raziskava o preferencah glede pijaÈ s poudarkom na pivu v sloveniji … · 2003. 2. 20. ·...

RAZISKAVA

O PREFERENCAH GLEDE PIJAČ S POUDARKOM NA PIVU V SLOVENIJI dr. Boštjan Antončič november 2002

RAZISKAVA O PREFERENCAH GLEDE PIJAČ S POUDARKOM NA PIVU V SLOVENIJI VSEBINA 1 POVZETEK ZA MANAGEMENT .....................................................................................1 2 NAMEN RAZISKAVE........................................................................................................3 3 METODOLOGIJA ...............................................................................................................4

3.1 Merila..................................................................................................................4 3.1.1 Vprašanje o potrošnji pijač (Q1...5) ...................................................................5 3.1.2 Vprašanji glede nakupov blagovnih znamk piva (BZP,BZN)............................5 3.1.3 Vprašanja glede lojalnosti (LBZ1...3,LSP1...3) .................................................5 3.1.4 Vprašanja glede zaznav o razlikah (RBZ1...4,RVR1...3)...................................6 3.1.5 Vprašanje glede mesta nakupa in embalaže (MN1...5) ......................................6 3.1.6 Vprašanja glede odločanja pri izbiri med različnimi blagovnimi znamkami piva

(IBZP1...8) ..........................................................................................................6 3.1.7 Vprašanja glede odločanja pri izbiri med pivom in drugimi pijačami

(IP1VO1...6,IP2VI1...7,IP3SO1...6,IP4CO1...6)................................................7 3.1.8 Vprašanja glede zamenljivosti na podlagi sprememb cen (SUB1...9) ...............7 3.1.9 Vprašanja glede sprememb količin nakupov na podlagi sprememb cen (EL1-

1...5, EL2-1...5, EL3-1...5, EL4-1...5) ................................................................8 3.1.10 Demografska vprašanja (C1KR,C2SP,C3ST,C4IZ,C5DO) ...............................9

3.2 Pridobivanje podatkov in vzorec ........................................................................9 3.3 Metode analize..................................................................................................12

4 REZULTATI RAZISKAVE...............................................................................................13 4.1 Ugotavljanje ravni spremenljivk ......................................................................13

4.1.1 Vprašanje o potrošnji pijač ...............................................................................13 4.1.2 Vprašanji glede nakupov blagovnih znamk......................................................14 4.1.3 Vprašanja glede lojalnosti ................................................................................17 4.1.4 Vprašanja glede zaznav o razlikah ...................................................................18 4.1.5 Vprašanja glede mesta nakupa in embalaže .....................................................19 4.1.6 Vprašanja glede odločanja pri izbiri med različnimi blagovnimi znamkami piva

..........................................................................................................................20 4.1.7 Vprašanja glede odločanja pri izbiri med pivom in drugimi pijačami .............21 4.1.8 Vprašanja glede zamenljivosti na podlagi sprememb cen................................22 4.1.9 Vprašanja glede sprememb količin nakupov na podlagi sprememb cen..........23

4.2 Elastičnost.........................................................................................................25 4.2.1 Cenovna elastičnost povpraševanja ..................................................................25 4.2.2 Križne elastičnosti ............................................................................................26

4.3 Modeliranje.......................................................................................................29 4.3.1 Izhodišča...........................................................................................................29 4.3.2 Rezultati analiz .................................................................................................31

5 RAZPRAVA IN SKLEPNE MISLI ...................................................................................37 6 LITERATURA IN VIRI.....................................................................................................39 7 PRILOGE ...........................................................................................................................40

SEZNAM TABEL IN SLIK Tabela 1: Struktura po spolu celotne populacije, celotnega vzorca in vzorca pivcev piva ......10 Tabela 2: Frekvenčna porazdelitev anketirancev glede na neto mesečni dohodek v preteklem

mesecu ..............................................................................................................................10 Tabela 3: Starostna struktura celotne populacije in v vzorec zajetih enot................................11 Tabela 4: Količina popitih pijač na anketiranca v preteklem tednu .........................................13 Tabela 5: Količina popitega piva na anketiranca v preteklem tednu........................................13 Tabela 6: Porazdelitev pivcev piva po količini popitega piva v preteklem tednu....................14 Tabela 7: Porazdelitev anketirancev po blagovnih znamkah ...................................................15 Tabela 8: Delež nakupov piva po blagovnih znamkah.............................................................16 Tabela 9: Lojalnost kupcev blagovnim znamkam piva ............................................................18 Tabela 10: Lojalnost blagovnim znamkam vseh vrst pijač ......................................................18 Tabela 11: Zaznavanje razlik med znamkami ..........................................................................19 Tabela 12: Zaznavanje razlik med različnimi vrstami piva......................................................19 Tabela 13: Preference kupcev glede mesta nakupa in embalaže pri nakupih piva...................20 Tabela 14: Dejavniki, ki vplivajo na izbiro blagovne znamke piva .........................................20 Tabela 15: Dejavniki, ki vplivajo na izbiro med pivom in drugimi vrstami pijač ...................21 Tabela 16: Za koliko bi se moralo podražiti pivo, da bi ga bili kupci pripravljeni zamenjati z

nakupi drugih vrst pijač ....................................................................................................22 Tabela 17a: Sprememba nakupov piva in drugih vrst pijač kot posledica zvišanja cen piva za

10 oziroma 20%................................................................................................................23 Tabela 17b: Sprememba nakupov piva in drugih vrst pijač kot posledica znižanja cen piva za

10 oziroma 20%................................................................................................................24 Tabela 18: Cenovna elastičnost povpraševanja ........................................................................25 Tabela 19: Križna elastičnost povpraševanja – pivo in ustekleničena voda.............................26 Tabela 20: Križna elastičnost povpraševanja – pivo in vino ...................................................27 Tabela 21: Križna elastičnost povpraševanja – pivo in sok/nektar .........................................27 Tabela 22: Križna elastičnost povpraševanja – pivo in druge osvežilne pijače ......................29 Tabela 23: Zanesljivost konstruktov – Cronbach alpha ...........................................................31 Tabela 24: Strukturne enačbe (standardizirani koeficienti) (n=567)........................................33 Tabela 25: Strukturne enačbe (nestandardizirani koeficienti) (n=567) ....................................33 Tabela 26: Strukturne enačbe po skupinah ravni porabe (nestandardizirani koeficienti) ........35 Tabela 27: Strukturne enačbe po skupinah blagovnih znamk (nestandardizirani koeficienti).36 Tabela 28: Povzetek preverjanja hipotez..................................................................................37 Slika 1: Struktura anketirancev glede na dokončano zadnjo šolo ............................................11 Slika 2: Frekvenčna porazdelitev porabe piva v preteklem tednu............................................13 Slika 3: Delež nakupov piva po blagovnih znamkah: nazadnje kupljena znamka ...................17 Slika 4: Delež nakupov piva po blagovnih znamkah: ponavadi kupljena znamka ..................17 Slika 5: Cenovna elastičnost povpraševanja.............................................................................25 Slika 6: Križna elastičnost povpraševanja – pivo (dP%) in ustekleničena voda (dQ%) ..........26 Slika 7: Križna elastičnost povpraševanja – pivo (dP%) in vino (dQ%).................................27 Slika 8: Križna elastičnost povpraševanja – pivo (dP%) in sok/nektar (dQ%) .......................28 Slika 9: Križna elastičnost povpraševanja – pivo (dP%) in druge osvežilne pijače (dQ%)....28 Slika 10: Model pričakovanega obnašanja potrošnikov piva (standardizirani rezultati)..........32

Antončič: Raziskava o pijačah - pivu Edukator d.o.o. Koper, november 2002

1 POVZETEK ZA MANAGEMENT

Namen raziskave o preferencah glede pijač s poudarkom na pivu v Sloveniji je bil ugotoviti značilnosti obnašanja, nekaterih določljivk obnašanja, ali namena obnašanja odraslih potrošnikov piva v Slovenji in sicer predvsem glede pripadnosti blagovni znamki, poznavanja razlik med blagovnimi znamkami piva, zamenljivosti med pivom in drugimi pijačami ter reagiranja na podlagi sprememb cen piva.

Kot je to v veliki meri prisotno v raziskavah mnenj in preferenc ljudi in potrošnikov v poslovnih vedah in tržnih raziskavah, je bil skladno s cilji raziskave oblikovan vprašalnik. Vprašanja so bila zastavljena tako, da so pridobila podatke o zaznavah in pričakovanem obnašanju potrošnikov. Vprašalnik je bil testiran, nato pa so bili podatki pridobljeni s telefonsko anketo, ki jo je izvedlo podjetje Gral Iteo. V novembru 2002 je bilo izvedeno 3155 anket z odraslimi ljudmi v Sloveniji, ki so bili izbrani naključno na podlagi telefonskega imenika in kvotnega vzorca, ki je skladen s slovensko strukturo glede spola, starosti in geografske lokacije (omrežna številka). Od tega je bilo 18,9% takih, ki so pili pivo v preteklem tednu. Teh 596 posameznikov predstavlja vzorec, ki je bil uporabljen za glavno analizo (ti. pivci piva). Rezultati raziskave in sicer ugotovitve glede ravni spremneljivk, ocene elastičnosti povpraševanja in rezultati modeliranja so bili pridobljeni predvsem na podlagi analize srednjih vrednosti in frekvenčnih porazdelitev ter modeliranja s pomočjo strukturnih enačb.

Ocenjena povprečna poraba odraslega potrošnika ali potrošnice, ki pije pivo, v starosti od 18 do 74 let v enem tednu v novembru 2002 je bila v Sloveniji _____ litra. Večina teh (52,2%) je zmernih pivcev piva, ki popije v povprečju _______ litrov na teden. Izračunana povprečna vrednost popitega piva za moške znaša ____ litrov, za ženske pa ____ litre na teden. Na trgu piva v Sloveniji prevladujeta dve skupini blagovnih znamk in sicer znamke Pivovarne Laško ______ in Pivovarne Union ______). Druge pivovarne imajo zanemarljiv delež (3,3%). Med posameznimi znamkami piva prevladujeta Pivo Zlatorog in Union Pivo.

Kupci so pri nakupu piva, kot tudi pijač nasploh, lojalni svojim blagovnim znamkam, kar pomeni, da v veliki večini vseskozi kupujejo isto znamko in ji zaupajo. Raziskava je v nadaljevanju pokazala, da kupci zaznavajo razlike med različnimi znamkami piva in razlike med različnimi vrstami piva. Kupci znajo zelo dobro ločiti med svetlim in temnim pivom, pa tudi ločevanje med navadnim in premijskim pivom je precejšnje. Manjša pa je njihova zmožnost ločevanja med pivom lager in angleškim svetlim pivom. Kupci imajo precej različne navade pri nakupih piva, tako glede mesta nakupa (trgovina, lokal), kot tudi glede embaliranja (pločevinke, steklenice, točeno pivo).

Kar 42,3% potrošnikov kupuje samo eno blagovno znamko piva. Za preostale, ki med različnimi znamkami izbirajo, je najpomembnejši dejavnik izbire blagovne znamke piva okus. Visoko povprečno oceno je dosegla tudi kakovost, medtem ko embalaža pri tovrstnem odločanju ne igra pomembne vloge. Pričakovali bi morda lahko, da bi bila cena eden izmed ključnih dejavnikov odločanja, vendar na podlagi ocen kupcev tega ni mogoče niti potrditi niti zavrniti. Kot pomembnejši dejavniki od cene so se pokazali okus, kakovost ter dostopnost v trgovini in lokalu.

Pri odločanju med pivom in drugimi pijačami, velik del potrošnikov ne izbira med pivom

in drugimi pijačami (ustekleničena voda 64,8%, vino 45,2%, sok/nektar 53,4%, druge

1


osvežilne pijače 57,0%). Za preostale anketirance, ki med pivom in drugimi vrstami pijač izbirajo, sta ključna dejavnika pri izbiri razpoloženje in okus, medtem ko so ostali dejavniki postranskega pomena.

