propuesta para implementar un software de gestión de

Universidad de La Salle Universidad de La Salle

Ciencia Unisalle Ciencia Unisalle

Administración de Empresas Facultad de Economía, Empresa y Desarrollo Sostenible - FEEDS

1-1-2018

Propuesta para implementar un software de gestión de clientes, Propuesta para implementar un software de gestión de clientes,

como estrategia CRM en la empresa Pri5ma S.A.S como estrategia CRM en la empresa Pri5ma S.A.S

Janeth López Díaz Universidad de La Salle, Bogotá

Andrés Alfonso Arias Universidad de La Salle, Bogotá

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Citación recomendada Citación recomendada López Díaz, J., & Arias, A. A. (2018). Propuesta para implementar un software de gestión de clientes, como estrategia CRM en la empresa Pri5ma S.A.S. Retrieved from https://ciencia.lasalle.edu.co/administracion_de_empresas/1356

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PROPUESTA PARA IMPLEMENTAR UN SOFTWARE DE GESTIÓN DE CLIENTES, EN PRI5MA S.A.S. 1

Propuesta para Implementar un Software de Gestión de Clientes, como Estrategia CRM en

la Empresa Pri5ma S.A.S.

Janeth López Díaz

Andrés Alfonso Arias

Universidad de La Salle

Facultad de Ciencias Administrativas y Contables

Programa de Administración de Empresas

Seminario de Economía Solidaria

Bogotá

2018


Propuesta para Implementar un Software de Gestión de Clientes, como Estrategia CRM en

la Empresa Pri5ma S.A.S.

Janeth López

Cód.11121045

Andrés Alfonso Arias

Cód. 11121260

Trabajo de grado para optar al título de

Administradores de Empresas

Tutor:

Duque Bedoya Jaifer

Universidad de La Salle

Facultad de Ciencias Administrativas y Contables

Programa de Administración de Empresas

Seminario De Economía Solidaria

Bogotá D.C.

2018


Agradecimientos

Agradecemos en primer lugar al tutor de esta investigación, al profesor Jaifer Duque Bedoya,

su paciencia y dedicación fueron parte importante en la realización de este trabajo, además su

guía y conocimiento nos permitieron desarrollar una investigación de calidad.

De igual manera agradecemos al señor Camilo Montenegro (Gerente directo de Prisma SAS)

por el apoyo brindado durante el tiempo de desarrollo de la investigación.

A la empresa Prisma SAS, donde nos dieron la confianza y nos brindaron la oportunidad de

aplicar todos nuestros conocimientos adquiridos durante los cinco años de nuestra formación

profesional.

Por ultimo agradecemos a la Universidad de la Salle por dejarnos ser parte de esta institución

y a todos aquellos docentes que participaron en nuestra formación y que por su profesionalismo,

generaron en nosotros una gran admiración y por ende una motivación más en la búsqueda de

este sueño.


Dedicatoria

A Dios, por brindarnos la oportunidad de demostrar nuestras capacidades a diario y poder

obtener una excelente formación académica. A nuestros padres, por sus sacrificios y apoyo

incondicional para vernos alcanzar cada logro que nos proponemos en el trascurso de nuestras

vidas, siempre con su grata compañía en los momentos más arduos de este camino y a nuestros

profesores, por brindarnos sus conocimientos y exigirnos de gran manera a siempre ser los

mejores profesionales y demostrar los mejor de nosotros.


Contenido

Pág.

Introducción 17

1. Título Y Linea De Investigación 19

1.1 Título 19

1.2 Línea De Investigación 19

1.3 Diseño De La Investigación 19

2. Planteamiento Del Problema 20

2.1 Pregunta De Investigación 22

3. Objetivos 23

3.1 Objetivo General 23

3.2 Objetivos Específicos 23

4. Justificación 24

5. Marco Teórico 25

5.1 Concepto Crm 25

5.2 Crm En La Actualidad 26

5.3 Modelo De Las Brechas Sobre La Calidad En El Servicio 27

5.3.1 Brecha Del Cliente 28

5.3.2 Brecha Del Proveedor 28

5.3.2.1 Brecha 1 29

5.3.2.2 Brecha 2 29

5.3.2.3 Brecha 3 29

5.3.2.4 Brecha 4 29

5.4 Crm Y Retención De Clientes 30

5.5 Estructura De Un Crm 30

5.3.1 Crm Analítico 30

5.3.2 Crm Operacional 30

5.3.3 Crm Colaborativo 31

5.4 Modelo De Gestión De Crm 32

5.4.1 Crear Base De Datos 32


5.4.2 Análisis De Datos 32

5.4.3 Selección De Clientes 33

5.4.4 Contactar Clientes 33

5.4.5 Administración De Relaciones 33

5.4.6 Privacidad 34

5.4.7 Métrica 34

5.5 Cadena De Valor 35

5.5.1 Actividades Primarias 36

5.5.1.1 Logística Interna 36

5.5.1.2 Operaciones 36

5.5.1.3 Logística Externa 37

5.5.1.4 Marketing Y Ventas 37

5.5.2 Actividades De Apoyo 37

5.6 Antecedentes De Empresas Que Han Implementado Estrategias De Crm 37

5.7 Herramientas Tecnológicas Que Apoyan Al Crm 40

5.7.1 Herramientas Tecnológicas De Salesforce 40

5.7.2 Gist 40

5.7.3 ¡Act! 41

5.8 Clientes Y Servicio Al Cliente 41

5.8.1 Servicio Al Cliente 41

5.8.2 Cliente 43

5.8.3 Cliente Interno Y Externo 43

5.8.4 Cliente En Informática 43

5.8.5 Cliente En Derecho 44

5.8.6 Cliente En Política 44

6. Descripción General De La Empresa 45

6.1 Los Principales Servicios Que Presta La Empresa Prisma Sas 45

6.2 Segmentación De Clientes De Prisma Sas 47

7. Fases Del Proyecto 49

7.1 Preparación 49

7.2 Evaluación Y Diseño 49


7.3 Implementación Del Software De Gestión De Clientes Como La Estrategia De Crm 49

7.4 Formación 49

7.5 Seguimiento 50

8. Productos Entregables 51

8.1 Fase 1. Preparación Del Proyecto 51

8.2 Fase 2. Evaluación Y Diseño De La Estrategia 51

8.3 Fase 3. Implementación Del Software De Gestión De Clientes Como La Estrategia De

Crm 52

8.4 Fase 4. Formación 52

8.5 Fase 5. Seguimiento A La Estrategia De Crm 53

9. Diseño Metodológico 54

9.1 Diseño De Investigación 54

9.1.1 Investigación Concluyente 55

9.1.2 Investigación Cualitativa 55

9.2 Estudio Descriptivo 59

9.3 Fuentes De Datos De La Investigación 59

9.3.1 Fuentes De Datos 59

9.3.2 Fuentes Primarias 60

9.3.3 Fuentes Secundarias 61

9.4 Recolección De Datos Para La Investigación 61

9.4.1 Recolección De Datos 61

9.4.2 Tamaño De La Población O Universo 62

9.4.3 Tamaño De La Muestra 63

9.4.4 El Método No Probabilístico Por Conveniencia 64

9.5 Diseño De La Muestra De La Investigación 65

9.5.1 Definición Encuesta 65

9.5.2 Encuestas A Los Empleados De La Empresa Prisma S.A.S. 66

9.5.2.1 Análisis De Los Resultados Obtenidos En La Encuesta Realizada A Los

Empleados De La Empresa Prisma S.A.S. 72

9.5.2.2 Análisis De Resultados De La Encuesta 79

9.5.3 Encuesta A Clientes 80


5. Valore Del 1 Al 5 (Donde 1 Es Malo Y 5 Es Excelente) Los Siguientes Atributos De

Empresa: 81

9.5.3.1 Análisis Los Resultados Obtenidos En La Encuesta Realizada A Los Clientes De

La Empresa Prisma S.A.S. 84

9.5.3.2 Análisis De Resultados De La Encuesta 91

9.5.4 Conclusión De Las Encuestas (Empleados Y Clientes) 92

9.5.5 Definición Entrevista 93

9.5.5.1 Clasificación Por Su Estructura Y Diseño Entrevistas Estructuradas 93

9.5.6 Entrevista Gerente De La Empresa 95

9.5.6.1 Entrevista A Camilo Montenegro (Gerente Creativo) 96

9.5.6.2 Análisis De Resultados De La Entrevista 107

9.5.7 Conclusión General De Los Instrumentos De Investigación 109

10. Diagnóstico De La Empresa Prisma Sas, Enfocado En La Administración De Gestión

De Clientes 110

10.1 Autodiagnóstico Empresa Prisma S. A. S. 110

10.2 Planeación Estratégica 110

10.2.1 Gestión Comercial 110

10.2.2 Gestión De Operaciones 111

10.2.3 Gestión Administrativa 111

10.2.4 Gestión Humana 111

10.2.5 Gestión Financiera 111

10.2.6 Gestión De Calidad 112

10.2.7 Gestión Logística 112

10.3 Análisis Del Sector 116

10.3.1 Análisis De La Rivalidad Entre Competidores 116

10.3.2 Análisis De La Entrada De Nuevos Competidores 116

10.3.3 Análisis Del Ingreso De Productos Sustitutos 116

10.3.4 Análisis Del Poder De Negociación De Los Proveedores 116

10.4 Matriz Foda 117

10.4.1 Análisis Foda 118


10.4.2 Propuestas, Estrategias Y Tácticas De Mejoramiento, La Administración De

Gestión De Clientes 119

11. Diseño De Implementación Un Software De Gestión De Clientes, Como Estrategia Crm

Para La Empresa Prisma S.A.S. 121

11.1 Dimensión Organizativa 121

11.1.1 Cadena De Valor 121

11.1.2 Actividades Primarias 124

11.1.2.1 Logística Interna 124

11.1.2.2 Operaciones 124

11.1.2.3 Logística Externa 124

11.1.2.4 Marketing Y Ventas 125

11.1.2.5 Servicio 125

11.1.3 Actividades De Apoyo 125

11.1.3.1 Infraestructura De La Empresa 125

11.1.3.2 Gestión De Recursos Humanos 126

11.1.3.3 Desarrollo Tecnológico 127

11.1.3.4 Aprovisionamiento 128

11.2 Dimensión Humana 128

11.2.1 Perfil De Cargos Con Contacto Directo Al Cliente 128

11.3 Dimensión Tecnológica 130

11.3.1 Herramienta Zoho Crm 133

11.3.2 Ventajas De Crm Web De Zoho 133

11.3.3 Premios Que Avalan La Aplicación 134

11.3.4 Proveedores De Zoho Crm 134

11.3.5 Implementación De La Estrategia Crm En Prisma Sas A Través De Crm Zoho 136

11.3.6 Funcionalidades Principales 136

12. Presentación De La Propuesta Para Implementar Un Software De Gestión De Clientes en

La Empresa Prisma Sas 137

12.1 Registro Inicial 137

12.2 Inicio 137

12.2.1 Opciones De Edición Crm Zoho 138


12.3 Fuentes 141

12.4 Posibles Clientes 141

12.4.1 Importar Posibles Clientes 142

12.4.2 Crear Posible Cliente 143

12.5 Contactos 145

12.6 Cuentas 147

12.7 Actividades 147

12.8 Tratos 149

12.9 Campañas 149

12.10 Visitas 150

13. Resultados Esperados 152

13.1 Elementos De Comunicación Del Crm 152

13.1.1 Bases De Datos 152

13.1.2 Telemarketing 153

13.1.3 Email 153

13.1.4 Sitios Web 153

13.1.5 Redes Sociales 153

13.2 Modelo De Crm Para Prisma Sas 154

13.2.1 Captación De Nuevos Clientes 154

13.2.2 Almacenamiento De Información De Clientes En La Base de Datos de la Empresa 156

13.2.3 Bienvenida A Los Clientes 157

13.2.4 Acompañamiento Periódico Y Seguimiento A Las Fechas Especiales 158

13.2.4.1 E-Mail Para El Día De La Madre Y Del Padre 158

13.2.4.2. E-Mail Día Del San Valentín 159

13.2.4.3 E-Mail Para Black Friday 160

13.2.4.4 E-Mail Para Cumpleaños Del Cliente 160

14. Conclusiones 162

15. Recomendaciones 165

Referencias Bibliográficas 166

16. Apéndices 171


Lista de Tablas

Pág.

Tabla 1. Fase 1 Preparación del Proyecto 51

Tabla 2. Fase 2. Evaluación y Diseño de la Estrategia 51

Tabla 3. Fase 3. Implementación del Software de Gestión de Clientes como la Estrategia de

CRM 52

Tabla 4. Fase 4. Formación 52

Tabla 5. Fase 5. Seguimiento a la Estrategia de CRM 53

Tabla 6. Fuentes Secundarias 61

Tabla 7. Clientes Prisma SAS 63

Tabla 8. Tamaño de la Muestra 64

Tabla 9. Formato encuesta 67

Tabla 10. Ficha Técnica, Encuesta a los Empleados 69

Tabla 11. Resultados Encuesta a los Empleados 70

Tabla 12. Formato de encuestas a los empleados de la empresa Prisma S.A.S. 80

Tabla 13. Ficha Técnica, Encuesta a los Clientes 82

Tabla 14. Tabla de Resultados Encuesta Clientes 83

Tabla 15. Resultado del Diagnóstico Autodiagnóstico Empresarial 113

Tabla 16. Modelo Cuantitativo las Cinco Fuerzas de Porter 114

Tabla 17. Matriz FODA de Estrategia de Fidelización de la Empresa Prisma SAS 118

Tabla 18. Listado de Maquinaria para el Diseño e Impresión de la Empresa 127

Tabla 19. Perfil de Cargos Responsabilidades y Funciones del Cargo 129

Tabla 20. Perfil de Cargos Capacitación 129

Tabla 21. Perfil de Cargos Características Personales 130

Tabla 22. Características y/o Funciones de los CRM Investigados 132

Tabla 23. Características y Precios por Edición 135

Tabla 24. Bases de Datos 152


Lista de Figura

Pág.

Figura 1. Modelo de Brechas en la Calidad de la Prestación del Servicio 28

Figura 2. Modelo de Gestión CRM 35

Figura 3. Cadena de Valor 36

Figura 4. Portafolio de servicio de Prisma SAS 46

Figura 5. ¿La empresa implementa actividades para retener y/o fidelizar sus clientes?: 72

Figura 6. ¿La empresa implementa programas de recompensa, por ejemplo, compre 1, lleve 2?73

Figura 7. ¿Cómo guardan los datos de los clientes? 73

Figura 8. ¿En qué medio digital guardan los datos de los clientes? 74

Figura 9. ¿Cómo la empresa se relaciona con sus clientes? 74

Figura 10. ¿Por qué medios de información obtiene los datos de los clientes? 75

Figura 11. ¿Por qué medios de información obtiene los datos de los clientes? 75

Figura 12. ¿En la empresa es conocido el termino de CRM? 76

Figura 13. ¿Existe en la organización una cultura de Servicio? 76

Figura 14. ¿Los procesos y Servicios de la organización satisfacen las necesidades de sus

clientes? 77

Figura 15. ¿Conoce usted, si en la empresa dispone de un software de gestión de clientes? 77

Figura 16. ¿La organización requiere de una estrategia para la administración de las relaciones

con sus clientes? 78

Figura 17. ¿Qué esperaría usted de un software que integre sus actividades diarias de su

empresa Prisma? 78

Figura 18. ¿Cuánto tiempo lleva utilizado los productos/servicios de la empresa PRI5MA? 85

Figura 19. ¿Cómo conoció la empresa PRI5MA? 85

Figura 20. ¿Con qué frecuencia utiliza producto/servicio de la empresa? 86

Figura 21. ¿En comparación con otras alternativas de tipo producto / servicio, el producto/

servicio de Pr5ma es? 86

Figura 22. Valore los siguientes tributos de la empresa Pri5ma 87

Figura 23. Valore la importancia que tienen para ustedes esos mismos tributos 87


Figura 24. ¿Ha recomendado usted empresa PRI5MA a otras personas? 88

Figura 25. ¿Compraría o utilizaría usted producto/servicio de la empresa PRI5MA de nuevo? 88

Figura 26. ¿Quisiera tener un contacto más directo con la empresa? 89

Figura 27. ¿Qué opina de una implementación de CRM en la empresa Pri5ma? 89

Figura 28. ¿Por cuál o cuáles medios de comunicación le gustaría más tener contacto con la

empresa Pri5ma? 90

Figura 29. ¿Qué tipos de beneficios esperaría tener como cliente al momento en que la

empresa Pri5ma implemente un software de gestión de clientes, como estrategia CRM? 90

Figura 30. Formato entrevista Gerente Creativo 96

Figura 31. Autodiagnóstico Empresarial 113

Figura 32. Cadena de Valor de la Empresa Prisma SAS 123

Figura 33. Creación de Cuenta CRM ZOHO 137

Figura 34. Opciones de edición Uno CRM ZOHO 138

Figura 35. Opciones de Edición Dos CRM ZOHO 138

Figura 36. Datos Básicos en CRM ZOHO Prisma SAS 139

Figura 37. Módulo de Inicio del Software 139

Figura 38. Inclusión de Componentes Software Zoho 139

Figura 39. Datos de Componentes Software Zoho 140

Figura 40. Recuadro del Componente de Contactos 140

Figura 41. Modulo Fuentes en Software Zoho 141

Figura 42. Módulo de Posibles Clientes Software Zoho 141

Figura 43. Ejemplo de Inclusión Posible Cliente 142

Figura 44. Importación Posibles Clientes 142

Figura 45. Importación posibles clientes en software Zoho 143

Figura 46. Datos Posible Cliente 144

Figura 47. Convertir a Cliente 144

Figura 48. Aceptar la Conversión a Cliente de la Empresa 145

Figura 49. Modulo Contactos Software Zoho 145

Figura 50. Contactos de la Empresa en el Software Zoho 146

Figura 51. Filtro de los Contactos de la Empresa 146

Figura 52. Modulo Cuentas en el Software Zoho 147


Figura 53. Modulo Actividades en el software Zoho 147

Figura 54. Creación de Actividad 147

Figura 55. Datos de la Actividad 148

Figura 56. Creación de Evento 148

Figura 57. Datos del evento 149

Figura 58. Modulo tratos en software Zoho 149

Figura 59. Modulo Campañas en Software Zoho 149

Figura 60. Creación campaña 150

Figura 61. Modulo Visitas en Software Zoho 150

Figura 62. Servicios Prisma SAS 155

Figura 63. Datos de Contacto Prisma SAS 155

Figura 64. Portadas del Portafolio de Servicios Prisma SAS 156

Figura 65. Organización de Datos Sugerida a la Empresa Prisma SAS 157

Figura 66. Bienvenida a los Clientes de Prisma SAS 158

Figura 67. E-mail para el Día de la Madre y del Padre 159

Figura 68. E-mail día del San Valentín 159

Figura 69. E-mail para Black Friday 160

Figura 70. E-mail para Cumpleaños del Cliente 160

Figura 71. Modelo sugerido a Prisma SAS 161


Lista de Apéndices

Pág.

Apéndice A. Encuestas 171

Apéndice B. Porfafolio 189

Apéndice C. Encuesta de Implementación 191


Resumen

En el presente trabajo se busca entregar una propuesta de implementación de software de

gestión de clientes a la empresa Prisma S.A.S, por medio de CRM Zoho. Abarcando de manera

significativa la necesidad que tiene actualmente la empresa, que carece de una organización

estructurada, de una planeación comercial efectiva, pues no cuenta con un contacto directo con

sus clientes.

De igual manera se identifica la falta de sistemas de información que apoyen todos sus

procesos. La falta de alianzas estratégicas en el entorno interno y externo, están causando que la

empresa no pueda evolucionar ni tener un posicionamiento fuerte ante sus competidores,

tampoco satisface las necesidades del mercado.

En la actualidad, Prisma SAS no cuenta con las herramientas necesarias para fidelizar sus

clientes y obtener nuevos negocios. Allí radica la importancia de la implementación de un CRM

de gestión de clientes, que ayude a subsanar de manera significativa estas necesidades y

permita establecer un canal directo de comunicación con sus clientes, un factor fundamental

para generar rentabilidad en la empresa.

Basados en la necesidad primordial de Primas SAS de fidelizar sus clientes a través de la

prestación de un servicio al cliente más directo y personalizado, se decidió utilizar una

investigación tipo descriptiva, realizando una entrevista al director creativo, 15 encuestas a los

empleados y 12 a los clientes de Prisma, obteniendo resultados que sirvieron con base para el

desarrollo de una propuesta eficaz para la empresa.

Buscando una comparación de mercados, se tienen en cuenta otras empresas que han

manejado el proceso de CRM, observando las consecuencias positivas y negativas que contrae

una implementación de este tipo, con lo que se busca generar las mejores prácticas a la hora de

estructurar la propuesta presentada en este trabajo.


Introducción

Una organización que pretenda sobrevivir en un mercado competitivo, debe permanecer en

constante evolución, para esto se hace necesaria la planeación de estrategias que le permitan

captar un grupo potencial de clientes que le ayuden a sostener sus finanzas en un nivel adecuado.

Por lo anterior, la competitividad con la que pueda contar una empresa en el tipo de mercado en

el cual se desempeñe, está fuertemente ligada al tipo de clientes con los que cuente.

El cliente es el individuo con el que se intercambia valor, es decir que el cliente es la prioridad

de todas las estrategias enfocadas a lograr la atención del cliente, pero más que en eso, el

sentimiento de importancia que se le transmita al cliente, es decir cómo el cliente perciba su

importancia para la empresa con la que tenga vínculos comerciales.

Un cliente no solo busca suplir sus necesidades, pretende además hacerlo bajo unas

expectativas del servicio de atención que desea recibir frente a esas necesidades que presenta, en

ese ámbito las estrategias organizacionales de las empresas, deberían estar orientadas a satisfacer

esas expectativas.

Basados en lo anterior y entendiendo la necesidad de las empresas por fidelizar sus clientes,

CRM -Customer Relationship Management, que se traduce al idioma castellano como “Gestión

de Relaciones con los Clientes” (Bose & Sugumaran, 2003) y se define como “la integración de

tecnologías y procesos de negocios usados para satisfacer las necesidades de los clientes durante

cualquier interacción con los mismos” (Bose & Sugumaran, 2003, p. 5), se convierte en una

herramienta de gran importancia para las compañías que pretenden generar valor a través de un

trato diferenciado a sus clientes. El software de gestión de cliente no es un producto tangible ni

una tecnología, CRM es una cultura organizacional, una estrategia de negocio que involucra a

toda la organización, orientándola a satisfacer las necesidades con los clientes y destinada a

mejorar la experiencia que el cliente tiene con la empresa.

Este proyecto tiene como fin diseñar una propuesta para implementar un software de gestión

de clientes, como estrategia CRM en la empresa Prisma S.A.S, aprovechando los beneficios que


ofrece la nube, sin que la operación y la calidad de los servicios de la empresa analizada se vean

afectadas.


1. Título y Línea de Investigación

1.1 Título

Propuesta para implementar un software de gestión de clientes, como estrategia CRM

en la empresa Pri5ma S.A.S.

1.2 Línea de Investigación

Gestión, administración y organizaciones.

1.3 Diseño de la Investigación

El tipo de estudio en el que se basa esta investigación es de carácter descriptivo, dado que se

busca especificar las propiedades, características y los perfiles de personas, grupos, comunidades

o cualquier otro fenómeno que sea sometido a análisis. Es decir, únicamente se pretende medir o

recoger información de manera independiente o conjunta sobre las variables a las que se refiere.


2. Planteamiento del Problema

La idea nace principalmente por las causas identificadas en la mayoría de las PYMES de

Colombia, las micro, pequeñas y medianas empresas representan el motor de la economía

nacional, según Confederación Colombiana de Cámaras de Comercio - Confecámaras (2018):

En Colombia existen alrededor de 2,5 millones de mipymes. Por regiones, el 66% de estas,

se concentra en Bogotá y cinco departamentos. Es innegable la importancia para el país de

las Pymes, estas representan el motor del sistema productivo colombiano, según el Registro

Único Empresarial y Social (Rues), en Colombia 94,7% de las empresas registradas son

microempresas y 4,9% pequeñas y medianas empresas. (Confederación Colombiana de

Cámaras de Comercio - Confecámaras, 2018, párr. 4).

A pesar de la cifra anterior, gran parte de dichas empresas no cuenta con los recursos

suficientes para implementar un software de gestión de clientes en sus estrategias

organizacionales, ni programas de CRM o tecnología de punta. Las PYMES enfocan todos sus

esfuerzos para mantenerse vigentes en mercado a través de la consecución de unos pocos clientes

o por lo menos una mayor cantidad de clientes que facturan en cantidad pero que no son

rentables para la empresa. Prisma SAS no es la excepción para este caso; debido al

desconocimiento por parte de sus directivos y la necesidad de incrementar las ventas se vuelve

una prioridad y se dejan de lado otras variables a través de las cuales, las empresas también

pueden lograr incrementar sus volúmenes de ventas y/o ingresos; podemos definir que Prisma

SAS carece de una organización estructurada y por ende de una planeación comercial efectiva.

Para el caso específico de este trabajo el reto es demostrar que Prisma SAS puede acceder a

una implementación de software de gestión de clientes como estrategia de CRM , sin incurrir en

mayores costos y por el contrario hacerse muchos beneficios que se verán reflejados a mediano

plazo en la fidelización de sus clientes y la consecución de nuevos negocios, así mismo es una

herramienta importante para el manejo de la empresa, dado que se puede posesionar en el

mercado de manera significativa y darse a conocer en el mercado de una manera efectiva.


Con la implementación de un software de gestión de clientes CRM, en la empresa Prisma

SAS se pretende demostrar que se pueden fidelizar los clientes, concretar nuevos negocios y por

ende incrementar sus ventas.

El proceso da inicio desde la recepción de los requerimientos de los clientes hasta la solución

satisfactoria, el diseño y ejecución de planes de mejoramiento continuo, a través del portafolio de

servicios brindado por Prisma SAS, el objetivo es dar a conocer las capacidades de cada

producto para crear relaciones sólidas y duraderas con los clientes.

Con la implementación exitosa del software de gestión de clientes como estrategia de CRM,

le permitirá a Prisma SAS obtener varios beneficios; entre ellos, un plus importante de servicios

sobre sus mayores competidores, un aumento a mediano plazo de sus ingresos operacionales y

por sobre todo la captación de nuevos clientes potenciales que aún no identifican en Prisma SAS,

una empresa seriamente construida y con políticas solidas de servicio al cliente.

El CRM es una herramienta de gran importancia para las compañías y pretende generar valor

a través de un trato diferenciado o georeferenciación de sus clientes. El software de CRM no es

un producto tangible ni una tecnología, es una cultura organizacional, es una estrategia de

negocio que involucra a toda la organización, orientándola a satisfacer las necesidades de los

clientes y destinada a mejorar la experiencia que el cliente tiene con la empresa.

El CRM es un excelente software de gestión de clientes con generación automática de leads,

tracking, seguimientos; de una manera inteligente y centralizada. Aparte de brindar un contacto

directo con los clientes, ofrece accesibilidad a toda la información de Prisma SAS en cualquier

parte del mundo y sin costo alguno, esta herramienta dispone de todo lo necesario para crear

excelentes relaciones de negocios y viabilidad para la toma de decisiones.

Otros de los beneficios que ofrece son:

El CRM a aplicar incluye sin cargo una aplicación para Smartphone y tablets para

sincronizar y trabajar desde cualquier parte incluso sin tener conexión a internet.


El CRM a aplicar incluye sin cargo una aplicación para Smartphone y tablets para

sincronizar y trabajar desde cualquier parte incluso sin tener conexión a internet.

Ofrece la oportunidad de responder a sus clientes en Twitter, Linkedin, Google+ y Facebook

desde un único panel de control.

Módulo de informes en (Excel, pdf o csv) y/o crear gráficos.

Los flujos de trabajo le permiten crear y asignar tareas de los procesos de negocio de forma

totalmente automatizada. (Expertizen, 2016)

La implementación del software de gestión de clientes como estrategia de CRM en Prisma

SAS, lo vamos a realizar mediante 5 fases; Preparación del proyecto, Evaluación y diseño de la

estrategia, Implementación de la estrategia de CRM, Formación, y seguimiento a la estrategia de

CRM; son las fases fundamentales que se ejercerán en un periodo determinado de tiempo junto

con el apoyo de los empleados de la empresa.

Teniendo en cuenta que CRM es una estrategia que involucra a toda la organización, se

propone la estrategia desde tres (3) dimensiones: organizativa, humana y tecnológica.

2.1 Pregunta de Investigación

¿Cómo puede una microempresa diseñar una estrategia de CRM de calidad que le permita

fidelizar de manera acertada sus clientes?


3. Objetivos

3.1 Objetivo General

Proponer una implementación de un software de gestión de clientes, como estrategia CRM en

la empresa PRISMA S.A.S.

3.2 Objetivos Específicos

Realizar diagnóstico de la empresa Prisma SAS, enfocado en la administración de gestión de

clientes, con el fin de identificar áreas de mejoramiento.

Establecer procesos organizacionales, recursos humanos y tecnología necesaria para

implementar un software de gestión de clientes, como estrategia CRM para la empresa Prisma

SAS

Presentación de la propuesta para Implementar un software de gestión de clientes en la

empresa Prisma SAS.


4. Justificación

Con el pasar de los años, el marketing ha venido evolucionando, las operaciones de las

grandes empresas en la actualidad van más allá de un modo transaccional para convertirse en un

modo más relacional, es así como se ha generado un desarrollo de las prácticas comerciales, es el

marketing relacional lo que le ha permitido a los pequeños comerciantes mantener una relación

con sus clientes cara a cara, sin embargo, con el desarrollo también de las industrias, en el

presente se vuelve una necesidad para las empresas manejar una relación personalizada con sus

clientes de forma masiva, hoy es posible aspirar a este tipo de modelos con culturas como el

CRM.

Prisma SAS es una compañía que en la actualidad no cuenta con políticas definidas sobre la

atención a sus clientes, debido a su corta experiencia, la empresa no tiene una base de datos

estructurada con toda la información relevante de sus clientes.

