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“Mucho más de lo que usted se imagina” Una mirada semiótica a la publicidad de Eternit en Colombia
Investigación: Arq. Juan Carlos Pérgolis
Coinvestigador: Arq. Esteban Solarte
Los documentos que dan cuenta de los hechos históricos están
asociados al mundo iconográfico, porque todo suceso está representado por
una imagen1, que se convierte en un elemento apasionante para descubrir
aspectos no revelados por otros medios. Además de informar, las imágenes
seducen, persuaden, fascinan; miremos, por ejemplo, la que surge de una
palabra tan común y de uso tan cotidiano que jamás nos detendríamos en
ella: la palabra teja.
El vocablo teja designó, en nuestra lengua, ese elemento modular de
barro que se utilizó por siglos para cubrir techos. Aunque también se hicieron
de pizarra o latón, en términos generales ésta fue una pequeña pieza de
barro heredada de la colonia española, que caracterizó las techumbres de los
centros históricos o de los pequeños poblados. Sin embargo, en el habla
colombiana actual, teja es sinónimo de placa ondulada de fibrocemento, así
lo oímos en la charla de los maestros de obra, en los depósitos de materiales
y en el decir cotidiano. Se refieren a ese producto de Eternit, mientras que a
la pequeña pieza tradicional se la identifica con el material que la constituye:
teja de barro.
1 Barthes, Roland. La Cámara lúcida. Paidós. Barcelona 1998.
2
En la poesía Alguien barre la casa, el poeta Jotamario2 describe los
sonidos nocturnos en una casa, enumera sus posibles orígenes y entre ellos
cita: “¿O tal vez es el viento con sus pasos de escobilla de jazz en el eternit?”
En el vocabulario del poeta, “eternit” deja de ser una marca comercial para
convertirse en un sustantivo común, un significante capaz de producir en el
lector un significado: la vívida imagen del techo de la casa bajo el murmullo
del viento.
Cuando una sociedad adopta un vocablo, cambia el sentido de alguna
palabra que se utilizó por años o identifica algún producto con su marca
comercial, vale la pena observar el proceso que llevó a esa situación, porque
a través del mismo podemos profundizar en el modo de vida de esa
sociedad, en sus transformaciones. Cuando el mercado popular salió de las
viejas plazas mayores de nuestras ciudades, se llevó el nombre y hoy
llamamos plaza al mercado y parque a la plaza; detrás de ese cambio
entendemos los procesos de consolidación de la nueva burguesía que utilizó
la plaza como sitio de paseo. Durante muchos años, las cuchillas de afeitar
se identificaron con el nombre comercial Gillette o las licuadoras con
Osterizer y en algunas regiones del país se llegó a inventar el verbo
“osterizar”. Hoy hacemos lo mismo con las palabras que provienen del
mundo de los computadores...
El título de este ensayo, que fue slogan de Eternit durante muchos
años se atribuye a un comentario que hizo el publicista Jorge Sánchez
Mallarino, durante una visita a la planta de Eternit Colombiana, en el
municipio de Sibaté. La escogencia de esa frase como título no es casual; de
2 Jotamario Arbeláez . Mi reino por este mundo. Editorial Oveja Negra. Bogotá. 1986.
3
una u otra manera, por nuestras vidas han cruzado –y muchas veces se
han detenido- los productos de esa firma, sin embargo, por cercanos o
quizás por obvios, no habíamos reparado en ellos y el nombre Eternit lo
referíamos a las placas de techo, o, en el mejor de los casos, al material con
que están hechas esas placas. Después de mirar cuidadosamente las
imágenes en infinidad de pautas comerciales de la empresa, revisar sus
publicaciones y charlar largas horas con sus funcionarios, coincidimos con
Sánchez Mallarino: Eternit es mucho más de lo que usted se imagina, o de lo
que nosotros nos imaginábamos.
Leer entre líneas en los mensajes publicitarios, desdoblar el
significado de sus imágenes, develar el por qué de su gráfica, la dirección en
que se orienta el texto o el público a quien van dirigidas las fotografías,
explica mucho del producto, pero también deja ver un país y una sociedad;
ese desarrollo, en el tiempo, muestra la vida y los imaginarios de su gente.
El significado que suscitan las imágenes está relacionado con los
elementos mismos que la componen: fotografía, color, dibujo, título, slogan,
fondo, primer plano, entre otros. Estos elementos nos permiten entender el
paso de la imagen de fuente de información a medio de fascinación3, a través
del cual abre múltiples sentidos y múltiples miradas, pues la propaganda
funciona como estímulo a ese pasaje grabado en el inconsciente, lo revive y
hace que se desee. La imagen, entonces, no sólo ubica los hechos y da
cuenta de lo pasado, sino que también impulsa la memoria al deseo por lo
que no se tiene y se anhela.
3 Baudrillard, Jean, Cultura y simulacro. Kairós. Barcelona, 1981.
4
Nada de eso imaginaban los periodistas del semanario El Sábado
aquella tarde de diciembre de 1943, cuando regresaban de la fábrica Eternit
inaugurada en la sabana, más allá de Soacha, apenas diez meses antes;
aunque intuían el cambio que producirían las cubiertas de fibrocemento en
reemplazo de las tradicionales de zinc, por lo común deformadas y corroídas
por el óxido. “A los pocos minutos estuvimos en Bogotá –comenta uno de
ellos durante el acceso a la ciudad por los barrios obreros del sur (...) Ya se
están remozando (como ocurrió en todo el mundo) los tejados de nuestras
fábricas, de nuestras casas... Pronto se remozará la apariencia de nuestros
barrios (...) cambiará totalmente el aspecto de nuestros pueblos campesinos
y de nuestros barrios obreros”.
Ese mismo año encontramos las dos primeras pautas comerciales de
Eternit. En el periódico El Sábado la publicidad anunciaba techos para
fábricas y la imagen era escueta: dos hombres –de ruana y sombrero-
cubrían un tejado, una realidad obvia que mostraba el nuevo producto de
asbesto y cemento; pero el mensaje quería llegar más allá, a la puesta al día,
a la actualización de Colombia con el resto del mundo: “Los productos Eternit
de fama mundial se fabrican hoy en Colombia”;,. El otro aviso, en el diario El
Tiempo, aunque no especifica el posible destino de las obras, detallaba
cuidadosamente los accesorios que completan las techumbres: limatesas,
caballetes y limahoyas.
