Rekabet ve Rekabet ve Konumlandırma StratejileriKonumlandırma Stratejileri

Mustafa TOPALOĞLU

Afyonkarahisar - 2010

RekabetRekabet

Rekabet, belli bir alanda faaliyet gösteren farklı kişi veya kuruluşların aynı hedefe ulaşmak için karşılıklı mücadeleleridir.

Herhangi bir ihtiyacı karşılayan birden fazla seçenek varsa bu seçeneği sunanlar arasında bir rekabetten bahsetmek mümkündür.

Yani; tüketiciler Nokia’dan, Sony-Ericsson’ dan, Samsung’ dan ya da diğer cep telefonu firmalarından bir telefon alabilirler.

Rekabetin Zaman İçindeki DeğişimiRekabetin Zaman İçindeki Değişimi

Üretim Üstünlüğü Maliyetle Rekabet Kalite Üstünlüğü Esneklik Hizmet Üstünlüğü

Rekabet Düzeyi Rekabet Düzeyi

Mevcut firmalar arasındaki rekabet

MEVCUT RAKİPLER

ALICILARIN PAZARLIK

GÜCÜ

SEKTÖRE YENİ GİRECEK FİRMALAR

İKAME ÜRÜN VEYA HİZMETLER

TEDARİKÇİLERİN PAZARLIK GÜCÜ

Rekabet Düzeyi Rekabet Düzeyi

Bölümler arasında yoğun rekabet tehdidiEğer pazarın bir bölümünde, çok sayıda güçlü, veya itici rakip varsa, bu bölüm cazip bir bölüm değildir.

Pazara yeni girenlerin tehdidi:

Bir bölümün cazibesi, giriş ve çıkış engellerinin yüksekliğine göre değişir. En cazip pazar bölümü giriş engellerinin yüksek, çıkış engellerinin alçak olduğu bölümlerdir. Az sayıda yeni firma girebilir ve icraatları kötü olan firmalar da kolaylıkla çıkabilirler. Çıkış engelleri yüksek olunca icraatları kötü olan firmalar piyasada kalıp mücadelelerini sürdüreceklerinden, firmalar, daha fazla rizikolarla karşı karşıya kalacaklardır.

Engeller ve Kazançlar Engeller ve Kazançlar

Ürünlerin yerini alan diğer ürünlerin tehdidi

Rekabet şartlarından bir diğeri de, ikame sanayinin mevcudiyetidir. Kaliteli ve düşük maliyetli ikame mallarının rekabeti, işletmelerin stratejik üstünlüklerini olumsuz şekilde etkilemektedir.

Satın alıcıların gittikçe artan pazarlık gücü tehdidi

Bir pazardaki satın alıcılar, güçlü iseler veya pazarlık güçleri artıyorsa, o bölüm cazip değildir. Satın alıcılar, fiyatların indirilmesine çalışacaklar, daha fazla kalite veya servis talep edecekler ve rakipleri birbirine düşüreceklerdir.

Tedarikçilerin artan pazarlık gücü tehdidi

Eğer şirketlerin tedarikçileri, fiyatları yükseltebiliyor veya tedarik miktarını azaltabiliyorlarsa, o pazar bölümü cazip değildir. Tedarikçilerin sayısı az, malzemenin imalattaki yeri önemli ve tedarikçi değiştirme maliyeti yüksek ise, tedarikçiler güçlü olmaya meyillidir.

 

Rekabet StratejisiRekabet Stratejisi

Porter’a göre Rekabet stratejisi, bir sektörde savunulabilir bir konum elde etmek, beş rekabet gücüyle başarılı bir şekilde başa çıkmak ve böylece firmanın büyük bir yatırım getirisi elde etmesi için saldırgan veya savunmacı eylemlerde bulunmasıdır.

Bir veya birkaç alanda rekabetçi yetenekler kazandırmayı ve bu yetenekleri birer rekabet avantajına dönüştürmeyi amaçlayan rekabet stratejisi; bir firmanın temelde nasıl rekabet edeceği, hedeflerinin neler olması gerektiği ve bu hedefleri gerçekleştirmek için hangi politikaların izlenmesi gerektiği konularında genel bir formül geliştirmek olarak ifade edilmektedir.

Rekabet StratejileriRekabet Stratejileri

Maliyet Liderliği

Farklılaştırma

Odaklanma

Maliyet Liderliği Maliyet Liderliği

Maliyet liderliği stratejisi, mal ve hizmet fiyatlarının düşürülmesi değil tüm faaliyetlerde maliyetlerin düşürülmesidir. Dolayısıyla tasarruf stratejisi olarak düşünülmemelidir.

Maliyet liderliğinde işletmeler kaliteden ödün vermeden maliyetleri düşürmeye çalışırlar.

Maliyet liderliği stratejilerinin uygulanabilmesi;

Yüksek pazar payına,

Hammaddelere kolay erişebilmeye,

Mamullerin nispeten standart olmasına,

İşletmenin ekonomiklik ölçeğine,

Pazarın yüksek fiyat elastikiyetine bağlıdır.

Maliyet liderliğine odaklanmış bir işletme yeni üretim metotlarının geliştirilmesi ile birlikte maliyet liderliğini yitirebilir. Bu sebeple, işletmelerin kendilerinin kopyalanması veya yeni üretim teknolojileri ile maliyet liderliğinin bir gün ellerinden çıkabileceğini her an göz önünde bulundurmaları gerekmektedir.

Maliyet liderliğinin tartışılması sırasında konunun mikro bazdan çok makro bazda incelemenin faydalı olacağı görülmektedir. Çünkü maliyet liderliği genellikle işletmelerden çok ülkeler bazında geçerlidir.

