RR.PP. Y MANEJO DE CRISIS

5 DIMENSIONES

MGTER. BERTHA AYALA DE MEDRANO

CANAL

Entonces debemos y podemos:• PREVENIR: implica el proceso de

identificación de posibles vulnerabilidades o potenciales asuntos críticos que la empresa u organización pueda enfrentar.

• Además de identificarlas, esta fase implica la priorización de dichas vulnerabilidades, en función de la probabilidad de que se presente dicha situación y el nivel de impacto en la imagen organizacional que podría causar, en caso de darse.

• Por ejemplo, se trata de determinar qué tan factible es la posibilidad de que se dé el secuestro de un director de la organización y el nivel de impacto que este hecho podría tener en la imagen y reputación de la empresa.

• PREPARAR: significa: ¡¡estar listo para actuar!!.

• En materia de crisis de opinión pública, la fase de preparación incluye la elaboración de los materiales escritos que se podrían necesitar para responder efectivamente ante una situación de crisis.

• De hecho, la teoría de manejo de crisis indica que la fase de preparación permite contar, al menos, con el 50% de los materiales que se podrían requerir en el momento de la crisis.

• En este sentido, la fase de preparación implica la elaboración de un “Manual” de Crisis, que contenga materiales como mensajes clave, preguntas y respuestas, comunicados de prensa, declaraciones de contención, para cada una de las vulnerabilidades que fueron identificadas en la fase de “prevención”.

Como parte de la preparación, las empresas pueden considerar la importancia de la

preparación de voceros en sus organizaciones con la elaboración de un taller de Media

Training o Entrenamiento de Voceros, el cual ofrece a los participantes herramientas que le permiten prepararse, controlar y aprovechar

las oportunidades de exposición en la exposición pública.

(permite comunicar de una manera efectiva sus mensajes y mantener el control de una

entrevista periodística. )

MANEJAR: nos referimos a la “conducción” o “administración” de una situación de crisis.

Este es el momento que ningún gerente o director desea experimentar y que muchos de ellos incluso “niegan” cuando tienen enfrente (¡¡no los podemos culpar por eso!!).

Es el momento en que la clave consiste en “administrar” la información de manera apropiada, de tal forma que los distintos públicos de interés (medios de comunicación, clientes, gobierno, empleados, etc.), reciban la opinión y posición de la empresa respecto del hecho ocurrido, de manera oportuna, por el canal adecuado y de parte del vocero que corresponda.

Para esto, sin duda alguna, ¡hay que PREVENIR Y PREPARASE antes!.

Hoy y siempre las personas han vivido de emociones, cada día transcurre como una montaña rusa que puede llevar a un individuo desde la felicidad más plena hasta una profunda tristeza y en ese mar de sensaciones existe una única oportunidad para que una marca haga la diferencia.

Grandes marcas como Coca-Cola, McDonald´s, BMW y Harley Davidson por mencionar solo algunos ejemplos, han considerado siempre dentro de sus estrategias de comunicación de

marketing, construir relaciones afectivas con sus consumidores a partir de experiencia inolvidables entre ellos y su producto, logrando no solo convertirse en marcas amadas , sino

además en tradiciones de compra que pasan de generación en generación, siendo hoy verdaderas lovemarks, marcas realmente amadas y protegidas por quienes las consumen.

La organización de la función de comunicación Comprender el funcionamiento y la dimensión del departamento de comunicación de las Administraciones Públicas permite dar respuesta a preguntas como ¿quién es la

persona responsable de comunicación?, ¿cómo se organiza la comunicación? o ¿con qué recursos y medios cuenta la Administración para desarrollar su actividad?

Cada institución ha de organizar su departamento de comunicación en función de sus recursos y particularidades, pero todos deben abordar cada una de las dimensiones de

comunicación que permiten desarrollar un modelo de comunicación global, como se verá más adelante.

En general, el departamento de comunicación de una Administración pública con cierta dimensión debe estar organizado en torno a cuatro grandes bloques temáticos, tal y

como se recoge en la siguiente imagen.

