“percepción de la semiótica usada en publicidad exterior y
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Centro de Ciencias Económico Administrativas
Maestría en Ciencias Económicas y Administrativas
Área Mercadotecnia
“Percepción de la semiótica usada en publicidad ex terior y su
influencia en el comportamiento del consumidor: CASO SECTOR INMOBILIARIO EN EL ESTADO
DE AGUASCALIENTES”
TESIS Que para obtener el grado de
MAESTRO EN CIENCIAS ECONÓMICO ADMINISTRATIVAS, ÁREA MERCADOTECNIA
PRESENTA: Roberto Pérez Salazar ASESOR: Alfonso Salazar López
AGUASCALIENTES, AGS. Junio de 2008
i
Resumen
Este trabajo de investigación pretende estudiar la semiótica usada en la
publicidad exterior de casas y fraccionamientos, así como su influencia en el
comportamiento del consumidor, el presente trabajo se inscribe en el marco de
las investigaciones que estudian el proceso comunicacional publicitario,
analizando los elementos que lo conforman y que determinan su éxito.
Con la presente investigación trataremos de analizar la percepción de los
signos y símbolos usados en publicidad exterior para venta de casas, desde el
punto de vista de la semiótica; así como de medir la influencia de estos signos
en el comportamiento de los consumidores del mercado inmobiliario en
Aguascalientes, contribuyendo o no al éxito del mensaje publicitario
Por ello, se realiza el presente estudio que se centra en la publicidad de venta
de casas, que realizada por creativos locales es una de las que abundan en el
mercado de Aguascalientes, y que además (como se desea demostrar en la
presente investigación), trataremos de medir que tan efectiva es, para ello se
han abordado temas de semiótica, marketing, comunicación publicitaria y
.comportamiento del consumidor.
ii
Índice TEMA Pag. Introducción...................................................................................................1 Planteamiento del problema..........................................................................3 Objetivos........................................................................................................3 Justificación...................................................................................................4 Hipótesis........................................................................................................5 Delimitación...................................................................................................6
MARCO TEÓRICO
Capítulo I. El análisis semiótico 1.1. Premisas de la semiótica.......................................................................7 1.2. La significación.......................................................................................8 1.3. Semiótica y comunicación............................................ ........................10 1.4. Análisis en semiótica y comunicación.....................................................11
Capítulo II. Conceptos de marketing 2.1. Marketing............................................................................................16 2.2. Marketing Mix.................................................... .................................18 2.2.1. Producto, precio y distribución.............................................................20 2.3. Promoción……………………………...................................................23
Capitulo III. Comunicación publicitaria 3.1. La comunicación.....................................................................................28 3.2. Publicidad...............................................................................................31 3.3. Publicidad exterior..................................................................................39 3.4. Teorías publicitarias................................................................................45
Capítulo IV. Comportamiento del consumidor 4.1. ¿Qué es el comportamiento del consumidor?........................................54 4.2. Etapas del proceso de decisión de compra............................................59 4.3. Roles de participantes en el comportamiento del consumidor...............70 4.4. Un subconjunto del comportamiento humano........................................71 4.5. ¿Por qué debemos estudiar el comportamiento del consumidor?........72 4.6. Impacto de los consumidores en la estrategia de mercadotecnia..........72 4.7. Factores que influyen en el comportamiento de compra........................74 4.8. Modelos del comportamiento del consumidor........................................78
iii
4.9 Modelo integral de comportamiento del consumidor...............................89
Capítulo V. Metodología 5.1. Diseño de la investigación......................................................................92 5.2. Investigación de mercado.......................................................................92 5.3. Principales resultados.............................................................................94 5.4. Cruce de variables..................................................................................99 Conclusiones ...............................................................................................103 Recomendaciones ……………………………………………………..………..108 Anexos ……...................................................................................................109 Glosario …….................................................................................................114 Bibliografía ...................................................................................................122
1
I Introducción
El crecimiento de las ciudades, los avances tecnológicos y el crecimiento de la
población han propiciado nuevos hábitos de consumo; así mismo las redes y
las vías de comunicación son algunos de los panoramas que en la actualidad
rodean a los individuos, y que sin duda modifican la visión que tenemos los
seres humanos de la comunicación; hoy en día la gran mayoría de las
empresas establecen una comunicación con sus clientes por medio de
elementos publicitarios, que van desde anuncios en televisión, folletos,
carteles, empaques, espectaculares, volantes, catálogos, hasta e-mails.
Estas empresas tienen como objetivo lograr un comportamiento en su público
meta por medio de estos elementos publicitarios, algunas de ellas lo logran,
otras posiblemente no.
Desde el punto de vista académico, solamente existen investigaciones sobre
los aspectos técnicos de la publicidad, que mayormente la enfocan como una
actividad independiente y autónoma, donde no se encuentra estudios que
profundicen sus aspectos comunicacionales y sociales, convirtiéndose en la
principal limitación de la investigación. Otro de los escollos para esta
investigación, fue el no conseguir mucho material fuera del académico, el único
que se consiguió esta basado en investigación de campo, pues las agencias
creativas de publicidad son ámbitos herméticos y cerrados.
La primera parte de esta investigación desarrolla los antecedentes de la
investigación, planteando y ampliando el problema, el objeto de estudio, la
hipótesis, los objetivos a seguir y sus delimitaciones.
El marco teórico esta dividido en tres capítulos: el capítulo uno es el principal y
está dedicado a la semiótica, que como ya se mencionó, ayuda a describir la
significación sobre todo simbólica de los elementos visuales y narrativos de los
elementos visuales publicitarios.
2
El segundo capítulo aborda los conceptos generales de marketing, haciendo un
apartado especial al tema de promoción, ya que es aquí donde se sitúa el
problema de esta investigación.
El tercer capítulo que conforma el marco teórico de la investigación hace
referencia a la comunicación publicitaria, campaña publicitaria, sus diferentes
teorías y hace una especial referencia a la publicidad exterior.
El cuarto capítulo aborda el comportamiento del consumidor, los factores que
inciden en este y que de alguna forma afectan su decisión final. Un quinto
capítulo muestra la metodología y el diseño de investigación aplicado a los
elementos de publicidad exterior, empleada para el análisis de este trabajo de
investigación, la descripción de los instrumentos usados para la obtención de
datos e información que nos permita vaciarlos e interpretarlos en un sexto
capítulo, mostrando los resultados obtenidos, aplicando todo el cuerpo
conceptual al análisis de los mismos, así como de las propuestas sugeridas.
La investigación finaliza con la presentación de las conclusiones y las
observaciones obtenidas por la investigación.
3
II Planteamiento del problema
La pregunta que generó la idea de la presente investigación parte de un
cuestionamiento desde el punto de vista mercadológico ante la producción
publicitaria del sector inmobiliario en el estado de Aguascalientes: ¿La
percepción de la publicidad exterior de fraccionami entos influye en el
comportamiento del consumidor ?
Los cambios en los hábitos de consumo son cada vez más rápidos y
profundos. Hoy, estar actualizado en las tendencias del mercado es cuestión
de supervivencia. La diversidad en la oferta de bienes y servicios, la alta
competencia, los avances en los medios de comunicación que nos
bombardean con publicidad, son algunos de los factores que hacen del
consumidor una persona cada vez más exigente, conocedora y evaluadora de
las diferentes alternativas que encuentra en el mercado. Por tanto, saber
cuáles son sus necesidades, expectativas, gustos y deseos ya no es suficiente
a la hora de realizar una estrategia de comunicación de un bien o servicio.
III Objetivos
El presente trabajo ofrece información suficiente para exponer las bases de la
publicidad, patrones del comportamiento del consumidor y el uso de la
semiótica aplicada a campañas de publicidad exterior para ventas de casas en
Aguascalientes, como caso práctico, lo cual quede plasmado en un documento
que permita posteriores indagaciones y una mayor comprensión de la
importancia de la semiótica dentro de elementos publicitarios. Este trabajo de
investigación pretende cubrir al término de la misma los siguientes objetivos:
1. medir desde el punto de vista de la semiótica la influencia de los
códigos empleados en elementos de publicidad exterior para venta
de casas y fraccionamientos.
2. como afectan estos códigos el proceso de decisión de compra.
4
IV Justificación
Las empresas actualmente dudan de la efectividad de la publicidad en los
consumidores, por lo que se debe de analizar antes de implementarse. La
publicidad está elaborada a base de elementos que funcionan como códigos y
símbolos que se dirigen a un público objetivo específico y que trata de
influenciar las emociones que rigen la decisión de compra por parte de los
consumidores.
Esta investigación trata de estudiar la interacción entre los símbolos y signos
con los que están codificados los elementos publicitarios y el proceso de
decisión de compra; por lo que la pregunta a responder es: ¿Cuál es la
influencia de la codificación de la publicidad exte rior en el proceso de
decisión de compra?
La interrogante anterior llevó a observar elementos de publicidad exterior del
sector inmobiliario a partir de una pregunta más concreta, ¿qué elementos
fueron los que lograron percibirse correctamente y contribuyeron para
alcanzar el éxito de la campaña de publicidad exter ior? Como respuesta
surge el planteamiento central de análisis expuesto aquí; que la publicidad
exterior dirigida a comercializar casas, logra articular su mensaje mediante
elementos extraídos de la propia sociedad a los que pertenece el público
consumidor del producto.
Estas preguntas son el eje central de la investigación. Debido al uso de los
elementos, que conforman el proceso comunicativo de las campañas que
actualmente están implementadas por las diversas inmobiliarias que conforman
la oferta en este sector en la ciudad de Aguascalientes.
El objeto de estudio es el fenómeno comunicacional de la publicidad exterior,
específicamente la de casas, y dentro de ella el proceso de formación de sus
mensajes publicitarios. Para ello se analizarán algunas propuestas de
publicidad exterior de algunos fraccionamientos.
La investigación hace un aporte académico y práctico en el estudio de la
comunicación, y en especial en la publicidad exterior, al identificar y
5
conceptualizar los elementos y estereotipos presentes en dichas campañas.
Aporte que se genera desde la formulación del problema de investigación,
resolver la interrogante sobre la existencia de otros elementos además de la
idea de que la imagen o fotografía de una familia feliz, así como una foto del
producto es suficiente como estímulo para el consumidor, señalaremos si éstos
nuevos elementos empleados son los principales para alcanzar el éxito de la
misma.
V Hipótesis Con base en lo anterior, se formulan la siguiente hipótesis:
H1= La percepción de los códigos usados que forman un mensaje publicitario,
no determinan el éxito de una campaña de publicidad exterior para venta de
casas.
VI Delimitación
Aguascalientes es un estado que actualmente presenta mucha oferta por parte
del sector inmobiliario, sin embargo, y dada la gran cantidad de
fraccionamientos, existe una sobresaturación de publicidad exterior de los
mismos, ya que generalmente este medio publicitario es usado por las
inmobiliarias para promocionar su oferta.
En el marco general de la investigación revisamos la publicidad, que usa este
sector, prevaleciendo como canal la publicidad exterior: espectaculares, vayas,
banners y señalización. Por ello, al identificar este tipo de publicidad que usan
las empresas inmobiliarias al construir su mensaje publicitario para lograr su
meta de posicionamiento en el mercado, se encontró que muchos recurren a
6
manejar la misma configuración (la familia feliz e imágenes de las casas),
además de que este tipo de publicidad está basada en estereotipos .
A partir de lo anterior, se requiere hacer un estudio detallado que permita
conocer los códigos y símbolos empleados en elaborar una campaña de
publicidad exterior y si estos influyen en el auditorio expuesto a los mensajes
para posicionar determinado fraccionamiento en su mente. Este estudio estará
enfocado sólo a fraccionamientos de tipo residencial.
7
MARCO TEORICO
CAPITULO I El análisis semiótico
1.1 Premisas de la semiótica
Su origen se encuentra en la lingüística, el estudio de las manifestaciones del
lenguaje humano como fenómeno individual y social, sistemático y a la vez
histórico, entendiendo a la lengua como elemento y producto del lenguaje.1 La
lengua es un sistema organizado de signos tangibles, producidos socialmente y
que expresan ideas de manera convencional; el habla es el uso individual de la
lengua.2 La teoría lingüística elaboró luego el concepto de signo, tomándolo del
concepto de lengua, partiendo del griego semeion “signo”.
La semiótica estudia al signo y se basó en el estructuralismo, que plantea que
las cosas y procesos no se manifiestan con la observación directa, siendo
necesario elaborar modelos que permitan conocerlos; como la sociedad ha
impregnado de significación esos hechos y procesos, el estructuralismo plantea
reglas que estructuran la práctica social. El primero en proponer esto fue el
antropólogo estructuralista francés Claude Levi-Strauss.
“…concebir los fenómenos sociales como procesos de comunicación definidos
por reglas, operando la comunicación en tres niveles: Comunicación familiar,
comunicación de bienes y servicios, y comunicación de mensajes; (…) La vida
social es un sistema de comunicación formado por un conjunto estructurado de
significaciones. Los hombres evocan el sentido de las cosas, y en medida que
esto sea común se comunicaran”.3
Por tanto la semiótica ha desarrollado un análisis estructuralista de los
fenómenos mencionados por Roland Barthes en 1954, en la revista
Communications, de los
1 SAUSSURE, Ferdinand. Curso de Lingüística General. Lima, Vlacabo, 1998, pp. 48-52 2 SAUSSURE. Ídem. p. 61 3 LEVI-STRAUSS, Claude. Antropología estructural. México, Fondo de Cultura Económica, 1975, p. 58 cuales nos interesan dos para el desarrollo de la investigación; la denotación y
la connotación.4
8
Ahí se hace varias preguntas: “¿Puede una imagen producir sistemas de
signos y no sólo aglutinaciones de símbolos? ¿De qué modo la imagen
adquiere sentido? ¿Dónde termina el sentido?5
La semiótica ha planteado de manera más metodológica estos planteamientos
para estudiar los sistemas de signos y códigos de las sociedades modernas,
entendiendo el signo como la señal o la imagen que une arbitrariamente un
significado, parte cultural arbitraria de significación independiente; y un
significante, soporte visual o sonoro literal.
La semiótica es así una teoría general de los signos de todo tipo: una señal de
cruce, el color de una bandera, una fotograma aislado de un filme, el
significado del uso de collares o sombreros, el leit motiv musical de un filme,
una cruz, los tamaños y lugares de todas las imágenes con significación.
Por lo tanto se entiende que la base científica de la semiótica es la
significación, y la idea de que la vida social impregna con significación los
hechos y procesos humanos. Por lo tanto, siendo el signo el elemento básico
de la semiótica, el método analítico básico de esta disciplina es la significación.
1.2 La significación
La semiótica posee elementos que le otorgan el carácter científico, y que a su
vez le permiten establecer la relación entre los elementos que, para nuestro
caso conforman un proceso comunicativo. Su principal característica es la
significación. El signo es resultado de la asociación de un significante con un
significado, resultando un concepto arbitrario:
4 BARTHES, Roland. Elementos de Semiología. En: La Semiología. Buenos Aires, Tiempo Contemporáneo, 1972. p. 128 5 BARTHES. Ídem. p. 127
9
El significante, imagen perceptible concreta y objetiva, no guarda ninguna
relación con el significado que es conceptual6. La semiótica desarrolla la idea
del signo como un estímulo cuya imagen mental está asociada a la imagen de
otro estimulo que ese signo tiene por función evocar.7
La significación es la relación entre el significante y el significado, establecida
de manera convencional; resulta de un acuerdo de los usuarios, que puede ser
explícita e implícita.8 La significación es el contenido arbitrariamente
interpretado del signo, y se basa entre la relación del significado (elemento de
la connotación) y el significante (elemento de la denotación).
Denotación es el lenguaje de base, lenguaje primero o de soporte del lenguaje
connotativo. Según Barthes el lenguaje denotativo describe la relación entre el
significante y el significado dentro del signo, y del signo con su referente en la
realidad exterior; la denotación es el sentido común, obvio, del signo. Una
fotografía de un paisaje serrano denota ese paisaje en particular; los cerros, los
sembríos, los árboles, etc. Denotan una porción geográfica de campo.
“Denotare” es nominar o nombrar, sustantivar los objetos.
Connotación es el lenguaje “decorativo” o lenguaje segundo, afectivo o
ideológico. Se refiere según Barthes, a la interacción que ocurre cuando el
signo encuentra los sentimientos o emociones del usuario y los valores de su
cultura; “...es decir, cuando los significados se mueven hacia lo subjetivo,
cuando el interpretante se ve afectado tanto por el intérprete como por el objeto
o por el signo. (…) El factor crítico de la connotación es el significante; el
significante connotativo no “aparece”, está presente, pero oculto (la
propaganda política y la publicidad lo utilizan frecuentemente).
6 SAUSSURE. Ídem. pp. 127-128 7 GUIRAUD, Pierre. La Semiología. México, Siglo XXI, 1996, p. 33 8 GUIRAUD. Ídem. p. 35 La denotación es la reproducción mecánica del paisaje en la fotografía. La
connotación es la parte humana del proceso, la selección del encuadre, del
10
foco, la temperatura, el ángulo de la cámara, la hora, etc. La denotación es lo
que es fotografiado, la connotación es como es fotografiado”.9
Vista la significación como elemento básico de la semiótica, es necesario
explicar más a fondo la relación entre la Semiótica y la Comunicación, pues es
esta relación la que ayuda al análisis de la investigación.
1.3 Semiótica y comunicación
De Saussure, Barthes y otros autores se resume que la semiótica entiende la
comunicación como un proceso de intercambio social de mensajes, proceso en
el cual los agentes emisores y receptores producen signos con significación; la
comunicación viene a ser así la resultante de la interacción social por medio de
mensajes, que convierte al individuo en miembro de su cultura y sociedad.
Se tiene además una ley y varios enunciados. La Ley de la teoría semiótica de
la comunicación expresa lo siguiente:
Para que se establezca la comunicación el emisor debe elaborar un mensaje
con signos que el receptor comprenda, debiendo tanto el emisor como el
receptor compartir la significación del código que utilizan.10
Desde este punto de vista de esta ley, la teoría semiótica de la comunicación
entiende a la comunicación misma como un proceso de producción e
intercambio de sentido. Habiendo visto la significación y la ley básica, y si se
entiende que la relación entre el significante y el significado es otra ley, se
pueden elaborar los siguientes enunciados:
a)Los mensajes interactúan con las personas para producir sentido, siendo
este sentido la significación.
9 BARTHES, Roland. Ídem. pp. 130-132 10 FISKE, John. Introducción al Estudio de la Comunicación. Bogotá, Norma, 1985, pp. 33-34
11
b) La comunicación es un proceso donde se produce un signo con sentido.
c) Significado y connotación + significante y denotación = signo.
d) El mensaje es una construcción de signos que al interactuar con los
receptores produce significado.
e) En comunicación visual una imagen es signo si tiene significación y
comunica si pertenece a un código común.
f)Todo signo al ser una imagen es iconoquinésico, es decir que el movimiento
(quino) es consustancial a la imagen (icono). Toda imagen implica movimiento.
g) Un emisor maneja un código y emite un mensaje con significación, a través
de un canal; el mensaje es recibido por el destinatario que tiene el mismo
código que el emisor.
h) La significación es el contenido que adquiere debido a una interpretación
determinada, añadida al original, y siempre arbitraria.
i) Todo signo es una imagen pero no toda imagen es un signo dependiendo del
código pertinente.
Luego de ver los enunciados de la semiótica de la comunicación, es necesario
establecer un método de análisis para la investigación semiótica. Esto se hace
viendo las argumentaciones que explican el proceso comunicativo y
representativo de significante, significado y receptor.
1.4 Análisis en semiótica y publicidad
El mito: Usualmente una idea falsa, es la manera que tiene un grupo social
para pensar algo y entenderlo con “representaciones colectivas” dinámicas que
reflejan aspiraciones ilusorias, enmascarando o unificando las diferencias entre
los diversos grupos y clases sociales según las necesidades y valores de una
cultura; son una cadena de conceptos relacionados referidos a hechos
pasados, pero cuyo valor intrínseco forma una estructura permanente, referida
también al presente y al futuro.11
11 STROBL. Walter. Diccionario De Sociología. Madrid, Rioduero, 1980, pp. 159-160
12
Mitos actuales son la masculinidad, la feminidad, la distinción, el éxito. Nada se
asemeja más al pensamiento político que la ideología política, que no ha hecho
más que reemplazar al mito. La sociedad moderna ha conservado algunos
viejos mitos y ha producido otros nuevos: el mito personal, la eterna juventud,
lo nacional, lo popular, la modernidad. Sin embargo ningún mito es universal.
El icono: Según Charles Pierce, el icono es un signo que de alguna manera se
parece o es análogo a su objeto representado, se ve o se oye parecido; la
forma del significante esta determinada de alguna medida por el significado,
existiendo entre ellos casi una identidad. Un icono es un signo altamente
motivado: una fotografía tiene más motivación que una señal de carretera, un
retrato tiene menos motivación que la fotografía. Es difícil determinar qué es
icono en un signo.
Índice: Signo en el cual su representación establece un lazo directo con el
objeto referido o representado, dándose una conexión real entre signo y objeto:
el humo indica fuego, el estornudo indica resfriado. Las caricaturas explotan
esto. Para Henry Wallon el índice es una “huella” o “señal” de algo.
El símbolo: Saussure consideraba al símbolo como un signo que no era nunca
completamente arbitrario, sino que tenía un rudimentario vínculo natural entre
significante y significado; el significado por su riqueza múltiple desborda el
significante, como la balanza símbolo de justicia.12 Luego se consideró que en
un símbolo no existe ningún parecido entre símbolo y objeto, siendo la
conexión resultado de una convención social; es el signo más arbitrario, no
poseyendo motivación ni coacción alguna, siendo importante que conozcamos
las convenciones acordadas entre los usuarios: sin ellas, el signo no tiene
sentido o sufre descodificaciones equivocas ya que no existe ninguna analogía
natural entre el símbolo y el objeto referido.13 Es una asociación de
significados.
12 SAUSSURE. Ídem. p. 133 13 BARTHES. Ídem. pp. 30-32
13
Metáfora: Del griego metaphoron o traslación. Es un signo retórico que
traslada el sentido de una palabra a otra por comparación mental. Compara por
tanto un signo con otro, o una imagen con otra, sustituyendo las características
de uno a otro; hay un predominio de asociaciones sustitutivas cuando ciertas
características de un objeto se trasponen por asociación a otro. La metáfora no
es realista, usa la imaginación y logra similitudes entre objetos / valores /
características / ideas diferentes. Ejemplos de todo esto son las metáforas La
flor de la edad por “juventud”, sabor nacional por “sabor que debe ser
probado”, eres mi cielo por “eres algo grande”.
Metonimia: Es una figura retórica que consiste en designar una persona u
objeto con la denominación o nombre de otro, apelando a una relación de
contigüidad. Ej. Asistieron al estadio más de “cuarenta mil almas”. Si la
metáfora consiste en transponer o trasladar cualidades/objetos/etc. de un plano
de la realidad a otro, la metonimia sustituye asociando significaciones dentro
del mismo plano. Sustituye asociando el todo por la parte (un ejército de mil
lanzas”), un indicio somático (mi padre ya “peina canas”), el autor por su obra
(leo a “Vallejo”), la causa o medio por el efecto (no soporto “el sol”, por no
soporto el calor). En la propaganda política es usual: vota por la “honestidad”14.
Iconicidad: Capacidad de un signo para relacionarse a otro signo. Implica el
elemento relacionador o aproximación sugestiva, y relaciona progresivamente
una significación con otra significación. El cristianismo de una cruz nos hace
pensar en el paganismo de una estrella, la figura de los perros en el afiche del
filme de Lombardi “La ciudad y los perros” es icónica porque suena literalmente
a un ladrido, la madre en el filme “El Acorazado Potemkin” es icónica de la
maternidad y la protección animal.