El entorno de esos avisos publicitarios estaba conformado por las
noticias de la Segunda Guerra Mundial: bombardeos, aviones en picada y
heroicos pilotos en una lucha tan lejana que los artículos de prensa la
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describen como una epopeya romántica, quizás la última lucha que pudo
ser sentida con esa emoción en nuestras tierras.
Fue esa misma guerra la que privó a Colombia de muchos productos
importados y fomentó la industria nacional. El zinc y el metal galvanizado se
convirtieron en materiales estratégicos que ya no se podían utilizar en la
fabricación de las láminas para techos que el país importaba. Eternit suplió
esa carencia a partir de los excedentes en la producción de cemento
nacional y del feliz encuentro, en Chile, del ingeniero colombiano Hernando
Gómez Tanco con la tecnología del fibrocemento de esta firma.
Pero regresemos al mensaje de la pauta publicitaria de 1943, esa
orientación a la industria o el subyacente mensaje hacia las cubiertas de
“cierta importancia” parecen excluir el sector de la sociedad que citan los
periodistas del artículo cuando definen el marco rural en el que está
construida la nueva fábrica: “entre rebaños de reses a quienes aguijan unos
rapaces enruanados y rotos”. Curiosamente, esa sociedad campesina que
era vista como la lánguida contraparte del progreso -expresado en la
moderna fábrica que habían visitado- fue quien más rápidamente incorporó el
nuevo material a sus vidas y fueron ellos, con su uso masivo, quienes
identificaron la palabra teja con la placa Eternit. Así como el bloque cerámico
desplazó al bahareque y al ladrillo tradicional en el campo colombiano, la teja
Eternit se convirtió en sinónimo de cubierta.
En ese contexto rural, repleto de limitaciones económicas y ávido de
sentimientos de modernidad, la nueva cubierta se convirtió en símbolo de
status, de reconocimiento social y de aceptación de “lo nuevo”, es decir, del
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progreso que –como era sabido y aceptado- llegaba de la ciudad, al igual
que la moda y las expresiones, los bailables con las grandes orquestas que
transmitía la radio desde los hoteles capitalinos, las noticias políticas, o la
educación básica que desde Sutatenza, y por el mismo medio, difundía
Acción Cultural Popular.
Los años de la segunda posguerra trajeron cambios notables en
Colombia. Fueron los años de una actualización histórica sin igual que exaltó
el proceso de urbanización. Sin embargo, no hay que olvidar que las
intervenciones más importantes para el logro de la modernización del país
siempre han estado referidas al medio rural: vías de comunicación que
integraron el territorio, organismos para la financiación del agro (Caja Agraria,
Banco Cafetero, etc.) y la posterior configuración de los distritos de riego que
estructuraron regiones comerciales e introdujeron nuevas tecnologías. Así, la
modernización del campo y el crecimiento de la población urbana por
migración campesina, convirtieron a la Colombia rural en el llamado “país de
ciudades”, donde la industria hizo presencia a través de la sustitución de
importaciones4.
En febrero y en julio de 1945, se fundaron las plantas de Eternit en
Barranquilla y en Cali para atender las demandas regionales; así como los
viejos empajados andinos cedieron ante la practicidad y el sentido de
modernidad de la teja de fibrocemento, ahora lo hacían las cubiertas y los
cobertizos de palmiche. Colombia, país de valles inaccesibles, de regiones
aisladas que se cerraron sobre sus propios rasgos, de climas variados y
4 “Ciudad Colombiana”. Exposición itinerante Universidad Nacional de Colombia. Facultad de Artes.
1986.
7
culturas distintas, se integraba a través de un elemento tan común que
nadie lo dudaba: el cobijo. Eso queda demostrado en la portada del catálogo
de 1948, donde el nombre Eternit aparece sobre el mapa de Colombia,
imagen que se convirtió en símbolo del producto y en evidencia de su arraigo
en todo el territorio. El diseño gráfico se completaba a partir del perfil de la
teja ondulada; solamente se anuncian placas, accesorios para tejados,
canales y bajantes: todo aquello que requiere el cobijo...
En 1948 se inició la fabricación de tuberías de presión para
acueductos y esa acción, que pasó casi desapercibida en el marco del
desarrollo industrial colombiano, cambió de escala la mirada de Eternit que
ya no estaba dirigida solamente al cobijo que brinda la arquitectura, sino a la
ciudad toda; porque las tuberías de fibrocemento acompañaron -y muchas
veces hicieron posible- la transformación de Colombia en el “país de
ciudades”.
En el diario El Espectador del 27 de diciembre de 1954 la pauta
publicitaria muestra el complejo industrial de Paz del Río en Boyacá; es una
imagen que recuerda los alucinados dibujos de los futuristas italianos en las
primeras décadas del Siglo XX: tanques relucientes, enredados e
incomprensibles conductos de todo tipo y chimeneas humeantes que señalan
el cielo; en medio de esa imagen aparece la tubería de fibrocemento que
conducía el agua desde la laguna de Tota, a 27 kilómetros de distancia,
hasta la planta de Belencito.
Con esta posibilidad de extender redes para los servicios, parecía
asegurado el crecimiento de las ciudades colombianas; sin embargo, se
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cruzó –una vez más- la realidad político-social del país, que generó
urgencias y obligó a desarrollar programas inéditos. El 9 de abril de 1948 se
partió en dos la historia de Bogotá: el lento y constante crecimiento del centro
de la ciudad se interrumpió repentinamente; la violencia y el fuego devoraron
la historia, devoraron un modo de vida, un pensamiento y una concepción del
espacio urbano; mientras tanto, en el campo, se acentuó la violencia
partidista que produjo desplazamientos masivos a las ciudades.
