UVOD

Za većinu poslovnih organizacija koje žele održati svoje poslovanje u savremenom,

turbulentnom okruženju, lojalnost potrošača predstavlja stub njihovog uspeha. Ključ

profitabilnosti se nalazi u sposobnosti zadržavanja stabilnih i profitabilnih potrošača, a

strategijska uloga direktnog marketinga leži upravo u sposobnosti zadržavanja lojalnosti

potrošača. Lojalnost potrošača pruža povećanje prihoda, zasnovanih na obrascu

kupovine koji se iznova i iznova ponavlja, nasuprot klasičnoj prodaji, kod koje se

komunikacija sa potrošačem prekida plaćanjem, odnosno isporukom proizvoda ili

usluge.

Lojalnost potrošača nije lako postići. Jednom zadovoljen potrošač ne znači i lojalnost.

Permanentan odnos sa potrošačima, praćenje njihovih zahteva a zatim i njihovo

ispunjavanje predstavlja glavni korak u stvaranju lojalnih potrošača. Lojalni potrošači

su oni potrošači koji su verni odeđenoj marki ili preduzeću. Problemi koji nastaju u vezi

lojalnosti su oni koji nastaju zbog lažne lojalnosti potrošača. Usled velikog broja

imitacija proizvoda, potrošači više ne znaju kome treba da budu lojalni, učestvuju u

programima lojalnosti raznih preduzeća i tako postaju prevrtljivi.

Programima lojalnosti preduzeća pokušavaju da animiraju potrošače da se opet vrate a

oni će ih za to nagraditi. Mnogi maloprodajni lanci imaju slične programe lojalnosti koji

se sprovode kroz sistem kartica lojalnosti. Sakupljanjem bodova i stvaranjem

svojevrsnog kluba potrošača podstiče se lojalnost. Kod nas je to najčešći oblik programa

lojalnosti koji se sprovodi poslednjih par godina, i to ga najčešće sprovode maloprodajni

lanci. U razvijenim zemljama takva vrsta programa lojalnosti je već uobičajena, te isti

potrošači učestvuju u desetinama različitih programa lojalnosti.

1

1. LOJALNOST KAO DETERMINANTA OD UTICAJA NA STRATEGIJU DIREKTNOG MARKETINGA

Jedna od bitnih determinanti od uticaja na strategiju direktnog marketinga preduzeća je

lojalnost potrošača. Filozofija, sistem, načini i sredstva direktnog marketinga usmereni

su i namenjeni zadržavanju potrošača (lojalnosti potrošača). U tom cilju područja

primenljivosti direktnog marketinga su:1

Direktni marketing može pružiti podršku u formiranju lojalnosti potrošača;

Direktni marketing može sinhronizovati potrošače koji su najvredniji za

preduzeće sa onima koji su u dubini duše lojalni;

U cilju profitabilnosti , direktni marketing može ostvariti prednost time što

razume na koji način je moguće postojećim potrošačima realizovati prodaju

tako, da iz saradnje preduzeća i potrošača, obe strane ostvare maksimalnu korist;

Posredstvom direktnog marketinga moguće je merenje zadržavanja potrošača.

Merenje zadržavanja potrošača je složeno i a to je najpogodnije sredstvo upravo

baza podataka.

Neophodno je napomenuti postojanje jedne interesantne suprotnosti: mnoga preduzeća

primenjuju tzv. bodovni sistem vrednosti kojim se ponovne kupovine nagrađuju

bodovima a na osnovu sakupljenih bodova dobija se proizvod uz nižu cenu ili

besplatno. Međutim, preduzeća koje potrošači preferiraju zbog bodovnog sistema u

stvarnosti nemaju lojalni krug potrošača.Preduzeća ne mogu kupiti lojalnost potrošača,

ona se može obezbediti i to samo tako da preduzeće permanento formira veću vrednost

za svoje potrošače.2

1 Suzana Salai, Jelena Končar : „Direktni marketing“, 2007. , str. 94.2 Suzana Salai, Jelena Končar : „Direktni marketing“, 2007. , str. 98.

2

2.POTROŠAČI KAO IZVOR VREDNOSTI

U novim odnosima na tržištu osvajanje i zadržavanje potrošača je jedinstveni proces.

Taj se proces temelji na uvažavanju potrošača kao izvoru vrednosti za razliku od

dosadašnjeg razmatranja potrošača kao subjekata čije se potrebe i želje treba zadovoljiti.