Ugotovljeno je bilo, kako bi podražitev piva vplivala na nakupe drugih vrst pijač oziroma

za koliko odstotkov bi se moralo podražiti pivo, da bi ga bili kupci pripravljeni zamenljati z nakupi drugih vrst pijač. Okrog četrtina pivcev piva te pijače ne bi substituirala z drugo niti, če bi bila druga pijača zastonj. Če pa bi že bili pripravljeni substituirati, bi zahtevali zelo veliko podražitev piva, za 50 ali celo 100%. Večina kupcev za pivo ne najde substituta v ostalih vrstah pijač.

Ocenjeno je bilo, za koliko odstotkov bi se moralo podražiti pivo preferirane blagovne znamke, da bi ga bili kupci pripravljeni zamenjati z drugo blagovno znamko. Dobra petina pivcev Union piva blagovne znamke Union ne bi zamenjali, tudi če bi bilo Laško pivo (Zlatorog) oziroma tuje blagovne znamke (npr. Heineken, Gösser itd.) zastonj. Tudi petina pivcev Laškega se nikakor ne bi odločila za prehod na Union pivo ali tuje blagovne znamke. Za pivce Union piva, ki so svojo znamko sploh pripravljeni substituirati za drugo, bi se moralo "njihovo" pivo v povprečju podražiti za približno 45%, da bi ga bili pripravljeni zamenjati z nakupi Laškega, in v povprečju za dobrih 50%, da bi ga zamenjali z nakupi tujega piva. V povprečju bi bilo pivce Laškega piva še težje prepričali, da bi prešli na drugo blagovno znamko, saj bi se moralo Laško pivo v povprečju podražiti za skoraj 55%, da bi ga bili pripravljeni zamenjati za Union pivo, in nekaj manj kot 50%, da bi ga zamenjali s tujim. Tudi to kaže na to, da so kupci piva v Sloveniji lojalni svojim blagovnim znamkam in bi jih le stežka zamenjali za druge blagovne znamke.

Na podlagi odgovorov na vprašanja o predvideni spremembi količine nakupov ob

morebitnem dvigu ali padcu cen piva so bile ocenjene tudi elastičnosti povpraševanja na trgu piva in križne elastičnosti med pivom in drugimi pijačami. Cenovna elastičnost povpraševanja na trgu piva je bila ocenjena pod ena (od -0,35 pri znižanju cen do -0,73 pri povišanju cen piva), torej je dokaj nizka. Ocenjene križne elastičnosti povpraševanja potrošnikov piva na trgih drugih pijač so še bistveno nižje (ustekleničene vode: od 0,13 do 0,33; vino: od 0,19 do 0,33; sok in nektar: od 0,13 do 0,51; druge osvežilne pijače: 0,13 do 0,50). Na podlagi izračunov križnih elastičnosti povpraševanja pivcev piva, ki so bile ugotovljene kot nizke na vseh trgih pijač (ustekleničene vode, vino, sokovi in nektarji, druge osvežilne pijače), lahko trdimo, da teh pijač ne moremo uvrstiti med substitute pivu.

Lojalnost blagovni znamki predstavlja osrednje mesto v modelu pričakovanega obnašanja

potrošnikov piva, ki je bil razvit in preverjen v tej raziskavi. Ugotovljeno je bilo, da porabljena količina piva nima bistvenega vpliva v modelu, da je možno napovedovati lojalnost blagovni znamki piva na podlagi potrošnikove zaznave razlik med znamkami piva, kakor tudi na podlagi lojalnosti blagovnim znamkam pijač nasploh, ter da je lojalnost blagovni znamki negativno povezana s cenovno elastičnost povpraševanja potrošnika piva.

2


2 NAMEN RAZISKAVE

Osnovni namen raziskave o preferencah glede pijač s poudarkom na pivu v Sloveniji je ugotoviti značilnosti obnašanja, nekaterih določljivk obnašanja, ali namena obnašanja odraslih potrošnikov piva v Slovenji in sicer predvsem glede pripadnosti blagovni znamki, poznavanja razlik med blagovnimi znamkami piva, zamenljivosti med pivom in drugimi pijačami ter reagiranja na podlagi sprememb cen piva.

Glavni cilji raziskave so naslednji: 1. Ugotoviti, kakšna je raven lojalnosti pivcev piva in sicer do pijač nasploh, kakor tudi

do blagovne znamke piva, ki so jo kupili v trgovini ali lokalu. 2. Ugotoviti, kakšna je pri ljudeh, ki pijejo pivo, zaznava razlik med znamkami piva ter

zmožnost razlikovanja med različnimi vrstami piva. 3. Ugotoviti, na kakšni podlagi pivci piva izbirajo med različnimi znamkami piva. 4. Oceniti, ob kakšni podražitvi znamke piva, ki ga ponavadi pijejo, bi se potrošniki

odločili za zamenjavo te znamke s konkurenčno znamko. 5. Oceniti, kakšen bi bil vpliv zvišanj ali znižanj cen piva na količine nakupov piva. 6. Ugotoviti, v kolikšni meri pivci piva izbirajo med pivom in drugimi pijačami

(ustekleničena voda, vino, sok ali nektar ter druge osvežilne pijače kot so cole, ledeni čaji idr.).

7. Ugotoviti, na kakšni podlagi, če se, se pivci piva odločajo med pivom in drugimi pijačami.

8. Oceniti, ob kakšni podražitvi piva, bi se potrošniki odločili za zamenjavo piva z drugo pijačo.

9. Oceniti, kakšen bi bil vpliv zvišanj ali znižanj cen piva na količine nakupov drugih pijač.

10. Dodatno: Povezava teh dejavnikov, ki vplivajo na nakupno obnašanje kupcev piva, v model in empirično testiranje tega modela.

3


3 METODOLOGIJA

V tem delu so predstavljena merila, način pridobivanja podatkov, vzorec ter analitične metode, ki so bile uporabljene v raziskavi.

3.1 Merila

Merila so bila razvita glede na glavni namen raziskave, tj. ugotoviti značilnosti povezanih z obnašanjem odraslih potrošnikov piva v Slovenji, predvsem glede pripadnosti blagovni znamki, poznavanja razlik med blagovnimi znamkami piva, zamenljivosti med pivom in drugimi pijačami ter reagiranja na podlagi sprememb cen piva. Kot je to v veliki meri prisotno v raziskavah mnenj in preferenc ljudi in potrošnikov v poslovnih vedah in tržnih raziskavah, je bil skladno s cilji raziskave oblikovan vprašalnik. Vprašanja so bila zastavljena tako, da so lahko pridobila podatke o zaznavah in pričakovanem obnašanju potrošnikov. Merila, ki temeljijo na zaznavah, imajo pomembno prednost pred merjenjem vzorcev obnašanja kot tudi pred merjenjem na podlagi statističnega zajemanja podatkov o potrošenih količinah in cenah proizvodov in sicer v tem, da so lahko vprašanja oblikovana konkretno in natančno glede na koncepte, ki so predmet analize. Poleg tega pa so prikladna za zbiranje in analizo podatkov in vodijo na koncu do zelo enotne interpretacije.

Vprašanja so bila najprej razvita na podlagi prilagoditve znanstveno testiranih vprašanj v

trženju (kot na primer lojalnost do blagovnih znamk (brand loyalty, Mittal, 1994, Putrevu in Lord, 1994) in razlike med znamkami (brand differences, Van Trijp et al., 1996)) ali pa postavljena na novo, nato pa prilagojena telefonskemu načinu anketiranja in sicer najprej konceptualno, nato pa na podlagi testiranja, ki ga je opravilo podjetje Gral Iteo, ki je pridobilo odgovore 27 testnih ankentirancev. Vprašalnik je vseboval naslednje dele:

1. Vprašanje o potrošnji pijač, namenjeno razvrščanja potrošnikov pijač glede njihove porabe in za potrebe izbire anketirancev tj. tistih ljudi, ki pijejo pivo.

2. Vprašanji glede nakupov blagovnih znamk piva, namenjeno ugotavljanju osnovnih preferenc pri potrošnji in nakupih piva.

3. Vprašanja glede lojalnosti, namenjena ugotavljanju splošne in specifične lojalnosti.

4. Vprašanja glede zaznav o razlikah, namenjena ugotavljanju zaznav razlik med znamkami piva ter zmožnost razlikovanja med različnimi vrstami piva.

5. Vprašanje glede mesta nakupa in embalaže. 6. Vprašanja glede odločanja pri izbiri med različnimi blagovnimi znamkami piva,

namenjena dodatnemu ugotavljanju lojalnosti ter ugotavljanju podlag za izbiro med različnimi znamkami.

7. Vprašanja glede odločanja pri izbiri med pivom in drugimi pijačami, namenjena ugotavljanju tega, v koliki meri pivci piva izbirajo med pivom in drugimi pijačami (ustekleničena voda, vino, sok ali nektar ter druge osvežilne pijače kot so cole, ledeni čaji idr.).

8. Vprašanja glede zamenljivosti na podlagi sprememb cen, namenjena ugotavljanju hipotetičnih povišanj cen piva, ki bi vodila k zamenjavi med pivom in drugimi pijačami ter med različnimi znamkami piva.

9. Vprašanja glede sprememb količin nakupov na podlagi sprememb cen, namenjena ugotavljanju sprememb v količinah nakupov piva in drugih pijač na podlagi sprememb cen piva.

4


10. Demografska vprašanja (spol, starost, izobrazba, omrežna številka, dohodek), pomembna za razvrščanje in kot kontrolne spremenljivke pri statističnih testih.

Ta vprašanja so navedena v nadaljevanju.

3.1.1 Vprašanje o potrošnji pijač (Q1...5) Za začetek me zanima, kaj ste pili v preteklem tednu.

1. Koliko ustekleničene vode (negazirane ali gazirane) ste popili v preteklem tednu.

!___!___!___! decilitrov

2. Koliko vina ste popili v preteklem tednu.


3. Koliko soka in nektarja ste popili v preteklem tednu.


4. Koliko drugih osvežilnih pijač (cole, sadni čaji in drugo) ste popili v preteklem tednu.


5. Koliko piva ste popili v preteklem tednu.


3.1.2 Vprašanji glede nakupov blagovnih znamk piva (BZP,BZN) Katero znamko piva ponavadi pijete? ______________________________ 99 – različne, saj med znamkami piva ne delam razlik Katero znamko piva ste nazadnje kupili v trgovini ali lokalu? _____________________________

3.1.3 Vprašanja glede lojalnosti (LBZ1...3,LSP1...3) Prosim, ocenite, v kolikšni meri se strinjate ali ne strinjate z nekaterimi trditvami glede te znamke piva. Uporabite oceno od 1 do 5, pri čemer 1 pomeni se ne strinjam, 5 pomeni se strinjam. Se ne

strinjam Se

strinjam 1. Vedno kupujem to znamko. 1 2 3 4 5 2. Sem pripravljen kupiti tudi kako drugo znamko. (r) 1 2 3 4 5 3. Moje splošno mnjenje o tej znamki je zelo dobro. 1 2 3 4 5 Prosim, ocenite, v kolikšni meri se strinjate ali ne strinjate z nekaterimi trditvami glede pijač (piva/ustekleničene vode/vina/sadni sokovi in nektarji/druge osvežilne pijače), ki jih kupujete v trgovinah (takoimenovanih supermarketih kot so npr. Mercator, Interspar, Živila, Tuš itd.). Uporabite oceno od 1 do 5, pri čemer 1 pomeni se ne strinjam in 5 pomeni se strinjam. Se ne

strinjam Se

strinjam 1. Pri večini pijač, ki jih kupujem v trgovini, imam priljubljeno znamko in omejujem svoje nakupe nanjo.

