Rekabet ve Konumlandrma StratejileriMustafa TOPALOLUAfyonkarahisar - 2010

Rekabet

Rekabet, belli bir alanda faaliyet gsteren farkl kii veya kurulularn ayn hedefe ulamak iin karlkl mcadeleleridir.

Herhangi bir ihtiyac karlayan birden fazla seenek varsa bu seenei sunanlar arasnda bir rekabetten bahsetmek mmkndr.

Yani; tketiciler Nokiadan, Sony-Ericsson dan, Samsung dan ya da dier cep telefonu firmalarndan bir telefon alabilirler.

Rekabetin Zaman indeki Deiimiretim stnlMaliyetle RekabetKalite stnlEsneklikHizmet stnl

Rekabet Dzeyi

Rekabet Dzeyi Blmler arasnda youn rekabet tehdidi

Eer pazarn bir blmnde, ok sayda gl, veya itici rakip varsa, bu blm cazip bir blm deildir. Pazara yeni girenlerin tehdidi:

Bir blmn cazibesi, giri ve k engellerinin yksekliine gre deiir. En cazip pazar blm giri engellerinin yksek, k engellerinin alak olduu blmlerdir. Az sayda yeni firma girebilir ve icraatlar kt olan firmalar da kolaylkla kabilirler. k engelleri yksek olunca icraatlar kt olan firmalar piyasada kalp mcadelelerini srdreceklerinden, firmalar, daha fazla rizikolarla kar karya kalacaklardr.

Engeller ve Kazanlar

rnlerin yerini alan dier rnlerin tehdidi

Rekabet artlarndan bir dieri de, ikame sanayinin mevcudiyetidir. Kaliteli ve dk maliyetli ikame mallarnn rekabeti, iletmelerin stratejik stnlklerini olumsuz ekilde etkilemektedir.Satn alclarn gittike artan pazarlk gc tehdidi

Bir pazardaki satn alclar, gl iseler veya pazarlk gleri artyorsa, o blm cazip deildir. Satn alclar, fiyatlarn indirilmesine alacaklar, daha fazla kalite veya servis talep edecekler ve rakipleri birbirine dreceklerdir.

Tedarikilerin artan pazarlk gc tehdidi

Eer irketlerin tedarikileri, fiyatlar ykseltebiliyor veya tedarik miktarn azaltabiliyorlarsa, o pazar blm cazip deildir. Tedarikilerin says az, malzemenin imalattaki yeri nemli ve tedariki deitirme maliyeti yksek ise, tedarikiler gl olmaya meyillidir.

Rekabet StratejisiPortera gre Rekabet stratejisi, bir sektrde savunulabilir bir konum elde etmek, be rekabet gcyle baarl bir ekilde baa kmak ve bylece firmann byk bir yatrm getirisi elde etmesi iin saldrgan veya savunmac eylemlerde bulunmasdr.

Bir veya birka alanda rekabeti yetenekler kazandrmay ve bu yetenekleri birer rekabet avantajna dntrmeyi amalayan rekabet stratejisi; bir firmann temelde nasl rekabet edecei, hedeflerinin neler olmas gerektii ve bu hedefleri gerekletirmek iin hangi politikalarn izlenmesi gerektii konularnda genel bir forml gelitirmek olarak ifade edilmektedir.

Rekabet StratejileriMaliyet Liderlii

Farkllatrma

Odaklanma

Maliyet Liderlii

Maliyet liderlii stratejisi, mal ve hizmet fiyatlarnn drlmesi deil tm faaliyetlerde maliyetlerin drlmesidir. Dolaysyla tasarruf stratejisi olarak dnlmemelidir.

Maliyet liderliinde iletmeler kaliteden dn vermeden maliyetleri drmeye alrlar.

Maliyet liderlii stratejilerinin uygulanabilmesi;

Yksek pazar payna,

Hammaddelere kolay eriebilmeye,

Mamullerin nispeten standart olmasna,

letmenin ekonomiklik leine,

Pazarn yksek fiyat elastikiyetine baldr.

Maliyet liderliine odaklanm bir iletme yeni retim metotlarnn gelitirilmesi ile birlikte maliyet liderliini yitirebilir. Bu sebeple, iletmelerin kendilerinin kopyalanmas veya yeni retim teknolojileri ile maliyet liderliinin bir gn ellerinden kabileceini her an gz nnde bulundurmalar gerekmektedir.

Maliyet liderliinin tartlmas srasnda konunun mikro bazdan ok makro bazda incelemenin faydal olaca grlmektedir. nk maliyet liderlii genellikle iletmelerden ok lkeler baznda geerlidir.

letmeler piyasaya ilk girite sahip olduklar, devlet destekleri, ucuz igc, dk ar-ge harcamalar gibi sebeplerle maliyet liderliine bir sre sahip olabilirler. Fakat ok gemeden dier lkelerin rekabete girmesi fiyat bazl rekabetten onlar uzaklatrmaktadr.

zelikle bir sektre yeni giren bir lke iin seilebilecek en iyi strateji maliyet liderlii olmaktadr. nk dnya zerindeki nerdeyse btn toplumlar onlara bir phe ile yaklaacaklardr. Bu sebeple, iletmeler tercih edilebilmek iin fiyat zerine odaklanrlar ve dier markalar alamayan kiilerin kendilerini denemelerini salam olurlar.

