resumen del temario semiótica de la publicidad y el consumo
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Este documento contiene un resumen de los apuntes recogidos en las clases de Semiótica de la Publicidad.TRANSCRIPT
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← SEMIÓTICA DE LA PUBLICIDAD.
←← Persuasión vs. Seducción
←← -Separación metodológica entre la semiótica/psicología/psicoanálisis
← -Imagen publicitaria
← -Estimulo generador de conductas de consumo
←← El problema de la seducción en la publicidad se debe a que no se ha
tratado como se debería durante la historia de la publicidad. Hasta los
años 60 no se empezó a hablar sobre este tema. La psicología lo estudia
como un estímulo para el consumo.
← Desde hace mucho tiempo el spot se ha convertido en un objeto de
consumo, ya no es el propio producto. La “imagen” se ha convertido en
un objeto de consumo. “Spot” como objeto publicitario.
←← Referente: Aquello que el signo designa
← Iconicidad: Relación entre el signo y su referente.
←← (ejemplos del power hombre/mujer)
Dibujo baño: Forma parte de lo simbólico
Actores: forma parte de lo imaginario
← El dibjo no es deseable, la foto de los actores sí lo es. Mecanismo de
identificación – deseo discurso – persuasión
←El mecanismo de deseo nunca desea lo real, lo que desea es una imagen,
está dentro del campo de lo imaginario.
1
Cuando nos enamoramos, estamos recurriendo a ese mecanismo de
deseo, cuando ya lo tenemos desaparece este. El deseo es la carencia de
algo que no se tiene.
Enamoramiento – fase del espejo (Jacques Lacan): Se le llama así al
momento que un bebé se da cuenta que es un “yo” individual.
Registros de la imagen (copiar triángulo power)
Lo real es aquello que no podemos representar, una fotografía no
presenta lo real, presenta la “realidad”. ¿Por qué no podemos aprender la
totalidad de lo que hay?
Nosotros tenemos un concepto de realidad, eso es lo que representamos.
Siempre que queremos acercarnos a lo real, lo hacemos a partir de la
representación que tenemos de la realidad.
Representamos las cosas utilizando un código que hace una especie de
pantalla, de este modo, nos acerca y nos aleja de lo real.
El enamoramiento pertenece a lo imaginario no a lo simbólico. El “amor”
forma parte de lo simbólico.
Retórica (movil):
consumimos el objeto
comunicación – sentimiento
Habla sobre un producto que está fuera y que pertenece al
discurso retórico, informativo y persuasivo.
Funciona por pares de persuasión bueno/malo feo/bonito
Siempre hay una especie de diferencia entre el enunciador
(emisor) y el enunciatario (receptor). Él me dice lo que está bien
o lo que está mal, del que sabe al que no sabe, él que
comprende al que no comprende, de ahí está separación
mencionada anteriormente.
El objeto publicitado es el referente del discurso, es decir, a lo
que se refiere el anuncio.
Su éxito depende respecto al grado de convencimiento del
espectador.
Tiene una estructura TRANSITIVA: verbo que se refiere a un
objeto directo.
2
Seducción (modelo)
consumimos la imagen
No trabaja como signo, está al margen de cualquier mecanismo
cognitivo-simbólico
Su mecanismo es la identificación
Imágenes de la publicidad seductora – IMÁGENES DELIRANTES
¿En qué se diferencia la imaginación y el delirio? Cuando
imaginamos hacemos referencia a la alucinación mientras que el
delirio tiene más relación con la paranoia. La imagen del anuncio
es alucinante-alucinatoria.
Tiene una estructura INTRANSITIVA: lo que vemos nos gusta,
no se hace referencia directa al objeto que se está vendiendo.
OBJETO DE DESEO: Lo que estamos consumiendo, no es Gisele,
sino la imagen de Gisele.
En la publicidad seductora el objeto no está presente, lo que está
presente es la imagen. NO HAY SIGNO
←← iJam:
Publicidad de la propia agencia
Mecanismo retórico: Comparar algo tradicional con algo más
tecnológico
←← CK:
Modelo mirando a cámara, mira al espectador en términos
seductores.
Consumimos la imagen de Lara Stone.
←← Enunciador/Enunciatario
← Seductor/Seducido
Planos de carácter subjetivo
3
En el anuncio del iJam, que es persuasivo, te dice lo que es
bueno o malo “Yo te digo lo que es bueno”
En la estrategia seductora se dice “Yo tengo lo que tu quieres y
eso que tu quieres soy yo” Te está convenciendo de la imagen de
ella.
Existe una separación entre enunciador y enunciatario aunque se
intenta que haya una especie de fusión.
En la publicidad seductora siempre es entre “Tu y yo”, nunca hay
una tercera persona.
←← Perfume’s club
Con la belleza combatimos el mal
← Loewe
La modelo no mira a la cámara
Evoca al presente – Enamoramiento – El amor para siempre, no
hay pasado.
←← Publicidad persuasiva (narrativa coordinada)
Entre Brad Pitt y nosotros existe una multitud
Cuenta una historia, él es tan sencillo como la cerveza por muy
famoso que sea.
← Publicidad seductora (narrativa subordinada)
El Duque te lleva al huerto
←← ESPACIO:
← Publicidad seductora (espacio off heterogéneo):
espacio especular, están enfrente mio
espacios poco realistas
4
Los espacios están hechos para disfrutarlos a través de la mirada
Campo del seductor y del seducido
Espacio off heterogéneo: el espacio físico que habita el
espectador.
