TEMA 2

EL CONSUMO COMO OBJETO DE LA SEMITICA

QU ES EL CONSUMO?

Accin de utilizar comestibles perecederos u otros gneros de vida

efmera para satisfacer necesidades o gustos pasajeros.

Consumo: la accin y efecto de consumir.

EVOLUCIN DE LOS CONCEPTOS

Siglo XVIII.

Productor / Consumidor

Cliente Consumidor

Planificacin y control de los mercados.

Publicidad.

Implica el gasto de lo que va a ser producido.

LA SOCIEDAD DE CONSUMO

Sociedad de consumo de productos del mercado.

Sociedad consumista: una sociedad donde el consumo, especialmente

de mercancas no necesarias para la supervivencia, es la dinmica

central de la vida social.

El consumo implica una adquisicin y desgaste de los objetos.

Obsolescencia material simblica que est sometida a la moda. En

esta obsolescencia tambin incluimos la cultura.

El consumo no es slo una accin de compra.

El consumo como interpretacin/producir, del espectador

El consumo como uso.

El consumidor es un productor (cuando el consumidor produce un uso

del original, lo modifica para ir a la moda)

Prosumidorconsumidor activo. Es un consumidor que es productor y

produce.

Forma de consumo:

El productor est asociado a su producto (artesano de principio a fin)

puede controlar la produccin.

El productor, cliente se conoce, pero con Revolucin Industrial esto

cambia.

FACTORES DE DESARROLLO DE LA SOCIEDAD DE CONSUMO.

Aparecen diferentes circunstancias que cambia la sociedad de

la poca, convirtindola en una sociedad de consumo:

Aparece los productos farmacuticos y con ellos la esperanza de

vida sube.

El obrero se separa del producto que fabrica y lo hace por la

divisin del trabajo, trabajo especializado slo en una cosa.

La produccin domina el mercado y est todava sin ser a gran

escala.

Cadena de montaje

xodo del campo a la ciudad.

Aumento del poder adquisitivo

Aumento de la demanda nacional y despus la internacional.

Revolucin Industrial.

Mquina de vapor Ferrocarril y acero: satisfaccin de la

demanda interna. Una de las ms importantes en este cambio.

Trabajos directos para el ferrocarril e indirectos.

Correo Express.

Aumento de la tasa de actividad econmica.

Hay excedentes de la produccin. La oferta interna es mayor

que la demanda.

Transatlntico: excedente de oferta interna/ satisfaccin de la

demanda externa.

Los pases dan salida a sus productos en las rutas

transatlnticas.

Emigracin rural a la ciudad.

Emigracin a otros pases: multiculturalismo.

Aumento del salario de blue collars (obreros especializados) y

white collars (clases medias urbanas).

Capitalismo financiero (Holdings). Determinados sectores se

alan y crean grandes Holdings.

NUEVOS INVENTOS Y APLICACIONES TECNOLGICAS:

Motores de hidrocarburos (finales del XIX).

Telgrafo (Morse, 1838).

Lmpara elctrica (Edison, 1879). Lo que lleva a la gente a estar en

la calle ms tiempo y consumir ms. Se crea mayor espectculo en la

calle.

Iluminacin nocturna de las ciudades (seguridad).

La ciudad como escenario espectacular (pasajes, galeras

comerciales, fachadas de los teatros).

Vistosidad de los interiores de los edificios comerciales.

Escaparates.

Tiendas y grandes superficies (Macys, Le Bonmarch). S XVIII

primeros supermercados

Telfono (Bell, 1876).

Fongrafo (Edison, 1878). Graba sonidos y con estos aparatos se

registra un sonido humano por primera vez.

Utilizacin del gas nen.

LA SOCIEDAD DE CONSUMO

Productor

Intermediario

Consumidor

Productor

Intermediario

Consumidor

Productorintermediarioconsumidor: el consumidor es pasivo

ya que es el punto final de la cadena.

Productosintermediarioconsumidor: teora de los usos y

gratificaciones, ya se piensa que el consumidor no es pasivo, ahora

es activo. Como consumidor que utiliza los productos para satisfacer

ciertos deseos. El consumidor es tambin productor (PROSUMIDOR),

era un consumidor que evitaba intermediarios.