Una implementación exitosa de una estrategia CRM, le permitirá a Prisma Publicidad SAS

obtener entre otros beneficios, un plus importante de servicio sobre sus mayores competidores,

un aumento a mediano plazo de sus ingresos operacionales y por sobre todo la captación de

nuevos clientes potenciales que aún no identifican en Prisma una empresa seriamente constituida

y con políticas solidas de servicio al cliente.


5. Marco teórico

En esta sección se explican los principales conceptos de CRM.

5.1 Concepto CRM

CRM en sí no está relacionado directamente con tecnología. CRM es una filosofía corporativa

en la que se busca entender y anticipar las necesidades de los clientes existentes y también de los

potenciales, que actualmente se apoya en soluciones tecnológicas que facilitan su aplicación,

desarrollo y aprovechamiento. (López, 2001).

Para los autores Noami Langford- Wood y Brian Salter en el libro “Aprender las Claves del

CRM en Una Semana” relatan lo siguiente:

El CRM es un medio de establecer relaciones individuales con los clientes, más allá de los

guarismos con los que podría haber esperado tener relaciones individuales o de calidad

anteriormente, por otro lado, citan que, aunque el CRM actualmente no está relacionado

únicamente con el nuevo tipo de aplicaciones de la tecnología de la información y sistemas

integradores. (Langford - Wood & Salter , 2002).

Adicionalmente dan a conocer que el CRM reconoce que cada uno de los clientes es una

persona con sus propias necesidades, aspiraciones y deseos. Si reconoce a los clientes como

individuos, una empresa puede empezar a tratarles tal como ellos desearían ser atendidos y no,

meramente, como otro cliente más que espera ser tratado a distancia” (Langford - Wood & Salter ,

2002).

Por otro lado, el autor Hugo Brunetta en su libro “del marketing relacional al CRM” establece

cuadro principios básicos para el CRM:

Primero, “identificar” a los clientes. Segundo, “diferenciarlos” en términos de sus necesidades

y de su valor para la compañía. Tercero, “interactuar” con ellos de forma tal de mejorar la


eficiencia en el costo y la efectividad de la interacción; como afirman Don Peppers y Martha

Rogers en The One to One Manager, las interacciones deben producir “información que

ayude a fortalecer y profundizar las relaciones con los clientes”. Cuarto y último: “adaptar”

algunos aspectos de los productos que se ofrecen al cliente. Debe tratarse al cliente en forma

diferenciada, a partir de lo aprendido durante la interacción. Implementación del CRM en

empresas (Brunetta, 2017)

El CRM ha tenido inclusiones de nuevas categorías en el mercado y los hipermercados

internacionales hacen sus entradas en el país con participaciones presupuestales muy grandes

como lo es Jumbo. La extensión o nuevas aperturas de tiendas en el caso de Éxito o de Falabella,

Bershka, etc. los nuevos centros comerciales en ciudades principales e intermedias hacen que el

CRM sea cada vez más importante en el mercado ya que las marcas deben buscar la fidelidad de

sus clientes.

La demanda y las múltiples opciones de compra para los usuarios hacen que los presupuestos

de mercadeo incluyan estrategias de CRM para mantener sus puntos de equilibrio. No

obstante, otras categorías de consumo masivo cada vez toman esta acción como

indispensable en sus estrategias de año y asignan presupuestos interesantes que incluyen

nuevas tecnologías aplicables a cada marca con modelos muy establecidos en necesidades de

cada marca. (Revista Dinero, 2014).

5.2 CRM en la Actualidad

Según cifras de Data CRM, empresa experta en la implementación de este tipo de

herramientas, indicaba que:

Para finales del 2016, un 73% de las empresas iban a destinar un 57% de su capital en

modernizar su tecnología, entre ellas las de CRM. En un aspecto más específico, de ese 57%,

un 27% asegura que su inversión sería en herramientas para la gestión de clientes,

fortaleciendo sus áreas comerciales. (Revista Portafolio, 2017)


Es así como las empresas cada vez ven más beneficios en la utilización de esta herramienta

como los son:

Conocer el mercado

Comprender a los clientes

Mejorar los procesos de ventas

Mejora las campañas de fidelización de clientes

Segmentación de mercado

Según los expertos de DataCRM, la importancia de contar con una herramienta de gestión de

clientes es fundamental para la eficiencia de los comerciales de cada empresa, así como para el

monitoreo de las gerencias comerciales.

“El 68% de las pymes aspiran invertir parte de su capital en tecnología y herramientas como

el CRM y efectuar de esta manera sus beneficios”. (Revista Portafolio, 2017).

5.3 Modelo de las Brechas Sobre la Calidad en el Servicio

El modelo de las brechas posiciona los conceptos clave, las estrategias y decisiones en el

marketing de servicios en una forma que inicia con el cliente y diseña las tareas de la

organización alrededor de lo que se necesita para cerrar la brecha entre las expectativas y las

percepciones del cliente.

Para un entendimiento más preciso, del modelo de brechas, es necesario adentrarse más en

este e indagar como estas ayudan a crear el modelo de servicio que va a prestar a los clientes.

Dicho modelo se basa en la relación que hay entre la relación que hay entre el cliente y el

proveedor del servicio (Zeithaml & Bitner, , 2002)., como se muestra a continuación (véase la

Figura 1).


Figura 1. Modelo de Brechas en la Calidad de la Prestación del Servicio

Fuente: Zeithaml & Bitner (2002). Marketing de servicios: Un enfoque de integración del cliente

a la empresa.

5.3.1 Brecha del cliente

El cliente es el centro del modelo de las brechas.

Dentro de la brecha del cliente se evalúan las diferencias que existen entre las expectativas y

las percepciones que tiene el cliente. Las expectativas son las experiencias que tiene el cliente

con un servicio y lo que espera de él, por otro lado, la percepción es lo que el cliente siente que

recibe de un servicio. La compañía pretende disminuir cada vez más la brecha que existe entre

las expectativas y las percepciones del cliente con el fin de brindar cada vez un mejor servicio,

para lograrlo se necesitan cerrar las cuatro brechas del proveedor.

5.3.2 Brecha del proveedor

Basados en las necesidades que tienen los clientes sobre el servicio, las empresas deben

analizar cada una de las expectativas del cliente acerca de dicho servicio. De acuerdo con


Zeithaml & Bitner (2002), debe reducir las causas que originan las brechas, las cuales son

planteadas de la siguiente manera:

5.3.2.1 Brecha 1

No tener claridad acerca de las expectativas del cliente. Para la empresa es de vital

importancia cumplir las expectativas que el cliente tiene con respecto al servicio. Al sacar un

servicio al mercado la empresa debe contar con una investigación, en la cual identifique cada una

de las necesidades que tiene el cliente.

5.3.2.2 Brecha 2

No seleccionar los modelos y estándares de servicio correctos. Al momento de diseñar un

servicio las empresas no tienen en cuenta las necesidades del cliente para tener un sistema de

calidad que respalde el servicio que se vaya a brindar. Cuando se establece una relación entre las

dos partes, el proveedor debe contar con que le cliente siempre tendrá varias alternativas en el

mercado y su manera de prestar el servicio, será a la larga el punto diferenciador que lo pondrá

por encima de los demás competidores. (Zeithaml & Bitner, 2002)

5.3.2.3 Brecha 3

No entregar los estándares de servicio. Las compañías deben entregar un servicio de excelente

calidad, para esto deben fortalecer los estándares de servicio teniendo en cuenta los sistemas, la

tecnología y las personas que sirven como soporte del servicio al cliente. (Zeithaml & Bitner,

2002).

5.3.2.4 Brecha 4

No comprometerse con el cliente en asuntos imposibles de cumplir. La empresa debe ser clara

a la hora de fijar sus promesas al cliente, un cliente al que se le incumple, será una cliente menos

en futuro y seguramente un referente de mala publicidad en el mercado en el que desenvuelve la


empresa. (Zeithaml & Bitner, 2002).

5.4 CRM y retención de clientes

A partir del análisis de las definiciones individuales de varios expertos en el tema de CRM,

Paul Greenberg (2003) lo resume de la siguiente manera:

CRM es una estrategia de negocio disciplinada para crear y sostener relaciones con los

clientes rentables y a largo plazo. Las iniciativas de CRM, para tener éxito, deben comenzar

por una filosofía y una estrategia empresariales que centren todas las actividades de la

empresa en las necesidades del cliente. (Greenberg, 2003, p. 39).

5.5 Estructura de un CRM

5.3.1 CRM Analítico

Lo primero que se hace es mirar como son los clientes, a quien se dirige, y que le gusta a ese

tipo de clientes. Se identifica hacia dónde va la empresa, y cómo se va a hacer, para de esta

manera empezar a analizar cómo crear el CRM.

El CRM Analítico es la porción del entorno de CRM que provee el análisis del cliente por

datos de su comportamiento para tomar decisiones de negocio. (Langford - Wood & Salter ,

2002)

5.3.2 CRM Operacional

Después de que se hizo el perfil del cliente, se empiezan a generar las estrategias, para poner

en marcha el CRM.

Corresponde a las aplicaciones que apoyan el trabajo diario en las diferentes áreas de

aplicación del software (Ventas, Mercadotecnia, Servicios, Centros de Contacto). CRM


Operacional permiten que el proceso de negocio y tecnología puedan ayudar a aumentar la

eficiencia y medir día a día las operaciones del cliente (Winer , 2001).

Un CRM Operacional es aquel que permite realizar las tareas cotidianas de una empresa.

5.3.3 CRM Colaborativo

En él se incorporan todos aquellos servicios de colaboración tales como correo electrónico,

conferencias, centros de interacción del cliente habilitados por Web que facilitan las

interacciones entre los clientes y empresas. El CRM de Colaboración es usado para establecer el

valor del tiempo de vida de los clientes más allá de la transacción mediante la creación de una

relación de sociedad. (Corredor Pinzón & Peralta Mojica, 2007)

Corresponde a las herramientas que permiten la integración de las aplicaciones con los

diferentes canales de comunicación que utiliza la empresa con sus clientes. Los sistemas o

Soluciones CRM deben ser muy eficientes en el manejo de comunicaciones utilizando múltiples

canales. Se entienden como canales elementos como voz, fax, Internet, e-mail, correo directo,

visita directa, etc.

Con el CRM de Colaboración los componentes y los procesos permiten a la empresa la

interacción y colaboración con sus clientes. Es el primer canal de comunicación entre el cliente y

la organización dotando esta comunicación de varias vías (Internet y telefonía móvil), como

canales adicionales, debiendo proveer, en conjunto, el conocimiento de los patrones de

comportamiento del cliente, que constituye la base para diseñar la estrategia CRM. Consiste en

canales que permiten a los clientes tener acceso en línea a la información en cualquier momento,

en cualquier lugar, como: Internet, intranet, portales auto-servicio y conexiones de socios, por

nombrar algunos.


5.4 Modelo de Gestión de CRM

La necesidad de las empresas por comprender mejor el comportamiento de los clientes se

puede satisfacer mediante la aplicación de un sencillo pero efectivo modelo de gestión de

relación con los clientes que consta de siete pasos:

5.4.1 Crear base de datos

Es fundamental que la organización reúna en una sola base de datos, toda la información

relevante de todos sus clientes, entre esa información relevante se encuentran las siguientes

variables:

Transacciones: trazabilidad detallada de compras y cifras de referencia como precios

pagados, fechas de entrega, entre otros.

Contacto de Clientes: se deben tener distintos canales de comunicación con los clientes

como llamadas de ventas, requerimientos de servicio y cualquier otra iteración que sirva de

canal de comunicación directa.

Información Descriptiva: necesario para segmentar los clientes y poderlos analizar con

diferentes fines.

Estímulos de Mercadeo: en la base de datos es de gran importancia tener el contacto del

líder de mercadeo del cliente, independiente de que el cliente responda o no alguna iniciativa

de marketing. (Winer , 2001)

5.4.2 Análisis de datos

Este paso consiste en segmentar los clientes de acuerdo con la información almacenada en la

base de datos al igual que con base en las transacciones.

El Customer Lifetime Value o CLV, es una de las métricas comúnmente asociadas con el

CRM, se trata de algo aparentemente tan simple como estimar el valor que representa para la

empresa la relación con un cliente, a lo largo de la vida de dicha relación. Se trata de una


idea que siempre ha estado presente en el marketing tradicional, pero que cobra un gran

protagonismo con el cambio de visión producto - céntrica a cliente - céntrica que el CRM

representa. En un momento en que las empresas empiezan a preocuparse menos por la cuota

de mercado, y más por la cuota de cliente, las métricas de este tipo se demuestran

indispensables no solo para poder clasificar a los clientes, sino también para tareas tales

como dimensionar las campañas, estudiar elementos de interacción o revisar la propuesta de

valor de los productos de la compañía. (Dans, 2007, p. 19).

5.4.3 Selección de clientes

Una vez realizado un detallado análisis de los datos de los clientes con los que cuenta la

organización, el próximo paso es validar cuales de estos clientes serán objetivos de programas de

marketing. El resultado de este análisis puede resultar de dos tipos. Si la segmentación es basada

en compras y comportamientos aplicara a programas de retención. La otra segmentación puede

ser seleccionada dependiendo de varios tipos de factores como inducir a compra por diferentes

promociones dependiendo del segmento y del tipo de industrias (Dans, 2007).

5.4.4 Contactar clientes

Los diferentes canales de comunicación y contacto directo con el cliente, permiten a las

compañías generar una mayor cobertura para tener comunicaciones objetivas.

Dentro de esta estrategia de clientes objetivo con un portafolio directo de marketing se

encuentran métodos como telemarketing, email directo, ventas directas y ahora en particular un

nuevo modelo 1 a 1 de marketing a través de internet facilitando la construcción individual de

relaciones entre las compañías y los clientes.

5.4.5 Administración de relaciones

A través de un programa de email directo, los clientes reciben ofertas dependiendo su

comportamiento de CRM, corresponde más una técnica de implementación de CRM que un


programa en sí. Las relaciones con los clientes se construyen mediante diferentes tipos de

programas que para cada mensaje de email puede activar este mecanismo.

Servicio al Cliente: los clientes deben contar con varias opciones, el servicio al cliente recibe

un peso importante en la relación de CRM de una compañía con sus clientes. Este

relacionamiento puede ser “reactivo” o “proactivo” dependiendo el modelo de negocio en su fase

de preventa, venta y postventa.

Programas de Lealtad: también llamados programas de frecuencia, pretenden brindar al

cliente un reconocimiento por su compra repetitiva. Los hechos de brindar este tipo de incentivos

generan un aumento de fidelidad en el servicio o la marca de la compañía.

Personalización: en el proceso de CRM es fundamental generar en el cliente la perspectiva

de que encontrara productos o servicios parametrizados a sus necesidades específicas y no para

las necesidades de una comunidad en general

Comunidad: una de las mayores utilidades que las empresas le dan a la red para mantener su

negocio en línea, es construir una comunidad de clientes que le permita intercambiar información

relacionada a sus productos creando relaciones entre los clientes y la compañía como marca.

5.4.6 Privacidad

Para los clientes, una variable importante que les genera confianza, es la tranquilidad de saber

que todos sus datos están debidamente protegidos de cualquier intruso, cualquier ataque o

simplemente de su competencia

5.4.7 Métrica

Se refiere a las diferentes métricas utilizadas por las organizaciones para asegurar que sus

productos y servicios se encuentren disponibles. Existen diversos indicadores que permiten tener

medidas de cómo están funcionando sus estrategias, sus programas y políticas de CRM.


A continuación, se presenta la estructura del Modelo de Gestión CRM (véase la Figura 2).

Figura 2. Modelo de Gestión CRM

Fuente: Winer (2001). A Framework for a Customer Relationship Management

5.5 Cadena de Valor

Según Porter (1991) Una empresa es “un conjunto de procesos y actividades que se realizan

para diseñar, producir, comercializar, vender y entregar sus productos y servicios” (p. 55).

Todas estas actividades se pueden representar de una forma dinámica usando la cadena de valor

mostrada a continuación (véase la Figura 3).

En este escenario el CRM puede considerarse un cambio en tecnología que aporta

diferenciación por el mayor conocimiento de los clientes en cuanto a sus necesidades y

expectativas.

Crear base de datos

Análisis de Datos

Selección de clientes

Contactar Clientes

Administracion de Relaciones

Privacidad

Métricas


Figura 3. Cadena de Valor

Fuente. Pearson Educación (s.f.). La Cadena de Valor: Concepto

Como se observa en la figura, la cadena de valor se compone de actividades primarias y

actividades de apoyo.

5.5.1 Actividades primarias

Las actividades primarias en la cadena de valor son “aquellas que tienen que ver con la

creación física del producto, su venta y entrega al comprador así como la asistencia post venta”

(Porter, 1991, p. 56). Las actividades primarias se dividen a su vez en cinco categorías genéricas

así:

5.5.1.1 Logística interna

En la cadena de valor, “la primera actividad que debe establecer una empresa es la

consolidación del proceso como se abastece, recibe y almacena sus materias primas Entre más

eficiente sea la logística interna, mayor es el valor generado en la primera actividad” (Porter,

1991, p. 57).

5.5.1.2 Operaciones


Las operaciones toman las materias primas desde la logística de entrada y creación del

producto. Mientras más eficientes sean las operaciones de una empresa, más dinero la empresa

podrá ahorrar, proporcionando un valor agregado en el resultado final.

5.5.1.3 Logística externa

Una vez terminado el producto, la siguiente actividad de la cadena de valor es la logística de

salida. Allí es donde el producto sale del lugar donde se lleva a cabo la producción y se entrega a

los mayoristas, distribuidores, o incluso a los consumidores finales dependiendo de la empresa.

5.5.1.4 Marketing y ventas

Marketing y ventas es la cuarta actividad primaria de la cadena de valor. “En esta actividad se

debe tener especial cuidado con los gastos de publicidad para que no impacten negativamente la

economía de la empresa” (Porter, 1991, p. 57).

5.5.1.5 Servicios

Los servicios involucran varias áreas, que van desde la parte administrativa de la empresa

hasta el servicio al cliente. Tener un área fuerte de servicio en la cadena de valor proporciona a

los clientes el apoyo y confianza necesaria, lo que a su vez aumenta el valor del producto.

5.5.2 Actividades de apoyo

En la cadena de Valor de Porter (1991) “las actividades de apoyo son las que brindan el

soporte a las actividades primarias y se apoyan entre sí, abasteciendo de los insumos comprados,

tecnología, recursos humanos y varias funciones dentro de toda la empresa” (p. 58).

5.6 Antecedentes de Empresas que han Implementado Estrategias de CRM

Bancolombia: Los servicios de Bancolombia por su variedad, no era suficiente estar presente

en la gran mayoría de las ciudades y pueblos de Colombia, también se hizo necesario abrir una


sucursal a la cual el cliente pudiera tener acceso desde cualquier parte, sin tener que movilizarse

de su casa o lugar de trabajo.

Al tener una sucursal virtual, Bancolombia está pensando en sus clientes como principal

objetivo y motor de sus actividades, lo que busca ofreciendo sus servicios, por Internet es

fidelizar a sus clientes que no desean hacer filas demoradas para hacer sus pagos o retiros. La

presencia de una sucursal virtual es consecuencia de la aplicación de la estrategia CRM ya

que el cliente puede acceder a los servicios del banco desde cualquier parte, lo cual le resulta

cómodo.

Se aplica CRM al ofrecer enlaces en los cuales el cliente no solo tiene la oportunidad de

informase acerca de los servicios del banco sino de lo que sucede con este a diario. En esta

página existen enlaces de gran utilidad y motivación para el cliente como lo es:

Sugerencias y reclamos, atención en línea y defensor del cliente. Si el cliente desea tener

acceso a otro tipo de servicio que no sea necesariamente la realización de sus pagos o

consignaciones, la página de la sucursal virtual ofrece una gama de servicios en línea como:

afiliación a débito automático, centrales de información financiera, inmuebles para la venta,

actualización de datos, compra acciones en línea, solicitud de nuestros productos en línea.

Por otro lado, esta sucursal cuenta con un espacio dedicado a la promoción de ofertas, allí el

cliente curioso puede obtener la información acerca de las ofertas del mes. Esta parte es de

vital importancia ya que se le está motivando al cliente a continuar siendo parte del banco

utilizando sus productos y servicios. (Angelfire, 2017)

Almacenes Éxito: Esta cadena de almacenes se ha caracterizado por la gran acogida que ha

logrado tener en los clientes durante los últimos años, ya que no solo se ofrecen productos

variados y de buena calidad sino también se está pendiente de las necesidades y gustos de los

clientes.

Siendo los clientes la clave y objetivo de los almacenes éxito, se hace completamente

necesario el desarrollo de estrategias para mantener el contacto y la satisfacción de los


clientes, de hecho esta empresa ofrece frecuentemente campañas de grandes ofertas, las

cuales no solo atraen al consumidor sino a toda su familia, se mantiene al cliente motivado al

brindarle una tarjeta inteligente con la cual éste por cada compra mayor a mil pesos, va

acumulando puntos para recibir premios al cabo de cierta cantidad de puntos.

Muchas veces las personas no cuentan con el dinero suficiente en efectivo para realizar

compras de grandes magnitudes, para esto, Almacenes Éxito les da la gran posibilidad a sus

clientes de hacer sus pagos a cuotas. Con esto se evidencia que Almacenes Éxito se preocupa

por lograr la satisfacción de sus clientes, pero ¿cómo utiliza esas estrategias de atracción y

fidelización del cliente en su página web (CRM)?

Al entrar en la página web, se puede encontrar la aplicación de CRM en casi todo el recorrido

por la página. CRM está presente en el enlace “Contáctenos” ya que permite al cliente estar

en contacto con la empresa accediendo a información acerca de los puntos, donde puede

encontrar un Almacén Éxito, de igual manera el cliente puede enviar vía e-mail sus

inquietudes y sugerencias. Por otro lado, esta página le ofrece al cliente, la oportunidad de

hacer sus compras por medio de esta, solo haciendo click en el enlace “Compre Aquí”,

servicio de gran utilidad que permite ahorrar tiempo. (Angelfire, 2017)

RCN Televisión: Es uno de los canales privados que más audiencia tiene, teniendo en cuenta

que los clientes son los espectadores.

Este canal dedica un espacio en su página web para que sus clientes tengan la oportunidad de

participar en concursos en los cuales se ofrecen interesantes premios, el cliente solo debe

llenar un formato con sus datos y contestar una serie de preguntas acerca de los programas

que emite dicho canal y entra inmediatamente a participar. Es aquí donde se ve la presencia

de CRM, ya que es una estrategia utilizada para entrar en contacto con el cliente y de igual

manera saber cuánto está enterado de los productos que ofrece el canal.

Por otro lado, esta página web dispone de un enlace en el cual el cliente puede dar su opinión

acerca de diferentes temas de inquietud y de igual forma puede hacer preguntas, las cuales


son contestadas en el noticiero. Al premiar la fidelidad del cliente, la empresa está utilizando

la estrategia CRM para mantenerlo dentro de sus objetivos principales. (Angelfire, 2017).

5.7 Herramientas Tecnológicas que Apoyan al CRM

Customer Relationship Management (CRM) es un proceso y enfoque de las relaciones de

cliente que se centra en conocer las necesidades del negocio de los clientes y comportamientos

con el fin de desarrollar relaciones más fuertes y más cercanas con ellos. Utiliza tecnología y

recursos humanos para proporcionar a guías para mejores soluciones de negocio. En lugar del

enfoque tradicional "el cliente siempre tiene razón", CRM es que el cliente siempre necesita

orientación, que pueden afectar a profesionales CRM mediante el uso de herramientas

tecnológicas.

5.7.1 Herramientas tecnológicas de SalesForce

Una empresa de tecnología, SalesForce, ha producido una serie de herramientas CRM

basadas en protocolos de ventas que se esfuerzan por hacer el enfoque de ventas más

beneficioso para el negocio y el cliente.

Las herramientas pueden ayudar a los clientes administrar la información de ellos mismos

pero también permiten paso a paso la comunicación a través de la orden de venta y proceso de

compra. Las 10 opciones de CRM incluidas en ventas Cloud #2, como SalesForce llama su

kit de herramienta, incluyen charla (como Twitter), mercadeo, conductores y servicios de

datos. (Ubiquitour, 2012).

5.7.2 Gist

GIST utiliza el modelo de red social para crear una herramienta CRM.

Centrándose en los clientes que son, lo que producen, que mercado forman parte de esencial

proporciona una visión completa de los contactos en tu red de negocio. Crea un perfil de

negocio para cada uno, proporcionando noticias, actualizaciones de estado y detalles de


trabajo. Esencial también hace uso de tecnologías de red social, como Twitter y Facebook y

Linkedin. Con estas tecnologías, un modelo CRM surge que ayuda a las empresas a

comprender la gama de contactos que puede trabajar con su empresa. (Ubiquitour, 2012).

5.7.3 ¡Act!

ACT! ofrece diferentes productos CRM para mercados diferentes.

Sabio, otra empresa que produce tecnología CRM, ofrece una herramienta CRM llamada ley.

Salvia tiene un enfoque cíclico para gestión de clientes, que se centra en el establecimiento de

una nueva serie de contactos de cliente viene a su esfera y sus clientes existentes.

Sage tiene cinco diversos productos con diferentes enfoques: una versión de bienes raíces,

una versión de finanzas, una edición empresarial y otros dos modelos para operaciones menos

específicas premium y estándar.

Sage ofrece varias opciones para los usuarios, como white papers, tutoriales de productos y

base de datos de reparación, todo para hacer de cliente CRM experiencia completa

(Ubiquitour, 2012).

5.8 Clientes y Servicio al Cliente

5.8.1 Servicio al cliente

Es el servicio o atención que una empresa o negocio brinda a sus clientes al momento de

atender sus consultas, pedidos o reclamos, venderle un producto o entregarle el mismo.

Los factores que intervienen en el servicio al cliente son:

Amabilidad: Hace referencia al trato amable, cortés y servicial. Se da, por ejemplo, cuando

los trabajadores saludan al cliente con una sonrisa sincera, cuando le hacen saber que están


para servirlo, cuando le hacen sentir que están genuinamente interesados en satisfacerlo antes

que, en venderle, etc.

Atención personalizada: Es la atención directa o personal que toma en cuenta las necesidades,

gustos y preferencias particulares del cliente. Se da, por ejemplo, cuando un mismo trabajador

atiende a un cliente durante todo el proceso de compra, cuando se le brinda al cliente un

producto diseñado especialmente de acuerdo a sus necesidades, gustos y preferencias

particulares.

Rapidez en la atención: Es la rapidez con la que se le toman los pedidos al cliente, se le

entrega su producto, o se le atienden sus consultas o reclamos. Se da, por ejemplo, cuando se

cuenta con procesos simples y eficientes, cuando se cuenta con un número suficiente de

personal, cuando se le capacita al personal para que brinden una rápida atención, etc.

Ambiente agradable: Es un ambiente acogedor en donde el cliente se siente a gusto. Se da,

por ejemplo, cuando los trabajadores le dan al cliente un trato amable y amigable, cuando el

local del negocio cuenta con una buena decoración, una iluminación adecuada, una música

agradable.

Comodidad: Hace referencia a la comodidad que se le brinda al cliente cuando visita el local.

Se da, por ejemplo, cuando el local cuenta con espacios lo suficientemente amplios como para

que el cliente se sienta a gusto, sillas o sillones cómodos, mesas amplias, estacionamiento

vehicular, un lugar en donde pueda guardadas sus pertenencias.

Seguridad: Hace referencia a la seguridad que existe en el local y que, por tanto, se le da al

cliente al momento de visitarlo. Se da, por ejemplo, cuando se cuenta con suficiente personal

de seguridad, cuando se tienen claramente marcadas las zonas de seguridad, cuando se tienen

claramente señalizadas las vías de escape, cuando se cuenta con botiquines médicos, etc.

Higiene: Hace referencia a la limpieza o aseo que hay en el local o en los trabajadores. Se da,

por ejemplo, cuando los baños del local se encuentran siempre limpios, cuando no hay


papeles en el piso, cuando los trabajadores están bien aseados, con el uniforme o la

vestimenta impecable y las uñas recortadas. (González, 2017, p. 140).

5.8.2 Cliente

Un cliente, desde el punto de vista de la economía, es una persona que utiliza o adquiere, de

manera frecuente u ocasional, los servicios o productos que pone a su disposición un profesional,

un comercio o una empresa.

5.8.3 Cliente interno y externo

En el ámbito empresarial u organizacional, existen dos tipos de clientes considerados según

sus roles y funciones: los internos y los externos. Los clientes internos, como tal, son aquellas

personas que laboran dentro de una empresa, y prestan sus servicios y su fuerza de trabajo

para que esta pueda ofrecer productos o servicios que sean comercializables. En este sentido,

los empleados de una empresa son sus clientes internos.

El cliente externo, por su parte, son todas aquellas personas hacia las cuales están orientados

los productos o servicios que una empresa pone en el mercado, y de los cuales son efectivas

compradoras o usuarias. Como tal, son los clientes externos los que proporcionan el flujo de

ingresos dentro de la empresa. (Portal de Significados, s.f.)

5.8.4 Cliente en informática

Dentro del ámbito de la Informática, como cliente se denomina aquel equipo, programa o

proceso que depende, para determinadas funciones, de otro ordenador, llamado servidor, al

cual está conectado mediante una red de telecomunicaciones. Un cliente, por ejemplo, es un

navegador web a través del cual se puede acceder, con conexión a una red como el internet, a

muchos servidores gratuitos. (Portal de Significados, s.f.)


5.8.5 Cliente en derecho

Desde una óptica jurídica, por su parte, como cliente podemos denominar a aquella persona,

natural o jurídica, que adquiere servicios o productos mediante transacciones comerciales de

compra.

5.8.6 Cliente en política

En política, se denomina cliente a aquella persona a quien un político o dirigente otorga

beneficios o recompensas, a cambio de su voto, su apoyo u otro tipo de favores políticos. A esta

práctica política se denomina clientelismo y se encuentra al margen del ejercicio ético y justo de

la política. (Portal de Significados, s.f.)