U novim se odnosima i dalje poslovanje temelji na zadovoljavanju potreba i želja, ali

sada na dugoročnoj osnovi. Zato se i polazi od potrošača kao izvoru vrednosti, a to

znači da u svakom kontaktu s njima treba ispitati njihove potrebe i želje, istražiti

eventualne primedbe, te uvažiti njihove predloge za unapređenje saradnje kako bi se na

kraju delovalo na povećanje njihovog zadovoljstva. Pored potreba i želja privredni

subjekti moraju uvažavati i očekivanja potrošača za šta je potrebno uložiti dodatne

napore na prikupljanju informacija o tome šta to zapravo krajnji potrošači očekuju. Na

taj se način stvara dobra osnova za ispunjavanje zadovoljstva potrošačima. Povećanjem

njihovog zadovoljstva tokom korištenja i kod ponovljene kupovine, rezultira njihovim

zadržavanjem i pojavom lojalnosti prema privrednom subjektu.

Dakle, teži se stvaranju vrednosti za krajnje potrošače i poslovne kupce, a za jačanje

njihovog zadovoljstva na trajnoj osnovi moguće je koristiti jednu od 3B strategija:3

• “Strategija bolje” - primenom “strategije bolje” pruža se i osigurava bolja ponuda,

na primer, bolji kvalitet proizvoda/usluge prema kriterijimu koje potrošači/kupci

smatraju važnim. Takav kvalitet proizvoda/usluge predstavlja potrošačima/kupcima

vrednost te deluje pozitivno na stvaranje zadovoljstva.

• “Strategija brže” – primenom “strategije brže” potrošačima/kupcima isporučuje

se tražena ponuda brže od konkurencije. Kod potrošača/kupaca to stvara novo

zadovoljstvo i osnovu za razvoj daljnje saradnje.

• “Strategija bliže” - primjenom “strategije bliže” stvaraju se dugoročni odnosi saradnje

sa svim uključenim subjektima u stvaranju vrednosti. Naime, privredni subjekt

nije u stanju pružiti zadovoljstvo potrošačima/kupcima ako nema podršku i drugih

kao što su dobavljači, distributeri, finansijske institucije i slično.

Izbor jedne od 3B strategije zavisiće od mogućnosti privrednog subjekta, odnosno

primenjuje se ona strategija stvaranja vrednosti za koju privredni subjekt ima potrebne

resurse, kao što su znanje, kapital, zaposleni, prostor, oprema i drugo, i s kojom

3 Izvor: http://www.mingorp.hr/UserDocsImages/4_znanje%20o%20potrosacima.pdf , 10.06.2010.

3

procenjuje da će ostvariti najveću vrednost, a time i najveći uticaj na zadovoljstvo

potrošača/kupaca. Prihvatanjem potrošača/kupaca kao izva vrednosti i stvaranjem

zadovoljstva pojavljuju se preduslovi za njihovim zadržavanjem. Zadržati krajnje

potrošače/kupce je cilj jer ono iziskuje pet do dvanaest puta manje sredstava od

osvajanja novih. Međutim, važno je istaknuti da se pri tome ne sme zanemariti

privlačenje i osvajanje novih potrošača/kupaca, jer zadržavanje nikada ne može biti

stopostotno.

2.1.Stvaranje lojalnih potrošača

Potrošači “izrastaju” u lojalne potrošače krećući se po svojevrsnim stepenicama. Proces

se odvija kroz određeno vreme. Svaka stepenica ima specifične potrebe.

Prepoznavanjem svake stepenice i suočavajući se s tim potrebama, preduzeće ima veću

priliku za pretvaranje potrošača koji kupi prvi put u lojalnog potrošača.

1. Prva stepenica: Sumnjivi potrošač.

Sumnjivi potrošač je svako ko bi mogao kupiti naš proizvod/uslugu. Zovemo ih

sumnjivim zato što verujemo da mogu biti naši, ali ne znamo dovoljno o njima da bismo

u to bili sigurni.

2. Druga stepenica: Mogući potrošač.

Reč je o onim potrošačima koji imaju potrebe za našim proizvodom/uslugom i sposobni

su za kupovinu. Iako mogući potrošač još nije kupovao od nas, mogao je nešto već čuti i

pročitati o nama ili nas je neko njemu preporučio. Prema tome, može znati ko smo, gde

smo i šta prodajemo, ali još nije kupovao od nas.

3. Treća stepenica: Diskvalifikovani mogući potrošač.

Reč je o onim mogućim potrošačima o kojima smo već dovoljno spoznali da oni ne

trebaju ili nemaju sposobnost da kupe naše proizvode.

4. Četvrta stepenica: Potrošač koji prvi put kupuje.

5. Peta stepenica: Potrošač koji ponavlja kupovinu.

Potrošači koji ponavljaju kupovinu su oni koji su od nas kupili dva ili više puta. Oni

mogu kupiti isti proizvod višekratno ili dva različita proizvoda ili usluge u dve ili više

situacija.

6. Šesta stepenica: Klijent.