Maliyet Liderliinin Olumlu Taraflar

Maliyet liderlii stratejisi ortalamann zerinde getiri salamann yan sra sektrdeki rekabeti gleri engelleyen onlar kontrol edebilen ve davranlar etkileyebilen bir stratejidir.

Maliyet liderlii genellikle hzl deimeyen sektrlerde, standart mal ve hizmet reten iletmeler tarafndan tercih edilmelidir.

verimlilie odakl bir stratejidir.

Maliyet Liderliinin Olumsuz Taraflar

Sektrdeki yeni oluumlar, teknolojik deiiklikler, girdiler, kullanlan ekipmanlar ve uygulanan tekniklerdeki deiikler nedeniyle maliyet liderleri pozisyonlarn kaybedebilirler.

Maliyetlere gereinden fazla odaklanmak sektrdeki sosyokltrel deiimlerin ge fark edilmesine neden olabilir.

Maliyet liderlii deer zinciri analizi ile sahip olunur. Sahip olunan temel yetenekler rakipler tarafndan taklit edilme ve uygulama riski her zaman vardr.

Farkllatrma Stratejisi

letme farkllama stratejisi ile rakiplerinden farkl bir ekilde mteri beklentilerini yerine getirerek ve bunun karlnda mterinin demeyi kabul ettii daha yksek bir fiyat uygulayarak, sektr ortalamas zerinde gelir salamaya alr.

Dolaysyla temel hareket noktalar mteri beklentileri, davran biimleri, deer yarglar vb unsurlardr.

Bu stratejide, pazarn byk bir ksm tarafndan deerli tutulan nemli mteriler uruna stn icraat zerinde odaklanlr. Firma servis lideri, kalite lideri, stil lideri veya teknoloji lideri olmaya alr, fakat btn bu eyleri yapabilmek mmkn deildir. irket, arzu edilen farklla katkda bulunacak bu kuvvetleri ileyecektir. Servis liderliine soyunan bir firmann yaygn bir servis a ile ok iyi yetimi servis elemanlarnn olmas gerekmektedir.

Farkllatrma genel olarak tek bir rn grubunda ok sayda lider oluturmas asndan nemlidir. Tketicinin bir firmay lider olarak alglamas firma ve rn ile ilgili alglarn olumluya dntrmesi asndan nemlidir. Bu sebeple, sektrdeki pek ok firma bir konuda lider olmak iin aba gsterirler. Bu abada baar gsterildii srece, iletmeler farkllatrma iin katlandklar maliyetin zerinde bir gelir elde edebilirler

letmeler farkllatrma stratejisi gelitirirken kendi stnlk ve zayflklar ile mterilerin beklentileri arasnda uyumun ne olduunu ve kendi kaynaklar ile gerekletirebilecei farkllatrmalardan hangisinin optimum fayday salayacann iyi analiz etmesi gerekir. Anlamsz bir alanda farkllatrma ya da iletme kaynaklarnn el vermedii bir alanda farkllatrmaya gitmeye almak iletme iin nemli kayplara sebep olabilmektedir.

letmeler rekabet noktasnda hangi rakibin hangi kavramlar sahiplendiini, kendi kaynaklarnn hangi kavramlar sahiplenmek iin uygun olduunu mutlak surette analiz etmek durumundadr. Farkllamak iin bir kavram ok cazip olabilir ama o kavram sahiplenmek isteyen pek ok iletmenin olmas ve kaynaklarnn daha uygun olmas iletme iin risk faktrdr

Balca Farkllatrma Stratejilerirn Farkllatrmas

Hizmet Farkllatrmas

Kanal Farkllatrmas

maj Farkllatrmas ve Marka

rn Farkllatrmasrn farkllatrmas; ayn ihtiyaca cevap veren, birbirinin yerine rahata ikame edilebilecek rnlerin farkl ambalaj, farkl grn ve marka altnda pazara sunulmas, bu farklln tketici zihnine yerletirilmeye allmas olarak ifade edilmektedir.

letmeler, kendi rnlerinin neden dierlerinden farkl olduunu da tketicilere anlatmak durumundalar. Tketicinin tm bu karmakln iinden tek bir markay seip ona bal kalmas ve rnn uzun soluklu bir baary yakalamas iin farkllamaya ihtiya duymaktadrlar.

Hizmet FarkllatrmaPazarda rakipler karsnda kendi iletmesinin hizmet nitelikleri ve dier zellikleri bakmndan farkl bir Pazar pozisyonunda yerletirmesini ifade etmektedir.