1 2 3 4 5

2. Za večino pijač, ki jih kupujem v trgovini, sem že vnaprej odločen/a, katero blagovno znamko bom kupil/a.

1 2 3 4 5

3. Jaz pijem samo nekatere znamke pijač in ne drugih. 1 2 3 4 5

5


3.1.4 Vprašanja glede zaznav o razlikah (RBZ1...4,RVR1...3) Prosim, ocenite, v kolikšni meri se strinjate ali ne strinjate z nekaterimi trditvami glede različnih znamk piva (kot npr. Union, Laško in drugi). Uporabite oceno od 1 do 5, pri čemer 1 pomeni se ne strinjam, 5 pomeni se strinjam. Se ne

strinjam Se

strinjam 1. Razlike med znamkami so velike. (r) 1 2 3 4 5 2. Razlike med znamkami je težko oceniti. 1 2 3 4 5 3. Težko je oceniti, katera znamka je najboljša. 1 2 3 4 5 4. Pivo je pivo, znamka ni pomembna. 1 2 3 4 5 Prosim, ocenite, v kolikšni meri se strinjate ali ne strinjate z nekaterimi trditvami glede vašega poznavanja značilnosti različnih vrst piva. Uporabite oceno je od 1 do 5, pri čemer 1 pomeni se ne strinjam, 5 pomeni se strinjam. Se ne

strinjam Se

strinjam 1. Zelo dobro znam ločiti med svetlim in temnim pivom. 1 2 3 4 5 2. Zelo dobro znam ločiti med navadnim in premijskim pivom. 1 2 3 4 5 3. Zelo dobro znam ločiti med pivom ležak (lager) in angleškim svetlim pivom (ale, izgovorjava “eil”).

1 2 3 4 5

3.1.5 Vprašanje glede mesta nakupa in embalaže (MN1...5) Prosim, ocenite, v kolikšni meri se strinjate ali ne strinjate z nekaterimi trditvami glede tega, kje ponavadi kupujete pivo. Uporabite oceno od 1 do 5, pri čemer 1 pomeni se ne strinjam, 5 pomeni se strinjam. Se ne

strinjam Se

strinjam 1. Pivo ponavadi kupujem v trgovini in to v pločevinkah. 1 2 3 4 5 2. Pivo ponavadi kupujem v trgovini in to v vračljivih steklenicah. 1 2 3 4 5 3. Pivo ponavadi kupujem v trgovini in to v nevračljivih steklenicah. 1 2 3 4 5 4. Pivo ponavadi kupujem v lokalu in to točeno. 1 2 3 4 5 5. Pivo ponavadi kupujem v lokalu in to v pločevinkah ali steklenicah.

1 2 3 4 5

3.1.6 Vprašanja glede odločanja pri izbiri med različnimi blagovnimi znamkami piva (IBZP1...8)

Prosim, ocenite, v kolikšni meri se strinjate ali ne strinjate z nekaterimi trditvami glede pijač. Uporabite oceno od 1 do 5, pri čemer 1 pomeni se ne strinjam, 5 pomeni se strinjam. Ko izbiram med različnimi blagovnimi znamkami PIVA, : Se ne

strinjam Se

strinjam 1. Kupujem samo eno blagovno znamko. 1 2 3 4 5 2. Se odločam na podlagi cene. 1 2 3 4 5 3. Se odločam na podlagi kakovosti. 1 2 3 4 5 4. Se odločam na podlagi okusa. 1 2 3 4 5 5. Se odločam na podlagi dostopnosti v trgovini. 1 2 3 4 5 6. Se odločam na podlagi dostopnosti v lokalu. 1 2 3 4 5 7. Se odločam na podlagi embalaže. 1 2 3 4 5 8. Se odločam na podlagi odstotka vsebnosti alkohola. 1 2 3 4 5

6


3.1.7 Vprašanja glede odločanja pri izbiri med pivom in drugimi pijačami (IP1VO1...6,IP2VI1...7,IP3SO1...6,IP4CO1...6)

Ko izbiram med PIVOM IN USTEKLENIČENO VODO,: Se ne

strinjam Se

strinjam 1. Med tema dvema vrstama pijač ne izbiram. 1 2 3 4 5 2. Se odločam na podlagi cene. 1 2 3 4 5 3. Se odločam na podlagi okusa. 1 2 3 4 5 4. Se odločam na podlagi trenutnega razpoloženja. 1 2 3 4 5 5. Se odločam na podlagi dostopnosti v trgovini. 1 2 3 4 5 6. Se odločam na podlagi dostopnosti v lokalu. 1 2 3 4 5 Ko izbiram med PIVOM IN VINOM, : Se ne

strinjam Se

strinjam 1. Med tema dvema vrstama pijač ne izbiram. 1 2 3 4 5 2. Se odločam na podlagi cene. 1 2 3 4 5 3. Se odločam na podlagi okusa. 1 2 3 4 5 4. Se odločam na podlagi trenutnega razpoloženja. 1 2 3 4 5 5. Se odločam na podlagi dostopnosti v trgovini. 1 2 3 4 5 6. Se odločam na podlagi dostopnosti v lokalu. 1 2 3 4 5 7. Se odločam na podlagi odstotka vsebnosti alkohola. 1 2 3 4 5 Ko izbiram med PIVOM IN SOKOM (ali nektarjem), : (enaka vprašanja kot za pivo in ustekleničeno vodo) Ko izbiram med PIVOM IN DRUGO OSVEŽILNO PIJAČO (cole in drugo), : (enaka vprašanja kot za pivo in ustekleničeno vodo)

3.1.8 Vprašanja glede zamenljivosti na podlagi sprememb cen (SUB1...9)

Zanima nas, kako bi podražitev PIVA vplivala na vaše nakupe določenih pijač.

LAHKO SE POMAGA: Prosim izberite med

naslednjimi odgovori:

2% 5% 10% 20% 35% 50% ali več

999-Ne bi zamenjal, tudi če bi bilo drugo

zastonj

888 - ne vem

1. Za koliko odstotkov bi se moralo podražiti pivo, da bi ga zamenjali z nakupi ustekleničene vode?

!__!__!__!%

2. Za koliko odstotkov bi se moralo podražiti pivo, da bi ga zamenjali z nakupi vina?

!__!__!__!%

3. Za koliko odstotkov bi se moralo podražiti pivo, da bi ga zamenjali z nakupi soka ali nektarja?

!__!__!__!%

4. Za koliko odstotkov bi se moralo podražiti pivo, da bi ga zamenjali z nakupi druge osvežilne pijače (cole in drugo)?

!__!__!__!

% SEDAJ PA ŠE O PODRAŽITVI DOLOČENIH ZNAMK PIVA

VPRAŠANJE ZA PIVCE UNION PIVA 5. Za koliko odstotkov bi se moralo podražiti Union pivo, da bi ga zamenjali z nakupi Zlatorog piva (Laškega Piva)?

!__!__!__!%

6. Za koliko odstotkov bi se moralo podražiti Union pivo, da bi ga zamenjali z nakupi tujega piva (npr. Heineken, Gösser, itd.)?

!__!__!__!

% VPRAŠANJE ZA PIVCE PIVA ZLATOROG

7


7. Za koliko odstotkov bi se moralo podražiti Zlatorog pivo (Laško pivo), da bi ga zamenjali z nakupi Union piva?

!__!__!__!%

8. Za koliko odstotkov bi se moralo podražiti Laško Pivo, da bi ga zamenjali z nakupi tujega piva (npr. Heineken, Gösser, itd.)?

!__!__!__!

% VPRAŠANJE ZA VSE 9. Za koliko odstotkov bi se morali podražiti tako Zlatorog kot Union pivo, da bi ju zamenjali z nakupi tujega piva (npr. Heineken, Gösser, itd.)?

!__!__!__!

%

3.1.9 Vprašanja glede sprememb količin nakupov na podlagi sprememb cen (EL1-1...5, EL2-1...5, EL3-1...5, EL4-1...5)

Prosim, približno ocenite, kako bi morebitno 10% POVIŠANJE cen piva vplivalo na vaše nakupe različnih pijač.

(Anketiranec odgovori v odstotkih – lahko se pomaga z naslednjimi odgovori)

0% 2% 5% 10% 20% 35% 50% ali več

1. Pivo se podraži za 10%. Za koliko % bi vi znižali količino vaših nakupov piva?

!__!__!__!%

2. Pivo se podraži za 10%. Za koliko % bi vi povečali nakupe ustekleničenih vod?

!__!__!__!%

3. Pivo se podraži za 10%. Za koliko % bi vi povečali nakupe vina?

!__!__!__!%

4. Pivo se podraži za 10%. Za koliko % bi vi povečali nakupe sokov ali nektarjev?

!__!__!__!%

5. Pivo se podraži za 10%. Za koliko % bi vi povečali nakupe osvežilnih pijač? !__!__!__!%

Sedaj pa še ocenite, kako bi morebitno 20% POVIŠANJE cen piva vplivalo na vaše nakupe različnih pijač.


0% 2% 5% 10% 20% 35% 50% ali več

1. Pivo se podraži za 20%. Za koliko % bi vi znižali količino vaših nakupov piva?

!__!__!__!%

2. Pivo se podraži za 20%. Za koliko % bi vi povečali nakupe ustekleničenih vod?

!__!__!__!%

3. Pivo se podraži za 20%. Za koliko % bi vi povečali nakupe vina?

!__!__!__!%

4. Pivo se podraži za 20%. Za koliko % bi vi povečali nakupe sokov ali nektarjev?

!__!__!__!%

5. Pivo se podraži za 20%. Za koliko % bi vi povečali nakupe osvežilnih pijač? !__!__!__!%

Prosim, približno ocenite, kako bi morebitno 10% ZNIŽANJE cen piva vplivalo na vaše nakupe različnih pijač.


0% 2% 5% 10% 20% 35% 50% ali več

1. Pivo se poceni za 10%. Za koliko % bi vi povečali količino vaših nakupov piva?

!__!__!__!%

2. Pivo se poceni za 10%. Za koliko % bi vi zmanjšali nakupe ustekleničenih vod?

!__!__!__!%

3. Pivo se poceni za 10%. Za koliko % bi vi zmanjšali nakupe vina?

!__!__!__!%

8


4. Pivo se poceni za 10%. Za koliko % bi vi zmanjšali nakupe sokov ali nektarjev?

!__!__!__!%

5. Pivo se poceni za 10%. Za koliko % bi vi zmanjšali nakupe osvežilnih pijač? !__!__!__!%

Sedaj pa še ocenite, kako bi morebitno 20% ZNIŽANJE cen piva vplivalo na vaše nakupe različnih pijač.


0% 2% 5% 10% 20% 35% 50% ali več

1. Pivo se poceni za 20%. Za koliko % bi vi povečali količino vaših nakupov piva?

!__!__!__!%

2. Pivo se poceni za 20%. Za koliko % bi vi zmanjšali nakupe ustekleničenih vod?

!__!__!__!%

3. Pivo se poceni za 20%. Za koliko % bi vi zmanjšali nakupe vina?

!__!__!__!%

4. Pivo se poceni za 20%. Za koliko % bi vi zmanjšali nakupe sokov ali nektarjev?

!__!__!__!%

5. Pivo se poceni za 20%. Za koliko % bi vi zmanjšali nakupe osvežilnih pijač? !__!__!__!%

3.1.10 Demografska vprašanja (C1KR,C2SP,C3ST,C4IZ,C5DO) Omrežna številka: !___!___! Spol: 1 – M 2 - Ž Koliko ste stari? !___!___! let 99-ne želi povedati Zadnja šola, ki ste jo končali, redno ali izredno: 1 - osnovna šola 2 - poklicna šola 3 - srednja šola (gimnazija) 4 – višja šola 5 - visoka šola ali več 6 - ne ve/ne želi povedati V kateri razred bi uvrstili vaš NETO MESEČNI DOHODEK v preteklem mesecu? (Vključno s pokojnino, štipendijo, invalidnino, dohodkom od kmetijske dejavnosti itd.)

1 – do do 50.000 SIT 2 – več kot 50.000 do 100.000 SIT 3 – več kot 100.000 do 250.000 SIT 4 – več kot 250.000 do 500.000 SIT 5 – več kot 500.000 SIT 6 – ne ve/ne želi povedati

3.2 Pridobivanje podatkov in vzorec

Podatki so bili pridobljeni s telefonsko anketo, ki jo je izvedlo podjetje Gral Iteo, ki je eno vodilnih na področju tržnih raziskav v Sloveniji. V novembru 2002 je bilo izvedeno 3155 anket z odraslimi ljudmi v Sloveniji, ki so bili izbrani naključno na podlagi telefonskega imenika in kvotnega vzorca, ki je skladen s slovensko strukturo glede spola, starosti in geografske lokacije (omrežna številka). Od 3155 anketirancev jih je 18,9% odgovorilo, da so pili pivo v preteklem tednu. Teh 596 posameznikov predstavlja vzorec, ki je bil uporabljen za analizo (ti. pivci piva).

