TEMA 2El consumo como objeto de la semiótica

¿QUÉ ES EL CONSUMO?

Consumir (RAE): “.acción de utilizar comestibles perecederos u otros géneros de vida efímera para satisfacer necesidades o gustos pasajeros”.

Consumo: la acción y efecto de consumir.

4.1 EVOLUCIÓN DE LOS CONCEPTOS RAE:

1. destruir, extinguir; 2. utilizar comestibles y otros bienes para satisfacer necesidades y

deseos; 3. gastar energía o un producto energético; 4. Desazonar, apurar, afligir;

Entrada 2. Siglo XVIII. Productor / Consumidor Cliente Consumidor Planificación y control de los mercados. Publicidad. Implica el gasto de lo que va a ser producido.

LA SOCIEDAD DE CONSUMO

Sociedad de consumo de productos del mercado. Sociedad consumista: una sociedad donde el consumo,

especialmente de mercancías no necesarias para la supervivencia, es la dinámica central de la vida social.

FACTORES DE DESARROLLO DE LA SOCIEDAD DE CONSUMO

Revolución Industrial. Ferrocarril: satisfacción de la demanda interna.

Correo Express.

Aumento de la tasa de actividad económica. Transatlántico: excedente de oferta interna/ satisfacción

de la demanda externa. Emigración rural a la ciudad. Emigración a otros países: multiculturalismo. Aumento del salario de blue collars (obreros

especializados) y white collars (clases medias urbanas). Capitalismo financiero (Holdings).

FACTORES DE DESARROLLO DE LA SOCIEDAD DE CONSUMO

Nuevos inventos y aplicaciones tecnológicas: Motores de hidrocarburos (finales del XIX). Telégrafo (Morse, 1838). Lámpara eléctrica (Edison, 1879).

Iluminación nocturna de las ciudades (seguridad). La ciudad como escenario espectacular (pasajes, galerías

comerciales, fachadas de los teatros). Vistosidad de los interiores de los edificios comerciales.

Escaparates. Tiendas y grandes superficies (Macy’s, Le Bonmarché).

Teléfono (Bell, 1876). Fonógrafo (Edison, 1878).

LA SOCIEDAD DE CONSUMO

THORSTEIN VEBLEN(1857-1929)

Theory of the Leisure Class (1899).

Industria vs. Negocio. Negocio vs. Ocio. Consumo ostentoso. Consumo vicario. Ocio ostentoso.

THORSTEIN VEBLEN

Teoría de la clase ociosa (1899).

La raíz del consumo ilimitado es el “afán de emulación social” (explicación sociológica).

“¿Qué papel desempeña la clase ociosa como factor económico en la vida moderna?”

TEORÍA DE LA CLASE OCIOSA (1899)

Análisis de una institución (la clase ociosa) surgida como resultado de la revolución industrial en el mundo anglosajón de finales del XIX.

Economía institucional (años 20): realidad económica que comprende el conjunto de hábitos, tradiciones y costumbres determinantes de una particular conducta gremial/grupal.

Una institución es un grupo humano que establece sus propias normas de comportamiento. Dichos comportamientos no dependen necesariamente de una elección racional o lógicamente justificable, sino de una fuerza basada en creencias derivadas de pautas de conducta habitual.

Puede ser de muchos tipos: social, política, deportiva, religiosa, cultural…etc.

El hábito es el fundamento de la acción humana. Es el hábito el que se convierte en impulso determinante de la elección supuestamente razonada.

Una institución es un conjunto de creencias cuyas acciones resultantes son las que dan lugar a la norma por la que dicha institución se rige.

SOCIEDAD FEUDAL

THORSTEIN VEBLEN

Claves de la conducta humana (a partir de la propiedad privada): Afán de emulación (motivación básica):

Estatus: acumulación de bienes. Ocio (requisito de una vida digna):

Abstención del trabajo productivo (reflexión científica, oficio sagrado, milicia…etc.)