6. Descripción General de la Empresa

La empresa Pri5ma S. A. S. quien se denominará Prisma SAS en el transcurso de este trabajo,

es una agencia de fotografía diseño y publicidad, con 6 años de experiencia en el mercado,

dedicada a la comunicación de ideas, creadora de imágenes impactantes que hacen que el público

en general, encuentre afinidad del producto o de los servicios de sus clientes, creadora ideas que

duran toda la vida. En Prisma se domina una gran variedad de técnicas en marketing, desde las

más tradicionales hasta lo más innovador y las aplican según sean las necesidades de

comunicación de cada una de sus clientes. (Montenegro, 2017)

La Agencia Prisma SAS, con tan solo 6 años de constitución, a pesar de que hasta el momento

solo han optado por manejar una herramienta funcional, como canal comercial, como lo son las

redes sociales y las ventas voz a voz, cuenta con un selecto grupo de clientes que le ha permitido

crecer y mantenerse vigente en el mercado siendo cada vez una empresa más competitiva. Sin

embargo, estas herramientas no son suficientes y la empresa no cuenta con la fuerza financiera

suficiente que le permita contratar proveedores que le generen estrategias para fidelizar a sus

clientes potenciales y captar nuevos negocios.

6.1 Los Principales Servicios que Presta la Empresa Prisma SAS

La Agencia Prisma SAS, presta los siguientes servicios (véase la Figura 4).


Figura 4. Portafolio de servicio de Prisma SAS

Fuente: Los Autores

A pesar de su notable crecimiento en tan corto tiempo, la empresa no cuenta con una política

clara y definida de servicio al cliente, se puede decir que sus mayores acercamientos a una

estrategia concreta de fidelización han pasado por temas comerciales, la empresa realiza

reuniones periódicas con sus clientes con el fin de recibir retroalimentación acerca de los

servicios prestados, sin embargo estas reuniones comerciales son exclusivas de clientes que la

empresa considera los más importantes, es decir que con los clientes de menor renombre

comercial, la empresa nunca ha realizado ningún tipo de campaña de fidelización. (Montenegro,

Sobre la Agencia Pri5ma SAS, 2017)

Se hace necesario para Prisma SAS establecer canales de comunicación directa con sus

clientes, que les permita a estos en primer lugar, conocer y contratar los diferentes servicios que

presta la empresa y, en segundo lugar, generar en cada uno de sus clientes la sensación de


satisfacción total con los servicios que han contratado. La anterior también es una necesidad que

con el tiempo ha creado el mercado de la publicidad y el marketing y se convierte casi en una

obligación si se pretende mantenerse vigente en un sector tan competido. Es allí donde la

implementación de un software de CRM (Custom Relationship Managment), gestión de

relaciones con los clientes por sus siglas en español, juega un papel fundamental como

herramienta que permite establecer un canal de contacto directo del empresario con su cliente,

que ayuda gestionar de manera más eficaz la relación entre estos y por ende genera una garantía

de satisfacción total de ambas partes.

Por falta de todo tipo de recursos, entre ellos económicos y de personal, Prisma SAS no

cuenta con un software de CRM que le garantice una fidelidad concreta de sus clientes y por el

contrario, en la actualidad se encuentra expuesta a las amenazas de competencia fuerte y directa

que tiene a su alrededor.

¿De qué manera la implementación de un software de gestión de clientes como estrategia

CRM puede ayudar a las debilidades de Prisma SAS para tomar decisiones?.

Actualmente Prisma SAS no cuenta con un canal directo de ventas, lo que resalta una

debilidad importante dentro de la misma y que en parte puede generar disminución en captación

de clientes, y a su vez una disminución notable en sus ingresos, es allí donde una estrategia

efectiva de CRM puede contribuir en la creación de marketing directo y subsanar esta debilidad,

obteniendo una mejora para la empresa.

Con una estrategia adecuada de CRM, la empresa logrará identificar las características y

necesidades específicas de sus clientes, con la cual podrá poner en marcha, planes de acción en la

búsqueda constante de la satisfacción de sus clientes.

6.2 Segmentación de Clientes de Prisma SAS

Prisma SAS No hace una segmentación detallada de sus clientes, sin embargo, si tiene

identificados sus clientes principales. Lo hace por medio de cantidad de pedidos que estos


realizan en determinado tiempo, durabilidad como cliente de la empresa y los ingresos que le

generan a la empresa en cada periodo contable. Los principales clientes de Prisma SAS son:

Mi Gran Parrilla Boyacense

Toyota, Suzuki

Hyundai

Mostacho

Automart

Chery,

Entre otros. (Montenegro, Sobre la Agencia Pri5ma SAS, 2017)

La competencia de Prisma SAS Principalmente son las pymes enfocadas en el mercado de la

publicidad, ya sea generando un beneficio agregado o manteniendo las mismas líneas de

productos y servicios.

Teniendo en cuenta esta falencia, se realizará un autodiagnóstico empresarial con el fin de

conocer a fondo las principales debilidades que tiene la empresa Prisma SAS; debilidades que se

pretenden suplir con la implementación del software de CRM que se sustenta en el presente

trabajo.


7. Fases del Proyecto

7.1 Preparación

Es necesario involucrar a las distintas áreas de la empresa y participantes en el proyecto.

Ofrecer toda la información necesaria y dar a conocer cuál es la orientación concreta, los

objetivos y las funciones que cada funcionario deberá realizar para que el proyecto pueda

implantarse con éxito. (Sierra, 2016).

7.2 Evaluación y Diseño

Hay que analizar cuáles son las necesidades de todos los participantes directos e indirectos. La

implementación de un software de gestión de cliente como estrategia de CRM pretende

automatizar y facilitar las acciones que la compañía realiza para mejorar la calidad de servicio e

incrementar ventas. Para ello es importante determinar cuáles van a ser los procesos que se

pretende mejorar en cada uno de los departamentos ofreciendo la posibilidad de participar en la

confección del plan de acción y de las características del CRM.

7.3 Implementación del Software de Gestión de Clientes como la Estrategia de CRM

Para Sierra (2016) se trata de la configuración de todas las aplicaciones necesarias y desarrollo

del planteamiento para toda la organización. En esta fase se implementará el software del CRM en

la empresa, teniendo ya datos esenciales y respectiva segmentación de clientes para el

funcionamiento correcto de la estrategia, así mismo se generará los niveles de acceso de cada

usuario por parte de la empresa.

7.4 Formación

Todas las áreas implicadas deberán recibir la formación necesaria para poder interactuar con el

software del CRM correctamente en función de las necesidades particulares de la empresa.

Durante esta fase de la implementación hay un acompañamiento a nivel de usuario durante el cual


se pueden realizar modificaciones para mejorar la adaptación del CRM a cada persona con el fin

de optimizar los datos que este almacena y el posterior tratamiento de dichos datos para ofrecer la

información necesaria en cada nivel.

7.5 Seguimiento

De acuerdo con Sierra (2016) Una vez realizada la implementación del software de gestión de

cliente CRM es necesario hacer seguimiento cercano de todos los implicados en el

funcionamiento del software, ofrecer el soporte adecuado para el correcto uso y desarrollo de la

aplicación. También, el mantenimiento y la corrección de errores será un factor importante para

que el CRM sea un éxito para la compañía.


8. Productos Entregables

8.1 Fase 1. Preparación del Proyecto

Tabla 1. Fase 1 Preparación del Proyecto

Fuente: Los Autores

8.2 Fase 2. Evaluación y Diseño de la Estrategia

Tabla 2. Fase 2. Evaluación y Diseño de la Estrategia

Fuente: Los Autores

Fase 1

Descripción

Determinar el estado actual de la

empresa frente al concepto de CRM y sus

procesos actuales de fidelización.

Encuesta y resultados de la misma sobre

el estado actual de la empresa frente a

CRM y su estrategia actual de fidelización.

Elaboración de la propuesta de

implementación de la estrategia de CRM

para aprobación de la empresa

Propuesta de Implementación de

estrategia de CRM aprobada por la

empresa

Actividades Clave Producto/Entregable

Preparación del ProyectoDesarrollo de la prpuesta de inplementación. Determinación de

estado actual de la empresa frente al concepto CRM

Fase 2

Descripción

Determinar los procesos que deben

mejorar para facilitar la

inmplementación del CRM

Estructura y análisis de la Cadena de

Valor de empresa Pri5ma SAS

Análisis de las necesidades de los

perfiles que inciden de forma directa

en la eficaz implementación del CRM

Perfiles de los cargos que iteractuan

directamente e indirectamente con

la estrategia de CRM

Evaluación y Diseño

Analizar las necesidades de la empresa en la busqueda de

fidelización de clientes


Identificar debilidades,

oportunidades, fortalezas y

amenazas de la empresa

DOFA de la empresa Pri5ma SAS


8.3 Fase 3. Implementación del Software de Gestión de Clientes como la Estrategia de

CRM

Tabla 3. Fase 3. Implementación del Software de Gestión de Clientes como la Estrategia de

CRM

Fuente: Los Autores

8.4 Fase 4. Formación

Tabla 4. Fase 4. Formación

Fuente: Los Autores

Fase 4

Descripción

Estructurar el procedimiento para

capacitaciones del personal de la

empresa Pri5ma SAS

Documento del procedimiento

sugerido para la capacitación del

personal de la empresa Pri5ma SAS

Establecer un programa de

capacitaciones para la correcta

utilización de la herramienta

tecnológica escogida para la

estrategia de CRM

Documento programa de

capacitaciones y ayudas digitales

para el desarrollo de las mismas

(videos de apoyo)

Formación

Formación necesaria del personal para la ejecución eficiente

de la estrategia CRM



8.5 Fase 5. Seguimiento a la Estrategia de CRM

Tabla 5. Fase 5. Seguimiento a la Estrategia de CRM

Fuente: Los Autores

Fase 5

Descripción

Desarrollar un modelo de encuesta de

satisfacción de los clientes en la

utilización de los servicios de la empresa

Pri5ma SAS

Formato de la encuesta de

satisfacción de los clientes con el

servicio prestado por la empresa

Pri5ma SAS

Seguimiento

SeguImiento al funcionamiento de la estrategia de CRM


Desarrollo del modelo de seguimiento al

comportamiento de la estrategia de CRM

Indicadores de medición del

comportamiento de CRM y de la

estrategia de fidelización


9. Diseño Metodológico

El diseño metodológico para la presente investigación es concluyente cualitativa de alcance

descriptivo con muestreo no probabilístico por conveniencia, porque se propone una

implementación de un software de gestión de clientes, como estrategia CRM en la empresa

PRI5MA S.A.S, para fidelizar y captar nuevos clientes.

9.1 Diseño de Investigación

A lo largo de la historia de la ciencia han surgido diversas corrientes de pensamiento (como

el empirismo, el materialismo dialéctico, el positivismo, la fenomenología, el

estructuralismo) y diversos marcos interpretativos, como el realismo y el constructivismo,

que han abierto diferentes rutas en la búsqueda del conocimiento. Sin embargo, y debido a

las diferentes premisas que las sustentan, desde el siglo pasado tales corrientes se

“polarizaron” en dos aproximaciones principales de la investigación: el enfoque cuantitativo

y el enfoque cualitativo. Ambos enfoques emplean procesos cuidadosos, metódicos y

empíricos en su esfuerzo para generar conocimiento, por lo que la definición previa de

investigación se aplica a los dos por igual. En términos generales, estos métodos utilizan

cinco estrategias similares y relacionadas entre sí.

Llevan a cabo la observación y evaluación de fenómenos.

Establecen suposiciones o ideas como consecuencia de la observación y evaluación

realizadas.

Demuestran el grado en que las suposiciones o ideas tienen fundamento.

Revisan tales suposiciones o ideas sobre la base de las pruebas o del análisis.

Proponen nuevas observaciones y evaluaciones para esclarecer, modificar y fundamentar las

suposiciones e ideas o incluso para generar otras. Sin embargo, aunque las aproximaciones

cuantitativa y cualitativa comparten esas estrategias generales, cada una tiene sus propias

características. (Hernández, Fernández & Baptista, 2014, p. 4)


9.1.1 Investigación concluyente

Después de llevar a cabo la investigación exploratoria, la fase concluyente proporciona

información que ayuda al ejecutivo a comprobar hipótesis para tomar decisiones racionales.

Es importante tomar en cuenta que en algunos casos la investigación concluyente se acerca

mucho a la especificación de la opción que se va a elegir. Sin embargo, en otros casos en

especial cuando se trata de estudios descriptivos la investigación sólo aclara parcialmente la

situación y queda una buena parte a juicio del ejecutivo.

Cuando se aplica una investigación de mercados por primera vez, es común que quienes la

realizan quieran aplicar cuestionarios, incluso antes de haber llevado a cabo una

investigación exploratoria. Por ello conviene puntualizar: (Apuntes para Universitarios

Edukativos, 2008)

Toda investigación de mercados realizada de manera científica y profesional debe basarse

primero en su estudio exploratorio que, por limitado que éste sea, proporcione al investigador un

panorama amplio y general acerca del fenómeno que pretende estudiar.

Los principales métodos para llevar a cabo la investigación exploratoria son la recolección

de datos secundarios, la observación, las entrevistas en profundidad y las sesiones de grupo.

Podemos combinar estas cuatro herramientas para obtener una mejor información, siempre y

cuando el tiempo y el presupuesto nos lo permitan.

Toda investigación concluyente, basada principalmente en el método del cuestionario, debe

fundamentarse en una investigación exploratoria. Ésta es una condición para que el

empresario pueda tomar mejores decisiones. (Apuntes para Universitarios Edukativos, 2008)

9.1.2 Investigación cualitativa

El enfoque cualitativo, a veces referido como investigación naturalista, fenomenológica,

interpretativa o etnográfica, es una especie de “paraguas” en el cual se incluye una variedad de


concepciones, visiones, técnicas y estudios no cuantitativos (Hernández, Fernández & Baptista,

2014). Sus características más relevantes son:

El investigador plantea un problema, pero no sigue un proceso claramente definido. Sus

planteamientos no son tan específicos como en el enfoque cuantitativo.

Se utiliza primero para descubrir y refinar preguntas de investigación

Bajo la búsqueda cualitativa, en lugar de iniciar con una teoría particular y luego

“voltear” al mundo empírico para confirmar si esta es apoyada por los hechos, el

investigador comienza examinando el mundo social y en este proceso desarrolla una teoría

coherente con lo que observa que ocurre –con frecuencia denominada teoría fundamentada.

Dicho de otra forma, las investigaciones cualitativas se fundamentan más en un proceso

inductivo (explorar y describir, y luego generar perspectivas teóricas). Van de lo particular a

lo general. Por ejemplo, en un típico estudio cualitativo, el investigador entrevista a una

persona, analiza los datos que obtuvo y saca algunas conclusiones; posteriormente, entrevista

a otra persona, analiza esta nueva información y revisa sus resultados y conclusiones; del

mismo modo, efectúa y analiza más entrevistas para comprender lo que busca. Es decir,

procede caso por caso, dato por dato, hasta llegar a una perspectiva más general.

En la mayoría de los estudios cualitativos no se prueban hipótesis, estas se generan

durante el proceso y van refinándose conforme se recaban más datos o son un resultado del

estudio.

El enfoque se basa en métodos de recolección de datos no estandarizados. No se efectúa

una medición numérica, por lo cual el análisis no es estadístico. La recolección de los datos

consiste en obtener las perspectivas y puntos de vista de los participantes (sus emociones,

experiencias, significados y otros aspectos subjetivos). También resultan de interés las

interacciones entre individuos, grupos y colectividades. El investigador pregunta cuestiones

generales y abiertas, recaba datos expresados a través del lenguaje escrito, verbal y no

verbal, así como visual, los cuales describe y analiza y los convierte en temas, esto es,


conduce la indagación de una manera subjetiva y reconoce sus tendencias personales.

Debido a ello, la preocupación directa del investigador se concentra en las vivencias de los

participantes tal como fueron (o son) sentidas y experimentadas los datos cualitativos como

descripciones detalladas de situaciones, eventos, personas, interacciones, conductas

observadas y sus manifestaciones.

Por lo expresado en los párrafos anteriores, el investigador cualitativo utiliza técnicas para

recolectar datos como la observación no estructurada, entrevistas abiertas, revisión de

documentos, discusión en grupo, evaluación de experiencias personales, registro de historias

de vida, interacción e introspección con grupos o comunidades.

El proceso de indagación es flexible y se mueve entre los eventos y su interpretación,

entre las respuestas y el desarrollo de la teoría. Su propósito consiste en “reconstruir” la

realidad, tal como la observan los actores de un sistema social previamente definido. A

menudo se llama holístico, porque se precia de considerar el “todo”, sin reducirlo al estudio

de sus partes.

El enfoque cualitativo evalúa el desarrollo natural de los sucesos, es decir, no hay

manipulación ni estimulación con respecto a la realidad.

La investigación cualitativa se fundamenta en una perspectiva interpretativa centrada en

el entendimiento del significado de las acciones de seres vivos, principalmente los humanos

y sus instituciones (busca interpretar lo que va captando activamente).

Postula que la “realidad” se define a través de las interpretaciones de los participantes en

la investigación respecto de sus propias realidades. De este modo, convergen varias

“realidades”, por lo menos la de los participantes, la del investigador y la que se produce

mediante la interacción de todos los actores. Además, son realidades que van modificándose

conforme transcurre el estudio. Estas realidades son las fuentes de datos.


Por lo anterior, el investigador se introduce en las experiencias individuales de los

participantes y construye el conocimiento, siempre consciente de que es parte del fenómeno

estudiado. Así, en el centro de la investigación está situada la diversidad de ideologías y

cualidades únicas de los individuos.

Las indagaciones cualitativas no pretenden generalizar de manera probabilística los

resultados a poblaciones más amplias ni necesariamente obtener muestras representativas;

incluso, no buscan que sus estudios lleguen a replicarse.

El enfoque cualitativo puede definirse como un conjunto de prácticas interpretativas que

hacen al mundo, visible, lo transforman y convierten en una serie de representaciones en

forma de observaciones, anotaciones, grabaciones y documentos. Es naturalista (porque

estudia a los objetos y seres vivos en sus contextos o ambientes naturales) e interpretativo

(pues intenta encontrar sentido a los fenómenos en términos de los significados que las

personas les otorguen). (Hernández, Fernández & Baptista, 2014, p. 10).

Neuman (1994) citado por Hernández, Fernández & Baptista (2014), sintetiza las actividades

principales del investigador cualitativo con los siguientes comentarios:

El investigador observa eventos ordinarios y actividades cotidianas tal como suceden en

sus ambientes naturales, además de cualquier acontecimiento inusual.

Está directamente involucrado con las personas estudiadas y con sus experiencias

personales.

Adquiere un punto de vista “interno” (desde dentro del fenómeno), aunque mantiene una

perspectiva analítica o una distancia como observador externo.

Utiliza diversas técnicas de investigación y habilidades sociales de una manera flexible,

de acuerdo con los requerimientos de la situación.


Produce datos en forma de notas extensas, diagramas, mapas o “cuadros humanos” para

generar descripciones bastante detalladas.

Sigue una perspectiva holística (los fenómenos se conciben como un “todo” y no como

partes) e individual.

Entiende a los participantes que son estudiados y desarrolla empatía hacia ellos; no solo

registra hechos objetivos, “fríos”.

Mantiene una doble perspectiva: analiza los aspectos explícitos, conscientes y

manifiestos, así como aquellos implícitos, inconscientes y subyacentes. En este sentido, la

realidad subjetiva en sí misma es objeto de estudio.

Observa los procesos sin irrumpir, alterar o imponer un punto de vista externo, sino tal

como son percibidos por los actores del sistema social.

Es capaz de manejar paradojas, incertidumbre, dilemas éticos y ambigüedad (Hernández,

Fernández & Baptista, 2014)

9.2 Estudio Descriptivo

Buscan especificar las propiedades, características y los perfiles de personas, grupos,

comunidades o cualquier otro fenómeno que sea sometido a análisis. Es decir, únicamente

pretenden medir o recoger información de manera independiente o conjunta sobre las

variables a las que se refieren. Esto es, su objetivo no es como se relacionan éstas.

Valor: Es útil para mostrar con precisión los ángulos o dimensiones de los fenómenos,

suceso, comunidad, contexto o situación (Hernández, Fernández & Baptista, 2014, p. 22)

9.3 Fuentes de datos de la Investigación

9.3.1 Fuentes de datos


Existe una gran variedad de fuentes que pueden generar ideas de investigación, entre las

cuales mencionan las experiencias individuales, materiales escritos (libros, revistas,

periódicos y tesis), teorías, descubrimientos producto de Investigaciones, conversaciones

personales, observaciones de hechos, creencias e incluso presentimientos. Sin embargo, las

Fuentes que originan las ideas no se relacionan con la calidad de éstas. El hecho de que un

estudiante lea un artículo científico y extraiga de él una idea de investigación no significa

necesariamente que ésta sea mejor que la del otro estudiante que la obtuvo mientras veía una

película o un juego de béisbol en la televisión. Estas fuentes pueden generar ideas, cada una

por separado o conjuntamente.

¿Cómo surgen las ideas de investigación?

Una idea puede surgir donde se congregan grupos (restaurantes, hospitales, banco,

industrias, universidades y otras muchas formas de asociación) o al observar las campañas

para legisladores y otros puestos de elección popular (alguien podría preguntarse: ¿sirve toda

esta publicidad para algo?, ¿tanto letreros, carteles y bardas pintadas tienen algún efecto en

los votantes?). Igualmente, las ideas pueden generarse al leer una revista de divulgación, al

estudiar en casa, al ver la televisión o asistir al cine, al charlar con otras personas, al recordar

alguna vivencia. (Hernández, Fernández & Baptista, 2014, p. 24)

9.3.2 Fuentes primarias

Contienen información original, que ha sido publicada por primera vez y que no ha sido

filtrada, interpretada o evaluada por nadie más. Son producto de una investigación o de

una actividad eminentemente creativa.

Como medidas primarias en este proyecto de investigación se realizaron dos encuestas

y una entrevista al director creativo de Prisma Camilo Montenegro; entre las encuestas se

realizaron 15 para los empleados y 12 para los clientes de la empresa Prisma SAS.

El perfil que cumple los 15 empleados encuestados es que son personas profesionales


en carreras relacionadas con Publicidad y marketing, con un rasgo de edad entre 19 a 35

años; El perfil de los 12 clientes encuestados se logró que fueran los propietarios y

encuestar con los principales clientes que tiene la empresa y los cuales actualmente

generan más rentabilidad, el rango de edad para los clientes es mayor a 30 años.

9.3.3 Fuentes secundarias

Contienen información primaria, sintetizada y reorganizada. Están especialmente

diseñadas para facilitar y maximizar el acceso a las fuentes primarias o a sus contenidos.

Componen la colección de referencia de la biblioteca (véase la Tabla 6).

Tabla 6. Fuentes Secundarias

Fuente: Los Autores

9.4 Recolección de Datos para la Investigación

9.4.1 Recolección de datos

De acuerdo con Hernández, Fernández & Baptista (2014), se refiere al uso de una gran

diversidad de técnicas y herramientas que pueden ser utilizadas por el analista para desarrollar

los sistemas de información, los cuales pueden ser la entrevistas, la encuesta, el cuestionario, la

observación, el diagrama de flujo, etc.

Fuentes Tipo de información

Libro: Metodología de la investigación

del Autor Hernández Sampieri

Diseño de investigación, investigación cualitativa,

estudio descriptiva, estudio descriptivo, definición

encuestas.

Enlaces de internet Investigación concluyente, conceptos de CRM,

modelos de servicio, antecedentes CRM.

Portafolios Descripción de la empresa, servicios de Prisma

Biblioteca universidad de la Salle Estructuras de CRM.


Se utilizará una encuesta que se aplicará a 15 empleados y otra diseñada para aplicar a 12 de

los principales clientes de Prisma SAS, de esta manera se espera conocer de forma detallada el

punto de vista de los mismos acerca de la propuesta de un software de gestión de cliente como

estrategia de CRM y la posible adaptación al cambio. Por otro lado, se realizará una entrevista al

director creativo Camilo Montenegro, en donde se dará a conocer su opinión y las expectativas

que tiene frente a esta propuesta de implementación del software y los aspectos positivos que

este conllevará.

9.4.2 Tamaño de la población o universo

Las comunidades están formadas por poblaciones de distintas especies. En biología,

una población es un grupo de organismos de una misma especie que viven en la misma área. La

población es la unidad natural de selección y evolución. El tamaño de una población y que tan

rápido crece a menudo son usados como medidas de su salud.

El tamaño de población es el número de individuos en una población. Por ejemplo, una

población de insectos puede consistir en 100 insectos individuales, o muchos más. El tamaño de

población influye las oportunidades de una especie de sobrevivir o extinguirse. Generalmente las

poblaciones muy pequeñas se encuentran en mayor peligro de extinción. Sin embargo, el tamaño

de una población puede ser menos importante que su densidad. (khan academy)

Se encuestaron 15 empleados, en donde se encontraban cargos como diseñadores creativos,

director de mercadeo, director arte digital y director impresión digital.

Igualmente se entrevistaron 12 clientes, los más potenciales de la empresa como lo son los

siguientes (véase la Tabla 7).


Tabla 7. Clientes Prisma SAS

Fuente: Los Autores

9.4.3 Tamaño de la muestra

En muchas investigaciones no se pretende en principio (al menos como objetivo

prioritario) extrapolar los resultados. Cuando el interés del investigador tiene como

objetivo analizar una muestra concreta el tamaño de la muestra es el tamaño del grupo

objeto de estudio. Cuando se trata de extrapolar los resultados a la población representada

por una muestra hay que tratar de dos temas:

El tipo de muestra y el número de sujetos. Cómo se obtiene la muestra tiene que ver con la

representatividad de la muestra El tamaño de la muestra tiene que ver con los márgenes de

error al extrapolar de la muestra a la población. Cuando se trata de recoger unos datos de una

muestra para extrapolar los resultados a la población, el número de sujetos no es el único

dato que hay que tener en cuenta, y esto hay que tenerlo presente desde el principio. La

muestra, cualquiera que sea su magnitud, debe ser representativa de la población a la que se

van a extrapolar los resultados. Se debe recordar que los límites o características de la

población los determinan y define el que investiga. En cualquier caso, hay que explicar cómo

se hizo este muestreo y describir bien la muestra para poder valorar esta representatividad.

(Hernández, Fernández & Baptista, 2014, p. 33)

Clientes encuestados

Coinco

Hyundai

ssangyong

Citroen

Biotegan

Ifs

Procargo

Hino

Suzuki

Advisory

Fixingdeck

Automart


9.4.4 El método no probabilístico por conveniencia

Es una técnica comúnmente usada. Consiste en seleccionar una muestra de la población por

el hecho de que sea accesible. Es decir, los individuos empleados en la investigación se

seleccionan porque están fácilmente disponibles, no porque hayan sido seleccionados

mediante un criterio estadístico. Esta conveniencia, que se suele traducir en una gran

facilidad operativa y en bajos costes de muestreo, tiene como consecuencia la imposibilidad

de hacer afirmaciones generales con rigor estadístico sobre la población. (Ochoa, 2015).

En el presente trabajo es escoge el método no probabilístico por conveniencia a juicio y

beneficio de los investigadores (véase la Tabla 8).

Tabla 8. Tamaño de la Muestra

Fuente: Los Autores

CANTIDAD CARACTERISTICAS OBSERVACIÓN

Empleados 15

Los empleados de la empresa Prisma SAS

son profesionales en carreras afines con

Publicidad y marketing, con un rasgo de

edad entre 19 a 35 años. Cuentan con

experiencia en diseño, diseño de

publicidad o promoción, planes de estudio

de mercadeo, construcción de marca,

organización de eventos y estrategias de

ventas.

La empresa Prisma S.A.S. si se hace necesario la

implementación de un software de CRM, y más que

cuenta con un potencial importante a la hora de

desarrollar dicha estrategia y es el contar con personal

altamente capacitado en temas de marketing y mercadeo,

por la tanto su adaptación a esta cultura gestión de

relación con los clientes sería mucho más rápida.

Clientes 12

Los clientes de Prisma S.A.S son medianas

y grandes empresas dedicadas a razones

sociales muy distintas a las de publicidad y

mercadeo; como su línea de negocio es

otro, estas compañías buscan en encontrar

confianza en una empresa que les ofrezca

innovación para los lanzamientos de sus

nuevos productos u/o servicios.

Para los clientes es muy importante contar con esta

herramienta tan funcional, como lo es el software de

gestión de clientes CRM, ya que esto garantiza el éxito

de nuevas negociaciones y la celeridad en los procesos

de entrega y de servicios adquiridos con la empresa

Prisma S.A.S.

Proveedores 8

Los proveedores que utiliza Prisma S.A.S.

son pequeñas empresas dedicadas a la

distribución y comercialización al por

mayor de papelería y tintas. Igualmente

cuenta con aliados estratégicos como lo

son empresas tapizadoras, de láminas,

cuero entre otras.

Los proveedores también serán beneficiarios de esta

herramienta, ya que la empresa podrá ejecutar de manera

real una relación personalizada y detallada de cada una

de las opciones que quiere adquirir con sus proveedores;

de acuerdo, a su portafolio de servicios presentado en el

software de gestión de clientes CRM.


9.5 Diseño de la Muestra de la Investigación

9.5.1 Definición encuesta

Es un cuestionario que consiste en un conjunto de preguntas respecto de una o más variables

a medir. Debe ser congruente con el planteamiento del problema e hipótesis. Los

cuestionarios se utilizan en encuestas de todo tipo (por ejemplo, para calificar el desempeño

de un gobierno, conocer las necesidades de hábitat de futuros compradores de viviendas y

evaluar la percepción ciudadana sobre ciertos problemas como la inseguridad). Pero

también, se implementan en otros campos. Por ejemplo, un ingeniero en minas usó un

cuestionario como herramienta para que expertos de diversas partes del mundo aportaran

opiniones calificadas con el fin de resolver ciertas problemáticas de producción.

Preguntas cerradas: Las preguntas cerradas contienen categorías u opciones de respuesta

que han sido previamente delimitadas. Es decir, se presentan las posibilidades de respuesta a

los participantes, quienes deben acotarse a éstas. Pueden ser dicotómicas (dos posibilidades

de respuesta) o incluir varias opciones de respuesta.