Klijent kupuje od nas sve što prodajemo, a šta mu je potrebno. Ova osoba (fizička ili

pravna) kupuje redovno. U odnosu na njega imamo snažne i stalne razvijajuće odnose

4

koje ga čine imunim na privlačnu moć konkurencije.

7. Sedma stepenica: Zagovornik.

Kao i klijent kupuje redovno od nas sve što prodajemo, a što mu je potrebno. Dodatno,

on zagovara druge da kupuju od nas. Govori o nama, obavlja promociju za nas i donosi

nam nove krajnje potrošače i poslovne kupce.4

Karakteristično je, da potrošači već od šeste stepenice nadalje postaju tolerantni prema

većim cenama proizvoda/usluga ukoliko i dalje ostvaruju zadovoljstvo upotrebom

kupljenog proizvoda/usluge. Odnose karakterišea niska cenovna elastičnost, što znači da

podizanje cena ne uzrokuje velike promene u njihovoj potražnji. Drugim rečima, oni

postaju lojalni preduzeću. Lojalnost potrošača/kupaca ogleda se kroz pozitivan stav

prema preduzeću koji se, opet, ogleda preporučivanjem proizvoda/ usluga drugim

osobama npr. rodbini, prijateljima te u indiferentnosti prema nastojanjima

konkurencije.5

2.2.Prepreka u funkciji izgradnje lojalnosti

Na lojalnost potrošača/kupaca pored zadovoljstva, utiču i prepreke za prelazak drugim

preduzećima Preprekama se zapravo nastoji poskupiti ili otežati prelazak, odnosno

korištenje proizvoda/usluga drugog preduzeća. Preduzeće otežava, poskupljuje ili čak

stvara nelegalnim prelazak konkurentu. Jačanjem prepreka, koje su u funkciji lojalnosti,

ostvaruje se povećanjem troškova traženja rješenja koje se u osnovi svodi na utrošak

vremena potrebnog za pronalazak informacija o supstitutu ili drugi trošak vezan za

dobijanje određenih informacija. Nakon što dođe do relevantnih informacija koje mu

omogućavaju donošenje odluke krajnji potrošač ili poslovni kupac se susreće s

troškovima koji su vezani uz početak korištenja proizvoda/usluge. Javljaju se troškovi

učenja kao što su npr. troškovi edukacije osoblja ili samoučenja. Pored ovih troškova tu

su još i navike potrošača koje je potrebno menjati radi korištenja supstituta kao i rizici

koji su usko povezani s korištenjem novog proizvoda.

Kada konkurent odluči preoteti potrošača on mu mora pružiti veću vrednost, odnosno

stvoriti takvu ponudu koja će pružiti više zadovoljstva krajnjem potrošaču ili poslovnom

kupcu. Za realizaciju navedenog potrebno je istražiti potrebe i želje potrošača/kupaca,

zatim stvoriti novu ili prilagoditi staru ponudu, što na kraju troškovno opterećuje

4 Prema Batterley, R., Leading Through Relationship Marketing, Tata McGraw-Hill Book Co. Ltd., New Delhi 2003., str. 10-12.5 Izvor: http://www.mingorp.hr/UserDocsImages/4_znanje%20o%20potrosacima.pdf , 10.06.2010.

5

konkurenta.6

Izrazito konkurentsko okruženje i sve zahtevniji kupac otežava stvaranje lojalnih

kupaca svakom trgovačkom lancu. Lojalnost kupaca sve je ređa pojava i teško

ostvariva. Inicijative koje su trebale potsticati lojalnost – kartice za lojalnost i programi

dobijanja bodova – duboko su marginalizovale taj koncept. Lojalnost kupaca počela

se povezivati s karticama, bodovima i nagradama. No, zadobijanje nečije lojalnosti

tako da osoba vozi duže od deset minuta do svog omiljenog supermarketa mnogo

je složeniji i dugoročniji izazov. Isplativost programa lojalnosti klijenata ovisi o

industriji, odnosno strukturi troškova koje ta industrija diktira. U industriji maloprodaje

znatno je teže postići isplativost programa lojalnosti, jer su marže znatno niže,

varijabilni troškovi nabavne cene robe predstavljaju najveći izdatak poslovanja,

a iznosi kupovine nisu suviše veliki. Na primer, za isplativost ‘loyalty’ programa

maloprodajnog lanca koji rezultira odazivom polovine kupaca te im daje 2% popusta na

participaciju (pretpostavljena marža od 30%), potrebno je povećati promet za 12% da bi

se celokupni program isplatio. Na razvijenim tržištima to je vrlo teško postići te, iznosi

povećanja prometa usled ‘loyalty’ programa variraju između 1% i 8%. Neki ipak

uspevaju, poput engleskog Tescoa, koji je u četiri godine svoga programa lojalnosti

povećao tržišni udeo od 13% na 17%, te 75% njegove ukupne prodaje ide upravo kroz