←← Publicidad persuasiva (espacio off homogéneo):
Espacio off homogéneo: prolongación más alla de los límites
del cuadro, del espacio mostrado
←←
←
←←
5
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← 17/10/2012
←← VEBLEN
← Ocio ostentoso siglo XVIII
← Lo importante del consumo conseguir y mantener la reputación, no
basta con tener dinero, hay que demostrarlo
← (cuadro resumen power)
← Clases ociosas: el clero, ropa ostentosa. En el sacerdocio de las
clases bajas, “cerca de la servidumbre”, servidor de Dios
←← MAX HORKHEIMER
Cambio producido por las clases que aparecen en las revistas. A
partir del siglo XIX, hombres de negocios pero después para a
salir los “artistas” (años 20) paso del “mundo del trabajo” al
“mundo del espectáculo”
Invento del cine y del microfono – “Star system” aparición de la
figura de Crooner (cantautor)
←← Nuevo fenómeno: “Ir de compras” el hacer la compra por
necesidad se ha convertido en una cuestión de deseo, la compra de
bienes superfluos. El propio acto de consumo se convierte en un bien
significante.
←← THORSTEIN VEBLEN
← La clase ociosa induce a las demás clases a consumir de forma
superflua, movidas por el afán de emulación
Norma del consumo: despilfarro manifiesto como símbolo de
estatus
La producción aprovecha la naturaleza comunicativa del
consumo para elaborar bienes a la medida de la clase ociosa,
porque los demás tenderán a adquirirlos para ganar prestigio.
A día de hoy se produce el fenómeno de la desintermediación
1
VIRTUDES
o Abre el campo de las teorías culturales del consumo.
Precursor de la “economía de la cultura”.
o La importancia del consumo reside en su valor simbólico
CRÍTICAS
o El análisis económico no debe entrar en variables (falta
cosas power)
←← DESARROLLO DE LAS TEORÍAS DE THORSTEIN VEBLEN
Afán de situarse en un determinado grupo social.
Sociedad de consumo: descenso de precios + aumento de la
oferta + afán de emulación
La evaluación de la satisfacción de los bienes es siempre relativa
a lo que consumen otros (grupos de referencia)
El afán de emulación (como marca de estatus en Veblen) es el
motor de las acciones humanas en todos los campos.
Nuevo rico / nuevo pobre
Pluralismo de estilos de vida y pluralismo de grupos de
referencia.
o Estos grupos de referencia pueden estar determinados por
la edad, el sexo…
o Los estilos de vida no tienen porque estar relacionados con
la clase social
o Estos estilos de vida se pueden hacer por el gusto cultural
(bagaje humanista y científico que adquiere con la
información)
o Cultura en sus inicios se refería al cultivo del campo, con el
paso del tiempo adquirió el significado de cultivo del alma.
o Cuando la cultura comienza a convertirse en arte y
entretenimiento es el momento en el que las clases
poderosas quieren adueñarse de la cultura, ellos deciden
que es cultura o que no.
o Cultura que va muy ligada a los objetos (que llevamos
puesto, que utilizamos para comer…)
o
2
Motivos de consumo
o Afán de seguridad
Es uno de los más importantes
Tiene que ver con el consumo de primeras marcas,
ya que, estas suponían un ejemplo de calidad.
Percepción social de que la primera marca ofrece
seguridad al consumidor.
Consumimos cuando queremos llenar una carencia
psicológica. Se puede llamar el consumo del “niño
mimado”, se les dan muchas cosas para compensar
una carencia afectiva.
o Afán de compensación
Consumimos cuando queremos llenar una carencia
psicológica. Se puede llamar el consumo del “niño
mimado”, se les dan muchas cosas para compensar
una carencia afectiva.
Necesidad de premio
Me compro esto porque me lo merezco
o Cansancio de los objetos y afán de novedad
Hedonismo imaginativo. El ser humano está
imaginando siempre objetos nuevos. La publicidad
ayuda a este hedonismo
o Consumir porque otros consumen:
Superar a otros en rango social
Se quiere estar al nivel de otros
Imitar hábitos de consumo aprendidos
Afán de igualdad (Sentido de justicia): sentido de
autoestima (Lichtenberg)
No se siente identificado al grupo al que
pertenece
3
A partir de los años cincuenta se empieza a tener en cuenta a los
jóvenes en el consumo
←← OTRAS CAUSAS DE CONSUMO
← Afán de comodidad
Ahorro de energia
Afán de atraer
Afán de emulación
Aspiración a la igualdad
Búsqueda de identidad
Necesidad de experiencias
Deseo de novedad
Alcanzar la felicidad
←← JEAN BAUDRILLARD (1929-2007)
Las necesidades de las personas no son naturales, tienen un afán
social.
Libros:
o El sistema de los objetos(1968)
Los objetos funcionan como las palabras, su
significado se encuentra por oposición a otros
significados de otros objetos
o La sociedad de consumo (1970)
o Crítica de la economía política del signo (1972)
4
¿Qué es la economía política? El estudio de las
estructuras y las instituciones económicas (que
hacen circular productos y servicios en el mercado) y
su grado de influencia en la toma de decisiones del
poder.
Economía política del signo: Estudio de la forma
en que la producción, circulación, distribución y
recepción de mensajes, es decir, la economía de ese
mensaje influye en los comportamientos de la
sociedad, es decir, como esa forma de económica de
los mensajes puede influir.
o El espejo de la producción (1973)
Baudrillard afirma que si queremos analizar la lógica de los
objetos en la sociedad actual, lo primero que hay que hacer es
descartar la hipótesis de que consumimos por necesidad sino de
que este consumo se realiza a partir de valores sociales y en
buena medida como discriminantes sociales. Es decir, los objetos
pueden ejercer distinciones de clases.
←← CONSUMO DE PRESTIGIO
← MALINOWSKY: Investiga nuevos pueblos en unas islas del Mar
de Salomón
o Se da cuenta que hay un tipo de consumo característico:
Kula:
Es un intercambio simbólico (regalo)
Regalos
Valor del signo
Gimwali:
Intercambio económico
Bienes primario
Valor de uso
← CONSUMO DE PRESTIGICO EN LA SOCIEDAD DE CONSUMO
←
5
La diferenciación de los objetos ha desaparecido casi por
completo, pero no el principio que rige su consumo.