THORSTEIN VEBLEN (1857-1929): su importancia reside en que

es el primero que introduce lo social y lo cultural en el mundo de la

economa. Los economistas pensaban que el consumidor tomaba las

decisiones de consumo de una forma racional.

Industria Vs. Negocioel grupo humano que invierte y por tanto

tiene a todas las personas a su servicio. Industriagrupo humano

que produce.

Negocios Vs. Ocio gasto improductivo del tiempo.

La raz del consumo ilimitado es el afn de emulacin social

(explicacin sociolgica). Reproduce al capitalismo que es produccin

por produccin.

TEORA DE LA CLASE OCIOSA

Esta clase ociosa est relacionada con los negocios, alta burguesa

que reproduce una vieja actitud y una divisin entre los que trabajan

y los que no trabajan (nobleza, sacerdocio, etc)

Anlisis de una institucin (la clase ociosa) surgida como resultado de

la revolucin industrial en el mundo anglosajn de finales del XIX.

Economa institucional (aos 20): realidad econmica que comprende

el conjunto de hbitos, tradiciones y costumbres determinantes de

una particular conducta gremial/grupal.

Una institucin es un grupo humano que establece sus propias

normas de comportamiento. Dichos comportamientos no dependen

necesariamente de una eleccin racional o lgicamente justificable,

sino de una fuerza basada en creencias derivadas de pautas de

conducta habitual.

Puede ser de muchos tipos: social, poltica, deportiva, religiosa,

culturaletc.

El hbito es el fundamento de la accin humana. Es el hbito el que

se convierte en impulso determinante de la eleccin supuestamente

razonada.

Una institucin es un conjunto de creencias cuyas acciones

resultantes son las que dan lugar a la norma por la que dicha

institucin se rige.

SOCIEDAD FEUDAL

Claves de la conducta humana (a partir de la propiedad privada):

Afn de emulacin (motivacin bsica):

o Estatus: acumulacin de bienes.

Ocio (requisito de una vida digna):

o Abstencin del trabajo productivo (reflexin cientfica,

oficio sagrado, miliciaetc.)

Tesis: El incentivo del consumo es la carrera por el estatus, basada

en las comparaciones con los dems, por tanto, los deseos no

pueden ser nunca satisfechos.

Fundamental para ser de las clases ociosas:

Demostrar capacidad adquisitiva y potencia pecuniaria.

Pecuniariaes el consumo ostentoso, consumo de derroche.

Ocio ostensible: que se tiene tiempo y se gasta tiempo a cosas

no productiva.

Clases trabajadoras

Trabajos industriales

Deshonor

Clases altas

Ejrcito

Sacerdocio

Gobierno

deportes

Honor

VEBLEN dice que todo ese ocio ostensible se ve sobre todo en la

moda. Ya que todo aquel que va con trajes no lo utilizaban para

trabajar y es el fiel reflejo de las clases ociosas. Todo esto se vea

ms en la mujer ya que sus ostentosos trajes era seal de que eran

esposas de los grandes hombres de negocio.

Consumo vicarioel amo delegaba su consumo en las mujeres y

sirvientas para dar status a la casa. Vestir y consumir acorde con la

casa para estar a la altura del amo.

Ley del derroche ostensible como prueba de xito pecuniario.

Originales y falsificaciones: su valor esttico y comercial se reduce

una vez se detecta la falsificacin. Pierde casta porque desciende de

un grado pecuniario inferior.

UN EJEMPLO: LA MODA

LEY DEL OCIO OSTENSIBLE EN HOMBRES

LEY DEL OCIO OSTENSIBLE EN MUJERES

ALTA COSTURA

THORSTEIN VEBLEN

La clase ociosa induce a las dems clases a consumir de forma

superflua, movidas por el afn de emulacin (Imitacin de las

acciones ajenas con afn de superacin).

Norma del consumo: despilfarro manifiesto.

La produccin aprovecha la naturaleza comunicativa del consumo

para elaborar bienes a la medida de la clase ociosa, porque los dems

tendern a adquirirlos para ganar prestigio.

Virtudes:

Abre el campo de las teoras culturales del consumo.

Precursor de la economa de la cultura.