‘loyalty’ program.7

2.3. Nivoi izgradnje lojalnosti

Kako postoje različiti nivoi zadovoljstva čijim postizanjem se potrošač/kupac približava

lojalnosti, tako postoje i različiti nivoi lojalnosti. Uvažavajući nivo povezanosti krajnjih

potrošača ili poslovnih kupaca te stopu ponovljene kupovine razlikuju se četiri vrste

lojalnosti:8

• Nepostojeća lojalnost - karakteriše je nizak nivo povezanosti i niska stopa ponovne

kupovine. Naime, neki krajnji potrošači i poslovni kupci ne razvijaju lojalnost.

• Inercijalna lojalnost - karakteriše je nizak nivo povezanosti i visoka stopa ponovljene

kupovine. Pokazuju je krajnji potrošači i poslovni kupci koji kupuju proizvode/usluge

iz navike, a najčešće se odnosi na one koji se često kupuju. Kao što su, na primer,

6 Izvor: http://www.mingorp.hr/UserDocsImages/4_znanje%20o%20potrosacima.pdf , 10.06.2010.7 http://www.hendal.hr/_upload/documents/Mass%20marketing.pdf, 15.06.2010.

8 Griffin, J.: Customer Loyalty – How to Earn It, How to Keep It, Jossey-Bass Publishers, San Francisco, 1997., str. 23.

6

mleko ili hleb. Ova vrsta lojalnosti podložna je promenama, a veliki uticaj na nju

ima situacija u kojoj se potrošač/kupac trenutno nalazi. Moguća je njena promena

na viši nivo lojalnosti, neprestano delujući na potrošače/kupce i potstičući pozitivnu

percepciju proizvoda/usluga.

• Latentna lojalnost - karakteriše je visok nivo povezanosti i niska stopa ponovljene

kupovine. Takođe i kod ove vrste lojalnosti dolazi do izražaja uticaj situacije koji

određuje ponovljenu kupovinu. Potrošač/kupac je lojalan i preferira određeni proizvod,

ali zbog specifične situacije u kojoj se nalazi može se odlučiti na kupovinu proizvoda

drugog proizvođača.

• Vrhunska lojalnost - karakteriše je visok nivo povezanosti i visoka stopa ponovljene

kupovine. Ovo je tip lojalnosti kojoj teži svaki privredni subjekt. Naime, njegovi

potrošači/kupci ponosni su što upotrebljavaju proizvod/uslugu i to svoje zadovoljstvo

žele podeliti s drugima, te postaju zagovornik i neprekidno prenose svoja pozitivna

iskustva drugim osobama, bilo da se radi o fizičkim ili pravnim osobama.

Vrhunski lojalni potrošač/kupac razvija se kroz konstantnu isporuku veće vrednosti i

stvaranje zadovoljstva u svakoj interakciji. Jedna od karakteristika vrhunski lojalnog

potrošača/kupca je mogućnost dosezanja najvrednije lojalnosti tvz. vrhunske lojalnosti.

Ona se ne može postići kod svih lojalnih potrošača/kupaca već je potrebno izvršiti

segmentaciju onih koji imaju najbolje predispozicije za njen razvoj. Elementi koji

karakterišu pojavu vrhunski lojalnih potrošača/kupaca vežu se uz preferenciju dugih

stabilnih odnosa, urednog podmirivanja obaveza, spremnosti na saradnju i pružanje

informacija itd. Stvaranje vrhunski lojalnih potrošača/ kupaca moguće je ostvariti

izgradnjom i implementacijom programa lojalnosti.

2.4.Izgradnja programa lojalnosti

Cilj je svakog poslovnog subjekta dostizanje vrhunske lojalnosti kod kritične mase

potrošača/kupaca. U tu svrhu preporučuje se izrada programa lojalnosti. U cilju

razvijanja lojalnosti i dostavljanja dodatne vrednosti mogu se koristiti tri vrste programa

lojalnosti:

• programi stvaranja veza,

• programi potsticanja učestalijeg kontakta,

• programi stvaranja članstva.

Programi stvaranja veza usmereni su na jačanje odnosa između potrošača/kupaca s

privrednim subjektom na temelju pružanja dodatnih usluga. Prilikom uvođenja dodatnih

7

usluga vodi se računa o tome da dodatne usluge predstavljaju novu vrednost za krajnje

potrošače i poslovne kupce.

Programi poticanja učestalijeg kontakta potrošača/kupaca s privrednim subjektom

ostvaruju se stimulisanjem ponavljanja kupovine. Pored ostaloga tom se vrstom

programa izgrađuje sistem potsticanja raznim nagrađivanjem za kupovine koje se

obavljaju redovno i učestalo.