El consumo no tiene nada que ver con el goce personal, sino que
es una institución social coactiva que determina los
comportamientos aun antes de ser reflexionada por la conciencia
de los actores sociales. No es una gratificación individual
generalizada, sino un “destino social” que afecta a ciertos grupos
o a ciertas clases en mayor medida que a otros, o por oposición a
otros.
← (copiar cuadro naranja ppt)
←
←
6
TEMA 3 EL ANÁLISIS SEMIÓTICO DE LA PUBLICIDAD
← DENOTACIÓN/CONNOTACIÓN
2 tipos de significado
Denotación: objetivo, natural,
Connotación: subjetivo, arbitrario
SEMEMA (U. Léxica): palabra vista desde el punto de vista del
significado. Formadas por un conjunto de rasgos minímos de
significado. SEMA.
←← DENOTACIÓN
← Denotatio (latín): señalar con una nota, un signo.
Valor informativo-referencial del signo, indicado con precisión por
el código.
Pottier: “conjunto de semas (rasgos semánticos o de significado
mínimo) constantes ligados a una unidad léxica”
Mili: “elemento estable, analizable fuera del discurso y no
subjetivo de la significación”
Se trata de un mensaje que se encuentra muy bien representado
en el código. La denotación esta ligada a la función referencial
del lenguaje. La estabilidad de la denotación es sólo
relativamente mayor que la de la connotación.
o “Retrete”: En el siglo XV era un lugar en los conventos
para retiro espiritual.
o “Zorro”:
o “camino”:
o “Paloma”: Es un ave pero al mismo tiempo es paz.
Aunque para nosotros signifique eso, cambiando el
contexto y poniendola en un lugar donde se caza, significa
que se cazan palomas
←← CONNOTACIÓN
Lat. “connotatio”: “el acto de añadir notae, signos”
Serie de valores secundarios, no siempre bien definidos que crea
un halo de sentido y sensible a variaciones locales, teporales
sociales y personales”
1
← No señalar con una nota, sino añadir notas. Añadir una serie de
signos que son valores secundarios, que no están siempre bien definidos,
valores implícitos (no siempre). Es como si el signo (como lo dice
Saussure) tuviese una especie de nebulosa que fuese su parte
connotativa.
Es intersubjetiva no subjetiva
Louis Hjelmslev: “Prelegómenos a una teoría del lenguaje”
← Connotaciones vinculadas a contextos (variedades textuales): la
formalización de la connotación y denotación la articula un inglés, Louis
Hjelmslev: Prolegómenos a una teoría del lenguaje (1943). Barthes
toma esa teoría y la aplica no sólo a los mensajes escritos (como el autor
anterior) sino también al cualquier mensaje de la comunicación masiva.
Hjemslev sólo utiliza el tráfico, Barthes transporta este esquema a la
comunicación masiva
←← DENOTACIÓN/CONNOTACIÓN
← Copiar cuadro powerpoint
Liberación de la connotación de cualquier prejuicio o tentación
estetizante.
La connotación del mensaje de masas remite a una sola
ideología: los valores de la sociedad burguesa. Remiten a los
distintos conocimientos de la sociedad: saber práctico, saber
estético, saber nacional, saber cultural…
La denotación naturaliza por contagio a la connotación. La
connotación se establece parasitariamente de la denotación
(necesita de un código precedente). No se puede transmitir si no
se ha transmitido primero ese código primario.
Lectura Barthes
o Un mercedes me ha atropellado, a partir de ahí por mucho
que me digan yo le tengo manía a ese coche.
← R. Barthes: “La publicidad constituye sin duda una connotación
particular (en la medida en que es franca), no se puede, por consiguiente,
tomar partido por referencia a ella, sobre cualquier otra connotación […]
el segundo mensaje no es subrepticio (contrariamente a otros sistemas de
connotación en los cuales la connotación se ha deslizado, como una
mercadería de contrabando, en el primer mensaje, que le presta su
inocencia”
2
Anuncio
Panzani
o Predominio colores bandera italiana. Destaca la italianidad
del producto, se asocia a calidad.
o Saber estético estético, recuerda a un bodegón.
o Saber práctico (aprovisionamiento cuidadoso y selecteo en
un mercado de productos frescos)
o Saber nacional (la italianidad mencionada anteriormente
o (falta copiar cosas powerp)
Todos los signos tienen connotación y denotación
←← PUBLICIDAD DE LA DENOTACIÓN Y PUBLICIDAD DE LA
CONNOTACIÓN.
← Copiar carcterísticas power p
←
←←← Anuncio Vinçon imagen
Mano deforme-monstruosa
La marca es el sexto dedo, la que te ayuda a realizar las tareas
del hogar
← Anuncio Audi imagen
3
Publicidad Denotativa Publicidad Connotativa
Publicidad referencial Publicidad inferencial.
Publicidad sustancial Publicidad de la significación.
Información. Significación
Representación. Emoción
Lo analítico.El objeto y el producto.
Lo sintético.El signo.
Instrucción. El valor. Lo mítico.
Práctica. La empatía.
Anuncio Firma
Antes de tener el coche era tímido, depués de tenerlo es una
persona más segura
← Anuncio NEW POL
Felicidad, eternidad, compromiso
←← Anuncio JB:
Una mujer conoce a un hombre, no quiere irse con él y se va en
un taxi.
←← ANCLAJE
Los anclajes no se dan sólo entre texto verbal e imagen.
Relaciones intratextuales pertenecientes a códigos semióticos
distintos.
Relaciones que se producen entre los diferentes elementos que
están limitados por el discurso.
LETRA E IMAGEN
o Las relaciones entre imagen y texto han sido muy
conflictivas a lo largo de los tiempos:
← El anclaje tiene por efecto transformar una de las dos magnitudes
en referencia contextual, permitiendo así eliminar la ambigüedad de la
otra” (Greimas y Courtès). Analizamos sólo el primer aspecto. El segundo
queda englobado dentro de la categoría transtextual de la
paratextualidad.