İşletmeler piyasaya ilk girişte sahip oldukları, devlet destekleri, ucuz işgücü, düşük ar-ge harcamaları gibi sebeplerle maliyet liderliğine bir süre sahip olabilirler. Fakat çok geçmeden diğer ülkelerin rekabete girmesi fiyat bazlı rekabetten onları uzaklaştırmaktadır.

Özelikle bir sektöre yeni giren bir ülke için seçilebilecek en iyi strateji maliyet liderliği olmaktadır. Çünkü dünya üzerindeki nerdeyse bütün toplumlar onlara bir şüphe ile yaklaşacaklardır. Bu sebeple, işletmeler tercih edilebilmek için fiyat üzerine odaklanırlar ve diğer markaları alamayan kişilerin kendilerini denemelerini sağlamış olurlar.

Maliyet Liderliğinin Olumlu TaraflarıMaliyet Liderliğinin Olumlu Tarafları

Maliyet liderliği stratejisi ortalamanın üzerinde getiri sağlamanın yanı sıra sektördeki rekabetçi güçleri engelleyen onları kontrol edebilen ve davranışları etkileyebilen bir stratejidir.

Maliyet liderliği genellikle hızlı değişmeyen sektörlerde, standart mal ve hizmet üreten işletmeler tarafından tercih edilmelidir.

İç verimliliğe odaklı bir stratejidir.

Maliyet Liderliğinin Olumsuz TaraflarıMaliyet Liderliğinin Olumsuz Tarafları

Sektördeki yeni oluşumlar, teknolojik değişiklikler, girdiler, kullanılan ekipmanlar ve uygulanan tekniklerdeki değişikler nedeniyle maliyet liderleri pozisyonlarını kaybedebilirler.

Maliyetlere gereğinden fazla odaklanmak sektördeki sosyokültürel değişimlerin geç fark edilmesine neden olabilir.

Maliyet liderliği değer zinciri analizi ile sahip olunur. Sahip olunan temel yetenekler rakipler tarafından taklit edilme ve uygulama riski her zaman vardır.

Farklılaştırma StratejisiFarklılaştırma Stratejisi

İşletme farklılaşma stratejisi ile rakiplerinden farklı bir şekilde müşteri beklentilerini yerine getirerek ve bunun karşılığında müşterinin ödemeyi kabul ettiği daha yüksek bir fiyatı uygulayarak, sektör ortalaması üzerinde gelir sağlamaya çalışır.

Dolayısıyla temel hareket noktaları müşteri beklentileri, davranış biçimleri, değer yargıları vb unsurlardır.

Bu stratejide, pazarın büyük bir kısmı tarafından değerli tutulan önemli müşteriler uğruna üstün icraat üzerinde odaklanılır. Firma servis lideri, kalite lideri, stil lideri veya teknoloji lideri olmaya çalışır, fakat bütün bu şeyleri yapabilmek mümkün değildir. Şirket, arzu edilen farklılığa katkıda bulunacak bu kuvvetleri işleyecektir. Servis liderliğine soyunan bir firmanın yaygın bir servis ağı ile çok iyi yetişmiş servis elemanlarının olması gerekmektedir.

Farklılaştırma genel olarak tek bir ürün grubunda çok sayıda lider oluşturması açısından önemlidir. Tüketicinin bir firmayı lider olarak algılaması firma ve ürünü ile ilgili algılarını olumluya dönüştürmesi açısından önemlidir. Bu sebeple, sektördeki pek çok firma bir konuda lider olmak için çaba gösterirler. Bu çabada başarı gösterildiği sürece, işletmeler farklılaştırma için katlandıkları maliyetin üzerinde bir gelir elde edebilirler

İşletmeler farklılaştırma stratejisi geliştirirken kendi üstünlük ve zayıflıkları ile müşterilerin beklentileri arasında uyumun ne olduğunu ve kendi kaynakları ile gerçekleştirebileceği farklılaştırmalardan hangisinin optimum faydayı sağlayacağının iyi analiz etmesi gerekir. Anlamsız bir alanda farklılaştırma ya da işletme kaynaklarının el vermediği bir alanda farklılaştırmaya gitmeye çalışmak işletme için önemli kayıplara sebep olabilmektedir.

İşletmeler rekabet noktasında hangi rakibin hangi kavramları sahiplendiğini, kendi kaynaklarının hangi kavramları sahiplenmek için uygun olduğunu mutlak surette analiz etmek durumundadır. Farklılaşmak için bir kavram çok cazip olabilir ama o kavramı sahiplenmek isteyen pek çok işletmenin olması ve kaynaklarının daha uygun olması işletme için risk faktörüdür

Başlıca Farklılaştırma StratejileriBaşlıca Farklılaştırma Stratejileri

Ürün Farklılaştırması

Hizmet Farklılaştırması

Kanal Farklılaştırması

İmaj Farklılaştırması ve Marka

Ürün FarklılaştırmasıÜrün Farklılaştırması

Ürün farklılaştırması; “aynı ihtiyaca cevap veren, birbirinin yerine rahatça ikame edilebilecek ürünlerin farklı ambalaj, farklı görünüş ve marka altında pazara sunulması, bu farklılığın tüketici zihnine yerleştirilmeye çalışılması” olarak ifade edilmektedir.

İşletmeler, kendi ürünlerinin neden diğerlerinden farklı olduğunu da tüketicilere anlatmak durumundalar. Tüketicinin tüm bu karmaşıklığın içinden tek bir markayı seçip ona bağlı kalması ve ürünün uzun soluklu bir başarıyı yakalaması için farklılaşmaya ihtiyaç duymaktadırlar.

Hizmet FarklılaştırmaHizmet Farklılaştırma

Pazarda rakipler karşısında kendi işletmesinin hizmet nitelikleri ve diğer özellikleri bakımından farklı bir Pazar pozisyonunda yerleştirmesini ifade etmektedir.