Preguntas abiertas, en cambio, las preguntas abiertas no delimitan de antemano las

alternativas de respuesta, por lo cual el número de categorías de respuesta es muy elevado;

en teoría, es infinito, y puede variar de población en población.

Las encuestas son un método de investigación y recopilación de datos utilizados para

obtener información de personas sobre diversos temas. Las encuestas tienen una variedad de

propósitos y se pueden llevar a cabo de muchas maneras dependiendo de la metodología

elegida y los objetivos que se deseen alcanzar. (Hernández, Fernández & Baptista, 2014, p.

36).

Los datos suelen obtenerse mediante el uso de procedimientos estandarizados, esto con la

finalidad de que cada persona encuestada responda las preguntas en una igualdad de

condiciones para evitar opiniones sesgadas que pudieran influir en el resultado de la


investigación o estudio. Una encuesta implica solicitar a las personas información a través de

un cuestionario, este puede distribuirse en papel, aunque con la llegada de nuevas

tecnologías es más común distribuirlas utilizando medios digitales como redes sociales,

correo electrónico, códigos QR o URLs.

Según Naresh K. Malhotra en su libro: Investigación de mercados: Las encuestas son

entrevistas con un gran número de personas utilizando un cuestionario prediseñado, dicho

cuestionario está diseñado para obtener información específica.

Para Richard L. Sandhusen, experto en mercadotecnia, autor de Mercadotecnia Global,

Mercadotecnia Internacional y Mercadotecnia: Las encuestas obtienen información

sistemáticamente de los encuestados a través de preguntas. Estas pueden ser encuestas en

línea, personales o por teléfono. (Question, 2004)

Para analizar la estrategia actual de fidelización de clientes utilizada por la empresa Prisma

SAS, se utilizará principalmente una fuente primaria consistente en el diseño y aplicación de una

encuesta dirigida al personal de la empresa. Para este caso, se realizarán 15 encuestas, para los

empleados profesionales que estén en cargo como diseñadores creativos, director de mercadeo,

director arte digital y director impresión digital.

9.5.2 Encuestas a los empleados de la empresa Prisma S.A.S.

Teniendo en cuenta que la recolección de los datos se refiere al uso de técnicas y herramientas

que pueden ser utilizadas para desarrollar sistemas de información, y con el fin de conocer las

estrategias y actividades realizadas por la empresa Prisma, para fidelizar y retener a sus clientes y

así mismo conocer la viabilidad de presentar la propuesta de implementación de un software de

gestión de clientes, como estrategia de CRM.

La recolección de los datos se llevó a cabo el pasado 04 de abril del presente año, en las

instalaciones principales de la empresa, donde cada uno de los empleados aporto su

conocimiento y experiencia de acuerdo de acuerdo a su cargo.


El diseño de la encuesta se encuentra a continuación.

Tabla 9. Formato encuesta

UNIVERSIDAD DE LA SALLE

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES

PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESA

ENCUESTA PARA IMPLEMENTAR UN SOFTWARE DE GESTIÓN DE CLIENTES, COMO

ESTRATEGIA CRM EN LA EMPRESA PRI5MA S.A.S

Les hablamos de la Universidad de la Salle, ¿Me podría atender un momento para hacerle unas preguntas? Nos

interesaría conocer su opinión para identificar las herramientas, estrategias y actividades realizadas por la empresa

PRI5MA S.A.S. para fidelizar y retener a sus clientes. Sus respuestas son confidenciales, no lo comprometen de

manera personal y en cambio sí representan un insumo valioso para elaborar la propuesta de implementación de un

software de gestión de clientes, como estrategia de CRM en la empresa.

Antigüedad dentro de la empresa: ________________________________________

Cargo: _____________________________________________________________

Nivel académico______________________________________________________

Edad_______________________________________________________________

A continuación, encontrara una serie de ítems los cuales debe evaluar de acuerdo a su criterio y conocimiento.

1. ¿La empresa implementa actividades para retener y/o fidelizar sus clientes?

a) Totalmente de Acuerdo

b) De Acuerdo

c) En Desacuerdo

d) Totalmente en Desacuerdo

e) No Aplica

2. ¿La empresa implementa programas de recompensa, por ejemplo, compre 1, lleve 2?


b) De Acuerdo

c) En Desacuerdo


e) No Aplica

3. ¿Cómo guardan los datos de los clientes?

a) Todo digital

b) Mixta (Papel y Digital)

c) Todo en papel

d) Otro

4. ¿En qué medio digital guardan los datos de los clientes?

a) Un sistema de información

b) Microsoft Access u otra base de datos

c) Microsoft Excel

d) No sabe

Tabla 9. (Continuación)


5. ¿Cómo la empresa se relaciona con sus clientes?

a) Líneas de atención al cliente

b) MSM (Mensajes de texto)

c) App

d) Correos electrónicos

e) Comunicación física (Cartas)

f) Otro

6. ¿Por qué medios de información obtiene los datos de los clientes?

a) Correo electrónico

b) Llamadas

c) Encuestas

d) Ventas telefónicas o virtuales

e) Ventas en puntos de ventas

f) No sabe

7. ¿Qué medios de comunicación masivos, utiliza la empresa para contactar a los clientes?

a) Redes sociales

b) Periódicos

c) Emisoras o radios

d) Televisión

e) Ninguna de las anteriores

f) Otro

8. ¿En la empresa es conocido el término de CRM?

a) Si

b) No

c) No sabe

d) Es indiferente

9. ¿Existe en la organización una cultura de servicio?

a) Si

b) No

c) No sabe

d) Es indiferente

10. ¿Los procesos y Servicios de la organización satisfacen las necesidades de sus clientes?

a) Si

b) No

c) No sabe

d) Es indiferente

11. ¿Conoce usted, si en la empresa se dispone de un software de gestión de clientes?

a) Si

b) No

c) No sabe

12.



d) Es indiferente

13. ¿La organización requiere de una estrategia para la administración de la relación con sus clientes?

a) Si

b) No

c) No sabe

d) Es indiferente

14. ¿Qué esperaría usted de un software que integre sus actividades diarias de su empresa Prisma?

a) Que sea amigable y fácil de usar

b) Que permita realizar un análisis mediante informes en (Excel, pdf o csv) y/o crear gráficos

c) Que permita conocer a fondo cada tipo de cliente y tener contacto directo con ellos

d) Que permita diseñar estrategias dirigidas a los clientes Pareto

e) Otro

Fuente: Los Autores

Tabla 10. Ficha Técnica, Encuesta a los Empleados

Fuente: Los Autores

De los resultados obtenidos, se realizó un procedimiento de análisis y de acumulación de

datos abreviado a las preguntas de la encuesta practicada.

Área de cobertura Bogotá Colombia

Fecha recolección de datos 04 de abril 2018

Instrumento de recolección

Cuestionario de preguntas cerradas con opción de

respuesta única

Tipo de estudio Encuesta a los empleados de Prisma S.A.S.

Objetivo

Conocer la opinión de los empleados sobre las

herramientas, estrategias y actividades realizadas por la

empresa PRI5MA S.A.S. para fidelizar y retener a sus

clientes.

Solicitada por:

Estudiantes de Administración de empresas de la

universidad de la Salle

Total de preguntas 13 preguntas

Numero de encuestados 15 Encuestados

Datos sociodemográficos 9 Mujeres y 6 hombres; ; entre las edades de 19 a 35 años.

Población Objetivo

Hombres y mujeres empleados actualmente en la

empresa Prisma.

Marco muestra Personal de la empresa Prisma

Tamaño Muestra

15 participantes que corresponden al 98% de los

empleados de la empresa Prisma S.A.S.

FICHA TECNICA


A continuación, se muestra una tabla de cada una de las preguntas y la cantidad de respuestas

obtenidas por cada ítem que contestaron los 15 empleados de la empresa; de acuerdo a sus

criterios de conocimiento. Esto nos permitió clasificar y ordenar los resultados por porcentaje en

graficas con el propósito de darlas a conocer de una manera cómoda de entender (véase la Tabla

11).

Tabla 11. Resultados Encuesta a los Empleados


Porcentaje Cantidad

a) Totalmente de Acuerdo 40% 6

b) De Acuerdo 53% 8

c) En Desacuerdo 7% 1

d) Totalmente en Desacuerdo 0% -

e) No Aplica 0% -

Porcentaje Cantidad

a) Totalmente de Acuerdo 13% 2

b) De Acuerdo 80% 12

c) En Desacuerdo 7% 1

d) Totalmente en Desacuerdo 0% -

e) No Aplica 0% -

Porcentaje Cantidad

a) Todo digital 33% 5

b) Mixta (Papel y Digital) 60% 9

c) Todo en papel 7% 1

d) Otro 0% -

Porcentaje Cantidad

a) Un sistema de información 7% 1

b) Microsoft Access u otra base de datos 33% 5

c) Microsoft Excel 53% 8

d) No sabe 7% 1

Porcentaje Cantidad

a) Líneas de atención al cliente 13% 2

b) MSM (Mensajes de texto) 0% -

c) App 0% -

d) Correos electrónicos 53% 8

e) Comunicación física (Cartas) 33% 5

f) Otro 0% -

Porcentaje Cantidad

a) Correo electrónico 27% 4

b) Llamadas 60% 9

c) Encuestas 0% -

d) Ventas telefónicas o virtuales 13% 2

e) Ventas en puntos de ventas 0% -

f) No sabe 0% -

6. ¿Por qué medios de información obtiene los datos de los clientes?

3. ¿Cómo guardan los datos de los clientes?


5. ¿Cómo la empresa se relaciona con sus clientes?

1. ¿La empresa implementa actividades para retener y/o f idelizar sus clientes?

2. ¿La empresa implementa programas de recompensa, por ejemplo, compre 1, lleve 2??


Fuente: Los Autores

Porcentaje Cantidad

a) Redes sociales 93% 14

b) Periódicos 0% -

c) Emisoras o radios 0% -

d) Televisión 0% -

e) Ninguna de las anteriores 0% -

f) Otro 7% 1

Porcentaje Cantidad

a) Si 13% 2

b) No 53% 8

c) No sabe 33% 5

d) Es indiferente 0% -

Porcentaje Cantidad

a) Si 67% 10

b) No 0% -

c) No sabe 33% 5


Porcentaje Cantidad

a) Si 80% 12

b) No 0% -

c) No sabe 20% 3


Porcentaje Cantidad

a) Si 33% 5

b) No 0% -

c) No sabe 67% 10


Porcentaje Cantidad

a) Si 47% 7

b) No 7% 1

c) No sabe 47% 7


Porcentaje Cantidad

a) Que sea amigable y fácil de usar 13% 2

b) Que permita realizar un análisis mediante informes en (Excel, pdf o csv) y/o crear gráficos 0% -

c) Que permita conocer a fondo cada tipo de cliente y tener contacto directo con ellos 80% 12

d) Que permita diseñar estrategias dirigidas a los clientes Pareto 7% 1

e) Otro 0% -

12. ¿La organización requiere de una estrategia para la administración de la relaciones con sus

clientes?

13. ¿Qué esperaría usted de un softw are que integre sus actividades diarias de su empresa Prisma?


11. ¿Conoce usted, si en la empresa dispone de un softw are de gestión de clientes?

8. ¿En la empresa es conocido el término de CRM?


7. ¿Qué medios de comunicación masivos, utiliza la empresa para contactar a los clientes?


9.5.2.1 Análisis de los resultados obtenidos en la encuesta realizada a los empleados de la

empresa Prisma S.A.S.

Una vez se logra desarrollar la encuesta, se obtienen los siguientes resultados, con el análisis

de las respuestas a cada una de las preguntas de la encuesta practicada de manera presencial a los

15 empleados de la empresa Prisma SAS.

A la pregunta ¿La empresa implementa actividades para retener y/o fidelizar sus clientes?: El

53 % de los encuestados respondió que están de acuerdo, el 40 % están totalmente de acuerdo y

el 07% están en desacuerdo. Lo que permite evidenciar que el 93% de encuestados dieron una

respuesta asertiva de en qué la empresa implementa actividades para retener y fidelizar a sus

clientes (véase la Figura 5).

Figura 5. ¿La empresa implementa actividades para retener y/o fidelizar sus clientes?:

Fuente: Los Autores

A la pregunta ¿La empresa implementa programas de recompensa, por ejemplo, compre 1,

lleve 2?; el 80 % de los encuestados están de acuerdo, el 13 % están totalmente de acuerdo y el

07% están en desacuerdo, lo que permite evidenciar que la empresa Prisma si desarrolla

estrategias de mercadeos para atraer y retener a sus clientes (véase la Figura 6).


Figura 6. ¿La empresa implementa programas de recompensa, por ejemplo, compre 1,

lleve 2?

Fuente: Los Autores

A la pregunta ¿Cómo guardan los datos de los clientes? El 33% de los encuestados

contestaron que los datos de la empresa los guardan en medio digital, el 60% contesto que los

datos lo guardan en papel y digital y el 07% todo en papel. Esto quiere decir que la mayoría de la

documentación se guardan en medio magnéticos y el papel físico lo están reemplazando por

documentos de Microsoft (véase la Figura 7).

Figura 7. ¿Cómo guardan los datos de los clientes?

Fuente: Los Autores

A la pregunta ¿En qué medio digital guardan los datos de los clientes? El 53% de los

encuestados contestaron que el medio digital más utilizado es el sistema de Microsoft Excel,

entre tanto un 33% contesto Microsoft Access u otra base de datos, un 07% respondió en un

sistema de información y el otro 07 % no sabe (véase la Figura 8).


Figura 8. ¿En qué medio digital guardan los datos de los clientes?

Fuente: Los Autores

A la pregunta ¿Cómo la empresa se relaciona con sus clientes? Aunque el 53% de los

encuestados contestaron que la mayoría de comunicación con los clientes es por correo

electrónico, hay un 33% de comunicación física y un 13% de líneas de atención de atención al

cliente; se puede concluir que la muestra arroja un resultado positivo para la implementación del

software de gestión de clientes porque la mayoría de la comunicación de maneja por correos

electrónico (véase la Figura 9).

Figura 9. ¿Cómo la empresa se relaciona con sus clientes?

Fuente: Los Autores

A la pregunta ¿Por qué medios de información obtiene los datos de los clientes? El 60 % de

los encuestados contestaron que el medio más utilizado en la empresa Prisma S.A.S. son las

llamadas, el siguiente medio que le sigue es el correo electrónico con un porcentaje de respuesta

del 27%, y el tercer medio utilizado son las ventas telefónicas y virtuales con un 13%. Lo cual


evidencia que la empresa no tiene un medio especifico y claro de cómo captar y obtener

información de sus clientes o posibles clientes (véase la Figura 10).

Figura 10. ¿Por qué medios de información obtiene los datos de los clientes?

Fuente: Los Autores

A la pregunta ¿Qué medios de comunicación masivos, utiliza la empresa para contactar los

clientes? Es sorprendente ver que un 93% son las redes sociales y un 7% la opción de otros,

donde los encuestados afirmaron que el otro medio de comunicación es la voz a voz. No

obstante, se debe reforzar la comunicación directa con el usuario final porque se debe mantener

un feedback con cada uno de ellos como estrategia de una venta efectiva (véase la Figura 11).

Figura 11. ¿Por qué medios de información obtiene los datos de los clientes?

Fuente: Los Autores

A la pregunta ¿En la empresa es conocido el termino de CRM? Se evidencia que los

empleados no han sido capacitados, ni retroalimentados sobre el concepto de CRM, ya que un

53% respondió de manera negativa y un 33% no lo conoce. Sin embargo, hay un 13% de los


empleados encuestados que, si conoce el término de CRM, esto significa que son las personas

más adecuadas para ayudarnos a la implementación del software de gestión de clientes, como

estrategia de CRM (véase la Figura 12).

Figura 12. ¿En la empresa es conocido el termino de CRM?

Fuente: Los Autores

A la pregunta ¿Existe en la organización una cultura de Servicio? Aunque un 67% de los

encuestados indica que, si existe una cultura organizacional, se puede concluir que no está

formalizado, ni planteado una organización como cultura de servicio, ya que un 33% de los

encuestados indica que no saben si existe (véase la Figura 13).

Figura 13. ¿Existe en la organización una cultura de Servicio?

Fuente: Los Autores

A la pregunta ¿Los procesos y Servicios de la organización satisfacen las necesidades de sus

clientes? Podemos evidenciar que un 80% están seguros de la satisfacción final que tiene cada

uno de los clientes. Sin embargo; el otro 20% expresa indecisión al referirlo (véase la Figura 14).


Figura 14. ¿Los procesos y Servicios de la organización satisfacen las necesidades de sus

clientes?

Fuente: Los Autores

A la pregunta ¿Conoce usted, si en la empresa dispone de un software de gestión de clientes?

Se evidencia que los empleados de la empresa Prisma SAS no cuentan con el conocimiento

necesario sobre el software de gestión de clientes, pues un 67% de los encuestados indica que no

saben si la empresa cuenta con esta herramienta y el otro 33% si afirma y reconoce la existencia

de este software (véase la Figura 15).

Figura 15. ¿Conoce usted, si en la empresa dispone de un software de gestión de clientes?

Fuente: Los Autores

A la pregunta ¿La organización requiere de una estrategia para la administración de las

relaciones con sus clientes? Se puede evidenciar que los encuestados al no conocer

detalladamente un software de gestión de clientes tampoco conocen si la empresa lo quiere, ya

que un 47 % de la muestra respondió que no sabía y un 07% respondió que no se requiere


ninguna estrategia para la relación de clientes y el restante de los encuestados que es un 47%

contesto que si se requiere y se necesita para la empresa Prisma (véase la Figura 16).

Figura 16. ¿La organización requiere de una estrategia para la administración de las

relaciones con sus clientes?

Fuente: Los Autores

A la pregunta ¿Qué esperaría usted de un software que integre sus actividades diarias de su

empresa Prisma? La gran mayoría respondió que les permita conocer a fondo cada tipo de cliente

y tener contacto directo con ellos, con un 80% y un 13% de la muestra opinan que esperan que el

software sea amigable y fácil de usar. Los restantes de los encuestados respondieron que esperan

que el software les permita diseñar estrategias dirigidas a los clientes Pareto (véase la Figura 17).

Figura 17. ¿Qué esperaría usted de un software que integre sus actividades diarias de su

empresa Prisma?

Fuente: Los Autores


9.5.2.2 Análisis de resultados de la encuesta

De acuerdo a los resultados de las encuestas aplicadas a los empleados, se logra evidenciar:

La empresa cuenta con una política de premios que motiven a sus clientes, de ahí que más del

90% de los encuestados, reconoce que la empresa desarrolla estrategias de mercadeos para atraer

y retener a sus clientes.

Para una segunda parte de la encuesta que pretendía evaluar las estrategias que tiene la

empresa Prisma SAS Para implementar actividades de fidelización y retención de sus clientes y

la manera de llegar a ellos, se encontró algo particular: los resultados reflejan que la empresa, a

primera impresión, si manejan el tema de fidelización, pero no mide de manera específica la

fidelización de sus clientes. Sin embargo, al preguntarle a los encuestados sobre si sabían los

métodos que la empresa tiene para contactar a sus clientes, más del 93% de los encuestados

reconoce que la empresa contacta a sus clientes por redes sociales y la comunicación con ellos es

de manera personalizada, dado que la muestra indica que la comunicación la realizan por correo

electrónico y comunicación física (Cartas).

La última parte de la encuesta está enfocada a obtener una respuesta concreta acerca de las

herramientas que tiene la empresa Prisma SAS como medio de estrategia CRM, allí los

resultados fueron contundentes, en primera instancia la empresa no cuenta con un software de

gestión de clientes.

La encuesta también confirma que la empresa Prisma SAS, no hay una herramienta

tecnológica que permita la gestión de relaciones con los clientes, no obstante, una gran mayoría

de los encuestados identifican el concepto de CRM.

Igualmente al tener definido un proceso de gestión de relación con los clientes, tampoco se

puede medir el grado de competitividad con el que cuenta una organización, así mismo, la

competitividad permite examinar todos los procesos y/o actividades que la empresa lleva a cabo

para poner sus productos o servicios en el mercado, en términos de calidad, valor y garantía,


todo esto con el fin de “cumplir con un alto grado de calidad y eficiencia, los objetivos trazados

por la organización” (Porter, La Ventaja Competitiva, 1997).

9.5.3 Encuesta a clientes

Con el fin de identificar los procesos de atención al cliente y estrategias utilizadas

actualmente con los principales clientes de la empresa, se utilizará principalmente una fuente

primaria consistente en el diseño y aplicación de una encuesta dirigida a los clientes. El diseño

de la encuesta se encuentra a continuación (véase la Tabla 12).

Tabla 12. Formato de encuestas a los empleados de la empresa Prisma S.A.S.

Universidad de la Salle

Facultad de ciencias Administrativas y Contables

Programa de Administración de Empresa

ENCUESTA PARA IMPLEMENTAR UN SOFTWARE DE GESTIÓN DE CLIENTES, COMO

ESTRATEGIA CRM EN LA EMPRESA PRI5MA S.A.S

Les hablamos de la Universidad de la Salle, La siguiente entrevista tiene como propósito realizar una investigación

para elaborar una propuesta de implantación de un software de gestión de clientes, como estrategia CRM en la

empresa PRI5MA S.A.S; de esta manera brindar un contacto directo con los diferentes tipos de clientes que maneja

la empresa, y brindar un mejor servicio. Sus respuestas son confidenciales, no lo comprometen de manera personal y

en cambio sí representan un insumo valioso para elaborar la propuesta de implementación de un software de gestión

de clientes, como estrategia de CRM en la empresa.

Razón Social: ________________________________________________

Cargo: _____________________________________________________________

Nivel académico______________________________________________________

Edad_______________________________________________________________

A continuación, encontrara una serie de ítems los cuales debe evaluar de acuerdo a su criterio y conocimiento.

1. ¿Cuánto tiempo lleva utilizado los productos/servicios de la empresa PRI5MA S.A.S.?

a) Menos de un año

b) De 1 a 3 años

c) De 3 a 5 años

d) De 5 a 8 de años

1. ¿Cómo conoció la empresa PRI5MA S.A.S.?

a) Voz a voz

b) Página Web

c) Internet



d) Otros

2. ¿Con qué frecuencia utiliza producto/servicio de la empresa?

a) De 2 a 4 meses

b) De 5 a 9 meses

c) Cada año

d) Menos de 2 meses

4. ¿En comparación con otras alternativas de tipo producto/servicio, el producto/servicio de PRI5MA S.AS. ?

a) Excelente

b) Bueno

c) Regular

d) Malo

e) Muy malo

5. Valore del 1 al 5 (donde 1 es malo y 5 es excelente) los siguientes atributos de empresa:

5. Valore del 1 al 5 la importancia que tienen para usted esos mismos atributos:

5. ¿Ha recomendado usted empresa PRI5MA a otras personas? SI __ NO__

6. ¿Comprará o utilizará usted producto/servicio de la empresa PRI5MA de nuevo? SI__ NO__

7. ¿Quisiera tener un contacto más directo con la empresa? SI__ NO___



8. ¿Qué opina de una implementación de CRM en la empresa Pri5ma S.A.S.?


b) De Acuerdo

c) En Desacuerdo


e) No Aplica

11. ¿Por cuál o cuáles medios de comunicación le gustaría más tener contacto con la empresa Pri5ma S.A.S.?

a) Contacto directo

b) Página web

c) Llamadas

d) Whatsapp

e) Correo

12. ¿Qué tipos de beneficios esperaría tener como cliente al momento en que la empresa Pri5ma

implemente un software de gestión de clientes, como estrategia CRM?

a) Optimización de tiempos

b) Solucionar inquietudes

c) Confiar aún más en la empresa

d) Otros

Para nosotros es muy importante su opinión, gracias.

Fuente: Los Autores

Tabla 13. Ficha Técnica, Encuesta a los Clientes

Fuente: Los Autores

Área de cobertura Bogotá Colombia

Fecha recolección de datos 05 de abril 2018

Instrumento de recolección

Cuestionario de preguntas cerradas con opción de

respuesta única

Tipo de estudio Encuesta a los clientes de Prisma S.A.S.

Objetivo

Conocer la opinión de los clientes sobre la propuesta de

implantación de un software de gestión de clientes, como

estrategia CRM en la empresa PRI5MA S.A.S;

Solicitada por:

Estudiantes de Administración de empresas de la

universidad de la Salle

Total de preguntas 12 preguntas

Numero de encuestados 12 Clientes

Datos sociodemográficos 11 hombres y una mujer, entre las edades de 30 a 45 años.

Población Objetivo Clientes y proveedores de la empresa Prisma.

Marco muestra Sector de publicidad

Tamaño Muestra

12 participantes que corresponden al 80% de los clientes

de la empresa Prisma S.A.S.

FICHA TECNICA


Tabla 14. Tabla de Resultados Encuesta Clientes

Porcentaje Cantidad

a) Menos de un año 25% 3

b) De 1 a 3 años 42% 5

c) De 3 a 5 años 25% 3

d) De 5 a 8 de años 8% 1

Porcentaje Cantidad

a) Voz a Voz 75% 9

b) Página w eb 0% 0

c) Internet 25% 3

Porcentaje Cantidad

a) De 2 a 4 meses 42% 5

b) De 5 a 9 meses 25% 3

c) Cada año 8% 1

d) Menos de 2 meses 25% 3

Porcentaje Cantidad

a) Excelente 17% 2

b) Bueno 75% 9

c) Regular 8% 1

d) Malo 0% 0

e) Muy malo 0% 0

3. ¿Con qué frecuencia utiliza producto/servicio de la empresa?

4. ¿En comparación con otras alternativas de tipo producto/servicio, el producto/servicio de

PRI5MA es?

1. ¿Cuánto tiempo lleva utilizado los productos/servicios de la empresa PRI5MA?

2.¿Cómo conoció la empresa PRI5MA?



Fuente: Los Autores

9.5.3.1 Análisis los resultados obtenidos en la encuesta realizada a los clientes de la

empresa Prisma S.A.S.

Después de realizar las encuestas practicadas de manera presencial a los 12 clientes de la

empresa Prisma SAS. y al analizar detalladamente la información, se obtienen los siguientes

resultados.

En cuanto a la pregunta ¿Cuánto tiempo lleva utilizado los productos/servicios de la empresa

PRI5MA?, un 25% de los clientes encuestados, adquiere productos o servicios de Pri5ma hace

menos de un año, un 42% lo hace entre hace 1 y 3 años, otro 25% entre 3 y 5 años y solo un 8 %,

que para esta muestra corresponde a un solo cliente, lleva adquiriendo sus productos hace más de

5 años (véase la Figura 18).

Porcentaje Cantidad

a) Si 67% 8

b) No 33% 4

Porcentaje Cantidad

a) Si 92% 11

b) No 8% 1

Porcentaje Cantidad

a) Si 100% 12

b) No 0% -

Porcentaje Cantidad

a) Totalmente De acuerdo 67% 8

b) De acuerdo 33% 4

c) No está de acuerdo 0% -

d) No sabe 0% -

10. ¿Qué opina de una implementación de CRM en la empresa Pri5ma?

8. ¿Compraría o utilizaría usted producto/servicio de la empresa PRI5MA de nuevo?

9. ¿Quisiera tener un contacto más directo con la empresa?

7. ¿Ha recomendado usted empresa PRI5MA a otras personas?

Porcentaje Cantidad

a) Contacto directo 75% 9

b) Página w eb 17% 2

c) Llamadas 0% -

d) Whatsapp 0% -

e) Correo electronico 8% 1

Porcentaje Cantidad

a) Optimización de tiempos 50% 6

b) Solucionar inquietudes 33% 4

c) Confiar aún más en la empresa 17% 2

12, ¿Qué tipos de beneficios esperaría tener como cliente al momento en que la empresa

PRI5MA implemente un softw are de gestión de clientes, como estrategia CRM?

11. ¿Por cuál o cuáles medios de comunicación le gustaría más tener contacto con la empresa

Pri5ma?


Figura 18. ¿Cuánto tiempo lleva utilizado los productos/servicios de la empresa PRI5MA?

Fuente: Los Autores

A la pregunta ¿Cómo conoció la empresa PRI5MA?, tres cuartas parte de los clientes

mencionan que conocieron la empresa mediante el Voz a Voz y solo una cuarta parte, es decir 3

de los clientes encuestados, llegaron a ella por medio de Internet (véase la Figura 19).

Figura 19. ¿Cómo conoció la empresa PRI5MA?

Fuente: Los Autores

Para la pregunta ¿Con qué frecuencia utiliza producto/servicio de la empresa?, el 42% de los

clientes (5), usan sus productos o servicios con una frecuencia entre 2 a 4 meses, un 25% (3)

entre 5 a 3 meses, otro 25% lo usan con una frecuencia menor a los 2 meses y solo un cliente q

equivale al (% de los clientes encuestados, usa productos o servicios con frecuencia mayor a 1

año (véase la Figura 20).


Figura 20. ¿Con qué frecuencia utiliza producto/servicio de la empresa?

Fuente: Los Autores

Al pedir que se calificaran los productos de Pri5ma con referencia a los productos de otros

competidores, los resultados fueron los siguientes: tres cuartas partes de los clientes (9), califican

el producto como Bueno, un 17% (2), de los clientes lo califican como Excelente, y tan solo un

8% (1), lo califica como regular (véase la Figura 21).

Figura 21. ¿En comparación con otras alternativas de tipo producto / servicio, el producto/

servicio de Pr5ma es?

Fuente: Los Autores

En la encuesta, se pidió a los clientes que, de acuerdo a su experiencia, le dieran una

valoración a la empresa en cuanto a: relación calidad precio, organización, orientación a la

satisfacción del resultado fueron así, en promedio un 18% de las respuestas califica estos ítems

como Excelentes, un 52% en las respuestas los califica como buenos y el restante 30%, los

califica como regulares o malos (véase la Figura 22).