14 BARTHES. Ídem. p. 45
14
La disemia: Cuando un significado determinado implica a la vez un opuesto,
casi siempre negativo. Esto surgió al estudiar en la comunicación olfativa el mal
olor culturalmente negativo que era a la vez un mecanismo de defensa en el
caso del hombre prehistórico. La disemia implica la existencia de dos
significados opuestos o diferentes cuando varía del signo, implicando dos
significaciones. Hay un enunciado: La disemia de un signo implica dos
significados con significaciones opuestas. (Un significante con significados
opuestos).
La disemia empezó siendo característica de los signos de la comunicación
humana natural, pero el concepto se aplicó posteriormente a los elementos de
la comunicación visual, luego audiovisual y finalmente a las modernas técnicas
comunicacionales. El color blanco es pureza y felicidad en occidente, pero es
luto en África; el rojo es peligro y alegría dependiendo del contexto; la cruz es
la religión occidental, pero en oriente es símbolos de imposición extranjera; la
cruz gamada es religiosidad en siglos pasados, y nazismo en el siglo XX, etc.
Los elementos que hemos vistos se presentan en la comunicación en general,
pero existen también argumentaciones aplicables específicamente a la
publicidad, y en nuestro caso a la publicidad exterior. Originalmente figuras
literarias y de la retórica, son replanteados para el uso visual publicitario.
Sinécdoque: Figura retórica que expresa el más por el menos, el todo por la
parte, basándose en una elección decisiva y el tratamiento de un detalle, de
una
parte o un elemento de un objeto o persona para realzarlo y dejar entrever o
transparentar la significación de la totalidad del objeto o de la persona; este
detalle elegido tiene que asumir por sí solo el objeto en todo su valor. Por
ejemplo, en publicidad, la calidad de una camisa se resalta por la nitidez
inmaculada de los puños, una mujer por una pierna, un hombre por una mano,
un auto por un tablero de autos, un escritor por una pluma o lentes, Italia por
una pizza, Brasil por un baile o una tonada. Así, la Sinécdoque resulta una
figura expansiva que crea lo grande con lo pequeño, lo importante con lo
accesorio, reforzando la significación connotativa.
15
Hipérbole: Figura retórica cuyo objetivo es amplificar, con desmesura y exceso
o de manera insólita, el mensaje, obligando a imponer la atención y la mirada
del lector o espectador. En esta codificación, se organiza la significación
denotativa de acuerdo al interés de resaltar de manera superlativa pero sin
herir la verosimilitud, un detalle o elemento a fin de suscitar una significación
connotativa. Ejemplo de esto es la publicidad televisiva sobre el blanco de la
ropa, o la fuerza que otorga el consumo de una bebida, las naranjas de un
refresco en polvo.
16
CAPITULO II Conceptos de marketing
2.1 Marketing
Buell, en su libro “Marketing Management in Action” (1966), menciona la gran
cantidad de definiciones que encontró del marketing al preguntarle a distintos
ejecutivos, y define el marketing como una amplia función de los negocios
compuesta por elementos, como los siguientes:
“Son esas actividades económicas dedicadas a identificar los mercados
específicos de productos y servicios; identifican necesidades existentes y
futuras, y los deseos de esos mercados, guían el desarrollo de productos,
paquetes y servicios para llenar estas necesidades en un beneficio; venden,
entregan y efectúan transferencia legal (o los derechos de uso) de estas
mercancías y servicios para el consumidor o utilizador final” 15
El mismo autor menciona que la mercadotecnia es, en síntesis de esta
definición, tener el producto o servicio requerido, en el lugar adecuado, al mejor
tiempo, y sacándole el mejor provecho (económico). También menciona que
todo negocio exitoso la usa, aunque sea casualidad o accidente, y que se debe
orientar el trabajo hacia las necesidades de los consumidores potenciales de
manera mas eficiente que los competidores. Las grandes compañías deben
contar con personal con conocimiento de marketing en todas las áreas, para
ser lo mas competitivas posible, con el fin de hacerle frente al mercado. El
autor hace referencia también a las dos clasificaciones que tiene el marketing
en las empresas: el conjunto de actividades que contribuyen a mantener la
línea estándar de sus productos y el desarrollo de nuevos productos en nuevos
mercados.
15 BUELL ,V. Marketing Management in Action (Primera Edición). Estados Unidos, McGraw -Hill, 1999, pp. 8
17
Otra definición interesante es la de Tilman y Kirkpatrick (1972), quienes
definen el marketing de la siguiente manera:
“Es el funcionamiento de las actividades de negocios que dirige el flujo de
productos y servicios desde el productor hasta el consumidor o usuario” 16
Tilman y Kirkpatrick (1972) hacen una referencia a la definición dada por la
Asociación Americana de Marketing, de carácter oficial. Según esta definición,
las actividades del marketing deben estar dirigidas al consumidor final. Pero no
a todos los consumidores, solo a los que tengan cierta capacidad de consumo.
Precisamente, los consumidores se dividen en tres tipos: los no consumidores,
los consumidores potenciales, y los consumidores de nuestra marca y los de
otras marcas. Según los criterios definidos, los verdaderos blancos serían los
grupos 2 y 3, que son los que económicamente tienen más poder, o que tienen
más características para consumir. De hecho, para los consumidores del tercer
grupo, la estrategia es la clásica, fidelizar a los clientes que la empresa ya
tiene, y atraer a los de las otras marcas.
Por último Lipson y Darling (1979), se refieren al marketing como las
operaciones que toda empresa debe llevar a cabo para poder crear ventas:
“La mercadotecnia incluye todas las operaciones de una empresa que influyen
y determinan la demanda potencial y existente en el mercado y activa la oferta
de los bienes y servicios para satisfacer esta demanda”17
16 Tilman R., Kirkpatrick C. Promotion Persuasive Communication in Marketing, (Segunda Edición).
Estados Unidos, Irwin Dorsey, 1972, pp. 3
17 Lipson A., Darling J. Fundamentos de Mercadotecnia, Textos y Casos (Primera Edición). Estados
Unidos, John Willey and Sons.Inc., pp 8
18
Según Lipson y Darling (1979), las operaciones de las que hablan son entre las
principales, la medición del mercado, el desarrollo de los productos, precios,
canales de distribución, almacenamiento, publicidad, etc. Para poder llevar a
cabo todo esto, se debe realizar lo que llama el autor un análisis del ambiente,
o sea, identificar cuales son las necesidades del consumidor con el fin de
adecuar los productos en función de ellos. Otros aspectos a tomar en cuenta
para influir en la demanda son los diseños de los productos y los empaques,
así como las campañas promocionales. Por último, hablan de la obligación de
renovación constante de los productos debido a los cambios en los hábitos de
los consumidores, y de satisfacer las constantes demandas. De cualquier
forma, los clientes son los únicos que aceptan o rechazan los productos.
Tal y como se mencionó anteriormente, el marketing está compuesto por 4
variables, las 4 P´s (mezcla de marketing o marketing mix). En los siguientes
puntos se expondrán sus definiciones precisas, primero general del marketing
mix y posteriormente de cada una de las P.
2.2 Marketing Mix
Primero, una citación de Holtje (1981) para introducir al tema:
“No todos los productos se pueden tratar de la misma forma. Las necesidades
de un producto varían según las estaciones o los cambios de estilo, o debido a
una gran variedad de factores. El éxito o fracaso de un producto en el mercado
depende de la manera en que se combinan varios elementos que reciben el
nombre de mezcla de mercadotecnia”.18
18 Holtje F. Teorías y Problemas de Mercadotecnia, (Primera Ed.). Estados Unidos, McGraw Hill, 1981, pp. 2
19
Otra definición de marketing mix es la que Kotler (1984) nos presenta de la
siguiente manera:
“La mezcla de mercadotecnia es el conjunto de variables controlables de la
mercadotecnia que la firma combina para suscitar la respuesta que desea por
parte del mercado meta”19
Estas variables controlables son las 4 P´s: producto, precio, plaza y promoción,
y, según el autor, son todo aquello que la empresa puede hacer para influir en
la demanda de su producto
“Un apropiado marketing mix depende de los recursos y capacidades de la
compañía, las mezclas de mercadotecnia empleadas por firmas competitivas, y
un montón de factores circunstanciales”20
Day y Ness (1962) dicen en su libro que la variable mas importante del
marketing mix depende de la situación del mercado en la que se encuentra el
producto. Se debe insistir mas en la calidad (variable del producto) si las
preferencias de los consumidores son sensibles a las pequeñas variaciones del
diseño y apariencia, pero si consideran a todos los productos de manera similar
es mejor insistir en la publicidad (variable promoción). De cualquier forma, hay
que poner énfasis en escoger el mejor canal de distribución (plaza) para que el
producto esté siempre disponible en el mercado. En cuanto a la variable precio,
los autores dicen que según la situación específica, se obtienen beneficios
subiendo o bajando los precios. Sin embargo, aclaran que de por sí no hay
reglas estrictamente definidas para desarrollar un marketing mix.
19 Kotler P. Fundamentos de Mercadotecnia, (Quinta Edición.). Estados Unidos, Prentice-Hall, 1984, pp.
49
20 Day R., NET. Marketing in Action, (Tercera Edición.). Estados Unidos, Richard D. Irwing, 1962, pp. 11
20
Después de estas definiciones generales, a continuación se analizan conceptos
más específicos de cada una de estas variables, excepto la variable promoción
que, por ser de particular interés en este estudio, se explicará en un punto
aparte.
2.2.1 Producto, distribución y precio
La primera P es el producto, es lo que ofrece una empresa a sus
consumidores.
“(…) Un producto es algo mas que lo “lo que la firma tiene que vender”, un
producto son los medios primarios que permiten que la firma mantenga su
existencia económica en el competitivo mercado, (…) es también el flujo de
satisfacciones que el consumidor recibe de la posesión y uso del producto
físico.”21
Con esta definición de lo que es el producto, Field, Douglas y Tarpey (1966)
hacen referencia a una dimensión que va mas allá de lo que es el producto
físico en sí mismo. Por ejemplo, cuando se adquiere un televisor no solo se
compra el aparato, sino también placer, entretenimiento, etc. De hecho, un
producto refleja la estrategia de la empresa que lo produce. Esto se nota en la
innovación, en la obsolescencia, la calidad, etc., del mismo. Para que un
producto esté completo, hay que pensar en el empaque, nombre de la marca,
diseño, precio y servicio. Pero también están las decisiones gerenciales, o sea,
la planeación y el desarrollo de la mejor estrategia de promoción posible.
También mencionan dos términos claves de la mercadotecnia, la línea de
productos, cada línea la componen productos que tienen un uso y una
apariencia similares, y el mix de productos, que son la totalidad de productos
ofrecidos por una empresa.
Para más precisión en lo que puede ofrecer una compañía, se deben distinguir
los productos tangibles y los intangibles (servicios). Arens (1999), lo hace así:
21 Field G., Douglas J., Tarpey L., Fundamentos de Mercadotecnia, (Quinta Edición.). Estados Unidos,
Prentice-Hall, 1984, pp. 49
21
“Los productos son bienes tangibles que se pueden consumir en uno o unos
cuantos usos y que suelen reemplazarse en intervalos regulares (alimentos,
gasolina, etc.), o pueden durar mucho tiempo y ser reemplazados
esporádicamente (automóviles, muebles, etc.). Los servicios son un conjunto
de beneficios intangibles que satisfacen alguna necesidad o deseo, son
temporales y generalmente provienen de la terminación de una tarea (viajes,
salón de belleza, etc.).”22
En lo que a los servicios se refiere, Arens (1999) los hay de dos tipos, los
servicios basados en equipo, que vienen a ser la utilización de un equipo por el
que se paga y por un tiempo limitado (tomar un avión, usar los equipos de un
gimnasio); y los servicios orientados a las personas, que se basan en los
talentos creativos y en las habilidades mercadológicas de los individuos
(agencias de publicidad, bufete de abogados).
Una vez hecha la distinción, la segunda P, de plaza (distribución), se define así:
“La distribución física es el movimiento y dirección de mercancías desde el
punto de producción hasta el punto de consumo o uso.” 23
En este libro, los autores analizan cómo seleccionar los canales de distribución.
Hay que tomar en cuenta la naturaleza del producto (estilo, valor unitario, si es
perecedero, etc.), la naturaleza del mercado (tamaño, volumen de ventas,
hábitos de los consumidores, las diferentes temporadas de las ventas, etc.) y la
disposición de los intermediarios (costos y beneficios de los canales de
distribución). De la misma manera, hay que seleccionar la forma de
distribución. Esta puede ser general (a todo aquel que quiera recibir la
mercancía para
22 Arens W., Publicidad, (7ma edición.). Estados Unidos, Mcgraw-Hill, 1999, pp. 166
23 Heidingsfield M., Blankenship A., Marketing, Principle and Practices, Definitions, Review Questions,
Examinations, Answers (5a edición.). Estados Unidos, Barners & Noble, 1953, pp. 240
22
Venderla), restrictiva (selectiva o exclusiva), o integrada (ninguno de los
distribuidores le satisfacen y el productor toma él mismo esas funciones).
Respecto al precio, se analiza el siguiente concepto:
“El precio, por definición, es una oferta de venta por una cierta cantidad
monetaria. La palabra importante es la oferta, indica que el precio está sujeto a
cambios si no hay suficientes compradores para el precio original”24
Diamond y Pintel (1972) son tajantes al decir que el principal objetivo del precio
es obtener los mayores beneficios posibles. Pero para esto, es decir, para
determinarlo. Se deben tomar consideraciones tales como la demanda de los
consumidores, la reacción de los competidores, y las políticas de la empresa en
este sentido, que pueden ser de precio Único o de precio variable. También
mencionan que hay cuatro maneras de determinar un pecio, estas son la
estrategia de descremar (se usa para productos nuevos y únicos, como en su
época lo fue la televisión a color, se parte de un precio elevado, y se va
bajando conforme la demanda aumente), precio de penetración (darle al
producto un precio alto para un producto de alta calidad reconocida, por lo
general de lujo), y precio promocional (ya sea para introducir un producto
nuevo, o como primer precio para un producto que tiene distintas versiones,
como por ejemplo un automóvil que solo contiene facilidades básicas, y no
otras como aire acondicionado o asientos de cuero).
24 Diamond J., Pintel G., Principles of Marketing, (1 ra edición.). Estados Unidos, Prentice - Hall, 1972,
pp. 181
23
2.3 Promoción
Tillman y Kirkpatrick (1972) dicen de la promoción lo siguiente:
“…cualquier mejora en un ofrecimiento a los consumidores debe serles
comunicada de manera persuasiva si se tiene la motivación de construir y
sostener. La promoción es una actividad de negocios pertinente, y constituye la
mayoría del valor de una firma cuando es comunicación persuasiva.”25
Esto significa que, una vez definido a quién se va dirigir la romoción, se deben
tomar tres tipos redecisiones, ¿cuándo promover? ¿cómo promover? ¿dónde
promover?.
Para tomar la primera decisión, se deben considerar los modelos vendidos
según la temporada, los planes de lanzamiento de nuevos productos de la
empresa, y los programas de promoción de los competidores. Para la segunda
decisión, hay que basarse en tres niveles, primero de debe seleccionar una
apropiada mezcla de fuerzas promocionales (ventas personales, publicidad y
promoción de ventas), posteriormente definir el verdadero mensaje de ventas a
emplear hacia los clientes, pero teniendo un conocimiento total de estos, y por
último, se debe tener cuidado en las formas de administrar los puntos de
marketing mix, contando con el personal y las técnicas adecuadas para este
fin. La tercera decisión se refiere a la capacidad de la empresa de producir y
distribuir sus productos. Si sus recursos no son muy amplios es preferible
seleccionar un mercado regional, porque es mejor concentrarse en un sector
pequeño o mediano y brindar un buen servicio, que brindar un servicio
mediocre a un mercado grande. Claro que esto implica un crecimiento gradual
en la expansión, según lo que permitan los recursos.
25 Tillman R., Kirckpatrick C., Promotion, Persuasive Communication in Marketing, (2da edición.). Estados
Unidos, Irwin-Dorsey, 1972, pp. 13
24
Más en detalle, la promoción esta compuesta por:
“Anuncios, ventas personales, publicidad y promoción de ventas representan
esfuerzos de comunicación para informar y persuadir a los compradores y
demás involucrados en la decisión de compra.”26
La idea aquí, según Cravens y Lamb (1983), es la de usar el marketing mix de
la manera más orientada hacia la comunicación, por ejemplo identificando los
roles y los objetivos a alcanzar de cada estrategia de promoción con el fin de
seleccionar la más conveniente y adaptada al producto a promocionar, para así
llegar a los consumidores de la manera más impactante posible.
De acuerdo con la definición anterior, Diamond y Pintel (1972) dicen lo
siguiente:
“La promoción implica la comunicación con el blanco del mercado acerca del
producto, la plaza y el precio de los bienes. Hay varias maneras por las cuales
la información puede ser dirigida al consumidor y la división de marketing debe
seleccionar el medio que está mejor situado para el marketing mix particular. La
promoción de ventas, la publicidad, y las ventas personales son los elementos
que deben ser considerados en la determinación de una política de
promoción.27
Mas adelante, Diamond y Pintel (1972) hablan de cómo calcular el presupuesto
destinado a la promoción de los productos de la empresa. Este se puede basar
en un porcentaje de las ventas totales, o por el total de unidades vendidas de
cada producto, o la task method (método según las tareas), que es según los
objetivos y previsiones de ventas de la empresa para el año que sigue. Pero
obviamente, la atención principal radica en la publicidad.
26 Cravens D., Lamb C., Jr., Strategic Marketing, Cases and Applications (1ra edición.). Estados Unidos,
Richard D. Irwing, 1983, pp. 313
27 Diamond J., Pintel G., Principles of Marketing, (1ra edición.). Estados Unidos, Prentice-Hall, 1972, pp. 14
25
previsiones de ventas de la empresa para el año que sigue. Pero obviamente,
la atención principal radica en la publicidad. Aquí se encuentra lo clásico, o sea,
la publicidad directa, así como los diferentes medios a utilizar para
promocionarse (escritos, televisivos, estáticos, escuchados…), sus ventajas y
desventajas. También se insiste en los métodos promocionales, como shows,
cupones, demostraciones, etc. En síntesis, todo está basado en las decisiones
que tome la empresa en cuanto a promoción se refiera, al lanzar sus productos.
De estas decisiones depende el éxito que vaya a tener, y el crecimiento que
pueda alcanzar gracias a esto. En la siguiente tabla se muestra las ventajas y
desventajas de los diferentes medios de comunicación.
MEDIO VENTAJAS DESVENTAJAS
Revistas -Excelente calidad de impresión -Opciones de diseño flexible -Larga vida -Lealtad de los lectores -Muchos lectores secundarios (la leen después del suscriptor) -Selectividad de la audiencia por segmentos -Flexibilidad: amplia opción de cobertura, tamaños, enfoques, tonos editoriales
-Caras (costo por millar) -Falta de inmediatez: se publican semanal o mensualmente -Menor alcance que los medios audiovisuales y electrónicos -Difícil alcance a las audiencias masivas, y a un bajo costo -Largo tiempo de espera para insertar un anuncio
Periódicos -Medio masivo: casi todos los consumidores leen el periódico -Amplio alcance: cubre una zona específica que abarca un mercado y una comunidad con intereses y preocupaciones comunes -Aborda temas muy variados -Según los especialistas máxima credibilidad delante de la TV -Flexibilidad: tamaño, forma, colores, suplementos, inserciones
-Falta de selectividad: llegan a grupos generales y muy heterogéneos de lectores -Vida breve si no se recorta y guarda el anuncio o cupón -Calidad de imagen inferior a la de las revistas, muchas veces únicamente en b/n -Demasiada competencia de anunciantes -No se controla el lugar en el que aparece el anuncio, salvo pago extra
Televisión abierta -Cobertura masiva, y varias horas diarias -Bajo costo por millar -Cierto grado de selectividad según la hora del día, el día de la semana, el programa -Impacto e inmediatez centralizando sonido, color, imagen y movimiento -Creatividad: permite mostrar anuncios originales e imaginativos -Prestigio: mayor autoridad e influencia -Dominio social: personas menores de 35 años que crecieron con la TV se siguen emocionando con ella
-Alto costo de producción y de tiempo en el aire -Poca selectividad para audiencia pequeña y específica -Brevedad: se necesita verlos muchas veces para recordarlos -Saturación cuando es repetitivo y omisión: cambian de canal para no ver comerciales
Televisión por cable -Selectividad: programación especializada que se dirige a cierto tipo de espectadores
-Alcance limitado: muchas familias de televidentes no tienen acceso a la TV por cable
26
-Demografía: más alta escolaridad y poder adquisitivo: Más tendencia a probar nuevos productos -Bajo costo obteniendo inmediatez e impacto de la TV abierta
-Fragmentación: demasiados canales, lo cual obliga a anunciarse en varios -Omisión de anuncios y cambio de canal como la TV abierta
Radio -Alcance y frecuencia masiva, el adulto medio la escucha mas de tres horas diarias -Selectividad: según el tipo de radio y de programa, se puede seleccionar el mercado al cual se quiere llegar(sexo, edad, grupos étnicos o religiosos, etc) -Rentabilidad: bajo costo por millar
-Se escucha pero no se ve, por lo cual no siempre se entiende -Audiencias segmentadas, para cubrir todo el mercado habría que anunciar en varias estaciones -Vida corta, no se conserva como un anuncio escrito -Saturación: es necesario hacer un comercial que sobresalga
Internet -Medio interactivo que permite a los usuarios relacionarse con los anunciantes -Audiencia enorme de internautas e industria en rápido crecimiento -Gran selectividad e mercados, más que ningún otro medio -Mercado solvente: los usuarios de Internet generalmente gozan de buenos ingresos -Información completa acerca de un producto o compañía (con los links)
-Un medio no conocido totalmente que hace que muchas empresas no inviertan en él -Cuando el sistema es lento es un obstáculo -Medio aún no de uso común para todos -Medio que no se ha implementado tanto en todos los países -Problemas de seguridad y violación de la intimidad de los usuarios
Correo Directo -Selectividad: permite relacionarse directamente con los prospectos más interesantes -Amplia cobertura y alcance: la mayoría de las familias tienen un buzón de correo -Creatividad, únicos límites: el ingenio, el presupuesto y las regulaciones postales -Impacto: se puede personalizar según los deseos y necesidades del destinatario -Respuesta: el mayor índice de todos los medios, el anunciante juzga rápidamente el resultado de su campaña
-El más alto costo que cualquier otro medio -Problemas de entrega: según estudios, no llega al 10% de los destinatarios -Gente que está tan acostumbrada a este tipo de publicidad simplemente la ignora -Problemas ecológicos: fuente de basura
Exterior -Accesibilidad: 24 horas al día, y no se apaga, avanza ni bota a la basura -Alcance masivo: se puede anunciar en lugares frecuentados por distintos segmentos de la sociedad -Flexibilidad geográfica: se puede poner a donde se desee -Impacto: mensaje breve, simple y dogmático -Costo bajo por millar -Flexibilidad creativa y uso de las nuevas tecnologías (fibras ópticas, pantallas de video, etc)
-Mensaje fugaz: la gente que pasa rápidamente no siempre presta gran atención, así es difícil medir el grado de audiencia -Influencia ambiental: la imagen del producto se puede degradar si se encuentra en un lugar arruinado -Disponibilidad: es difícil y caro encontrar espacios disponibles debido a la saturación -Contaminación visual: algunos externan una actitud negativa ante este tipo de publicidad
Fuente: O´Guinn, Alley y Semenik (1998)
27
CAPITULO III Comunicación publicitaria El adecuado planteamiento del marco teórico en este capítulo, permite
establecer si el proceso comunicativo publicitario de la campaña, se basó en
estereotipos locales para la presentación del mensaje.