  Hedeflenen tüketici kitlesi ve pazar açısından hangi hizmetler anlam ifade

ediyor ise, farklılık bu alanlara yoğunlaştırılır. Bazı ürünlerde iade ya da tamir-bakım hizmetleri önemli olarak algılanırken, bazı ürünlerde tüketiciye teslim şekli önem kazanmaktadır.

Kanal FarklılaştırmaKanal Farklılaştırma

Dağıtım kanalı, bir ürün veya hizmetin tüketilmesi ya da kullanılmasını sağlama sürecinde yer alan birbirine bağlı aracılardan oluşmaktadır. İşletmeler için dağıtım kanalları hayati öneme sahiptir.

Dağıtım kanallarında oluşan olumlu farklılaştırmalar işletmenin rakiplerinden bir adım önde olmasını etkilemektedir.

Kanal farklılaştırma, işletmelerin dağıtım kanalının kapsamı, uzmanlık alanları, performansı ile ilgili yaptıkları farklılaştırmadan oluşmaktadır.

İmaj Farklılaştırma ve Markaİmaj Farklılaştırma ve Marka

Ürün farklılaştırması, hizmet farklılaştırması ve kanal farklılaştırması her zaman işletmeler için rekabette üstünlük sağlamayabilir. İşletmelerin bu rekabet üstünlüğünü sağlayamamasının sebebi, işletmenin tüketicileri bu alanda ikna edemeyişi ve/ veya tüketicilerin bu farklılıkları algılayamayışından kaynaklanabilir.

Ayrıca bir işletmenin markası ile başka bir işletmenin markası arasında ürün niteliği farkı olmamasına karşın, işletme kendi markasını diğer markalara oranla farklıymış gibi sunarak, farklı bir imaj yaratabilir.

Farklılaştırmanın Olumsuz TaraflarıFarklılaştırmanın Olumsuz Tarafları

Müşteriler farklılığı tam olarak algılamayabilirler veya sağlanan farklılık için önerilen fiyatı yüksek bulabilirler.

Farklılık diğer rakipler tarafından taklit edilebilir. Bu durumda etki yitirilir.

Belirli bir süre zarfında kabul edilen ve önemli olan farklılık, bir zaman sonra müşteri gözünde önemini yitirebilir.

Farklılaşma stratejisi bazı firmaların maliyetlerini arttırabilir. Önemli olan uygulanacak yüksek fiyatın artan maliyetlerden fazla olmamasıdır. Bu nedenle sürekli maliyet artışları denetlenmelidir.

OdaklanmaOdaklanma

Odaklanma stratejisi; maliyet liderliği veya farklılaşma stratejisinden farklı olarak tüm pazara değil daha küçük bir alana odaklanmayı gerektirir. Burada işletme pek çok alanda ürün üretmek yerine oldukça kısıtlı bir pazar için ürün üretir. Ancak, hedeflediği pazarda işletme yine farklılaşma ya da maliyet liderliği için çaba gösterecektir. Bu noktada odaklanma maliyete odaklanma ve farklılaşmaya odaklanma olarak iki şekilde olabilir.

Porter‟ın işletmeler için önerdiği strateji şu şekildedir: “Öncelikle şirketler içinde bulundukları endüstrilerde kendilerine farklı bir yer edinmek durumundadırlar. Üzerinde yoğunlaşacakları bir müşteri grubu belirlemeliler ya da bir ürün grubu üzerinde odaklanmalılar. Böylelikle pazarın, kendileri için seçtikleri bölümüne farklı bir değer katabilirler, pazarın tümü ile ilgilenmek durumunda kalmazlar. Stratejinin temel gerekliliği seçim yapmaktır. Şirketler nerede uzmanlaşacaklarını seçmek zorundalar. Bir şirket her alanda özel olamaz. Eğer herkes için her şeyi yapmaya çalışırsa, asla farklı olamaz. Farklı olmanızın tek yolu, kime hizmet vereceğinizi belirlemek ve bunu sınırlamaktır. Stratejik seçimlerin nasıl yapılacağı, rakiplerin yeni teknolojilerini ya da ürünlerini kopyalamak dışında ne gibi yeni rekabet biçimlerinin yaratılabileceği son derece önemli olacaktır”

 

Odaklanma, bir şirkete yönelik kalite algısını farklı şekillerde etkiyerek iyileştirebilir;

Uzmanlık etkisi: Bir uzman doktorun, kendi uzmanlık alanında bir pratisyenden daha iyi olduğunu herkes bilir. Algı gerçekliktir ve herkes, bir uzmanın kendi alanında daha iyi olduğunu bilir. Aynı şey iş dünyasında da geçerlidir. Uzmanlık kaliteyi getirir.

Liderlik etkisi: Tüketici daha kaliteli ürünün kazanacağına inanır. Dolayısıyla, zihinlerdeki kalite algısını şekillendirmenin en basit, sade ve kesin yolu lider olmak ve lider olunduğuna dair mesajlar vermektir. Liderlik kalitenin yanı sıra liderliği de pekiştirir. Lider markalar, genelde liderliklerini uzun yıllar boyunca korur. Müşterilere lider markayı satın almalarının nedenini sorulduğunda “Çünkü o lider” gibi bir karşılık vermezler. Müşteri, lider markayı “daha iyi olduğu” için aldığını iddia eder. Liderlik, kalite algısı yaratmanın en iyi yöntemlerinden biridir.

İsim etkisi: Kalite algısını yükseltmenin diğer yöntemleri ürünün görüntüsünü, paketini ve ismini değiştirmektir. Belki de kalitenin en önemli boyutudur isim. Genele yönelik bir isimdense uzmanlığı çağrıştıran bir isim kullanmak özellikle önemlidir.