ABORDAR 5 DIMENSIONES1. Dirección estratégica 2. Comunicación institucional 3. Relación con los medios 4. Atención ciudadana 5. Comunicación interna

1- DIMENSIÓN ESTRATÉGICASe centra: en el desarrollo de la comunicación estratégica y la gestión de la comunicación de crisis.

La dirección o comunicación estratégica es la que aborda la definición del plan de comunicación para cualquier actividad desde una perspectiva global y transversal.

¿Cómo lo hace?1- Investiga y analiza el entorno

2- Diseña o planifica la comunicación para cada necesidad particular 3- Define la imagen de la institución que se desea proyectar a la sociedad 4- Desarrolla la función de portavoz de comunicación

Comunicación de la Crisis

La comunicación de crisis pretende evitar los daños que puedan surgir de una situación adversa y anticipar soluciones al mal ocasionado.

¿CÓMO GESTIONAR O DESARROLLAR LA COMUNICACIÓN DE CRISIS?- Designar un comité de crisis - Elaborar un manual de crisis - Diseñar la estrategia y poner en marcha las actuaciones concretadas - Elaborar comunicados - Realizar el seguimiento y prestar atención a los medios en la crisis y la poscrisis

Estas dos funciones de la comunicación están reservadas a la persona con mayor

responsabilidad en el desarrollo de la comunicación de la institución

Dimensión 2. Comunicación institucional

Engloba las actividades orientadas al desarrollo de la comunicación en términos de imagen y mensajes.

Se puede desglosar en comunicación corporativa y comunicación externa. 2.1 Comunicación corporativa: es el discurso o mensaje que la entidad emite de sí misma en palabras e imágenes y cuyo trabajo se orienta a crear una marca propia y definida de la Administración.

El sistema corporativo está definido por la identidad corporativa (conceptual –misión, visión, filosofía…– y visual –logo, colores, tipografía…–) y la imagen corporativa (la percepción que el público tiene de la entidad, basada en lo que la Administración hace, dice o en lo que no hace o no dice).

¿CÓMO GESTIONAR O DESARROLLAR LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA?

- Elaborar el manual de identidad visual corporativa y velar por su cumplimiento

- Gestionar el material corporativo: folletos, presentaciones, material gráfico y audiovisual, gestión de la web corporativa…

- Gestionar la marca y la arquitectura de marcas

- Elaborar la memoria anual de actividades de la Administración

2.2. Comunicación externa: es la variable que busca a través de su desarrollo conseguir los objetivos marcados. Sus herramientas son el marketing, la publicidad, internet y las relaciones públicas para dar a conocer el mensaje de la Administración a sus públicos y derivar en la consecución de unos objetivos.

ComunicaciónExterna

• Marketing y publicidad: están orientados a satisfacer las necesidades del público objetivo, a informar y a convencer

sobre el mensaje emitido por la Administración pública.

• In

ternet

2.0: los

nuevos canales

de

comunicación y las nuevas form

as de

relacionarse a través de la red ofrecen una

oportunidad para

gestionar un

contacto

más cercano entre la A

dministración y sus

públicos.

• Relaciones públicas y protocolo: trabajan para conseguir una imagen positiva de la Administración a través del establecimiento de relaciones de diálogo y de participación.

¿CÓMO GESTIONAR O DESARROLLAR LA COMUNICACIÓN EXTERNA?

- Diseñar el plan de marketing - Desarrollar campañas de publicidad (creatividad y medios) - Gestionar perfiles en las redes sociales - Realizar actos públicos - Medir los resultados de las acciones - Elaborar informes y presentaciones de los grandes resultados

Dimensión 3 - Atención ciudadana

• La comunicación institucional del siglo XXI ha de estar centrada en construir una relación cercana con la ciudadanía, pues constituye uno de los pilares básicos de la Administración.

• Por su importancia y amplitud esta dimensión requiere de herramientas de comunicación propias y de una gestión particular.

• El desarrollo de la atención ciudadana engloba la puesta en marcha de una serie de actuaciones:

• Web/internet • Teléfonos de información • Oficinas de atención ciudadana

¿CÓMO GESTIONAR O DESARROLLAR LA ATENCIÓN CIUDADANA?