Hedeflenen tketici kitlesi ve pazar asndan hangi hizmetler anlam ifade ediyor ise, farkllk bu alanlara younlatrlr. Baz rnlerde iade ya da tamir-bakm hizmetleri nemli olarak alglanrken, baz rnlerde tketiciye teslim ekli nem kazanmaktadr.

Kanal Farkllatrma

Datm kanal, bir rn veya hizmetin tketilmesi ya da kullanlmasn salama srecinde yer alan birbirine bal araclardan olumaktadr. letmeler iin datm kanallar hayati neme sahiptir.

Datm kanallarnda oluan olumlu farkllatrmalar iletmenin rakiplerinden bir adm nde olmasn etkilemektedir.

Kanal farkllatrma, iletmelerin datm kanalnn kapsam, uzmanlk alanlar, performans ile ilgili yaptklar farkllatrmadan olumaktadr.

maj Farkllatrma ve Markarn farkllatrmas, hizmet farkllatrmas ve kanal farkllatrmas her zaman iletmeler iin rekabette stnlk salamayabilir. letmelerin bu rekabet stnln salayamamasnn sebebi, iletmenin tketicileri bu alanda ikna edemeyii ve/ veya tketicilerin bu farkllklar alglayamayndan kaynaklanabilir.

Ayrca bir iletmenin markas ile baka bir iletmenin markas arasnda rn nitelii fark olmamasna karn, iletme kendi markasn dier markalara oranla farklym gibi sunarak, farkl bir imaj yaratabilir.

Farkllatrmann Olumsuz Taraflar

Mteriler farkll tam olarak alglamayabilirler veya salanan farkllk iin nerilen fiyat yksek bulabilirler.

Farkllk dier rakipler tarafndan taklit edilebilir. Bu durumda etki yitirilir.

Belirli bir sre zarfnda kabul edilen ve nemli olan farkllk, bir zaman sonra mteri gznde nemini yitirebilir.

Farkllama stratejisi baz firmalarn maliyetlerini arttrabilir. nemli olan uygulanacak yksek fiyatn artan maliyetlerden fazla olmamasdr. Bu nedenle srekli maliyet artlar denetlenmelidir.

Odaklanma

Odaklanma stratejisi; maliyet liderlii veya farkllama stratejisinden farkl olarak tm pazara deil daha kk bir alana odaklanmay gerektirir. Burada iletme pek ok alanda rn retmek yerine olduka kstl bir pazar iin rn retir. Ancak, hedefledii pazarda iletme yine farkllama ya da maliyet liderlii iin aba gsterecektir. Bu noktada odaklanma maliyete odaklanma ve farkllamaya odaklanma olarak iki ekilde olabilir.

Portern iletmeler iin nerdii strateji u ekildedir: ncelikle irketler iinde bulunduklar endstrilerde kendilerine farkl bir yer edinmek durumundadrlar. zerinde younlaacaklar bir mteri grubu belirlemeliler ya da bir rn grubu zerinde odaklanmallar. Bylelikle pazarn, kendileri iin setikleri blmne farkl bir deer katabilirler, pazarn tm ile ilgilenmek durumunda kalmazlar. Stratejinin temel gereklilii seim yapmaktr. irketler nerede uzmanlaacaklarn semek zorundalar. Bir irket her alanda zel olamaz. Eer herkes iin her eyi yapmaya alrsa, asla farkl olamaz. Farkl olmanzn tek yolu, kime hizmet vereceinizi belirlemek ve bunu snrlamaktr. Stratejik seimlerin nasl yaplaca, rakiplerin yeni teknolojilerini ya da rnlerini kopyalamak dnda ne gibi yeni rekabet biimlerinin yaratlabilecei son derece nemli olacaktr

Odaklanma, bir irkete ynelik kalite algsn farkl ekillerde etkiyerek iyiletirebilir;

Uzmanlk etkisi: Bir uzman doktorun, kendi uzmanlk alannda bir pratisyenden daha iyi olduunu herkes bilir. Alg gerekliktir ve herkes, bir uzmann kendi alannda daha iyi olduunu bilir. Ayn ey i dnyasnda da geerlidir. Uzmanlk kaliteyi getirir. Liderlik etkisi: Tketici daha kaliteli rnn kazanacana inanr. Dolaysyla, zihinlerdeki kalite algsn ekillendirmenin en basit, sade ve kesin yolu lider olmak ve lider olunduuna dair mesajlar vermektir. Liderlik kalitenin yan sra liderlii de pekitirir. Lider markalar, genelde liderliklerini uzun yllar boyunca korur. Mterilere lider markay satn almalarnn nedenini sorulduunda

nk o lider gibi bir karlk vermezler. Mteri, lider markay daha iyi olduu iin aldn iddia eder. Liderlik, kalite algs yaratmann en iyi yntemlerinden biridir. sim etkisi: Kalite algsn ykseltmenin dier yntemleri rnn grntsn, paketini ve ismini deitirmektir. Belki de kalitenin en nemli boyutudur isim. Genele ynelik bir isimdense uzmanl artran bir isim kullanmak zellikle nemlidir.