Figura 22. Valore los siguientes tributos de la empresa Pri5ma

Fuente: Los Autores

En cuanto a los mismos ítems, se pidió a los clientes encuestados que dieran una valoración

en cuanto a la importancia que estos ítems tienen para ellos, los resultados fueron los siguientes:

en promedio, un 48% de las respuestas sugieren que los atributos deben ser excelentes, un 45%

de las respuestas, sugiere que los atributos deben ser buenos y solo un 7% de las respuestas,

sugiere que los atributos fueran regulares (véase la Figura 23).

Figura 23. Valore la importancia que tienen para ustedes esos mismos tributos

Fuente: Los Autores

A la pregunta ¿Ha recomendado usted empresa PRI5MA a otras personas?, 8 de los clientes,

es decir el 67%, indica que, si ha recomendado los productos de Pri5ma, mientras que los otros 4

clientes encuestados que corresponden al 33%, nunca han recomendado los productos de Pri5ma

(véase la Figura 24).


Figura 24. ¿Ha recomendado usted empresa PRI5MA a otras personas?

Fuente: Los Autores

A la pregunta ¿Compraría o utilizaría usted producto/servicio de la empresa PRI5MA de

nuevo?, contundentemente un 92% (11), de los encuestados afirmo que, si volvería a utilizar los

productos o servicios de Pri5ma, y un solo cliente equivalente al 8% de los encuestados, indico

que no quedo conforme con el producto y/o servicio que adquirió y por ende no volvería a tener

a Pri5ma entre sus opciones de proveedores (véase la Figura 25).

Figura 25. ¿Compraría o utilizaría usted producto/servicio de la empresa PRI5MA de

nuevo?

Fuente: Los Autores

Al momento de preguntar ¿Quisiera tener un contacto más directo con la empresa?, el

resultado fue concreto, el 100% de los clientes encuestados indica que si le gustaría tener un

contacto más cercano con Pri5ma (véase la Figura 26).


Figura 26. ¿Quisiera tener un contacto más directo con la empresa?

Fuente: Los Autores

Se preguntó ¿Qué opina de una implementación de CRM en la empresa Pri5ma?, a lo que los

clientes indicaron lo siguiente: un 67% (8), está Totalmente de Acuerdo con la implementación,

mientras que el otro 33% (4) está De Acuerdo (véase la Figura 27).

Figura 27. ¿Qué opina de una implementación de CRM en la empresa Pri5ma?

Fuente: Los Autores

A la pregunta ¿Por cuál o cuáles medios de comunicación le gustaría más tener contacto con

la empresa Pri5ma?, un 75% (9), de los encuestados prefiere un contacto directo con Pri5ma, un

17% (2), prefieren que el contacto se haga mediante la página web de la empresa, y solo un 8%

(1), quiere que el contacto sea únicamente por el correo. electrónico, para esta pregunta, los

encuestados desaprueban en su totalidad, que el contacto se haga mediante llamadas telefónicas o

mensajes de Whatsapp (véase la Figura 28).


Figura 28. ¿Por cuál o cuáles medios de comunicación le gustaría más tener contacto con la

empresa Pri5ma?

Fuente: Los Autores

Cuando se preguntó por los tipos de beneficios que esperan recibir los clientes al ser

implementado en Pri5ma un software de gestión de clientes, las respuestas fueron las siguientes:

la mitad de los clientes encuestados (6), informaron que esperan una optimización en los

tiempos, un 33% (4), esperan dar solución a todas sus inquietudes y el 17% (2), esperan poder

confiar aún más en la empresa (véase la Figura 28).

Figura 29. ¿Qué tipos de beneficios esperaría tener como cliente al momento en que la

empresa Pri5ma implemente un software de gestión de clientes, como estrategia CRM?

Fuente: Los Autores


9.5.3.2 Análisis de resultados de la encuesta

La encuesta aplicada a los clientes de la empresa Prisma, ha permitido evidenciar algunas

necesidades que estos presentan frente a la relación que tienen con la empresa. En la primera

parte de la encuesta se puede observar que una parte significativa de la muestra, el 67%,

pertenece a clientes nuevos cuya relación con la empresa empezó hace menos 3 años. La

encuesta también deja en claro que el canal de comunicación con el que ha logrado captar la

mayoría de sus clientes ha sido la voz a voz, los resultados muestran que la empresa aún tiene

bastante oportunidad en cuanto a desarrollar otros canales de comunicación directa con su

público objetivo como el marketing digital y otras tecnologías que se utilizan en el mercado

actual para el desarrollo de publicidad.

Se pueden identificar también algunas debilidades que presenta Prisma, a la poca antigüedad

que presentan sus clientes actuales, se le suma el hecho de que estos clientes no presentan una

alta frecuencia en cuanto a la utilización de los productos o servicios que les ofrece la empresa,

solo una cuarta parte de los encuestados menciona haber utilizado productos o servicios con una

frecuencia cercana a los dos meses o menos.

Aunque la cantidad de clientes con los que cuenta la empresa no es significativo, Prisma ha

logrado generar en estos una buena respuesta frente a los productos o servicios que vende, de allí

que más del 90% de sus clientes, generó una respuesta positiva cuando se sugirió comparar los

productos de Prisma frente a los mismos productos de otras empresas, no obstante, esto no

necesariamente muestra una satisfacción completa de los clientes pues la encuesta muestra que

solo 2 clientes catalogan sus productos como excelentes.

En una segunda de la parte de la encuesta, se ha concentrado en la necesidad de identificar la

publicidad y el buen nombre que generan en el mercado los clientes actuales. Aunque una buena

parte de los clientes generan recomendación en el mercado, también hay un contrapeso que está

influyendo de manera negativa en los clientes potenciales con los que cuenta Prisma SAS.


En esta segunda parte de la encuesta, también se quiso obtener información sobre lo que

generaba en los clientes la posibilidad de implementar una estrategia que les brindara la

oportunidad de tener una relación más directa con su proveedor. En esto los datos fueron

altamente positivos, en promedio, un 81% de los clientes está totalmente de acuerdo con tener un

contacto más cercano con Pri5ma, mencionan la necesidad que tienen de generar una relación

más personalizada de la que actualmente reciben.

La última parte de la encuesta, permite conocer la sensación de buen servicio que genera

Prisma entre sus clientes, versus las necesidades y prioridades que ellos presentan. Los datos no

son alentadores y, por el contrario, dejan en claro, que la empresa cuenta con un camino bastante

largo por recorrer en cuanto al impacto positivo que quiere transmitir a sus clientes y por ende al

mercado donde desarrolla su actividad. Las cifras dicen que aproximadamente el 90% de los

clientes presenta expectativas altas frente a la empresa, pero que está en promedio solo cumple

aproximadamente con el 35% de estas expectativas de forma buena o excelente.

9.5.4 Conclusión de las encuestas (empleados y clientes)

Una vez analizados todos los resultados de las encuestas aplicadas, tanto a los empleados

como a los clientes de la empresa Prisma, como parte del desarrollo de una estrategia de gestión

de relación con los clientes, se han podido establecer tres significativos análisis, que a su vez

demuestran la necesidad que tiene la empresa de implementar en el corto plazo dicha estrategia.

En la empresa Prisma S.A.S, se hace necesario la implementación de un software de gestión

de clientes, como una estrategia CRM, y que aunque el desarrollo de dicha estrategia demanda

una labor ardua a fin de no dejar cabos sueltos y de garantizar el éxito de la implementación,

Prisma cuenta con una fortaleza importante a la hora de desarrollar dicha estrategia y es el

contar con personal capacitado en temas de marketing, por la tanto su adaptación a esta cultura

gestión de relación con los clientes sería mucho más rápida.

De las encuestas se obtiene que, además de ser pocos, y casi ninguno de sus clientes se puede

catalogar como un cliente fidelizado, es decir que, aunque la empresa cuenta con cierta cantidad


de clientes con los que sostiene su presencia en el mercado, está expuesta en un alto grado a que

estos se vayan con sus competidores en cualquier momento

La tercera conclusión, tiene que ver con dos necesidades urgentes que tiene que suplir la

empresa Prisma SAS para incrementar su participación en el mercado. Por un lado debe fidelizar

los pocos clientes actuales con los que cuenta, esto le permitirá generar un buen nombre en el

mercado y por tanto la consecución de nuevos negocios, por otro lado la empresa debe orientar

esfuerzos a conseguir acercamientos con sus clientes potenciales, está claro que en el mercado de

la publicidad, hay una gran cantidad de clientes flotantes que aún no se deciden a trabajar con un

solo proveedor, es ahí donde Prisma tiene que hacerse participe de nuevos clientes y nuevos

negocios.

9.5.5 Definición entrevista

La entrevista es “una conversación, es el arte de realizar preguntas y escuchar respuestas”.

Como técnica de recogida de datos, está fuertemente influenciada por las características

personales del entrevistador (Universidad de Jaén, 2005).

9.5.5.1 Clasificación por su estructura y diseño entrevistas estructuradas

El investigador lleva a cabo una planificación previa de todas las preguntas que quiere

formular. Prepara un guion con preguntas realizado de forma secuenciada y dirigida.

El entrevistado no podrá llevar realizar ningún tipo de comentarios, ni realizar apreciaciones.

Las preguntas serán de tipo cerrado y sólo se podrá afirmar, negar o responder una respuesta

concreta y exacta sobre lo que se le pregunta. -Como es lógico, este tipo de entrevistas no son las

más usadas en investigación cualitativa.

Entrevistas semiestructuradas -El investigador antes de la entrevista se prepara un guion

temático sobre lo que quiere que se hable con el informante.


Las preguntas que se realizan son abiertas. El informante puede expresar sus opiniones,

matizar sus respuestas, e incluso desviarse del guion inicial pensado por el investigador cuando

se atisban temas emergentes que es preciso explorar. -El investigador debe mantener la atención

suficiente como para introducir en las respuestas del informante los temas que son de interés para

el estudio, en lazando la conversación de una forma natural.

Durante el transcurso de la misma el investigador puede relacionar unas respuestas del

informante sobre una categoría con otras que van fluyendo en la entrevista y construir

nuevas preguntas enlazando temas y respuestas. Entrevistas no estructuradas o abiertas,

Aunque hay matices y escuelas, entenderemos la entrevista no estructurada o abierta en el

sentido que Taylor y Bogdan definen la entrevista en profundidad. Taylor y Bogdan

entienden la entrevista en profundidad como reiterados encuentros cara a cara entre el

entrevistador y los informantes, dirigidos hacia la comprensión de las perspectivas que

tienen los informantes respecto de sus vidas, experiencias o situaciones, tal y como las

expresan con sus propias palabras. En este tipo de entrevistas el investigador es el

instrumento de la investigación y no el protocolo o formulario de la entrevista. Su rol implica

no sólo obtener respuestas, sino también aprender qué preguntas hacer y cómo hacerlas.

Requiere de muchos encuentros con los informantes, el avance es muy lento, trata de

aprender lo que es importante para los informantes antes de enfocar los intereses de la

investigación. La historia de vida o la autobiografía sociológica utilizan este tipo de

entrevista y en todos los casos los investigadores establecen rapport (relación de intimidad,

sintonía o comprensión) con los informantes gracias a los repetidos encuentros que tienen.

(Universidad de Jaén, 2005).

Después de la recolección de información proveniente de la aplicación de encuestas a los

empleados y clientes de la empresa Prisma SAS, se solicitó aplicar una entrevista presencial con

el Gerente General y Creativo el señor Camilo Montenegro; con el fin de evidenciar si existe una

ausencia de buenas prácticas de relación de gestión de clientes, igualmente se efectuó con el

propósito de conocer cómo operan la relación de los clientes para así proceder a evidenciar las

necesidades inmediatas de la organización Prisma, y de esta manera lograr proponer la

implementación de un software de gestión de clientes, como estrategia de CRM.


9.5.6 Entrevista gerente de la empresa

La entrevista se realizó el 04 de abril del 2018 a las 6: pm; en las instalaciones de la empresa

Prisma, de manera presencial y con grabación de voz, la herramienta se utilizó fue una grabadora

celular, con una duración de 27, 5 minutos. Por medio de la entrevista se logró determinar un

diagnóstico sobre el manejo e interacción que tiene la empresa Prisma con sus clientes; de la

misma manera, se obtuvo información acerca de la cultura de servicio y fidelización que tiene la

empresa para generar valor al cliente, Cabe resaltar que toda la información adquirida en la

entrevista se valida y se soporta a través del conocimiento y la experiencia de más de 10 años

del Gerente Creativo, la entrevista se encuentra en a continuación (véase la Figura 30):

COMO ESTRATEGIA CRM EN LA EMPRESA PRI5MA S.A.S.

CIUDAD: FECHA: HORA DE INICIO: HORA FINAL:

25. ¿La empresa maneja información acerca de sus clientes?

26. ¿Cómo guardan los datos de los clientes? A) Digital, B)Mixta (papel y digital), C) Todo papel


28. ¿Qué esperaría usted de un software que integre sus actividades diarias de su empresa Prisma?

PREGUNTAS

PROPUESTA PARA IMPLEMENTAR UN SOFTWARE DE GESTIÓN DE CLIENTES,


20. ¿Con qué recursos cuenta la organización para la relación con sus clientes?

21. ¿La organización requiere de una estrategia para la administración de la relación con sus clientes?

22. ¿En la empresa es conocido el término de CRM o de algún software de gestión de clientes?

23. ¿Estaría interesado en un software de CRM (gestión de clientes)?

24. ¿Está dispuesto a compartir su información?

13. ¿La empresa contacta a los clientes principalmente por medios de comunicación masivos?

14. ¿La empresa alguna herramienta tecnológica para gestión de relaciones con los clientes?

15. ¿La cadena de valor de su organización comienza con la identificación de necesidades y expectativas del cliente?


17. Sobre planeación estratégica '¿Usted en Prisma ha desarrollado? A) Misión, B) Visión, C) Objetivos estrategicos, Dofa

18. ¿Cómo la organización se relaciona con sus clientes?

7. ¿La empresa implementa programas de recompensa, por ejemplo, compre 1, lleve 2?

8. ¿La empresa desarrolla productos personalizados?

9. ¿La empresa desarrolla productos para diferentes segmentos de clientes?

10. ¿La empresa mide la retención de clientes – fidelización?

11. ¿Describa las actividades principales que la empresa realiza para fidelizar a sus clientes?

12. ¿La empresa contacta a los clientes principalmente por medios de comunicación personalizados?

1. ¿Antigüedad de la empresa en años?

2. ¿Número de empleados de su organización?

3. ¿Número de clientes?

4. ¿Ventas aproximadas anuales?

5. ¿Productos principales de la empresa?

6. ¿Qué mecanismo o actividades utiliza la organización para retener y/o fidelizar sus clientes y como lo utiliza?

DATOS DE LA ENTREVISTA

DATOS DE LA EMPRESA

DATOS DEL ENTREVISTADO

NOMBRE DE LA EMPRESA: NIT:

CARGO:NOMBRE DEL ENTREVISTADO:


Figura 30. Formato entrevista Gerente Creativo

Fuente: Los Autores

9.5.6.1 Entrevista a Camilo Montenegro (Gerente creativo)

Andrés: Buenas noches Camilo, de ante mano le queríamos agradecerle por recibirnos en su

empresa y su tiempo para contestar la encuesta que tenemos para la opción de grado ,

principalmente es como tener una visión para poder identificar las herramientas, estrategias y

actividades realizadas por la empresa y de esta manera usted pueda fidelizar y retener a sus

clientes, esto se haría por medio de una propuesta para implementar un software de gestión de

clientes como estrategia CRM en la empresa PRISMA.S.A.S , entonces nosotros realizamos

básicamente unas preguntas para usted la primera seria: ¿Antigüedad de la empresa en años?

Camilo: Buenas noches Andrés como estas, gracias a ustedes pues por venir a implementar

esta gestión en la empresa, para responder tu primera pregunta nosotros creamos la empresa en el

2010, enero del 2010, dando a la fecha de hoy pues ya 8 años de funcionamiento.

Janeth: Buenas noches Camilo mi nombre es Janeth también voy a participar un poco en la

entrevista me gustaría, bueno nos gustaría que nos contaras un poco más de la empresa.

Camilo: Bueno PRISMA nace pues es una agencia de publicidad y diseño, diseño gráfico

donde digamos que nuestro portafolio de servicios principales son el diseño y construcción de

marcas, ayudamos a las empresas cuando están construyéndose con asesoría y en el tema de una

marca que vaya muy a fin con lo que están tratando de vender, el otro servicio que tenemos

también es el tema de diseño web el otro servicio que ofrecemos también es el tema de fotografía

también tenemos un centro de impresión de gran formato propio los otros servicios que tenemos

es de eventos BTL hemos ayudado a varias a empresa a hacer activaciones de marca donde pues

se hace la activación , esbeltas , lanzamientos de producto , marca, también manejamos todo el

tema de fotografía , la agencia combina el marketing tradicional con el marketing digital,

trabajamos siempre con productos de calidad garantizando tiempos de entrega para nuestros

clientes digamos que contamos con ítem que nos destacan en nuestra parte de creatividad y

efectividad en tiempos de entrega los servicios que se destacan actualmente son diseño y


construcción de marca de identidad de marca para empresas marketing digital que incluyen los

demás servicios que ahorita los mencionare, uno a uno diseño web , centro de impresión y

eventos BTL y fotografía pero para clientes que lo lleguen a exigir, cada servicio es una línea de

negocio diferente que va muy atada a la agencia como tal en diseño y construcción de marcas

manejamos no sólo construcción de marcas si no también podemos reconstruir marcas para que

perduren en la línea de tiempo, también manejamos la parte de diseños de brochure, tarjetas ,

membrete, volantes , cualquier parte de diseño, digamos que una de las ventajas de la agencia es

que todos los servicios que ofrecemos fortalecen una empresa cualquiera de las líneas de negocio

que escojan con nosotros hacen parte de la agencia y el crecimiento de otra empresa si tu

contratas un servicio de digamos construcción de marca está desarrollando digamos la identidad

de tu empresa y a futuro pues puedes diseñar las tarjetas los volantes producirlas con nosotros en

la parte de impresión , en la parte de impresión a gran formato también puedes sacar esa parte la

parte de producción , en la parte de marketing digital también damos desde posicionamiento en

google, social media , redes sociales, la parte de videoclips corporativos, la parte de diseño web

hacemos landing, que son páginas de aterrizaje de un único servicio o producto de cliente siendo

esta la más económica y diseño web desde paginas básicas hasta e-commerce, en la parte del

centro de impresión la ventaja que tenemos es que todos los equipos los tenemos en la agencia y

van a poder encontrar todo en un solo lugar , diseño , la producción del centro de impresión y los

servicios como tal de PRISMA PRINT cada línea de negocio tiene su propio nombre , centro de

impresión PRISMA PRINT tiene digamos impresión de gran formato , servicio de laminado ,

servicio de rotulado , servicio de instalación y servicio Brandeo vehicular, digamos la ventaja

que tenemos en la agencia es que no solo producimos sino también diseñamos los que

producimos y es una ventaja para que nuestros clientes puedan trabajar con nosotros en la parte

de BTL la agencia ha hecho más de 20 eventos en lo que llevamos en este tiempo, es un servicio

que nace más o menos hace tres años en la agencia y hemos hecho eventos grande como el

lanzamiento del restaurante La Parrilla Boyacense y así como eventos más pequeños son como el

lanzamiento del concesionarios de marcas como Citroën y referencias de vehículos contamos con

un equipo de profesionales cada uno en un área destacada , tenemos mercadólogos profesionales,

tenemos fotógrafos, tenemos diseñadores web, tenemos programadores, diseñadores de

construcciones de marca, también contamos con nuestros propios instaladores en caso requerido

el servicio de instalación, nuestro objetivo principal es que nuestros diseños son de alto impacto


y generamos estrategias con gran alcance una de las estrategias que hemos implementado en la

agencia es que no competimos con precios si no con calidad de producto y servicio y nuestros

clientes siempre logren tener una satisfacción.

Andrés: Listo Camilo la siguiente pregunta es, ¿número total de clientes que hay en la

empresa, cuántos clientes tiene usted actualmente en la empresa?

Camilo: Estamos alrededor de 20 a 30 clientes.

Janeth: ¿Y cuáles son digamos los principales clientes que manejas actualmente?

Camilo: Los principales que manejamos son Toyota, Suzuki , Hyundai, Citroën , Dewald,

más que todo o pues la experiencia que hemos cogido ha sido con concesionarios y marcas de

vehículos , tenemos a viote gan , sangon, empresa de madera de Fidsen Green , Oinco, Hino ,

hay otras empresas adicionales que han ido trabajando con nosotros que no son reconocidas

también está Procaro que es una empresa también de logística que nace este año, no nace a

finales del año pasado, hicimos un plan de administración de redes y estrategia digital con ellos

por tres meses el crecimiento fue tan amplio que lograron una ventaja impresionantes en el tercer

mes , ayudamos y apoyamos a las empresas a crecer.

Janeth: Y ya en cuanto a la empresa en este momento cuántos empleados tiene PRISMA, de

planta fija somos uno, dos, tres, somos ocho y ya por prestación de servicio o digamos

requerimientos como instalador mensajería y ese tipo de cosas cuando se requiera ya tenemos la

parte externa de los operadores de apoyo.

Andrés: Bueno la siguiente pregunta es, ¿Qué mecanismos o actividades utiliza la

organización para retener y fidelizar sus clientes y cómo la utiliza?

Camilo: Digamos que nosotros no tratamos de retener al cliente, digamos que en este

mercado de las agencias de publicidad del tema de impresión de todos los servicios que

ofrecemos, el mercado colombiano tiene un defecto y es que muy pocas empresas dan garantía

de calidad y dan cumplimiento en tiempos de entrega no es para nadie ajeno del tema pueden


preguntar en el área de mercadeo y eso que conseguir un buen proveedor en este tipo de cosas y

que sea muy completo es complicado , consiguen uno para una cosa pero todo en una solo lugar

es complicado entonces digamos que la agencia es muy integral y nos pasó algo muy curioso

digamos hoy sacamos entre … el lunes nos pidieron una carnetización para un evento para hoy

como tenemos todas la indumentarias acá cumplimos con las entregas y ellos habían contratado

otra empresa para que pudieran hacer eso mismo y llevan más de veinte días y tomaron fotos del

personal y no han entregado carnet entonces es donde nosotros resaltamos con la competencia es

uno de los fuertes.

Fidelización si claro , fidelización si maneja de pronto con un trabajo no sé qué te digo yo un

trabajo grande sin importar el monto que superen millón dos millones de pesos que sea un

trabajo grande si uno puede obsequiarles partes de la producción que nosotros no nos cueste

tanto en la producción obsequiamos esas cosas , digamos en el evento de citroen que fue el que

les mostré ahorita a ellos se les obsequiaron los vinilos de los centros de mesa son como valores

agregados de la compañía que el cliente no espera.

Janeth: ¿La empresa desarrolla productos personalizados?

Camilo: Si claro digamos que la publicidad va enfocada a cada cliente de manera

personalizada y aparte un diferencial que tenemos es que a cada cliente no lo manejamos como si

fuera el plan para todos igual si tu empresa es de ganadería , como hacienda ganadera Belina que

es uno de los clientes que manejamos a que tú me digas que tienes un restaurante que tú me digas

que tienes una empresa de logística como tenemos gerentes de mercadeo en la empresa cada uno

hace un análisis y el perfil del cliente y todas la publicaciones , tenemos el tema de redes

sociales. el tema de diseño, de campañas que tenemos que desarrollar cada cliente se le

personaliza su campaña y se dispara al público objetivo y se comunica visualmente con lo que

tiene que ver su empresa.

Andrés: La siguiente pregunta es, ¿la empresa contacta a los clientes principalmente por

medios de comunicación personalizados?


Camilo: Personalizados, ¿cómo así?

Andrés: Es decir, por contacto directo con él ya sea por celular o diferentes medios.

Janeth: ¿Cómo contacta los clientes, o como los clientes llegan a PRISMA?

Camilo: El éxito que tiene prima en este momento es que los clientes nos contactan por la voz

a voz realmente, digamos ahorita si estamos implementando una campaña de estrategia de

marketing digital por medio de email-marketing por medio de redes sociales por medio de

cálculo emoción con promociones, pero nuestras promociones no van más allá de te ofrezco un

precio más barato que en el mercado como te decía nosotros no competimos con precio.

Janeth: ¿Pero hacen estrategias de mercado, o sea no sé por ejemplo compre uno lleve dos o

por ese servicio le ofrecemos esto…?

Camilo: Digamos que lo que estamos implementando hasta el momento o en este año si se

hacen estrategias de mercadeo lo que se está incrementando en estrategias de mercadeo digamos

una que vamos a aplicar ahorita es como prueba nuestro servicio así como cuando tu pruebas

uber a ver qué tal te parece el servicio , pruébanos, escuchamos un feedback como un retorno de

que le pareció nuestro servicio? así sea un diseño o algo que para nuestro tiempo costo no nos

demore más de un día o dos días y en materia prima no nos cueste demasiado pero que el cliente

nos pruebe si le gusta nuestro trabajo nuestra calidad nuestros tiempos de entrega pues pueda

fidelizarse con nosotros eso es como lo que estamos manejando más que un descuento que un

precio más barato en el mercado y ese tipo de cosas no y además, como tenemos varias líneas de

negocio PRISMA PRINT es un negocio totalmente aparte es muy diferente a las demás líneas de

negocio donde hay ahí dos tipos de clientes objetivos el corporativo que es el que siempre ha

manejado la agencia y el cliente agencia intermediario por qué ? porque agencias vienen a

imprimir con nosotros, el centro de impresión nace el año pasado a finales de año antes de

nosotros tener máquinas propias de impresión tercerizamos todo el tema de impresión y las

agencias pues igual agencia siempre va a elevar el costo de impresión ya nosotros teniendo

equipos propios le ofrecemos el servicio de PRISMA PRINT a agencias también como


AGENCIA PRISMA entonces por eso te digo es otro modelo de negocio pero que está dentro de

la agencia como tal entonces tanto como para corporativo como para agencias.

Andrés: Bueno la siguiente pregunta es, ¿sobre planeación estratégica usted en PRISMA ha

desarrollado a - ¿Misión, b-visión, c-objetivos estratégicos, d- DOFA, u otros?

Camilo: Digamos que físicamente no están en mis cabeza están un poco organizados pero

digamos que si he estado en charlas de planeación estratégica y conferencias de planeación

estratégica el tema es el tiempo que no queda para implementar la planeación estratégica y en las

charlas y conferencias que estuve toca hacer una planeación estratégica por un modelo canvas

para la empresa en general y para cada modelo de negocio porque como te digo es diferente no

es lo mismo de pronto el cliente potencial de PRISMA PRINT al cliente de la agencia en general

o el tema de no es lo mismo el cliente que yo voy a buscar en diseño y construcción de marcas

porque me interesa gente o empresarios que están construyendo empresa o que de pronto los

logos son muy feítos y quieren renovar su marca porque no están comunicando de forma

adecuada ese es el tipo de comunicación que yo tengo que dar para ese servicio a PRIMA PRINT

que me importa? me importan más agencias porque pues mandan mayor volumen de impresión

que un cliente final, que el cliente final la ventaja es que es un costo de agencia para cliente final

peores mejor la producción en masa para agencia y social media y todos los servicios como te

digo con un foco o un enfoque de comunicación totalmente diferente para el tipo de clientes

entonces si lo he contemplado lo he mirado pero no lo he implementado.

Janeth: Camilo, ¿cómo mides o cuantificas la satisfacción de los clientes cuando hay

entregas el servicio del producto final?

Camilo: Uno pues yo soy el que hago la entrega personalmente a veces con los clientes

potenciales como Toyota Suzuki y este tipo de marcas.

Janeth: Cuáles son los clientes potenciales, digamos podemos decirlo acá como sus paretos.

Camilo: Si… o digamos mi esposa , preguntamos cómo te pareció todo, que te pareció? que

te disgusto? es escuchar la retroalimentación del cliente ahora aparte que digamos con Suzuki


hemos manejado más de tres eventos con ellos , digamos lanzamientos de carros marcas o

eventos para alguna campaña que tenga en especial el objetivo siempre es vender para ellos y

hay cosas que a nosotros no nos compete pero le asesoramos de manera gratuita como que oye

deberías hacer esto no lo hacemos nosotros pero deberías implementarlo para que logres una

mejora por ejemplo un visual y ella lo implementa y en todos los eventos se ha logrado el

objetivo de las ventas y vende más de lo que debe vender entonces una satisfacción del cliente es

esa porque logró sus ventas no importa si paso esto digamos en ese servicio de BTL que digamos

se cayó una bandeja es algo ajeno digamos por la brisa pueden entorpecer el evento si pero se

lograron las ventas, algo que fue instantáneo entonces siempre es escuchar a los clientes ,Toyota

a veces que mandamos nuestro instalador no mira se nos vino una lámina necesito que me

solucionen al día siguiente ya está lista a la hora allá y escuchamos el feedback oye ustedes

trabajaron bien chévere porque no solucionan rápido eso no le genera ningún costo adicional así

nos toque volver a ir al cliente digamos Toyota trabaja con dos agencias con nosotros que somos

la agencia principal y otra agencia que la tienen ahí porque es un cliente de Toyota entonces le

mandan a él también entonces les toca mandarles a ellos porque ellos tienen otro convenio con

ellos con el toyotero y digamos el tema del servicio con ellos es eso no hay tiempos de respuesta

entonces en toda la experiencia que tenemos el problema que tienen las empresas son los tiempos

de respuesta.

Andrés: ¿En la empresa es conocido el término de CRM o de algún software de gestión de

clientes?

Camilo: Sí , sí he escuchado de CRM y da la curiosidad que en estos momentos no sé si

ustedes han escuchado de Hubspot es un CRM de implementación para agencias de marketing y

publicidad hay una plan de manera gratuita y hay pues varios planes de, ellos dan charlas y tips

de cómo desarrollar y potenciar digamos conexión con tu cliente y ese tipo de charlas y aparte de

cómo medir en tu website en tus correos electrónicos y ese tipo de cosas el engames y el retorno

con tus clientes digamos que no lo hemos implementado ni nada pero estamos empezando a leer

esa herramienta de Hubspot.


Janeth: En este momento antes de implementar una herramienta, ¿cómo es la relación con

sus clientes de qué manera se comunica con ellos, de qué manera se audita la información?