Junto con la necesidad de reconstrucción de Bogotá se reconoció y
exaltó el valor del suelo; el centro creció en altura y el concreto fue el material
rector de la nueva ciudad, de sus intereses económicos y de sus imaginarios
de modernidad; pero aquellos sectores sociales que abandonaron el viejo –y
derruido- centro crearon nuevos barrios en la periferia de la ciudad: el Lago,
el Chicó y otros similares; en ellos, entre las cubiertas planas de concreto
(que recuerdan las casas californianas de la arquitectura de Richard Neutra)
reaparecieron las tejas de barro en una ecléctica arquitectura neocolonial;
bajo tierra iban las tuberías Eternit llevando los servicios.
También motivados por el valor de la tierra, los centros de otras
ciudades colombianas crecieron en altura y se especializaron en comercio y
funciones financieras. Los vecinos de estos sectores se dispersaron
buscando la “fantasía verde” que identificaban con la casa individual rodeada
de jardín, en sectores residenciales. Así se conformaron los barrios más allá
de El Prado en aquella Barranquilla que, asomada al Caribe, miraba a Miami
pero vibraba bajo esa luna que “tiene una cosa que maravilla” como dice la
canción de Esthercita Forero; los barrios de Cali en su crecimiento al sur o
los de Medellín, más allá de Laureles. Las tuberías Eternit facilitaban la
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expansión de las ciudades y los nuevos fraccionamientos ampliaban las
manchas urbanas.
No es casual que la revista Cromos de octubre de 1956 dedique un
artículo a la producción de tubos: “La fábrica ubicada a orillas de la represa
del Muña, tiene una capacidad total de fabricación de aproximadamente 900
kilómetros lineales de tubería por año (...): sanitarias, para aguas negras,
ductos eléctricos y telefónicos...” y en otro aparte, comenta: “El Acueducto
de Bogotá viene empleando las tuberías Eternit en sus redes, desde 1949,
ya puso más de 200 kilómetros en los barrios de la ciudad”.
El otro fenómeno, el del desplazamiento a las ciudades, produjo un
crecimiento inusitado y la dotación de servicios quedó rezagada frente a las
demandas urbanas. Las ciudades no pudieron responder con infraestructura
al constante incremento de la población y por fuera del perímetro urbano se
consolidaron las periferias informales construidas mediante barrios de
invasión y lotes clandestinos o ilegales.
Las intervenciones del Estado en materia de vivienda masiva se
canalizaron a través del Instituto de Crédito Territorial para los sectores
populares en la periferia y del Banco Central Hipotecario para los grupos
medios de la sociedad urbana5. También aquí estuvo presente Eternit y de
un modo más visible que en los mencionados nuevos barrios de cubiertas
planas o de teja de barro, donde su presencia era subterránea. En las
intervenciones del Estado, se creó un paisaje continuo, de techos casi planos
y unificados en el color del fibrocemento. Así se concretaba el sueño de los
5 “Ciudad Colombiana”. Op.cit.
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periodistas del aquel semanario de 1943, cuando preveían unas periferias
homogeneizadas con el nuevo producto, que desplazaría a las oxidadas y
carcomidas láminas de zinc.
Detrás de esas intervenciones se intuyen dos actitudes de la
arquitectura y el urbanismo modernos: una, que generó la tipología de barrios
dispersos, sectores construidos con edificios a modo de bloques sueltos o
hileras de casas que configuraban un nuevo tejido urbano ajeno a la tradición
de manzanas regulares característica de nuestras ciudades; la otra, fue la
zonificación o especialización funcional en sectores residenciales,
industriales y comerciales, entre otros.
Miremos esta ciudad nueva, inédita en el medio colombiano, que se
construía en la década de los años cincuenta y demos esa mirada desde las
revistas especializadas: en 1956, la publicidad de Eternit en los Anales de
Ingeniería mostraba la tubería sanitaria domiciliaria: el objetivo era el
propietario individual y el marco del mensaje era la arquitectura: “No gaste
usted más y obtenga una verdadera economía”. La dualidad entre el mensaje
a la institución masiva y al cliente individual se mantendría durante varios
años, por una parte, porque los planes del Banco Central Hipotecario y del
Instituto de Crédito Territorial aseguraban al Estado como comprador de los
productos Eternit, por otra, porque en Colombia comenzaba a perderse la
arquitectura del cliente individual en favor de las construcciones colectivas.
Sin embargo, en 1958, en los Anales de Ingeniería, la publicidad se
enfocaba en las grandes obras que rebasan la escala del pequeño
propietario; tubos de presión para acueductos, especificando diámetros,
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presiones, pesos, etc. Ya no hay duda sobre el destinatario del mensaje.
Ese mismo año, el órgano oficial de la Asociación Colombiana de
Acueductos y Alcantarillados (ACODAL) publicó en el mes de mayo, junto a
una pauta de Eternit que muestra la instalación a campo abierto de una
conducción con ramales, un cuidadoso artículo técnico sobre la tubería en
una línea de impulsión en el acueducto de Girardot y señalaba la importancia
de estudiar su comportamiento futuro para casos similares. Se puede
concluir que la actualización de los servicios urbanos ya no era una
exclusividad de Bogotá o de las grandes ciudades, sino que día a día las
ciudades intermedias y aún las más pequeñas, incorporaban nuevas
tecnologías en la ampliación de sus redes.
El mundo cambió en los años sesenta. La Segunda Guerra Mundial
era un recuerdo cada día más lejano, opacado por el brillo del Technicolor en
las grandes pantallas del Cinemascope o por el borroso blanco y negro del
profundo cine europeo. Colombia accedió a la regularidad de los años del
Frente Nacional y con la calma, Bogotá brilló entre el Cream de la 63 y el
Cream-Helado de la 32. Cartagena confirmó la vocación turística de la
avenida San Martín y el status residencial de Castillo Grande. En
Barranquilla, más allá de El Prado, se oían, tímidos y dispersos, los primeros
acordeones en la 72 con las melodías de Escalona o del viejo Emiliano; aún
nada hacía suponer la euforia que en años venideros despertarían los
vallenatos de El Binomio de Oro o los cantos villanueveros de El Doble
Poder...