9


V obravnavani tržni raziskavi je bilo udeleženih 3155 anketirancev (n = 3155), od tega

49,9% moških in 50,1% žensk. Tabela 1 kaže, da se struktura po spolu v izbranem vzorcu (celotni vzorec) skoraj popolnoma ujema s strukturo celotne populacije v Sloveniji. Drugačna struktura se pokaže pri vzorcu tistih, ki so na vprašanje o količini popitega piva odgovorili več kot nič. Tam je dobre tri četrine anketirancev moškega, slaba četrtina pa ženskega spola. Tabela 1: Struktura po spolu celotne populacije, celotnega vzorca in vzorca pivcev piva

spol populacija celotni vzorec

(n=3155)

vzorec pivcev piva

(n=596) moški 49,5% 49,9% 76,3% ženske 50,5% 50,1% 23,7%

Anketiranci so se razvrstili v različne dohodkovne skupine, pri čemer je bil kot dohodek vzet neto mesečni dohodek v predhodnem mesecu, vključno s pokojnino, štipendijo, invalidnino, dohodkom od kmetijske dejavnosti itd. Tabela 2 taže, da se je dobrih 1300 anketirancev (42,1%) uvrstilo v razred več kot 100.000 so vključno 250.000 SIT. Delež tistih, ki niso hoteli odgovoriti, je bil dokaj nizek (5,5%). Tabela 2: Frekvenčna porazdelitev anketirancev glede na neto mesečni dohodek v preteklem

mesecu

frekvenca relativna frekvenca (v%)

kumulativna frekvenca (v%)

brez odgovora 5 0,2 0,2 do 50.000 SIT 466 14,8 14,9 več kot 50.000 do 100.000 SIT 1013 32,1 47,0

več kot 100.000 do 250.000 SIT 1328 42,1 89,1

več kot 250.000 do 500.000 SIT 160 5,1 94,2

več kot 500.000 SIT 15 0,5 94,7 ne ve/ne želi povedati 168 5,3 100,0 Skupaj 3155 100,0

Struktura anketirancev po dokončani šoli ni pokazala posebno presenetljivih rezultatov.

Slabih 42% anketirancev je dokončalo srednjo šolo, kamor sodi tudi gimnazija, skoraj 20% poklicno in dobrih 15% samo osnovno šolo. Tistih, ki so končali vsaj višjo šolo, torej višjo, visoko šolo ali več, je bila dobra petina. Natančna struktura je razvidna iz slike 1.

10


Slika 1: Struktura anketirancev glede na dokončano zadnjo šolo

brez odgovorai

Oglejmo s

celotnega vzpredstavljamoprimerih so ra Tabela 3: Sta

starost

18-20 21-30 31-40 41-50 51-60 61-75 skupaj

Z vidika telefonskih kkode so nasle03 (Savinjska7,9%. Na vzo10,2%, 14,3%

ne ve/ne želi povedane ve, ne želi povedat

,5% ,0%

osnovna šolaè

r

o

visoka šola ali vevisoka šola ali več

13,5%

9,3%

41,9%

19,1%

15,5%

višja šola

srednja šola (gimn.)

poklicna šola

i še starostno strukturo. Iz tabele 3 je razvidno, da je starostna struktura zajetega orca zelo podobna starostni strukturi celotnega prebivalstva. Ločeno strukturo za vse prebivalce in starostno strukturo glede na spol. V vseh treh zlike med populacijsko in vzorčno strukturo zanemarljivo majhne.

ostna struktura celotne populacije in v vzorec zajetih enot

populacija vzorec skupaj moški ženske skupaj moški ženske

5,8% 6,0% 5,6% 5,8% 6,7% 4,9% 19,6% 20,5% 18,8% 19,9% 20,2% 19,6% 20,3% 20,8% 19,9% 20,2% 20,1% 20,2% 20,9% 21,8% 20,0% 21,5% 20,9% 22,1% 15,3% 15,3% 15,2% 14,7% 13,9% 15,5% 18,1% 15,6% 20,6% 17,9% 18,2% 17,7%

100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

telefonske ankete je relevantna tudi struktura anketirancev po področnih dah. Ugotovljeni deleži prebivalstva znotraj posamezne področne telefonske

dnji: 01 (Osrednjeslovenska regija): 29,0%; 02 (Podravsko-pomurska): 24,5%; ): 14,6%; 04 (Gorenjska): 10,1%; 05 (Primorska): 13,9% in 07 (Dolenjska): rcu ugotovljeni deleži pa so v enakem vrsnem redu enaki: 29,4%, 23,5%, 14,7%, in 8,0%.

11


3.3 Metode analize

V prvem delu analize so bile spremenljivke analizirane z vidika njihovih srednjih vrednosti in variabilnosti z uporabo statističnega paketa SPSS. V drugem, dodatnem, delu analize so bili testirani konstrukti, ki združujejo skupine spremenljivk (kot na primer splošna lojalnost, specifična lojalnost, zmožnost razlikovanja, itd.) s pomočjo ekspolorativne in konfirmativne faktorske analize, nato pa razvit model vzročno-posledičnih povezav, ki je bil testiran s pomočjo modela strukturnih enačb (structural equation modeling) z uporabo statističnega paketa EQS. EQS je v primerjavi z drugimi paketi še posebno primeren za modeliranje, ko zaradi metode zbiranja podatki izkazujejo nenormalne porazdelitve (Hair et al., 1995). Uporabljena je bila metoda ERLS, ki ima vgrajene korekcije za nenormalne porazdelitve podatkov (Bentler in Wu, 1998).

12


4 REZULTATI RAZISKAVE

V tem delu so podani rezultati raziskave in sicer ugotovitve glede ravni spremneljivk, ocene elastičnosti povpraševanja in rezultati modeliranja.

4.1 Ugotavljanje ravni spremenljivk

4.1.1 Vprašanje o potrošnji pijač

Na vprašanje o porabi različnih vrst pijač so odgovarjali vsi anketiranci. Anketarji so jim postavili vprašanje, koliko so popili v preteklem tednu ustekleničene vode (negazirane ali gazirane), vina, soka in nektarja, drugih osvežilnih pijač, kamor so zajete cole, sadni čaji ipd., in koliko so popili piva. Rezultati so prikazani v tabeli 4. Tabela 4: Količina popitih pijač na anketiranca v preteklem tednu (v dl)

_____ _____ _____ _____ _____ __ _____ _____ _____ _____ _____ ________________ _____ _____ _____ _____ _____ ________ _____ _____ _____ _____ _____ ___________ _____ _____ _____ _____ _____ ________________ _____ _____ _____ _____ _____ ______________ _____ _____ _____ _____ _____

Ugotavljamo, da so anketiranci v povprečju popili največ vode, soka in nektarja. Po

pričakovanjih so v povprečju najmanj popili alkoholnih pijač, piva in vina. Pri slednjih je mediana enaka nič decilitrov, pa tudi največja vrednost je v primerjavi z ostalimi pijačami precej nižja.

Primerjava povprečne popite količine piva med celotnim vzorcem in vzorcem ljudi, ki

pijajo pivo (tj. vzorec, ki je uporabljen za nadaljnjo analizo o preferencah potrošnikov piva), je predstavljena v tabeli 5. Povprečna poraba odraslega potrošnika v starosti od 18 do 74 let v enem tednu v novembru 2002 je bila ____________. Frekvenčna porazdelitev porabe piva je predstavljena v sliki 2. Tabela 5: Količina popitega piva na anketiranca v preteklem tednu (v dl)

________ ________ __ ________ ________ __________ ________ ________

_____ ________ ________ _____ ________ ________ _____ ________ ________ _____ ________ ________

Slika 2: Frekvenčna porazdelitev porabe piva v preteklem tednu (v dl) (izbrisano)

13


Ker se bomo v nadaljnji analizi posvetili predvsem nakupu in porabi piva, lahko tiste

anketirance, ki so odgovorili, da so v preteklem tednu pili pivo, razvrstimo v tri razrede, in sicer na tiste, ki so popili manj kot 10 decilitrov, tiste, katerih poraba je bila od 10 do pod 35 decilitrov, in tiste, ki so popili več kot 35 decilitrov na teden, v povprečju torej več kot 5 decilitov na dan. Iz tabele 6 in slike 2, kjer je ta porazdelitev pokazana, lahko ugotovimo, da je več kot polovica pivcev piva v preteklem tednu popila od 10 do pod 35 decilitrov.

Tabela 6: Porazdelitev pivcev piva po količini popitega piva v preteklem tednu

frekvenca relativna frekvenca

(v%)

kumulativna frekvenca

(v%) pod 10 dl 189 31,7 31,7 10 do pod 35 dl 311 52,2 83,9 35 dl in več 96 16,1 100,0 Skupaj 596 100,0

Poglejmo še, ali se povprečna količina popitega piva med moškimi in ženskami razlikuje.

Postavimo ničelno domnevo, da se ti količini ne razlikujeta. Vendar lahko pričakujemo, da se bosta povprečni količini popitega piva med moškimi in ženskami razlikovali, in sicer tako, da bodo moški v povprečju popili več piva kot ženske. Alternativna domneva tako pravi, da je povprečna količina popitega piva pri moški populaciji večja kot pri ženski. Izračunana povprečna vrednost popitega piva za moške znaša 22,58 decilitrov, za ženske pa 9,27 decilitrov. Že na prvi pogled nam je lahko jasno, da razlike obstajajo, preverimo pa še, kaj pravi relevanten statistični preizkus.

Preizkus domneve o enakosti aritmetičnih sredin lahko izvedemo ob predpostavki enakosti ali neenakosti varianc. Katero predpostavko je smiselno uporabiti, nam pove Levenov preizkus. Izračunana F-statistika je enaka 26,812, natančna pripadajoča stopnja značilnosti pa je zanemarljiva. To pomeni, da izvedemo preizkus enakosti sredin ob predpostavki neenakosti varianc.

Ustrezen t-test nam da vrednost t-statistike 8,076 in ustrezno zanemarljivno natančno stopnjo značilnosti. To pomeni, da lahko pri takšni stopnji značilnosti (torej skoraj brez tveganja) zavrnemo ničelno domnevo in sprejmemo sklep, da so moški v preteklem tednu v povprečju popili več piva kot ženske.

Za nadaljno analizo je pomembno, da so na ostala vprašanja odgovarjali samo tisti, ki so v preteklem tednu pili pivo, torej samo tiste enote, pri katerih je bila količina popitega piva v preteklem tednu večja od nič (n=596). Vseh ostalih enot v nadaljevanju ne bomo upoštevali.

4.1.2 Vprašanji glede nakupov blagovnih znamk

Anketiranci so bili vprašani, katero znamko piva ponavadi pijejo in katero znamko so nazadnje kupili v trgovini ali lokalu. Odgovori so povzeti v tabelah 7 in 8 ter slikah 3 in 4. Pokazalo se je, da na trgu piva v Sloveniji prevladujeta dve skupini znamk in sicer Pivovarne Laško _______ in Pivovarne Union _______. Druge pivovarne imajo zanemarljiv delež (3,3%). Med posameznimi znamkami piva prevladujeta Pivo Zlatorog in Union Pivo.