Camilo: Digamos que las herramientas utilizo son el email para temas de aprobación y

telefónicamente pues siempre que nosotros enviamos una te para aprobación inmediatamente se

le notifica al cliente te enviamos el correo para que por favor estés atento no dejamos al aire si

responde o no responde o que paso porque entendemos que el cliente tiene una agenda ocupada y

hay veces que se envolate y lo necesita urgente pero se ocupó entonces hay oye tu no me puedes

ayudar , ayudamos al cliente a recordarle que tiene un trabajo en proceso y que podemos ayudar

a agilizar el proceso y las visitas también digamos después de una entrega o cuando se radica

facturación digamos si la recibe directamente el gerente o la persona digamos de toma de

decisión siempre una visita verbal para estar haciendo la retroalimentación de que necesitas en

que te podemos ayudar como te fue en la campaña? si como no solo hablar de que te vendo te

vendo te vendo sino de una venta más amigable y que se sienta como el apoyo de mira necesito

tal cosa tú conoces a alguien que me pueda ayudar si uno conoce pues uno le pasa el contacto

otra agencias no son muy envidiosas con la información entonces tratamos de ayudarle a los

clientes pues la comunicación es la tradicional , telefónica whatsapps, email y visita física.

Janeth: ¿Tienen una línea de atención al cliente...?

Camilo: Es la misma línea de la agencia. La misma línea telefónica, igual aquí siempre están

dispuestos a contestar en el horario de oficina normal nuestro horario es de lunes a viernes de

9:00 am a 6:00 pm y sábados de 9:00 am a 12:00pm.

Andrés: Bueno la siguiente pregunta es, ¿qué esperaría usted de un software que integre sus

actividades diarias de su empresa PRISMA?

Camilo: Que me optimice tiempos créeme que no solo para la agencia si no para los clientes

o sea si la plataforma o el CRM tiene un usuario digamos la empresa genere un usuario para el

cliente donde de pronto el cliente pueda ver digamos como empresa digamos cómo va la

producción de mis impresiones cómo va la producción de mi diseño entonces uno desde el lado


de la agencia el personal pueda cargar digamos su diseño de logotipo su logotipo como estará en

tres días se carga la información se ahorra el reproceso de estar llamando se ahorra tiempos de

email y que el cliente con un usuario y una contraseña puede ingresar bueno voy a mirar cómo va

mi diseño estado en producción estará en dos días un día si esta antes se sube o se pueda subir el

archivo o se pueda notificar y al cliente le llega una notificación se a email sea whatsapp por la

aplicación de login que pues la idea es que sea notificado tu trabajo ya está listo para recoger o se

programe la instalación tu instalación está programada para el día de mañana a tal hora que sea

automatizado todo ese tipo de cosas seria genial.

Otra cosa que tenemos implementado en nuestro web site es un blog, la website está en

construcción ya se lanzó este mes pero el blog va a tener secciones de apoyo para diseñadores,

para webopers para la parte de instalación de vinilos de todos nuestros servicios en pocas

palabras van a haber tips y consejos que también le van a servir a nuestros clientes van a ser

compartidos en nuestras redes y nosotros nuestro blog y nuestra redes no se implementan para

vender si no para compartir conocimiento y compartir material y/ o contenido de valor así

nuestros clientes pueden compartir nuestro material van a ver nuestras redes y nuestra web de

una manera orgánica porque van a sentir de que están aprendiendo algo que no sabían o que

pueden implementar en sus empresas y las empresas o las agencias que es otro público objetivo

que tiene el centro de impresión van a aprender tips o trucos de diseñador o construcción de

marca de instalación donde también se puedan ver beneficiados de que nos sigan en nuestra

redes y nuestro blog.

Janeth: Camilo otra pregunta básicamente te comento lo que nosotros queremos es hacer o

proponer una propuesta de CRM para Prisma que beneficio te ofrece ese CRM , pues uno de los

principales beneficios es que vas a tener es un contacto directo con cada cliente un contacto

directo donde el cliente va a conocer bueno sus servicios también hay un servicio de digamos así

referenciación donde no solamente el cliente que tu tiene te va a conocer a ti si no que todas las

empresas que estén en ese medio te van a conocer entonces como que es una parte buena

adicional tú lo puedes tener es una aplicación tú lo puedes tener en cualquier medio magnético

cualquier medio digital lo puedes manejar en cualquier momento, realmente es algo de fácil

manejo adicional a eso una parte que me parece muy buena es que va a estar midiendo todo el


mismo te va a arrojar los indicadores los análisis en el tiempo que desees si lo deseas quincenal

mensual ahí los clientes también van a estar ahí como para servicio al cliente reclamos los mismo

si no se si necesitas conocer la opinión de los clientes también lo va a tener todo ahí entonces

como que es una herramienta que queremos que la conozcas y pues principalmente esta

entrevista fue para eso para conocer las herramientas lo que actualmente se está manejando en

PRISMA como lo están haciendo y una pregunta que me parece muy importante es ¿ Que

conoces de servicio al cliente ? ¿Cómo manejas acá en PRISMA el servicio al cliente, de qué

manera lo utilizas?

Camilo: Digamos que en la agencia el servicio al cliente digamos que un cliente venga hasta

las oficinas de la agencia si estoy personalmente es personalizado escucho el problema o si es un

problema un por que hasta el momento no hemos tenido gracia a Dios o si es una solicitud si

estoy lo atiendo personalmente o si no mi esposa es la que atiende ese personal la verdad son

muy pocas personas o muy pocos clientes los que nos visitan ya que como te digo nuestro perfil

o público objetivo son empresas y agencia tema corporativo entonces somos nosotros los que

visitamos al cliente le ahorramos como ese tiempo al cliente de que tenga que venir perder

tiempo en trancones desplazamiento sí que el tiempo para un gerente o una gerente de mercadeo

es muy muy importante nosotros le ahorramos ese tiempo le visitamos hasta la empresa la otra

atención al cliente pues ya es por la página web a través de un formulario de contacto donde nos

pueden escribir y no más de un día se tiene respuesta inmediata dependiendo la solicitud porque

digamos que es una cotización muy amplia pues se puede demorar hasta dos días y eso en temas

de información , petición queja o reclamo esto es de una día para otro y la vía telefónica, celular

o WhatsApp.

Janeth: Para los que escuchen esta entrevista, ¿porque medios los podemos contactar?

Camilo: Por nuestra página web ahí están las redes sociales, esta mi numero celular, está el

fijo de la empresa también.

Janeth: ¿Cuáles son?


Camilo: El celular de la empresa es 3118789502 ahí también pueden escribir por WhatsApp

o al 32035153287 y el teléfono de la oficina es 7161102 nuestras redes sociales son @Prisma

recordemos que nuestro logo es con 5 pri 5 ma pero digamos que ese es nuestro distintivo en el

logo.

Janeth: ¿Cómo nació la idea de Prisma?

Camilo: Prisma nace de penta Prisma digital digamos que la agencia es muy enfocada a la

parte digital de impresión digital si te das cuenta la impresión digital, impresión gran formato

digital , redes sociales marketing digital y todo el diseño construcción de marca el tema es digital

entonces era Penta Prisma Digital pero era un nombre demasiado largo digamos que nuestro

isologo es un pentaPrisma y que si los distinguen es un cristal de cinco puntas quise combinar el

tema de la fotografía porque soy muy apasionado al tema de la fotografía con el tema del diseño

el penta lo encontramos en las cámaras digitales profesionales reflex que es la encargada de

invertir la imagen cuando se toma o se obtura de una manera fotográfica invierte la imagen al

derecho para que tú por el obturador la puedas ver al derecho y el pentaPrisma en la parte de

diseño es cuando uno le están dando en la universidad la famosa teoría de que la luz blanca en un

pentaPrisma al otro lado salen los colores del arcoíris entonces integre la fotografía con el diseño

en PENTAPRISMA y el digital pues por lo que te acabo de argumentar al ser un nombre muy

largo el pentaPrisma lo hicimos como nuestro isologo que es el azulito quedó sobre la palabra

Prisma como tal y el prima al estar en el mercado pues como muchas empresas tienen Prisma

Prisma quisimos diferenciarlo con el cinco porque el cinco es de las cinco puntas el cinco se

asimila mucho a una, S entonces queda en la mitad de prima y visualmente no nos afecta y es un

diferencial siempre que vamos por segunda vez a visitar a un cliente nuevo entonces ustedes los

chicos de Prisma con cinco entonces ya es un distintivo también.

Andrés: Camilo, agradecemos de su tiempo por contestar nuestras preguntas e inquietudes y

explicar detalladamente sobre su empresa, fue un agrado para nosotros estar acá con usted,

esperamos tener contacto con usted de nuevo muy pronto.

Camilo: Gracias a ustedes por venir y estaré pendiente cualquier cosa que necesiten.


9.5.6.2 Análisis de resultados de la entrevista

A grandes rasgos la empresa Prima SAS cuenta con una trayectoria de 8 años desde su

creación, nació como agencia de publicidad y diseño, la cual combina el marketing tradicional

con el marketing digital con un gran portafolio de servicios. Una de las grandes ventajas que

tiene la agencia es que todos los servicios que ofrecen fortalecen a sus clientes por cualquiera de

sus líneas de negocio.

Se logró identificar el objetivo principal que tiene la empresa y es que Prisma SAS no

compite con sus competidores por precio, si no por calidad; esta la mejor estrategia de

fidelización con la que cuanta actualmente, y es que con su portafolio de servicios hacen que sus

clientes tengan un alto impacto y una gran satisfacción con el producto final.

La entrevista también confirma que Prisma SAS no tiene una herramienta tecnológica que le

ayude a fidelizar, retener y captar nuevos clientes, pues hasta el momento el éxito de la

compañía es la comunicación voz a voz; sin embargo, no hay una manera concreta y concisa de

determinar y cuantificar la información de los clientes, de medir la calidad, eficiencia y ni de

conocer a detalle la satisfacción o un feedback que el cliente quiera expresar de manera formal

sobre su impacto en el resultado final.

Como última parte de la entrevista se pretendía conocer toda la parte de planeación

estratégica de la empresa, ahí se logró identificar algo particular, la compañía no cuenta con una

dimensión organizativa, misión, visión, DOFA, ni tampoco con una cadena de valor

“herramienta que tiene diferentes aplicaciones en el análisis de la empresa y su gestión

estratégica” (Porter, La Ventaja Competitiva, 1997) la ausencia de una planeación estratégica en

el ámbito organizacional de empresa es por falta de tiempo de los directivos .

El termino de CRM es conocido por el gerente, por medio de charlas y tips encontrados en

agencias de publicidad, sin embargo, no tienen una implementación de un software de gestión de

clientes, como estrategia de CRM, a la vez se evidencio un gran interés y la acogida por parte del


gerente a la propuesta de una implementación de CRM, puesto que la compañía busca optimizar

tiempos de respuesta a los clientes y brindar un mayor Servicio. Debido a esto se hace necesario

la implementación del software lo más pronto posible, para garantizar la consolidación de una

buena relación comercial y la satisfacción de un buen Servicio brindado a los clientes de la

empresa Prisma SAS.


9.5.7 Conclusión general de los instrumentos de investigación

Una vez realizadas las dos encuestas y la entrevista al gerente de la empresa Prisma SAS, y

teniendo en cuenta que es una empresa en proceso de crecimiento y afianzamiento dentro del

mercado, se puede concluir que la empresa necesita prioritariamente fidelizar los pocos clientes

con los que cuenta, pero además, necesita hacer eco de buen servicio en el mercado, lo que debe

representar en un futuro cercano la consecución y/o captación de nuevos clientes, de acuerdo a

los resultados tanto de las encuestas como de la entrevista, se puede identificar algunos críticos

en los que se puede trabajar para suplir la necesidad expuesta anteriormente.

Uno de esos puntos es el fortalecimiento de sus enlaces comerciales y potencialización de su

equipo de ventas, así mismo se evidencia la clara necesidad de desarrollar un programa de

capacitaciones que le genere a los empleados de Pri5ma la sensibilidad de lo que implica estar

inmersos en un proceso tan importante de la compañía como lo es la gestión de relaciones con el

cliente, esta es la principal razón por la que se propone la implementación del software de

gestión de clientes.

Un Software que le permita a la empresa optimizar sus procesos en la organización interna,

mejorar las estrategias de marketing como medios para llegar a brindar a sus clientes un servicio

personalizado de calidad.


10. Diagnóstico de la Empresa Prisma SAS, Enfocado en la Administración de Gestión de

Clientes

10.1 Autodiagnóstico empresa Prisma S. A. S.

A continuación se realizara un autodiagnóstico de la Cámara de Comercio de Bogotá y de

acuerdo al diagnóstico empresarial y el puntaje que arroja, se evaluara los datos para el informe,

de las siguientes necesidades (Cámara de Comercio de Bogotá, 2017).

10.2 Planeación Estratégica

La Agencia Prisma SAS cuenta con gestión y una proyección que corresponde al plan

estratégico, de ahí realizan una lluvia de ideas para la toma de decisiones; sin embargo, no se ha

estructurado un análisis DOFA, en el proceso de toma de decisiones por parte de la empresa

tampoco se consideran los siguientes factores: nuevos proveedores, nuevos clientes, nuevos

competidores, nuevos productos, nuevas tecnologías y nuevas regulaciones.

10.2.1 Gestión comercial

Dentro de sus políticas no está definido cuál es el mercado en el cual se quiere enfocar,

tampoco está completamente establecido que características específicas deben tener sus clientes

objetivos. Así mismo, también es una falencia de la empresa no contar con información precisa

acerca de cuáles son sus mayores competidores, además, actualmente no tiene definidas las

estrategias para comercializar nuevos productos.

Prisma SAS no mide la satisfacción de sus clientes para diseñar estrategias de fidelización;

también se evidencia que no se tiene un sistema para recepción de reclamos, atención a quejas y

felicitaciones.


10.2.2 Gestión de operaciones

El proceso de operaciones no es lo suficientemente flexible para adaptarse a los cambios que

se necesitan para lograr la satisfacción de los clientes. Dentro de la gestión de operatividad

tampoco hay criterios y variables que definan la planeación de compras de equipos y materiales,

de la misma manera tampoco hay gestión periódica en el mantenimiento de los equipos.

10.2.3 Gestión administrativa

A la agencia Prisma SAS necesita con prioridad, definir un diagrama donde se establezca la

forma en la que está organizada, tanto en responsabilidades, funciones, líneas de comunicación y

de reporte de los cargos que desempeñan cada uno de sus colaboradores.

10.2.4 Gestión humana

Por normatividad todas las empresas deben contar con políticas concretas a la hora de realizar

la búsqueda y selección de sus trabajadores, pero en Prisma aún no están claras estas políticas ni

los procedimientos para el reclutamiento de personal.

Con un levantamiento de perfiles de cargos, los colaboradores podrán entender y visualizar

los procesos de trabajo en los que se encuentra inmersa su labor, a igual esta la necesidad de

establecer un programa de capacitaciones que le permita retroalimentar a sus colaboradores en

temas de calidad, servicio al cliente y mejoramiento continuo.

La empresa mide el desempeño de su personal, ni el impacto que generan estos dentro de la

compañía, tampoco se realiza retroalimentación continua de las actividades de cada colaborador.

10.2.5 Gestión financiera

La información financiera de la empresa es confiable, oportuna, útil y se usa para la toma de

decisiones. Aun si, La Agencia Prisma SAS No cuenta con un sistema claro para establecer sus


costos, dependiendo de los productos, servicios y procesos; esto genera desconocimiento en la

productividad que le genera la inversión de activos y el impacto de estos en la generación de

utilidades.

La empresa tiene una política establecida para realizar reservas de patrimonio y reinversiones,

sin embargo, no se está evaluando el crecimiento del negocio frente a las inversiones realizadas

para conocer el retorno sobre las inversiones.

10.2.6 Gestión de calidad

La empresa no involucra controles para identificar errores o defectos y sus causas con el fin

de tomar acciones inmediatas que permitan su corrección.

No hay identificación de las necesidades del cliente, ni comparación de los servicios ofrecidos

con los mismos de otras empresas, benchmarking, no se cuenta con un índice de satisfacción del

cliente como base para planes de mejora de la organización y a la vez nuevas estrategias de

innovación.

10.2.7 Gestión logística

La empresa no se preocupa por mantener la información actualizada sobre las características

de la cadena de abastecimiento en la que se encuentra el negocio. No está definida una política

de proveedores de insumos ni de transporte, aspectos importantes a la hora de la captación de

clientes.

En base a las observaciones mencionadas podemos determinar el diagnostico de falencias por

la cual está pasando la agencia Prisma S. A. S.; expresadas en el siguiente cuadro con un puntaje

por cada área (véase la Tabla 15).


Tabla 15. Resultado del Diagnóstico Autodiagnóstico Empresarial

TABLA DE RESULTADOS

No. AREAS PUNTAJE

1 PLANEACIÓN ESTRATÉGICA 3,18

2 GESTIÓN COMERCIAL 1,24

3 GESTIÓN DE OPERACIONES 2,00

4 GESTIÓN ADMINISTRATIVA 1,41

5 GESTIÓN HUMANA 1,41

6 GESTIÓN FINANCIERA 2,29

7 GESTIÓN DE LA CALIDAD 2,00

8 GESTIÓN LOGÍSTICA 2,76

PUNTAJE TOTAL 2,04

Fuente: Cámara de comercio de Bogotá (2017). Evalúa su Negocio

A partir de los resultados del diagnóstico empresarial, se presenta la siguiente grafica en la

cual se mide el estado en el que actualmente se encuentra la Agencia Prisma SAS. (véase la

Figura 31).

Figura 31. Autodiagnóstico Empresarial

Fuente: Los Autores


En la Figura 31 se observa las áreas de gestión más consolidadas como lo son: Planeación

Estratégica, Gestión de Calidad, Gestión Logística y Gestión de Operaciones.

Y las que requieren mejoramiento: Gestión Comercial, Gestión Administrativa y Gestión

Humana; en estas áreas en concreto se trabajara de forma más específica en el desarrollo de la

propuesta de diseño de una estrategia de CRM.

Para identificar las principales amenazas de la competencia, se utilizará el análisis de “las

cinco fuerzas de Porter”, la cual consiste en una herramienta de gestión, que permite analizar una

industria o sector, a través de la identificación y análisis de cinco fuerzas en ella.

Siendo más específicos, esta herramienta permite conocer el grado de competencia que existe

en una industria y, en el caso de una empresa dentro de ella, realizar un análisis externo que sirva

como base para formular estrategias destinadas a aprovechar las oportunidades y/o hacer frente a

las amenazas detectadas. (Crece Negocios, 2015)

Tabla 16. Modelo Cuantitativo las Cinco Fuerzas de Porter



Fuente: Los Autores

PROM POND

1.RC AMENAZA DE LA RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES 0,58

2.EC AMENAZA DE ENTRADA DE NUEVOS COMPETIDORES 0,45

3.PS AMENAZA DE INGRESOS DE PRODUCTOS SUSTITUTOS 0,4

4.NP AMENAZA DEL PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES 0,52

5.NC AMENAZA DEL PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS COMPRADORES 0,42

1. AMENAZA DE LA RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES PONDERADO

RC 01 COMPETENCIA DE PRECIOS 0,1 FUERTE 3 DÉBIL 0,3

RC 02 IDENTIDAD DE LA MARCA 0,1 ALTA 2 BAJA 0,2

RC 03 PUBLICIDAD 0,1 BAJA 1 ALTA 0,1

RC 04 COMPETIDORES NUMEROSOS Y EQUILIBRADOS 0,2 SUPER ALTA 4 BAJA 0,8

RC 05 LANZAMIENTO DE PRODUCTOS 0,5 ADECUADA 3 MUY ALTA 1,5

1 0,58

2.EC AMENAZA DE ENTRADA DE NUEVOS COMPETIDORES PONDERADO

EC 01 DISMINUCION DEL PRECIO 0,3 FUERTE 3 DEBIL 0,9

EC 02 VARIEDAD DE LOS PRODUCTOS 0,1 BAJA 1 BAJA 0,1

EC 03 PERDIDA DE MERCADO 0,3 ALTA 2 BAJA 0,6

EC 04 INCORPORACION 0,1 BAJA 1 BAJA 0,1

EC 05 COMPETENCIA DESLEAL 0,2 SUPER ALTA 4 MUY ALTA 0,8

1 0,5

3.PS AMENAZA DE INGRESOS DE PRODUCTOS SUSTITUTOS PONDERADO

PS 01 PRECIOS DE PRODUCTOS SUSTITUTOS 0,3 FUERTE 3 DEBIL 0,9

PS 02 FACILIDAD DE CAMBIO DEL COMPRADOR 0,3 BAJA 1 BAJA 0,3

PS 03 FACILIDAD DE PRODUCTOS SUSTITUTOS CERCANOS 0,1 ALTA 2 BAJA 0,2

PS 04 EXISTENCIA DE SUFICIENTES PROVEEDORES 0,2 BAJA 1 BAJA 0,2

PS 05 QUE TAN PROPENSO ES EL COMPRADOR AL SUSTITUIR 0,1 SUPER ALTA 4 MUY ALTA 0,4

1 0,4

4.NP AMENAZA DEL PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES PONDERADO

NP 01 CANTIDAD DE PROVEEDORES 0,2 ALTO 2 BAJO 0,4

NP 02 CUMPLIMIENTO EN LA ENTREGA PRODUCTOS Y/O SERVICIOS 0,3 DIFICIL 3 FACIL 0,9

NP 03 DISPONIBILIDAD DE SUSTITUTOS 0,3 ALTO 2 BAJO 0,6

NP 04 CONDICIONES DE PAGO 0,1 FUERTE 4 DEBIL 0,4

NP 05 VALOR AGREGADO 0,1 POCOS 3 MUCHOS 0,3

1 0,52

5.NC AMENAZA DEL PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS COMPRADORES PONDERADO

NC 01 COMPRADOR UNICO O DIFICIL DE ACCEDER 0,1 FUERTE 3 DEBIL 0,3

NC 02 PROVEEDOR POCO CLAVE 0,2 BAJA 1 BAJA 0,2

NC 03 MUCHOS VENDEDORES POCOS COMPRADORES 0,3 ALTA 2 BAJA 0,6

NC 04 CLIENTES QUE PUDEN INTEGRARSE HACIA ATRÁS 0,2 BAJA 1 BAJA 0,2

NC 05 PRODUCTOS ESTANDARIZADOS SIN DIFERENCIACION 0,2 SUPER ALTA 4 MUY ALTA 0,8

1 0,42PROMEDIO PONDERADO

PROMEDIO PONDERADO

DESCRIPCIÓN

CUALITATIVA 1

CALIFICACIÓN

CUANTITATIVA 1 a

4

DESCRIPCIÓN

CUALITATIVA 4

CALIFICACIÓN

CUANTITATIVA 1 a

4

DESCRIPCIÓN

CUALITATIVA 4PRODUCTO

PRODUCTO

PRODUCTO

PRODUCTO

MODELO CUANTITATIVO DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER

FACTORES ESTRATÉGICOS


PRODUCTOFACTORES ESTRATÉGICOS




DESCRIPCIÓN

CUALITATIVA 1

PROMEDIO PONDERADO

DESCRIPCIÓN

CUALITATIVA 1

CALIFICACIÓN

CUANTITATIVA 1 a

4

DESCRIPCIÓN

CUALITATIVA 4

DESCRIPCIÓN

CUALITATIVA 1

CALIFICACIÓN

CUANTITATIVA 1 a

4

DESCRIPCIÓN

CUALITATIVA 4

DESCRIPCIÓN

CUALITATIVA 4

CALIFICACIÓN

CUANTITATIVA 1 a

4

PROMEDIO PONDERADO

PROMEDIO PONDERADO

DESCRIPCIÓN

CUALITATIVA 1

0

0,1

0,2

0,3

0,4

0,5

0,6

0,7

1.RC 2.EC 3.PS 4.NP 5.NC

Series1

PROM POND

1.RC AMENAZA DE LA RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES 0,58

2.EC AMENAZA DE ENTRADA DE NUEVOS COMPETIDORES 0,45

3.PS AMENAZA DE INGRESOS DE PRODUCTOS SUSTITUTOS 0,4

4.NP AMENAZA DEL PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES 0,52

5.NC AMENAZA DEL PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS COMPRADORES 0,42

1. AMENAZA DE LA RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES PONDERADO

RC 01 COMPETENCIA DE PRECIOS 0,1 FUERTE 3 DÉBIL 0,3

RC 02 IDENTIDAD DE LA MARCA 0,1 ALTA 2 BAJA 0,2

RC 03 PUBLICIDAD 0,1 BAJA 1 ALTA 0,1

RC 04 COMPETIDORES NUMEROSOS Y EQUILIBRADOS 0,2 SUPER ALTA 4 BAJA 0,8

RC 05 LANZAMIENTO DE PRODUCTOS 0,5 ADECUADA 3 MUY ALTA 1,5

1 0,58

2.EC AMENAZA DE ENTRADA DE NUEVOS COMPETIDORES PONDERADO

EC 01 DISMINUCION DEL PRECIO 0,3 FUERTE 3 DEBIL 0,9

EC 02 VARIEDAD DE LOS PRODUCTOS 0,1 BAJA 1 BAJA 0,1

EC 03 PERDIDA DE MERCADO 0,3 ALTA 2 BAJA 0,6

EC 04 INCORPORACION 0,1 BAJA 1 BAJA 0,1

EC 05 COMPETENCIA DESLEAL 0,2 SUPER ALTA 4 MUY ALTA 0,8

1 0,5

3.PS AMENAZA DE INGRESOS DE PRODUCTOS SUSTITUTOS PONDERADO

PS 01 PRECIOS DE PRODUCTOS SUSTITUTOS 0,3 FUERTE 3 DEBIL 0,9

PS 02 FACILIDAD DE CAMBIO DEL COMPRADOR 0,3 BAJA 1 BAJA 0,3

PS 03 FACILIDAD DE PRODUCTOS SUSTITUTOS CERCANOS 0,1 ALTA 2 BAJA 0,2

PS 04 EXISTENCIA DE SUFICIENTES PROVEEDORES 0,2 BAJA 1 BAJA 0,2

PS 05 QUE TAN PROPENSO ES EL COMPRADOR AL SUSTITUIR 0,1 SUPER ALTA 4 MUY ALTA 0,4

1 0,4

4.NP AMENAZA DEL PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES PONDERADO

NP 01 CANTIDAD DE PROVEEDORES 0,2 ALTO 2 BAJO 0,4

NP 02 CUMPLIMIENTO EN LA ENTREGA PRODUCTOS Y/O SERVICIOS 0,3 DIFICIL 3 FACIL 0,9

NP 03 DISPONIBILIDAD DE SUSTITUTOS 0,3 ALTO 2 BAJO 0,6

NP 04 CONDICIONES DE PAGO 0,1 FUERTE 4 DEBIL 0,4

NP 05 VALOR AGREGADO 0,1 POCOS 3 MUCHOS 0,3

1 0,52

5.NC AMENAZA DEL PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS COMPRADORES PONDERADO

NC 01 COMPRADOR UNICO O DIFICIL DE ACCEDER 0,1 FUERTE 3 DEBIL 0,3

NC 02 PROVEEDOR POCO CLAVE 0,2 BAJA 1 BAJA 0,2

NC 03 MUCHOS VENDEDORES POCOS COMPRADORES 0,3 ALTA 2 BAJA 0,6

NC 04 CLIENTES QUE PUDEN INTEGRARSE HACIA ATRÁS 0,2 BAJA 1 BAJA 0,2

NC 05 PRODUCTOS ESTANDARIZADOS SIN DIFERENCIACION 0,2 SUPER ALTA 4 MUY ALTA 0,8

1 0,42PROMEDIO PONDERADO

PROMEDIO PONDERADO

DESCRIPCIÓN

CUALITATIVA 1

CALIFICACIÓN

CUANTITATIVA 1 a

4

DESCRIPCIÓN

CUALITATIVA 4

CALIFICACIÓN

CUANTITATIVA 1 a

4

DESCRIPCIÓN

CUALITATIVA 4PRODUCTO

PRODUCTO

PRODUCTO

PRODUCTO

MODELO CUANTITATIVO DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER



PRODUCTOFACTORES ESTRATÉGICOS




DESCRIPCIÓN

CUALITATIVA 1

PROMEDIO PONDERADO

DESCRIPCIÓN

CUALITATIVA 1

CALIFICACIÓN

CUANTITATIVA 1 a

4

DESCRIPCIÓN

CUALITATIVA 4

DESCRIPCIÓN

CUALITATIVA 1

CALIFICACIÓN

CUANTITATIVA 1 a

4

DESCRIPCIÓN

CUALITATIVA 4

DESCRIPCIÓN

CUALITATIVA 4

CALIFICACIÓN

CUANTITATIVA 1 a

4

PROMEDIO PONDERADO

PROMEDIO PONDERADO

DESCRIPCIÓN

CUALITATIVA 1

0

0,1

0,2

0,3

0,4

0,5

0,6

0,7

1.RC 2.EC 3.PS 4.NP 5.NC

Series1


10.3 Análisis del Sector

10.3.1 Análisis de la rivalidad entre competidores

Para este tipo de rivalidad la amenaza más fuerte es el lanzamiento de un nuevo producto,

dado que esto requerirá de innovación. Los competidores directos de la empresa Prisma SAS son

específicamente todas las pymes de publicidad que se enfoquen en el diseño e identidad,

marketing digital, diseño web, centro de impresión y BTL.

10.3.2 Análisis de la entrada de nuevos competidores

Dentro de las distintas amenazas, sobresale el de disminución de precios, sería una manera

muy factible de poder perder los actuales clientes y dejar que la nueva competencia los arrebate.

En este mercado es fundamental saber manejar el cliente y satisfacerlos en sus necesidades, por

ello mantener una estrategia con los precios es la amenaza más fuerte.