Tesis: El incentivo del consumo es la carrera por el estatus, basada en las comparaciones con los demás, por tanto, los deseos no pueden ser nunca satisfechos.

UN EJEMPLO: LA MODA

Ley del derroche ostensible como prueba de éxito pecuniario. Originales y

falsificaciones: su valor estético y comercial se reduce una vez se detecta la falsificación. “Pierde casta porque desciende de un grado pecuniario inferior”.

LEY DEL OCIO OSTENSIBLE(HOMBRES)

LEY DEL OCIO OSTENSIBLE(MUJERES)

ALTA COSTURA

THORSTEIN VEBLEN

La clase ociosa induce a las demás clases a consumir de forma superflua, movidas por el afán de emulación.

Norma del consumo: despilfarro manifiesto.La producción aprovecha la naturaleza

comunicativa del consumo para elaborar bienes a la medida de la clase ociosa, porque los demás tenderán a adquirirlos para ganar prestigio.

THORSTEIN VEBLEN

Virtudes: Abre el campo de las “teorías culturales del

consumo”. Precursor de la “economía de la cultura”. La importancia del consumo reside en su valor

simbólico. Críticas:

El análisis económico no debe entrar en variables psicológicas, sociales o éticas.

Las comparaciones no tienen por qué hacerse sobre la clase ociosa.

DESARROLLO DE LAS TEORÍAS DE THORSTEIN VEBLEN

Afán de situarse en un determinado grupo social. Sociedad de consumo: descenso de precios + aumento de la oferta + afán de

emulación. Caso “Gable”: Sucedió una noche (Capra, 1934).

http://www.youtube.com/watch?v=9zUaNKBQ04c Caso “Brando”: Un tranvía llamado deseo (Kazan, 1951).

http://www.youtube.com/watch?v=o_lToyPAUyE&feature=player_embedded Caso “Fontaine”: Rebeca (Hitchcock,1940).

http://www.youtube.com/watch?v=CRTgpq-dWzs&feature=relmfu Caso “Dean”: Rebeldes sin causa (Ray, 1955).

http://www.youtube.com/watch?v=55NyMcWWvwg

DESARROLLO DE LAS TEORÍAS DE THORSTEIN VEBLEN

La evaluación de la satisfacción de los bienes es siempre relativa a lo que consumen otros (grupo de referencia).

El afán de emulación (como marca de estatus en Veblen) es el motor de las acciones humanas en todos los campos.

Nuevo rico / nuevo “pobre”.

DESARROLLO DE LAS TEORÍAS DE THORSTEIN VEBLEN

Pluralismo de estilos de vida y pluralismo de grupos de referencia.

Motivos de consumo: Afán de seguridad. Deseo de pertenencia. Afán de compensación. Cansancio de los objetos y afán de novedad. Consumir porque otros consumen:

Superar a otros en rango social. Imitar hábitos de consumo aprendidos. Afán de igualdad (sentido de justicia): sentido de autoestima

(Lichtenberg).

JEAN BAUDRILLARD(1929-2007)

El sistema de los objetos (1968).

La sociedad de consumo (1970).

Crítica de la economía política del signo (1972).

El espejo de la producción (1973).

“Un análisis de la lógica social que condiciona el conocimiento operativo de los objetos, de acuerdo con las diversas clases o categorías, tiene que ser al mismo tiempo un análisis crítico de la ideología del consumo, subyacente hoy a todo conocimiento operativo de los objetos. Este doble análisis –el de la función social distintiva y el de la función política de la ideología que con ella se relaciona- debe basarse en una condición previa absoluta: la superación de una visión espontánea de los objetos en términos de necesidad, de la hipótesis de la prioridad de su valor de uso”

(J. Baudrillard, Crítica de la economía política del signo. Madrid: Siglo XXI, p.1)

“Una verdadera teoría de los objetos y del consumo se fundará no sobre una teoría de las necesidades y de su satisfacción, sino sobre una teoría de la prestación social y de la significación” (Ibid., p. 2).