Odaklanma Stratejisinin Olumsuz TaraflarıOdaklanma Stratejisinin Olumsuz Tarafları

Odaklanma stratejisi, maliyet liderliği ve farklılaşma ana stratejileri yolu ile uygulanır. Dolayısıyla iki stratejinin olumsuz unsurları odaklanma stratejileri içinde geçerlidir.

Daraltılmış bir Pazar ve gelişmeyen müşteri grubu nedeniyle, bu sınırlandırılmış alanda büyüme gerçekleşmeyebilir.

Müşteri grubunun özellikleri, ana pazardan değişik olmasına rağmen müşterilerce algılanan farklar çok önemli olmayabilir. Bu durumda odaklanma stratejisi değerini yitirir.

Daraltılmış pazar cazip fırsatlara sahip olduğundan diğer işletmelerde bu pazara ilgi duyabilir. Bu durumda odaklanma değerini yitirir.

KonumlandırmaKonumlandırma

Konumlandırma aşırı bilgiye maruz kalan tüketicilerin zihnine yeni bilgiyi işlemek için yeterince istekli olmayışları sonucunda iletişimi daha basit ve net bir zemine taşıyarak ürünün zihne olumlu şekilde yerleştirilmesini amaçlayan bir stratejidir.

Mal veya hizmetin, uygulanan strateji çerçevesinde, tüketicinin zihninde sahip olduğu yerdir.

Konumlandırma yaklaşımına temel bakış açısı, sadece yeni ve değişik şeyler yaratmak olarak görülmemeli bunun aksine, zihinlerde var olanları ustalıkla yönlendirmek ve bir takım bağlantıları yeniden düzenlemek olarak ifade edilmektedir

Konumlandırma pazarlama işlevlerini kolaylaştırıcı bir süreçtir.

Hedef tüketici eğilimlerine yönelik olmalıdır.

Algılamaya bağlıdır.

Araştırma gerektirir.

Fiziksel KonumlandırmaFiziksel Konumlandırma

Bir üründeki sabit konumun yerinde kalması için yapılması gereken ilk şey rakiplerin yeni tekliflerine karşı gerekli olan fiziksel yapılanmanın sağlanması ve bununla ilgili bilgilendirmelere gidilmesi gereklidir. Örnek olarak iki farklı otomobil ilanının kıyaslanması sırasında verilen tüm veriler fiziksel veriler olmakta yolcu kapasitesi, yakıt miktarı, motor hacmi gibi test edilebilen fiziksel veriler ile pazara yönelinmektedir.

Psikolojik KonumlandırmaPsikolojik Konumlandırma

Tüketiciler çoğu zaman aldıkları ürünlerin detaylı içeriklerini ve fiziksel bileşimlerini bilmezler, bilseler bile bunları başka ürünlerle kıyaslayacak kadar geniş bilgiye sahip değildirler. Pek çok tüketici aldıkları ürünlerin fiziksel bileşimleri ile ilgili bilgilerle rahatsız edilmek istemezler çünkü onlar bu ürünleri seçerken sağladığı faydalar üzerinden düşünmeyi tercih etmişlerdir.

Temel Konumlandırma StratejileriTemel Konumlandırma Stratejileri  

Konum Tüketici grupları Stratejik odaklar Varlık ve yetenekler

Düşük fiyat Fiyata duyarlı tüketiciler İçsel yeterlilik Maliyet kontrol sistemi

Üstün kalite Kaliteye önem veren tüketiciler

Üstün kalite ve imaj yönetimi

Pazarı anlama, kalite kontrolü, güvence verme, marka ününü sağlamak

Yenilikçi Yenilikçiler ve hızlı adapte olanlar

Pazarda ilk olma Yeni ürün gelişimi; Ar-Ge

Üstün hizmet Hizmete önem veren tüketiciler

Pazarla iletişim kurma Pazarı anlama, iletişim sistemini kurma ve sürekli kontrol

Farklılaştırılmış faydalar Faydaya önem veren tüketiciler

Faydaya göre pazar bölümleme

Pazar anlama, yeni ürün geliştirme, bölümlemede yaratıcılık

Bireysel sunum Bireyselliği önemseyen, sadece kendisiyle ilgilenilmesini isteyen tüketiciler

Bireysel tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını karşılamaya odaklanma

Pazarı anlama, tüketiciyle iletişim, bireysel istekleri karşılayacak bireysel esneklik

Konumlandırma HatalarıKonumlandırma Hataları

İşletmeler konumlandırma ile ilgili yaptıkları yanlışlar sonucunda kendilerine zarar verebilirler. İşletmeler bir konumlandırma stratejisi geliştirirken gerçeklerden çok uzaklaşmamalı, tüketicileri tarafından inandırıcı olmayan kavramlar üzerinden konumlandırma yapmamalıdırlar.

Yetersiz konumlandırma

Aşırı Konumlandırma

Karmaşık konumlandırma

Şüpheli konumlama

Yetersiz KonumlandırmaYetersiz Konumlandırma

Müşterilerin ürünler konusunda yeterli bilgiye sahip olmadığı durumdur. Ürünün diğer markaların çıkardığı ürünlerden farkı tüketiciler tarafından anlaşılmamıştır.

İşletmeler ya ürünün tanıtımı için yeterli çabayı göstermemiştir ya da ürünün farklılığı tüketici tarafından anlamlı gelmemiştir.

Aşırı KonumlandırmaAşırı Konumlandırma

Tüketicinin marka hakkındaki görüşleri çok dar olabilir. Bir markanın kendini çok yüksek konumlandırması sonucunda, müşteriler çok pahalı ürünler satıldığını düşünerek markanın satıldığı mağazaya gitmek istemeyebilirler.