14


Pričakovano je bilo, da bodo anketiranci v obeh primerih (nazadnje in ponavadi kupljena znamka) v veliki večini odgovorili enako. Analiza odgovorov je podana v tabelah 7 in 8, ki kaže da se je to dejansko zgodilo. Rezultati kažejo, da med tem, kar kupci kupujejo ponavadi, in med zadnjo kupljeno znamko ni nikakršnih razlik. Tako primerjava frekvenc kot relativnih frekvenc govori o tem, da so kupci "zvesti" svojim blagovnim znamkam, zato naj bi vedno kupovali isto znamko. To trditev preverjamo v nadaljevanju. Tabela 7: Porazdelitev anketirancev po blagovnih znamkah

nazadnje kupljena znamka ponavadi kupljena znamka _______ _______ _______ _______ _______ _______

_______ _______ _______ _______ _______ _______ _______ _______ _______ _______ _______ _______ _______ _______ _______ _______ _______ _______ _______ _______ _______ _______ _______ _______ _______ _______

15


Tabela 8: Delež nakupov piva po blagovnih znamkah Nazadnje kupljena znamka Ponavadi kupljena znamka

Znamka _______ Znamka _______ Zlatorog, Laško _______ Zlatorog, Laško _______Union _______ Union _______Union Smile _______ Union Pils _______Zlatorog Club _______ Union Smile _______Laško Pils export _______ Zlatorog Club _______Union Pils _______ Laško Pils export _______Heineken _______ Lahko Laško _______mix pijača RADLER (Union) _______ mix pijača RADLER (Union) _______Lahko Laško _______ Union Tivoli _______Union Tivoli _______ Heineken _______Guiness _______ Budweiser _______Goesser _______ Temno Laško _______Uni _______ Uni _______Budweiser _______ mix pijača ROLER (Laško) _______Mehiško pivo - Soul _______ Netopir (Laško) _______mix pijača ROLER (Laško) _______ Union iz soda, točeno _______Netopir (Laško) _______ Goesser _______Temno Laško _______ Union Črni baron _______Celjski grof - Pils _______ American Bud _______Celjski grof _______ Foster"s _______Union Črni baron _______ Guiness _______Adam Raubar _______ Puntigamer _______American Bud _______ Temno Laško v sodu _______Carlsberg _______ Zlatorog v sodu, točeno _______Corona _______ Celjski grof - Pils _______Foster"s _______ Fink Brown _______Kilkenny _______ AXEC _______Lowenbrau _______ Goldhorn Laško _______Puntigamer _______ Zvezda _______Schlossgold _______ Različne, saj med znamkami ne dela razlik _______Staropramen _______ Ne ve _______Temno Laško v sodu _______ Skupaj _______Union iz soda, točeno _______Union Premium _______Warsteiner _______Zlatorog v sodu, točeno _______Gotta (Intersparovo pivo) _______Plzensti Prazdroj _______AXEC _______Sing Brew _______Elefant _______Spar pivo _______Nikšičko pivo _______Kings (Kraljevo pivo) _______Druge _______Različne, saj med znamkami ne dela razlik _______Ne ve _______Skupaj _______

16


Slika 3: Delež nakupov piva po blagovnih znamkah: nazadnje kupljena znamka (izbrisano) Slika 4: Delež nakupov piva po blagovnih znamkah: ponavadi kupljena znamka (izbrisano)

4.1.3 Vprašanja glede lojalnosti

V tem delu analize nas zanima, ali so kupci zvesti svojim blagovnim znamkam. Gre torej za vprašanje, ali kupci vedno kupujejo isto blagovno znamko ali pa so jo pripravljeni zamenjati tudi s katero drugo znamko. Sklep bomo postavili na podlagi tabele 9.

17


Tabela 9: Lojalnost kupcev blagovnim znamkam piva

Vedno kupujem to znamko.

Sem pripravljen kupiti tudi kako drugo znamko.

Moje splošno mnjenje o tej znamki je zelo

dobro. n 589 589 589

aritmerična sredina 3,83 3,70 4,50

stand. odklon 1,40 1,33 0,75

Rezultati v precejšnji meri potrjujejo hipotezo, da so kupci lojalni svojim blagovnim znamkam. Veliko kupcev vedno kupuje isto znamko piva, čeprav je očitno, da so pripravljeni znamko tudi zamenjati. Tukaj naletimo na precej zanimive rezultate, saj bi od kupcev, ki vedno kupujejo isto blagovno znamko lahko pričakovali, da drugih znamk ne bodo pripravljeni kupiti. V našem primeru se ta domneva ne izkaže za povsem točno (aritmetična sredina 3,7, vendar vseeno nižja kot pri drugih dveh vprašanjih). Predvsem pa je pomembno, da so kupci zelo visoko ocenili blagovne znamke piva, ki jih trenutno najbolj kupujejo. Povprečna ocena, ki meri splošno mnenje kupcev o "njihovi" blagovni znamki, je namreč kar 4,5.

Nadalje si lahko postavimo vprašanje, ali so kupci tako lojalni samo blagovnim znamkam piva ali enako velja tudi za ostale pijače. Pričakujemo lahko sicer še vedno precejšnjo lojalnost tudi pri drugih pijačah, vendar manjšo kot pri pivu. V tabeli 10 predstavljamo mnenja kupcev.

Tabela 10: Lojalnost blagovnim znamkam vseh vrst pijač

imam priljubljeno znamko in omejujem svoje nakupe nanjo

že vnaprej sem odločen/a, katero

blagovno znamko bom kupil/a

pijem samo nekatere znamke pijač in ne

drugih.

n 596 596 596 aritmetična sredina 3,61 3,82 3,42 stand. odklon 1,36 1,33 1,46

Čeprav smo pričakovali nekoliko nižje rezultate, rezultati tega niso potrdili. Opažamo, da

se veliko kupcev omejuje samo na nakup ene blagovne znamke in veliko jih je že ob prihodu v trgovino odločenih, katero blagovno znamko bodo kupili. Sklenemo torej lahko, da so kupci pri nakupu pijač lojalni svojim blagovnim znamkam, kar pomeni, da v veliki večini vseskozi kupujejo isto znamko in ji zaupajo. Rezultati v zadnjem stolpcu tabele 9 to potrjujejo, saj očitno precej kupcev pije samo pijače določenih blagovnih znamk, na druge pa se ne ozira.

4.1.4 Vprašanja glede zaznav o razlikah

Raziskava je v nadaljevanju preverjala, ali kupci zaznavajo razlike med različnimi znamkami piva in razlike med različnimi vrstami piva. Na podlagi gornjih sklepov o lojalnosti

18


določeni blagovni znamki lahko pričakujemo, da bodo razlike med posameznimi znamkami piva za kupce velike. Tabela 11: Zaznavanje razlik med znamkami razlike med znamkami

so velike razlike med znamkami

je težko oceniti težko je oceniti, katera

je najboljša pri pivu znamka ni

pomembna n 596 596 593 596 aritmetična sredina 3,75 2,86 3,18 2,09 stand. odklon 1,29 1,37 1,45 1,43

Tabela 11 potrjuje taka pričakovanja. Kupci namreč v povprečju trdijo, da so razlike med znamkami piva precej velike, vendar sklepamo, da je zanje dokaj težko oceniti, katera je najboljša. Dejstvo, da so kupci "zavezani" eni sami blagovni znamki in da ni vseeno, katero pivo pijejo, potrjuje tudi četrti stolpec tabele 11. Pri trditvi, da znamka pri pivu ni pomembna, je povprečna ocena anketirancev precej nizka (2,09). Glede na poprejšnje rezultate bi sicer lahko pričakovali vrednost pod 2,00, vendar lahko že zdaj zavrnemo trditev, da blagovna znamka pri pivu ni pomembna.

Drugi del analize pa se nanaša na vprašanje o prepoznavanju različnih vrst piva. Obstajajo namreč različne vrste piva, svetlo, temno, navadno, premijsko ipd., ki se so med seboj zelo razlikujejo, tako v proizvodnji kot tudi že po zunanjem videzu. Zato je relevantno vprašanje razlikovanja med temi vrstami. Tabela 12: Zaznavanje razlik med različnimi vrstami piva

znam ločiti med svetlim in temnim

pivom

znam ločiti med navadnim in

premijskim pivom

znam ločiti med pivom lager in angleškim

svetlim pivom n 596 595 595 aritmetična sredina 4,25 3,08 2,25 stand. odklon 1,17 1,40 1,36

Očitno je (izhajamo iz tabele 12), da kupci znajo zelo dobro ločiti med svetlim in temnim pivom, pa tudi ločevanje med navadnim in premijskim pivom je precejšnje. Nekoliko manjša pa je ločljivost med pivom lager in angleškim svetlim pivom, saj je povprečna ocena anketirancev le nekoliko višja od 2.

4.1.5 Vprašanja glede mesta nakupa in embalaže

Kupci imajo precej različne navade pri nakupih piva, tako glede mesta nakupa (trgovina, lokal), kot tudi glede embaliranja (pločevinke, steklenice, točeno pivo). Zanima nas, kaj kupci preferirajo. Rezultate podajamo v tabeli 13.

19


Tabela 13: Preference kupcev glede mesta nakupa in embalaže pri nakupih piva trgovina,

pločevinke trgovina, vračljive

steklenice trgovina, nevračlj.

steklenice lokal, točeno lokal, pločevinke

ali steklenice n 596 596 595 595 596 aritmetična sredina 3,07 2,85 2,37 2,55 3,03 stand. odklon 1,60 1,63 1,52 1,54 1,60

Na podlagi gornjih rezultatov ni mogoče z gotovostjo reči, da kupci določeno mesto

nakupa in način embaliranja preferirajo pred drugim. Povprečna ocena se namreč v petih možnih primerih giblje na zaprtem intervalu od 2,37 do 3,07. Z nekoliko večjo gotovostjo lahko rečemo le, da kupci še najmanj kupujejo pivo v trgovinah v nevračljivih steklenicah.

4.1.6 Vprašanja glede odločanja pri izbiri med različnimi blagovnimi znamkami piva

Z analizo smo že ugotovili, da so kupci precej lojalni "svojim" blagovnim znamkam. Zato

postane relevantno vprašanje, kateri je ključni dejavnik pri izbiri določene blagovne znamke. Anketarji so pivce piva še enkrat povprašali, ali ti kupujejo samo eno blagovno znamko. Kar 42,3% potrošnikov je odgovorilo, da kupujejo samo eno blagovno znamko. Aritmetična sredina pri tem odgovoru pa je bila 3,71. V primeru, da kupci niso odgovorili povsem pritrdilno (5), so bili vprašani, da določijo, kateri dejavniki vplivajo na njihovo izbiro znamke.

V nadaljnji analizi dejavnikov odločanja pri izbiri med blagovnimi znamkami je tako ostalo 57,7% pivcev piva. Zanje je po rezultatih v tabeli 14 najpomembnejši dejavnik izbire blagovne znamke piva okus. Povprečna vrednost ocene je pri tem dejavniku namreč kar 4,13. Visoko povprečno oceno je dosegla tudi kakovost, medtem ko embalaža pri tovrstnem odločanju ne igra pomembne vloge. Pričakovali bi morda lahko, da bi bila cena eden izmed ključnih dejavnikov odločanja, vendar na podlagi ocen kupcev ni tega mogoče niti potrditi niti zavrniti. Kot pomembnejši dejavniki od cene so se pokazali okus, kakovost ter dostopnost v trgovini in lokalu. Tabela 14: Dejavniki, ki vplivajo na izbiro blagovne znamke piva

cena kakovost okus dostopnost v trgovini

dostopnost v lokalu

embalaža odstotek vsebnosti alkohola

n 343 344 343 344 344 344 344 aritmetična sredina

2,75 3,92 4,13 2,98 2,99 2,19 2,26

stand. odklon

1,35 0,99 0,88 1,35 1,35 1,18 1,30

20


4.1.7 Vprašanja glede odločanja pri izbiri med pivom in drugimi pijačami

V tem delu analize nas bo zanimalo, kateri dejavniki vplivajo na odločanje pri izbiri med

pivom in drugimi pijačami, tj. ustekleničeno vodo, vinom, sokom in drugimi osvežilnimi pijačiami (cole, ledeni čaji itd.). Kot kaže tabela 15, se velik del potrošnikov ne odloča med pivom in drugimi pijačami (ustekleničena voda 64,8%, vino 45,2%, sok/nektar 53,4%, druge osvežilne pijače 57,0%). V nadaljnjo analizo o dejavnikih izbire so bili vključeni le tisti anketiranci, ki so dajali možnost izbire med pivom in ostalimi vrstami pijač. V tabeli 15 so podane vse navedene izbire med pivom in ostalimi vrstami pijač ter nekateri ključni dejavniki, ki na to izbiro vplivajo. Tabela 15: Dejavniki, ki vplivajo na izbiro med pivom in drugimi vrstami pijač