Odaklanma Stratejisinin Olumsuz Taraflar

Odaklanma stratejisi, maliyet liderlii ve farkllama ana stratejileri yolu ile uygulanr. Dolaysyla iki stratejinin olumsuz unsurlar odaklanma stratejileri iinde geerlidir.

Daraltlm bir Pazar ve gelimeyen mteri grubu nedeniyle, bu snrlandrlm alanda byme gereklemeyebilir.

Mteri grubunun zellikleri, ana pazardan deiik olmasna ramen mterilerce alglanan farklar ok nemli olmayabilir. Bu durumda odaklanma stratejisi deerini yitirir.

Daraltlm pazar cazip frsatlara sahip olduundan dier iletmelerde bu pazara ilgi duyabilir. Bu durumda odaklanma deerini yitirir.

KonumlandrmaKonumlandrma ar bilgiye maruz kalan tketicilerin zihnine yeni bilgiyi ilemek iin yeterince istekli olmaylar sonucunda iletiimi daha basit ve net bir zemine tayarak rnn zihne olumlu ekilde yerletirilmesini amalayan bir stratejidir.

Mal veya hizmetin, uygulanan strateji erevesinde, tketicinin zihninde sahip olduu yerdir.

Konumlandrma yaklamna temel bak as, sadece yeni ve deiik eyler yaratmak olarak grlmemeli bunun aksine, zihinlerde var olanlar ustalkla ynlendirmek ve bir takm balantlar yeniden dzenlemek olarak ifade edilmektedir

Konumlandrma pazarlama ilevlerini kolaylatrc bir sretir.

Hedef tketici eilimlerine ynelik olmaldr.

Alglamaya baldr.

Aratrma gerektirir.

Fiziksel Konumlandrma

Bir rndeki sabit konumun yerinde kalmas iin yaplmas gereken ilk ey rakiplerin yeni tekliflerine kar gerekli olan fiziksel yaplanmann salanmas ve bununla ilgili bilgilendirmelere gidilmesi gereklidir. rnek olarak iki farkl otomobil ilannn kyaslanmas srasnda verilen tm veriler fiziksel veriler olmakta yolcu kapasitesi, yakt miktar, motor hacmi gibi test edilebilen fiziksel veriler ile pazara ynelinmektedir.

Psikolojik Konumlandrma

Tketiciler ou zaman aldklar rnlerin detayl ieriklerini ve fiziksel bileimlerini bilmezler, bilseler bile bunlar baka rnlerle kyaslayacak kadar geni bilgiye sahip deildirler. Pek ok tketici aldklar rnlerin fiziksel bileimleri ile ilgili bilgilerle rahatsz edilmek istemezler nk onlar bu rnleri seerken salad faydalar zerinden dnmeyi tercih etmilerdir.

Temel Konumlandrma Stratejileri

Konum Tketici gruplar Stratejik odaklar Varlk ve yetenekler Dk fiyat Fiyata duyarl tketiciler sel yeterlilik Maliyet kontrol sistemi stn kalite Kaliteye nem veren tketiciler stn kalite ve imaj ynetimi Pazar anlama, kalite kontrol, gvence verme, marka nn salamak Yeniliki Yenilikiler ve hzl adapte olanlar Pazarda ilk olma Yeni rn geliimi; Ar-Ge stn hizmet Hizmete nem veren tketiciler Pazarla iletiim kurma Pazar anlama, iletiim sistemini kurma ve srekli kontrol Farkllatrlm faydalar Faydaya nem veren tketiciler Faydaya gre pazar blmleme Pazar anlama, yeni rn gelitirme, blmlemede yaratclk Bireysel sunum Bireysellii nemseyen, sadece kendisiyle ilgilenilmesini isteyen tketiciler Bireysel tketicilerin istek ve ihtiyalarn karlamaya odaklanma Pazar anlama, tketiciyle iletiim, bireysel istekleri karlayacak bireysel esneklik

Konumlandrma Hatalar

letmeler konumlandrma ile ilgili yaptklar yanllar sonucunda kendilerine zarar verebilirler. letmeler bir konumlandrma stratejisi gelitirirken gereklerden ok uzaklamamal, tketicileri tarafndan inandrc olmayan kavramlar zerinden konumlandrma yapmamaldrlar.

Yetersiz konumlandrma

Ar Konumlandrma

Karmak konumlandrma

pheli konumlama

Yetersiz Konumlandrma

Mterilerin rnler konusunda yeterli bilgiye sahip olmad durumdur. rnn dier markalarn kard rnlerden fark tketiciler tarafndan anlalmamtr.

letmeler ya rnn tantm iin yeterli abay gstermemitir ya da rnn farkll tketici tarafndan anlaml gelmemitir.