Programi stvaranja članstva obuhvata organizovanje potrošača/kupaca u grupe ili

klubove te pružanje takvim grupama posebne uslove kupovine. Na primer krajnji

potrošači koji su članovi kluba određenog trgovačkog lanca poseduju člansku karticu i

po toj osnovi ostvaruju dodatne pogodnosti od kupovanja uz popust, odloženo plaćanje,

usluge kreditiranja, usluge dostave montiranja i slično.

Odluku o vrsti programa lojalnosti koju će koristiti privredni subjekt donosi na temelju

procene koji od navedenih programa će doneti najviše koristi, tj. dobiti u dužem

periodu. Neki su privredni subjekti uspešniji od drugih u razvijanju lojanosti. Oni u

stvaranju lojalnosti postaju lideri (leaderi), te ih zbog njihove uspešnosti drugi

pokušavaju slediti i imitirati. Proučavanjem razvoja lojalnosti uočavaju se određene

specifičnosti čije uvažavanje može pomoći za ostvarivanje uspeha. Privredni subjekti

koji su leaderi u stvaranju lojalnih potrošača/kupaca temelje svoju aktivnosti na

stvaranje superiornije vrednosti, selekciji “pravih” potrošača/kupaca, te predanosti

kontinuiranom razvoju programa lojalnosti.9

Za preduzeća koji su lideri u stvaranju lojalnosti karakteristično je da na temelju

informacija iz stalnih kontakata s potrošačima/kupcima prilagođavaju i inoviraju

ponudu, reinvestiraju dobit u unapređenje poslovanja i razvoj partnerskih odnosa.

Postupanjem na tim osnovama ostvaruju se određene koristi koje se mogu svesti na: .10

• jačanje sigurnosti u poslovanju,

• rastu i razvoju ,

• ostvarivanju dobiti.

Jačanje sigurnosti u poslovanju ostvaruje se kroz imunost prema naporima

konkurencije, razvoju partnerstva i poverenja između preduzeća i potrošača/kupaca.

Rast i razvoj preduzeća povezan je s razvojem lojalnosti jer se na taj način koncentriše

kupovina potrošača/kupaca na jednog preduzetničkog subjekta. Nadalje, zadovoljni

9 Reichheld Frederick F.: Loyalty-based Management. Reichheld Frederick F. (ed.), The Quest for Loyalty: Creating Value through Partnership. Boston: Harvard Business Review Book, 1996., str. 12.10 Izvor: http://www.mingorp.hr/UserDocsImages/4_znanje%20o%20potrosacima.pdf , 10.06.2010.

8

krajnji potrošači i poslovni kupci šire pozitivne informacije o ponudi čime se povećava

broj potrošača/kupaca. Povećanjem broja potrošača/kupaca raste i prodaja i dobit.

Naime, povećani prihodi rezultat su manje cenovne elastičnosti, učestalijih kupovini te

veće količine proizvoda/usluga koje se kupuju. Dolazi i do smanjenja troškova vezanih

uz privlačenje novih potrošača, te manjih troškova vezanih uz zapošljavanje i

osposobljavanje novih zaposlenih.

Na kraju, možemo zaključiti kako je za ostvarivanje konkurentske prednosti i uspeha

preduzeća potrebno uvažiti osobine potrošača/kupaca, upoznati specifičnosti njihovog

ponašanja u procesu kupovine i sprovesti programe izgradnje lojalnosti. U novim

uslovima poslovanja potrebno je uspostaviti sistem koji će podržavati navedeno –

sistem upravljanja odnosima s potrošačima.

3. ISTORIJSKI RAZVOJ PROGRAMA LOJALNOSTI

9

Ovaj oblik marketinga korene vuče iz 30-ih godina prošlog veka. Američka kompanija

General Mill ponudila je 1929. kupone uz liniju pekarskih proizvoda “Betty Crocker”.

Kuponi su se menjali za stono posuđe firme “Oneida” po povlašćenoj ceni. Program je

doživeo veliku popularnost, pa je 1932. ponuđen ceo komplet stonog posuđa. Od 1937.

izdavan je i katalog (istovremeno prodajni i nagradni) iz kojeg su vlasnici kupona birali

za šta će ih menjati. Program je ugašen prošlog decembra, 77 godina od pokretanja, ali

prevashodno zato što je obustavljeno izdavanje kataloga (kataloška prodaja pomenute

firme sada je dostupna isključivo putem Internet-sajta).

Inače, potrošačke kupone najpre je ponudila Coca-Cola, i to još 1887. godine. Ali, to je

učinjeno prevashodno zbog popularisanja dve godine ranije promovisanog napitka.