Existen dos funciones del texto respecto a la imagen:
Elucidatoria: Desarrolla un nuevo mensaje, oculto en la imagen
(slogan)
Represora: El texto “ancla” a la imagen y la dota de un único
sentido (pie de foto)
Los griegos no diferenciaban entre ambos términos
“Graphein” para ellos cualquier trazo se consideraba
imagen o escritura. (imagen power mosaico)
o BARTHES:
Antes de la llegada de la imprenta, lo normal era que el texto
tuviera todo el entramado semántico, las imágenes servían para
que se entendieran esos textos, para “ilustrarlos”.
4
La imprenta no es un invento de occidente, fue un invento de los
chinos por año 1200, Gutenberg fue el inventor de la imprenta
moderna.
La mutación acontence porque si antes era la imagen
la ilustraba el texto ahora es el texto también el que
“ilustra” la imagen.
IMAGEN ARBOL SOMBRA
o Rothas no es un fotografo paisajístico, se situa en el año
1964 en Pakistan cuando estaban en plena guerra de la
independencia, además la Agencia Magnum se
especializaba en reportajes de guerras.
o En este caso el texto ejerce una fuerza “represoria!” y un
poder “elucilatorio”, es decir, el texto debe reprimir todos
los posibles significados y dirigir a una solo.
Anuncio Scheweppes amigas
o Remetafora: “DISFRUTA DE LOS TRAGOS AMARGOS” la
imagen ayuda a entender la imagen, ya que el producto es
amargo
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← NIVELES DE CODIFICACIÓN DE UMBERTO ECO
←← Método iconólogico:
Nivel icónico
o Mensaje denotado (Barthes)
o ICONO GASTRÓNOMICO: fuerte valor emotivo. Se da
cuando la cualidad de un objeto estimula directamente
nuestro deseo más allá de su función meramente
representativa.
o Se pueden dar en cualquier producto, es como la
publicidad intenta estimular nuestro deseo. Por ejemplo,
enseñandose las características de un coche, que te hace
desearlo. No es sólo de comida por lo de gastrónomico.
o Magnum, Lynns…etc.
Nivel iconográfico
o Mensaje connotado (Barthes)
o Codificación de carácter histórico: configuraciones que
remiten a la iconografía clásica.
o Codificación de carácter publicitario: iconogramas
convencionales específicos de la publicidad
o Gesto martini.
← Retorica:
Nivel tropológico
o Utilización de figuras retóricas
o Tropos nacidos con la comunicación visual publicitaria
Participación mágica por acercamiento y
antonomasia/ Metonímia doble.
Ideograma Kitsch
La publicidad se ha considerado durante mucho
tiempo a la cultura de masas, pero la Publi
recoge en muchas ocasiones elementos de la
alta cultura
Ejemplo Vladimir Nabokov: Lolita. Mito de
Pygmalion.
1
Autonomasia
o Una especie de cliché. Figura que representa mejor que
ninguna a todas las de su clase
Fontenova/cafiespirina
Nivel tópico
1. registro verbal y visual. Comprende ese campo de lugares comunes
(viene de la inventio), los bloques temáticos. Ese lugar donde podemos
encontrar los argumentos para defender el producto. 2 formas:
Ejemplo de carácter inductivo: para explicar un razonamiento.
Va de lo particular a lo universal. Pongo un ejemplo o un hecho que
vale como ley para todos los demás de su misma naturaleza.
Entimema (del nivel entimemático): carácter deductivo. Va de
lo universal a lo particular. Es sacar consecuencias a partir de una
premisa que se considera general. (x.e. “todos los días sale el
sol””Mañana saldrá el sol”).
Los topos son bloques de opinión que son asumidos por una
comunidad determinada. No tienen porqué ser asunciones del tipo
verbal sino que se da por imágenes. Una imagen común puede llevar a
un topoi que no tiene porqué ser una verdad real, basta con que sea
compartida o consensuada por las personas. (x.e. “los jóvenes son
arriesgados en su forma de vestir”) CAMPO TÓPICO: la imagen nos
permite inferir un campo tópico. Todos los campos tópicos están
funcionando en función de la imagen (pueden ser negativos o
positivos). Las connotaciones de los campos tópicos se caracterizan
porque se añade una serie de argumentos implícitos (x.e. “si todas las
mujeres son así ¿por qué no lo eres tú?”).
Nivel entimémico
“Todas las mujeres jóvenes son atractivas y dinámicas” topoi ( o
premisa PREMISA PRINCIPAL.
“Todas las mujeres llevan relojes Hamilton” PREMISA SECUNDARIA.
Esa mujer tiene que funcionar por vía antonomásica. Por tanto,
“Quien lleva reloj Hamilton es una mujer joven y dinámica”.
2
Para llegar aquí se necesita la premisa principal y la premisa
secundaria. En publicidad es más fácil utilizar estas premisas.
El ENTIMEMA es todo lo anterior visto, que es un SILOGISMO. Pero un
entimema es un silogismo truncado o cortado donde la premisa
principal está oculta /quitada /escondida.
x.e.
1. “Sólo los optimistas se suicidan”
2. “Los optimistas que no llegan a serlo”.
3. “Los demás no tenemos una razón para vivir, por qué la íbamos a
tener para morir”.
1 y 2 son los pesimistas que han sido optimistas, en cambio, 3 es un
silogismo, representa a los escépticos que nunca tuvieron una
desilusión porque nunca tuvieron una ilusión.
La conclusión es 1, la premisa fundamental es 3, éste sí es un mensaje
entrópico /informativo porque parte de algo que no nos esperamos. 2
es una premisa menor.
3
TEMA 5: RETÓRICA Y PUBLICIDAD
← La retórica no tiene por qué ser un ejercicio consciente. Todo tiene
retórica. Con la llega de Descartes empieza a aparecer una crisis retórica.