Para una descripción detallada, se recrea el proceso de la elaboración de una
campaña publicitaria, ejemplificando los elementos que en ella intervienen a
través de simples preguntas.
En el primer momento, quien produce, distribuye o vende un producto presenta
las características del mismo y sus diferencias con otros, que si no son
especificadas, es deber del área de mercadotecnia de una agencia de
publicidad el determinarlas. Aquí se presentan las primeras preguntas: El qué ,
que viene a ser el producto, en este caso casas, las cuáles , presentan
características del producto a mencionar y difundir, relacionadas con el precio,
tamaño, acabados, etc.; el a quién , o a qué segmento de mercado o público
objetivo se distribuye o se distribuirá el producto; y el dónde y por dónde , o
respuesta a la búsqueda del posicionamiento en los posibles consumidores.
Definidas estas preguntas, sólo queda una, la que más interesa a la publicidad,
y en la que se basa la presente investigación: el cómo comunicar las
características del producto. Si bien ya han sido determinadas por el área de
mercadotecnia , la que además ha determinado los objetivos de la campaña,
es el área creativa la que realiza el proceso de comunicación, convirtiendo las
características y los objetivos en un mensaje a ser percibido y entendido por el
consumidor.
Es por lo anterior que se presentó la necesidad de desarrollar un adecuado
marco teórico que guíe en el proceso de investigación, describiendo
inicialmente las disciplinas y sus elementos que intervienen en la comunicación
y en la publicidad.
28
3.1. La comunicación
Para tener una idea básica de la comunicación, se debe partir de su origen,
que es el lenguaje . Se entiende el lenguaje como la capacidad humana
adquirida con la que las personas se transmiten contenidos.
"Lenguaje es cualquier conjunto establecido de signos a través de la palabra,
oral o escrita en determinado idioma… que sirva para intercambiar mensajes.
Si se prescinde de la palabra, se reduce a un proceso mental o lenguaje
interior." 28
El lenguaje se desarrolla conforme el individuo desde niño siente la necesidad
de comunicar sus procesos interiores al mundo exterior. Esta capacidad
comunicacional, que puede ser verbal o no verbal, es básica para el desarrollo
del ser humano, existiendo una relación humana entre emisor y receptor29.
El proceso externo del lenguaje es lo que se llama comunicación, palabra que
viene del Latín communis, que significa común.
La comunicación es entendida de manera elemental como el proceso
permanente de intercambio de la palabra, socialmente codificado entre
emisores y receptores dentro de un conjunto establecido de signos que sirva
para intercambiar mensajes colectivos30.
Este proceso se efectúa entre un emisor, sujeto que genera el mensaje con
contenido en el proceso de comunicación, y un receptor activo o pasivo, que
recibe el mensaje, a través de un canal determinado. Zacharis y Bender
añaden la idea de que para entender este proceso básico de comunicación hay
que analizar la estructura lógica de su discurso31.
28 FERNÁNDEZ SOTELO, José. La comunicación en las relaciones humanas. México, Trillas, 1990, p. 7. 29 LA ROSA PINEDO, Amaro. Sicología de la comunicación masiva. Lima, CEC, 1996, p.14 30 BERLO, David. El proceso de la comunicación. Buenos Aires, Ateneo, 1969, pp. 3-9, FISKE, John. Introducción al estudio de la comunicación. Bogotá, Norma, 1985, p. 71 31 ZACHARIS, John y Coleman BENDER. Comunicación oral. Un enfoque racional. México, Limusa, 1992, Cáp. 2, pp. 44–46
29
Veamos otro concepto: "La comunicación, proceso social y cultural variado y
complejo… depende además de las precondiciones, la llamada competencia
comunicativa o habilidades sociales; el Contexto que descodifica el código del
mensaje ; y la intencionalidad... Esta capacidad comunicacional, que puede
ser verbal o no verbal, es básica para el desarrollo humano"32.
La comunicación depende además de las precondiciones, la llamada
competencia comunicativa (habilidades sociales), el contexto que descodifica el
código del mensaje, y la intencionalidad; Ricci y Zani plantean además un
funcionamiento estructural, ideológico y social no sólo de la comunicación, sino
de los llamados medios de comunicación masivos33.
Estos son aquellos medios que establecen vínculos en comunidades y
colectivos humanos34.
El carácter masivo de la comunicación en los tiempos modernos le da además
categoría de social, independientemente de las ideologías35. La comunicación
es por tanto un fenómeno de recepción masiva, sin relación con la política, pero
que tiene como rasgo fundamental su carácter socializado36, porque reproduce
contenidos sociales, tradiciones y costumbres. Para Bordería y Laguna, una de
las características básicas de los medios de comunicación ha sido la
información, no necesariamente periodística37.
32 RICCI, Pío y Bruna ZANI. La comunicación como proceso social. México, Grijalbo, 1990, pp. 19-20 33 RICCI, Pío y Bruna ZANI. Ídem. Cap. IV, pp. 99–101 34 FERNÁNDEZ SOTELO. Ídem. pp. 8–9 35 MC QUAIL, Denis . Introducción a la Teoría de la Comunicación de Masas. Barcelona, Paidós, 1991,Introducción p. VII 36 DE FLEUR, Melvin. Teorías de la Comunicación de masas. Buenos Aires, Paidós, 1996, De Fleur incide mucho más que otros autores en el carácter social de la comunicación. Cap. 2, p. 29
37 BORDERÍA, Enric y Antonio LAGUNA. Historia de la comunicación social. Voces, registros y conciencias. Madrid, Síntesis / Serie Periodismo, 1996, Cap. I
30
Esto es la llamada "fragmentación" de nuestra realidad que hacen los medios
de comunicación, mediante la yuxtaposición de acontecimientos presentados
como auto-suficientes sin explicarse ni explicar otros acontecimientos ni el
contexto38.
Dentro de la comunicación como marco y proceso, se hallan formas especiales
como lo es la comunicación no verbal, que no tiene como eje la palabra oral:
"La comunicación no verbal está formada por sistemas de comunicación que no
usan signos lingüísticos, sino gestos y el movimiento del cuerpo para transmitir
y recibir información; que interactúan, complementan, modifican y en muchos
casos sustituyen al lenguaje verbal"39.
Estos gestos y símbolos forman un lenguaje y expresan mensajes, o
acompañan a una expresión verbal. Pero estas son formas especiales de
comunicación. Interesa más bien el hecho de que la comunicación es también
un proceso audiovisual, en el sentido de sus formas variadas de expresión:
"La percepción visual y auditiva es la encargada de recibir y procesar toda la
información recibida de los mensajes del ambiente externo, e incluso del
interno, es decir desde el interior del cuerpo humano"40.
Entendiendo lo que son los medios de comunicación en general, podemos
añadir que los medios audiovisuales surgieron como forma elemental de
información:
“Son recursos electromecánicos o electrónicos de registro, reproducción y
difusión de mensajes sonoros o visuales para presentar conocimientos, facilitar
su adquisición y motivar o corregir comportamientos, y pueden clasificarse en
tres categorías: mass media (masivos), automedia (para grupos ordenados), y
telemedia (ocasional y circunstancial)"41.
El predominio de los medios audiovisuales en la sociedad hace que estén
38 WOLFF, Mauro. La investigación de la comunicación de masas. Madrid, Paidós, 1991, Cap. III 39 DAVIS, Flora. La comunicación no verbal. Madrid, Alianza, 1982, p. 31 40 FUENTES, Juan. Comunicación. Madrid, Fernández S.A., 1980, p. 27 41 GÓMEZ MONT, Carmen. Nuevas tecnologías de la comunicación. México, Trillas, 1991, p. 24
31
presentes desde la más temprana edad de las personas, influyendo como
experiencias en su formación integral.
“En el fondo toda deficiencia en la comunicación audiovisual es un limitante en
el aprendizaje social de las personas, ya que los medios audiovisuales tienen
cuatro funciones vitales: función comunicativa (como agentes de transmisión de
mensajes), función estimulante (provocando acciones sugeridas por el
mensaje), función expresiva (icónica) y función analítica (ya que permite
análisis procesuales)”42.
Incide más es psicología educativa y métodos de estimulación usando la
comunicación. Incluso los medios audiovisuales pueden ser usados para la
instrucción y socialización con técnicas específicas: Técnica ilustrativa que
presenta un mensaje, técnica auxiliar que confiere a los medios un valor
expresivo propio, técnica sistémica donde el sistema integra todos los factores
en una acción de retroalimentación.43
Dentro de la comunicación, se halla la publicidad como uno de sus fenómenos
fundamentales, de la cual se quiere analizar específicamente su forma en
publicidad exterior, ya que es uno de los principales medios usados por el
sector inmobiliario para ofertar su producto.
3.2. Publicidad
El actual contexto de la sociedad se encuentra marcado por distintos factores.
Entre ellos destaca la influencia que tiene el mercado, del cual surgen
tendencias en vestido, comida, etc; un fenómeno más consumista que
antropológico. Desde los más antiguos vestigios en las tablas descubiertas en
Babilonia, la publicidad ha marcado la vida del ser humano. Como ejemplo se
puede tomar la popular frase:
42 MANACORDA, Mabel. La comunicación integral. Buenos Aires, Kapelusz, 1976, pp. 117–118. 43 MALLAS CASAS, S. Medios audiovisuales y pedagogía activa. Barcelona, CEAC, 1979, Cap. IV. El texto es sobre todo para educadores y pedagogos, pero hace una conceptualización útil de lo audiovisual.
32
“quiero verme como aquel hombre del comercial”. Pero no podemos hablar de
Publicidad sin detenernos en su base, la creatividad, y a su vez diferenciarla de
la propaganda.
La publicidad se originó en la prensa anglo-alemana del siglo XVI, alimentada
luego por la revolución industrial del siglo XVII. Pero es a partir de 1710 que
surgieron las primeras ideas sobre qué era la publicidad: Para Addinson era el
conjunto de las reflexiones cotidianas más ricas y más fieles de una sociedad, y
para Fielding era ya el arte de la persuasión; en 1759 Samuel Johnson escribió
que la publicidad era un arte subordinado al bien público, y por ello no podía
jugar con nuestras pasiones. Las reglamentaciones de fines del siglo XIX le
dieron profesionalismo a la publicidad como industria.
Se parte entonces de una idea principal que todo comunicador debe tener en
cuenta: la publicidad es la herramienta comunicativa de la industria. Desde un
principio, la publicidad era comunicación, y su objetivo principal era dar a
conocer un mensaje.
“… es un método para comunicar a muchas personas el mensaje de un
patrocinador a través de un medio interpersonal...la palabra inglesa advertising,
que significa publicidad, viene del latín advertere, que quiere decir “mover la
mente hacia”. 44
Publicidad es hoy hacer público un mensaje, un propósito, y se diferencia de
las relaciones públicas porque no persigue la adaptación de un grupo45.
“Publicidad es el conjunto de técnicas de comunicación persuasiva y efecto
colectivo (mensaje) intersubjetivamente perceptibles (contenido simbólico) y
objetivas (propósito) desde una empresa (emisor), para lograr desarrollo,
mantenimiento de un nicho determinado segmento del mercado (perceptor-
mercado), donde se pretende vender un producto o un servicio”46
44 RUSSELL, Thomas. Publicidad. México, Otto Kleppner/Prentice–Hall Hispanoamericana. 1988, p. 21 45 FIGUEROA, Romeo. Cómo hacer publicidad. Un enfoque teórico-práctico. México, Addison Wesley Longman, 1999, p. 21 46 FIGUEROA. Ídem. p. 22
33
Entonces se entiende que la publicidad comunica un mensaje hacia un
determinado público. Por ello tiene varias funciones.
“Las funciones de la publicidad son numerosas: que la persona compre un
producto, apoyar una causa o incluso alentar un menor consumo; para elegir
un candidato, reunir fondos de caridad... Sin embargo, la mayor parte de la
publicidad está dedicada a mercadotecnia de bienes y servicios.
Independientemente de su propósito específico, toda la publicidad tiene dos
hilos comunes: mercadotecnia y comunicación persuasiva.”47 Figueroa señala
además, la existencia de funciones externas: aumentar las ventas, generar
distribuidores, aumentar el empleo, establecer vínculos de confianza entre
productos y consumidores, fomentar la aparición y calidad de los productos,
mantener el consumo de productos; y funciones internas: estimular la
identificación de los trabajadores y ejecutivos con relación al producto, y la
comunicación que le precede logrando una mayor productividad.
La publicidad es también comunicación pagada, no personal, que por conducto
de sus medios es hecha por empresas, organizaciones no lucrativas o
individuos; es una forma de comunicación, más que envío de mensajes48.
Como se aprecian, estas funciones son el resultado de dos elementos
fundamentales en la formación de la publicidad: la comunicación, y la
mercadotecnia, definida como la realización de actividades comerciales en el
mercado para el diseño de estrategias y planteamientos, diseño de objetivos y
formas de alcanzar metas referentes a servicios y productos dentro del
mercado.49 Tiene cuatro elementos: producto, precio, distribución y
comunicación. Su estrategia se basa en crear objetivos generados en las
cualidades del producto, tales como el precio o alguna singularidad que
presente dentro del mercado.
47 RUSSELL. Ídem. p. 23 48 WATSON DUNN, S. Publicidad su papel en la mercadotecnia moderna. UTEHA. México, 1991, p. 7 49 FIGUEROA. Ídem. p. 23 Ésta estrategia implica desde realizar estudios preliminares sobre el producto
(cualidades), los medios (características aprovechables), los consumidores
34
(detallar gustos, hábitos, costumbre, etc.), y los posibles efectos a obtener. La
información arrojada por la investigación, será empleada en la creación de la
idea comunicativa del producto, es decir en mensaje publicitario.
La publicidad deberá cumplir dichas metas a través de la presentación del
mensaje y el posicionamiento de éste en el consumidor; por lo cual la
comunicación en publicidad tiene como objetivo generar un efecto de
persuasión en el usuario creando en él una imagen de marca, haciéndole
conocer un producto y su origen, además de relacionarlo sus benéficos, y por
último sugerirle su compra.50
Ahora bien, parafraseando a Figueroa, posicionamiento es un término que
describe el lugar o posición que ocupa o puede ocupar un conjunto de
imágenes simbólicas en la mente de un determinado sector del público,
pudiendo ser las cualidades asociadas al producto. Estas cualidades o
relaciones al producto en la mente del público consumidor, es el resultado de
un proceso de comunicación persuasiva.51
La mercadotecnia establece las cualidades de un producto o servicio que
deben ser resaltadas, o en las que se basará la construcción de la publicidad,
pero cada objetivo presentado por la mercadotecnia variará en función de las
metas alcanzadas; cada vez que se renueven los objetivos, necesariamente la
presentación de la publicidad variará. La presentación de la publicidad por tanto
se realizará agrupándola mediante estos objetivos característicos. A ésta
agrupación se le denomina campaña publicitaria.
Una campaña publicitaria es un conjunto de anuncios relacionados que existen
por un periodo de tiempo, y en los que se elaboran puntos en torno de una idea
central; la campaña en sí es resultado de la planeación, y busca el
cumplimiento de las metas trazadas por el plan.52
50 WATSON DUNN, S. Ídem. p. 64 51 FIGUEROA. Ídem. p. 87 52RUSSELL. Ídem. p. 559
35
Cada campaña publicitaria y anuncio son diversos y únicos, ya que dos
productos no tienen la misma estrategia de mercadotecnia y publicidad.
Muchos piensan que el objetivo de la publicidad es aumentar las ventas, pero
se olvida su función de comunicar. Dicha comunicación se produce en un
proceso estructurado que va desde la investigación previa a la concepción del
mensaje, su evolución toma diferentes formas y matices hasta quedar definido.
El proceso se realiza desde las dos áreas de la agencia de publicidad: el
Departamento o Área de Cuentas y el Departamento o Área Creativa.
En consecuencia se puede afirmar que la publicidad es un proceso
comunicativo, que se inicia en la recopilación de información sobre el producto
por parte del Área de Cuentas. Dentro se esta área se recopilarán y trabajara la
información proporcionada por el cliente y los resultados de los estudios
efectuados sobre el producto. De estos datos y recopilaciones se conformaran
las estrategias y su estructura de acción. La estrategia diseñada se centrará
entonces sobre las cualidades del producto o en novedades frente a sus
símiles.
El segundo departamento donde se generan todos los mensajes publicitarios, y
quizá el más importante es el creativo. Para ello hacen un estudio del público
objetivo, de sus características y relaciones directas e indirectas con el
producto o servicio, además de sus costumbres y hábitos, todo previamente
identificado y señalado por el Área de Cuentas. Estos datos son desarrollados
por cada miembro del Área Creativa, quienes los complementan con elementos
originales extraídos de su experiencia, generando así el mensaje más
adecuado para la campaña.
Desarrollándose así una idea que atraiga la atención hacia el producto; idea
que nace del conocimiento sobre el producto, teniendo en cuenta sus
características generales y específicas. Por ello los creativos deben
necesariamente conocer al cliente, a la sociedad donde se difundirá el
mensaje, y tener un gran conocimiento cultural.
Se sabe que no existe creatividad sin investigación. Pero esto no significa que
la “idea” sea complicada, debe ser simple y entendible, y por ello sólo deben
trabajar en ella los creativos, sin permitir la intromisión de otros si no es
36
realmente necesario. Esto es recogido en un viejo pero claro refrán publicitario:
“Un camello es un caballo diseñado por un comité”53. La creatividad no nace de
la nada, se basa en la experiencia de cada persona: “Cada vez que
encontramos imágenes en carteles y anuncios de la calle, en las pantallas de la
televisión o en los museos, estamos viendo pequeños segmentos de la
experiencia humana hechos visibles”.54 Esta creatividad debe ser representada
con elementos que “comuniquen” el mensaje, con imágenes, sonidos o
palabras, pudiendo formar un eslogan55 o un jingle56 que generen una reacción
en el consumidor o usuario. En el mensaje, la relación que mantienen la
imagen y el texto no siempre es la misma, pero siempre debe estar
relacionada, ya sea por antagonismo o por similitud.
“…en publicidad la significación de la imagen es precisamente intencional: Son
ciertos atributos del producto en que forman a priori los significados del
mensaje publicitario, sus significados deben ser transmitidos tan claramente
como sea posible, si la imagen contiene signos están llenos, formados con
vistas a la mayor textura: la imagen publicitaria es franca, o, cuando menos,
enfática…La razón por lo que aparece lo publicitario es que supone que la
imagen publicitaria depende enteramente de la intencionalidad del emisor".57
53 MONTALVO, Jorge. La Creación Publicitaria en un mercado subdesarrollado. Las limitaciones son oportunidades. Lima. Universidad de Lima. 1993, p. 16 54 GOETHALS, Gregor. El Ritual de la Televisión. México, Fondo de Cultura Económica, 1986, p. 51 55 Eslogan: Del término gaélico Sluaghairm, que significa “grito de batalla”, la palabra eslogan resume el tema de la publicidad de una compañía, y comunica el mensaje en unas cuantas palabras fáciles de recordar. RUSSELL. Ídem. p. 426 56 Jingle: comerciales cantados originados cien años antes del surgimiento de la radio (1920). FIGUEROA. Ídem. p. 45 57 PEREZ TORNERO, J.M. La Semiótica de la Publicidad. Análisis del Lenguaje Publicitario. Barcelona, Mitre, 1982, p. 15
37
Para que la creatividad funcione es necesario saber qué decir, para que
sensibilice al público. Esto se logra estudiando sus motivaciones y gustos. Para
hacerlo se realiza un muestreo para encontrar ese motor (la motivación), que
moverá los sentimientos de las personas haciendo inclinar sus gustos hacia un
determinado producto. Todas las personas no son iguales, por ello se debe
realizar una segmentación, la cual puede ser de escala socioeconómica, hasta
la ocupacional, además de su grado de especialización.
También es necesario saber cómo decirlo: al conocer los gustos de cada
persona, también se puede conocer su nivel cultural, el cual indicará la mejor
forma de "comunicarle", o "transmitirle" la información deseada. Para esto se
hace uso de analogías. Veamos un ejemplo de Humberto Eco:
“Examinemos un anuncio publicitario. Una mano extendida ofrece un vaso en el
que desborda la espuma de la cerveza recién echada; la superficie exterior del
vaso está cubierta por un fino velo de vapor que, como un índice, da
inmediatamente la sensación
de frío”. 58
También es importante dónde y cuándo decirlo. Si se toma en cuenta el
ejemplo, se percibe que es necesario adecuarse al público objetivo, por lo cual
la elección del medio por el que se transmitirá el mensaje debe ser tomada
según la cercanía y contacto entre ellos. Por último, cuánto invertir depende
mucho de qué lograr con el producto, lo que es señalado por el mismo dueño o
representante del producto y en segunda instancia lo sugiere el Área de
Cuentas.
Como se aprecia, en la creación publicitaria y sobre todo la idea publicitaria,
intervienen procesos que van desde la determinación de las características del
producto, con las que se creará la idea, hasta la consecución de la campaña
publicitaría en sí. Por otro lado no se debe olvidar que la publicidad es también
un
58 ECO, Humberto. La Estructura Ausente. Introducción a la semiótica. Barcelona, Lumen, 1994, p. 191
38
sistema de socialización que convierte al ciudadano en consumidor, una
“escuela” de los ciudadanos cuyo entorno natural aparece mercantilizado.
“Hay una cultura del consumo que se asienta en una serie de creencias,
lógicas, símbolos, identidades y representaciones de la realidad por las cuales
el individuo adquiere “conciencia” de que la verdadera realidad, e incluso su
identidad, se basa en la compra y venta de productos”.59
Por tanto, la publicidad recrea estos espacios sociales e identidades
personales. Los propios publicistas son conscientes de su trabajo como
forjadores de identidades consumistas.
Cada vez es más importante la publicidad que en lugar de referirse a las
características materiales de un producto o de una marca, intentan que éstos
representen
la propia vida, es decir, que el destinatario acabe estableciendo que el producto
o la marca es en realidad un referente vital de su entorno60. Este tipo de
publicidad es situado por los especialistas en sociología con el término de
trozos de vida:
“Un recurso de origen literario y que está hoy pres ente sobre todo en
televisión... si bien es un tipo de mensaje que con struye una identidad
consumista de manera directa, también desarrolla de forma más indirecta
roles sociales que acaban apuntando y apuntalando a la elaboración de
dicha identidad”. 61
A raíz de la transformación de un producto o marca en referente de una parte
de la vida de un personaje, se promueve la idea de que la realización del
individuo se encuentra en el acto de consumir. Ya desde la propia economía se
parte de la concepción del ser humano como optimizador de elecciones
racionales de consumo.
59 CALLE, Ángel. Publicidad: educando al ciudadano neoliberal. 60 CASTILLO, José. Sociedad de consumo a la española. Madrid, Eudema, 1987, p. 28 http://www.rcade.org/secciones/comisiones/comisiones 61 CALLE. Ídem.
39
Más adelante se detalla cómo la publicidad cumple las funciones antes
mencionadas, esto a través de la presentación de las principales teorías
publicitarias y modelos que explican su aplicación
.
Ahora bien, se debe mencionar a la publicidad exterior y sus características.
Por dicho medio se transmitió las campañas que son objeto de este estudio, y
es el medio para el cual se abordará el caso práctico de la presente
investigación.
3.3 Publicidad exterior La publicidad exterior engloba todas las acciones que se realizan al aire libre y
en determinados lugares públicos como aeropuertos, estaciones de tren, metro,
autobús, canchas deportivas, en la misma calle, etc. Nos ofrece una selección
de espacios y una variedad de soportes no siempre bien aprovechados,
llegando incluso a entrar en conflicto con el entorno más inmediato.