Izbira med pivom in …

Odstotek kupcev, ki

med pijačama

ne izbirajo

Drugi kupci

izbirajo na

podlagi:

cena okus trenutno razpolo-

ženje

dostopnost v trgovini

dostopnost v lokalu

odstotek vsebnosti alkohola

n 210 210 210 210 210 aritmet. sredina 2,30 3,60 3,58 2,66 2,56

ustekleničeno vodo 64,8%

stand. odklon 1,33 1,38 1,40 1,35 1,39

n 325 326 326 325 326 326 aritmet. sredina 2,19 3,85 3,80 2,52 2,60 2,18 vinom 45,2%

stand. odklon 1,25 1,23 1,29 1,36 1,36 1,27

n 278 278 278 277 278 aritmet. sredina 2,28 3,44 3,80 2,56 2,50 sokom 53,4%

stand. odklon 1,29 1,36 1,20 1,33 1,35

n 256 256 255 256 255 aritmet. sredina 2,32 3,36 3,70 2,59 2,54 drugo osvežilno pijačo 57,0%

stand. odklon 1,28 1,29 1,20 1,29 1,30

Kot že omenjeno, na podlagi rezultatov v tabeli 15 sklepamo, da večina pivcev piva ne

izbira med pivom in ustekleničeno vodo, sokom ter drugo osvežilno pijačo. Nekoliko več je takšnih, ki izbirajo med pivom in vinom, čeprav tudi teh ni veliko več kot polovica. Na podlagi odgovorov tistih anketirancev, ki med pivom in drugimi vrstami pijač izbirajo, lahko izpostavimo naslednje ugotovitve:

• glavni dejavnik izbire med pivom in ustekleničeno vodo je trenutno razpoloženje; medtem ko je okus še dokaj pomemben dejavnik izbire, so ostali dejavniki – vsaj na podlagi povprečnih ocen potrošnikov – dokaj postranski;

• tudi pri odločanju med pivom in vinom sta temeljna odločitvena dejavnika okus in trenutno razpoloženje; ostali dejavniki ne izstopajo, še posebej zanemarljiv na odločitve je vpliv vsebnosti alkohola;

21


• pri izbiri med pivom in sokom ter ostalimi osvežilnimi pijačami je najvažnejši dejavnik trenutno razpoloženje, precejšen vpliv pa ima tudi okus.

Sklenemo torej lahko, da sta ključna dejavnika pri izboru med pivom in ostalimi vrstami

pijač trenutno razpoloženje in okus, medtem ko so ostali dejavniki postranskega pomena.

4.1.8 Vprašanja glede zamenljivosti na podlagi sprememb cen

Zaključna dela analize povprečij bosta posvečena ugotavljanju, ali so druge vrste pijač substituti pivu, kolikšna je križna elastičnost, ocenili pa bomo tudi cenovno elastičnost povpraševanja po pivu.

Najprej nas bo zanimalo, kako bi podražitev piva vplivala na nakupe drugih vrst pijač oziroma za koliko odstotkov bi se moralo podražiti pivo, da bi ga bili kupci pripravljeni zamenljati z nakupi drugih vrst pijač. Tabela 16 podaja rezultate. Tabela 16: Za koliko bi se moralo podražiti pivo, da bi ga bili kupci pripravljeni zamenjati z

nakupi drugih vrst pijač

0% 10% 20% 50% 100%

ne bi ga zamenjal, tudi če bi bilo

drugo zastonjustekleničena voda 7,7% 4,9% 6,9% 15,9% 13,3% 28,7%

vino 13,1% 6,5% 7,9% 14,1% 8,6% 23,5% sok 12,8% 7,4% 8,6% 14,1% 9,7% 22,3%

druge osvežilne pijače 13,4% 6,0% 7,2% 13,9% 9,9% 23,0%

Opozarjamo, da je vsak anketiranec imel možnost navesti svoj odgovor, iz česar sledi, da je bilo možnih odgovorov na to vprašanje zelo veliko. Po pregledu rezultatov smo ugotovili, da se največ odgovorov gosti pri vrednostih, ki smo jih navedli v tabeli. Pri ostalih vrednostih je bil odstotek odgovorov precej manjši, zato jih nismo jemali v tolikšni meri prikazali kot reprezentativne vrednosti, ki so jih podale enote v proučevanem vzorcu.

Pri natančnejšem pregledu rezultatov v tabeli 16 ugotavljamo, da v vseh primerih skoraj četrtina pivcev piva (pri ustekleničeni vodi je teh celo več kot četrtina) te pijače ne bi substituirala z drugo niti, če bi bila druga pijača zastonj. Če pa bi že bili pripravljeni substituirati, bi zahtevali zelo veliko podražitev piva, za 50 ali celo 100%. Približno desetina kupcev pa bi bila pivo z drugo pijačo pripravljena zamenjati tudi, če se pivo sploh ne bi podražilo. Sklep, ki ga lahko izpeljemo iz dobljenih rezultatov, je, da večina kupcev za pivo ne najde substituta v ostalih vrstah pijač.

Glede na precejšnjo lojalnost kupcev "svojim" blagovnim znamkam je pomembno ugotoviti, za koliko odstotkov bi se moralo podražiti pivo preferirane blagovne znamke, da bi ga bili kupci pripravljeni zamenjati z drugo blagovno znamko. Pivci Union piva, ki so bili svojo znamko sploh pripravljeni substituirati za drugo, so dejali, da bi se moralo "njihovo" pivo v povprečju podražiti za približno 45%, da bi ga bili pripravljeni zamenjati z nakupi Laškega piva, in v povprečju za dobrih 50%, da bi ga zamenjali z nakupi tujega piva (npr.

22


Heineken, Gösser itd.). Dobra petina je bila takšnih, ki so dejali, da blagovne znamke Union ne bi zamenjali, tudi če bi bilo Laško oziroma tuje blagovne znamke zastonj.

Rezultati so pokazali, da bi v povprečju pivce Laškega piva še težje prepričali, da bi prešli na drugo blagovno znamko, saj bi se po njihovih odgovorih (spet so tu vključeni samo tisti, ki bi bili svojo blagovno znamko sploh pripravljeni zamenjati za drugo) moralo Laško pivo v povprečju podražiti za skoraj 55%, da bi ga bili pripravljeni zamenjati za Union pivo, in v povprečju za nekaj manj kot 50%, da bi ga zamenjali za tuja piva. Petina pivcev Laškega svoje blagovne znamke ne bi zamenjala, tudi če bi bilo Union pivo zastonj. Za prehod na tuje blagovne znamke pa se nikakor ne bi odločila petina pivcev Laškega.

Da bi pivci Uniona in Laškega zamenjali svoji blagovni znamki s tujo znamko, bi se moralo pivo njihove blagovne znamke precej podražiti (aritmetična sredina=48,4%, modus=50%), več kot 15% pa jih ponovno meni, da svoje blagovne znamke ne bi zamenjali, tudi če bi bilo pivo druge (tuje!) blagovne znamke zastonj. Tudi na podlagi teh rezultatov lahko potrdimo našo hipotezo, da so kupci piva lojalni svojim blagovnim znamkam in bi jih le stežka zamenjali za druge blagovne znamke.

4.1.9 Vprašanja glede sprememb količin nakupov na podlagi sprememb cen

V tem delu bomo na podlagi odgovorov anketirancev poskušali oceniti cenovno

elastičnost povpraševanja po pivu in križne elastičnosti. Najprej preverjamo reakcijo kupcev na zvišanje, nato pa še na znižanje cen piva. Pričakujemo lahko, da bodo kupci na zvišanje cen reagirali drugače kot na znižanje cen.

Prvi dve spremembi sta zvišanje cen piva za 10 in 20%. V tabeli 17a prikazujemo, kako naj bi kupci na to zvišanje cen reagirali, torej kolikšen delež anketirancev bi na 10 oziroma 20% zvišanje cene piva reagiral z določenim odstotkom znižanja nakupov piva ali povečanja nakupov drugih različnih pijač. Tabela 17a: Sprememba nakupov piva in drugih vrst pijač kot posledica zvišanja cen piva za

10 oziroma 20%

Sprememba količine nakupov

Zvišanje cene piva

Delež odgovorov o % spremembi količine nakupov

0% -2% -5% -10% -20% -30% -50% 10% 64,8% 2,7% 5,0% 11,9% 3,7% 2,0% 3,2% piva 20% 42,3% 1,2% 4,5% 17,8% 10,7% 4,4% 6,2%

0% +2% +5% +10% +20% +30% +50% 10% 75,8% 1,0% 4,9% 6,7% 3,0% 1,3% 1,7% ustekleničene

vode 20% 70,8% 0,8% 2,9% 9,7% 4,7% 1,7% 2,3% 10% 77,0% 1,2% 3,5% 8,2% 3,7% 1,2% 0,7% vina 20% 68,6% 0,7% 4,4% 10,1% 5,5% 2,2% 1,7% 10% 66,4% 1,0% 5,5% 11,2% 6,0% 1,3% 2,9% soka 20% 60,7% 0,7% 4,5% 11,7% 9,4% 2,9% 2,9% 10% 68,0% 0,8% 4,7% 11,4% 5,9% 1,7% 2,3% drugih osvežilnih

pijač 20% 63,8% 0,7% 4,0% 10,6% 7,7% 3,4% 2,5%

23


Rezultati kažejo, da sprememba cene piva za 10% pri precejšnji večini kupcev ne bi povzročila nobenih sprememb v obsegu povpraševanja. Dobra desetina anketirancev bi znižala obseg svojega povpraševanja za enak odstotek, kot se je zvišala cena. Iz tega lahko sklepamo, da je povpraševanje po pivu precej neelastično, saj zvišanje cene bistveno ne vpliva na povpraševano količino.

Še manjši vpliv kot na količino povpraševanja po pivu bi imelo zvišanje cen piva za 10% na povpraševanje po drugih vrstah pijač. Če bi ocenili koeficient križne elastičnosti povpraševanja ostalih vrst pijač od spremembe cene piva, bi bila njegova vrednost malo nad nič. To pomeni, da zvišanje cene piva ne vpliva na povpraševanje po drugih pijačah.

Če bi se cene piva zvišale za 20% bi bila reakcija kupcev nekoliko močnejša, predvsem pri nakupu piva. V tem primeru bi namreč manj kot polovica kupcev ostala pri nespremenjeni kupljeni količini, ostali pa bi bolj ali manj burno reagirali na spremembo cene. Iz rezultatov je razvidno, da se je precej povišal odstotek tistih, ki bi obseg svojega povpraševanja po pivu znižali za 10 ali 20%.

Na 20% zvišanje cene piva bi kupci reagirali tudi pri nakupih drugih vrst pijač, čeprav bi bila reakcija bistveno manj burna kot pri nakupu piva. Delež tistih kupcev, ki zaradi spremembe cene piva ne bi povečali nakupov drugih vrst pijač, ostaja še vedno visok in križna elastičnost še vedno nizka.