←← DEFINICIONES:
Teoría práctica y didáctica de la comunicación
Aristóteles (Retórico)
o “La faculta de considerar en cada caso lo que puede ser
convincente… y lo que parece serlo.
o “Tampoco la retórica atenderá a lo que es probable de
modo particular, por ejemplo para “Sócrates” o para
“Hipias”, sino a lo que es para personas de la condición”
o La retórica comienza como algo jurídico después se va
extendiendo al mundo de las artes.
o Nosotros normalmente entendemos esta palabra como
adornado, el significado de esta palabra es todo lo
contrario.
←← LA INFLACIÓN DE LA “ELOCUTIO” Y EL DESCRÉDITO DE LA
RETÓRICA
Desde la retórica posciceroniana (siglo III DC)
Se produce una atención desmesurada de la “elocutio”
(clasificación y estudio de figuras retóricas) y un olvido del resto
de las actividades que conforman la retórica
Desde el siglo XVII: proceso de desgaste a partir del racionalismo
cartesiano y el empirismo inglés.
←← NEORRETÓRICA Y PUBLICIDAD
Emergencia de la retórica moderna (inicios del siglo XX)
Tratado de argumentación (1958) de Ch. Perelman y L. Olbrecht
tyteca.
La retórica antigua (1965), de Roland Barthes.
La argumentación publicitaria (1997)
←
1
← LA RETÓRICA CLÁSICA
Comprende cinco operaciones:
o Inventio
Inventio=Hallazgo
Cajón de argumentos, serie de argumentos que ya
tengo de antemano, no los invento, ya los tengo. Se
que argumentos tengo que utilizar para según que
casos.
Invención como creación absolutamente original de
un individuo concreto. No hay nada que surge de la
nada. Todo se produce a través de procesos flujo de
la continuidad.
Reserva de argumentos para una defender una idea
concreta. La distribución de los argumentos dentro
de un discurso.
Dispositio
o Elocutio
o Memoria
El teórico debía de aprender una serie de técnicas
para memorizar ciertos ordenes o estructuras del
discurso. RECURSOS DEMOTÉCNICOS.
o Actio.
La manera en como el orador tenía que presentar el
discurso. Vestuario, entonación, gestualidad.. todo
eso es Actio.
←← INVENTIO (NIVEL TÓPICO)
La facultad de encontrar qué decir sobre un determinado asunto
(producto)
No es invención de argumentos, sólo su selección dentro de una
especie de catálogo ya prefijado de antemano y que todo
comunicador debe conocer.
El nivel tópico (o tópica) es el lugar donde encontramos esos
argumentos.
Comprende los lugares argumentales (topor) que constituyen
premisas para los razonamientos.
2
Líneas de argumentación (topoi): bloques de opiniones
adquiridos que constituyen la premisa para las argumentaciones.
Las líneas de argumentación son asunciones que deben ser
compartidas por el target al que va dirigido el producto. El target
puede asumir la línea de argumentación desde al principio al
final, cuando ha sido convencido por el emisor (anunciante)
Las líneas argumentativas se selecciónan en función de los
valores del producto acerca del que se habla.
←← LA METÁFORA
Consideraciones generales sobre la metáfora3.3 LA METÁFORA
3.3.1. Consideraciones generales sobre la metáfora
La metáfora como procedimiento estético:
o “La metáfora es probablemente la potencia más fértil que el
hombre posee. Su eficiencia llega a tocar los confines de la
taumaturgia y parece un trabajo – utensilio- de creación que Dios
se dejó olvidado dentro de una de sus criaturas al tiempo de
formarla, como el cirujano distraído si se deja un instrumento en
el vientre del operado. Todas las demás potencias nos mantienen
inscritos dentro de lo real. Lo más que podemos hacer es sumar
o restar unas cosas de otras. Sólo la metáfora nos facilita la
evasión y creer entre las cosas arrecife imaginarios, florecimiento
de islas ingrávidas” (Ortega y Gasset)
La metáfora: hace una función de sorpresa.
La metáfora como forma de conocimiento y como recurso argumental:
o “No hay una sustancial semejanza entre la metáfora y lo que los
adeptos en la ciencia nombran la explicación de un fenómeno.
Ambas son una vinculación tramada entre dos cosas distintas, a
una de las cuales se la trasiega en la otra. Ambas son igualmente
verdaderas o falsas” (J. L. Borges)
Hay un libro: “La metáfora en la vida cotidiana”, que dice que todos en
nuestro lenguaje cotidiano usamos metáforas. Ejemplo: palabra “corriente
3
eléctrica” es una metáfora de las corrientes de agua, o también cuando
los científicos hablan de “agujero negro”. Es un procedimiento argumental
Los Géneros
- Género deliberativo:
o El orador aconseja/desaconseja lo que es útil/dañino (lo mejor
y lo peor).
o Argumentación racional.
o Orientado al futuro.
o Parte argumentativa
- Género epidíptico:
o El orador elogia/vitupera una acción o una persona.
o Sólo se ocupa de lo que es bello o feo.
o Amplificación descriptiva (etopeya: descripción del carácter de
un personaje. Prosopopeya: descripción del físico).
o Argumentación seductora.
o Orientado al presente.
o No es argumentación racional.
DISCURSO EPIDÍCTICO
Parte descriptiva: La persuasión se disfraza de descripción.
Intenta consolidar una adhesión a valores compartidos.
Refuerza una disposición a la acción al aumentar los
valores que exalta.
Convierte los valores personales en permanentes,
incontestados.
Discurso propicio para sociedades tradicionalistas.
- Publicidad:
o Sutil mezcla de los dos géneros: la descripción de un objeto
publicitario lo constituye en objeto de valor, no sólo agradable
y preferible a los demás, sino en bien productor de placer.
La Metáfora: Definición, Estructura y objeciones.
4
Def: “La aplicación a una cosa de un nombre que es propia de otra”
(Aristóteles, “Poética”).