La arquitectura de clientes individuales produjo sus últimos -pero
igualmente excelentes- ejemplos en el Chicó y el Country en Bogotá y en
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otros sectores igualmente puntuales de las ciudades colombianas. Las
grandes obras cambiaron la imagen de la capital; ya no se alzaba vuelo
desde el antiguo aeropuerto de Techo, aquel que en 1951 recibió a Le
Corbusier con su proyecto de ciudad moderna, sino desde el nuevo
Eldorado; se hacían paseos al norte por la autopista o se bajaba al calor
ardiente de Melgar. De pronto el mundo se extendió más allá de las
estribaciones de la sabana y la tierra caliente se volvió cercana en el sentir
cotidiano y en el destino de los paseos, ahora independientes de las lentas
travesías en tren.
“En este veraneo mejore su finca de recreo” dice la publicidad de
Eternit en El Espectador del 16 de enero de 1961 y concluye: “con
comederos, bebederos, placas curvas, onduladas y planas, materas,
jardineras, perreras, palomares...” y muestra una feliz pareja urbana (de ello
la imagen no deja dudas) realizando labores “de finca”, rodeada por los
nuevos productos de fibrocemento. El campo de los campesinos comenzaba
a ser el campo de los citadinos y allí estaba Eternit con un sinfín de
productos que facilitaron esa transición. Detengámonos, por un momento, en
la Colombia impresa que rodea esta pauta publicitaria: Renault muestra su
pequeño automóvil Dauphine: el exclusivo mundo de los grandes
automóviles norteamericanos cedía ante los pequeños coches europeos para
las ahora más pequeñas familias colombianas, aunque un Fiat jamás
alcanzaría el status social de un enorme Oldsmobile, ni un Dauphine el de un
mecedor Buick.
La publicidad de Eternit en los Anales de Ingeniería de 1960 y 1961
sugirió algo que la arquitectura no había tenido en cuenta: Eternit en
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fachadas y decoraciones exteriores. La imagen muestra un pabellón de la
Feria internacional del Automóvil en Viena: es un prisma perfecto forrado en
teja ondulada puesta verticalmente; se trata de un volumen puro, propio de la
arquitectura moderna, apenas texturado con el cambiante juego de sombras
que producen las ondas de la teja. Más allá de la función, que siempre fue el
tema en la publicidad del producto, aparecieron las connotaciones estéticas.
Tres años más tarde, en el mismo medio de difusión, la pauta trae una vista
parcial de la Termoeléctrica de Zipaquirá, enorme edificio de 35 metros de
altura en el que las tejas de fibrocemento se usaron como cerramiento para
las paredes exteriores, logrando magníficas texturas y acabados.
En 1962 la publicidad ocupaba un cuarto de página de El Tiempo; allí
se muestran los productos, incluyendo bancos y sillas para jardín propios del
diseño de la época y de las posibilidades de la moldeable masa de asbesto
cemento; junto a ella, otra propaganda: “Ahora las comidas en casa gustan
más con jugo Maggi; recetario gratis”. También la Colombia del laurel y el
tomillo, del orégano fresco, cedía ante la salsa embotellada. Detrás de todo
esto, y más allá de la nueva ciudad, hay un diferente modo de vida, una
desconocida dinámica urbana que exige rapidez y soluciones prácticas y una
nueva y moderna actitud de la mujer ante el mundo y ante su casa.
En ese mismo año, Habla Bogotá, la revista de información cívica y
servicios, ubica a Eternit Colombiana S.A. y la define como “una empresa
productora de tubos de una materia especial invulnerable, que vino a resolver
el problema de la presencia corrosiva del óxido de hierro en las tuberías
metálicas...” y más adelante agrega: “produce además placas para techos” y
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enumera los distintos productos Eternit que se encuentran en el comercio
en aquel momento.
La publicidad de la década de 1960 es particularmente interesante por
la variedad de propuestas arquitectónicas y soluciones técnicas que se
enuncian, más allá del mencionado uso de la teja ondulada como
cerramiento vertical. En 1962 también se hizo referencia a la Termoeléctrica
de Zipaquirá en la que –en ese año- se instalaban complejas redes y la
publicidad enfatizó las tuberías Eternit para instalaciones eléctricas y
telefónicas.
En 1968 el slogan “Preguntar no cuesta nada... en cambio ahorra
mucho” que publicitaba al Departamento de Asesoría Técnica de Eternit,
retomó el tema de las consultas técnicas con la empresa, ya enunciado siete
años antes en los Anales de Ingeniería, cuando la pauta mostraba una
residencia campestre y un detalle –muy claro, casi para su uso en obra- de la
instalación sanitaria en baño y cocina: “Consúltenos sobre su necesidad y
gustosos le solucionaremos su problema”, concluía el mensaje.
La escala del proyecto arquitectónico y de las instalaciones cambiaron
cuando se anunció la instalación de tubería sanitaria Eternit “en los 144
apartamentos de los 22 pisos del Edificio Residencias Sabana, en Bogotá”.
Esta publicidad, que apareció entre los años 1962 y 1964, mostró uno de los
mejores ejemplos de arquitectura moderna colombiana: el gran edificio de
apartamentos dúplex que el arquitecto Roberto Rodríguez Silva y la firma de
ingenieros Esguerra Sáenz Urdaneta Suárez Ltda. construyeron en la
avenida 19, en el centro de Bogotá.
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La década de los años sesenta comenzó con los anuncios de tuberías
de presión para riego, aunque referidos a instalaciones en clubes deportivos
y culminó con la publicidad de tubería sanitaria, a partir de imágenes del
Edificio Avianca, aún en construcción, donde Eternit instaló “6.000 metros
lineales de tubería y 11.000 accesorios de asbesto cemento en diferentes
diámetros”. El anuncio concluye citando otras obras en las que intervino la
firma: el edificio Colgás y las torres Jiménez de Quesada en Bogotá, el
edificio Ángel en Medellín y el Banco de Colombia en Cali, el Hospital Militar
y el Hotel Colón Internacional en Quito, Ecuador. Esta misma década que se
inició con la consolidación del crecimiento de nuestras ciudades, concluyó
con la internacionalización de los productos Eternit exportados a países
vecinos y de Centroamérica.