İnsanlara ürünün değeri hakkındaki bilgiler verilirken, çok abartıya kaçılmamalı, fiyat aralıklarının neler olduğu hakkında doğru ipuçları verilmelidir.

Karmaşık KonumlandırmaKarmaşık Konumlandırma

Şirketin, marka hakkında çok sayıda iddiada bulunmasından veya markanın konumunu sık sık değiştirmesi yüzünden, satın alıcıların marka hakkındaki imajı şaşırtıcı olabilir.

Şüpheli konumlamaŞüpheli konumlama

Satın alıcılar, ürünün özellikleri, fiyatı veya imalatçısı düşünüldüğünde, marka hakkındaki iddialara inanmakta güçlük çekebilirler.

 

Konumlandırma SüreciKonumlandırma Süreci

Rakip Ürün Grubunun Tanınması

Öne Çıkartılacak Özelliklerin Tespit Edilmesi

Tüketicilerin Rekabetçi Ürünler Hakkındaki Algılarının Tespiti İçin Veri Toplanması

Rekabetçi Ürünler Arasındaki Konumun Analiz Edilmesi

Tüketicinin En Çok Tercih Ettiği Özelliklerin Bulunması

Pazar Bölümüne En Uygun Konumun Belirlenmesi

Konumlandırma Stratejilerinin Belirlenmesi

Rakip Ürün Grubunun TanınmasıRakip Ürün Grubunun Tanınması

Konumlandırma analizi pek çok seviyede önemlidir, firma, birim, ürün grubu, ya da özellikli ürün bandı ve marka için yapılabilir. Bu analiz rakip firma ya da diğer seviyedeki her türlü rakip karşısında nasıl bir tutum sergileneceğini tespitte çok önemli rol oynar.

Eğer rakipler pazara farklı markalar altında pek çok yeni ürün sokarlar ise daha dar seviyeli olarak ürün ya da marka boyutunda analizlerin yapılması daha faydalı olabilir. Burada bazı markaların tüketici tarafından nasıl konumlandırıldığının tespiti daha önemlidir.

Öne Çıkartılacak Özelliklerin Tespit Edilmesi Öne Çıkartılacak Özelliklerin Tespit Edilmesi

Gibi pek çok özellik tarafından konumlandırma sağlanabilir

Tüketicilerin Rekabetçi Ürünler Hakkındaki Tüketicilerin Rekabetçi Ürünler Hakkındaki Algılarının Tespiti İçin Veri ToplanmasıAlgılarının Tespiti İçin Veri Toplanması

Ürün grubu ile ilişkili veri toplama çalışması yaparak belirleyici özelliklerin neler olduğunun anlaşılması gerekmektedir. Bunun için hedef pazarın ve ürün grubunun dikkatle incelenmesi gerekmektedir. Bu tür veriler ilk ağızdan tüketiciden alınabilecek bilgilerle yapılabileceği gibi, aynı zamanda odak gruplar oluşturularak da gerçekleştirilebilir. Bu sayede tüketicilerin algıladıkları özellikler tespit edilerek, bunlarla ilgili araştırmalar yapılabilir.

Rekabetçi Ürünler Arasındaki Konumun Analiz Rekabetçi Ürünler Arasındaki Konumun Analiz EdilmesiEdilmesi

Yeni bir ürün ortaya konduğunda veya konumlandırılması tamamlanmamış bir ürün üzerinde çalışıldığında yapılması gereken, pazardaki rekabetçi ürünlerin konumlandırılmasının analiz edilmesidir. Bu araç ile pazardaki ürünlerin iki ana özelliğe bağlı olarak konumlandırılmaları ve görsel bir sunum oluşturulması mümkündür.

Tüketici tarafından tanınmayan bir ürün konumlandırma yapılırken tüketici tarafından algılanmayacaktır. Çok fazla ürünün yer aldığı pazarda bile genelde tüketici tarafından algılanan ürünlerin sayısı çok azdır.Bir ya da birkaç marka tarafından kontrol edilen pazarlarda ortaya çıkan pazar fırsatı söz konusu pazardaki lider markalar tarafından kontrol edilemeyen bir bölümün bulunması ile ortaya çıkar

Gıda Perakendeciliği Sektörünün Varsayımsal Konumlandırma HaritasıGıda Perakendeciliği Sektörünün Varsayımsal Konumlandırma Haritası

Migros

DiaSa Şok

BİM

Tansaş

CarrefourSa

Fiyat

Çok

Çeşit

Az

DüşükYükse

Tüketicinin En Çok Tercih Ettiği Özelliklerin Tüketicinin En Çok Tercih Ettiği Özelliklerin BulunmasıBulunması

Araştırmacılar, çok farklı şekillerde tüketici tercihlerini ölçebilmekte ve verileri konumlandırma analizine adapte edebilmektedir. Örneğin; tüketicilerin bir ürün grubu içerisinde en fazla tercih ettikleri ürün ya da marka sorulabilmekte ve bu tercihe ne gibi özelliklerin etkileri öğrenilebileceği gibi, aynı zamanda da markalar ya da ürünler arasındaki ortak noktalar ya da tamamen farklılık gösteren detaylar da öğrenilebilmektedir. Bu sayede bir ürün ya da markada söz konusu olan belirleyici özelliklerin tüketiciler tarafından tespit edilmesi mümkün olacaktır.

