segundo Gonet (2001) organiza-se em dois eixos: 

• Adaptação da escola a sociedade moderna: descodificação e aprendizagem da mídia;

• Utilização da mídia para o fortalecimento de ideias e de relações antidemocráticas.

Características

• No seu funcionamento (na sua utilização), a mídia toma as seguintes características:

• Incitadora para o questionamento da escola;• Estimuladora de uma cultura com base em rigor argumentativo e na aceitação das diferenças.

Conclusão

• Nem tudo o que a publicidade diz deve ser consumido, é necessário um espírito crítico; 

• A mitologia brasileira mostra-nos o exemplo de Macunaíma ao consumir a perna de Curupira e depois vomitar;

• A capacidade de vomitar significa rejeitar os modelos impostos pela sociedade de consumo.

Conclusão (2)

• A necessidade de educação das gerações a ter uma análise crítica sobre o material publicitado e as mensagens mediáticas;

• Valorização da tecnologia sim, mas em primeiro plano, o capital humano.

Questões de reflexão

• Que implicações o hiperconsumo traz para uma sociedade como a nossa?

• Como educar os cidadãos a terem competências habilidades para criticarem as mensagens mediáticas?

• Como saber seleccionar aspectos construtivos e não construtivos tendo em conta a nossa cultura? 

Obrigado!