La publicidad exterior es el medio ideal para alcanzar audiencias móviles,
asegurando una función de recuerdo, lo que la ha asegurado como uno de los
medios de apoyo más utilizado. El mayor inconveniente que tiene este medio
es su poca posibilidad expresiva, debido a que el público al que esta dirigido,
es una audiencia móvil que no dispone de mucho tiempo para ver el anuncio: 5
a 7 segundos aproximadamente.
Esto implica que la publicidad exterior tenga que llevar la información más
imprescindible, ser breve, llamar la atención (impacto visual), colores
adecuados, tipografía legible y de gran tamaño, etc.
Algunos de estos medios parecen un tanto “jalados”, y en ocasiones pueden
irritar a los consumidores. Pero para muchos publicistas, estos medios pueden
ahorrar dinero y proporcionar una forma eficaz de llegar a los consumidores en
donde viven, hacen sus compras, trabajan y se divierten.
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40
Este método de comunicación puede dar mucho resultado, ya que solo su
tamaño es motivo de llamada de atención, aunque a su vez, hay conceptos que
vigilar como la visibilidad. La publicidad exterior trata de llegar a las personas
cuando estas están fuera de casa. Es un medio muy antiguo y heterogéneo,
que comprende una gran variedad de soportes:
1. Vallas: Toda aquellas publicidad que se coloca sobre unos soportes
especiales, emplazados en las ciudades y carreteras.
2. Publicidad en transportes públicos: Está constituída por la publicidad
emplazada en el interior y exterior de los transportes públicos, como
autobuses, metros, taxis, ferrocarril y, en general, cualquier otro medio
de transporte colectivo.
3. Móvil: Vallas móviles que son transportadas por vehículos autorizados
por el interior de las ciudades, así como aquellas otras que, sobre un
vehículo, se aparcan en diferentes emplazamientos de la ciudad.
Normalmente este tipo de vallas son de doble cara.
4. Aérea: Es aquella publicidad que se realiza con avionetas, que
transportan suspendida de su cola, carteles de tela y otros materiales
ligeros con los mensajes publicitarios.
5. En recintos deportivos: Comprende toda aquella publicidad de
caracteres estáticos, que se sitúa normalmente los días de alguna
competición, en estadios, circuitos automovilísticos, hipódromos,
campos de tenis y golf y, en general, en cualquier recinto en el que
existan competiciones.
6. Otras formas: Comprenden las diferentes formas de publicidad fija,
distintas de las vallas y de los recintos deportivos, emplazadas
fundamentalmente en el interior de las ciudades. Son, principalmente, la
publicidad de las cabinas telefónicas, marquesinas, relojes de la vía
pública, farolas, paradas de autobús, recintos deportivos o interiores de
medios de transporte (metro, trenes...).
7.
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Actualmente la publicidad en vallas y espectaculares es la que recoge la
mayor parte de la inversión en este medio. Sus características serían:
1. Selectividad geográfica: Las vallas poseen una elevada
selectividad geográfica, al poderse emplazar en cualquier localidad o
carretera que interese al anunciante, incluso en determinados puntos
específicos de la ciudad.
2. Alcance y repetición: Las vallas pueden ser vistas por un elevado
número de personas, al mismo tiempo que pueden observarse
repetidas veces, ya sea como consecuencia de pasar varias veces
por un emplazamientos determinado, o bien por circular por diversos
emplazamientos con las misma publicidad.
3. Importancia del emplazamiento: El emplazamiento de las vallas es
muy importante por su eficacia como soporte publicitario. Dentro de
una misma ciudad, las agencias que se ocupan de este medio suelen
distinguir entre varios emplazamientos. No obstante, hay que tener
en cuenta que los mejores emplazamientos, desde el punto de vista
de las agencias y, por tanto, de coste más elevado, no tienen que
coincidir necesariamente con el emplazamiento más adecuado para
un determinado anunciante.
4. Capacidad de atención: Algunos tipos de vallas, principalmente
aquellas que tienen grandes dimensiones, fuera de las indicadas
como habituales, pueden despertar con facilidad la atención del
público, lo que las hace ser un soporte de gran interés.
5. Escasa selectividad demográfica: La selectividad demográfica de
las vallas es muy reducida o nula, ya que pueden ser observadas por
todo tipo de personas que pasen por su emplazamiento.
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6. Brevedad del mensaje: Los mensajes en las vallas tienen que ser
muy breves, de pocas palabras, con el fin de que puedan ser
captados en escasos segundos. Este aspecto es todavía más
exigente para aquellas vallas que puedan ser preferentemente
observadas desde vehículos en movimiento.
7. Posibilidad de ser inutilizadas: Las vallas pueden en ocasiones ser
destruidas o inutilizadas, lo que evidentemente conduciría a su
anulación como soporte publicitario.
La publicidad exterior es la más sencilla que cabe imaginar: un mensaje
pegado a un muro. Salvo en estaciones y salas de espera, el tiempo que se
pasa ante un cartel es muy breve, por lo que el mensaje debe ser fácil de leer y
de entender.En los países con una buena red de puntos de instalación de
vallas, la publicidad exterior proporciona una cobertura muy buena.
Prácticamente todo el mundo ve los carteles, sin necesidad de ver programas
de televisión ni de comprar periódicos o revistas determinados.
La publicidad exterior es relativamente barata, de forma que, si hay vallas
suficientes, cuesta poco conseguir una audiencia amplia. Además, las vallas
están siempre puestas, día y noche, y los mensajes se leen una y otra vez.
Pero su principal ventaja es que pueden alquilarse junto a centros comerciales,
donde constituyen un excelente medio de refuerzo de la memoria para los
anunciantes que desean llegar a sus clientes justo cuando se disponen a hacer
compras.
Las vallas, sobre todo las grandes, pueden provocar un impacto tremendo, en
particular si están instaladas en zonas estratégicas de mucho tráfico o que
dominan una plaza o una calle importantes. Si a todo ello se suma el color y la
enorme importancia que cobra la imagen y la composición gráfica de los
elementos, no es de extrañar que el medio sea el favorito de muchísimos
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creativos, que ven así expuestas públicamente sus obras en los lugares más
concurridos.
Una de las desventajas es que es difícil evaluar el medio y que tienen más
fuerza y se usan más en las grandes ciudades que en poblaciones pequeñas o
en el medio rural.
Como los anuncios exteriores hay que imprimirlos y distribuirlos a los puntos de
colocación, no hay más remedio que planear las campañas con mucha
antelación. También es difícil lanzar campañas para un día específico, y la
mayor parte se contratan para al menos un mes. Avenir, campaña para
demostrar que podía poner en marcha una campaña de cualquier anunciante
en una fecha concreta. Otro inconveniente es que se considera a veces un
atentado al entorno.
Hay que tener en cuenta que en muchas ocasiones la distancia a la que se
encuentran las vallas de las personas es muy grande y de la misma manera el
tiempo que tienen para asimilar conceptos es mínimo, por lo que deben ser
impactantes y claras. Veamos ahora las recomendaciones de David Ogilvy en
cuanto a los carteles y vallas:
Hay que tener en cuenta que en muchas ocasiones la distancia a la que se
encuentran las vallas de las personas es muy grande y de la misma manera el
tiempo que tienen para asimilar conceptos es mínimo, por lo que deben ser
impactantes y claras. Veamos ahora algunas recomendaciones en cuanto a
este tipo de publicidad:
1. Esta publicidad debe de ser un escándalo visual.
2. La promesa comercial deberá expresarse no sólo con pocas
palabras, sino también por medio de formas plásticas.
3. Utilizar el mayor tipo posible de letra y en un titular corto.
4. El nombre de la marca debe ser visible desde una gran distancia.
5. Emplear colores fuertes y puros.
6.
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44
Elementos más usados:
El cartel: Constituye el elemento básico del medio exterior. En un amplio
sentido se puede definir como un mensaje publicitario susceptible de ser visto
por un gran número de personas de forma simultánea, dado que se encuentra
ubicado en un lugar público.
Ventajas:
1. Medio de apoyo a otros medios utilizados en una campaña de
promoción publicitaria.
2. Capacidad de atraer atención.
3. Permanencia.
4. Posibilidad de segmentación.
Desventajas:
1. Fugacidad del mensaje, factor de inmediatez.
2. Simplicidad visual y reducida extensión de textos.
3. Sobresaturación de mensajes vistos por el receptor “de paso”.
4. Indiscriminación o escasa selectividad de los receptores.
5. Son vulnerables.
Vallas y espectaculares: Son anuncios de gran tamaño e impacto visual, ya
que por su tamaño se pueden imponer sobre otros elementos publicitarios.
Los espectaculares se pueden dividir o clasificar en:
1. Carteleras.
2. Unipolares, bipolares, tripolares
3. Luminosos.
Los cuales se pueden reproducir por varios métodos de impresión:
1. Ofset.
2. Inyección de tinta
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45
3. Aerografía.
4. Rotulación en vinil.
5. Rotulación tradicional.
Consejos al momento de diseñar una propuesta de diseño para una publicidad
exterior:
1. Definir el tipo de encabezado:
a. Los que dan a conocer un beneficio nuevo.
b. Los que prometen un beneficio existente.
c. Los provocativos o que despiertan curiosidad.
d. Los que son selectivos.
2. Frases y textos cortos.
3. Elementos de gran tamaño.
4. Si se elige trabajar con foto o ilustración, tratar de seleccionar la más
expresiva y manejarla de buen tamaño.
5. Utilizar tipografías legibles.
3.4. Teorías publicitarias
Como ya se ha mencionado, ninguna teoría es definitiva ni inflexible, y por ello
en la publicidad son varias las teorías que se pueden aplicar y complementar.
La evidencia de la funcionalidad de la publicidad sobre los usuarios y de éstos
en el mercado es evidente. Pero existen diversas formas de realizar un
planteamiento adecuado de la idea publicitaria hasta el final de la campaña.
Dichas formas han surgido por la creatividad e ingenio de los publicistas,
creando estructuras y modelos a seguir. Dentro de éstas, se señalan maneras
de informar al usuario de las bondades del producto, y en algunos casos
“ayudarlo” a tomar la decisión de compra o uso de dicho artículo o servicio.
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46
“Resulta evidente que un envase o un nuevo ingrediente pueden aumentar el
valor a un producto en el espíritu del consumidor… La sugestión (un
ingrediente de la publicidad) crea cierto valor para un producto que sin ella, no
lo tenía. Una mujer compra una marca de cosméticos que no se anuncia,
porque cree que es barata, y siente que no es más que una mujer como las
demás; compra el mismo producto, sólo que éste sí se anuncia, y siente que ha
adquirido un hechizo irresistible.”49
Tanto esa sugestión, o motivación, como elementos condicionantes para la
recepción y posible aceptación de los usuarios hacia la publicidad, se
encuentran ya desarrolladas en distintas teorías y modelos, que explican el uso
de estos elementos, además de lograr la tan buscada efectividad de la
publicidad sobre el consumidor.
La existencia de una teoría o modelo aplicable a cada forma o caso de creación
publicitaría, ha hecho que muchos autores las mencionen agrupándolas
partiendo de los factores que influyen en el consumidor, tales como la
motivación o la persuasión, para que tome decisiones.
Otra forma de presentar estas teorías es siguiendo la ciencia o técnica de las
que surgieron o influyeron en su formación, como la teoría de las Actitudes y
creencias, que parte de la psicología.
Para presentarlas de una forma más ordenada se emplea sobre todo el estudio
de Mónica Herrera, que describe las teorías y modelos más importantes,
explicándolos y ordenándolos de menor a mayor complejidad.
En el siglo XX surgieron modelos publicitarios influidos por factores
económicos, y por la idea de un consumidor estandarizado, con características
y cualidades genéricas. Aunque incluían características sociales y psicológicas,
daban preferencia a la influencia del mercado sobre el público objetivo. En los
años 30 apareció el modelo clásico AIDA, que contemplaba cuatro pasos:
Llamar la atención, despertar el interés, motivar el deseo y mover a la acción
de adquirir; de esta forma se presentaban las cualidades del producto.
49 WATSON DUNN. Ídem. p. 92
47
El modelo Starch, similar al anterior, creada en los años 40 por Daniel Starch,
se aplica a anuncios impresos que debían ser vistos, leídos, creídos,
recordados; para motivar la acción. Es el primer modelo que habla de
credibilidad.
En los años 50 el modelo Psicológico señaló que el consumidor atraviesa
distintas etapas antes de tomar la decisión de compra: Nivel cero sin
conocimiento de la publicidad, primera etapa de conciencia de la existencia del
producto, segunda etapa de reconocimiento del beneficio del producto, tercera
etapa donde se valora el beneficio y cuarta etapa de acercamiento o compra
del producto. Este modelo es desventajoso al ser difícil asegurar que el
consumidor pasará por todas las etapas. Otro modelo, el de Promoción única
de venta señala que el consumidor solo se fija en un elemento del anuncio, una
cualidad específica.
“Las promociones de ventas son tan diversas como las personas que usan. Sin
embargo se dividen en dos grandes categorías: planes dirigidos a
consumidores o planes de promoción de ventas; y aquellos dirigidos a los
mayoristas o detallistas que suelen denominarse programas de distribución o
de comercio, o planes de comercialización.”62 El publicista James Webb Young
la usó como teoría de posicionamiento, y de ésta surgieron los modelos de las
Creencias que añadía la inclusión de un promesa en la cual se centra la
campaña, el modelo del Posicionamiento, y el modelo de Planificación, que
incluye submodelos basados en el comportamiento de los consumidores:
submodelo económico basado en los planteamientos de Alfred Marshall,
submodelo Pavloviano, submodelo psicológico basado en los planteamientos
de Freud, submodelo Vebleniano sociopsicológico, y submodelo Hobbesiano.
A estos modelos le siguieron el modelo de Imagen de marca difundido por
David Ogilvy, basado en el planteamiento de Pierre Martineau; y el modelo de
Factor sorpresa propuesto por William Bernbach, creativo fundador de la
cadena de agencias Doyle-Dane-Bernbach, que postula la necesidad de
expresar el mensaje en forma fresca e imaginativa.63
62 RUSSELL. Ídem. p. 347 63 HERRERA. Mónica. Publicidad. Técnicas y métodos en Chile. Santiago, Universitaria, 1995, p. 70
48
Existen además, otros modelos y teorías, los cuales han sido seleccionados
los más adecuados para la finalidad de la investigación
A) Modelo de Imagen de marca
Se basa en el planteamiento de Pierre Martineau, difundido por David Ogilvy,
de que una marca tiene cualidades donde se mezclan significaciones
psicológicas, asociación de sentimientos y mensajes estéticos sobre y por
encima de las cualidades físicas64.
connotaciones de calidad y prestigio:
Cada elemento personal nos hace distintos de los demás, algo atribuible al
producto al que se personaliza creándole una “marca”, diferenciándolo gracias
a
. “Resulta que un envase o un nuevo ingrediente pueden aumenta el valor a un
producto en el espíritu del consumidor... La sugestión (un ingrediente de la
publicidad) crea cierto valor para un producto, que sin ella, no tiene. Una mujer
compra una marca un cosmético que no se anuncia, porque cree que es más
barato, y siente que no es más que una mujer como las demás; compra el
mismo producto sólo que éste sí se anuncia, y siente que ha adquirido un
hechizo irresistible... Las personas... desean productos que satisfagan sus
necesidades. Ponen valores a los productos y están dispuestas a pagar en
consecuencia. Es muy difícil aplicar normas objetivas de juicios a las
valoraciones medias fácilmente o su falsedad en ningún criterio objetivo.”65
El autor C. H. D. Sandage opina en un estudio ya antiguo acerca de la imagen
de marca: “La imagen de un producto asociada a la marca puede ser clara o
vaga, simple o vacía, intensa o inocua. Algunas veces, las nociones que el
público guarda de una marca no parecen muy fundadas ni en relación con el
producto para quienes lo conocen realmente… los conceptos de las distintas
marcas deben estar constituidas por combinaciones de sutiles variaciones en
las sensaciones que suscitan, no necesariamente por las cualidades del
producto”.66
64 WATSON DUNN. Ídem. p. 71 65 Ídem. pp. 92-93 66 SANDAGE, C.H.D. El impacto publicitario. Barcelona, Hispano Europea, 1965, p. 274
49
Por lo tanto se entiende que una buena marca dará nombre propio a un
producto, y una carga psicológica y emocional. Una marca debe poseer
cualidades que la diferencien de las demás, pero siempre deberá seguir
parámetros que la caracterizarán y lograrán que cumpla su fin, de representar
al producto y quedar en la memoria del consumidor:
Distinguirse por identificar un producto, ser sencilla y viva, fácil de pronunciar
de una sola manera, y sin connotaciones desagradables en el país de origen y
en el extranjero.67
B) Modelo del Posicionamiento
Tiene como postulado tomar posición en la mente de los consumidores, algo
útil para el caso de productos de compra impulsiva. Se basa en dos
comprobaciones de la psicología experimental: nuestra mente actúa por
referencia y archiva datos agrupándolos entre sí según su relación; y aunque
siempre recoge datos, difícilmente recuerda todos. Por ejemplo, sólo podemos
recordar espontáneamente cinco marcas de jabones cosméticos. La finalidad
del posicionamiento “consiste en determinar las marcas y productos específicos
que compiten con el producto…”68. Para lograr un adecuado posicionamiento
se siguen varios pasos: Averiguar que posición ocupa el producto; establecer la
nueva posición que se desea alcanzar; conocer a nuestro oponente; evaluar los
recursos económicos a través del marketing; medir la capacidad de ejecución
del plan; y realizar el plan adecuándonos a los cambios del mercado.
Dentro del posicionamiento, existen formas de segmentar el mercado, para
determinar la acción a realizar para con el producto. Estos pueden ser la
ubicación de un sector especializado en un determinado consumo de un
producto, para su lanzamiento o reposicionamiento.
67 RUSSELL. Ídem. p. 541 68 Idem. p. 560
50
C) Teoría de los Valores añadidos
Empleado a fines de los 60, se resume en la imagen que los consumidores
tienen sobre los usuarios de un producto determinado. Al comprar un producto
“se está adquiriendo el estatus” del resto de los consumidores. Se necesita por
tanto “crear” una personalidad al producto planteándolo como un ser vivo,
vinculándolo con el usuario, de quien se debe conocer edad, actividades, lugar
de vivienda, etc.69
“El valor del producto-objeto es ya la función que cumple para el cierta función
que cumplen prácticamente igual todos los productos de su misma categoría,
sino la imagen que el sujeto proyecta de sí mismo, primero ante él y luego ante
los demás, al consumir una marca-signo.”70
Figueroa explica el carácter de relación entre el usuario y el producto, la
necesidad de identificación del primero con el segundo. Podemos poner un
ejemplo clásico de ello, la idea de honradez que puede poseer un banco frente
a sus clientes, y con el cual se identifican los usuarios. Otro punto de este
modelo es que el consumidor busca una satisfacción frente al uso del producto,
y si éste le pareció caro o barato.71
D) Teoría de las Actitudes y creencias
Desarrollado a inicios de los 70 por Fishbein, proviene de la psicología social y
se basa en las actitudes y creencias; toma en cuenta los tres componentes de
la actitud:
1. Componente Cognoscitivo: Se refiere a conceptos conocidos por la
persona y que originan creencias hacia algo o alguien. Mayormente son
guiadas por la razón.
69 HERRERA. Ídem. pp. 76-77 70 FIGUEROA. Ídem. p. 75 71 Ídem. p. 283
51
2. Componente Afectivo: La persona se deja llevar por sus emociones y
sentimientos hacia algo o alguien, obviando los conceptos que dicta la razón.
Ejemplo: Tomo Cristal porque la chica del comercial es linda.
3. Componente del Comportamiento: Producto de los dos anteriores, hace que
el público acepte productos y servicios por imitación, aceptándolos por su uso
común. Ejemplo: Consumo gaseosa en el cine y no leche.
La publicidad siempre transmite información asimilada por el consumidor, ya
sea cognoscitiva o afectiva. También toma en cuenta la intensidad de creencias
relacionadas con el producto (qué grado de seguridad tengo de que haga lo
que dice hacer), y la valoración del objeto, persona, grupo de servicio o símbolo
(cuán bueno pienso que es el producto).
Referido sólo a las “creencias”, Fishbein dice que las personas no manejan
más de diez creencias en todo momento, pues éstas se forman del tratamiento
y procesamiento de la información, y a partir de lo que otros consideran que
debe hacer. Para saber qué impulsó a la gente a hacer algo, se mide y
comprende su actitud hacia la compra y sus creencias sobre su adquisición:
“Si deseamos variar el comportamiento hacia el producto debemos cambiar la
actitud para con éste.
Si la actitud global depende de un conjunto de creencias, debemos tener en
cuenta este conjunto en total. Se debe averiguar siempre las creencias sobre
un producto antes de trabajar su imagen”.72
Entonces se puede afirmar que la publicidad refuerza una creencia; y que
además también puede cambiar una valoración; influenciar las creencias
normativas; reforzar el posicionamiento del producto relacionándolo con las
siguientes preguntas:
a) Producto: ¿qué eres?
b)Posicionamiento en el mercado: ¿quién es tu consumidor objetivo?
72 HERRERA. Ídem. p. 78
52
¿Contra quien compites? ¿Por qué eres mejor?
c) Personalidad: ¿quién eres?
Con ello se obtendrá una “personalidad” del producto, delineando sus
características, reforzándolas luego para crear actitudes positivas de parte del
comunicador.73 Existen varios tipos de personalidades, pero con respecto al
consumo hay dos tipos saltantes de personalidad.
Los racionales, intelectualizados, buscan racionamientos para justificar sus
compras. Poseen dos variables para tomar la decisión de comprar, calidad y
precio; son fieles a un producto, y cambian de parecer si hallan otro argumento
más convincente. Según la división hecha por Marcel Moliné, esta tipología
esta marcada por personas que solo buscan satisfacer necesidades básicas.
En cambio, los impulsivos, mediatizados por el "atractivo" del producto o la
sensación de satisfacción de tenerlo, son candidatos ideales para "absorber"
las campañas publicitarias. Se dejan llevar por elementos emotivos, y buscan
una identificación del "yo", a través de los productos, además de la satisfacción
de sus necesidades hedonistas,
como el placer de verse bien o la identificación con una clase social alta, que
se desprende del precio o prestigio del producto.
E) Modelo del Factor sorpresa
Creado por William Bernbach, señala que todo anuncio publicitario debe
presentar el mensaje de forma fresca e imaginativa, buscando un impacto en
relación directa con el producto. Para ello se hace uso del humor, la sorpresa,
la promesa y la razón.74 El humorismo puede ayudar a mantener el interés por
el comercial, ya que el humor es importante como elemento de enganche y
recepción de una idea, y unido a la sorpresa puede captar rápidamente la
atención del espectador75.
73 Idem. pp. 79-88 74 Ibidem. pp. 72-73 75 RUSSELL. Ídem. p. 495
53
“Si se maneja con buen gusto, el sentido del humor puede ser un ingrediente
en casi cualquier técnica… El sentido del humor suele ser apropiado para
productos de consumo de bajo precio, productos que la gente compra para
divertirse, productos cuyo principal atractivo es el sabor, o productos y servicios
que necesitan un cambio de tono en publicidad, debido a la competencia fuerte.
No obstante, nunca se burle del producto ni del consumidor ni trate con
demasiada ligeraza una situación que normalmente no es divertida”76
Luego de haber explicado la publicidad y su modalidad en exterior, tocando los
modelos publicitarios más adecuados para describir el proceso de la campañas
analizadas, hay que precisar cómo estos elementos pueden ser presentados y
simbolizados mediante un análisis semiótico, que a su vez ayudará a
determinar y señalar la función que cumplen los signos en la comunicación
publicitaria.