CONSUMO DE PRESTIGIO

CONSUMO DE PRESTIGIO EN LA SOCIEDAD DE CONSUMO

La diferenciación de los objetos ha desaparecido casi por completo, pero no el principio que rige su consumo.

El consumo no tiene nada que ver con el goce personal, sino que es una institución social coactiva que determina los comportamientos aun antes de ser reflexionada por la conciencia de los actores sociales. No es una gratificación individual generalizada, sino un destino social que afecta a ciertos grupos o a ciertas clases en mayor medida que a otros, o por oposición a otros.

CONSUMO DE PRESTIGIO EN LA SOCIEDAD DE CONSUMO

El objeto es producto de una ambivalencia:

“Todos los objetos se hallan en el compromiso fundamental de tener que significar, es decir de conferir el sentido social, el prestigio, sobre el modo del otium y del juego –modo arcaico y aristocrático con el cual trata de enlazar la ideología hedonista del consumo- y de someterse por lo demás al consenso muy fuerte de la moral democrática del esfuerzo, del hacer y del mérito” (Ibid., p. 6).

“La moral del consumo sustituye la de la producción o se traba con ella en una misma lógica social de la salvación”

LA “ESCALA DEL CUARTO DE ESTAR”(CHAPIN)

Estatus: “posición que ocupa un individuo o una familia, según los estándares dominantes de los bienes culturales, de los ingresos efectivos, de los bienes materiales y de la participación en las actividades del grupo y de la colectividad” (Chapin).

http://www.umsl.edu/~keelr/010/livingroomscale.html Baudrillard propone otros parámetros

BAUDRILLARD: MÉTODO DE ANÁLISIS

Objetos

Posición Organización Práctica

Escala jerárquica Contexto Usos

BAUDRILLARD: MÉTODO DE ANÁLISIS

Inventario de la calidad, materia, forma, matiz de estilo. Estudio de los modelos y las series.

Explora la escala jerárquica de cada categoría de objetos

Estudio de la organización de los objetos y conocimiento de sus usos.

Análisis de una sintaxis de los objetos

Centralidad/excentricidad; simetría/asimetría; jearquía/separación; promiscuidad/distancia

Semiotica vertical Topoanálisis horizontal

BAUDRILLARD: MÉTODO DE ANÁLISIS

Baudrillard rechaza la idea de construir una sociología del consumo considerando solo los objetos como formas de adscripción social (sociología mecanicista).

“Los objetos dicen mucho en cuanto al estatus de su poseedor, pero hay en esto un círculo vicioso: vuelve a encontrarse en los objetos la categoría social tal como en el fondo se ha definido ya basándose en los objetos (entre otros criterios)” (Ibid, p.10).

BAUDRILLARD: MÉTODO DE ANÁLISIS

Método: Normas de las actitudes del consumo:

Conformidad: consumimos objetos “conformes” a los de sus iguales (clase social). ¿Existe una redundancia o autonomía relativa entre los diversos

sistemas de signos entre ellos? ¿Y entre ellos y los comportamientos relativos al consumo? (ropa, objetos, hábitat, ocio, actividades culturales…etc).

Objetos “testigo”: atestiguan nuestra fidelidad a la clase de origen o un estatus de hecho.

Distinción. ¿Traducimos también a partir del consumo de objetos, nuestras

aspiraciones sociales? Entonces ¿qué clase de aspiraciones y a través de qué objetos?

Objetos “irrealistas”: atestiguan un standing inaccesible.

BAUDRILLARD: MÉTODO DE ANÁLISIS

El consumo de objetos supone el uso de un código relacionado con las clases sociales, pero:

“Los individuos y los grupos, lejos de seguir sin rodeos las imposiciones de dicho código [de los objetos], hacen del repertorio distintivo e imperativo de los objetos el mismo uso que de cualquier código moral o institucional, es decir que lo emplean a su manera: juegan con él, hacen trampas con él y le hablan en su dialecto de clase” (Ibid., 13-14).