10.3.3 Análisis del ingreso de productos sustitutos

Los precios de los productos sustitutos es una gran amenaza, dado que es una manera de

obtener productos de manera más económica y sacar una rentabilidad aceptable al momento de

entregarlo al cliente, este proceso se debe hacer con cautela y teniendo en cuenta cada detalle, ya

que no se debe exceder en los precios, pero así mismo se debe tener un beneficio aceptable para

poder continuar con el producto en el mercado. Es ahí en donde la empresa debe contar con un

plan para generar una variable en sus precios y poder entrar en la competencia del mercado.

10.3.4 Análisis del poder de negociación de los proveedores


El cumplimiento en la entrega de productos y/o servicios es una importante amenaza que

preocuparía a la empresa, no obstante Prisma cuenta con muy buenos antecedentes en cuanto al

tiempo de entrega de sus productos y/o servicios, pero en dado caso en que otra empresa dentro

del nicho de mercado maneje tiempos records al momento de entregar el producto final, es allí en

donde se entraría en apuros y preocupación, aun así la empresa tiene como objetivo primordial

trabajar en la calidad del producto y es algo en lo cual se ha destacado notablemente, pero para

poder ser una potencia en el mercado se debería trabajar en los tiempos y de esta manera ligarlo

con la calidad para tener un trabajo efectivo. La empresa Prisma S.A.S cuenta con proveedores

directos en la mayoría son independientes, esto quiere decir que el director creativo, Camilo

Montenegro, los contacta de manera personal, para gestionar dicho proceso.

10.4 Matriz FODA

Con base en los resultados de la encuesta y en la entrevista aplicada; y como desarrollo de la

investigación, a continuación, se presenta una propuesta de matriz FODA realizada desde el

punto de vista de fidelización de los clientes de la empresa Prisma SAS.

Para realizar dicho diagnóstico se aplicó el modelo tradicional FODA, conocido por

establecer 4 planteamientos a través de una matriz representada por: Debilidades, Oportunidades,

Fortalezas y Amenazas, esto permite identificar factores tanto externos (amenazas y

oportunidades) como internos (fortalezas y debilidades).

La matriz FODA: “Es una alternativa para realizar diagnósticos y determinar estrategias de

intervención en las organizaciones productivas y sociales” (Ponce, 2006) este proceso permite

tomar decisiones correctas y efectivas para el futuro de la empresa, ya que brinda un análisis

rápido, y además proporciona un diagnostico real de la situación actual.

Estrategias FO: Utilizar las fortalezas para aprovechar las oportunidades.

Estrategias FA: Utilizar las fortalezas para evitar las amenazas.

Estrategias DO: Destacar las debilidades beneficiándose de las oportunidades.

Estrategias DA: Disminuir las debilidades y evitar las amenazas (véase la Figura


Tabla 17. Matriz FODA de Estrategia de Fidelización de la Empresa Prisma SAS

Fuente: Los Autores

10.4.1 Análisis FODA

Una vez evaluados los factores débiles y fuertes de la empresa Prisma SAS, con la matriz

FODA, como instrumento de análisis organizacional, se identifica que con las debilidades

actuales de la compañía están perdiendo grandes oportunidades de crecimiento en el mercado. El

hecho de no contar con una herramienta tecnológica de gestión de cliente que les brinde

eficiencia, confianza en el menor tiempo posible con los clientes, hace que la compañía pierda

productividad y la posibilidad de concretar nuevos prospectos de clientes.

En cuanto a las amenazas el punto fuerte es la competencia, debido a la gran cantidad de

empresas dedicadas a la publicidad en la ciudad de Bogotá, donde cada una de ellas maneja

diferentes estrategias de fidelización con sus clientes a través de diferentes canales de

Análisis de la Empresa

Aná

lisis

del

Ent

orno

MATRIZ FODA

PRISMA S.A.S.

FO (Max-Max) DO (Min-Max)

FA (Max-Min) DA (Min-Min)

FORTALEZAS DEBILIDADES

La organización fideliza a sus clientes

por medio de la personalización de sus

servicios.

OPORTUNIDADES

AMENAZAS

La organización no cuenta con una solución

tecnológica que le facilite la implementación

de una estrategia CRM, tampoco tienen

cadenas de valor.

Tendencias favorables por existencia

de un mercado potencial creciente

Las empresas del sector poseen

estrategias definidas para la

adquisición de nuevos clientes

No hay identificación de las necesidades

del cliente, ni comparación de los

servicios ofrecidos, benchmarking.

Necesidad del producto

Amplia proyección de crecimiento,

durabilidad del cliente en la empresa y

aumento en los ingresos que le

generan a la empresa.

Competencia muy agresiva,

principalmente son las pymes

enfocadas en el mercado de la

publicidad

Desarrollar cultura organizacional de

servicio al cliente

Generar campañas de mercadeo

agresivas y de impacto, para aumentar

su retención, atraer clientes con un alto

valor potencial y/o incrementar ventas

de los clientes

Crear políticas para implementar modelos de

premios en incentivos a clientes

Desarrollo de herramientas de medición de

fidelización de clientes, canales de

comunicación, con el fin de facilitar el contacto

del cliente con la empresa.

Utilizar Benchmarking de descuentos como

Ganchos Comerciales

Falta de políticas de premios e incentivos

hacia clientes

Carece de sistemas y procesos dedicados al

análisis de fidelización del cliente.

La empresa tiene identificado sus

clientes principales.

Conocimiento por parte del personal del

Concepto CRM

Variedad de alternativas de acuerdo a

las necesidades de sus clientes

principales (Segmentación).

Generar nuevas soluciones tecnológicas que

soporten las estrategias existentes y permitan

implantar nuevas estrategias, a través del valor

agregado al cliente.

Incluir incentivos y premios dentro del

presupuesto anual de la empresa.

Creación de herramientas que permitan la

medición de fidelización

Rapidez y eficiencia en la

implementación de una estrategia CRM

Generar valor a clientes demostrando la

experiencia que se tiene en el mercado

Fortalecimiento de las relaciones con

los clientes, para crear nuevas

estrategias de comercialización de

nuevos productos y servicios.


comunicación, por el momento en Prisma su mayor fuerte de comunicación es el voz a voz y las

redes sociales.

Las fortalezas de Prisma son muy alentadoras y agradables ya que tienen identificados sus

principales clientes; es decir, una segmentación de clientes, otro aspecto bastante significado es

que cuenta con profesionales en carreras afines con Publicidad y marketing, lo que con lleva al

buen conocimiento de los procesos de la empresa y de CRM, igualmente son empleados que

están dispuestos a realizar el manejo del software de gestión de clientes, para darle celeridad a

los procesos y conocer de manera más detallada las necesidades y preferencias de los clientes a

la hora de adquirir un producto o servicio.

En las oportunidades identificadas en la matriz FODA, se puede evidenciar que la empresa

tiene un grandes proporciones de crecimiento ya que sus clientes tienen todo en un solo lugar

(Diseño, producción e instalación); con la implementación de un software de gestión de clientes,

la empresa lograra fortalecer sus relaciones comerciales y disminuir sus costos de ventas y/o

marketing con la rápida y eficiente herramienta CRM, lo que hace que una empresa se mantenga

vigente y sea competitiva en el mercado, es el desarrollo positivo y la evolución que genera

dentro de sí con el pasar de los años.

La globalización que se vive en la actualidad, donde la competencia cada vez se hace más

fuerte, y las exigencias de los clientes cada vez son más específicas, las empresas se han

empezado a ver obligadas a establecer y/o redirigir sus políticas y estrategias de fidelización de

clientes.

10.4.2 Propuestas, estrategias y tácticas de mejoramiento, la administración de gestión

de clientes

Estrategia de mercado: Identificar las necesidades que tienen cada uno de los clientes para

abarcarlas en los diferentes productos y/o servicios que tiene la empresa Prisma; este ítem se

dará gran importancia en el software de gestión de clientes, dado que sería algo muy útil para la

empresa y le puede dar un gran manejo.


Estrategia de captación de clientes: Abarcar nuevos clientes es un ítem importante para la

empresa y poderse mantener dentro del nicho de mercado, esto generado a que la demanda es

muy inferior a la oferta y entre más clientes se obtenga mayor será la rentabilidad y el

posicionamiento. Por ello el software de gestión de clientes se les dará un trato especial a los

clientes, fidelizarlos y así mismo entrar en búsqueda de nuevos clientes que quieran incorporarse

en los grandes productos y servicios que ofrece la empresa Prisma.

Estrategia de personal: Capacitación en atención al cliente es fundamental para tener un

buen reconocimiento de marca, esto se basa en que cualquier empleado de la empresa Prisma,

independientemente del cargo que ocupe, debe tener un concepto claro de la atención al cliente.

Por eso es importante que el personal conozca y tenga claro los conceptos de un software de

gestión de clientes, de esta manera la implementación sería mucho más efectiva.

Estrategia de competencia de mercados: Dar a conocer a los clientes la experiencia y

diferentes trabajados que se han realizado por la empresa Prisma s.a.s, de esta manera hacerlos

sentir parte de la misma, demostrando la calidad de diferentes productos y servicios que han

ofrecido en el paso del tiempo.

Estrategia de regularidad de procesos: Tener normas específicas y claras para el buen

manejo de la gestión de clientes; es una estrategia de gran importancia, dado que a los clientes se

les debe dar el mejor trato, no llenarlos de información que no ofrezca nada positivo, ser

concretos y claros en el tipo de contenido que se comparta hacia ellos.


11. Diseño de Implementación un Software de Gestión de Clientes, como Estrategia CRM

para la Empresa Prisma S.A.S.

Como se ha dicho anteriormente el CRM es una manera de hacer negocios a través de una

nube, la cual facilita el manejo y protección de la información de los clientes, pero también es

importante conocer los recursos organizativos, humanos y tecnológicos que involucra la

aplicación de un software de gestión de clientes, como propuesta de CRM, tal y como lo indica

el ingeniero de sistemas de información, el señor Oscar Vázquez.

La implementación de un CRM no es tarea del departamento de Sistemas, ni de ningún otro

departamento en específico. Es una tarea de toda la empresa, y esto involucra casi siempre a

todos los departamentos, así como a los más altos directivos y stakeholders de la empresa.

Para que la implementación del CRM sea exitosa es necesario que se cambie la cultura

organizacional de la empresa y se empiece a trabajar enfocado en el cliente y no en el

producto. Además de esto es fundamental hacer una reestructuración de los departamentos

del negocio, así como redefinir los procesos existentes y/o crear nuevos procesos. (Vazquez,

2007)

Teniendo en cuenta lo dicho anteriormente, no es suficiente solo con implementar e invertir

en un software tecnológico, el CRM va más allá de lo convencional, el CRM es una estrategia

que involucrar a toda la organización, para esta investigación se propone a la empresa Prisma

SAS la implementación de un software de gestión de clientes desde las tres (3) dimensiones:

organizativa, humana y tecnológica. (Revista Dinero, 2003).

11.1 Dimensión Organizativa

11.1.1 Cadena de valor

Para esta fase de la investigación y teniendo en cuenta que la empresa analizada no tiene

definida la cadena de valor, “herramienta que tiene diferentes aplicaciones en el análisis de la


empresa y su gestión estratégica” (Porter, 1997), a continuación se realiza una propuesta de la

misma y se presenta el respectivo análisis (véase la Figura 9).

En la siguiente cadena de valor, se presentan con texto de color negro y blanco aquellas

variables con las que la empresa Prisma cuenta en la actualidad, y en color rojo y amarillo,

aquellas variables que, como resultado de la investigación, se consideran importantes y en

consecuencia se propone su aplicación.


Figura 32. Cadena de Valor de la Empresa Prisma SAS

Fuente. Los Autores

Logí

stic

a In

tern

a Planeación de productos y servicios.

Orden de pedido.

Orden de Producción.

Requisición de material.

Almacenamiento en bodega.

Op

erac

ion

es Preparación del diseño e identidad

Diseño de soluciones

Instalación, pruebas, puesta en operación

Mantenimiento

Logí

stic

a Ex

tern

a Negociación de los terminos de contrato

Realización de protocolos de entrega

Soporte y mantenimiento M

arke

tin

g y

Ve

nta

s

Serv

icio

•Gestión del talento humano•Programa de capacitaciones

Gestión de Recursos Humanos.

•Dirección Comercial•Dirección Administrativa y Logística

•Planeación y Gestión

•Sistema de gestión integral

Infraestructura de la empresa.

•Administrador de Compras•Soporte IT

Aprovisionamiento.

• Investigación y desarrollo• Inteligencia competitiva y vigilancia

tecnologica

•Maquinaria

Desarrollo tecnológico.

ACTIVIDADES DE APOYO Y SOPORTE

ACTIVIDADES DE LÍNEA O PRIMARIASNEC

ESID

AD

ES Y

EXP

ECTA

TIV

AS

DEL

CLI

ENTE

SATI

SFA

CC

IÓN

DE

CLI

ENTE

S Y

AC

CIO

NIS

TAS

Campañas de mercadeo.

Publicidad.

Estrategia deventas.

Estrategias promocionales.

Política de Servicio al Cliente.

Asesoría.

Atención de peticiones, quejas, reclamos y sugerencias .


11.1.2 Actividades primarias

A continuación de describen las actividades primarias dentro de la cadena de valor de la

empresa Prisma SAS.

11.1.2.1 Logística interna

La creación del producto de la empresa Prisma, comienza con la orden de pedido y posterior

orden de producción que ordena el cliente, posteriormente y de acuerdo a las órdenes de pedido

recibidas, se hace la requisición de material. El material adquirido para la producción

correspondiente es almacenado y se entrega diariamente de acuerdo al avance en la producción

(Agencia Pri5ma, 2018). Con el desarrollo de la presente investigación, se han realizado ciertas

recomendaciones de actividades a incluir dentro de la cadena de valor de la empresa Prisma.

Para la logística interna se recomienda a la empresa realizar como punto inicial una planeación

de sus productos y servicios que le permita ofrecer a sus clientes una alternativa clara de

soluciones a sus necesidades.

11.1.2.2 Operaciones

En esta actividad primaria se incluyen las actividades directas dentro de la elaboración de los

productos fabricados por la empresa, dentro de estas esta la preparación del diseño e identidad

del producto, la preparación de soluciones ante los ajustes realizados por el cliente, así como el

control de calidad para finalmente pasar al área de impresión digital y de producto terminado

(Agencia Pri5ma, 2018). Adicionalmente, en esta actividad se encuentran la instalación, pruebas,

puesta en operación y mantenimiento.

11.1.2.3 Logística externa

En Prisma SAS la logística externa está compuesta por la negociación de los términos del

contrato que se encuentra a cargo del Gerente Creativo, una vez aprobado todos los acuerdos, se

realiza la presentación de protocolos de entrega.


Como recomendación se propone a la empresa incluir dentro de sus actividades de Logística

Externa, la recepción de posibles modificaciones y reparaciones que surjan eventualmente dentro

de cada pedido entregado. Así mismo se propone la creación de una política y/o manual de

garantías, este proporcionaría al cliente un valor agregado y le generaría confianza sobre el

producto que está comprando.

11.1.2.4 Marketing y ventas

Dentro de esta actividad primaria de la cadena de valor, se recomienda a la empresa trabajar

de manera más específica sus actividades de Marketing y Ventas, dentro de estas se pueden

contemplar campañas de mercadeo, estrategias de ventas y promociones que generen fidelización

de sus actuales clientes y llamen la atención de potenciales clientes. Se recomienda también, el

uso de la publicidad teniendo especial cuidado con los gastos que esta genera.

11.1.2.5 Servicio

La empresa debe desarrollar actividades de servicio tales como la creación de una política

concreta de Servicio al Cliente, asesoría al cliente final en lo que tiene que ver con el cuidado de

sus productos y la creación de un área que dedique sus funciones a la atención y respuesta de las

Peticiones, Quejas, Reclamos y Sugerencias (PQRS), realizadas por sus clientes.

11.1.3 Actividades de apoyo

En la cadena de valor propuesta para Prisma SAS, las actividades de apoyo son las siguientes:

11.1.3.1 Infraestructura de la empresa

La empresa cuenta dentro de su estructura organizacional con una Dirección Comercial,

encargada de las actividades de ventas de la empresa; y con una Dirección Administrativa y

Logística, encargada entre otras de las funciones de producción, calidad, compras y diseño de los

productos diseñados y fabricados por la empresa (Agencia Pri5ma, 2018). Para esta actividad de


apoyo se recomienda la implementación de un área de Planeación y Gestión que se encargue de

la planeación, administración y ejecución del presupuesto financiero.

Así mismo se recomienda a la empresa el desarrollo e implementación del Sistema de Gestión

Integral que garantice la calidad en sus procesos, la salud y seguridad de todos sus colaboradores

y la interacción adecuada del ambiente.

11.1.3.2 Gestión de recursos humanos

Es recomendable que la empresa establezca un departamento de Gestión del Talento Humano

que garantice la atención oportuna a las necesidades de su cuerpo de colaboradores y que a su

vez genere el reclutamiento del personal idóneo para las necesidades de personal que tiene la

empresa. Para el proceso del reclutamiento del personal, se sugiere que la empresa aplique

pruebas enfocadas al conocimiento exhaustivo del aspirante de la siguiente forma:

Divulgación de la convocatoria al cargo.

Evaluación y elección de los aspirantes, por parte del gerente general.

Aplicación de pruebas psicotécnicas a los aspirantes.

Análisis de las pruebas por parte de un psicólogo (subcontratado).

Elección de los aspirantes con las características definidas concretamente para el cargo.

Conversatorio de los aspirantes con el psicólogo.

Entrevista del aspirante con el Gerente General.

Elección del aspirante

Contratación

De igual manera, se recomienda a la empresa realizar una inducción que proporcione a los

empleados información básica de la empresa. Es de vital importancia tener en cuenta los

siguientes aspectos a la hora de llevar a cabo la respectiva inducción:

Breve reseña histórica de la empresa.

Políticas corporativas.


Instalaciones laborales.

Información de seguridad.

Forma de pago.

Beneficios extra laborales.

Responsabilidades del cargo.

Procedimientos.

Políticas.

Funciones específicas del área.

Presentación a la compañía.

Para esta fase de la cadena, también se recomienda la implementación de un programa de

capacitaciones periódicas que permitan el desarrollo de las capacidades técnicas e intelectuales

de todos sus colaboradores.

11.1.3.3 Desarrollo tecnológico

Prisma SAS, en su desarrollo tecnológico cuenta con maquinaria especializada en laminación,

impresión y equipos de cómputo especializados en diseño para la creación de los artículos y

servicios de la empresa, (véase la Tabla 18).

Tabla 18. Listado de Maquinaria para el Diseño e Impresión de la Empresa

Marca Máquina Cantidad

konica minolta Máquina de impresión láser c360 3

Red Sail Maquina plotter de corte 120 cm 160c 3

Storm Jet Máquina de impresión gran formato 180 cm sj -7180 2

Mefy Laminador Laminadora 150 cm 1

Varias Equipos de cómputo especializados en diseño 8

Xerox Fotocopiadora 1

Fuente: Los Autores


11.1.3.4 Aprovisionamiento

En su estructura organizacional, la empresa tiene definido en cargo de Administrador de

Compras, sin embargo, se recomienda implementar un área de soporte de IT, que brinde soporte

a las máquinas utilizadas en la producción y por lo tanto se erradiquen los tiempos muertos por

averías en este tipo de maquinaria.

11.2 Dimensión Humana

Para lograr efectividad en la estrategia de CRM, no es suficiente con la dimensión

organizativa. Hay que preparar al recurso humano y tener una visión muy clara de qué se busca

con él y no basta solo con la implementación de la herramienta tecnológica, va mucho más que

eso, Garzón (2018) explica que el CRM "Es una filosofía de negocio que busca objetivos con el

cliente, al involucrar desde la gerencia hasta la base de la organización" (Revista Dinero, 2014)

La principal razón para el buen funcionamiento de la implementación del software de CRM es

contar un personal con vocación de servicio, orientado a identificar las necesidades y satisfacer a

los clientes, para esto es muy vital que todas las áreas de la empresa estén unidas y enfocadas en

el mismo objetivo. En esta dimensión se investiga y define el perfil de los principales cargos que

tienen contacto directo con el cliente.

Teniendo en cuenta la actual estructura organizacional de la empresa y los cargos adicionales

sugeridos en la cadena de valor (Área de PQRS), mostrada anteriormente, estos son: Director

Comercial, Asistente Comercial, Ejecutivo de Cuenta, Coordinador PQRS y Mensajero.

11.2.1 Perfil de cargos con contacto directo al cliente

Para una implementación adecuada de una estrategia de CRM, es necesario integrar la cultura

organizacional de servicio al cliente con los perfiles profesionales, laborales y personales de cada

uno de ellos que de una manera u otra tiene contacto directo con el cliente.


A continuación, se presenta una propuesta de los perfiles de cargos que de manera directa

tienen contacto con los clientes de la empresa (véase la Tabla 19).

Tabla 19. Perfil de Cargos Responsabilidades y Funciones del Cargo

Fuente. Los Autores.

Tabla 20. Perfil de Cargos Capacitación

Fuente: Los Autores

CARGO

Mensajero

Ejecutivo de Cuenta

Director Comercial

RESPONSABILIDADES/FUNCIONES DEL CARGO

Asistente Comercial

Coordinador de PQRS

Realizar las actividades propias del cargo.

Coordinar, atender, gestionar y dar respuesta y soporte a las

Peticiones, Quejas, Reclamos y Sugerencias realizadas por los

clientes.

Desarrollar de manera eficiente las estrategias comerciales

establecidas por la Dirección Comercial, dar soporte a las

necesidades del cliente. Liderar información y vínculos con el

cliente de las diferentes áreas del negocio

Brindar soporte telefónico al cliente y apoyar las actividades

operativas solicitadas por la dirección comercial y por los

ejecutivos de cuenta.

Planear, dirigir y hacer control de las actividades, servicios y

procesos comerciales de ventas. Gestión del talento humano,

reclutación, capacitación y evaluación de los mismos.

Administrando de manera eficiente los recursos tecnológicos del

área.

AUTORIDAD

Concertada con la Dirección Administrativa

Concertada con la Dirección del Área



Concertada con la Gerencia

Estudio Experiencia

Coordinador de PQRS

Mensajero

Director Comercial

Asistente Comercial

Ejecutivo de Cuenta

Estudios Ténicos o de

Bachiller

Estudiante de últimos

semestres de Ingeniería

Industrial o

Administración de

Empresas.

Profesional en Ingeniera

Industrial, Administración

de Empresas, Mercadeo

y/o afines.

Tecnólogo en estudios

afines a Mercado y

Finanzas

Profesional en Ingeniera

Industrial o

Administración de

Empresas.

(Preferiblemente con

especialización).

Mensajero: Habilidades de servicio y gestión oportuna.

CAPACITACIÓN

Manejo de paquete Office, habilidad en servicio, administración

de áreas comercial y ventas, definición y análisis de mediciones e

indicadores de gestión de áreas comercial y ventas. Temas propios

de la empresa(procedimientos, productos, unidades de negocio,

etc.).

Manejo de Office, análisis de informes, mediciones e indicadores,

habilidad para redacción y comunicación vía telefónica.

Manejo de paquete Office, habilidad en servicio, administración

de áreas comercial y ventas, análisis de medición e indicadores

de gestión de áreas de servicio y ventas. Temas propios de la

empresa (procesos, productos, unidades de negocio, etc.).

Manejo de Office, habilidades de servicio, habilidades de gestión

y comunicación asertiva.

Mínimo 6 meses de

experiencia como

mensajero.

3 a 4 años en cargos

relacionados con

Servicio al Cliente

específicamente.


relacionados


relacionados.


relacionados.


Tabla 21. Perfil de Cargos Características Personales

Fuente: Los Autores

11.3 Dimensión Tecnológica

Para una estrategia efectiva de CRM es necesario aprovechar las oportunidades que ofrece la

tecnología. Para este caso, el objetivo de la investigación es buscar un modelo que se adapte a

las necesidades de Prisma, las cuales se caracterizan por tener pocos recursos para implementar

un software de gestión de clientes, o para realizar actividades de comunicación como lo son los

medios tradicionales: Radio, prensa, televisión o publicidad exterior (vallas publicitarias); En

muchos casos, las pymes no se arriesgan al uso de esta herramienta CRM por desconocimiento

de los beneficios que ofrece el software, renuncian a la posibilidad de tener una plataforma

CRM porque creen que está más allá de sus posibilidades presupuestarias y/o técnicas. (Asesores

de Pymes, 2015)

Para el desarrollo de este trabajo, se investigó en el mercado actual los CRM, las diferentes

alternativas que se podían utilizar para suplir las necesidades de la empresa Prisma SAS, se

realizó una comparación de las características y funciones que brindaba cada uno de los

Efectividad personal

Conocimiento

Competencias

Compromiso

Aprendizaje

CARACTERÍSTICAS PERSONALES (Director Comercial - Asistente Comercial - Ejecutivo de Cuenta - Coordinador de PQRS -

Mensajero)

Motivación

Relaciones interpersonales

Administrativas y

gerencialesI

Relaciones interpersonales

Capacidad de tomar y aplicar de manera efectiva la información trasmitida, compromiso de autoformación

constante.

Responsabilidad, puntualidad, excelente expresión oral, excelente presentación personal, buena ortografía y

redacción.

Toma de decisiones asertivas, liderazgo y empoderamiento de gestión, perfil analítico, crítico y constructivo.

Manejo de Grupos, Trabajo en equipo y cooperación, Negociación, entendimiento interpersonal,

comunicación, construcción de relaciones, vocación de servicio al cliente.

Orientación a resultados, iniciativa, orientación al detalle, búsqueda de información, interés por la calidad,

búsqueda de objetivos

Pensamiento analítico, innovación, pensamiento estratégico (Aplica para direcciones),.

Identificar metas estratégicas, dirigir nuevos proyectos, administrar recursos, administrar la gestión del

cambio (Aplica para direcciones).

Influencia, Trabajo en equipo, construcción de relaciones, Facilitación de Grupos, Negociación,

entendimiento interpersonal, comunicación, orientación al servicio al cliente (Aplica para direcciones).

Liderazgo, autodirección, integridad (Aplica para direcciones).


software, para así tomar la decisión de escoger el software que podía presentar mejores

resultados para Prisma SAS. (Asesores de Pymes, 2015)

A continuación, se detallan las características y/o funciones que presenta cada uno de los

software investigados:

Suma CRM

Karma CRM

Insyghtly CRM

WP CRM

Zoho CRM (véase la Tabla 22).


Tabla 22. Características y/o Funciones de los CRM Investigados

Fuente: Los Autores

CRM Suma CRM Karma CRM Insightly WP-CRM Zoho CRM

Imagen

corporativa

Tiempo de

Versión GratuitaDurante 30 días Durante 30 días

Plan gratuito indefinido para 2.500

registros con 3 usuariosDurante 30 días Plan gratuito indefinido

De que trata ?

Es sencillo y útil para pymes. Un CRM es

una herramienta interna de la empresa

que sirve para mejorar tanto en la captación

de clientes, como en la gestión de los clientes

Crear ofertas y enviar propuestas a

cualquier contacto, al tiempo que mide los

resultados de todo tipo de campaña de

marketing realizada desde este software

Este software combina el CRM

con la funcionalidad de gestión de

proyectos y la integración con

redes sociales e e-mail marketing

Es un sistema de gestión de contenidos

(CMS) que permite crear y mantener un

blog u diseño de webs dinámicas

Plataforma web que permite

mejorar el seguimiento de

contactos y clientes potenciales,

aportando además una visión de

360º de todo el proceso comercial

Características

*Dentro de la ficha de usuario se puede

añadir y ver conversaciones, emails, llamadas

o negociaciones.

*Está diseñada para que puedas enviar y

recibir e-mails desde la aplicación.

*Se pueden crear casos para gestionar las

actividades de la empresa o los proyectos

pendientes

*Reduce los tiempos y optimiza nuestras

acciones, con la consecuencia de una mayor

eficiencia.

*Es posible visualizar todo, incluyendo las

tareas, eventos, acciones en curso, ofertas,

contactos y mucho más

*Se utiliza con el idioma Ingles

*Ayuda a enviar y guardar los

correos electrónicos de forma

productiva.

*se puede obtener el historial de

todas las conversaciones que se

han llevado a cabo entre el cliente y

la empresa.

*Permite disponer de un sitio web

empresarial con su blog corporativo.

*Permite tener blogs y sitios web en casi

cualquier idioma.

*Es integrable con las redes sociales

favoritas del usuario y las de los

visitantes

*Multicanal, seguridad

*Inteligencia artificial

*Automatización de marketing

*Colaboración del equipo

*Automatización de vetas

*Process management

*Personalización

*Análisis y rendimiento

Funciones

Cuentan con los siguientes modulos:

*Última actividad

*Contactos

*Tareas

*Negociaciones

*Casos

*Las actividades y tareas pendientes son

gestionadas en su fecha de vencimiento.

*Una vez que se asignan las tareas y

actividades, es posible el control posterior

de estas acciones de venta. Y todo ello con

un recordatorio continúo de las fechas de

entrevistas, órdenes y pedidos de venta, etc

*Creación de nuevos contactos y

edición simultánea de la

información.

*Integración de la información del

contacto en el remitente de los

correos.

*Visualización de la información

del contacto durante la redacción

del mensaje.

*Su herramienta de búsqueda integrada

facilita la navegación a los usuarios.

*Se puede o no aceptar comentarios en

páginas y artículos y, si los acepta,

puede moderarlos, por lo que las

capacidades de comunicación y

obtención de información de los

visitantes aumentan.

*Nuevo diseño

*Gestiona

proyectos contextualmente dentro

de tu CRM

* Integración con Zoho Survey

*Zoho CRM Colaborativo

*Venta Social


Cada uno de los CRM mencionados anteriormente tiene características y funciones

importantes, que pueden ser de gran utilidad para pequeñas y medianas empresas.

En cuanto a la parte técnica y en el caso específico de Prisma SAS, cualquiera de los software

presentados anteriormente se podría adecuar a las necesidades que presenta la empresa, sin

embargo, teniendo en cuenta la versión gratuita ilimitada que presenta Zoho CRM y las

características de esta versión, para el desarrollo de la dimensión tecnológica, se propone el uso

de la herramienta en la nube denominada Zoho CRM, las características de dicha herramienta se

detallan a continuación.