6 Ídem. p. 521
54
CAPITULO IV Comportamiento del consumidor Los anuncios responden a las necesidades de los consumidores, por eso el
estilo de la publicidad varía según la época. Hay que estudiar las necesidades
de los consumidores, ya que varían. Los anuncios reflejan conductas, roles,
motivaciones que tienen los consumidores; por ello, la evolución que sufren los
ejes de comunicación cambian en función de las necesidades de la sociedad.
Un ejemplo sería el distinto eje de comunicación de un anuncio de un coche,
hace veinte años se comunicaba lo bueno que era el transporte en coche,
ahora se comunica el lujo, la potencia y la distinción de tener tal marca.
Las necesidades de los consumidores evolucionan de los más racional (se
explican claramente las características del producto) a lo más emocional y así
se refleja en los anuncios. Los valores emocionales se pueden dar de forma
directa o indirecta. En la actualidad se mezclan racionales o emocionales, pero
predominan los emocionales (tenemos las necesidades básicas, por lo que
buscamos otras necesidades secundarias).
4.1. ¿Qué es el comportamiento del consumidor?
El comportamiento del consumidor abarca una gran cantidad de campos; es el
estudio de los procesos que intervienen cuando una persona o grupo
selecciona, adquiere, usa o desecha productos, servicios, ideas o experiencias
para satisfacer sus necesidades o deseos.
Es el estudio de cómo los individuos toman decisiones para gastar sus
recursos disponibles (tiempo, dinero, esfuerzo) en asuntos relacionados con el
consumo: qué compran, por qué, cuándo, dónde, con qué frecuencia, etc. Por
lo tanto en comportamiento del consumidor es un proceso largo y complejo.
El comportamiento es un proceso.
En sus primeras etapas de desarrollo este campo se conoció como
comportamiento de compra, era interesante saber cuánto se compraba
55
(enfoque económico). Hoy en día se reconoce que el comportamiento de los
consumidores es un proceso continúo que va más allá de lo que ocurre en el
momento en el que el consumidor saca dinero en efectivo para recibir a cambio
un bien o servicio. Por lo tanto, en este proceso encontramos las siguientes
fases:
1. Pre-compra
2. Compra
3. Post-compra
Aspectos anteriores a la compra:
Desde el punto de vista del consumidor: El primer paso es el reconocimiento
de una necesidad o deseo; luego se busca información sobre esa necesidad.
¿Cómo decide un consumidor que necesita un producto?. ¿Cuáles son las
mejores fuentes de información para aprender más sobre las diferentes
opciones?.
Desde la perspectiva del comercializador: ¿Cómo se forman y/o cambian las
actitudes del consumidor hacia los productos?, ¿Qué indicadores utilizan los
consumidores para saber que productos son superiores a otros?. Interesa
saber dentro del producto a que le dan más importancia.
Aspectos durante la compra:
Desde la perspectiva del consumidor: ¿Adquirir el producto es una
experiencia que crea tensión o es agradable?, ¿Qué dice la compra acerca del
consumidor?. La compra dice mucho acerca del comprador: marca = prestigio.
Desde la perspectiva del comercializador: ¿Qué factores situacionales,
como la presión del tiempo o la exhibición en tiendas, afectan la decisión de
compra del consumidor?. El comercializador procura que el mayor gancho se
encuentre en el punto de venta: posicionamiento de productos, prueba de
productos, degustación, música (estímulos).
56
Aspectos posteriores a la compra:
Desde la perspectiva del consumidor: ¿Proporciona placer el producto o desempeña la
función que pretende?, ¿Cómo se desecha eventualmente el producto, y cuales son las
consecuencias ambientales de este acto.
Desde el punto de vista del comercializador: ¿Qué determina si un
consumidor quedará satisfecho con un producto y si lo comprara de nuevo?,
¿Contará esta persona sus experiencias con el producto a otros e influirá en las
decisiones de compra de los demás?
El comportamiento del consumidor se define como un proceso mental de
decisión y también como una actividad física. La acción (entregar dinero y
levarme el producto) no es más que una etapa en una serie de actividades
físicas y psíquicas que tiene lugar durante cierto proceso. El proceso de
decisión de compra depende de las características del consumidor y del
producto. Además de las actividades físicas, el proceso de compra incluye un
proceso de decisión; en algunos casos el período puede ser muy breve, y en
otros muy largo: depende del consumidor (características demográficas,
gustos, necesidades) y de la complejidad del producto.
El proceso de decisión de compra, en general, esta formado por una serie de
pasos cuya importancia, intensidad y duración dependen del tipo de compra
que se efectúe. Hablamos de procesos de complejidad alta o baja.
Complejidad baja:
1. Compra por hábito, rutina o inercia.
2. Repetición.
3. Compras frecuentes.
4. Por impulso: se saltan etapas del proceso.
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5. Baja implicación.
6. Suelen tener precio bajo.
Complejidad alta:
1. Procesos largos.
2. Primeras compras.
3. Compras esporádicas.
4. Razonada.
5. Alta implicación.
6. Alto precio.
El proceso de complejidad baja es rápido, saltamos etapas, tenemos necesidad
de comprar, por ejemplo plan, compramos los mismos productos una vez a la
semana, por lo tanto el hábito está muy marcado.
El proceso de complejidad alto, el sujeto puede estar mucho tiempo buscando
información. Se suele dar por tanto en productos de alto precio, donde el riesgo
de equivocación podría tener consecuencias graves. Normalmente la
complejidad de compra es baja cuando se ha repetido la compra. El hábito se
da cuando repites, por tanto son productos que se compran todas las semanas,
son compras frecuentes. En el proceso de complejidad alta, podemos decir que
son compras esporádicas. El proceso de complejidad alta, podemos decir que
son compras esporádicas.
En el proceso de complejidad baja, decimos que se pueden dar, aunque no
siempre, compras por impulso o compras no planificadas. El comprador
impulsivo, normalmente, no compra productos con complejidad alta, los
productos no crean riesgos si se cae en una equivocación; diferenciamos aquí,
58
el comprador compulsivo, que no es el impulsivo, el impulsivo compra
productos que se asemejen a su carácter, el compulsivo compra cualquier
producto a cualquier precio que tenga. Cuando se da la compra por impulso
también saltamos etapas, es decir, que primero compras y luego lo justificas, el
proceso de decisión de compra es inverso, primero compramos y luego llega el
reconocimiento de la necesidad de compra.
La compra de un producto de complejidad alta es razonada, puesto que nos
detenemos en cada etapa de decisión de compra, puesto que no queremos
equivocarnos. Los procesos de complejidad baja tienen baja implicación,
económica, social y personales. Suelen ser productos de bajo precio y en los
procesos donde la complejidad es alta suelen ser productos de alto precio a
excepción de medicamentos y productos para bebés.
El comportamiento de compra variará también en función de la asociación o
disociación existente entre el papel del comprador, consumidor y pagador.
Tenemos tres roles diferentes, en ocasiones es fácil detectar los tres roles
porque suelen ser la misma persona y el eje de comunicación es muy claro.
Pero esto, no siempre es así y nos encontramos el problema de a quién
dirigirnos con nuestro eje de comunicación.
Podemos encontrarnos con cinco situaciones diferentes:
1. Las tres funciones son llevadas a cabo por la misma persona, son las
denominadas compras individuales. Ejemplo: un café.
2. Cada una de las funciones es realizada por una persona específica.
Ejemplo: compras de empresas.
3. Una persona es el comprador-pagador y el otro el consumidor. Por
ejemplo: juguetes.
4. Una persona es el comprador-consumidor y la otra el pagador. Ejemplo:
invitación al cine.
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5. Una persona es el comprador y otra el consumidor-pagador. Por
ejemplo: compra por mandato.
En el supuesto de compras importante para el consumidor (casa, automóvil), el
proceso de decisión será complejo y largo; en cambio será más simple y rápido
cuando:
a) Menor importe y menor riesgo de equivocación
b) Mayor sea la experiencia previa que se posea en el uso de
productos. Ejemplo: comprar siempre la misma marca de
coche, el proceso de compra es más rápido, porque una
experiencia buena anterior es muy importante.
c) Mayor sea el conocimiento de las distintas marcas. En el
proceso de decisión de compra, la búsqueda de información
es un período largo. El conocer marcas hace que el sujeto
tenga idea del producto y el proceso sea más sencillo y más
corto.
4.2 Etapas del proceso de decisión de compra
1. Reconocimiento del problema o necesidad.
2. Búsqueda de información.
3. Evaluación de análisis de alternativas.
4. Decisión de compra a no.
5. Sensaciones posteriores a la compra.
1. Reconocimiento del problema o necesidad: El reconocimiento del
problema supone la primera fase del proceso de decisión de compra. Es una
etapa compleja que ha requerido la interacción de un conjunto amplio de
60
variables y estructuras de naturaleza interna y externa, y que
fundamentalmente su resultado deriva del hecho de que el individuo encuentra
y percibe una diferencia entre su estado actual y un estado ideal al que cree
poder aspirar.
El reconocimiento del problema responde a una diferencia percibida entre el
estado ideal y el estado actual que impulsa a una determinada actividad o
proceso de decisión. El estado deseado o ideal, en una situación determinada,
puede ser el resultado de la interacción de diferentes variables: varias
necesidades o motivos, distintas alternativas de satisfacerlos, características
personales, distintos valores, los criterios evaluativos, y aquellas influencias
externas, provenientes de la familia, cultura, grupos referenciales o estrato
social. Finalmente los planteamientos y actividades comerciales colaboran a la
percepción de este estado ideal. El estado actual percibido es el resultado de la
interacción de las mismas variables anteriores y generalmente de las
circunstancias y experiencias anteriores.
El reconocimiento de que existe un problema por parte del consumidor requiere
no la existencia de estos dos estados, sino una diferencia que puede ser
percibida como tal por el individuo, es decir, tendrá que superarse un umbral o
nivel de diferencia para que realmente aparezca y se reconozca como tal al
problema.
Aparece una necesidad unida al deseo de satisfacerl a. En esta fase
influyen de modo especial la motivación y los efectos del entorno. La necesidad
es la sensación de una carencia unida al deseo de hacerla desaparecer. Esta
sensación deberá crecer hasta un nivel de intensidad suficiente para que sirva
como motivo. Podemos definir la motivación como la fuerza impulsora de los
individuos que los lleva a la acción. En general, en toda toma de decisiones de
compra se combinan motivaciones subjetivas (personales, emotivas) y
motivaciones objetivas (análisis racional de la conveniencia, utilidad, ventajas
comparativas) para realizar la compra, y así como para elegir a un proveedor
concreto.
61
Así entendemos que motivación es la fuerza capaz de impulsar una conducta,
así como de mantenerla y sostenerla mientras esta conducta dura. Se refiere a
un estado interno que puede ser el resultado de una necesidad, y se le
caracteriza como algo que activa o excita una conducta que por lo común se
dirige a la satisfacción que la incita. Cuando un sujeto realiza una conducta,
previa a ésta existe siempre una motivación. La motivación es de dos tipos: a
corto plazo y a largo plazo.
Otros tipos de motivaciones son conscientes e inconscientes. Los motivos
conscientes son los que el consumidor percibe que influyen en su decisión de
compra, mientras que los inconscientes son los que influyen en la decisión sin
que se dé cuenta de ello. Por ejemplo, en la compra de un automóvil deportivo
muy caro puede que no se admita que en la adquisición ha tenido una gran
importancia el prestigio, y se alegue que se ha basado únicamente en la
rapidez y la potencia del motor. En otros casos, pude que no se sea
verdaderamente consciente de que los verdaderos motivos de compra, como
puede ser el caso de no saber explicar por qué se prefiere un color a otro. En la
antesala del reconocimiento del problema o necesidad está la motivación,
cuando una persona tiene depresión es cuando pierde cualquier tipo de
motivación, si no hay motivación el sujeto no realiza ningún tipo de conducta.
El reconocimiento de una necesidad por parte del consumidor es una función de
diversas variables:
• Las experiencias pasadas del consumidor. Aquel aprendizaje que ha
aprendido el consumidor. Por ello, existe la retroalimentación, es decir,
que debo recoger sensaciones, experiencias con el uso del producto
para comprobar si satisface la necesidad. Así descubrimos si un
consumidor ha sido víctima de publicidad engañosa, si una empresa
prometió algo con su producto y el comprador comprueba que no es así
sabe a través de su experiencia que ha sido engañado.
• Las características del consumidor. Edad, sexo, estado civil, nóminas,
datos demográficos, estilo de vida, hijos, donde suele comprar,
personalidad. A la hora de comprar un coche, no tiene la misma
62
necesidad una madre de familia que un ejecutivo, por tanto, las
características del consumidor afecta en el reconocimiento de la
necesidad.
• Los motivos del consumidor. La motivación impulsa al consumidor a
satisfacer sus necesidades. A más motivación más implicación por parte
del consumidor a reconocer la necesidad. Vamos a distinguir una
situación real y deseada, a más disparidad entre la situación real y la
situación deseada más necesidad de cubrir esa necesidad (voy a
comprar el producto a ver si funciona, porque si se nos ofrece algo
espectacular que nos llama la atención porque hasta ese momento
nuestro producto no ofrece lo mismo que el nuevo, queremos cambiarlo
al nuevo que se supone que nos ofrece gran cosa). Pero hay que tener
cuidado, porque si la publicidad parece engañosa, no nos lo vamos a
creer, no se inicia el proceso, ni reconocimiento de la necesidad.
• Influencias ambientales. Los consumidores compran y utilizan varios
productos en un escenario social. Así por ejemplo, la compra de un
automóvil es a menudo una decisión que depende de la familia y que a
menudo influye en la decisión. También las influencias vienen por el
status que queremos obtener fuera de la familia, en la sociedad en
general.
• Estímulos de la mercadotecnia del pasado. La información del pasado
en torno a las características y los precios de las marcas, también afecta
a las necesidades de los consumidores quienes obtienen dicha
información de la publicidad, dentro de la tienda (muchas veces no
conocemos el producto, y en el punto de venta te lo dan a conocer, en
ese momento se puede reconocer la necesidad y comprar).
2. Búsqueda de información: Una vez reconocida la necesidad se inicia el
proceso de búsqueda de información que será más o menos intenso según la
complejidad de la marca y la experiencia previa del comprador. Si la decisión
es compleja, la información requerida será mayor, por lo que la publicidad
63
tendrá a detallar en mayor en mayor medida las características y beneficios del
producto.
Por el contrario, en productos de baja implicación el contenido informativo
puede ser muy reducido, incluso alejado de las características del producto.
El procesamiento de la información tiene tres etapas:
a) Estar expuestos a la información.
b) Percibir la información.
c) Memorizar.
a) Estar expuestos a la información: El sujeto se expone a la información de
dos maneras:
Activa: donde selecciona aquello relacionado con su necesidad, por ejemplo, si
la necesidad es de comprar un coche, y quiere status, se estará dispuesto a
unas marcas y se rechazarán otras que no tienen el reconocimiento social que
se busca.
Pasiva: no se selecciona voluntariamente la información, pero si se es capaz
de retener la información. Los estudios demuestran que el sujeto está expuesto
a la información de manera auditiva y visual. Aunque no vea es capaz de
retener la información.
La búsqueda de información también dependerá de las condiciones para el
involucramiento por parte del consumidor:
a) El producto es importante para el consumidor (a nivel social,
económico) cuando el producto es importante para nuestro
consumo, es decir que el producto conlleve riesgo a nivel social,
económico, emocional, es decir que tiene complejidad elevada.
b) Tiene un activo emocional: Todo producto tiene características
funcionales, es decir, características del producto, pero las otras
64
características son emocionales, y esto es lo que el producto va a
representar para nosotros. ¿Qué representa el producto para mi?
(alto status, bajo status).
c) Es de interés para el consumidor de manera continua. ¿Qué
rendimiento voy a dar al producto?
d) Supone riesgos significativos: ¿y si hago una mala elección?.
e) Es identificado con las normas del grupo: buscamos la aceptación
social, queremos pertenecer a un grupo, por eso utilizamos el
producto (ropa, zapatos) como vía de integración.
b) Percepción de estímulos: Es el proceso en el que los consumidores
seleccionan, organizan e interpretan estímulos para comprenderlos. El
consumidor esta expuesto a muchos estímulos que, correctamente
planificados, dan como resultado un eje de comunicación. Si de un anuncio
derivan varias percepciones (x,y,z), el anuncio estará mal comunicado; de ahí
que en publicidad se tienda a segmentar el mercado cada vez más.
La percepción de los estímulos es el proceso en el que los consumidores
seleccionan, organizan e interpretan estímulos para comprenderlos en función
de su experiencia, grupo social, la actividad de percibir es activa, casi
voluntaria, por lo que los estímulos se perciben cuando:
d) Se ajustan a las experiencias pasadas de los consumidores.
e) Se ajustan a las creencias corrientes de los consumidores en
torno a la marca, si no se ajustan se produce una barrera
reactiva.
f) No son demasiado complejos: complejidad = abandono (la gente
no quiere complicaciones). Si un anuncio es muy complejo, el eje
de comunicación no se consigue.
g) Son creíbles y no producen miedos o ansiedades excesivas.
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h) Se relacionan con una serie de necesidades corrientes.
c) Búsqueda adicional.
El consumidor realiza una búsqueda adicional de información cuando:
a) Cree que las marcas alternativas que se han considerado son
inadecuadas: sobre todo cuando el producto tiene una gran
complicación (ejemplo: un piso).
b) No cuentan con suficiente información sobre las marcas que tienen en
mente.
c) Reciben información de sus amigos o medios de comunicación de las
masas y dicha información entra en conflicto con sus experiencias
pasadas con la información corriente.
d) Están a punto de decidirse por una marca en particular y les gustaría
confirmar las expectativas en relación con su desempeño. ¿Qué
rendimiento voy a sacar en relación con mis expectativas?.
Una vez buscada la información adicional, puede que el consumidor se
encuentre en una situación de incertidumbre. ¿Cómo voy a reducir esta
incertidumbre?.
a) Al ignorar la información en desacuerdo con sus expectativas.
b) Al interpretar, de manera selectiva, la información: por ejemplo, todas las
marcas pueden presentar desperfectos.
c) Disminuir las expectativas.
d) Al buscar la información positiva en torno a la marca.
e) Al convencer a otros en el sentido de que hicieron una buena elección y,
al hacerlo así, se autoconvence.
66
3. Evaluación o análisis de alternativas: Esta es la fase en la que se
perciben los atributos de los distintos productos candidatos a la elección y se
forman las preferencias en función de una asociación de beneficios: el
consumidor jerarquiza la prioridad de los beneficios deseados y relaciona las
características de la marca con estos.
La información que recibe el consumidor le ayuda a aclarar las dudas y evaluar
las alternativas. Desde el punto de vista del marketing, interesa saber como
maneja la información que recibe hasta llegar a configurar juicios sobre los
productos. El consumidor ve los productos como objetos de atributos múltiples.
Así, se percibe un producto según la posición que éste ocupa en un conjunto
de atributos que son relevantes para esa clase de productos. El concepto
queda más claro con algunos ejemplos:
• Cerveza: sabor más o menos suave, contenido de alcohol, contenido de
calorías, precio.
• Aspirina: rapidez de alivio, confianza, efectos secundarios, precio.
• Neumáticos: duración, calidad, adherencia, precio.
Así mismo el consumidor se acomoda a una imagen de las distintas marcas en
base a :
• Su experiencia particular.
• El efecto de la percepción selectiva.
• El efecto de la distorsión selectiva.
-El efecto de la retención selectiva.
67
El consumidor tiene unas expectativas previas ante el producto y una
concepción del ideal creada por los atributos sobresalientes que desearía
encontrar en él. En base a esta idea mostrará su preferencia por aquellos
artículos que más se aproximen a este conjunto de atributos deseados. El
conocimiento del perfil del ideal de un producto tal y como lo configura el
consumidor es importante, ya que nos permite:
a) Crear un producto o marca nuevo que se aproxime al ideal.
b) Modificar el producto o marca existente.
c) Intentar modificar las creencias del producto o marca de la
competencia.
d) Alterar la importancia relativa de los distintos atributos, destacando
aquellos en los que el propio producto sea más fuerte.
e) Llamar la atención sobre atributos que han pasado desapercibidos.
4. Decisión de compra o no del producto. En el caso de decisión de no
compra, ésta puede darse por las siguientes razones:
a) Están muy ocupados para dedicar tiempo a tomar decisiones.
b) No les guste ir de compras para recabar información sobre un
artículo.
c) Estén preocupados de que otra gente pudiera tener una opción
desfavorable con respecto a ellos.
d) Están preocupados de que pudieran tomar la decisión equivocada o
que el producto no funcionará bien.
e) Necesiten mayor información.
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f) Crean que el precio del producto pudiera disminuir en corto tiempo o
que pronto estuviera en disposición un mejor artículo.
Si se produce la compra pueden aparecer sentimientos de satisfacción, que
pueden producir el efecto de volver a comprar: lealtad a la marca. Una
insatisfacción llevará a un cambio de marca; en definitiva, la experiencia
(satisfacción o insatisfacción), realimentará el proceso de decisión de compra
en el caso en que vuelva a producirse.
La decisión de compra implica normalmente:
a) La elección del producto.
b) La elección de la marca.
c) La elección del punto de compra.
d) La elección del momento de la compra.
e) La elección de la forma de pago.
5. Sentimientos posteriores a la compra. El proceso de decisión de compra
por parte del consumidor no termina en el acto de compra. De una manera
consciente y detenida, los individuos realizamos una evaluación de nuestras
decisiones. La evaluación postcompra sirve para incrementar el aprendizaje y
conocimiento del consumidor, permite contrastar nuestras actitudes, y en
definitiva, sirve para mejorar nuestras futuras decisiones.
¿En que consiste la evaluación?. La respuesta puede expresarse
sencillamente, un comprador se había formado unas ciertas expectativas
cuando decidió adquirir un libro, estas expectativas pudieron referirse a los
beneficios profesionales o académicos previstos de su lectura, a los efectos
sociales derivados de llevarlo debajo del brazo o al interés por incrementar su
conocimiento. Una vez concluida su lectura el comprador podrá determinar su
rendimiento real.
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Satisfacción o insatisfacción son los dos resultados que pueden producirse
como consecuencia de una decisión de compra. Si un consumidor se siente
satisfecho, fortalecerá los criterios que le condujeron a seleccionar una
determinada alternativa, mejorará aún más sus actitudes hacia el bien o
servicio y desarrollará procesos de lealtad o fidelización hacia la marca. Si el
resultado ha sido de insatisfacción, sus criterios serán revisados, se
modificarán sus actitudes y procederá a realizar comportamientos de queja o
reclamación, además de dejar de comprar la marca en cuestión.
El descontento y sus respuestas:
Cuando un consumidor se siente insatisfecho como resultado de una compra,
inicialmente se plantea hacer algo o no hacer nada. Naturalmente que muchos
individuos adoptan una postura pasiva y como muchos dejan de comprar el
producto, la marca, o dejan de acudir al establecimiento. El comportamiento
activo normalmente plantea tres opciones. La primera se centra en actuaciones
hacia otros potenciales consumidores, a los que se les cuentan con detalles de
la mala experiencia, la segunda opción se refiere a la relación con el fabricante
o el vendedor, esto es una actuación de queja y negociación encaminada a
reparar el todo o una parte de nuestro descontento. Finalmente el consumidor
insatisfecho puede iniciar una tercera actuación encaminada a formalizar una
reclamación ante asociaciones privadas, organismos administrativos públicos o
en el último extremo ante la propia justicia.