Ar KonumlandrmaTketicinin marka hakkndaki grleri ok dar olabilir. Bir markann kendini ok yksek konumlandrmas sonucunda, mteriler ok pahal rnler satldn dnerek markann satld maazaya gitmek istemeyebilirler.

nsanlara rnn deeri hakkndaki bilgiler verilirken, ok abartya kalmamal, fiyat aralklarnn neler olduu hakknda doru ipular verilmelidir.

Karmak Konumlandrma

irketin, marka hakknda ok sayda iddiada bulunmasndan veya markann konumunu sk sk deitirmesi yznden, satn alclarn marka hakkndaki imaj artc olabilir.

pheli konumlama

Satn alclar, rnn zellikleri, fiyat veya imalats dnldnde, marka hakkndaki iddialara inanmakta glk ekebilirler.

Konumlandrma Sreci

Rakip rn Grubunun Tannmas

ne kartlacak zelliklerin Tespit Edilmesi

Tketicilerin Rekabeti rnler Hakkndaki Alglarnn Tespiti in Veri Toplanmas

Rekabeti rnler Arasndaki Konumun Analiz Edilmesi

Tketicinin En ok Tercih Ettii zelliklerin Bulunmas

Pazar Blmne En Uygun Konumun Belirlenmesi

Konumlandrma Stratejilerinin Belirlenmesi

Rakip rn Grubunun Tannmas

Konumlandrma analizi pek ok seviyede nemlidir, firma, birim, rn grubu, ya da zellikli rn band ve marka iin yaplabilir. Bu analiz rakip firma ya da dier seviyedeki her trl rakip karsnda nasl bir tutum sergileneceini tespitte ok nemli rol oynar.

Eer rakipler pazara farkl markalar altnda pek ok yeni rn sokarlar ise daha dar seviyeli olarak rn ya da marka boyutunda analizlerin yaplmas daha faydal olabilir. Burada baz markalarn tketici tarafndan nasl konumlandrldnn tespiti daha nemlidir.

ne kartlacak zelliklerin Tespit Edilmesi

Gibi pek ok zellik tarafndan konumlandrma salanabilir

Tketicilerin Rekabeti rnler Hakkndaki Alglarnn Tespiti in Veri Toplanmas

rn grubu ile ilikili veri toplama almas yaparak belirleyici zelliklerin neler olduunun anlalmas gerekmektedir. Bunun iin hedef pazarn ve rn grubunun dikkatle incelenmesi gerekmektedir. Bu tr veriler ilk azdan tketiciden alnabilecek bilgilerle yaplabilecei gibi, ayn zamanda odak gruplar oluturularak da gerekletirilebilir. Bu sayede tketicilerin algladklar zellikler tespit edilerek, bunlarla ilgili aratrmalar yaplabilir.

Rekabeti rnler Arasndaki Konumun Analiz Edilmesi

Yeni bir rn ortaya konduunda veya konumlandrlmas tamamlanmam bir rn zerinde alldnda yaplmas gereken, pazardaki rekabeti rnlerin konumlandrlmasnn analiz edilmesidir. Bu ara ile pazardaki rnlerin iki ana zellie bal olarak konumlandrlmalar ve grsel bir sunum oluturulmas mmkndr.

Tketici tarafndan tannmayan bir rn konumlandrma yaplrken tketici tarafndan alglanmayacaktr. ok fazla rnn yer ald pazarda bile genelde tketici tarafndan alglanan rnlerin says ok azdr.Bir ya da birka marka tarafndan kontrol edilen pazarlarda ortaya kan pazar frsat sz konusu pazardaki lider markalar tarafndan kontrol edilemeyen bir blmn bulunmas ile ortaya kar

Gda Perakendecilii Sektrnn Varsaymsal Konumlandrma HaritasFiyatokeitAzDkYkse

Tketicinin En ok Tercih Ettii zelliklerin Bulunmas

Aratrmaclar, ok farkl ekillerde tketici tercihlerini lebilmekte ve verileri konumlandrma analizine adapte edebilmektedir. rnein; tketicilerin bir rn grubu ierisinde en fazla tercih ettikleri rn ya da marka sorulabilmekte ve bu tercihe ne gibi zelliklerin etkileri renilebilecei gibi, ayn zamanda da markalar ya da rnler arasndaki ortak noktalar ya da tamamen farkllk gsteren detaylar da renilebilmektedir. Bu sayede bir rn ya da markada sz konusu olan belirleyici zelliklerin tketiciler tarafndan tespit edilmesi mmkn olacaktr.

Pazar Blmne En Uygun Konumun Belirlenmesi

Pazar blmlerinin tanmlanmas iin gerekli olan nemli bir lt pazarda var olan tketiciler arasndaki farkllklardr. Her tketici o blmde farkl bir istek ve aray iinde olabilir. Bu yzden bir pazarlama yneticisi bu tr farkllklar alglayarak en ksa srede duruma uygun yaklamlar gelitirmek zorundadr. Eer sz konusu ynetici iki veya daha fazla noktada younlayor ise sz konusu alanlar Pazar blm olarak grmek gerekmektedir.