11.3.1 Herramienta ZOHO CRM

Zoho CRM es una herramienta que con el tiempo se ha ido posicionando como uno de las

aplicaciones de gestión de relación con los clientes que más demandan las empresas. “Ofrece una

aplicación competitiva en precio y completa en funcionalidades. Permite el control de los

contactos y clientes, ventas, comerciales, marketing, facturación, informes y proyectos entre

otros” (Conpas, 2010).

11.3.2 Ventajas de CRM web de ZOHO

Fácil de usar, en poco tiempo la empresa estará en la capacidad de trabajar a pleno

rendimiento la herramienta

Herramienta con acceso gratuito.

Totalmente online, es accesible en cualquier lugar y dispositivo.

Combina en una sola aplicación todas las funcionalidades necesarias para la gestión de una

empresa.


Disponible en español y compatible con múltiples aplicaciones como Google Apps o

Microsoft Outlook.

Puede integrar más módulos para aumentar las áreas de gestión que controla Zoho y

convertirlo en una ERP: facturación, proyectos, business inteligente, email entre otros,

Conecta con otras aplicaciones y CRM para migrar la información y permite integrarse con

Google Apps conectando las dos herramientas para trabajar de forma conjunta. (Conpas,

2010)

11.3.3 Premios que avalan la aplicación

Premio 'Líder del mercado Pyme 2012' (Destination CRM)

Premio 'Sleeter Awesome Application Award' 2011 (The Sleeter Group)

Premio 'Editor's Choice for Juanuary 2010' Web Host Magazine.

Premio “Technology of the year”; (InfoWord´s, 2.009)

Premio “Small Business Suite CRM: Leaders; (2.008 CRM Market Leader)

Premio “2.008 Influential CRM Leader”; (2.008 Influential Leaders)

Reconocimiento “Top 10 International Products of 2.008” (ReadWriteWeb, 2.008)

Premio “Most Innovative Products” (PC WORLD, 2008). (Conpas, 2010)

Premio “Best Enterprise Start-Up” (The Crunchies, 2.007).

11.3.4 Proveedores de ZOHO CRM

Zoho CRM “se distribuye de manera indirecta a través de su red de canales por país, en el

caso de Colombia las compañías encargadas de distribuir ZOHO CRM son: Itehl, Nebulo,

Microsyslabs, Nuva, Velaio, Nebulo” (Conpas, 2010)

ZOHO CRM maneja diferentes ediciones las cuales empaquetan todas sus

funcionalidades. Las ediciones que se encuentran disponibles son:

http://www.sleeter.com/about/contact


ZohoCMR Free

ZohoCRM Standard Edition

ZohoCRM Professional Edition

ZohoCRM Enterprise Edition

ZohoCRM Plus Edition (Conpas, 2010)

De acuerdo al tipo de edición, CRM ZOHO cuenta con diferentes características dependiendo

de las necesidades del usuario, los costos mensuales de la aplicación varían de acuerdo a la

edición utilizada. A continuación, se presenta las características por edición de la aplicación y su

costo mensual (véase la Tabla 23).

Tabla 23. Características y Precios por Edición

Fuente. Zoho (s.f.). Características y Precios por Edición

La propuesta presentada a la empresa Prisma SAS “implementación del software de gestión

de clientes”, una de las ventajas para la compañía es adquirir el software sin ningún costo, por

eso se decide utilizar la edición Zoho CRM Free como herramienta CRM para la implementación

en la empresa Prisma SAS.

En el siguiente punto de detalla la implementación la herramienta ZOHO CRM en la empresa

Prisma SAS.

ZOHO CRM FREE ZOHO CRM STANDART ZOHO CRM PROFESIONAL ZOHO CRM ENTERPRISE ZOHO CRM ULTIMATE

FuentesIncluye todas las funciones de

Edición Free +

Incluye todas las funciones de

Edición Standart +

Incluye todas las funciones

de Edición Porfesional +

Incluye todas las funciones de

Edición Enterprise +

Clientes Potenciales Pronóstico de ventas Integración de correo electrónico Gestión del Territorio Sandbox

Cuentas (Clientes) Reglas de puntuación Social CRM Zia-La Inteligencia Artificial Clúster de base de datos dedicada

Contactos Informes y cuadros de mando Integración de Google AdWords Botones personalizados Apoyo prioritario

Tratos Biblioteca de documentos Flujos de trabajo y macros Cianotipo Personalización avanzada

Actividades Roles y perfiles La gestión del inventario Campos condicionales Analíticas avanzadas de CRM

Informes Correo electrónico masivo Registros Ilimitados Diseños de página Almacenamiento mejorado

Campañas Conectores de centro de llamadas Módulos personalizados

Documentos Múltiples monedas

Visitas

PRECIO

USD 12 USD 20 USD 35 USD 100Precio por usuario facturado

anualmente

Precio por usuario facturado

anualmente

Precio por usuario

facturado anualmente

Precio por usuario facturado

anualmente

USD 15 mes a mes USD 25 mes a mes USD 40 mes a mes

FREE


11.3.5 Implementación de la estrategia CRM en Prisma SAS a través de CRM ZOHO

La herramienta en la nube CRM Zoho, le permitirá a Prisma SAS, tener un control

permanente sobre sus clientes, a través de este soporte tecnológico, la empresa podrá ejecutar de

manera real una relación personalizada con sus clientes, lo que le generará fidelización en ellos.

Además, podrá hacer seguimiento continuo a sus clientes potenciales y así decidir el momento

oportuno y forma correcta de contactarlos para nuevos negocios.

11.3.6 Funcionalidades principales

Una vez se decide seleccionar la edición Free de CRM Zoho para la empresa Prisma SAS, la

empresa puede disponer de las siguientes funcionalidades totalmente gratis:

Registro inicial

Inicio

Fuentes

Posibles clientes

Cuentas

Contactos

Tratos

Actividades

Informes

Campañas

Documentos

Visitas

CRM Zoho por ser una herramienta que funciona totalmente en línea tiene a disposición, el

siguiente enlace de soporte: https://www.zoho.com/crm/es/ help/overview.html, está diseñado de

manera manual y brinda al usuario una descripción detallada de cómo debe aprovecharse cada

una de las funcionalidades listadas en el punto anterior.

https://www.zoho.com/crm/es/%20help/overview.html


12. Presentación de la Propuesta para Implementar un Software de Gestión de Clientes en

la Empresa Prisma SAS

12.1 Registro Inicial

Consiste en la creación de la cuenta mediante un correo electrónico. Posteriormente la

empresa podrá acceder a la aplicación desde cualquier ordenador y en cualquier parte del mundo,

introduciendo el correo y la contraseña asignada (véase la Figura 33).

Figura 33. Creación de Cuenta CRM ZOHO

Fuente: Zoho (s.f.). Edición Cuenta

12.2 Inicio

Al crear la cuenta, CRM ZOHO mostrará una imagen con las diferentes alternativas para la

personalización de la cuenta. Allí también se pueden ver las tareas abiertas y posibles clientes a

contactar del día, este menú de inicio se puede personalizar (véase la Figura 34).


12.2.1 Opciones de edición CRM ZOHO

Figura 34. Opciones de edición Uno CRM ZOHO

Fuente. Zoho. Opciones CRM ZOHO Prisma SAS

Registro información básica de la empresa en la herramienta CRM ZOHO. Se incluyen dentro

de la herramienta, los datos básicos de la empresa (véase la Figura 36).

Figura 35. Opciones de Edición Dos CRM ZOHO

Fuente: Zoho (s.f.) Datos Básicos en CRM ZOHO Prisma SAS


Figura 36. Datos Básicos en CRM ZOHO Prisma SAS


Figura 37. Módulo de Inicio del Software


En este módulo se encuentran los recuadros en los cuales se puede dar un grado alto de

importancia, esto se manejara a criterio del administrador del CRM

Se puede agregar un nuevo componente de la siguiente manera:

Figura 38. Inclusión de Componentes Software Zoho

Fuente: Zoho (s.f.). Recuadros de componentes software zoho


Figura 39. Datos de Componentes Software Zoho


Figura 40. Recuadro del Componente de Contactos


De esta manera se puede obtener la información de contactos en la pantalla de inicio u otros

módulos que son de gran importancia, como lo puede ser, posibles clientes, cuentas, contactos,

tratos, actividades, campañas.


12.3 Fuentes

Figura 41. Modulo Fuentes en Software Zoho

Fuente: Zoho (s.f.). Módulo de Fuentes en Software Zoho

El módulo de fuentes, permite dejar un registro cronológico de todas las actividades que se

realizan dentro de la herramienta CRM ZOHO, además permite hacer seguimiento a la

interactividad que se generen en estas actividades.

Con fuentes en Zoho CRM, puede:

Publicar mensajes en fuentes para compartirlos con todos los usuarios de la organización.

Publicar mensajes en un grupo para compartirlos con miembros de ese grupo.

Nombrar a un usuario, rol o grupo en los mensajes de su estado.

Enviar mensajes directos y privados a compañeros.

Comentar estados y responder mensajes privados.

Seguir registros mediante reglas de seguimiento automático.

Adjuntar documentos a mensajes que publica.

Recibir notificaciones de menciones y cambios hechos en los registros que sigue.

12.4 Posibles Clientes

Figura 42. Módulo de Posibles Clientes Software Zoho

Fuente: Zoho (s.f.). Módulo de Posibles clientes en software Zoho

En este módulo los posibles clientes, son la primera fuente de entrada de datos para un

CRM, en cualquier empresa lo primero que se necesita es tener posibles clientes a los que se


pueda vender, es la manera más efectiva de sacar provecho al software, pero antes de tener

oportunidades calificadas o de calidad, se debe disponer de una base de datos, lo más amplia

posible a la que poder ofrecer los productos o servicios, estos son los posibles clientes.

Se podría definir a los posibles clientes, como aquellas personas u oportunidades de venta

no calificadas, donde almacenar de forma organizada y segmentada todos los datos de esas

tarjetas de visita o contactos a los que se puede ofrecer los productos y servicios.

Figura 43. Ejemplo de Inclusión Posible Cliente

Fuente: Zoho (s.f.). Ejemplo de inclusión posible cliente en software Zoho

12.4.1 Importar posibles clientes

Se realiza importanto un archivo de excel, en donde se encuentren los datos

correspondientes de cada cliente, esto se puede implementar cuando es una gran cantidad de

posibles clientes.

Figura 44. Importación Posibles Clientes

Fuente: Zoho (s.f.). Importación posibles clientes en software Zoho


Figura 45. Importación posibles clientes en software Zoho

Fuente: Zoho (s.f.). Importación posibles clientes en software Zoho

En el archivo adjunto de excel se debe encontrar los sigueintes datos de los clientes:

Empresa

Nombre

Apellidos

E-mail

Telefono

Movil

Calle

Ciudad

Estado

Pais

Cabe destacar que entre mas informacion se relacione del cliente, sera mucho mejor, dado

que sera de gran importancia al momento de fidelizarlos de una u otra manera.

12.4.2 Crear posible cliente

Se realiza de manera manual, ingresando los siguientes datos.


Figura 46. Datos Posible Cliente

Fuente: Zoho (s.f.). Datos posibles clientes en software Zoho

Luego de guardar los datos del posible cliente, se da la posibilidad de poderlo “Convertir” a

cliente de la empresa.

Figura 47. Convertir a Cliente

Fuente: Zoho (s.f.). Convertir a cliente de la empresa en software Zoho


Después de hacer la gestión y el proceso correspondiente para obtener este nuevo cliente, se

da “click” en “convertir”, esto automáticamente lo que hace es enviar el cliente a el modulo

“Contactos”

Figura 48. Aceptar la Conversión a Cliente de la Empresa

Fuente: Zoho (s.f.). Aceptar la conversión a cliente de la empresa en software Zoho

12.5 Contactos

Figura 49. Modulo Contactos Software Zoho

Fuente: Zoho (s.f.). Modulo Contactos Software Zoho en software Zoho


En este módulo, se encontrarán los clientes de la empresa, de esta manera tener organizados

sus datos y fidelizarlos día a día con cada proceso que se realice. Aquí llegaran los posibles

clientes, en los cuales se hizo la respectiva gestión y al finalizar se obtuvo el resultado positivo

de convertirlo a cliente.

Figura 50. Contactos de la Empresa en el Software Zoho

Fuente: Zoho (s.f.). Contactos de la empresa en el software Zoho

Así mismo se encuentra una barra al costado izquierdo de la pantalla, en donde se puede

filtrar por diferentes aspectos los clientes:

Figura 51. Filtro de los Contactos de la Empresa

Fuente: Zoho (s.f.). Filtro de los contactos de la empresa en el software Zoho


12.6 Cuentas

Figura 52. Modulo Cuentas en el Software Zoho

Fuente: Zoho (s.f.). Modulo cuentas en el software Zoho

En este módulo se almacena de forma organizada y segmentada todo la información de las

empresas, ya sean clientes o estén en fase de captación. Cabe destacar que la información

relacionada en totalmente de la empresa en general, ya en el módulo de contactos se relacionan

los datos específicos con la persona que se tiene más relación y de esta manera tener una

ubicación especifica del cliente.

12.7 Actividades

Figura 53. Modulo Actividades en el software Zoho

Fuente: Zoho (s.f.). Modulo Actividades en el software Zoho

En este módulo se puede crear una tarea y/o eventos, así tener más presentes los eventos

pendientes por realizar y de esta manera ser más organizados a la hora de ejecutar alguna

actividad que influya la empresa.

Figura 54. Creación de Actividad

Fuente: Zoho (s.f.). Creación de Actividad en el software Zoho


Al seleccionar “crear tarea”, se deben ingresar los datos necesarios para tener muy presente

la tarea por realizar, esto es de gran ayuda en el momento que la demanda de actividades sea

muy alta, asi se podra tener un orden de manera especifico y de seguro se realizaran la

totalidad de tareas.

Figura 55. Datos de la Actividad

Fuente: Zoho (s.f.). Datos de la actividad en el software Zoho

En este campo se encuentran datos más específicos, para tener en cuenta el evento a

realizar.

Figura 56. Creación de Evento

Fuente: Zoho (s.f.). Creación de evento en el software Zoho


Figura 57. Datos del evento

Fuente: Zoho (s.f.). Datos del evento en el software Zoho

12.8 Tratos

Figura 58. Modulo tratos en software Zoho

Fuente: Zoho (s.f.). Modulo tratos en el software Zoho

Tablero de control del proceso en donde se puede registrar las oportunidades de venta con

un valor para que se pueda observar cuánto dinero está en juego en las diferentes fases del

proceso.

12.9 Campañas

Figura 59. Modulo Campañas en Software Zoho



En este módulo se pueden incluir las acciones comerciales como lo puede ser: ferias,

campaña de marketing, publicidad, y compartirlo ya sea con clientes o posibles clientes según

sea la situación, esto con el fin de darse a conocer más y generar una rentabilidad, así mismo

poder captar nuevos clientes y estimular los que ya hacen parte de la empresa.

Figura 60. Creación campaña

Fuente: Zoho (s.f.). Modulo tratos en el software Zoho.

Al igual se puede hacer de manera más ágil y automática, adjuntando un archivo en donde

se encuentren los respectivos datos.

12.10 Visitas

Figura 61. Modulo Visitas en Software Zoho


En este módulo se pueden conocer la cantidad de visitas que se hacen en el sitio web de la

empresa, de esta manera poder interactuar con ellos en tiempo real mediante chat en vivo y


aumentar las conversiones de ventas. Este canal altamente interactivo permite que los clientes

potenciales planteen preguntas u obtengan asesoramiento sobre los productos que mejor se

adaptan a sus necesidades.


13. Resultados Esperados

Después de repasar los diferentes CRM y comprender mejor el funcionamiento del

Marketing Relacional y el CRM dentro de las empresas, se realizó una propuesta para la

microempresa Prisma SAS. La estrategia se concentró en el papel de alianzas estratégicas en el

entorno interno y externo, planeación comercial, contacto directo con el cliente a través de

fuentes directas de comunicación como el correo electrónico, y la vía telefónica, elementos

fáciles de utilizar y de bajo costo.

Finalmente, se propuso una campaña publicitaria, que comprende el aprovechamiento de

fechas especiales para captar y fidelizar clientes, de manera que la relación con ellos se mantenga

desde la primera compra mediante el envío de correos electrónicos con información de Prisma

SAS, promociones y obsequios enviados por correo electrónico y a través de las redes socicales.

13.1 Elementos de comunicación del CRM

13.1.1 Bases de datos

Para poner en marcha las estrategias y sistemas de CRM se utilizan diferentes elementos de

contacto con el cliente, como se detalla en la siguiente tabla (véase la Tabla 24).

Tabla 24. Bases de Datos

BASE DE DATOS

Datos demográficos y geográficos Edad, sexo, domicilio, nacionalidad, etc.

Datos socioeconómicos: Estado civil, nivel económico, nivel de educación, ocupación,

composición familiar, etc.

Datos de transacciones Información de todos aquellos productos o servicios que el cliente ha

comprado a la empresa. Se tienen en cuenta la fecha de compra, cantidad,

etc.

Hábitos de consumo

Preferencias y gustos de los clientes. Preguntas como ¿Qué tipo de

productos consume?, ¿con qué frecuencia los consume?, ¿en qué lugar los

adquiere?, ¿qué personas influyen en la decisión de compra?, son bastante

usuales para extraer este tipo de información.

Rentabilidad: Para el área de ventas suelen ser los datos más importantes, ya que

determina el nivel de inversión que puede tener el cliente.


Fuente: Los Autores

13.1.2 Telemarketing

Consiste en el uso del teléfono para ofrecer productos y servicios a clientes potenciales, así

como para brindar soluciones a los usuarios en el caso de los call centers. (Hernández, 2013)

13.1.3 Email

También conocido como correo electrónico, ha revolucionado el mundo de las

comunicaciones personales, haciéndolas más rápidas, eficaces y sobre todo, muy económicas. Se

utiliza para enviar promociones e informaciones relacionadas con la empresa y crear enlaces con

otros canales de contacto.

13.1.4 Sitios web

Es el conjunto de métodos y herramientas que permiten organizar los contenidos, para ser

encontrados y utilizados por los usuarios, de manera simple y directa, en pocas palabras es un

espacio virtual que utilizan las empresas para dar a conocer su historia, misión, visión, catálogo

de productos y/o servicios, información de contacto y localización, entre otros datos, para

establecer una relación con su público objetivo, A estos sitios se puede llegar a través de

los navegadores de Internet, que reciben la información del documento de manera visual. (Oliver,

2018)

13.1.5 Redes sociales

Con la apresurada evolución de la tecnología, han surgido distintas plataformas virtuales, a

menudo llamadas comunidades o redes sociales que como su nombre lo indica, consisten en

redes que permiten a las personas mantenerse comunicadas y entablar relaciones de tipo social,

comercial, cultural, etc., por medio de la creación de un perfil, ingresando datos personales como

nombre, edad, sexo, hobbies y preferencias. Portales virtuales como Facebook, Myspace y

Linkedin, Así, como lo explica (Viña, 2009)

https://www.aboutespanol.com/que-es-el-navegador-predeterminado-y-como-elegirlo-3508076


13.2 Modelo de CRM para Prisma SAS

Para crear el modelo de CRM de la empresa Prisma SAS se tuvieron como base cuatro niveles

de gestión de relación con el cliente.

13.2.1 Captación de nuevos clientes

El primer paso comienza identificando aquellas personas, empresas que pueden adquirir los

productos de Prisma SAS, Para ellos se realiza los siguientes pasos:

Recolección de Sugerencias de Clientes Actuales: Consiste en acudir a los clientes actuales

para solicitarles referencias de personas, empresas que a su criterio puedan necesitar el producto

o servicio.

Clasificación de clientes potenciales

Envío de un email de presentación de la empresa junto a un catálogo en línea con los

productos ofrecidos.

Conversión de "Candidatos a Clientes" en "Clientes de Primera Compra: Lograr que el cliente

haga una compra y tenga una experiencia satisfactoria a través de una investigación, como

experiencias han tenido con ellos, cuál es su nivel de satisfacción, etc., y también, cuáles son sus

intereses, actividades y hábitos.

Conversión de los Clientes de Primera Compra en Clientes Reiterativos: Esto se puede

realizar con un buen servicio Postventa, conocimiento del cliente y brindando un trato especial.

Para la captación de clientes se utilizaron los siguientes diseños para ser enviados a los

correos electrónicos de los nuevos clientes.


La siguiente imagen (véase la Figura 61), será enviada por el software CRM a los correos

electrónicos de todos los clientes potenciales de Prisma SAS en Bogotá y sus alrededores, con el

fin de dar a conocer la empresa, sus productos y servicios.

Figura 62. Servicios Prisma SAS

Fuente: Los Autores

Junto con la información de los Servicios, se enviará los datos de contacto de la empresa

mediante la siguiente imagen.

Figura 63. Datos de Contacto Prisma SAS

Fuente: Los Autores


Dentro del correo, se enviará un archivo adjunto que contiene el catálogo de productos y

Servicios que ofrece Prisma SAS.

Figura 64. Portadas del Portafolio de Servicios Prisma SAS

Fuente: Los Autores

13.2.2 Almacenamiento de información de clientes en la base de datos de la empresa

El momento en el que se debe obtener la información del cliente es en el proceso de la

primera venta, para ser almacenados en la base de datos. Para la empresa de Prisma SAS se ideo

recoger los datos más importantes para la empresa, como el contacto de quien realiza los

Pedidos, las sugerencias y reclamos los cuales se tendrán en cuenta para mejorar el servicio.

A continuación, se observa la organización de datos sugerida a la empresa Prisma SAS (véase

la Figura 64).


Figura 165. Organización de Datos Sugerida a la Empresa Prisma SAS

Fuente: Los Autores

13.2.3 Bienvenida a los clientes

Continuando con la propuesta de implementación del software de gestión de clientes, se

determinó una actividad de bienvenida para darle un reconocimiento al nuevo cliente y

posicionar a Prisma SAS para que lo elijan en futuras compras.

Entre estas actividades se encuentran el envío de un email a los dos días de la primera

compra, obsequio y acompañado de un seguimiento telefónico.

• Nombre

• Fecha de fundación

• Segmento y especialidad

• Dirección, telefono

• Sitio Web, E-mail

EMPRESA

• Nombre

• Cargo

• E-mail

• Telefono

• Antiguedad

Contacto• Tipo

• Promociones

• Precio

• Descripción de productos

• Fotografias

Catalogo de productos

•Descuentos

•Promociones

•Obsequios

Actividades Promocionales

•Fecha

•Contacto

•Observación

Sugerencias o reclamos


E-mail: La siguiente imagen será enviada por e-mail a los clientes que realicen su primera

compra en Prisma SAS. Al mismo tiempo, será monitoreada por vía telefónica la entrega del

producto para confirmar la satisfacción del cliente.

Figura 66. Bienvenida a los Clientes de Prisma SAS

Fuente: Los Autores

13.2.4 Acompañamiento periódico y seguimiento a las fechas especiales

El último y más importante de los pasos de captación de clientes propuesto a la empresa

Prisma SAS, es el acompañamiento de las fechas especiales para los clientes y las fechas

comerciales que se tuvieron en cuenta para motivar el consumo, son: Día de la Madre y padre,

Día de san Valentín, temporada decembrina, cumpleaños y fechas de promociones.

Para estas fechas se enviarán un e-mail como se observa a continuación:

13.2.4.1 E-mail para el día de la madre y del padre

En el mes de Mayo y Junio, será enviada esta imagen por e-mail a todos los clientes, porque

para Prisma SAS la vida no viene con un manual de instrucciones, viene con una linda mamá y

un estupendo padre por lo cual se merece celebrar con un descuento del 10 %.


Figura 67. E-mail para el Día de la Madre y del Padre

Fuente: Los Autores

13.2.4.2. E-mail día del San Valentín

En febrero, se enviará esta imagen por e-mail a todos los clientes de Prisma SAS para que

obtengan el descuento de 10%.

Figura 68. E-mail día del San Valentín

Fuente: Los Autores


13.2.4.3 E-mail para Black Friday

En noviembre, Prisma SAS enviará a todos sus clientes, este e-mail para que disfruten los

grandes descuentos en todo el portafolio de servicios, con descuentos de hasta el 45%.

Figura 69. E-mail para Black Friday

Fuente: Los Autores

13.2.4.4 E-mail para cumpleaños del cliente

Cuando los clientes de Prisma SAS cumplan años, la empresa les enviará esta postal

electrónica para felicitarlos. Además, les obsequiará un descuento del 15% en todo el portafolio

de servicios en su día.

Figura 70. E-mail para Cumpleaños del Cliente

Fuente: Los Autores


A continuación, se puede observar un resumen del modelo sugerido y explicado para la

empresa Prisma SAS (véase la Figura 70).

Figura 71. Modelo sugerido a Prisma SAS

Fuente: Los Autores

En la gráfica anterior se da a conocer el proceso que se propone a la empresa Prisma SAS

como una estrategia comercial para atraer y captar nuevos clientes en un proceso continuo.

Adicional, representa el proceso mediante el cual se buscará la fidelización de los clientes a

través de un servicio al cliente eficiente y de calidad. Generará otra forma muy eficaz de captar

nuevos negocios, mediante las referencias de los consumidores que ya conocen los productos y

servicios de Prisma SAS.

CaptaciónE-mail y catálogo de

productos

E-mail despues de la compra

Envío de obsequio

Seguimiento telefónico

E-mail Fechas especiales

BienvenidaCompra

Días especiales

Cumpleaños de la empresa

Descuentos y promociones


14. Conclusiones

El estudio demostró que a pesar de que Prisma SAS realiza actividades en pro de fidelizar sus

clientes, la empresa no cuenta con una estrategia consolidada de CRM.

Con la información obtenida a través de los análisis realizados a las encuestas realizadas los

empleados, se evidencio que Prisma SAS cuenta con un grupo de colaboradores enfocados y

apasionados por aportar conocimiento y apoyo en la implementación del software de gestión de

clientes, con el fin de fidelizar y así mismo lograr la máxima satisfacción de los todos clientes de

la compañía.

El término CRM no es conocido ampliamente en la organización, no obstante, si se realizan

algunas actividades relacionas con el concepto.

Para la gestión de relaciones con los clientes, no se hace uso de tecnología. Esto disminuye la

efectividad de las estrategias de fidelización de clientes.

Al ser CRM una estrategia de fidelización de clientes que involucra a toda la organización, no

es suficiente contar con una herramienta tecnológica. Además de lo anterior, también se hace

necesario tener en cuenta la dimensión organizativa y la dimensión cultural en el personal de

servicio que permita una eficaz implementación de CRM.

Una adecuada estrategia de CRM no solo le permitirá a la empresa Prisma SAS fidelizar sus

clientes, sino que también le brindará la oportunidad de generar nuevos negocios.

En la investigación se concluye que la empresa Prisma no tiene relación con sus clientes de

manera personalizada, por el contrario, se maneja el cliente como un todo. No hay una

identificación de las necesidades concretas de cada cliente.


La propuesta de implementación del software de gestión de clientes, como estrategia de CRM

es viable en la empresa Prisma SAS dado que es una herramienta de acceso libre en la nube.

La implementación del software de gestión de clientes va a permitir que pueda ser más

eficiente la gestión de relaciones con los clientes en Prisma SAS.

El CRM le permitirá a Prisma cambiar la forma de hacer negocios, pero lo más importante es

que la empresa podrá estudiar las necesidades de la compañía como las necesidades de los

clientes.

La propuesta de implementación del software de gestión de clientes, más que una estrategia

de CRM es una oportunidad de crecimiento, una ventaja para marcar diferencia ante la

competencia.

La computación en la nube representa una oportunidad para que las MIPYME pueda

incorporar herramientas de CRM con eficiencia y eficacia.

El rediseño de la cadena de valor contempla que la primera actividad es la identificación de

necesidades y expectativas de los clientes. Esto va a facilitar una orientación de la empresa a la

adquisición y retención de clientes.

En Prisma SAS, Se hallaron necesidades en cuanto a su uso e implementación, debido a la

inexperiencia en el uso de tecnologías de información, por lo que la estrategia propuesta tuvo

como directrices la sencillez y fácil manipulación técnica. El modelo se enfocó en los tres

momentos cruciales del proceso de CRM: captación, retención y fidelización, mediante la

selección de momentos de consumo y fechas especiales para establecer relaciones con los

clientes.

Se pretendió demostrar, que lo importante para llegar a nuevos clientes y mantener una

relación duradera con ellos, no es acceder a complejas soluciones informáticas, sino saber qué es

lo que se necesita y qué se quiere lograr.


15. Recomendaciones

Es fundamental dar continuidad al software de gestión de clientes, es decir, alimentarlo a

diario de datos, actividades, información, etc. De esta manera incrementara de manera

significativa la posibilidad de captar los nuevos clientes y fidelizar a los actuales.

El personal de la empresa se debe encontrar totalmente capacitado para realizar las

actividades del software de gestión de clientes, de esta manera no recaerá la responsabilidad en

una sola persona, sino que se trabajará en equipo y tener resultados bastante satisfactorios.

La información que se compartirá a los clientes por este medio, debe ser concreta y de

relevancia, de esta manera generar un lazo más fuerte entre la empresa y los clientes.

Se recomienda a la empresa Prisma SAS, establecer un indicador que le permita hacer un

control periódico sobre la gestión de relaciones con el cliente y la fidelización que esta gestión

le genera.

Una vez tanto la estrategia como la empresa tome solidez, se recomienda a la empresa

mudar sus procesos de CRM a un software más robusto, inicialmente se puede tratar de la

misma herramienta CRM ZOHO pero con una edición de bajo costo pero con más alternativas

que la edición gratuita.

Para un correcto uso de la herramienta CRM ZOHO, es fundamental que la empresa

establezca un formato consolidado donde se plasme toda la información relevante de todos

aquellos clientes con los que se tenga algún vínculo comercial.

Es necesario que la empresa establezca un protocolo de capacitación en CRM a todo el

personal nuevo que ingrese a la compañía con el fin de alinear la gestión de los colaboradores

hacia el cliente.


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16. Apéndices

Apéndice A. Encuestas


Apéndice B. Porfafolio


Apéndice C. Encuesta de Implementación

propuesta para implementar un software de gestión de

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