Satisfacción y fidelización
Conseguir que nuestros consumidores se muestren satisfechos una vez que
han adquirido nuestra marca constituye el reto más importante para una
empresa. La satisfacción se logra cuando un individuo equilibra sus
expectativas con el rendimiento real del bien o servicio, o incluso éste último
supera sus previsiones de partida. Cuando este hecho se produce, el
consumidor consolidará o mejorará sus actitudes hacia la marca, reforzará su
esquema preferencial y se sentirá confiado y predispuesto a repetir las
70
compras de la misma marca, es decir desarrollará esquemas de lealtad a la
marca.
Lealtad y fidelización son las dos caras de una misma moneda que con toda
seguridad proporciona buenos resultados a ambas partes, rentabilidad de
satisfacción y económicas para individuos y empresas, alcanzando
intercambios deseables. Fidelizar es conseguir que nuestro cliente perciba
nuestra marca como la mejor alternativa o como la única alternativa aceptable.
El como alcanzar este objetivo admite diferentes respuestas y alternativas. En
los últimos tiempos viendo y participando en una cierta fiebre de fidelización,
numerosas tarjetas como Vip´s, Travel Club pretenden conseguir una relación
muy estrecha con sus clientes mediante la concesión de premios que
anteriormente el consumidor no recibía por desarrollara las mismas conductas.
Seguro que próximamente participaremos a la puesta en marcha de nuevos
intentos y programas de fidelización. A todos nos gusta conseguir regalos o
puntos para viajes, pero ¿no es cierto que existen algunas otras cuestiones que
nos preocupan algo más? Precisamente estas otras cuestiones pueden ser
consideradas factores interesantes de fidelización, entre ellos mencionamos
algunos que son significactivos:
La creación de expectativas ajustadas, razonables y no exageradas o irreales.
Una comunicación continuada, completa y veraz.
La transmisión de una imagen de honestidad, generadora de confianza.
El mantenimiento de niveles dignos de dignidad.
El ajuste expectativas – rendimiento real de la marca.
Proporcionar servicio al cliente.
4.3 Roles de participantes en el comportamiento del consumidor
El comportamiento del consumidor involucra a muchas personas, estableciéndose
diferentes roles:
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Iniciador: Es la persona que decide que alguna necesidad o deseo no están
siendo cubiertos y autoriza una compra para rectificar la situación.
Influenciador: La persona que con alguna palabra o acción, tanto intencional
como no intencional, influye en la decisión de compra y/o en el uso del
producto o servicio.
Comprador: La persona que realiza la operación de compra.
Usuario: La persona que participa muy directamente en el consumo o en el
uso de la compra. Es el que da uso al producto.
¿A quien de estos participantes dirigimos la publicidad?. Depende del producto,
la situación o segmento a quien va dirigido.
4.4 Un subconjunto del comportamiento humano.
El hecho de que el comportamiento del consumidor sea un subconjunto del
comportamiento humano significa que algunas disciplinas que estudian el
comportamiento desde hace tiempo, pueden servir para dar una visión
multidisciplinaria al estudio del comportamiento del consumidor.
En la actualidad no es sólo la economía la única disciplina que contempla el
estudio del comportamiento del consumidor. La psicología estudia conductas,
actitudes, motivaciones, necesidades, de los individuos, es decir el segmento
del mercado. La sociología estudia el comportamiento colectivo de las
personas, cómo las personas actúan en grupo, y cómo el grupo influye en las
personas. La economía estudia la producción, intercambio y consumo de
bienes y servicios. La antropología estudia al hombre en relación a su cultura.
72
4.5 ¿Por qué debemos estudiar el comportamiento del
consumidor?
Importancia para la vida diaria: La razón más importante por la cual debemos
estudiar el comportamiento del consumidor es la función central que
desempeña en nuestra vida. Gran parte de nuestro tiempo lo pasamos
comprando o realizando actividades afines.
Aplicaciones a la toma de decisiones: Con frecuencia se estudia a los
consumidores porque su comportamiento o acciones influyen de manera
importante en ciertas decisiones, por tal razón se dice que el comportamiento
del consumidor es una disciplina aplicada. Tales aplicaciones pueden darse en
dos niveles de análisis:
• Perspectiva micro: Desde esta perspectiva hay que reconocer a
los consumidores con el objeto de ayudar a la empresa a alcanzar
sus objetivos.
• Perspectiva social: Se encuentra en un nivel macro o global, los
consumidores influyen colectivamente en las condiciones
socioeconómicas de una sociedad entera. Es importante el
estudio macro para la calidad y nivel de vida de una ciudad. La
perspectiva macro o social nos permite estudiar mejor las
megatendencias económicas o sociales.
4.6 Impacto de los consumidores en la estrategia de
mercadotecnia.
Cualquier estrategia de mercado que estudia el comportamiento de los
consumidores debe seguir los siguientes pasos:
Definir el mercado relevante: En este primer paso el mercado se define por
el tipo de productos o de categoría, es decir te llama una empresa y
preguntamos “x” tipo de producto: ejemplo: pasta dental, producto genérico
73
donde hay subcategorías (blanqueador, caries) lo primero que debemos es
analizar el producto y definir que tipo de mercado cumple esta necesidad.
Analizar las características y las necesidades de l os consumidores
potenciales: Es decir, del consumidor elegido, aquí nos interesa estudiar datos
sobre ingresos, educación, uso de marcas competidoras. Nos interesa un corte
de estilo de vida de consumidor. Intentar predecir si el producto se venderá en
el mercado.
Identificar las bases para segmentar el mercado: Se identifican las
características que pueden aislar a pequeños submercados existentes dentro
del mercado más grande.
Definir y describir los segmentos del mercado: Aquí desarrollaremos los
perfiles de segmentos de mercado para los distintos grupos de producto,
describiendo sus características y deseos específicos. Es una unión del punto 2
y 3.
Analizar las posiciones de los competidores: Dentro de cada segmento de
mercado la empresa desea conocer cómo percibe el consumidor las marcas
que se encuentran disponibles en el mercado. Identificaremos los atributos
determinantes de estas marcas que influyen en la selección o elección de los
consumidores.
Evaluar los segmentos del mercado: Se analiza el coste de desarrollar un
nuevo producto para satisfacer las necesidades de cada segmento, así como
los ingresos si el producto sale a la venta (el estudio del precio psicológico: el
precio que el consumidor está dispuesto a pagar por un nuevo producto).
Finalizar la mezcla de mercadotecnia: Después de elegir el mercado con sus
objetivos y su producto debemos elegir 4 cuestiones importantes:
• Producto: Ver las características del producto físico, ejemplo: tipo
de envase, características del envase, etiquetas, garantías. Es
importante el estudio de lo que acompaña el producto y a la vez
es importante el mismo producto.
74
• Plaza: Esta variable se refiere a donde, cómo y cuando ofrecer
los productos y servicios para sus venta. Es decir, ¿interesa que
un producto se distribuya en toda las tiendas?, ¿porqué un
producto cuesta tanto encontrarlo?.
o Precio: Son importantes las decisiones que se toman
referentes al precio. Respecto a esta variable nos interesa
saber:
o Cuál es el precio psicológico.
o Cuál es la sensibilidad ante las diferencias de precio entre
las marcas.
o Que reducción de precio se requiere para aumentar las
ventas.
• Promoción: Aquí nos interesan las metas y métodos de
comunicar a los clientes meta o público objetivo los aspectos de la
empresa y sus productos. También nos interesa preguntarnos
cuáles son los medios para dar a conocer el producto (radio,
prensa, televisión) y con qué frecuencia se debe repetir el
anuncio. La retención memorística del anuncio no depende
solamente de la frecuencia, ya que se puede dar el efecto de
rechazo.
4.7 Factores que influyen en el comportamiento de c ompra.
Existen variables importantes que influyen en el comportamiento de compra de
los consumidores, estos factores están constituidos de la siguiente manera:
Estímulos: Se considera estímulo todo aquello que provoque respuesta o
reacción en el sujeto. Si no existe respuesta o reacción no hablamos de
estímulo. Son todos aquellos que existen en el ambiente.
75
Respuestas: Reacciones resultantes por las que las personas reciben ese
estímulo, el estímulo existe porque da una respuesta, que son las reacciones
resultantes de las personas que han recibido el estímulo.
El marco teórico del estudio de comportamiento que se seguía en los años 50
era: si el estímulo es positivo se iba a producir una respuesta necesariamente
positiva. Pero cuando se avanza en el estudio y se incorporan distintas
disciplinas (sociología, antropología) nos damos cuenta que hay algo más entre
el estímulo y la respuesta y son lo que llamamos las variables interpuestas.
Variables interpuestas
Son variables del individuo que de alguna manera van a modular, a dar forma a
los estímulos, estas variables pueden ser:
Externas:
• Cultura. El concepto de cultura ha sido caracterizado como un todo
complejo que abarca conocimientos, creencias, arte, normas morales,
costumbres y cualquier otra capacidad o hábito adquirido por el hombre
como miembro de una sociedad. La cultura nos ayuda a comprender la
conducta del consumidor puesto que mediante la cultura se adquieren
valores y creencias.
• Subcultura. Se pone de relieve los segmentos de una determinada
cultura que poseen valores, costumbres y otras formas de conducta que
son propias de ellos y que los distinguen de otros segmentos que
comparten el mismo legado social. Cada cultura comprende a su vez
distintos grupos o subculturas, que son unidades menores que pueden
76
influenciar también de forma importante en el comportamiento de los
individuos. La subcultura es pues un grupo cultural distinto que existe
como un segmento claramente identificable dentro de una sociedad más
compleja. Los miembros de una subcultura específica tienden a poseer
creencias, valores y costumbres que los diferencian del resto, pero
comparten con la mayoría las creencias culturales dominantes y los
valores predominantes del comportamiento de la sociedad general. Las
subculturas pueden ser de muy distintos tipos: subculturas por
nacionalidad, religiosas, geográficas, raciales.
• Grupo social. Se puede definir como un conjunto de dos o más personas
que interactúan para lograr metas individuales o comunes. Esta
interacción supone un comportamiento en base a unas características
que influyen directamente en el comportamiento del consumidor. Se
establecen normas, roles, status y relaciones de socialización y poder.
• Familia. La familia es el más importante grupo primario de convivencia o
pertinencia. Las influencias de la familia afectan a las creencias y
actitudes básicas del individuo. Éste se ve afectado desde pequeño no
sólo en temas como la religión, sino también en lo relativo al ahorro, a
los alimentos, a las relaciones humanas.
• Influencia personal. Se define como los efectos que un individuo produce
en la comunicación con los otros. Constituye una importante función el
líder de opinión, persona a quién la gente busca consejo, opinión y
sugerencias cuando toman decisiones de compra. Así el líder de opinión
es el proceso mediante el cuál una persona influye informalmente sobre
77
Las acciones, o actitudes de otros, quienes pueden ser buscadores de
opinión o meramente receptores de la misma.
Internas:
• Personalidad y autoconcepto. El autoconcepto es la imagen que tiene
uno mismo de sí, en el autoconcepto influye la autoestima. La
personalidad son los rasgos adquiridos genéticamente (hay un mínimo
% que se lo debemos a la genética, pero existe un tanto % superior que
se adquiere en el ambiente).
• Motivación. Es un factor interno que impulsa el comportamiento, le da
orientación y lo dirige. La motivación la incluíamos antes del
reconocimiento de una necesidad. Por ello la publicidad es un
importante motivador ya que ha de poner en marcha al sujeto.
• Participación. Es una variable interna del sujeto unida a la motivación.
Se le llama participación a la relevancia o importancia que el consumidor
percibe en determinadas situaciones del proceso de decisión. A mayor
motivación que tiene una persona por comprar mayor participación. La
participación es el grado de implicación que tiene el sujeto con la
compra, por ello motivación y participación deben ir unidos.
78
4.8 Modelos del comportamiento del consumidor
Los primeros modelos surgen a partir de los años 50; origen de una necesidad
importante. Antes se tenía un modelo de comportamiento económico. ¿Cuánto
se consumía?. Y no se interesaba más por el consumidor, planteaban un sujeto
racional que sabía para qué y por qué compraba e incluso el rendimiento que le
iba a aportar el producto. Katona, en los años 50 (época de guerra), observa
que aunque la gente no tenía dinero si que compraba. Se dio cuenta de que no
funcionaba el tienes dinero compras; sino que las necesidades surgen
independientemente de la economía que se tenga. Este nuevo planteamiento
revolucionario anula todo lo anterior.
Economía + Variables psicológicas = Consumo, se empiezan a estudiar a partir
de los años 50.
Definición de modelo
Un modelo es la representación simplificada de todos o algunos aspectos de la
realidad del consumidor. Modelo: lo que tratamos de ver. Variables que llevan
al sujeto a la decisión de compra. Dependiendo de los autores cada modelo le
da una prioridad a una variable u otra.
El modelo ayuda a describir, predecir y resolver el proceso de decisión de
compra.
Los modelos presentan las ventajas siguientes:
• Permiten tener una visión global e integrada del comportamiento
del consumidor.
79
• Ayudan a identificar las áreas de información necesarias para las
decisiones comerciales, ciertamente en la investigación del
consumidor se suele pedir cuál es la motivación principal del
consumidor.
• Permiten la cuantificación de variables, es decir cuantas o que
variables afectan a la condición del consumidor en el proceso de
decisión de compra.
• Facilitan el desarrollo de estrategias comerciales.
Los modelos también presentan limitaciones:
• Los elementos que componen un modelo pueden tener la misma
importancia en toda clase de productos. Donde resbalaron era
que se trataba igual las variables, sin tener en cuenta el producto
que se compra ya que cada uno tiene un riesgo y una implicación
social.
• La importancia de las variables del modelo pueden ser distintas
según las situaciones de uso de producto. El uso de producto es
distinto por tanto las variables también.
• Los modelos no se adaptan por igual a todos los individuos del
mismo mercado, sino que son aproximaciones debido a la
complejidad de cada segmento de mercado.
80
• No todas las decisiones de compra tienen la misma complejidad,
el modelo no puede ser igual para una decisión compleja que otra
realizada por hábito.
Clasificación de los modelos
Los modelos sobre el comportamiento del consumidor pueden clasificarse
según el nivel de explicación del proceso de compra, según traten de explicar
o predecir el comportamiento del consumidor.
Según el nivel de explicación del proceso de compra nos encontramos
con dos modelos:
• Modelos globales. El modelo global como su nombre indica trata de
explicar todas las fases del proceso de decisión de compra, y también
las variables tanto internas como externas que afectan a ese proceso de
decisión de compra.
• Los modelos parciales (con los que se trabajan en la actualidad),
abarcan sólo algunas artes o variables que afectan al proceso de
decisión de compra.
Según la amplitud o detalle de las dimensiones o fe nómenos estudiados,
aparecen dos modelos:
81
• Los modelos microeconómicos. Son aquellos donde la unidad de
análisis es el individuo y describen sus comportamientos de forma
detallada (segmento de mercado muy detallado).
• Los modelos macroeconómicos. Analizan el comportamiento de grupos
(segmento de mercado mucho más general).
Según traten los modelos de explicar o predecir el comportamiento del
consumidor aparecen:
• Los modelos descriptivos. Tratan de describir el comportamiento del
consumidor en general, (en todas sus etapas).
• Los modelos estocásticos. Son modelos parciales, pretenden predecir
algún aspecto del comportamiento o del proceso de compra.
Modelos tradicionales
• Modelo microeconómico. Las necesidades y deseos del consumidor son
en general ilimitadas y por tanto no es posible satisfacerlas enteramente.
Sólo estudia el contexto económico. (actualmente se estudian las
necesidades del sujeto).
Si se dispone de un presupuesto reducido las metas del consumidor
consistirán en invertir el presupuesto de gasto de una forma que
maximice la satisfacción de sus deseos y necesidades. Una vez más
82
nunca en la actualidad cuando un consumidor compra no sabe la
rentabilidad que le va a sacar a ese producto.
Los consumidores adquieren de forma independiente sus preferencias,
sin que influyan las demás, y estas preferencias son constantes a lo
largo del tiempo. Pero: las actividades, los gustos, las preferencias son
origen de cultura, moda, sociedad, familia, amigos, ¿por qué?, cuando
uno nace no tiene preferencia por nada, sino que las preferencias se
adquieren en sociedad. Y las preferencias, gustos puede que sean
constantes pero con toda seguridad cambian a lo largo del tiempo, por
necesidad, porque el círculo de vida necesariamente es cambiante.
Además si fuese constante, seríamos robots, todos iguales y no habría
segmentación de mercado.
Los consumidores tienen un conocimiento perfecto de la utilidad de un
artículo, es decir saben exactamente el grado de satisfacción que les
procurará. Evidentemente no conocemos perfectamente lo que se
compra, si esto fuese así, el consumidor sería un ser racional y no lo
solemos ser. A medida que se adquieren más unidades de un producto o
servicio la satisfacción o utilidad marginal (adicional) generada por la
siguiente unidad será menor que la producida por las unidades
compradas antes. A esto se le llama Ley de la utilidad marginal
decreciente.
Los consumidores usan el precio de un bien como única medida del
sacrificio que se requiere para obtenerlo. El precio no cumple otra
función en la decisión de compra. Pero ahora sabemos que el precio es
83
una variable más del proceso pero no la única. Los consumidores son
perfectamente racionales en el sentido de que, por sus preferencias
subjetivas, siempre actuarán de modo deliberado para maximizar su
satisfacción.
• Modelo macroeconómico. Se centra principalmente en la economía y
hacia donde se dirige esa economía. Se consideraba que las familias
que percibían ingresos altos gastaban y las familias con ingresos bajos
no tenían necesidad de gasto.
• Modelo de Katona. (modelo puente). La gente compra en función del
sentimiento del consumidor, la diferencia entre este modelo y los
anteriores es que a partir de Katona se presta atención a las variables
psicológicas que afectan al consumidor. Katona descubrió que los
modelos económicos eran insuficientes y afirmo que si se determinaba
cómo las variables psicológicas influyen en el consumidor, se podría
alcanzar un conocimiento más profundo de la conducta del consumidor.
Su punto de vista, economía conductual, se vio favorecida por
importantes cambios que ocurrieron después de la segunda Guerra
Mundial (el nivel económico en ocasiones no correspondía con la
necesidad de gastar).
Modelos contemporáneos
Para presentarlas de una forma más ordenada se emplea la tesis de Dr.
Alfonso Salazar López, que describe los modelos más importantes,
explicándolos de una forma clara y pertinente al objeto de estudio de este
trabajo de investigación.
84
• Modelo de Nicosia . Se basa en la estructuración de las variables que
intervienen en el proceso, en bloques que actúan secuencialmente. Los
bloques y sus variables son:
1.- Fuente del mensaje:
Atributos físicos y psicológicos del producto y de la empresa.
Percepción del mensaje difundido a través de los medios de
comunicación.
Exposición al mensaje, la intensidad con el consumidor
Condiciones personales y hábitos del consumidor
Factores del entorno ambiental del comprador.
2.- Búsqueda y evaluación de la marca que mejor pue da
satisfacer las necesidades del consumidor.
Información interna a base de asociación de ideas y memoria.
Información externa procedente de vendedores y agentes
externos.
Motivación del individuo.
Imagen de la marca.
Ponderación de los atributos del producto.
3.- Acto de compra.
Realidad objetiva, correspondencia entre el producto y las
expectativas.
Características del lugar de compra.
85
Compras pasadas, disponibilidad monetaria, satisfacción ,etc.
4.- Retroalimentación, con:
Cambios en las circunstancias de la compra.
Disonancia: diferencia positiva o negativa entre la situación real y
esperada, afecta la elección de marca.
• Modelo de Howard y Sheth : Este modelo trata de representar el
comportamiento del consumidor como un sistema que actúa en parte en
forma conocida y en parte en forma desconocida. En su exposición
considera cuatro grupos de componentes:
1. Inputs integrados por todos los mensajes psicológicos o directos
procedente tanto de los oferentes como de personas con las que
el comprador suele relacionarse.
2. Variables y procesos internos (mecanismos internos).
- Variables psicológicas (motivos, instrucción, formación,
personalidad).
- Circunstancias de compra previstas (momento, lugar,
importancia).
- Criterio de evaluación de atributos.
3. Outputs, producidos como una combinación de los procesos
originados internamente y de las variables:
- Ambientales: culturales económicas y tecnológicas.
- Estructurales: delimitan el sistema de marketing de la escala
macroeconómica al ámbito de actuación del consumidor.
- Circunstancias objetivas de la compra.
- Esas salidas conllevan a la materialización de la decisión de
compra (dónde, cómo, cuándo, cuánto) o al abandono de la
86
misma. En este último caso el proceso puede replantearse
posteriormente con nueva información.
4. Variables exógenas o entorno que rodea al comprador, vendedor
y sistema.
• Modelo de Engel, Kollat y Blackwell: Este modelo considera que el
proceso de decisión de compra, responde a una estructura representada
por un diagrama de relaciones causa-efecto entre todas las variables.
Se pueden destacar las siguientes relaciones:
a) La elección de una marca es función de la intención de compra y
las circunstancias no previstas que rodean al proceso de la
misma.
b) La intención de compra depende de la actitud del consumidor
hacia el producto, de las circunstancias previstas y condiciones de
la compra(urgencia, compras anteriores)
c) La actitud es función de las percepciones de los mensajes y del
ambiente exterior en que éstos se reciben.
Si la elección se frustrara, se procedería a la búsqueda de nueva
información, y si con ella se llega a conclusiones diferentes sobre el
producto, pueden interactuar nuevamente las variables entre sí,
produciéndose resultados distintos; por lo que esta sometido a una
retroalimentación repetida (Román González y Mercado Idoeta,1999).
William J. Stanton de la Universidad de Colorado, Michael J. Etzel de
University of Notre Dame y Bruce J Walker de Univesity of Missouri-
Columbia, en sus Fundamentos de Marketing, afirman que el éxito de la
mercadotecnia depende, en gran parte, de la capacidad de considerar
con anticipación lo que harán los compradores; que la comprensión del
comportamiento de compra ha mejorado en forma constante y ha
obligado a los comercializadores a perfeccionar sus esfuerzos , en base
87
a lo anterior hacen su estudio y propuestas (Stanton, Etzel y Walker,
1992 ).
Charles D. Schewe de University of Massachussets y Reuben M. Smith
de Business Week en su Mercadotecnia Conceptos y Aplicaciones,
reconocen la dificultad de explicar la conducta de los consumidores, de
manera que permita a la empresa darles satisfacción adecuada.
Establecen que el ser humano no vive aislado , toda su vida se
desarrolla entre otros de su misma especie, que influyen de manera
notable en su comportamiento y eso incluye la compra ; si a eso se le
añaden sus características y necesidades personales la dificultad de la
comprensión se incrementa. Los especialistas en mercadotecnia,
necesitan comprender a los consumidores individuales, no importa lo
complejos que puedan ser (Schewe y Smith, 1995 ).
Philip Kotler en su Dirección de la Mercadotecnia, Análisis, Planeación
Implementación y Control , propone los siguientes conceptos y
definiciones.
Para contestar la pregunta ¿porqué compra la gente? Philip Kotler a
desarrollado una serie de respuestas hipotéticas, tomando como base
los modelos propuestos por autores de diferentes ramas de la ciencia,
cada una acorde a su profesión o rama de conocimientos, los autores
que considero principales y que se relacionan con los enfoques
comentados en este trabajo en párrafos anteriresson: Alfred Marshall,
Ivan Pavlov, Sigmund Freud, Thorstein Veblen , Thomas Hobbes y
Charles Babbage (Kotler, 1998).
El Dr. Salazar describe también en su tesis los modelos con las adecuaciones
hechas por Kotler.