La importancia del consumo reside en su valor simblico.

Crticas:

El anlisis econmico no debe entrar en variables psicolgicas,

sociales o ticas.

Las comparaciones no tienen por qu hacerse sobre la clase

ociosa. Aun consumiendo el mismo producto cada grupo lo

consume de diferente forma (punk y rockeros utilizan

vaqueros)

DESARROLLO DE LAS TEORAS DE THORSTEIN VEBLEN

Afn de situarse en un determinado grupo social.

Sociedad de consumo: descenso de precios + aumento de la oferta +

afn de emulacin.

La evaluacin de la satisfaccin de los bienes es siempre relativa a lo

que consumen otros (grupo de referencia).

El afn de emulacin (como marca de estatus en Veblen) es el motor

de las acciones humanas en todos los campos.

Nuevo rico / nuevo pobre.

Pluralismo de estilos de vida y pluralismo de grupos de referencia.

Consumo aspiracionalaspiramos a algo que vemos (telenovela)

Pertenecemos a varios grupos sociales no solo a uno. (Pluralismo)

Motivos de consumo: una marca puede tener varios motivos para

consumirlas.

Afn de seguridad. Compensar alguna carencia que se tiene

tanto fsica como psicolgicas.

Deseo de pertenencia.

Afn de compensacin.

Cansancio de los objetos y afn de novedad.

Consumir porque otros consumen:

o Superar a otros en rango social.

o Imitar hbitos de consumo aprendidos.

o Afn de igualdad (sentido de justicia): sentido de

autoestima (Lichtenberg).

JEAN BAUDRILLARD (1929-2007) Crtica de la economa poltica

del signo (1972).

Economa polticaes una teora que estudia la produccin,

distribucin y consumo de grupos sociales, grupos de sociedad, para

averiguar el grado de confianza que tiene en las decisiones del poder

y los comportamientos sociales.

Crtica de la economa poltica del signo (1972). Estudiar como

la produccin, circulacin, distribucin, consumo de mensajes

(signos) y objetos como signos, para averiguar el grado de influencia

que tiene las decisiones del poder y los comportamientos sociales.

Los objetos como entramado es un sistema como el lenguaje. No

hablan en solitario, es un sistema basado en diferencias.

J. Baudrillard Un anlisis de la lgica social que condiciona el

conocimiento operativo de los objetos, de acuerdo con las diversas

clases o categoras, tiene que ser al mismo tiempo un anlisis crtico

de la ideologa del consumo, subyacente hoy a todo conocimiento

operativo de los objetos. Este doble anlisis el de la funcin social

distintiva y el de la funcin poltica de la ideologa que con ella se

relaciona- debe basarse en una condicin previa absoluta: la

superacin de una visin espontnea de los objetos en trminos de

necesidad, de la hiptesis de la prioridad de su valor de uso

Una verdadera teora de los objetos y del consumo se fundar no

sobre una teora de las necesidades y de su satisfaccin, sino sobre

una teora de la prestacin social y de la significacin

CONSUMO DE PRESTIGIO

Kula

Intercambio simblico

Regalos

Valor de signo

Gimwali

Intercambio econmico

Bienes primarios

Valor de uso

Actualmente esta clase de sociedad ha desaparecido ya que no

podemos diferenciar el valor de signo del valor de uso.

CONSUMO DE PRESTIGIO EN LA SOCIEDAD DE CONSUMO

La diferenciacin de los objetos ha desaparecido casi por completo,

pero no el principio que rige su consumo.

El consumo no tiene nada que ver con el goce personal, sino que es

una institucin social coactiva que determina los comportamientos

aun antes de ser reflexionada por la conciencia de los actores

sociales. No es una gratificacin individual generalizada, sino un

destino social que afecta a ciertos grupos o a ciertas clases en mayor

medida que a otros, o por oposicin a otros.

El objeto es producto de una ambivalencia:

Todos los objetos se hallan en el compromiso fundamental de tener

que significar, es decir de conferir el sentido social, el prestigio, sobre

el modo del otium y del juego modo arcaico y aristocrtico con el

cual trata de enlazar la ideologa hedonista del consumo- y de

someterse por lo dems al consenso muy fuerte de la moral

democrtica del esfuerzo, del hacer y del mrito

La moral del consumo sustituye la de la produccin o se traba con

ella en una misma lgica social de la salvacin

En todo objeto hay una ambivalencia de dos tipos de morales

distintas, por un lado moral aristocrtica y otra la tica puritana del

trabajo.