Konumlandrma Stratejisinin Belirlenmesi

En son yaplmas gereken yeni rnn ya da hali hazrda pazarda olan ancak konumlandrlmas deien rnn yeni konumlandrlmasnn nasl yaplacana karar verilmesidir. Planlanan konumlandrma pazarn ve pazardaki tketicilerin tercihlerine bal olarak yaplmaldr.

Yaplacak olan konumlandrmann maliyeti ve hangi zelliklerin kullanlaca net bir ekilde ortaya konmal ve buna bal olarak ekonomik gelimelere uyum salamaldr.

Yaplacak olan konumlandrma almasnda elde edilecek veriler nda mmkn olduunca az sayda zellik ile tketicinin dikkati ekilmeye allmaldr. Daha fazla zelliin rn ile ilikilendirilmesi tam anlamyla karkla sebep olacaktr. zellik saysndaki artlar, pazarda birbirini taklit eden rnlerin oalmas ve sz konusu zelliin srdan hala gelmesi durumlar da sz konusudur.

Konumlandrma almalar yaplrken ortaya kan analiz sonularna gre pazarda bulunan tketicilerin beklentilerine ulamas sonucu iletmeler retimlerinde deiikliklere giderek pazara uygun rn gelitirmek zorunda kalabilmektedir.

Mavi Jeansin Marka Oluturmada Konumlandrma Srecine likin Bir Deerleme

1.Lee, Mustang, Wrangler, His, Calvin Klein, Eddie Bauer, Old Navygibi byk markalara retim yaparken kendi retim kalitesi ve yaratabilecei estetiin farkna varan Mavi Jeans ynetimi.2.Mavinin, ilk olarak Trkiyede yani yerel anlamda marka yaratma almalarnda baarl olmas.3.retim aamasnda youn talebe cevap verebilecek son teknolojik donanma sahip bir tesisin yaratlmas.4.Kanadadan ngiltereye, rdnden Avustralyaya kadar 20yi akn lkede Mavinin tketicilere pazarlanmas, televizyon reklamlar, radyo spotlar yada bir bakasndan duyarak deil bizzat rn tketicilerin almas, grmesi ve denemesinin salanmasyla tketicideBenim markam, benim jeanimduygusunun yaratlmas.

5.rn olarak marka yaratmada, Mavi Jeans, rettii rnlere zellikli olma imajn yklemitir. Yani;* Mavinin satn alnmasnda marka ve kalite n plana karlmtr.* D pazarda, byk maaza zincirleri yerine kk ama alcy ve onun moda eilimlerini tanyan ve sadece denim satan, markann gelimesinde ie ortak gibi bakan sat noktalarnn seiminde, baarl olmas da zellikli mal olarak satn kolaylatrmtr.* Dier markalarla kyastan uzak bir imajla konumlandrlmtr.6.Mavi Jeans girdii tm lkelerde farkl sat ve pazarlama tekniklerini benimsemitir. Yurtdnda pazarlama irketleri de kurarak 1995 ylnda Polonyada Mavi Poland, 1996da Amerikada Mavi Amerikay, 1997de Mavi Ukraynay kurmutur.

7.Mavi pazarlara girmeden nce Mavi kz ve erkeinin ne istediini sorgulam ve gerek rn konumlandrmasn gerekse dizaynn buna gre oluturmutur. Balangta reklam yapmadan Amerikada Mavi kznn ve erkeinin bir blucinden ne istediini sorgulam ve u sonuca ulamtr; Amerika klasik ve rahat rnler seven, genellikle uukluu ve yeni moday ge kabul eden bir pazar olduundan hem klasik hem de moda olan(fashion basics)bir blucin modas yaratmas, Mavi Jeansin global bir marka olmas yolunu aralamtr.

8.Mavi aile markas altnda yaratlanGrevy, ZiftveZappmarkalama stratejilerini baarl bir ekilde uygulamtr.9.Pazara girdii tm lkelerde topluma ve evreye duyarl yaklam, kaliteye nem vermesi ve global zellikler tamas, organizasyonel olarak markann oluturulmasn salamtr.

10.Yeniliklerin ncs olmas da organizasyonel olarak marka yaratmasn kolaylatrmtr. Bunlar arasnda;* Mavi Jeans Trk insannn vcut yapsna uygun kalplar gelitirerek kaliteli rn nderliinde yerel piyasann lideri olmutur. Global blucin, pazarnda da genel kabul grm kurallarn dna karak pazarda 5 beden varsa 8 beden reterek byk bir kitleyi markasnn bamls haline getirmitir.* Amerikada da Trkiyede uygulad yenilii gerekletirerek 5 beden varsa 8e, 9a ykselterek vcut yaplarna uymad iin blucin giyemeyen tketici segmentini kazanmtr. Getirdii bu yenilikle de blucin pazarnn bamlsn arttrmtr.11.Mavi, markasna kiilik kazandran almalara arlk vermitir. letiim kurduu genlikle dost olmaya, onlara isimleri ile seslenmeye zen gstermitir. Modelleri numarayla deilMolly, Maggie, Kate, Max, Matt, Kevingibi kiiliklerine uygun kz ve erkek adlaryla isimlendirmesi pazar pay artna neden olmu ve kii olarak marka yaratlmasn salamtr.