• Modelo Económico de Marshall (Alfred Marshall economista inglés
(1824-1924). El hombre económico intenta maximizar su utilidad,
calculando racionalmente las consecuencias de cualquier compra, sin
nunca referirse a la cuestión de como se forman las preferencias del
producto; la explicación económica indica que la conducta de compra
88
responde a normas lógicas, recalcando que, en lo relativo a precios y
gustos individuales, el ingreso se gasta en artículos que le darán la
máxima “satisfacción”, la mayor cantidad de utilidades o el máximo
posible de beneficios por cada peso invertido en el producto.
• Modelo de Aprendizaje Pavloviano: Ivan Pavlov, fisiólogo ruso (1849-
1936). La explicación pavloviana de estímulo-respuesta, es que la
conducta humana es en su mayor parte un proceso asociativo
aprendido. Que contiene cuatro conceptos centrales =impulso, inicio,
respuesta y refuerzos, la teoría del aprendizaje proporciona a los
vendedores conocimiento para analizar y desarrollar hábitos de marca y
a usar indicios de publicidad que estimulen y susciten fuertes impulsos
hacia determinado satisfactor, cuya consecuencia lógica será la
adquisición o uso de los productos así apoyados.
• Modelo Psicoanalítico freudiano: Sigmund Freud, médico austriaco
(1856-1939). El modelo psicoanalítico de la conducta humana, destaca
la importancia de los intentos del hombre por canalizar y expresar sus
impulsos instintivos básicos con formas socialmente aceptables. La
psique humana (compuesta del id, ego y superego) debe estar
constantemente buscando equilibrar la satisfacción de necesidades
impulsivas con demandas de adhesión a normas sociales. El énfasis del
modelo está en motivaciones simbólicas e inconscientes, se pueden
destacar las necesidades sexuales y su satisfacción a través de
productos, servicios o actitudes que sean socialmente aceptadas.
• Modelo social-fisiológico vebliano, Thorstein Veblen, economista
estadounidense (1857-1929). Veblen ve al hombre como como un ser
predominantemente social, con una conducta de compra fuertemente
influida por su pertenencia a grupos. En su obra “The Theory of the
Leisure Class”, propuso que la búsqueda de prestigio, más que la
satisfacción de las necesidades, era la gran causa de la conducta
humana de compra. Los vendedores deben de percatarse con exactitud
de las influencias sociales más que en los gustos y preferencias del
individuo.
89
• Modelo de factores organizacionales de Hobbes: Thomas Hobbes,
filósofo inglés (1588-1679). La explicación de Hobbes se centra en el
hombre, que forma parte de una organización y es un individuo
considerado como elemento de un sistema o de una corporación, y sus
intentos por satisfacer tanto las necesidades y metas personales como
organizacionales.
• Modelo de procesamiento de información de Babbage , Charles
Babbage, matemático inglés (1792-1871). Babbage inventó una
máquina analítica que fue precursora de la moderna computadora. El
método de procesamiento de la información del consumidor sugiere que
un proceso de toma de decisiones del consumidor es similar a la unidad
de procesamiento central de una computadora, resolviendo problemas
con capacidad limitada en cuanto a memoria y procesamiento. Se
desglosan las decisiones en una serie de subproblemas que pueden
requerir una actividad de procesamiento limitada o extensa (Kotler,
1998).
4.9 Modelo Integral de Comportamiento de Compra
En su tesis del Dr. Salazar hace la propuesta de un modelo integral de
comportamiento de compra en el que las relaciones detectadas de la
NECESIDAD SENTIDA
PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
1. RECONOCIM IENTO DE LA NECESIDAD
2. BUSQUEDA DE LA INFORM ACIÓN
3. EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS
4. DECISIÓN DE COMPRA
5. CONDUCTA POSTERIOR A LA COMPRA
ROLES DESEMPEÑADOS POR EL CONSUMIDOR
1. IN ICIADOR
2. INFLUENCIADOR
3. DECISOR
4. COMPRADOR
5. USUARIO
6. EVALUADOR
1. FACTORES DE MERCADOTECNIA: PRECIO,´PRODUCTO, PROMOCION Y PLAZA.
2. FACTORES PERSONALES
3. FACTORES PSICOLOGICOS
4. FACTORES SOCIALES
5. FACTORES AMBIENTALES
FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COM PORTAMIENTO DE COMPRA
NECESIDAD SENTIDA
PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
1. RECONOCIM IENTO DE LA NECESIDAD
2. BUSQUEDA DE LA INFORM ACIÓN
3. EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS
4. DECISIÓN DE COMPRA
5. CONDUCTA POSTERIOR A LA COMPRA
ROLES DESEMPEÑADOS POR EL CONSUMIDOR
1. IN ICIADOR
2. INFLUENCIADOR
3. DECISOR
4. COMPRADOR
5. USUARIO
6. EVALUADOR
1. FACTORES DE MERCADOTECNIA: PRECIO,´PRODUCTO, PROMOCION Y PLAZA.
2. FACTORES PERSONALES
3. FACTORES PSICOLOGICOS
4. FACTORES SOCIALES
5. FACTORES AMBIENTALES
FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COM PORTAMIENTO DE COMPRA
90
combinación de los factores que influyen en el comportamiento de compra, los
roles desempeñados por el consumidor y el proceso de decisión de compra
pueden observarse en la líneas punteadas del cuadro siguiente.
El reconocimiento de la necesidad que se identifica en el proceso de decisión
de compra, se realiza por la persona que desempeña el rol de iniciador en los
papeles asumidos en la compra.
La búsqueda de la información del proceso de decisión de compra se ve
afectada por el rol de influenciador quién a su vez forma parte de los factores
ambientales cuando se trata de establecimientos, empresas u organizaciones
que forman parte del entorno de la necesidad sentida.
La evaluación de las alternativas el proceso de compra es una actividad directa
del rol de decisor, quién a partir de ese análisis toma la decisión de compra,
mismo que a su vez, es el paso siguiente del proceso.
La conducta posterior a la compra del proceso de compra es efectuada por el
rol de evaluador quién a su vez transmite esa experiencia al decisor para la
repetición de la compra, modificando la evaluación de las alternativas y que la
decisión de compra se facilite evitando pasos del proceso.
Los factores de mercadotecnia, combinados con los factores personales, son
fundamentales en la evaluación de alternativas que el rol de decisor tiene que
llevar a cabo para implementar la compra que será realizada por el individuo
que desempeña el rol de comprador.
La necesidad sentida es el detonante que da inicio al proceso de decisión de
compra y a la asignación de roles desempeñados y estos son afectados de
manera directa por los factores que influyen en el comportamiento de compra,
formando entre todos los elementos la base que deberá considerarse al
momento de estudiar el comportamiento de compra de los diferentes productos
o servicios.
Debe hacerse una separación entre los conceptos de comportamiento de
compra, proceso de compra ya que, aunque existe una relación estrecha entre
los conceptos, ambos tienen su enfoque específico, por una parte el proceso
91
de compra supone la serie de pasos o etapas que tiene que cumplir el cliente
de los distintos productos y el comportamiento de compra se significa por las
actividades o roles que tienen que desempeñar los diferentes personajes que
intervienen en una compra. Los factores que influyen en e comportamiento de
compra son: factores sociales, factores personales, factores psicológicos,
factores ambientales y factores de mercadotecnia; de estos últimos
destacamos el precio, la plaza, el producto y la promoción. Se debe señalar su
importancia, la relación existente entre el rol de decisor del comportamiento de
compra, la etapa de decisión de compra del proceso de decisión y los factores
de mercadotecnia como influenciadores en la compra.
92
CAPITULO V Metodología
5.1. Diseño de investigación.
El estudio será ubicado en el tiempo presente y en un solo periodo por lo que
será de tipo descriptivo, exploratorio y analítico.
Por último el objetivo de estudio será obtener resultados que pueden ser
aplicados en otras investigaciones y desarrollo de las mismas.
Para recabar la información que sustente la investigación se recurrirá a
documentos y autores que manejen los temas pertinentes, también se
recurrirá a personas vivas por medio de entrevistas dirigidas a obtener datos
que revelen motivos de compra. El proyecto estudiará una parte de la
población, manejando solo una muestra representativa del tipo de
consumidores sujetos a estudio; se usarán variables categóricas en la
investigación como: tipo de consumidor , motivos de compra , y semiótica
de la imagen ; tomando como marco general el proceso de compra.
Las variables arrojarán datos que se medirán categóricamente y
ordinalmente que permitirán obtener un análisis de tipo explicativo al
establecer relaciones causales .
5.2. Investigación de mercado
De la investigación del auditorio o consumidor se obtendrá información para
saber cuál es la publicidad exterior mejor posicionada en la mente de los
aguascalentenses, con el fin de aplicarle el mapa generativo de la semiótica y
el proceso de decisión de compra.
La entrevista se realizó mediante un instrumento a partir del cual se pudiera
determinar en primer lugar si hay un argumento visual en la publicidad exterior
que pudiese influenciar la decisión de compra de los consumidores, este
aspecto se cubriría al solicitar al encuestado la descripción de los elementos
93
que recordara de la publicidad exterior para venta de casas y fraccionamientos
a la que ha sido expuesto.
El instrumento de captación de datos se aplicó a los posibles consumidores de
casas, por ser el auditorio que interesa a esta investigación, pero también a
otras personas, ya que podrían proporcionar información de la permanencia de
la publicidad en su mente.
El proceso para obtener la información tuvo dos etapas: primero se diseñó un
instrumento elaborado de manera general en donde se realizó una primera
selección tanto de marcas de fraccionamientos recordadas por el auditorio, así
como de posibles hábitos de consumo para posteriormente involucrarlos con el
argumento del mensaje de la publicidad exterior para venta de casas y
fraccionamientos. Sólo se aplicaron 10 instrumentos, los cuales no se
contextualizaron ya que no cubrían los elementos que interesaban en la
investigación.
Posteriormente, se elaboró un segundo instrumento cuyo diseño consideró los
resultados y segmentación de la primera aplicación; en éste se incluyeron
distintos elementos de la publicidad exterior inherentes a la venta de casas.
Se aplicaron un total de 500 encuestas de captación de esta segunda versión
entre las personas que conocen alguna marca de casas en la ciudad de
Aguascalientes para evaluar qué elementos recordaban de la publicidad
exterior que conocen, o bien, que otro factor es el que está mejor posicionado
entre la población.
La encuesta de este segundo instrumento se aplico en ocho de los desarrollos
de casas más importantes de la ciudad y que actualmente están
comercializando las mismas. Se trató de cubrir dos aspectos principalmente:
Publicidad exterior vigente y afluencia. Los desarrollos elegidos fueron Trojes
de San Cristóbal, Quintas de Monticello, Villa Sur, Paso de Argenta, La
Rioja, Terzetto, Pozo Bravo y Vistas de Oriente.
El periodo de aplicación de la encuesta fue durante los días 31 de octubre y 1,
2,3 y 4 de noviembre de 2007; en cada desarrollo se levantaron 80 encuestas
94
de captación y en total fueron 500 cuestionarios. El horario en el que se
levantaron fue de 10:00 a 15:00 y de 16:00 a 20:00 horas.
El segundo instrumento incluyó 11 preguntas: 9 cerradas y 2 abiertas; se
trabajó con un grado de confianza de 95% y un margen de error de + - 5%, que
es el mínimo, estadísticamente hablando, para generalizar los datos obtenidos
de la muestra de la población de interés objeto de esta investigación.
Para analizar la captura y análisis de los datos se utilizó el programa
estadístico SPSS, versión 10.0; mediante el uso de frecuencias, estadística
inferencial y cruce de variables se depuraron los errores para obtener una
mejor calidad de los datos. Los principales resultados obtenidos de la
investigación se presentan en el siguiente apartado.
5.3. Principales resultados
Los principales resultados obtenidos en la aplicación de la encuesta de la
investigación realizada a las personas que han sido expuestas a algún tipo de
publicidad exterior para venta de casas en la ciudad de Aguascalientes son los
siguientes:
1. Sexo
De las 500 personas encuestadas, 255 fueron hombres y representan 51%, las
restantes 245 que representan 49% fueron mujeres. Por lo tanto, podemos
inferir, de acuerdo con los datos recabados, que del total de personas que
Frequency Percent Valid percent Cumulative percent
Valid
Hombre 255 51.0 51.0 51.0
Mujer 245 49.0 49.0 100.0
Total 500 100.0 100.0
95
conocen publicidad exterior para la venta de casas y fraccionamientos en la
ciudad de Aguascalientes, 50% son hombres y el restante 50% son mujeres.
2. Actividad a la que se dedica actualmente
Del total de personas encuestadas, 237 (47.4%) son empleados, 119 (23.8%)
son obreros y 55 (11%) son comerciantes. Con base a lo anterior, podemos
inferir que 5 de cada 10 personas que han visto publicidad exterior para venta
de casas y fraccionamientos son empleados, es decir, a partir de la encuesta
podemos saber que los empleados son los que mas conocen este tipo de
publicidad.
3. De cuál fraccionamiento es la publicidad exterior que más recuerda en estos
momentos.
Frequency Percent Valid percent Cumulative percent
Valid
Empleado 237 47.4 47.4 47.4
Obrero 119 23.8 23.8 71.2
Servidor
Público 21 4.2 4.2 75.4
Maestro 21 4.2 4.2 79.6
Comercio 55 11.0 11.0 90.6
Otro 47 9.4 9.4 100.0
Total 500 100.0 100.0
Frequency Percent Valid
percent
Cumulative
percent
Valid Trojes de San Cristóbal 143 28.6 28.6 28.6
Pozo Bravo 84 16.8 16.8 45.4
96
Al
reali
zar
esta
pregunta, del total de las personas encuestadas, 143 de ellas (28.6%) dijeron
que la publicidad exterior que más recordaban era la de Trojes de San
Cristóbal, 84 (16.8%) mencionaron que Pozo Bravo y 68 (13.6%) recordaron
Vistas de Oriente. De acuerdo con los resultados encontrados podemos inferir
que 3 de cada 10 personas recuerdan más la publicidad exterior de Trojes de
San Cristóbal, es decir, ésta publicidad es la que está primero en la mente de
las personas.
4. Qué es lo que mas recuerda de este tipo de publicidad.
Vistas de Oriente 68 13.6 13.6 59.0
Villa Sur 4 .8 .8 59.8
Quintas de Monticello 9 1.8 1.8 61.6
Paso de Argenta 19 3.8 3.8 65.4
La Rioja 20 4.0 4.0 69.4
Terzetto 4 .8 .8 70.2
Otro 90 18.0 18.0 88.2
Ninguna 59 11.8 11.8 100
Total 500 100.0 100.0
Frequency Percent Valid
percent
Cumulative
percent
Valid
Los colores 240 48.0 48.0 48.0
Las imágenes 129 25.8 25.8 73.8
La inmobiliaria 65 13.0 13.0 86.8
La información 31 6.2 6.2 93
Nada 13 2.6 2.6 95.6
Otro 22 4.4 4.4 100
Total 500 100.0 100.0
97
De las personas encuestadas, 240 (48%) dijeron que recordaban los colores,
129 (25.8%) recordaron las imágenes y 65 (13%) dijeron que la inmobiliaria. De
acuerdo con los resultados podemos inferir que 5 de cada 10 personas en la
ciudad de Aguascalientes recuerdan más la publicidad exterior para venta de
casas por sus colores y únicamente 3 de cada 10 personas la recuerdan por
las imágenes, lo cuál índica que el uso del color tiene mas influencia en las
personas que el resto de los elementos.
5. Generalmente, en cuál medio de publicidad exterior se entera de la
promoción de fraccionamientos.
De las 500 personas que declararon conocer publicidad exterior para venta de
casas y fraccionamientos en la ciudad de Aguascalientes, 195 (39%) dijeron
que se enteran por medio de espectaculares, 118 (23.6%) se enteran por
medio de vallas publicitarias y 113 (22.6%) mencionaron que por publicidad en
transporte público. Por lo anterior podemos inferir que 4 de cada 10 personas
se enteran de publicidad de casas y fraccionamientos por medio de
espectaculares, 2 de cada 10 por medio de vallas y publicidad en transporte
público.
Frequency Percent Valid
percent
Cumulative
percent
Valid
Espectaculares 195 39.0 39.0 39.00
Vallas 118 23.6 23.6 62.6
Publicidad en
transporte público 113 22.6 22.6 85.2
carteles 50 10.0 10.0 95.2
Otro 24 4.8 4.8 100
Total 500 100.0 100.0
98
6. Recuerda los elementos que contiene este medio de publicidad exterior.
En esta pregunta, 382 personas (76.4%) dijeron sí recordar los elementos que
contiene la publicidad exterior, mientras que las restantes 118 personas
(23.6%) contestaron que no los recordaban. Así, de acuerdo con los resultados
presentados en la tabla anterior, 8 de cada 10 personas encuestadas en la
ciudad de Aguascalientes sí recuerdan los elementos que contiene la
publicidad exterior.
7. Cuál elemento considera el más importante.
Frequency Percent Valid
percent
Cumulative
percent
Valid
Sí 382 76.4 76.4 76.4
No 118 23.6 23.6 100.00
Total 500 100.0 100.0
Frequency Percent Valid
percent
Cumulative
percent
Valid
Las imagenes 165 33.0 33.0 33.0
La información 107 21.4 21.4 54.4
Los colores 42 8.4 8.4 62.8
La inmobiliaria 6 1.2 1.2 64.00
Nada 55 11 11 75.00
Otro 7 1.4 1.4 76.4
Total 382 76.4 76.4 76.4
99
En esta pregunta, 165 personas (33.0%) consideran las imágenes como el
elemento más importante dentro de la publicidad exterior, 107 personas
(21.4%) dijeron que la información es el elemento más importante y sólo 42
personas (8.4%) consideran que los colores es el elemento más importante.
Así, de acuerdo con los resultados presentados en la tabla anterior, 3 de cada
10 personas encuestadas en la ciudad de Aguascalientes consideran las
imágenes como el elemento más importante de la publicidad exterior.
8. Se identifica usted con este elemento.
De las 382 personas que dijeron sí recordar los elementos que contiene la
publicidad exterior, 248 (64.9%) se identifican con el elemento que ellos
Missing System 118 23.6 23.6 100.0
Total 500 100.0 100.0
Frequency Percent Valid
percent
Cumulative
percent
Valid
Sí 248 64.9 64.9 64.9
No 134 35.1 35.1 100.00
Total 382 100.0 100.0
100
recuerdan y que consideran el mas importante, 134 personas (35.1%) no se
identifican con el elemento que ellos recuerdan y que consideran el mas
importante. Por lo anterior podemos inferir que 6 de cada 10 personas que han
visto publicidad exterior para venta de casas y fraccionamientos en la ciudad de
Aguascalientes se identifican con el elemento que consideran el más
importante y que a su vez recuerdan y 4 de cada 10 personas no se identifican.
5.4. Cruce de variables
Con el fin de obtener una mayor calidad de la información y comprobar los
resultados obtenidos en el análisis de frecuencias, así como ofrecer elementos
para la toma de decisiones, se precedió a cruzar algunas variables más
importantes. Los resultados obtenidos en los cruces de las variables se
presentan a continuación en las siguientes tablas:
Al cruzar las preguntas “sexo” contra “Generalmente, en cuál medio de
publicidad exterior se entera de la promoción de fraccionamientos.”, nos
encontramos que de las 500 personas que han visto publicidad exterior para
venta de casas y fraccionamientos, 105 (21%), son mujeres que generalmente
Sexo
Hombre Mujer Total
Generalmente, en
cuál medio de
publicidad exterior
se entera de la
promoción de
fraccionamientos.
Espectaculares 90 105 195
Vallas 64 54 118
Publicidad en
transporte
público
61 52 113
carteles 29 21 50
Otro 11 13 24
Total 255 245 500
101
se enteran de la promoción de fraccionamientos por medio de espectaculares y
90 (18%) son hombres que se enteran por este mismo medio; también 64
(12.8%) son hombres que generalmente se enteran de la promoción de
fraccionamientos por medio de las valla publicitarias y 54 (10.8%) son mujeres
que se enteran de lo mismo por este mismo medio publicitario. Por lo tanto
podemos inferir que 2 de cada 10 mujeres y 2 de cada 10 hombres se enteran
de la promoción de fraccionamientos por medio de los espectaculares y 1 de
cada 10 hombres y 1 de cada 10 mujeres lo hacen por medio de las vallas
publicitarias.
Al cruzar las preguntas “sexo” contra “Recuerda los elementos que contiene
este medio de publicidad exterior.”, nos encontramos que de las 382 personas
que si recuerdan los elementos que contiene la publicidad exterior para venta
de casa y fraccionamientos 174 (42.9%) son hombres y 218 (57.1%) son
mujeres. Por lo que podemos inferir que 4 de cada 10 hombres que han visto
publicidad exterior para venta de casas y fraccionamientos si recuerdan los
elementos que contiene esta publicidad y 6 de cada 10 mujeres hacen lo
mismo.
Sexo
Hombre Mujer Total
Recuerda los
elementos que
contiene este
medio de
publicidad
exterior.
Si 164 218 382
No 81 37 118
Total 255 245 500
102
Al cruzar las preguntas “sexo” contra “Cuál elemento considera el más
importante”, nos encontramos que de las 382 personas que si recuerdan los
elementos que contiene la publicidad exterior para venta de casas y
fraccionamientos 115 (30.1%) son mujeres que consideran mas importante las
imágenes, mientras que solo 50 (13.08%) hombres consideran que estas sean
el elemento mas importante; 64 (16.7%) hombres consideran la información
como el elemento mas importante, mientras que 43 (11.2%) mujeres
consideran que lo sea. De acuerdo con estos resultados podemos inferir que 3
de cada 10 mujeres consideran las imágenes el elemento más importante que
integra la publicidad exterior para venta de casas y fraccionamientos, mientras
que 2 de cada 10 hombres considera la información como el más importante.
Sexo
Hombre Mujer Total
Cuál elemento
considera el más
importante.
Las imágenes 50 115 165
La información 64 43 107
Los colores 14 28 42
La inmobiliaria 4 2 6
Nada 30 25 55
Otro 2 5 7
Total 164 218 382
Sexo
Hombre Mujer Total
Se identifica usted Si 102 146 248
103
Al cruzar las preguntas “sexo” contra “se identifica usted con este elemento”,
nos encontramos que de las 382 personas que si recuerdan los elementos que
contiene la publicidad exterior para venta de casas y fraccionamientos 146
(38.2%) son mujeres que si se identifican con el elemento que integra la
publicidad exterior y que ellas consideran el mas importante, 72 (18.8%) son
hombres que hacen los mismo. De acuerdo con estos resultados podemos
inferir que 4 de cada 10 mujeres si se identifica con el elemento más importante
para ellas y que integra la publicidad exterior para venta de casas y
fraccionamientos, mientras que 2 de cada 10 hombres hacen lo mismo.
CONCLUSIONES
A lo largo de la tesis se abordaron aspectos de la comunicación publicitaria,
promoción y la influencia que tiene la semiótica en la percepción y
comportamiento del consumidor.
De la percepción de la semiótica usada en la elaboración de mensajes visuales
publicitarios hemos tratado que esta se basa en signos que integran los
mensajes y que comunican y expresan ideas de manera convencional; también
hemos hecho referencia en aspectos de mercadotecnia, y su marketing mix:
producto, precio, distribución y promoción, haciendo énfasis en este último, ya
que es aquí donde toma forma física la semiótica, formando, interactuando y
con este
elemento. No 62 72 134
Total 164 218 382
104
comunicando un mensaje al publico consumidor, pensamos que es de vital
importancia resaltar la parte en que el quehacer del mercadólogo se inserta en
la sociedad: su aspecto funcional. Esto permite acercarnos a la disciplina desde
un enfoque donde se trata de saber las relaciones que establecen las
aplicaciones publicitarias exteriores con el comportamiento del consumidor.