Pazar Bölümüne En Uygun Konumun Pazar Bölümüne En Uygun Konumun BelirlenmesiBelirlenmesi

Pazar bölümlerinin tanımlanması için gerekli olan önemli bir ölçüt pazarda var olan tüketiciler arasındaki farklılıklardır. Her tüketici o bölümde farklı bir istek ve arayış içinde olabilir. Bu yüzden bir pazarlama yöneticisi bu tür farklılıkları algılayarak en kısa sürede duruma uygun yaklaşımlar geliştirmek zorundadır. Eğer söz konusu yönetici iki veya daha fazla noktada yoğunlaşıyor ise söz konusu alanları Pazar bölümü olarak görmek gerekmektedir.

Konumlandırma Stratejisinin BelirlenmesiKonumlandırma Stratejisinin Belirlenmesi

En son yapılması gereken yeni ürünün ya da hali hazırda pazarda olan ancak konumlandırılması değişen ürünün yeni konumlandırılmasının nasıl yapılacağına karar verilmesidir. Planlanan konumlandırma pazarın ve pazardaki tüketicilerin tercihlerine bağlı olarak yapılmalıdır.

 Yapılacak olan konumlandırmanın maliyeti ve hangi özelliklerin kullanılacağı net bir şekilde ortaya konmalı ve buna bağlı olarak ekonomik gelişmelere uyum sağlamalıdır.

Yapılacak olan konumlandırma çalışmasında elde edilecek veriler ışığında mümkün olduğunca az sayıda özellik ile tüketicinin dikkati çekilmeye çalışılmalıdır. Daha fazla özelliğin ürün ile ilişkilendirilmesi tam anlamıyla karışıklığa sebep olacaktır. Özellik sayısındaki artışlar, pazarda birbirini taklit eden ürünlerin çoğalması ve söz konusu özelliğin sırdan hala gelmesi durumları da söz konusudur.

Konumlandırma çalışmaları yapılırken ortaya çıkan analiz sonuçlarına göre pazarda bulunan tüketicilerin beklentilerine ulaşması sonucu işletmeler üretimlerinde değişikliklere giderek pazara uygun ürün geliştirmek zorunda kalabilmektedir.

   Mavi Jeans’in Marka Oluşturmada Konumlandırma Mavi Jeans’in Marka Oluşturmada Konumlandırma Sürecine İlişkin Bir DeğerlemeSürecine İlişkin Bir Değerleme

1. Lee, Mustang, Wrangler, His, Calvin Klein, Eddie Bauer, Old Navy gibi büyük markalara üretim yaparken kendi üretim kalitesi ve yaratabileceği estetiğin farkına varan Mavi Jeans yönetimi.2.           Mavi’nin, ilk olarak Türkiye’de yani yerel anlamda marka yaratma çalışmalarında başarılı olması.3.           Üretim aşamasında yoğun talebe cevap verebilecek son teknolojik donanıma sahip bir tesisin yaratılması.4.           Kanada’dan İngiltere’ye, Ürdün’den Avustralya’ya kadar 20’yi aşkın ülkede Mavi’nin tüketicilere pazarlanması, televizyon reklamları, radyo spotları yada bir başkasından duyarak değil bizzat ürünü tüketicilerin alması, görmesi ve denemesinin sağlanmasıyla tüketicide ‘Benim markam, benim jean’im‘duygusunun yaratılması.

5.    Ürün olarak marka yaratmada, Mavi Jeans, ürettiği ürünlere özellikli olma imajını yüklemiştir. Yani;* Mavi’nin satın alınmasında marka ve kalite ön plana çıkarılmıştır.* Dış pazarda, büyük mağaza zincirleri yerine küçük ama alıcıyı ve onun moda eğilimlerini tanıyan ve sadece denim satan, markanın gelişmesinde işe ortak gibi bakan satış noktalarının seçiminde, başarılı olması da özellikli mal olarak satışını kolaylaştırmıştır.* Diğer markalarla  kıyastan uzak bir imajla konumlandırılmıştır.

6. Mavi Jeans girdiği tüm ülkelerde farklı satış ve pazarlama tekniklerini benimsemiştir. Yurtdışında pazarlama şirketleri de kurarak 1995 yılında Polonya’da ‘Mavi Poland’ı’, 1996’da Amerika’da ‘Mavi Amerika’yı’, 1997’de ‘Mavi Ukrayna’yı kurmuştur.

7. Mavi pazarlara girmeden önce Mavi kızı ve erkeğinin ne istediğini sorgulamış ve gerek ürün konumlandırmasını gerekse dizaynını buna göre oluşturmuştur. Başlangıçta reklam yapmadan Amerika’da Mavi kızının ve erkeğinin bir blucinden ne istediğini sorgulamış ve şu sonuca ulaşmıştır; Amerika klasik ve rahat ürünler seven, genellikle uçukluğu ve yeni modayı geç kabul eden bir pazar olduğundan hem klasik hem de moda olan (fashion basics) bir blucin modası yaratması, Mavi Jeans’in global bir marka olması yolunu aralamıştır.

8.  Mavi aile markası altında yaratılan Grevy, Zift ve Zapp markalama stratejilerini başarılı bir şekilde uygulamıştır.

9.  Pazara girdiği tüm ülkelerde topluma ve çevreye duyarlı yaklaşımı, kaliteye önem vermesi ve global özellikler taşıması, organizasyonel olarak markanın oluşturulmasını sağlamıştır.