• Diseñar y mantener una web institucional orientada a la ciudadanía

• Ofrecer un servicio de información a la carta a través del correo electrónico

• Gestionar las consultas de los teléfonos de atención ciudadana

• Gestionar las oficinas de atención ciudadana

• Elaborar informes de resultados de la gestión de atención al ciudadano/a

Dimensión 4 - Comunicación interna • La comunicación interna se centra en el

capital humano y en conocer a las personas (personal y profesionalmente) y busca la empatía con el personal para crear un equipo motivado y participativo.

• La gestión de la comunicación interna implica comunicar primero a los de dentro (marketing interno) y luego a los de fuera. Transmitir información útil, facilitar el trabajo, comunicar de forma fluida y permanente, respetar, delegar y dar poder de decisión, conceder el derecho a equivocarse, saber hablar y, sobre todo, saber escuchar son algunas de las claves de la dirección de personas.

• Además, la gestión del conocimiento adquiere en esta dimensión un peso cada

vez mayor.

¿CÓMO GESTIONAR O DESARROLLAR LA COMUNICACIÓN INTERNA?

• Definir las necesidades de comunicación interna

• Reforzar la cultura organizacional • Captar los flujos de información y

generar comunicaciones • Dotar a la Administración de un

sistema de información y gestión del conocimiento

• Desarrollar las herramientas de comunicación interna: revistas, boletines, intranet, manual de acogida, iniciativas…

• Colaborar con las áreas de recursos humanos y formación

• Definir indicadores y medir los resultados de las acciones

Dimensión 5 - Relaciones con los medios El gabinete de prensa es una herramienta más para hacer llegar a los públicos objetivo los mensajes de la Administración.

Su labor consiste en identificar y elaborar noticias

a partir de información interna,

aprovechando todas las oportunidades de comunicación de los acontecimientos y los proyectos políticos,

contestando a los medios y gestionando la relación con estos con la finalidad de conseguir la mayor cobertura y repercusión mediática de las actividades desarrolladas.

¿CÓMO GESTIONAR O DESARROLLAR LA RELACIÓN CON LOS MEDIOS?

• Identificar focos de interés por tipo de medio, sector y profesionales

• Crear contenidos para su difusión • Mantener dinámicamente el área de prensa de

la web institucional • Gestionar las relaciones con los medios de forma

constante y fluida • Seguir las apariciones mediáticas y elaborar un

archivo documental • Controlar y formar la capacidad comunicativa de

los portavoces

REFORZANDO Cuando Estalla la Crisis

Heroica, luna de miel, desilusión, reconstrucción

Reunir al equipo de Gestión

Medios quieren saber

Organizarse e informar al público

Qué, quién, cuándo, donde, cómo y Por qué.

Herramientas para el equipo de Com.

Macro – Orientación SocialMeso – Cualidad

FuncionalMicro – Cualidad

Intrínseca

Sirven los puentes

Obliga a Prevenir, Preparar y Manejar.

Emociones controlan la crisis5 Dimensiones

1- Dirección Estratégica

2- Comunicación Institucional

3- Relación con los Medios

Todo esto es necesario estar

APTO - CAPACITADO

5- Comunicación Interna

4- Atención Ciudadana

se

para

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Taller 2 y 3Objetivo: Poner en práctica la teoría desde nuestras propias experiencias. Grupal – 100 puntos (Para el martes 17 septiembre)

Taller 3 - Equipo:

1- Repasar la actual presentación

2- Observe detenidamente la Institución de la que usted forma parte ¿Cuál? Universidad de Panamá – C.R.U.P.O.

3- Identifique las 5 dimensiones en ella.

4- Considera que tiene definido esto nuestro centro regional universitario? Explique

5- Se atreven a desarrollar como Equipo (Taller 3 – 100 puntos), estas 5 dimensiones para el C.R.U.P.O, controlando las emociones. (Percepción de Feria Universitaria)

6- Lleven sus borradores grupales, que en el salón de clases se resuelve el taller grupal 2 y se inicia el de equipo 3. jijijiji

Mgter. Bertha Ayala de Medrano