La Colombia de los años sesenta, tan lejana –y tan diferente- de
aquella de los primeros años de la década de los años cuarenta; si en aquel
momento había dificultades para asumir la integración de un territorio rural
con asentamientos urbanos dispersos, veinte años después nadie dudaba
del país de ciudades integrado por incontables flujos económicos y
culturales. Por último, la televisión extendió su red, cubrió el territorio
nacional y creó un horizonte de referencia, mediado por pautas locales, pero
unificado en los gustos, los personajes, los dichos y la moda que las
temblorosas imágenes en blanco y negro desparramaban por el país, cuando
los colombianos canturreaban las ingenuas baladas de El Club del Clan, se
agitaban con el rítmico bamboleo del twist o se emocionaban con los
avatares de la familia en Yo y Tú.
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El Boletín Eternit a fines de esos años anunció: “Manos a la obra
con Crédito Eternit” y dos manos sostenían la palabra “crédito” mientras el
sonriente muñeco de asbesto cemento, con cuerpo de tanque y
extremidades de tubo, sostenía una teja y decía: “llegó la nueva promoción
popular a Eternit”. Con esa llamativa frase, la empresa anunciaba una línea
de créditos con ocho meses de plazo y cuota inicial del 25% para compra de
materiales.
Sin duda, los productos ya estaban consolidados en las ciudades y era
hora de mirar nuevamente el campo; con ese fin se produjo Tejalit, una teja
más económica, apta para usos rurales en galpones, cobertizos e incluso en
la vivienda campesina. Para su difusión, la publicidad se valió del poder del
nuevo medio de comunicación y de los personajes que llegaban al afecto y a
las emociones de la Colombia rural.
“- No es paja compadre... ahora sí tengo el techo seguro, con Tejalit”,
decía Emeterio a Felipe, en las pautas comerciales de los años setenta,
jugando con el doble sentido entre la expresión popular y el material del
tejado. Cuñas publicitarias de este tipo se repitieron frecuentemente por radio
y televisión –incluso hasta ya entrados los años ochenta- o se filtraban como
simples comentarios en las incontables presentaciones que “Los Tolimenses”
realizaban por toda Colombia, en la que quizás haya sido la más popular y
agresiva campaña publicitaria de la firma. También Salustiano Tapias, otro
reconocido personaje humorístico, aparecería años más tarde en las pautas
de los diferentes medios anunciando, desde su profesión de maestro de
obra, los populares productos.
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En la década de los años sesenta comenzó a otorgarse el Premio
Anual de Arquitectura “establecido por Eternit como estímulo a la tarea
creativa de los arquitectos e ingenieros”. Se publicitó bajo el slogan: “Eternit
construye el progreso de Colombia” y curiosamente, ese progreso trascendió
mucho más allá del país: el diseño de canaleta propuesto por el ingeniero
Álvaro Ortega y premiado en la categoría Eternit Arquitectura fue la base
para la exitosa Canaleta 90 que se produjo en Colombia y en muchos otros
países: “Canaletas: un nuevo producto Eternit para techos planos”.
Es curioso que otra novedad que salió de Colombia para el mundo, no
haya aparecido en ninguna de las muchas pautas publicitarias de la
empresa, aunque mereció una detallada página en el libro Eternit en la
construcción6: la ampliación del Estadio El Campín de Bogotá, a cargo de la
firma del ingeniero Guillermo González Zuleta, donde por primera vez en la
historia de las fundaciones se emplearon tuberías de asbesto cemento como
pilotes hincados.
“Placas curvas Eternit para la construcción de silos” anunciaba el
Boletín Eternit en 1966 y mostraba la prueba de resistencia de un arco
construido en esas placas para silos de papas en Chocontá; junto a la pauta,
un minucioso informe técnico detallaba la construcción.
Eternit volvió al campo pero no sólo con las económicas Tejalit que
anunciaban “Los Tolimenses”. También se produjeron, en esos años, las
tuberías para la creación de los nuevos distritos de riego que hicieron
posibles los grandes cultivos de arroz, palma africana y azúcar en el marco
6 Eternit en la Construcción. Italgraf. Bogotá. S/F.
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del gran capital. Los productos para la construcción de silos evidenciaban
que Colombia, un país sin estaciones, requería almacenamientos, no por
razones climáticas sino por la frecuencia de las cosechas y la escala nacional
de la distribución; porque la producción agraria a fines de la década de 1960
tenía otra dimensión y Eternit respondió a ella con los sistemas de riego y
con las placas curvas que también se utilizaron, con excelentes resultados de
diseño, para pequeñas casas campestres como las realizadas en Dapa,
Valle.
La década termina con la misma frase con que comenzó: “Preguntar
no cuesta nada... en cambio ahorra mucho” y la pauta muestra el impecable
cielorraso con placas acanaladas en las oficinas de la firma Dugand
Hermanos en Barranquilla; el elemento tradicional de cubierta, aquí fue
utilizado como cielorraso. La superficie se invirtió y el exterior pasó al interior;
una experiencia impensada en los inicios de la década de 1940, cuando la
única posibilidad de la placa ondulada de fibrocemento era convertirse en
teja.
Pero miremos un último aviso publicitario de esos años: dos hombres,
con una improvisada polea, bajan un tubo a una zanja. “¿Cuántos kilómetros
recorre el agua hasta llegar a su casa?”, dice el titular del anuncio. El
mensaje –que se plantea como una pregunta- propone encontrar soluciones
prácticas utilizando los materiales.
Las propagandas se internaron en el mundo de la ilusión y ayudaron a
descubrir lo secreto, porque la imagen seduce y en esa medida permite
construir y destruir sentidos; gracias a la imaginación, estamos en la
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dimensión espectral de la publicidad, en lo que no está dicho, en lo que se
intuye.
Revisando la pauta de la década de 1970, la imagen que intentaba
persuadir al lector estaba constituida por elementos extraídos de la realidad
pero con giros metafóricos, ya no era la fotografía explícita de años
anteriores que simplemente exhibía el producto: aquí, una mano sostenía
una teja en una evidente alteración de la escala, pero más allá de ello, el
valor simbólico de la mano como representación del hombre y la teja como
un elemento significativo se ubicaron con igual carga de sentido; es un juego
semántico entre ciencia y tecnología con dos mensajes: uno que domina la
pauta, “una obra que comenzó por la primera teja” (que juega con la
contradicción de ser el tejado la última etapa de la obra) y otro al pie de la
nota: “más de un cuarto de siglo construyendo el progreso de Colombia”.