Aristóteles también habla de que la metáfora tiene:
o Estructura de cuatro términos (A,B,C,D) siendo proporcional la relación
entre A y B y C y D. (A es a B, como C es a D):
La vejez (A) es a la vida (B) como la tarde (C) es al día (D). – luego
se simplifica-:
“La vejez es la tarde de la vida”
“La tarde es la vejez del día”
o Figura por sustitución que afectan a palabras individuales (objetos o
acciones)
o Sustitución del nombre de un objeto por otro con el que guarda una
relación de semejanza.
FUNCIONALIDAD DE LA METÁFORA
Características /funciones (que van más allá del puro ornamento):
Carácter necesariamente motivado de la aproximación.
Polariza la lectura del manifiesto sobre el valor exaltado (*ejemplo
anuncio de Audi el del camello y el guepardo, quiere resaltar el bajo
consumo y la potencia)
Direccional (orienta la interpretación del sentido). La metáfora muchas
veces actúa como anclaje de sentido del anuncio.
Empatía (con el receptor)
Creación del choque perceptivo inaugural (hacen un choque, un
elemento de sorpresa, que otros recursos no consiguen)
MÉTÁFORAS E IDEOLOGÍA
Transformación del objeto material en signo antropomórfico (un signo
con cualidades humanas)
Objetivo: esconder el proceso de metamorfosis que sufren las
mercancías.
Objetualización de la producción económica, adquisición de identidad
como sujeto activo de la historia de seducción. (objetos se convierten
en seductores por si mismos).
Objetivo: contribuye a crear un clima de verosimilitud
Lo que ocurre al dar vida a los objetos ( a través de la metáfora), es
que convierto la experiencia objetual (objeto) a una experiencia real
(tiene vida).
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* Ejemplo anuncio Atos (coche), dice que tiene 7 vidas… no es una
antropomorfización(cuando a un objeto se muestra como si fuera una
persona), pero se le atribuye alma, algo que no tiene los objetos,
además no aparece ninguna persona en el anuncio… es una forma de
animación.
OBJECCIONES
- La semejanza no se construye sobre los referentes sino sobre una
identidad sémica parcial entre los contenidos de las expresiones.
o Aquiles es un león (fuerza, valentía)
o El petróleo es el oro de nuestros días (valor)
o Por ejemplo entre zorro y hombre no hay semejanza, pero zorro
está construido por unos semas: cola, mamífero… pero también
es astuto, y el hombre tiene otros semas: mamífero y también
astuto. Lo que se produce no es una semejanza entre sus
referentes, sino una identidad sémica parcial entre los
contenidos, se coge uno: astuto, y en eso coincide.
o Figura de contenido o metasememas (grupo φ). No es una figura
de expresión, sino de contenido.
- Tampoco no es siempre una figura por sustitución de expresiones:
o Copresencia de entidades
o Catacresis (carecen de término propio o literal), por ejemplo: “la
pata de la cama”, pata: catacresis, es una metáfora, pero no
tienen un término literal, porque como se puede decir la “pata”
de la cama.
- No atañe sólo a palabras singulares:
o Condicionada por el cotexto oracional/textual y por el contexto
situacional.
o Ejemplo: “la fruta está madura”, si estamos en el campo y se
dice eso, tiene el sentido literal, pero si se dice en una reunión
donde se va a firmar algo, es una metáfora por su contexto
oracional/textual y contexto situacional.
- No todas las metáforas se prestan a una proporcionalidad perfecta:
o “los carniceros son unos cirujanos”: cortan la carne con
precisión.
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o “los cirujanos son unos carniceros”: los cirujanos no son
profesionales.
o “Jaime es un elefante”: depende del contexto de la enunciación.
Ejemplo
Anuncio de Audi (el del camello y el guepardo), se coge una de las partes
de la metáfora:
- El Audi es un guepardo
- El Audi es el guepardo de los automóviles
- Audi (A) es a automóvil (B) como guepardo (C) es a animales (D).
- El foro (C D) se conoce mejor que el tema (A B) y sirve para sostener el
razonamiento.
- Metáfora:
o Término literal: coche
o Término metafórico o foro (también se puede decir así):
guepardo.
- La analogía metafórica constituye un medio de salvar la
incompatibilidad semántica (alotopía) que se dan en las diferencias
explícitas en su manifestación literal.
Cuando dos campos semánticos son distintos, pero no contrarios se llama:
cruce isotópico. Las metáforas pueden formar tanto alotopías como cruces
isotópicos.
La Metáfora y La Ilustración
o Metáfora : los términos en relación: término literal y término
metafórico, deben pertenecer a isotopías diferentes, pueden ser:
alotopías o cruce istotópico.
o Ilustración : cuando las relaciones cotejadas pertenecen a una
misma isotopía. Forman parte de lo que se llama: “Exemplum”.
Ejemplo anuncio * NIKE: aparece un deportista (Edgar Davids), eso es
un exemplum, es lógico que esas zapatillas las lleve un deportista, son
del mismo campo semántico. Cuando se utiliza una persona para
anunciar otro producto (ejemplo un presentador de noticias, que
anuncia uno de vino, eso es una metáfora, porque no tienen nada en
común, lo único es la sinceridad que los une).
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La metáfora visual publicitaria y sus especies.
Iconos
o No son tipos de signos, sino tipos de potencialidad de
signos.
o Guarda semejanza con el objeto que representa.
o 3 tipos de iconos: Imágenes (fotos), Diagramas (relaciones
de carácter estructural, organigrama) y Metáforas.
Índices
o Mantienen relación de casualidad o temporalidad.
Metonimias.
Símbolo
o Guardan una relación convencional con su referente.
Las metáforas no tienen nada que ver con la poesía. En la vida
cotidiana las utilizamos “estoy pasando un mal trago”. En
publicidad no se va a utilizar la metáfora para adornar.
Cuando en la realidad hay algo que no sabemos ponerle un
nombre, utilizamos metáforas.