El mercadólogo también se involucra en los procesos de comunicación: una
empresa tiene algo que comunicar a su público objetivo y lo puede hacer a
través de elementos publicitarios (en este caso publicidad exterior para venta
de casas y fraccionamientos). El mercadólogo es un estratega, un traductor de
necesidades.
Si se trata de satisfacer necesidades a un público consumidor, tenemos que
saber cuales son esas necesidades, en nuestro caso esas necesidades estarán
representadas por los signos presentes en la publicidad exterior para venta de
casas y fraccionamientos. Al público consumidor no lo conocemos, y aquí entra
la tarea del mercadólogo , y se trata de planear la percepción de los signos
usados en los mensajes de publicidad exterior para venta de casas y
fraccionamientos, para planear estos signos también el mercadólogo debe
conocer al usuario de estos mensajes, quién es, que hace, que conductas hay
alrededor de la elección y decisión de compra de una casa, que papel juegan
los signos con los se integra la publicidad exterior. El mercadólogo en el ámbito
de la comunicación publicitaria debe conocer, planear y sugerir el empleo
correcto de los códigos que van a conformar la publicidad exterior.
Resumiendo lo anterior y citando los contenidos del capítulo I: 1. Se ha
expresado que para que se establezca una comunicación efectiva el emisor
debe elaborar un mensaje con signos que el receptor comprenda, debiendo
tanto el emisor como el receptor compartir la significación de los códigos que
utilizan. 2. Los mensajes interactúan con las personas para producir sentido,
siendo este sentido la significación que se puede también traducir como el
mensaje publicitario.
En lo referente al marketing mix y comunicación publicitaria destacamos el
aspecto promoción ya que dentro de esta existen infinidad de técnicas con las
105
cuales podemos difundir mensajes masivos (en nuestro caso publicidad
exterior para venta de casas). Entonces el mercadólogo deberá apoyar su
trabajo en estudios de semiótica, ya que se intenta persuadir a un posible
consumidor y que este perciba de manera correcta como se pretende los
mensajes publicitarios. Los productos en el mercado intentan establecer un
posicionamiento, es decir, un lugar en la mente del consumidor. En el presente
trabajo esta tarea se llevó a cabo teniendo en cuenta el conocimiento que los
hidrocálidos tienen respecto a publicidad exterior dirigida a promocionar casas
y fraccionamientos en la ciudad de Aguascalientes, identificando la publicidad
exterior más representativa. Para eso se diseñó un instrumento y constó de dos
fases: en la primera fase se buscó validar los datos y tipos de preguntas
necesarios para el objetivo de la encuesta, de tal manera que no se inducieran
las respuestas en el encuestado. La segunda fase constó de la aplicación de la
encuesta al número de personas, que según datos cuantitativos, serían
suficientes para validar la pesquisa. La interpretación cuantitativa y cruce de
variables estuvo a cargo de programa de software SPSS 9.0.
En esta tesis se plantearon dos objetivos:
1. Medir desde el punto de vista de la semiótica la influencia de los
códigos empleados en elementos de publicidad exterior para
venta de casas y fraccionamientos.
2. Como afectan estos códigos el proceso de decisión de compra.
Del primer objetivo, tenemos que:
Los diferentes códigos empleados en la conformación de elementos de
publicidad exterior para venta de casas y fraccionamientos en la ciudad de
Aguascalientes influencian de manera distinta a hombres y mujeres que han
sido expuestos a este tipo de mensajes. Los elementos se clasificaron de la
siguiente manera: imágenes, información, colores, inmobiliaria (marca), nada y
otros.
Este trabajo de investigación permitió medir desde el punto de vista de la
semiótica la influencia que tienen los diversos tipos de elementos o códigos de
la publicidad exterior en el consumidor, encontrando los siguientes resultados:
106
Las imágenes como signo es el que más influencia a las mujeres al
identificarse la mayoría de ellas con las imágenes empleadas, los hombres son
mas influenciados por la información presentada en este tipo de publicidad y en
su mayoría se sienten identificados con ella. Con una menor influencia tanto en
hombres y mujeres le siguen: color, inmobiliaria (marca) y otros.
Los resultados obtenidos en este objetivo son de una gran importancia para la
planeación de campañas publicitarias para venta de casas y fraccionamientos
en la ciudad de Aguascalientes y que utilizan publicidad exterior para este fin,
ya que es posible que el mercadólogo pueda planear, manejar y participar de
una forma mas efectiva en la estructuración de un mensaje publicitario exterior
para venta de casas, si el mercadólogo toma en cuenta que las imágenes y la
información influencian de manera distinta a los hombres y mujeres, es posible
atacar con mayor efectividad el perfil del público consumidor por medio de
estos dos elementos.
Lo anterior nos lleva al segundo objetivo de este trabajo de investigación, en el
que se podrá afirmar que estos elementos o códigos pueden afectar el proceso
de decisión de compra al no planearlos correctamente para los diferentes roles
que toma el público consumidor dentro de este proceso: iniciador, influenciador,
comprador y usuario; si el mercadólogo dirige de una forma correcta los
esfuerzos publicitarios al apoyarse de códigos (imágenes e información
principalmente) que influencien de manera positiva el rol mas importante a
considerar dentro de la estrategia publicitaria exterior para venta de casas y
fraccionamientos en la ciudad de Aguascalientes el mensaje que se pretende
transmitir al público consumidor puede ser percibido correctamente.
Al planear y emplear de manera correcta estos códigos el mercadólogo puede
facilitarle al consumidor:
1. Reconocimiento del problema o necesidad.
2. Búsqueda de información.
107
3. Evaluación de análisis de alternativas.
4. Decisión de compra.
Si en cada etapa los códigos reafirman la identificación del consumidor con su
personalidad, el proceso de decisión de compra puede ser favorable hacia la
propuesta publicitaria.
También estos códigos pueden ayudar a que las sensaciones posteriores a la
compra sean favorables ya que generalmente este tipo de publicidad esta
vigente por grandes periodos de tiempo.
La hipótesis de esta tesis fue:
La percepción de los códigos usados que forman un mensaje publicitario no
determina el éxito de una campaña de publicidad exterior para venta de casas.
Esta hipótesis la tengo que rechazar, ya que al presentar los resultados
obtenidos de esta investigación he llegado a la conclusión final que si es
factible que la percepción de los códigos usados que forman un mensaje
publicitario si pueden determinar el éxito de una campaña de publicidad exterior
para venta de casas.
Aunque como lo demuestro en páginas anteriores el mercadólogo debe
involucrarse con la correcta planificación de la semiótica a usar en la
elaboración de los mensajes publicitarios y no perder de vista que esta misma
puede afectar las diferentes etapas del proceso de decisión de compra.
108
RECOMENDACIONES
Dado que existe una notable y clara influencia de los códigos usados en
elementos de publicidad exterior empleada por inmobiliarias para venta de
casas y fraccionamientos en la ciudad de Aguascalientes y la percepción que
de esta tiene el público consumidor objetivo, los mercadólogos deben planear y
sugerir los elementos a utilizar como códigos para estructurar los mensajes
publicitarios, es necesario manejarlos desde el punto de vista de la semiótica,
mezclando los factores socioculturales del publico consumidor.
Se sugiere que el mercadólogo realice una planeación estratégica desde el
punto de vista de la semiótica hacia el perfil del público consumidor de casas
109
en la ciudad de Aguascalientes de las imágenes y la información a utilizar antes
de implementar una campaña de publicidad exterior para comercializar este
tipo de producto.
Con la planeación estratégica de la semiótica y el estudio del perfil del
consumidor dentro del proceso de decisión de compra el mercadólogo será
capaz de lograr los objetivos de la publicidad destinada para la promoción del
producto.
ANEXOS
110
Primer instrumento
111
112
113
Segundo instrumento
114
115
GLOSARIO
AGENCIA DE PUBLICIDAD:
- Empresa de servicios que planea, controla y maneja campañas de publicidad situándolas en los medios de comunicación y soportes de difusión y lleva a término otras acciones promocionales que le encargan sus clientes. (Diccionario de MKT. GUZMÁN)
- Organización empresarial dedicada a ofrecer nuevos servicios profesionales de comunicación publicitaria a aquellos anunciantes que los soliciten. Es un tipo de empresa que pertenece al sector económico de los servicios (sector terciario) y que tiene como misión fundamental la elaboración y la distribución de mensajes publicitarios. (SABATÉ.J)
AIDA:
- Siglas correspondientes a las iniciales de Atención, Interés, deseo y acción, y que representan las cuatro etapas por las que, según este modelo de actuación de publicidad, pasa el individuo hasta la compre del producto anunciado. (Diccionario de MKT. GUZMÁN)
ANUNCIO:
- Resultado de la técnica publicitaria materializada en un soporte determinado que transmite, de la mejor manera posible, la información más relevante sobre un producto o servicio para promover su compra o utilización. El anuncio recibe diversas denominaciones según el medio de comunicación donde se difunde: <ORIGINAL> de prensa, <CUÑA> radiofónica, <SPOT> de televisión, <VALLA> de publicidad exterior etc. (Diccionario de MKT. GUZMÁN)
- Mensaje publicitario difundido con cualquier formato a través de cualquier soporte. (TERMCAT)
ANUNCIANTE:
- Denominación dada al ámbito profesional de la publicidad en la empresa que anuncia los productos o servicios que ofrece. (Diccionario de MKT. GUZMÁN)
- Persona natural o jurídica en el interés de la cual se realiza la publicidad. (TERMCAT)
ATRIBUTO DEL PRODUCTO:
- Conjunto de beneficios que se asocian a un producto. Estos beneficios pueden ser tangibles, funcionales o psicológicos. También se han de incluir como atributos de producto su denominación y los valores proporcionados por el envase. (Diccionario de MKT)
- Cada una de las características intrínsecas o extrínsecas, tangibles o intangibles, que identifican un producto y que contribuyen a formar una imagen definida en los consumidores. (TERMCAT)
116
BENEFICIO:
- Cada una de las ventajas propias o inherentes a un producto, o que le son otorgadas por el consumidor. (TERMCAT)
- Diferencia entre el ingreso total y el coste total. (Diccionario de Marketing). Con esta definición más económica se ven los diferentes significados que una misma palabra puede tener en diferentes campos: uno desde el ángulo publicitario y el otro desde el punto de vista del Marketing.
BRIEFING:
- Documento elaborado generalmente por el anunciante que recoge la información del mercado, el producto, el consumidor, la competencia, la distribución, los objetivos de Marketing, los objetivos de comunicación. Y que se presenta a la agencia de publicidad para que la use como guía para elaborar la estrategia publicitaria. (TERMCAT)
- Documento síntesis, que recoge los términos de colaboración entre el anunciante y la agencia para determinar todas las mediadas para la planificación, configuración y desarrollo de una campaña publicitaria. (Diccionario de marketing)
BRIEFING CREATIVO:
- Parte de la plataforma estratégica que la agencia de publicidad usa como guía para desarrollar la creatividad publicitaria. Suele incluir: la definición del problema, la definición del papel que tiene que jugar la publicidad, el público objetivo, la respuesta que pretende obtener la publicidad, la personalidad de la marca, las condiciones que se han de tener en cuenta, los aspectos que pueden motivar al consumidor, etc. (TERMCAT)
- Es un documento que contiene información necesaria para la parte creativa de la campaña publicitaria (clase)
CAMPAÑA DE PUBLICIDAD:
- Conjunto de esfuerzos publicitarios, con uno o más mensajes, que están orientados a cubrir un objetivo promocional de marketing utilizando para su difusión una selección de medios y soportes de comunicación durante un período de tiempo determinado. (Diccionario de MKT. GUZMÁN)
- Conjunto de acciones de publicidad, planificadas y coordinadas, con un mismo objetivo. (SABATÉ, J)
CLIENTE POTENCIAL:
- Persona física o jurídica que puede llegar a formar parte del mercado al que se dirige una empresa, pero que aún no ha adquirido sus productos. (TERMCAT)
- Aquel que por sus características demográficas o socioeconómicas, comportamientos y/o necesidades puede considerarse como posible comprador de los productos ofertados o usuario de los servicios suministrados. (Términos de “Estatut del consumidor. "Ley 3/1993, 5 de Marzo)
117
COMPETENCIA:
- Conjunto de empresas que concurren en un mismo mercado y ofrecen productos o servicios parecidos. (TERMCAT)
- Sistema de interacciones económicas entre diferentes agentes que contienden haciendo ofertas en un mismo mercado o peticiones hacia una misma fuente de abastecimiento, dando lugar a una repartición del mercado real. Los competidores pueden serlo a diferentes niveles:
• competidores por la necesidad
• competidores genéricos
• competidores de producto
• competidores de marca
COMUNICACIÓN CORPORATIVA:
- Comunicación que tiene por finalidad dar a conocer la identidad corporativa y reforzar la imagen de una organización. (TERMCAT)
- Incluye la comunicación de marketing, la comunicación organizativa y la comunicación de dirección. Se encarga de la política de comunicación de la campaña desde dentro del triángulo “Estructura corporativa-Identidad corporativa-Imagen corporativa” (COMUNICACIÓN CORPORATIVA)
CONSUMIDOR:
- Persona física o jurídica que adquiere y/o usa los productos o los servicios de una empresa. (TERMCAT)
- Persona física o jurídica de cualquier nacionalidad o residencia que, como destinatario final, hace la adquisición, usa o disfruta de bienes y servicios para su consumo o uso particular, familiar o colectivo, siempre que el proveedor tenga carácter empresarial o profesional o sea la misma administración pública.
ESLOGAN:
- Expresión generalmente corta y fácil de recordar, que resume un mensaje publicitario. (Diccionario de MKT. GUZMÁN)
- Frase, generalmente corta, que acostumbra a sintetizar la idea base de la campaña y que acompaña la marca y ayuda a recordarla. (SABATÉ, J)
ESTRATEGIA PUBLICITARIA:
- Estrategia elaborada por una agencia de publicidad destinada a conseguir los objetivos de comunicación del anunciante. (TERMCAT)
- Plan destinado a conseguir los objetivos marcados en el tiempo y disponiendo de un presupuesto establecido. Consta de una serie de etapas:
- determinación del público o target de la campaña
- definición de los objetivos de la campaña
118
- definición sobre el eje de comunicación
- establecer la duración de la campaña
- decisión de los medios que se van a usar
- determinación del presupuesto en cualidad de los objetivos
- elección de los medios de control de la eficacia
(HERREROS, M)
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN:
- Estrategia que sigue una organización para conseguir sus objetivos de comunicación. (TERMCAT)
ESTRATEGIA DE MARKETING:
- Estrategia que sigue una organización para cumplir sus objetivos de marketing. (TERMCAT)
- Estrategia que define los principios generales por los que las unidades de negocio esperan conseguir sus objetivos en el marcado-objetivo. Recoge las principales directrices respecto al total de gastos de marketing, las acciones de marketing y la asignación de los recursos en esta área. Incluyes decisiones como: Estrategia de segmentación, de posicionamiento, y de comunicación. (Diccionario de MKT.)
ESTRATEGIA DE MEDIOS:
- Estrategia que acostumbran a realizar las agencias de publicidad o las centrales de medios y que consiste en la elección y compra de espacios publicitarios a los diversos medios según los objetivos de cada campaña de publicidad. (Clase)
HÁBITO:
- Costumbre adquirida por la repetición de un mismo acto. (TERMCAT)- Forma característica del comportamiento del consumidor que interesa conocer para elaborar la estrategia de marketing encaminada a crear la fidelidad a la marca por parte de un determinado sector del mercado. (Diccionario de MKT)
HÁBITAT:
- Se refiere a las condiciones del lugar geográfico donde vivimos pero también se puede referir al aspecto social del lugar, fundamentalmente el cultural. (Diccionario de MKT, GUZMÁN)
IMAGEN CORPORATIVA:
- Conocimiento y valoración que tienen las personas interesadas y la sociedad en general y que constituyen la entidad pública de la institución. (Diccionario de MKT, GUZMÁN).
- Conjunto de representaciones emocionales y racionales que un individuo o un grupo de individuos asocia a una empresa o organización determinada, como resultado de sus
119
experiencias, sentimientos, etc. Y de las acciones de comunicación realizadas por la organización. (TERMCAT).
LOBBYING:
- Conjunto de acciones de comunicación realizadas por los grupos de presión para hacer prevalecer sus intereses delante del poder político. (TERMCAT)
LOGÍSTICA:
- Conjunto de actividades, técnicas y recursos relacionados con el flujo de materiales, desde el origen de la primera materia hasta el suministro de productos acabados a los consumidores finales.
LOGOTIPO:
- Distintivo gráfico que identifica una organización, una marca o un producto. (TERMCAT)
MARCA:
- Signo que identifica un producto o servicio y lo distingue de otro, garantiza su procedencia y recoge un conjunto de creencias sobre el producto por parte del consumidor (TERMCAT)
- Denominación que singulariza algún producto o servicio. Se compone de símbolo, logotipo, anagrama y color. (Diccionario de MKT.)
MARCA BLANCA:
- Marca del distribuidor para productos genéricos. Su principal ventaja es que tiene un precio más reducido que otras, debido a la inexistencia de actividades de promoción. (Diccionario de MKT)
- Productos generados sin marca en los que los hipermercados ponen su marca para darle calidad.
MARKETING:
- Proceso social y de gestión a través del cual los diferentes grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos de valor por otros .
- Es un proceso que pretende la satisfacción de las necesidades del cliente a través del intercambio (clase)
MARKETING DIRECTO:
- Marketing interactivo que permite establecer una comunicación personal de manera continuada con un público objetivo preciso con la finalidad de conseguir una respuesta directa y/o una transacción comercial, a través del correo, el teléfono u otros medios. (TERMCAT)
- Es una herramienta que pide una respuesta del público Al que se dirige (un público seleccionado previamente) y que pretende cambiar las actitudes de estas personas. (Clase)
OBJETIVOS DE MARKETING:
- Metas de marketing que la empresa pretende conseguir mediante una estrategia comercial determinada. (Diccionario de MKT)
120
OBJETIVOS PUBLICITARIOS:
- Meta general o específica que ha de ser apoyada por una campaña de publicidad completa o por un anuncio aislado. (TERMCAT)
PIRÁMIDE DE MASLOW:
- Según Maslow las necesidades humanas se distribuyen en cinco estadios o niveles jerárquicos relacionados. Las necesidades más exigentes de satisfacer son las del primer nivel, y sólo cuando estas son colmadas de manera suficiente, el hombre intenta dar satisfacción a las de los niveles superiores. Nivel 1: necesidades fisiológicas, Nivel 2: necesidades de seguridad, Nivel 3: necesidades de pertinencia, Nivel 4: necesidades de amor, Nivel 5: necesidades de autorrealización. (HERREROS, M)
PRODUCTO:
- Bien material, servicio o idea que tiene un valor para el consumidor y que es susceptible de satisfacer una necesidad. (TERMCAT)
- Cualquier bien material, servicio o idea que posee un valor para el consumidor o el usuario y sea susceptible de satisfacer una necesidad. (Términos de Marketing)
PROPAGANDA:
- Comunicación persuasiva cuyo objetivo es difundir una ideología política, religiosa, etc. Y conseguir adeptos. (TERMCAT)
- Pretende convertir al espectador al mensaje que difunde. Es una comunicación persuasiva. (Clase)
PUBLICIDAD:
- Cualquier forma remunerada de presentación no personal y con promoción de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado. (KOTLER, P)
- Consiste en dar a conocer al mercado el producto o servicio. Y presentarlo de la manera más favorable posible con relación a los productos de los consumidores. (COHEN; W)
PUBLICITY:
- Conjunto de mensajes o material de redacción, generalmente informativo, sobre acontecimientos o actividades de empresa, pero de contenido significativo para el medio o soporte que, no siendo publicitarios ni de relaciones públicas, los publican sin cargo. (HERREROS, M)
- Acción informativa que realizan las entidades para salir en los medios de comunicación como noticia. La publicity intenta captar aquello que es interesante aunque no sea muy importante. (Clase)
PÚBLICO EXTERNO:
- Público que constituye el entorno externo de una organización. (TERMCAT y clase)
PÚBLICO INTERNO:
121
- Aquellas personas que reciben una nómina o retribución periódica de los beneficios de la entidad. (Clase)
- Público que constituye el entorno interno de una organización. También hay públicos que son ambivalentes, que se pueden considerar a la vez como públicos externos e internos, como los accionistas y los distribuidores. (TERMCAT)
PROMOCIÓN:
- Conjunto de actividades que tratan de informar sobre los beneficios que reporta un producto o servicio, de persuadir al mercado objetivo que lo compre y a recordar a los clientes la existencia y las ventajas de la publicidad, las relaciones públicas, la promoción de ventas y la venta personal. (TERMCAT)
- Conjunto de actividades que tratan de informar sobre los beneficios que reporta un producto o servicio de una empresa o cualquier entidad, y que intenta persuadir al mercado objetivo de que compre al que ofrece. (Términos de Marketing)
PREJUICIO:
- Actitud que predispone a una persona a pensar, percibir, sentir y actuar de forma favorable o desfavorable en relación con un grupo o sus miembros individuales. (TERMCAT)
- Actitud que predispone a una persona a pensar, percibir, sentir y actuar de forma favorable o desfavorable en relación con un grupo, persona, entidad, producto, bien o servicio. (Clase)
POSICIONAMIENTO:
- El lugar que ocupa un producto o marca, según las percepciones de los consumidores, con relación a otros productos o marcas competidoras o a un producto ideal. (Términos del MKT y clase)
PÚBLICO OBJETIVO:
- Conjunto de personas a las que se dirige una acción de comunicación. (TERMCAT y Diccionario de MKT)
REASON WHY:
- Justificación creativa del beneficio que la publicidad comunica al consumidor. Desarrollado originariamente por Claude Hopkins, que lo consideraba como el argumento que justificaba de manera racional y creíble el beneficio básico de un producto o servicio. (TERMCAT)
- Es el factor que explica la utilidad de la compra del producto, una vez encontrada la base del argumento de venta. (HERREROS, M)
RELACIONES PÚBLICAS:
- Actividades de todo tipo que tienden a crear en el público una predisposición hacia la empresa, y a elaborar una imagen favorable a esta. (Diccionario de marketing)
- Se usan para establecer contactos positivos entre la empresa y las personas instituciones y organismos, tanto públicos como privados, directamente o indirectamente relacionados con la
122
actividad empresarial. Sus objetivos son: construir la imagen de una empresa y generar actitudes favorables a sus intereses. (HERREROS, M)
- Fragmento de la totalidad o parte de un acto deportivo, cultural o social con la finalidad de dar notoriedad pública a la empresa patrocinadora o ala marca de productos que elabora. Siempre va emparejada con la elaboración de uno o varios elementos promocionales, entre los que destacan, por su frecuencia de utilización, la publicidad estática (vallas, rótulos, etc. En el lugar del evento patrocinado) y la publicidad impresa con indicaciones (anuncios del evento con indicación del patrocinador). (Diccionario de MKT. GUZMÁN)
TARGET/ PÚBLICO OBJETIVO:
- Aquel público al que va dirigida la publicidad o cualquier otra herramienta de comunicación. (TERMCAT)
- Mercado específico al que ofrece sus productos la empresa o organización y dirige sus acciones de marketing. (Términos de Marketing)
USP (UNIC SELLING PROPOSITION):
- Única razón de venta. Es la razón en la que se basa la empresa para llevar a cabo su campaña de comunicación. (Clase)
- Representa presentación en un anuncio de una sola, única y exclusiva ventaja, que también constituye la razón de compra del producto ofrecido a los consumidores. Formulada por Rosser Reeves en 1940 supone el perfeccionamiento de la REASON-WHY de Hopkins.
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