12. Konumlandrma, genel anlamda global pazarda, akllarda(Nereden kt bu MAV )?, (Kim bu Mavi)?sorularn sorulmasna neden olmutur.

13.Yaratlan marka tketicide(zel olma durumu,Sadece bende var)duygusunu uyandrarak marka kiiliinin heyecan verici olma zellii zerinde younlamtr.

14.Yerel anlamdaMavi Men devrinibalatarak rn sat asndan bir ilki daha gerekletirmitir. Bylelikle tketiciye hem fiyat kolayl hem de takm halinde rn alma zevkini yaatmtr.15.Ambalaj dizayn ve renk seiciliinde ne kadar baarl olduunu ispat etmitir.

16.Global pazarda ilerisi iin reklam hedefleri olan Mavi buraya gelene dek, birok etkinlik gerekletirmitir. Moda ekimleri ve kataloglarda rn eitlerinin net gzkmesine nem vermitir. Ambalajdan etikete kadar marka ve rne uygun, tketiciyi bilgilendiren ve markaya yaklatran tasarmlar yapmtr.

17.Milenyum sabah Mavi ile iletiim kurmu her mteri, bilgisayarn atnda ona ismiyle seslenen bir milenyum kutlama arksyla karlamtr. Bu aktivitelerin yan sra bir halkla ilikiler irketiyle anlap marka tantmna balamtr. Sportswear International, WWD gibi sektr dergilerine zaman zaman ilan verip, rportajlar yaplmtr.

18.Mavi stn kalitede rettii blucinleri etkili bir fiyat stratejisiyle ucuza satp, pazara derinliine girme yerine sahip olduu deerde satmtr. Bu fiyat stratejisi ile pazarda yerini belki uzun srede alm ama sat noktalarnda sadece rn olarak deil, firma ve marka olarak da belli bir gvene kavumutur.

19.nce liselerde sonra niversitelerde sonra da televizyon ve sinema starlar arasnda Mavi Jeans giymek ok popler olmaya balamtr. Cher, Chelsea Clinton, Darly Hannah, MTV VJleri, dizi yldzlar, Mavi Jeansi tercih eden nller olmulardr. Bu durumda Mavinin marka yaratma ve yerletirme mcadelesini kolaylatrmtr.

20.Pazar segmentlere ayrmada baarl olmutur. Spice Girlsle balayan ve ardndan pek ok gen kz hareketinin parlayp modadan mzie her alanda etkisini gsterdii dnemde Mavi Jeans, tketici olarak kentli, souk ama neeli ortalama Amerikaldan daha iyi moda takipisi ve bilgili olduunu dnd Avrupann hayran, moday takip eden 17-18 ya genlerini hedef almtr.

Konumlandrma Stratejileri

letmelerin her konuda iyi olmaya yetecek kadar kaynaklar yoktur. Bu yzden her irketin kendine zg, farkl konumlandrma stratejileri vardr.

rn NitelikleriTketici FaydalarFiyat/KaliteKullanm/Kullanllknl Kii StratejisiRakiplerKltrel Simgelerin Kullanlmas

rn Nitelikleri

rnn zellikleri ya da karakteristikleri ile yaplan armlar en ok kullanlan konumlandrma stratejilerinden biridir. rnn nitelikleri, bir rn ya da hizmeti tanmlayan betimleyici zellikler olarak kabul edilmektedir

Tketici Faydalar

Fayda kavram; tketicilerin rnlerden ok, faydalar satn aldn ve rnn tketici iin ne anlam ifade ettiini kapsamaktadr. rn ya da markann sahip olduu stnlk tketici iin sonunda elde ettii fayda ile anlaml olmaktadr.Fayda iki ekilde ele alnmaktadr. Birincisi aklc (ilevsel) fayda, ikincisi psikolojik (sembolik) faydadr. Aklc fayda bir rnn nitelii ile balantl ve aklc karar srecinin bir parasn olutururken, psikolojik fayda ise duygusal olarak marka satn alma ya da kullanma karar iinde deerlendirmekle ilikili olup davran-oluum srecinde son derece nemlilik arz eder.

Fiyat / Kalite

Burada iletmeler konumlandrma stratejisi yaparken iki seenek sz konusudur. Bunlardan birincisi dk fiyatl konumlandrma, ikincisi ise yksek fiyatl konumlandrmadr.Dk fiyatl konumlandrma stratejisinde iletme etkili maliyet kontrol sistemleri kurup maliyet avantaj kazanarak fiyat drmektedir.Dk fiyatl konumlandrma stratejisi, ancak iletmenin pazarda maliyet avantajna sahip olmas ve fiyata kar duyarl kitlenin bulunmas halinde baar elde etmektedir. Yksek fiyatla konumlandrma stratejisi ise genellikle daha yksek kaliteyle, iyi bir ne sahip markayla ve stn bir imajla salanmaktadr.