Unas veces el objeto slo es un adorno, otras veces simula su

utilidad.

Valor de uso, pero tambin tiene un valor discriminante al utilizar el

signo del diseo y con ello discrimina a cierto sector de la sociedad.

LA ESCALA DEL CUARTO DE ESTAR (CHAPIN)

Estatus: posicin que ocupa un individuo o una familia, segn los

estndares dominantes de los bienes culturales, de los ingresos

efectivos, de los bienes materiales y de la participacin en las

actividades del grupo y de la colectividad (Chapin).

Baudrillard propone otros parmetros

BAUDRILLARD: MTODO DE ANLISIS

Los objetos estn ordenado en una sintaxis=ordenacin. Hay un

cdigo que no slo est sujeto a un nivel de clases, sino a la persona

Objetosposicinescala jerrquica=sintctica

Objetosorganizacincontexto=sintaxis

Objetosprcticausos=pragmtica

Objetos

Posicin

Escala jerrquica

Organizacin

Contexto

Prctica

Usos

BAUDRILLARD: MTODO DE ANLISIS, critica la escala ya que

todos los objetos obtenidos por un individuo no es suficiente para

saber el status de ese individuo.

Semitica vertical:

Inventario de la calidad, materia, forma, matiz de estilo. Estudio de

los modelos y las series.

Explora la escala jerrquica de cada categora de objetos

Topoanlisis horizontal: el valor est en su posicin del objeto.

Estudio de la organizacin de los objetos y conocimiento de sus usos.

Anlisis de una sintaxis de los objetos

Centralidad/excentricidad; simetra/asimetra; jerarqua/separacin;

promiscuidad/distancia.

Promiscuidad/distancia la clase media no tiene un capital que

mostrar, lo que si muestran es capital cultural (libros, discos, etc...) y

lo muestran en sus propias casas. Hay otras clases sociales que no

tiene capital cultural pero si capital econmico y lo muestran en el

seoro de sus casas.

Baudrillard rechaza la idea de construir una sociologa del consumo

considerando solo los objetos como formas de adscripcin social

(sociologa mecanicista).

Los objetos dicen mucho en cuanto al estatus de su poseedor, pero

hay en esto un crculo vicioso: vuelve a encontrarse en los objetos la

categora social tal como en el fondo se ha definido ya basndose en

los objetos (entre otros criterios)

Mtodo:

Normas de las actitudes del consumo:

Conformidad: consumimos objetos conformes a los de sus iguales

(clase social). Muestran la clase que soy o status.

Existe una redundancia o autonoma relativa entre los diversos

sistemas de signos entre ellos? Y entre ellos y los comportamientos

relativos al consumo? (ropa, objetos, hbitat, ocio, actividades

culturalesetc).

Objetos testigo: atestiguan nuestra fidelidad a la clase de origen o

un estatus de hecho.

Distincin=objeto irrealista: tener objetos para distinguirnos de

nuestra clase social.

Traducimos tambin a partir del consumo de objetos, nuestras

aspiraciones sociales? Entonces qu clase de aspiraciones y a travs

de qu objetos?

Objetos irrealistas: atestiguan un standing inaccesible.

El consumo de objetos supone el uso de un cdigo relacionado con las

clases sociales, pero:

Los individuos y los grupos, lejos de seguir sin rodeos las

imposiciones de dicho cdigo [de los objetos], hacen del repertorio

distintivo e imperativo de los objetos el mismo uso que de cualquier

cdigo moral o institucional, es decir que lo emplean a su manera:

juegan con l, hacen trampas con l y le hablan en su dialecto de

clase

Braudrillard ataca a Marx y a la teora de usos y gratificaciones. l

pensaba que los consumidores tenan que decir algo a la hora de

compra, es decir, son condicionantes pero no determinantes.

Teora de recepcinque ocurre con el espectador, como ven la

TV, como leen el peridico, etc