Kuponi su objavljivani u novinama i magazinima ili su slati poštom, menjali su se za

“kolu”, a lokalnim prodavcima su refundirana besplatna pića.

Loyalty-programe u modernom smislu afirmisala je vazduhoplovna kompanija

American Airlines. Prvog maja 1981. krenuo je program nazvan “Aadvantage Miles”.

Reč je o projektu “besplatnih milja”, koji su kasnije primenili mnogi prevoznici. Ovakvi

programi nagrađuju lojalnost putnika tako što svako putovanje generiše besplatne milje,

a kada se sakupi dovoljna “miljaža” moguće je realizovati besplatan let. “AAdvantage

Miles” trenutno koristi 50 miliona putnika.11

Loyalty-marketing puni procvat u svetu doživljava od sredine devedesetih. U SAD više

od 700 velikih korporacija nudi kupone koji u toj zemlji godišnje generišu transakcije

vredne osam milijardi dolara (podatak iz 1998). Osim prevoznika, prihvatili su ga i

trgovci, zatim hoteljeri (popusti redovnim gostima), bankari i kartičari (prošle godine je

polovina svih kreditnih i platnih kartica u SAD sakupljala poene). Ovi programi

pojavljuju se, zapravo, u svim privrednim aktivnostima gde se sreću prodavac

(proizvođač ili trgovac) sa krajnjim kupcem. Sakupljanje kupona ili poena vodi do

proizvoda iz programa firme, ali i artikala drugih proizvođača, po povlašćenoj ceni ili

potpuno besplatno. Dovoljan broj poena podrazumeva i popuste pri pružanju usluga ili

oslobađanje od dodatnih troškova, recimo poštanskih. Sve popularnije je i skupljanje

bodova putem Interneta radi povlašćene cene u korišćenju on-line servisa. Osim

11 http://www.vibilia.rs/srpski/izvestaj/0509/Lojaliti_051207.pdf , 14.06.2010.

10

klasičnih kupona, u igri su i kartice koje, kao i one za novčane transakcije, sadrže

“magnetne piste” ili “smart” čipove. Te kartice omogućavaju automatsko učitavanje u

cilju dodavanja novih poena ili realizacije postojećih. Osim toga, one služe za

identifikaciju vlasnika, a donose i neke dodatne privilegije kao što je ulazak u određene

prostorije (“klupske” čekaonice na aerodromima), plaćanje na rezervisanim kasama (za

takozvane “velike kupce” koje rade isključivo sa redovnim mušterijama).

Ova vrsta marketinga, zapravo je proširenje “loyalty” poslovnog modela koji se

bazira na sledećoj praradigmi: kvalitetan proizvod ili usluga vodi do zadovoljnog

potrošača, to garantuje njegovu lojalnost, a profit je neminovna posledica. U tom

smislu, loyalty-programi su svojevrsni nastavak masmedijskog reklamiranja, ali i

neformalnog, interpersonalnog marketinga po metodu “od-uha-do-uha” kojim se širi

dobar glas o proizvodu ili usluzi. Koncept nagrađivanja lojalnosti takođe privlači i nove

kupce. U teoriji je već opšteprihvaćena konstatacija da ovakav vid promocije poboljšava

korporativne performanse kroz finansijski učinak, ali i imidž. Zato što su u središte

pažnje stavili potrošača, neki od ovih programa dobili su marketinške nagrade

(Freddie Awards za “AAdvantage Miles” i “Starwood Hotel’s Preferred Guest”).

Istovremeno, potrošači (naročito u Americi i Evropi) toliko su navikli na programe da

članske kartice nose svakodnevo, zajedno sa ličnim dokumentima.12

4.FUNKCIONISANJE SISTEMA LOJALNOSTI

12 http://www.vibilia.rs/srpski/izvestaj/0509/Lojaliti_051207.pdf , 14.06.2010.

11

Programi lojalnosti kupaca/klijenata, posebno oni dobro osmišljeni i realizovani su,

zakljucak je istraživanja, veoma važni jer omogućavaju prikupljanje podatka u kupcima,

povećaju dobit, sprečavaju odlazak korisnika roba ili usluga kod konkurencije i

povećavaju lojalnost klijenata.

Tokom ekonomske krize, kontrola troškova predstavlja razliku između uspeha i

neuspeha. Prošlo je vreme kada su kompanije mogle da rizikuju da izgube 5,10,15

odsto klijenata na godišnjem nivou, verujući da će ih zameniti novima.