Sedaj pa denimo, da se cena piva zniža za 10 oziroma 20%. Pričakujemo lahko, da bodo kupci na spremembo cene v tem primeru še bolj togo reagirali. Preverimo svoja pričakovanja z rezultati raziskave v tabeli 17b. Tabela 17b: Sprememba nakupov piva in drugih vrst pijač kot posledica znižanja cen piva za

10 oziroma 20%

Sprememba količine nakupov

Znižanje cene piva

Delež odgovorov o % spremembi količine nakupov

0% +2% +5% +10% +20% +30% +50% 10% 73,2% 1,0% 4,4% 9,9% 5,4% 2,2% 0,8%piva 20% 61,9% 0,3% 4,0% 15,3% 6,9% 4,0% 2,3%

0% -2% -5% -10% -20% -30% -50% 10% 85,6% 0,8% 3,5% 4,5% 1,5% 0,5% 0,2%ustekleničene

vode 20% 83,6% 0,7% 2,7% 5,0% 2,2% 0,7% 0,8%10% 81,5% 1,0% 3,2% 7,2% 2,9% 0,5% 0,5%vina 20% 79,2% 0,3% 3,0% 5,7% 4,5% 0,7% 0,8%10% 83,4% 1,5% 4,2% 5,5% 1,3% 0,3% 0,5%soka 20% 81,4% 0,7% 4,2% 5,5% 2,9% 1,0% 1,0%10% 83,9% 1,5% 3,2% 5,9% 1,8% 0,3% 0,3%drugih osvežilnih

pijač 20% 81,4% 0,3% 4,0% 5,2% 2,9% 0,7% 0,7%

Rezultati v tabeli 17b so potrdili naša pričakovanja. Kupci so na znižanje cene piva zelo togi, tako pri količini piva kot tudi pri količini ostalih vrst pijač. Čez 70% kupcev ne bi spremenilo količine kupljenega piva, če bi se njegova cena znižala za 10%. Če bi se cena piva znižala za 20% bi bil ustrezen delež kupcev okoli 60% Ta ugotovitev potrjuje, da je povpraševanje po pivu zelo togo in zato koeficient dohodkovne elastičnosti povpraševanja po pivu najverjetneje blizu vrednosti nič.

24


Blizu nič je tudi koeficient križne elastičnosti povpraševanja ostalih vrst pijač glede na spremembo cene piva. Povpraševanje kupcev po drugih vrstah pijač se z znižanjem cene praktično ne spremeni. Preko 80% kupcev na znižanje cene piva ne bi povečalo povpraševanja po drugih pijačah. Tako lahko sklepamo, da pivo in ostale vrste pijač niso substituti. Poglejmo si še ocene cenovne in križne elastičnosti povpraševanja nekoliko bolj podrobno.

4.2 Elastičnost

Na podlagi odgovorov na vprašanja o predvideni spremembi količine nakupov ob morebitnem dvigu ali padcu cen piva so bile ocenjene elastičnosti povpraševanja na trgu piva in križne elastičnosti med pivom in drugimi pijačami.

4.2.1 Cenovna elastičnost povpraševanja

Cenovna elastičnost povpraševanja je bila na podlagi povprečnih vrednosti izračunana tako, da se je odstotna sprememba količine povpraševanja (ocenjenih prihodnjih nakupov piva) delila z odstotno spremembo cene (hipotetično spremembo cene piva). Izračuni, ki so prikazani v tabeli 18, kažejo, da je ocenjena cenovna elastičnost povpraševanja na trgu piva v absolutnem številu pod ena, torej je dokaj nizka. Višja je pri povečevanju, kakor pri zniževanju cene piva. Grafično je elastičnost predstavljena na sliki 5. Tabela 18: Cenovna elastičnost povpraševanja

∆Q% ∆P% εD -14,53 20,00 -0,73

-6,39 10,00 -0,64 3,88 -10,00 -0,39 7,09 -20,00 -0,35

Slika 5: Cenovna elastičnost povpraševanja

-25

-20

-15

-10

-5

0

5

10

15

20

25

-25 -20 -15 -10 -5 0 5 10 15 20 25

dQ%

dP%

25


4.2.2 Križne elastičnosti

Križne elastičnosti povpraševanja so bile na podlagi povprečnih vrednosti izračunane tako, da se je odstotna sprememba količine povpraševanja (ocenjenih prihodnjih nakupov pijač) delila z odstotno spremembo cene (hipotetično spremembo cene piva).

Pivo in ustekleničena voda (gazirana in negazirana)

Izračuni, ki so prikazani v tabeli 19, kažejo, da je ocenjena križna elastičnost

povpraševanja potrošnikov piva na trgu ustekleničene vode v absolutnem številu bistveno pod ena, torej je dokaj nizka. Višja je pri povečevanju, kakor pri zniževanju cene piva. Grafično je elastičnost predstavljena na sliki 6. Tabela 19: Križna elastičnost povpraševanja – pivo in ustekleničena voda

∆Q% ∆P% εS 5,38 20,00 0,273,26 10,00 0,33

-1,53 -10,00 0,15-2,56 -20,00 0,13

Slika 6: Križna elastičnost povpraševanja – pivo (dP%) in ustekleničena voda (dQ%)

-25

-20

-15

-10

-5

0

5

10

15

20

25

-25 -20 -15 -10 -5 0 5 10 15 20 25

dQ%

dP%

Pivo in vino


povpraševanja potrošnikov piva na trgu vina v absolutnem številu bistveno pod ena, torej je dokaj nizka. Nekoliko višja je pri povečevanju, kakor pri zniževanju cene piva. Grafično je elastičnost predstavljena na sliki 7.

26


Tabela 20: Križna elastičnost povpraševanja – pivo in vino

∆Q% ∆P% εS 5,18 20,00 0,263,32 10,00 0,33

-2,13 -10,00 0,21-3,76 -20,00 0,19

Slika 7: Križna elastičnost povpraševanja – pivo (dP%) in vino (dQ%)

-25

-20

-15

-10

-5

0

5

10

15

20

25

-25 -20 -15 -10 -5 0 5 10 15 20 25

dQ%

dP%

Pivo in sok/nektar


povpraševanja potrošnikov piva na trgu soka in nektarja v absolutnem številu bistveno pod ena, torej je dokaj nizka. Višja je pri povečevanju, kakor pri zniževanju cene piva. Grafično je elastičnost predstavljena na sliki 8. Tabela 21: Križna elastičnost povpraševanja – pivo in sok/nektar

∆Q% ∆P% εS 7,38 20,00 0,375,12 10,00 0,51

-1,85 -10,00 0,19-2,59 -20,00 0,13

27


Slika 8: Križna elastičnost povpraševanja – pivo (dP%) in sok/nektar (dQ%)

-25

-20

-15

-10

-5

0

5

10

15

20

25

-25 -20 -15 -10 -5 0 5 10 15 20 25

dQ%

dP%

Pivo in druge osvežilne pijače (cole in drugo)


povpraševanja potrošnikov piva na trgu drugih osvežilnih pijač (cole in drugo) v absolutnem številu bistveno pod ena, torej je dokaj nizka. Višja je pri povečevanju, kakor pri zniževanju cene piva. Grafično je elastičnost predstavljena na sliki 9. Slika 9: Križna elastičnost povpraševanja – pivo (dP%) in druge osvežilne pijače (dQ%)

-25

-20

-15

-10

-5

0

5

10

15

20

25

-25 -20 -15 -10 -5 0 5 10 15 20 25

dQ%

dP%

28


Tabela 22: Križna elastičnost povpraševanja – pivo in druge osvežilne pijače

∆Q% ∆P% εS 6,70 20,00 0,33 5,01 10,00 0,50

-1,89 -10,00 0,19 -2,67 -20,00 0,13

Na podlagi izračunov križnih elastičnosti povpraševanja pivcev piva, ki so bile

ugotovljene kot nizke na vseh trgih pijač (ustekleničene vode, vino, sokovi in nektarji, druge osvežilne pijače) lahko trdimo, da teh pijač ne moremo uvrstiti med substitute pivu in je zato trg piva v veliki meri ločen od drugih trgov pijač.

4.3 Modeliranje

Modeliranje s strukturnimi enačbami zahteva predhodni razvoj vsaj osnovnih teoretičnih povezav med konstrukti ali spremenljivkami, ki jih nato testiramo v modelu.1 Zato so v nadaljevanju najprej navedena izhodišča za povezavo konstruktov ali spremenljivk, nato pa rezultati analiz.

4.3.1 Izhodišča Poraba → zmožnost razlikovanja

Znanje potrošnikov o blagu in storitvah lahko razdelimo na poznavanje in izkušenost. Alba in Hitchinson (1987) sta ugotovila, da poznavanje izdelka v smislu števila stikov s tem izdelkom povečuje izkušenost potrošnikov. Signale, ki jih potrošniki prikličejo na podlagi izkušenj in informacij, zaznajo kot določljivke njihovih lastnih zaznav o znanju o nekem izdelku ali storitvi (Park et al., 1994). Izkušeni potrošniki bolje poznajo značilnosti izdelka in zato je za pričakovati, da bodo imeli tudi boljšo zmožnost razlikovanja od manj izkušenih potrošnikov. Torej, lahko pričakujemo, da bodo ljudje, ki imajo večjo porabo piva, imeli tudi večjo zmožnost razlikovanja med vrstami piva in med znamkami piva od tistih z manjšo porabo. Na podlagi tega je zastavljena naslednja hipoteza:

Hipoteza 1: Višina porabe piva bo pozitivno vplivala na zmožnost razlikovanja med različnimi 1a: vrstami piva, 1b: blagovnimi znamkami piva.

Zaznava razlik med znamkami → lojalnost blagovni znamki

Lojalnost blagovni znamki pomeni močno naklonjenost blagovni znamki na podlagi zaznave razlike med izbrano znamko in drugimi znamkami (Mowen, 1995). Podjetja s strategijo diferenciacije poizkušajo doseči, da potrošniki zaznavajo izdelek ali storitev kot različen od drugih izdelkov ali storitev (Porter, 1980). Izgrajujejo svojo blagovno znamko ter 1 Glede na to, da je modeliranje dodatni del te raziskave, teoretična izhodišča niso navedena v začetnem delu, ampak na tem mestu.

29


jo diferencirajo v očeh potrošnikov od drugih blagovnim znamk. Nekoliko v nasprotju s tem, a v drugem kontekstu, sta Ratneshwat in Shocker (1991) ugotovila, na podlagi analize porabe prigrizkov za malico (snack foods), da zaznana podobnost med izdelki zmanjšuje raznolikost potrošnikove uporabe izdelka. Lojalnost navadno pomeni tudi ponavljajoče se nakupe izbrane znamke (Mowen, 1995), pri čemer ti nakupi niso na nakjučni osnovi. Na podlagi tega bi lahko pričakovali, da bo zaznava razlik med znamkami pozitivno povezana z lojalnostjo blagovni znamki. Iz česar sledi naslednja hipoteza:

Hipoteza 2: Zaznava razlik med znamkami bo pozitivno vplivala na lojalnost blagovni znamki.

Lojalnost glede pijač nasploh → lojalnost blagovni znamki piva

Spoznanja v psihologiji (npr. Tesser, 1995) kažejo, da se človeški odnos do določene stvari ali osebe lahko razlikuje na splošen odnos do objekta (ali ovrednotenje objekta) in specifičen odnos do objekta. Splošen odnos se nanaša na splošno mnenje o vrsti objekta (v našem primeru o pijačah nasploh), medtem ko je specifično mnenje usmerjeno bolj ozko na določen objekt (na primer pivo). Splošen odnos ponavadi ima nekaj vpliva na specifičen odnos. V primeru lojalnosti bi bilo zato razumljivo pričakovati, da bo splošna lojalnost (do blagovnih znamk pijač nasploh) pozitivno povezana s specifično lojalnostjo (do blagovne znamke piva). Na tej podlagi je zastavljena naslednja hipoteza:

Hipoteza 3:Lojalnost blagovnim znamkam pijač nasploh bo pozitivno vplivala na lojalnost blagovni znamki piva.