En 1972 reaparece el tema de la mano. El slogan de la pauta dice
“desafiando al tiempo y a la imaginación” y al pie de la nota, el mismo
comentario de años anteriores: “más de un cuarto de siglo construyendo el
progreso de Colombia”; pero aquí, el tema del tiempo domina el mensaje: la
mano sujeta un pequeño reloj de arena, porque apoderarse de la cuarta
dimensión es adquirir el compromiso con la historia, con la colectividad:
“Edificar obras que sean testimonio de una época. Obras que perduren en el
tiempo, es la idea de los constructores. Crear elementos innovadores (...)
durables (...) es nuestro objetivo”, señala Eternit.
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En uno de los más bellos escritos sobre la arquitectura: el artículo
Ciudadanos sin ciudad, el teórico italiano Marco Romano7 señala que: “así
como el deseo de amar está impreso en el alma hasta que encuentra su
objeto, así el deseo de las cosas colectivas existe en lo más íntimo de las
personas y lo que lo despierta es algún objeto al que pueda darle un nombre
reconocido”; en otro párrafo del mismo texto agrega: “Para ser reconocidas
por los ciudadanos, entre los signos de su sentimiento de pertenencia a una
colectividad, las cosas colectivas deben mostrarse como objetos que vienen
de lejos y van lejos, porque nadie confiaría el sentimiento de su propia
identidad –que es conciencia y seguridad de sí mismo en el tiempo- en
objetos recién inventados, sin raíces y sin garantía de futuro”.
En los primeros años de la década de los setenta en las ciudades
colombianas aún existía ese sentimiento de arraigo al lugar y al tiempo. Así
lo sintieron las empresas comerciales, que construyeron sus edificios sedes
como hitos en el paisaje urbano; desde los primeros ejemplos a fines de los
sesenta: Avianca, Coltejer, e innumerables compañías de seguros,
instituciones financieras, entre otros. Sin duda, el inicio de la década de los
setenta fue un momento en que Colombia –y los colombianos- tenían muy
claro qué señales dejarían, en sus ciudades, para las generaciones futuras,
así como las generaciones anteriores dejaron los grandes edificios
institucionales o los parques urbanos.
Conforme avanzó la década y al amparo de las financiaciones que
permitía el nuevo sistema UPAC, el sentido de ciudadanía se afianzó en la
7 Marco Romano, “Cittadini senza città”, en Le città del mondo e il futuro delle metrópoli. Electa
Editrice. Milano 1987.
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vivienda; las ciudades crecieron en el marco de las periferias “del UPAC” y
las señales que dejó esta generación son huellas individuales, atomizadas en
cientos –o miles- de pequeños edificios y “conjuntos”, donde fueron a vivir los
individuos o, en el mejor de los casos, las familias; pero la comunidad como
tal, como un todo social, queda huérfana de sus espacios, de sus
monumentos o señales colectivas en el paisaje urbano.
Nunca, como en aquel momento, el mensaje de Eternit fue tan
significativo: “Edificar obras que sean testimonio de una época”. Podríamos
agregar: testimonio de una generación, como un todo social, no como
individuos aislados. Se puede concluir esta observación con otra frase de
Marco Romano, “Jamás la sociedad dispuso de tantas posibilidades para
construir viviendas y nunca los miembros de esa sociedad tuvieron tantas
facilidades para acceder a la casa propia, pero al mismo tiempo, nunca la
sociedad tuvo menos ciudad”, si por ciudad entendemos el ámbito público
donde se encuentra la comunidad.
Pero el texto de Romano, deja ver una luz de esperanza en el futuro
de la ciudad; es la misma luz que hoy ilumina a Bogotá y a otras ciudades
colombianas: “Pero vendrán los hijos y los hijos de los hijos, los tiempos de la
ciudad no son los de los individuos sino los de las generaciones”.
En 1973 apareció el slogan que dio título a este ensayo: “Eternit le da
mucho más de lo que usted se imagina...”.. Una perspectiva casi infinita de
tubos, en una fotografía de alto contraste, refuerza el mensaje; el tema es la
tubería: costos, pesos, inmunidad, facilidad, silencio, pero el slogan sugiere
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mucho más y compite durante algún tiempo con otros (“Es versatilidad,
belleza y moda”) hasta que se afianza en 1975.
En la década de 1970 aparecieron nuevos materiales: la pizarra para
revestimientos exteriores “responde a su creatividad” señalaba el mensaje y
bajo esa sugerencia se construyeron infinidad de barrios, donde la
connotación “parisina” o “europea” de la pizarra jerarquizaba el conjunto; “El
toque final a su obra maestra: teja española Eternit” indica otra pauta de
1978 y completa el mensaje: “Color y belleza de auténtica teja de barro”.
El gusto colombiano varió, en esos años, al amparo de la calma, el
bienestar económico y la accesibilidad a la vivienda que permitía el sistema
UPAC. También en los conjuntos cerrados de vivienda –la nueva tipología que
se afianzó con el énfasis en la seguridad- se vieron las tejas moduladas, con
su suave perfil para uso en superficies casi planas o inclinadas: “Por encima
de todo”, sugería la publicidad. Hacia fines de la década apareció el
cielorraso Fibrocel, en un importante esfuerzo de la compañía por hacer
presencia también en la cara interior de las cubiertas, aquello que, años
antes, se insinuó en la pauta que mostraba las oficinas de la empresa
Dugand Hermanos de Barranquilla.
En esta década Eternit inició la producción en PVC con marca
Eterplast, se trató de un nuevo material para tuberías, que se alejó del
tradicional fibrocemento, aunque ambas tecnologías compitieron en la
publicidad. “Instale progreso y gane mucho más con Eterplast” dice la pauta
en 1972, pero al año siguiente se rescató el material tradicional: “Hay
muchas maneras de enterrar el dinero, pero sólo una es productiva: tubería
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sanitaria Eternit, la línea más completa en productos de asbesto-cemento”.