Kada razmišljaju o programima lojalnosti trgovci ali i svi drugi prodajno orijentisani

poslovni ljudi, takođe, ne smeju da zaborave da nisu svi potošači i klijenti jednaki, pa

zato moraju da otkriju ko su njihovi najbolji kupci i da se fokusiraju na očuvanje obima

posla kojim se bave. Oni moraju da nađu i način da povećaju dobit od sopstvenih

prosečno dobrih kupaca, i čak (u nekim slučajevima) da budu spremni da izgube one

koji ih koštaju više nego što vrede – bez obzira da li se ti troškovi iskazuju u novcu ili

na neki drugi nacin. Službe za analizu navika potrošača deo su bilo kog dobro

osmišljenog programa lojalnosti i mogu biti izuzetno efektivni u segmentiranju baze

potrošača ili korisnika usluga. Podaci koji se dobiju realizacijom programa lojalnosti

mogu biti iskorišćeni i za uticaj na stvaranje poželjnih navika kupaca/klijenata. Novi

razlog za fokusiranje na programe lojalnosti je i što oni omogućavaju razvijanje - danas

ili sutra – sistema digitalnog kontaktiranja kupaca/klijenata.13

Programi lojalnosti mogu da služe i kao platforma koja prodavcima i kreatorima

brendova obezbeđuje potvrde korisnika da ih razvijaju prema njihovim visoko ciljnim,

pojedninačnim potrebama i željama, da svoje proizvode ili usluge distribuiraju kroz

brojne i različite stalno rastuće kanale. To znači da prodavci moraju da komuniciraju

kroz kanale i sredstva koje potrošaci najviše žele da koriste.

U sadašnjem rastuće fragmentiranom okruženju, programi lojalnosti obezbeđuju

prodajnim kompanijama centralizovane baze podataka i platforme za ujednačavanje

13 http://www.cardsprint.rs/loyaltydownload/Funkcionisanje_Lojalti_sistema_%5BCardsprint.rs%5D.pdf11.06.2010.

12

pogleda na svakog kupca ali i prilagođavanje njihovih komunikacionih strategija tome.

U takvoj situaciji nije i neće biti važno koji kanal komunikacije koriste potrošači da bi

obavili kupovinu, jer će to biti zabeleženo u bazi podataka trgovca i veoma brzo

upotrebljivo za analizu u bilo kom kanalu prodaje koji prodavac koristi.

4.1.Usmeravanje na želje korisnika usluga

Već nekoliko godina, istraživanja pokazuju da su programi lojalnosti i Consumer

relation management (CRM) visoko pozicionirani na listi poželjnih poslovnih rešenja

najvećih trgovinskih lanaca u svetu.

Grafik 1. Ključne funkcije u pos sistemu14

Istraživanje15 koje su početkom 2009. godine sproveli RIS News/IHL Store Systems

Study pokazuje da je 61 odsto ispitanika odgovorilo da su “CRM, kuponi i lojalti

menadžment” osnovne alatke u njihovom novom POS sistemu. Trgovci koji već dugo

koriste programe lojalnosti beleže odlične rezultate. Tako je britanski maloprodajni

lanac Tesco, lider u branši u korišćenju programa lojalnosti, ostvario više od tri miliona

funti profita u 2008. godini i povećao tržišno učešće i rast poslovanja. Poslednjih godina

naglo raste i značaj digitalnih kanala marketinga pa se programi lojalnosti razvijaju na

14Izvor:http://www.cardsprint.rs/loyaltydownload/Funkcionisanje_Lojalti_sistema_%5BCardsprint.rs%5D.pdf 11.06.2010.

15 http://www.cardsprint.rs/loyaltydownload/Funkcionisanje_Lojalti_sistema_%5BCardsprint.rs%5D.pdf11.06.2010.

13

osnovu korišćenja podataka o navikama potrošača pri čemu se radi na stvaranju mnogo

ličnije i primamljivije ponude.

Iako mnogi rade na unapređenju programa lojalnosti, napori da se kupci/klijenti

segmentiraju po grupama zasnovanim na demografskim ili psihografskim odlikama su

retki, a stvarno personalizovani - jedan na jedan marketing – još ređi kao princip

poslovanja. Prodavci takođe zaostaju u prilagođavanju tehnologijama koje mogu da im

pomognu da usmere poslovne strategije prema konkretnim potezima, kao što je

definisanje performansi CRM za izvršni menadžment, regionalne ili menadžere na

prodajnim mestima. Samo 16 odsto ispitanika u pomenutom istraživanju koristilo je

najnovije tehnologije u ovoj oblasti – niže od potrebnog nivoa da bi CRM bio iskorišćen

na bilo koji način. Mnogi stručnjaci veruju da bi programi lojalnosti svoju vrednost

mogli da iskažu jedino ukoliko postanu osnova razvojna strategije kompanije – i

to pod uslovom da ta strategija istinski bude okrenuta prema potrošaču/klijentu. To je u

suportnosti sa sadašnjim strategijama orijentisanim na proizvode/usluge, a koje definišu

i motivišu većinu menedžera prodaje. Uprkos tvrdnjama mnogih kompanija da su već

na takav način okrenuti prema klijentima, istina je da menadžeri prodaje troše previše

svog vremena i energije na robe i usluge – na njihovo izlaganje/predstavljanje,

utvrđivanje politike cena, njihovo pozicioniranje i prodaju. Potrošači, koje je teže

shvatiti i razumeti nego ponudu, danas i dalje dobijaju srazmerno manje pažnje.