Ejemplos metáfora power
Aristotéles.
o La metáfora tiene que tener una estructura de cuatro
términos (A,B,C,D) siendo proporcional la relación entre A y
B y C y D ( A es a B como C es a D)
Se entiende por metáfora que es una figura pos sustitución que
afectan a palabras individuales (objetos o acciones).
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Sustitución del nombre de un objeto por toro con el que guarda
una relación.
La analogía metafórica constituye un medio de salvar la
incompatibilidad semántica (alotopía) que se da en las
diferencias explícitas en su manifestación literal.
←← ¿Cuál es el término metafórizado?
←← Forzar analogías y comparaciones entre imágenes.
←← Tendemos a pensar que la metáfora es una parte, pero es la
relación. En tus ojos son como perlas se tiende a pensar que perlas es la
metáfora pero actúa como término metafórizado mientras que toda la
frase es la metáfora puesto que es una relación.
← El objeto publicitado
Presente
Escondido
Entre objetos
Foto bogar reloj
Houdini
←← Metáforas in praesentia
Término metafórico + término metaforizado
Símil visual.
Anaogía perceptiva o/y conceptual evidente.
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Analogía perceptiva o/y conceptual evidente pero forzada.
← Metáforas Híbridas (interpenetración)
Creación de un objeto híbrido entre el término metafórico y el
metaforizado
“Casos en los que la imagen presenta una identidad indecisa
cuyo significant posee rasgos de dos (o varios) tipos distintos”
←← Interprenetación adherente.
Los elementos copresentes se unen como siameses que más allá
de ese umbral mantienen sus propiedades individuales con
independencia de que el conjunto forme un nuevo objeto.
← Interprenetación fundente
Las entidades icónicas de cada tipo se confunden. No hay umbral
adherente sino concomitacia expresiva
Se genera una entidad que puede ser apreciada indistintamente
como una cosa u otra
Anamorfosis.
← Interprenetación constructiva
Diferentes entidades icónicas, sin perder sus propiedades
individuales, se ordenan para dterminar otro tipo de dimensión
mayor.
← Interprenetación adherente y fundente
Los referentes mantienen su umbral de adherencia (adherente)
Una entidad sólo parcial puede ser apreciada de dos fromas
distintas.
← Metáforas in abstentia
Anuncio Audi
o Metonímia
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EJEMPLOS METÁFORAS
←← Chanel nº5
Términos de comparación mujer y perfume
Metáfora in praesentia
Analogía conceptual: elegancia, status…
Analogía perceptiva: Frontal
Estructura: Katherine es a la mujer lo que Chanel al resto de
perfumes, la analogía no está dentro de la estructural. Chanel es
el Katherine de los perfumes
4 funciones nivel significado
o Resaltar cualidades producto
o Designar un target
o Metaforizar un efecto del producto
o Metaforizar a un target
Bourbon
Bourbon (Tm) con rosas (TM)
Tipo in praesentia
Analogía perceptiva: ninguna
Analogía conceptual: delicadeza, suavidad con carácter (espina)
proceso de destilación y crecimiento (maduración de la rosa)
Estructura: Bourbon es al resto de bebidas, lo que la rosa al resto
de flores.
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Función: resaltar el valor de la suavidad y el proceso de
destilación Four Rouses es la rosa de los Bourbon
←← Audi Potencia bajo control
Coche (Tm) con bebé (TM)
Coche (Tm9 con chupete (TM)
No analogía perceptiva
Analogía conceptual: potencia con el primer caso por el llanto,
control para el llanto con el control del coche
Estructura: El chupete es al llanto del niño, lo que el motor,las
ruedas, dirección asistida (todo aquello que facilita el control del
coche, su motor) al Audi. El bebé es al resto de las personas lo
que Audi al resto de coches. Se dice que el llanto del bebé es
más poderoso que el de una persona adulta.
←← BMW
Coche Tm con la manzana TM
In praesentia
Analogías perceptivas: no
Analogías conceptuales: tentación
Estructura: La manzana es para las frutas lo que el BMW para los
coches. El BMW es la tentación para un usuario particular.
Atrévete, tienes que tomar un riesgo, en este caso, el dinero que
vale.
← Audi A3
Atletas Tm Audi TM
In praesentia (duda con absentia)
Analogías perceptivas: no
Analogías conceptuales: preparación
Estructura: Los atletas son al resto de las personas normales lo
que Audi es el resto de coches normales
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Función: Resaltar las cualidades del producto.
←
← Nissan Primera.
Cuerpo musculazo TM coche Tm
In praesentia
Analogías perceptivas: forzadas, color y pose.
Analogías conceptuarles: potencia, más suave (silencioso), más
control
Estructura: un cuerpo musculado es al resto de cuerpos normales
lo que Nissan Primera al resto de coches
Función: resaltar las cualidades del producto.
←
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01/10/12 08:07
← Intertextualidad
←← Transtextualidad
← Todo aquello que pone al texto en relación manifiesta o secreta con
otros textos
← Palimpsestos (G. Genette)
← tipos
Intertextualidad
o Presencia efectiva de un texto en otro desde un punto de
vista “microestructural”
o Material:
Literal
Alusiva
o Forma explícita: cita (comillas en el caso de ser un texto
escrito, marco en el caso de una obra pictórica)
o Cita o alusión a un texto escrito, frase o sentencia atribuida
a un ator, título, obra…
Paratextualidad
Designa la relación que, en la obra considerada como todo
global, mantiene el texto concreto con su paratexto
o Epitexto
o Peritexto
o Emisor/Receptor
Metatextualidad
1
Relación crítica en la que un texto se remite a otro porque le
sirve de comentario. Anuncios que incorporan como estrategia la
alusión a otros anuncios.