Significativamente, ambas propagandas incluyeron la figura de un niño
dibujado en trazos infantiles... no hay riesgos, ni aún para los más
pequeños...
“Eternit abre una nueva etapa en la era del plástico...”, un círculo
negro representa el perfil de un tubo; en otra pauta, un personaje
caricaturesco y otro que vuela como un superhéroe simbolizan el avance, el
progreso, el descubrimiento de otro producto: “Con Eterplast PVC de Eternit
usted se va para arriba” y así, algo que siempre fue ajeno a la publicidad de
la firma aparece con la moda de estos años: personajes y logosímbolos:
círculos con triángulos que indican conductos, tejas incombustibles sobre
llamas, plantas y perfiles de tejas.
“La pareja inseparable, teja ondulada y accesorios” y Romeo trepa al
balcón de Julieta, la caricatura aparecida en la publicidad de la edición de la
Costa de El Espectador del domingo 5 de junio de 1980, plasma junto a los
dibujos de la teja y sus accesorios esa idea de unión eterna; apenas unos
días antes, la misma edición de El Espectador lo había anticipado con otra
frase: “La manera estética de canalizar el agua”.
Los años ochenta fueron de euforia en la construcción; el Instituto de
Crédito Territorial construyó incontables urbanizaciones, tal vez más
soluciones de vivienda que las construidas en la última década. Desde
tiempo atrás Eternit desarrollaba unidades prefabricadas: escuelas, oficinas,
puestos de salud, aeropuertos, hogares infantiles, en Colombia, países
vecinos y del Caribe. Basados en los parámetros fijados por el ICT, en estos
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años se desarrolló una casa para soluciones mínimas, para ser adquirida
“sin cuota inicial”, tal como lo indicaba el slogan del gobierno y la intención de
la gerencia del ICT. Pero sobre este tema no hay pauta publicitaria: el cliente
es el Estado y la publicidad se refiere a las nuevas obras civiles: centros
comerciales y conjuntos residenciales; no es casual que estos temas
dominen la publicación Eternoticias de esos años (números 11 y 12 de 1983
y 17 y 18 de 1984).
Pero también hay terminales de transporte, centros de servicios,
vivienda de todos los estratos; el desarrollo de la construcción en esa década
constituyó una nueva puesta al día; una Colombia nueva, una Colombia
brillante, casi desaforada, que florecía en el consumo de todo tipo,
particularmente de arquitectura, en momentos en que –muchas veces- el
vapuleado “posmodernismo” que llegaba del exterior se confundía con la
ostentación y el dudoso gusto de los extravagantes y arribistas personajes de
Dinastía o de Dallas, los seriados que semanalmente mostraban que, más
allá de lo cotidiano, había otras formas de vida... en Colombia también.
“Llueva, truene o relampaguee” como sugería la pauta de Eternit en
1983 para el Sistema Residencial: la teja de barro sobrepuesta a la teja de
fibrocemento. La publicidad lo mostraba en Unicentro de Cali, la obra de
Pizano, Pradilla, Caro y Restrepo, construida por la compañía de Pedro
Gómez. El mismo sistema apareció en otra pauta de 1984: “El secreto de un
bello tejado: Encima... el encanto de la teja de barro. Debajo... la
impermeabilidad y resistencia de la teja Eternit”. Las imágenes muestran
urbanizaciones de diferente estrato: Villa del Madrigal o Belmira 4ª etapa, en
Bogotá, Rincón del Tejar en Bucaramanga, La Cascada o Ciudad Córdoba,
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en Cali, pero también el Club San Fernando y la Universidad Javeriana en
esa misma ciudad.
En 1983, Eternit estuvo presente en una gran obra pública: el Palacio
Departamental de Risaralda en Pereira, donde se utilizaron Fibrocel en los
cielorrasos, sistema modular de paneles en divisiones interiores y algunos
elementos especiales para las fachadas, “... modernos productos que
garantizan un agradable y estimulante ambiente de trabajo”.
La publicidad de Eternit nos asombró por su silencio; se podría decir
que en un mundo de estridencias, su pauta fue siempre un oasis: la imagen
precisa, la frase exacta, el mensaje limitado a su estricto contenido. Menos
es más; la forma sigue a la función; se podría hacer un sinfín de juegos con
las frases que identificaron a la arquitectura del Movimiento Moderno; pero
más allá de todas ellas, está el silencio en los mensajes de Eternit, en los
que nunca un ruido tapó la voz, tomando las palabras del filósofo francés
Lyotard8. Ese silencio fue su encanto y su facilidad de recepción. Lyotard nos
propone el silencio como el “vacío” entre el juego de los llenos, allí donde
podemos encontrar los significados del objeto presente, su sentido; acceder
a él y descubrir en las cosas que se nos presentan un referente que se
aproxima a la realidad.
En los ochenta, la publicidad de Eternit, como todo el discurso del
diseño en ese momento, intentó ir más allá de los parámetros de la
modernidad aunque sin perder la serenidad y el mensaje preciso que la
8 Lyotard, Fracois. Discurso, Figura.. G.Gili, Barcelona. 1979.
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caracterizaron. La pauta de la década comenzó con un solitario –y
elegante- personaje con gafas oscuras y periódico en mano, bajo un
cielorraso de Fibrocel: “Para usted, que tiene una nueva visión de altura...”
Pasaron casi cuarenta años desde el ingenuo aviso de El Sábado, en el que
dos señores de ruana y sombrero cubrían el tejado de una pequeña
industria; también transcurrieron casi cuarenta años en la historia de
Colombia.
“La meta es Eternit” fue el lema del Clásico RCN-Eternit 1989
plasmado en vallas y vehículos que acompañaban a los ciclistas. De esta
manera, la publicidad que ya había ido más allá de la frase escueta referida
al producto, estaba presente en el patrocinio de uno de los eventos
deportivos más importantes que se desarrollaron en el país.