Lojalnost blagovni znamki piva → nizka zamenljivost, elastičnost pri pivu

Kot že omenjeno, lojalnost pomeni pozitivni odnos kot tudi nenaključne ponavljajoče se nakupe izbrane blagovne znamke (Mowen, 1995). Tako lojalnost pomeni tako ovrednotenje objekta (odnos) kot tudi obnašanje (porabo), povezano z objektom (blagovno znamko piva). Teorija planiranega obnašanja (theory of planned behavior, Ajzen, 1988, 1991) je pomemben psihološki okvir za razumevanje procesov človeškega razmišljanja, ki imajo za rezultat obnašanje v okviru neke situacije ali konteksta. Ta poznana psihološka teorija razlaga prehod odnosov do objekta v ovrednotenje in končno v obnašanje, povezano z objektom; je v osnovi teorija pričakovane vrednosti (expectancy-value theory) oziroma način obravnave motivacijskih mehanizmov in obnašanja, ki ima v središču ugotovitev, da se človek obnaša na podlagi pričakovanih rezultatov svojih različnih dejanj in ovrednotenja vsakega od teh pričakovanj. V skladu s to teorijo in njenima predhodnicama (the attitude-toward-the-object model, Fishbein in Ajzen, 1975; the behavioral intention model - theory of reasoned action, Ajzen in Fishbein, 1977) izoblikovani odnos do objekta vpliva na namen obnašanja, ki privede do dejanskega obnašanja človeka glede na določeni objekt, v našem primeru pitje piva. Podoben pogled sta poudarila tudi Alba in Hutchinson (1987): Izkušnje potrošnikov vsebujejo tako strukture razmišljanja (npr. odnosa do ali mnenja glede značilnosti proizvoda) kot tudi procese razmišljanja (npr. pravila odločanja na podlagi odnosa ali mnenja). Ta mehanizem naj bi deloval tudi pri potrošnikih piva. Za pričakovati je, da stopnja lojalnosti kot pozitivnega odnosa do blagovne znamke piva vodi do izoblikovanja ocen o nakupnih namerah v smislu zamenljivosti med znamkami piva oz. cenovne elastičnosti posameznika na trgu piva. Iz tega sledi hipoteza 4.

30


Hipoteza 4:Lojalnost blagovni znamki piva bo negativno vplivala na: 4a: raven zamenljivosti med znamkami piva in 4b: na cenovno elastičnost povpraševanja potrošnika piva.

4.3.2 Rezultati analiz

Vprašanja, ki sestavljajo konstrukte ali spremenljivke obravnavane pri razvoju hipotez, so bila predstavljena pri merilih. Konstrukti so bili testirani z izračunom Cronbach alpha zanesljivosti in z eksplorativno ter konfirmativno faktorsko analizo. Konstrukti so večinoma prikazali primerno raven merske zanesljivosti (Cronbach alpha blizu ali nad 0,60 – glej tabelo 23) in veljavnosti (pozitivni, značilni koeficienti v faktorski analizi; povezava konstruktov v modelu).

Tabela 23: Zanesljivost konstruktov – Cronbach alpha Konstrukt Oznaka Elementi Cronbach alpha Potrošnja piva Q5 Q5 - Splošna lojalnost do blagovnih znamk pijač

LSP LSP1, LSP2, LSP3 0,74

Lojalnost do blagovne znamke piva

LBZ LBZ1, LBZ2r, LBZ3, IBZP1

0,69

Zaznava razlik med vrstami piva RVR RVR1, RVR2, RVR3 0,60 Zaznava razlik med blagovnimi znamkami piva

RBZ RBZ1, RBZ2r, RBZ3r, RBZ4r

0,57

Zamenljivost med blagovnimi znamkami - potrebna sprememba cene za zamenjavo

SUBAVE Povprečna vrednost iz SUB5, SUB6, SUB7, SUB8, SUB9

-

Cenovna elastičnost EL EL11, EL21, EL31, EL41 0,76

Na podlagi hipotez, predstavljenih v izhodiščih, je bil sestavljen model, ki je bil testiran s pomočjo modeliranja s strukturnimi enačbami. V osnovni model ni bila vključena spremenljivka o zamenljivosti med blagovnimi znamkami (SUBAVE), ker se je pri analizi manjkajočih podatkov pokazalo, da bi bilo treba, če bi obdržali to spremenljivko v modelu, model računati na podlagi zmanjšanega števila podatkov (n=473), medtem ko je bil brez te spremenljivke model testiran na podlagi večjega števila odgovorov (n=567).

Model, ki je predstavljen na sliki 10, se je pokazal kot statistično dober, kar je bilo

ugotovljeno na podlagi indikatorjev o skladnosti modela s podatki (model fit indices). Ti indikatorji nimajo enega samega signifikantnega testa, zato je ponavadi najprimerneje upoštevati več indikatorjev hkrati. χ2 (chi-square) test je manj primeren, ker je občutljiv na velikost vzorca. Bolj uporabni so NFI (normed fit index), NNFI (non-normed fit index), CFI (comparative fit index), SRMR (standardized root-mean-square residual) in RMSEA (root-mean-square error of approximation). Indeksi NFI, NNFI in CFI, v primerjavi s χ2 , niso občutljivi na velikost vzorca. Zelo dobro primernost modela kažejo ti indeksi, ko so blizu ali nad 0,90, medtem ko morata za tak sklep biti SRMR in RMSEA blizu ali pod 0,05. Model se je pokazal kot zelo dober na podlagi vrednosti NFI (0,86), NNFI (0,90), CFI (0,91) in RMSEA (0,05), medtem, ko je bil SRMR nekoliko previsok (0,08).

31


Slika 10: Model pričakovanega obnašanja potrošnikov piva (standardizirani rezultati) Legenda: Q5 - poraba piva RVR - zaznava o razlikah med vrstami piva RBZ - zaznava o razlikah med blagovnimi znamkami piva LSP - splošna lojalnost blagovnim znamkam pijač LBZ - lojalnost blagovni znamki piva EL - cenovna elastičnost * vsi prikazani standardizirani koeficienti značilni pri stopnji 0.05

32


Rezultati - strukturne enačbe v modelu, ki so pomembne za testiranje hipotez, so

predstavljene v tabelah 24 in 25. Tabela 24: Strukturne enačbe (standardizirani koeficienti) (n=567) Odvisne spremenljivke Prediktorji RVR RBZ LBZ Poraba piva (Q5) 0,10 0,13* Zaznava o razlikah med bl. znamkami piva (RBZ) 0,26* Splošna lojalnost blagovnim znamkam pijač (LSP) 0,49* Lojalnost blagovni znamki piva (LBZ) -0,16* Standardna napaka 0,99 0,99 0,83 0,99 R2 0,01 0,02 0,31 0,02

EL

Legenda: Q5 - poraba piva RVR - zaznava o razlikah med vrstami piva RBZ - zaznava o razlikah med blagovnimi znamkami piva LSP - splošna lojalnost blagovnim znamkam pijač LBZ - lojalnost blagovni znamki piva EL - cenovna elastičnost * p < 0,05 Tabela 25: Strukturne enačbe (nestandardizirani koeficienti) (n=567) Odvisne spremenljivke Prediktorji RVR RBZ LBZ EL Poraba piva (Q5) 0,002 0,004* Zaznava o razlikah med bl. znamkami piva (RBZ) 0,48* Splošna lojalnost blagovnim znamkam pijač (LSP) 0,57* Lojalnost blagovni znamki piva (LBZ) -0,89* Legenda: Q5 - poraba piva RVR - zaznava o razlikah med vrstami piva RBZ - zaznava o razlikah med blagovnimi znamkami piva LSP - splošna lojalnost blagovnim znamkam pijač LBZ - lojalnost blagovni znamki piva EL - cenovna elastičnost * p < 0,05

Hipoteza 1 je napovedovala, da bo višina porabe piva pozitivno vplivala na zmožnost razlikovanja med različnimi vrstami piva (H1a) in blagovnimi znamkami piva (H1b). Kot kažejo koeficienti,2 ne moremo potrditi povezave med višino pretekle porabe piva in razlikovanjem vrst piva (standardizirani koeficient 0,10, nestandardizirani koeficient 0,002, pozitiven, vendar statistično neznačilen pri stopnji 0,05), medtem ko je povezava višine porabe in razlikovanja med blagovnimi znamkami pozitivna (st. koef. 0,13, nest. koef. 0,004, značilen), vendar koeficienta nista visoka, zato lahko Hipotezo 1b delno potrdimo.

Hipoteza 2 je napovedovala, da bo zaznava razlik med znamkami pozitivno vplivala na

lojalnost blagovni znamki piva. To je testiranje tudi potrdilo (st. koef. 0,26, nest. koef. 0,48, značilen). V Hipotezi 3 je bilo napovedano, da bo splošna lojalnost blagovnim znamkam pijač

2 Koeficiente se interpretira glede na to ali upoštevajo standardizirane (relativne) ali nestandardizirane (absolutne) enote. Standardizirani koeficient kaže, za koliko standardnih odklonov se bo spremenila odvisna spremenljivka, če se bo neodvisna spremenljivka (prediktor) povečala za en standardni odklon, medtem ko nestandardizirani koeficient kaže, za koliko enot se bo spremenila odvisna spremenljivka ob povečanju neodvisne za eno enoto.

33


pozitivno vplivala na lojalnost blagovni znamki piva, kar je bilo tudi potrjeno (st. koef. 0,29, nest. koef. 0,57, značilen).

V Hipotezi 4 sta bili predvideni povezavi lojalnosti blagovni znamki piva z ravnijo

zamenljivosti med znamkami piva (H4a) in s cenovno elastičnostjo potrošnikov piva (H4b). Slednja hipoteza (H4b) je bila potrjena, saj je koeficient negativen in značilen (st. koef. -0,16, nest. koef. -0,89). Za testiranje H4a je bila vključena v osnovni model tudi obrnjena spremenljivka nezamenljivosti znamke piva z drugo znamko (SUBAVEr). Testiranje na podlagi nekoliko manjšega števila odgovorov (n=473), je pokazalo negativno povezavo med lojalnostjo in ravnijo zamenljivosti (st. koef. -0,14, nest. koef. -7.81, značilen), kar je v skladu s H4a. To pomeni za slovenskega potrošnika piva v povprečju naslednje: Če se lojalnost blagovni znamki poveča za eno enoto (približno prehod za eno stopnjo navzgor izmed petih stopenj), se zniža zamenljivost med znamkami piva za 7.81 odstotne točke, kar pomeni, da se cena, po kateri bi bil človek pripravljen zamenjati svojo priljubljeno znamko z drugo znamko piva poveča za 7.81% tč. Rezultati testiranja hipoteze 4 kažejo na to, da je ob visoki stopnji lojalnosti blagovni znamki piva, za pričakovati nižjo raven zamenljivosti ene znamke z drugo, kakor tudi nižjo cenovno elastičnost povprečnega potrošnika piva.

Opravljeno je bilo tudi testiranje osnovnega modela, ki je bil prikazan na sliki 1, z njegovo

razširitvijo z vključitvijo kontrolnih spremenljivk spola, starosti, ravni izobrazbe in ravni osebnega dohodka. Te spremenljivke so bile v začetku vključene v model brez vnaprejšnjih povezav s konstrukti v modelu. Spol, ki je dihotomna spremenljivka, je bil vključen s pomočjo latentnega faktorja, kakor predlagata Bentler in Wu (1998). Lagrange Multiplier Test je pokazal, da bi z vključitvijo nekaterih povezav kontrolnih spremenljivk s konstrukti v modelu bistveno izboljšali statitično značilnost modela. Z vključitvijo teh povezav v model so se pokazali vplivi kontrolnih spremenljivk. Ugotovljen je bil statistično značilen vpliv starosti na raven potrošnje piva (st. koef. -0,12), splošno lojalnost do blagovnih znamk pijač (st. koef. 0,26), lojalnost do blagovne znamke piva (st. koef. 0,19) in na elastičnost povpraševanja po pivu (st. koef. -0,15). Druga kontrolna spremenljivka, za katero so se pokazale statistično značilne povezave, je raven izobrazbe. Raven izobrazbe ima v modelu negativen vpliv na porabo piva (st. koef. -0,14) in na lojalnost blagovni znamki piva (st. koef. -0,21). Z vključitvijo kontrolnih spremenljivk v model se povezave med konstrukti, s katerimi so bile preverjene hipoteze, tj. koeficienti v modelu, niso bistveno spremenile, kar kaže na trdnost modela.

Spremenljivost koeficientov v modelu je bila tudi preverjena s primerjanjem dveh skupin, ki sta bili ustvarjeni z naključno razdelitvijo vzorca. Ta primerjava ni pokazala bistvenih razlik. Dodatno je bil model testiran s

raziskava o preferencah glede pijaÈ s poudarkom na pivu v sloveniji … · 2003. 2. 20. ·...

Documents