10. Yeniliklerin öncüsü olması da organizasyonel olarak marka yaratmasını kolaylaştırmıştır. Bunlar arasında;* Mavi Jeans Türk insanının vücut yapısına uygun kalıplar geliştirerek kaliteli ürün  önderliğinde yerel piyasanın lideri olmuştur. Global blucin, pazarında da genel kabul görmüş kuralların dışına çıkarak pazarda 5 beden varsa 8 beden üreterek büyük bir kitleyi markasının bağımlısı haline getirmiştir.* Amerika’da da Türkiye’de uyguladığı yeniliği gerçekleştirerek 5 beden varsa 8’e, 9’a yükselterek vücut yapılarına uymadığı için blucin giyemeyen tüketici segmentini kazanmıştır. Getirdiği bu yenilikle de blucin pazarının bağımlısını arttırmıştır.11.  Mavi, markasına kişilik kazandıran çalışmalara ağırlık vermiştir. İletişim kurduğu gençlikle dost olmaya, onlara isimleri ile seslenmeye özen göstermiştir. Modelleri numarayla değil Molly, Maggie, Kate, Max, Matt, Kevin gibi kişiliklerine uygun kız ve erkek adlarıyla isimlendirmesi pazar payı artışına neden olmuş ve kişi olarak marka yaratılmasını sağlamıştır.

12.  Konumlandırma, genel anlamda global pazarda, akıllarda (Nereden çıktı bu MAVİ )?, (Kim bu Mavi)? sorularını sorulmasına neden olmuştur.

13.  Yaratılan marka tüketicide (Özel olma durumu,’Sadece bende var’) duygusunu uyandırarak marka kişiliğinin heyecan verici olma özelliği üzerinde yoğunlaşmıştır.

14.  Yerel anlamda Mavi Menü devrini başlatarak ürün satışı açısından bir ilki daha gerçekleştirmiştir. Böylelikle tüketiciye hem fiyat kolaylığı hem de takım halinde ürün alma zevkini yaşatmıştır.

15.   Ambalaj dizaynı ve renk seçiciliğinde ne kadar başarılı olduğunu ispat etmiştir.

16.  Global pazarda ilerisi için reklam hedefleri olan Mavi buraya gelene dek, birçok etkinlik gerçekleştirmiştir. Moda çekimleri ve kataloglarda ürün çeşitlerinin net gözükmesine önem vermiştir. Ambalajdan etikete kadar marka ve ürüne uygun, tüketiciyi bilgilendiren ve markaya yaklaştıran tasarımlar yapmıştır.

17.  Milenyum sabahı Mavi ile iletişim kurmuş her müşteri, bilgisayarını açtığında ona ismiyle seslenen bir milenyum kutlama şarkısıyla karşılaşmıştır. Bu aktivitelerin yanı sıra bir halkla ilişkiler şirketiyle anlaşıp marka tanıtımına başlamıştır. Sportswear International, WWD gibi sektör dergilerine zaman zaman ilan verip, röportajlar yapılmıştır.

18.  Mavi üstün kalitede ürettiği blucinleri etkili bir fiyat stratejisiyle ucuza satıp, pazara derinliğine girme yerine sahip olduğu değerde satmıştır. Bu fiyat stratejisi ile pazarda yerini belki uzun sürede almış ama satış noktalarında sadece ürün olarak değil, firma ve marka olarak da belli bir güvene kavuşmuştur.

19. Önce liselerde sonra üniversitelerde sonra da televizyon ve sinema starları arasında Mavi Jeans giymek çok popüler olmaya başlamıştır. Cher, Chelsea Clinton, Darly Hannah, MTV VJ’leri, dizi yıldızları, Mavi Jeans’i tercih eden ünlüler olmuşlardır. Bu durumda  Mavi’nin marka yaratma ve yerleştirme mücadelesini kolaylaştırmıştır.

20.  Pazarı segmentlere ayırmada başarılı olmuştur. Spice Girls’le başlayan ve ardından pek çok genç kız hareketinin parlayıp modadan müziğe her alanda etkisini gösterdiği dönemde Mavi Jeans, tüketici olarak kentli, soğuk ama neşeli ortalama Amerikalı’dan daha iyi moda takipçisi ve bilgili olduğunu düşündüğü Avrupa’nın hayranı, modayı takip eden 17-18 yaş gençlerini hedef almıştır.

Konumlandırma StratejileriKonumlandırma Stratejileri

İşletmelerin her konuda iyi olmaya yetecek kadar kaynakları yoktur. Bu yüzden her şirketin kendine özgü, farklı konumlandırma stratejileri vardır.

Ürün Nitelikleri Tüketici Faydaları Fiyat/Kalite Kullanım/Kullanışlılık Ünlü Kişi Stratejisi Rakipler Kültürel Simgelerin Kullanılması

Ürün NitelikleriÜrün Nitelikleri

Ürünün özellikleri ya da karakteristikleri ile yapılan çağrışımlar en çok kullanılan konumlandırma stratejilerinden biridir. Ürünün nitelikleri, bir ürün ya da hizmeti tanımlayan betimleyici özellikler olarak kabul edilmektedir

Tüketici FaydalarıTüketici Faydaları

Fayda kavramı; tüketicilerin ürünlerden çok, faydaları satın aldığını ve ürünün tüketici için ne anlam ifade ettiğini kapsamaktadır. Ürün ya da markanın sahip olduğu üstünlük tüketici için sonunda elde ettiği fayda ile anlamlı olmaktadır.

  Fayda iki şekilde ele alınmaktadır. Birincisi akılcı (işlevsel) fayda,

ikincisi psikolojik (sembolik) faydadır. Akılcı fayda bir ürünün niteliği ile bağlantılı ve akılcı karar sürecinin bir parçasını oluştururken, psikolojik fayda ise duygusal olarak marka satın alma ya da kullanma kararı içinde değerlendirmekle ilişkili olup davranış-oluşum sürecinde son derece önemlilik arz eder.

Fiyat / KaliteFiyat / Kalite

Burada işletmeler konumlandırma stratejisi yaparken iki seçenek söz konusudur. Bunlardan birincisi düşük fiyatlı konumlandırma, ikincisi ise yüksek fiyatlı konumlandırmadır.

Düşük fiyatlı konumlandırma stratejisinde işletme etkili maliyet kontrol sistemleri kurup maliyet avantajı kazanarak fiyat düşürmektedir.