A fines de la década, apareció una de las más bellas propagandas de
la firma: “Lo que tu sueñas hoy, Eternit lo realiza para siempre”. La imagen
mostraba el dibujo de una casa, elemental, infantil, realizado con una crayola,
cuya fotografía con sombra parece salir de la página; frente a la casa está la
familia, con perros, juguetes y radiograbadoras. No es una publicidad
silenciosa, por el contrario, se abre a un amplio mundo connotativo en el que
todos y cada uno de los elementos sugieren bienestar. Eternit, cuarenta años
más tarde, estaba consolidada y era reconocida en el medio, al punto de
asociar su nombre comercial con los productos, ya no necesita mostrarlos ni
enumerar sus bondades. La publicidad concluye con dos frases, una al pie
del texto: “Hogares llenos de belleza”; otra bajo el logosímbolo de Eternit: “Es
hogar para toda la vida”.
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El concepto de morada asociado al cobijo es el sentido que mueve –
y movió en toda su historia- la producción y, consecuentemente, la publicidad
de Eternit. No es casual, entonces, que en la década de 1990 la propaganda
acentúe la presencia de los productos para la vivienda. “Según parece,
podemos primero llegar a morar a través del construir. El construir tiene
como meta el morar”, señaló Heidegger9.
Las revistas especializadas Proa, Escala y Habitar (esta última de
circulación con el diario El Tiempo) dieron cuenta en esos años de los
productos de Eternit, muchos de los cuales permanecen aún hoy por su
obvia necesidad de uso, otros desaparecieron y surgieron nuevos; así, hacia
1991 el slogan “La técnica en función de la belleza” encabezó las páginas
que mostraron nuevamente el Sistema Residencial, pero el énfasis ya no
está en la funcionalidad sino en la cualidad estética. De ese mismo año es la
pauta que reunía los productos Eternit, entre ellos la teja española, con el
sello de garantía: “Si es Eternit se ve”. La sombra de la cabeza del toro en la
teja y el asombro del simulado torero indican que la garantía es sinónimo de
protección.
Entre 1990 y 1994 se enfatizó la campaña del color -iniciada a fines de
los años ochenta- en las tejas de fibrocemento en todas sus formas y
géneros: “Ponga en alto la belleza de sus diseños”, slogan dirigido a
arquitectos por medio de fotografías de casas de fin de semana y viviendas
en urbanizaciones. El concepto de la marca de garantía alcanzó también a la
teja ondulada Eternit Color: “Aprenda a reconocer su marca. Antes de
comprar fíjese muy bien: busque el Sello de Garantía Eternit en el producto”
9 Heidegger, Martín. “Bauen Wohnen Denken”. Voträge und Aufsätze II, Pfulligen , 1954.
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y un grupo de muchachas en coloridos vestidos de baño toman sol
“cubiertas de color...” las protagonistas ya no eran las tejas...
En 1996 y 1997 los slogans estuvieron referidos a la seriedad en los
procesos de producción certificada por el Instituto Colombiano de Normas
Técnicas (Icontec) “Eternit demostró que todo lo ISO bien” (se refiere a la
norma ISO 9002) y “Garantía Eternit norma Icontec 160”, dieron cuenta de la
exigencia en la fabricación y la seriedad en el respaldo técnico.
En el mundo y también en Colombia, la década de los noventa
evidenció la preocupación por el medio ambiente y la protección a la vida.
Las teorías ambientalistas que tomaron fuerza en estos años repercutieron
en los diferentes productos y en las investigaciones que los sustentaron. En
Eternit, la cuidadosa investigación, que se adelantó desde 1977, a raíz de las
dudas sobre las partículas de asbesto, confirmó su uso confiable para
determinados productos en los que el asbesto queda encapsulado en el
cemento. Por otro lado, la crisis social del país, en un contexto de violencia y
zozobra, acentuaba en los slogans la referencia reiterada a la vida.
Cincuenta años de Eternit en la década de 1990, cincuenta años de
producción, un momento para reflexionar: “Estar bien”, “Bienestar”, “Creemos
en la vida, por eso creamos bienestar”, decían los epígrafes de las pautas y
concluían: “Hoy en nuestros 50 años nos sentimos muy cerca de usted,
compartiendo el nuevo mundo, el nuevo país, el nuevo hogar. El mismo
techo”. Dentro de ese pensamiento se patrocinó el premio Luis Carlos Galán
que desde 1991, en asocio con Procomún, se dirigió a reconocer las
realizaciones de las comunidades de base en el país.
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En el Siglo XXI Eternit continúa vigente; más que la marca de un
producto comercial es –como decíamos al inicio de este escrito- una palabra
más en el habla colombiana. “Nuestro compromiso con Colombia es eterno”,
reafirmó un aviso de media página en el periódico El Tiempo en marzo de
2003 que mostró cifras sorprendentes para quienes, a diario, utilizamos el
vocablo “eternit” -así con letras minúsculas- como cualquier otro sustantivo
común del mundo que nos rodea; la pauta menciona: “Trescientos millones
de metros cuadrados de techos, cuarenta mil kilómetros de tuberías”; dos
semanas después, otra pauta en el diario El Tiempo, dejó ver un extraño reloj
que en vez de horas señala años. Al pie, el slogan dice: “Para toda la vida”,
porque la esencia del hombre es sedentaria y su objetivo es la morada.
El recorrido por estos sesenta años de la firma Eternit Colombiana, a
través de su publicidad, nos mostró una enorme gama de productos. Pero
más allá de los vaivenes del mercado o del universo de mensajes
comerciales, pudimos interpretar las grandes transformaciones de Colombia
y ver, con asombro, la respuesta que la empresa supo dar a las necesidades
y al gusto de cada momento en el país. Eso explica la aparición y
desaparición de determinados productos, incluyendo algunos –como los
elementos para fincas o el diseño particular de ciertas tejas- que se
convirtieron en imagen simbólica de una época; esa capacidad de respuesta
a las necesidades del país explica también el énfasis de la publicidad en los
elementos que acompañaron el crecimiento de las ciudades.
Pero con más asombro observamos la continua e indiscutible
presencia de las placas de fibrocemento, las tejas Eternit, sinónimo de
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cubierta, imagen interiorizada por la comunidad que las denomina
simplemente “tejas” en el habla cotidiana; porque no hay significados
colectivos más profundos que aquellos que se refieren al cobijo y es allí,
precisamente, donde la respuesta de Eternit unió en un mismo significado las
diversidades regionales, climáticas y culturales del país.