Hipertextualidad
Relación que une un texto B a un texto anterior A sobre el que el
primero se inserta en un nivel macroestructural
Lucky strike
o Años 50
Architextualidad
o Materiales: Repiten signos
o Estructurales: Repiten estructuras
o Archi- Muy muy conocido
o Architexto: lo compone todo el género publicitario en su
conjunto. Nos indica cuales son todas las marcas de
pertenencia al género posibles del discurso publicitario, el
que nos indica que podemos obtener ese mensaje con una
particularidad. Es lo que hace por ejemplo si estamos en
otro país que distingamos que un cartel es publicidad sin
tener ni idea sobre ese idioma.
o Marcas que hacen que acertemos en calificar como
publicidad un texto con el primer golpe de vista, aunque no
comprendamos la lengua que está escrito y aunque la
imagen pueda resultar ambigua.
o Se vuelve interesante cuando provoca un “travestimos
genérico”, o cuando sin desbordar los límites de un género
textual se produce de alguna forma
o Un anuncio puede peresentarse como una información
periodística o una nota de agencia, o un reportaje…
Publi de Benetton, VW public coche horoscopo
EJEMPLOS (PW)
Coca-Cola (Estás despedido):
Estructura: 3 partes (silencio-esta despedido-
un género- está despedido- otro género- está
despedido- otro género-silencio)
2
Primera canción: musicales cinematográficos
años 60. No cita ninguna película en concreto,
no guarda relación material con su texto
fuente. Hay relación estructural, es exógeno. Es
Hipertextual.
Segunda canción: Ópera, drama Wagneriano
en teatro, es trágico. Relación es hipertextual.
Tercera canción: Videoclip genérico de rap,
primeros planos, cámara subjetiva, el tiempo
siempre es gris, barrios deprimidos, idea de
comunidad de grupo, reivindicativo, ropa
concreta. Hace referencia a un cantante en
particular, Eminem, porque es blanco, por el
gorro que lleva, es joven, misma complexión.
Intertextual, porque hace referencia a un
artista concreto.
Intertextualidad durante todo el anuncio
porque el actor se parece a Jim Carrey, y este
en sus películas suele exagerar los distintos
roles que interpreta.
Coca-Cola(del pita del)
Referencia película “El gurú del sexo”,
referencia intertextual exógena porque hace
referencia a una película concreta. El
protagonista da consejos a mujeres adineradas
y al final se convierte en un líder espiritual.
Si no se reconoce la película, es hipertextual pq
hace referencia a un género de Bollywood.
Marcas de pertenencia al género: Bailes,
colorido, flores, gente de la india, presencia de
la religión.
Parte final: Estampita de la virgen.
Revista Rolling Stones (submarillo amarillo)
3
Referencia a los Beatles, su canción yellow
submarine, es una referencia alusiva porque en
la canción no hay imágenes aunque en la
película aparezca un submarino muy parecido
al de la imagen. Representa la música pop.
Tipo de transtextualidad: Intertextualidad.
Función: visualizar la canción a través de la
película. No es literal porque esa imagen no
sale en la película.
Fedex (naufrago)
Película naufrago (Tom Hanks), pertenece a la
temática de personas perdidas en una isla. Es
intertextual material (alusiva) porque cita a una
peli concreta, se utiliza para decir la fiabilidad
del servicio, nunca van a abrir tu paquete por
muchas dificultades que pasen, siempre va a
llegar lo que da seguridad. Por muchas
dificultades que pasen, tu paquete va a llegar a
casa.
Audi (anillos llaveros)
Relación material porque estás poniendo las
marcas de la competencia. Referencia
endógena porque es publicidad que habla
sobre Publi. Relación metapublicitaria,
publicidad que habla sobre la competencia.
Euskaltel
Falcon Crest, misma estética, mismos nombres,
voces se parecen, misma música de fondo,
ropa, setting, logo
Culebrón estadounidense, problemas familiares
por dinero, amor…
Euskaltel pretende unir a una familia que en la
serie siempre se llevó mal
Yoigo
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Se está refiriendo a vodafone, movistar y
orange. Endógena, Publi que habla de Publi
puesto que habla sobre los colores
corporativos. Metatextualidad: relación
endógena y material.
Yoigo vende que hace las cosas de otra forma,
que es diferente. Narrativa de competencia,
conflicto.
← Martini
o Varias formas de intertextualidad distintas. Imitación de un
género años 40: Neorrealismo italiano, facilitaron una
nueva forma de entender el cine.
o Intertextualidad de carácter estructural: neorrealismo,
puesto que no cita ninguna película concreta. Exógena.
o Temas que se repiten en el neorrealismo italiano, blanco
negro, ciudad Roma, edificos religiosos presencia curas,
habla de la hermana, madre, muy típico
o Ambientes lujos: Federico Fellini, muy típico de este autor.
Película La dolce vita, decandencia moral de la burguesía
italiana de esa época.
o Estamos ante una rescritura del neorrealismo italiano. Está
también el tema de mujeres que se enfrentan, una rubia,
una morena.
o La artista que aparece no es una modelo cualquiera, es una
actriz italiana, Monica Belluci, al aparecer ella ya hay una
repetición de un signo dentro del anuncio por tanto es
intertextualidad material literal puesto que no es una actriz
que la imita.
o El spot está hecho en forma de trailer cinematográfico. Es
un formato publicitario. Intertextualidad estructural (imita
procedimientos de trailer, se representan escenas
principales, actores principales, planos entre fundidos
negros y música bastante fuerte. Es Endógena puesto que
el formato es el de la publicidad, es un metatexto.
Dacia Logan
5
o Intertextualidad estructural. Alusión a estructura de
carácter publicitario. En la voz en off: cita a la
competencia.
o Metatextualidad endógena: Sólo al final del anuncio puesto
se cita productos de la competencia.
o El caso de la música: Locomía, muy ligado al ámbito de la
homosexualidad
o Por un lado el padre tiene esas connotaciones a través de
la historia de lo femenino y lo infantil pero el niño con su
vestimenta es el que actúa como adulto y
heterosexualidad.
o Canción literal tal y como es, exógena: canción no
publicitario. Relación de carácter intertextual.
o Función: 1-aludir al género de la competencia 2- carácter
psicológico, orientación sexual del padre
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