Düşük fiyatlı konumlandırma stratejisi, ancak işletmenin pazarda maliyet avantajına sahip olması ve fiyata karşı duyarlı kitlenin bulunması halinde başarı elde etmektedir. Yüksek fiyatla konumlandırma stratejisi ise genellikle daha yüksek kaliteyle, iyi bir üne sahip markayla ve üstün bir imajla sağlanmaktadır.

Kullanım / KullanışlılıkKullanım / Kullanışlılık

Ürün ya da hizmet özellikli yeni bir kullanım ya da uygulama yolu vurgulanarak iyi bir konumlandırma stratejisi geliştirmek de mümkündür. Bu konumlandırma stratejisi nasıl ya da ne zaman kullanılabileceği belirtilerek tüketicinin zihninde yer etmeleri sağlanmaktadır

Ünlü Kişi StratejisiÜnlü Kişi Stratejisi  

Bu stratejide, markanın özel bir kullanıcı ya da kullanıcı sınıfı ile birleştirilmesi söz konusudur. Özellikle reklamlarda ürünü kullanan ve reklam mesajını veren kişi ya da kişilerin, hedef kitle tarafından tanınan sevilen kişiler olması önem arz etmektedir. Ayrıca bu kişilerin yaşam biçimleri de hedef kitle tarafından özenilen ve arzulanan şekilde olmalıdır.

 

RakiplerRakipler  

Rakiplere göre konumlandırma stratejisi, üreticinin markasını diğer üreticilerin markasından ayrıcalıklı yapma ve gösterme çabasıdır.

 Şirket temel olarak rakiplerine benzer faydaları tüketicilere vermekte fakat

ya daha üstün kalitesiyle ya da fiyat maliyet liderliği ile rakiplerini geride bırakmayı düşünmektedir.

Bu strateji ile potansiyel rakipler karşısında belirli bir konum sağlanmaktadır.

Kültürel Simgelerin KullanılmasıKültürel Simgelerin Kullanılması

Bu stratejide, kültürel mirasa, gelenek ve göreneklere, yaşa seslenen belirli kalite, deneyim ve bilgi önemseyen bir tutum içine girmektedir.

 

Yeniden KonumlandırmaYeniden Konumlandırma  

İşletmeler değişen pazar koşulları sonucunda bulundukları konumları değiştirmek durumunda kalabilirler. Sektörün yapısındaki değişimler işletmelerin konumlarını değiştirmelerini gerekli kılabilir. Bu sebeple, konumlarının rekabet üstünlüklerini devam ettirmek için konumlarını değiştirmeleri gerekirse, yeniden konumlandırma yaparlar. İletmeler yeniden konumlandırma çalışmalarını hedef pazarı, ürünü veya ikisini aynı anda değiştirerek yaparlar. Konumlandırma işletmeler için aynı zamanda bir noktaya odaklanma anlamına geldiği için işletmelerin yeniden odaklanmaları işletmelerin yeni ürünlere ve pazarlara açılmasından çok, daha az sayıdaki ürüne ve müşteri grubuna odaklanmak olarak algılanması daha doğrudur. Yeniden konumlandırma yapan işletmelerin belli ürün gruplarından, belli pazarlardan ve dağıtım kanallarından feragat ettikleri için kısa vadede satışlarının azalması normaldir.

Bir şirket içinde küçümsenen, hafife alınan ya da değeri bilinmeyen özvarlıkların stratejik yeniden doğuşa olan etkilerinin önemi asla bir abartı sayılmaz. incelenen her 25 şirketten 21‟inde, yeni stratejinin en can alıcı noktasının gözlerden kaçmış gizli bir özvarlık olduğu tespit edilmiştir

Trout ve Rivkin (1999, 78), yeniden konumlandırmaya sebep olan dört değişkeni şu şekilde sıralamaktadır.

 Teknolojideki değişimin büyük hızı,  Tüketici tutumlarındaki çabuk ve öngörülmesi

olanaksız değişiklikler,   Küresel ekonomide rekabetin artması,

Yaratıcı yöneticiler arasındaki rekabetin artması

Yeniden konumlandırma stratejileri imaj, ürün, soyut ve somut stratejiler olarak gruplandırılabilir

İmajı Yeniden Konumlandırma Stratejisi: Bu stratejide ürünün imajı değiştirilmekte, ürün ve hedef pazarda herhangi bir değişiklik yapılmamaktadır. Bu stratejide ürünün faydaları üzerine yoğunlaşılarak ürüne yeni bir imaj kazandırılmaya çalışılmaktadır.

  Ürünü Yeniden Konumlandırma Stratejisi: Bu stratejide hedef pazar

aynı kalırken ürün farklılaştırılmaktadır. Üründe değişiklikler yapılarak farklı kullanım alanları yaratılmaktadır. Böylece hedef pazarda ürüne yeni tüketiciler kazandırılmaktadır.

Soyut Yeniden Konumlandırma Stratejisi: Bu strateji ile işletme ürünü ile farklı bir pazar bölümüne hitap etmektedir. Bu stratejide ürün aynı, hedef pazar farklı olduğu için yeni tüketiciler söz konusudur. Bu nedenle, tutundurma faaliyetleri büyük önem taşımaktadır.

 Somut Yeniden Konumlandırma Stratejisi: Bu stratejide

ise, işletme hem ürününü hem de hedef pazarını aynı anda değiştirmektedir. Yeni hedef pazar için yeni ürün geliştirildiği için maliyetler oldukça yüksektir. İşletme hem yeni ürün geliştirmek için yatırım yapacak hem de yeni tutundurma çabalarında bulunacaktır.

Teşekkürler…

Teşekkürler…