Kullanm / Kullanllk

rn ya da hizmet zellikli yeni bir kullanm ya da uygulama yolu vurgulanarak iyi bir konumlandrma stratejisi gelitirmek de mmkndr. Bu konumlandrma stratejisi nasl ya da ne zaman kullanlabilecei belirtilerek tketicinin zihninde yer etmeleri salanmaktadr

nl Kii Stratejisi

Bu stratejide, markann zel bir kullanc ya da kullanc snf ile birletirilmesi sz konusudur. zellikle reklamlarda rn kullanan ve reklam mesajn veren kii ya da kiilerin, hedef kitle tarafndan tannan sevilen kiiler olmas nem arz etmektedir. Ayrca bu kiilerin yaam biimleri de hedef kitle tarafndan zenilen ve arzulanan ekilde olmaldr.

Rakipler

Rakiplere gre konumlandrma stratejisi, reticinin markasn dier reticilerin markasndan ayrcalkl yapma ve gsterme abasdr. irket temel olarak rakiplerine benzer faydalar tketicilere vermekte fakat ya daha stn kalitesiyle ya da fiyat maliyet liderlii ile rakiplerini geride brakmay dnmektedir.

Bu strateji ile potansiyel rakipler karsnda belirli bir konum salanmaktadr.

Kltrel Simgelerin Kullanlmas

Bu stratejide, kltrel mirasa, gelenek ve greneklere, yaa seslenen belirli kalite, deneyim ve bilgi nemseyen bir tutum iine girmektedir.

Yeniden Konumlandrma

letmeler deien pazar koullar sonucunda bulunduklar konumlar deitirmek durumunda kalabilirler. Sektrn yapsndaki deiimler iletmelerin konumlarn deitirmelerini gerekli klabilir. Bu sebeple, konumlarnn rekabet stnlklerini devam ettirmek iin konumlarn deitirmeleri gerekirse, yeniden konumlandrma yaparlar. letmeler yeniden konumlandrma almalarn hedef pazar, rn veya ikisini ayn anda deitirerek yaparlar. Konumlandrma iletmeler iin ayn zamanda bir noktaya odaklanma anlamna geldii iin iletmelerin yeniden odaklanmalar iletmelerin yeni rnlere ve pazarlara almasndan ok, daha az saydaki rne ve mteri grubuna odaklanmak olarak alglanmas daha dorudur. Yeniden konumlandrma yapan iletmelerin belli rn gruplarndan, belli pazarlardan ve datm kanallarndan feragat ettikleri iin ksa vadede satlarnn azalmas normaldir.

Bir irket iinde kmsenen, hafife alnan ya da deeri bilinmeyen zvarlklarn stratejik yeniden doua olan etkilerinin nemi asla bir abart saylmaz. incelenen her 25 irketten 21inde, yeni stratejinin en can alc noktasnn gzlerden kam gizli bir zvarlk olduu tespit edilmitir

Trout ve Rivkin (1999, 78), yeniden konumlandrmaya sebep olan drt deikeni u ekilde sralamaktadr.

Teknolojideki deiimin byk hz,

Tketici tutumlarndaki abuk ve ngrlmesi olanaksz deiiklikler,

Kresel ekonomide rekabetin artmas,

Yaratc yneticiler arasndaki rekabetin artmas

Yeniden konumlandrma stratejileri imaj, rn, soyut ve somut stratejiler olarak gruplandrlabilir

maj Yeniden Konumlandrma Stratejisi: Bu stratejide rnn imaj deitirilmekte, rn ve hedef pazarda herhangi bir deiiklik yaplmamaktadr. Bu stratejide rnn faydalar zerine younlalarak rne yeni bir imaj kazandrlmaya allmaktadr.

rn Yeniden Konumlandrma Stratejisi: Bu stratejide hedef pazar ayn kalrken rn farkllatrlmaktadr. rnde deiiklikler yaplarak farkl kullanm alanlar yaratlmaktadr. Bylece hedef pazarda rne yeni tketiciler kazandrlmaktadr.

Soyut Yeniden Konumlandrma Stratejisi: Bu strateji ile iletme rn ile farkl bir pazar blmne hitap etmektedir. Bu stratejide rn ayn, hedef pazar farkl olduu iin yeni tketiciler sz konusudur. Bu nedenle, tutundurma faaliyetleri byk nem tamaktadr. Somut Yeniden Konumlandrma Stratejisi: Bu stratejide ise, iletme hem rnn hem de hedef pazarn ayn anda deitirmektedir. Yeni hedef pazar iin yeni rn gelitirildii iin maliyetler olduka yksektir. letme hem yeni rn gelitirmek iin yatrm yapacak hem de yeni tutundurma abalarnda bulunacaktr.

Teekkrler