Okretanje od strategija usmerenih na proizvode prema onima okrenutim potrošačima

neće biti lako, ali je neophodno kao bi se izašlo u susret sve zahtevnijim

kupcima/klijentima.Zato mnogo kompanija i ne meri efektivno mogućnosti

programa za kreiranjesopstvenog programa lojalnosti, i u skladu s tim ne znaju

tačno sa čime raspolažu,ukoliko ga imaju. Bez dobrog sistema vrednovanja nemoguće

je znati kako najboljeublažiti poremećaje na tržištu, poboljšati garancije, povećati

sopstveno tržišno učešće ipovećati dobit. Još je važnije što prodajne kompanije zaista

nemaju način da izmerezadovoljstvo potrošača, što je ključno za uspostavljenje i

održavanje njihove lojalnosti.Takođe, programe lojalnosti treba koristiti kao načine

da se proveri da li prodajnakompanija može uspešno da promeni navike

potrošača. Drugi osnovi element uprimeni mera je vrednovanje rezultata testova i

spremnost da se promene budući poslovni potezi prema tim rezultatima (povratne

informacije na osnovu kojih se kreiraju

istinske promene unutar organizacije poslovanja).

5.PROGRAMI LOJALNOSTI U SRBIJI

14

Iako svoju naklonost sve više poklanjaju hipermarketima, koji velikim izborom, dobrim

odnosom cena-kvalitet i pažljivim izborom lokacija ciljaju u samu srž donošenja odluke

o izboru mesta gde će se novac potrošiti, kupci u Srbiji ostaju verni pijacama kada je

potrebno kupiti sveže voće i povrće, mesarama za nabavku svežeg mesa i kioscima za

kupovinu cigareta.

Pre samo nekoliko godina portret prosečnog srpskog kupca bio je prilično živopisan: na

pijaci kupuje paradajz i krastavac, usput pokupi cigarete na kiosku i hleb u pekari, a

ceger dopuni ostalim najnužnijim kod komšije u najbližoj prodavničici. Istraživanje

ShopperTrends agencije Nielsen ukazuje da se ceger polako pretvara u brendiranu kesu

obližnjeg supermarketa ili hipermarketa, kao i da srpskog potrošača na kupovinu ne

podstiče isključivo nužda već i želja da za uloženi novac dobije odgovarajući kvalitet i

širok asortiman.

Kupci u Srbiji najviše novca troše u prodavnicama velikog formata, i to pre svega u

hipermarketima, koji 2008. preuzimaju primat nad malim prodavnicama. 2008. godine

čak 41 odsto ispitanika izjavio je da najviše novca troši u hipermarketima, što je znatno

više nego godinu dana pre toga (29 odsto). Međutim, takvi podaci nisu iznenađujući

kada se uzme u obzir činjenica da je broj hipermarketa za poslednje četiri godine

porastao za čak 130 odsto, a u poređenju sa ostalim formatima, malim, srednjim i

velikim radnjama i supermarketima, to je ubedljivo najveća promena.16

Pravi uspeh u programima lojalnosti postiže se razumevanjem potreba potrošača i

reagovanjem na njih na pravi način: sa pravom ponudom proizvoda i usluga, na pravom

mestu u pravo vreme, uz prave medije i kanale i odgovarajuću cenu.

U srpskim trgovinskim kompanijama posebno je popularan sistem klub kartica koje

vlasnicima omogućavaju posebne povoljnosti, najčešće odobravanje određenog

procenta sniženja kada se ispune određeni uslovi. To je uglavnom visina kupovine

ostvarene u određenom periodu, kupovina na odloženo ili bez kamate.

Delta Maxi donedavno je u svim Maxi formatima imao lojaliti promociju koja se

sprovodila u saradnji sa Coca Colom. Akcija je funkcionisala po sistemu sakupljanja

kupona i pružanja mogućnosti kupcima da uz sakupljen određen broj kupona kupe

artikal na lojaliti akciji po sniženim, promotivnim cenama. Takav vid promocija ima za

16 http://www.market-srbija.com/istrazivanje/navike-srpskog-potrosaca/, 16.06.2010.

15

cilj povećanje prometa, promovisanje brenda i razvoj marketinških kampanja sa

najvećim dobavljačima. Lojaliti programi izuzetno su značajni za Delta Maxi, jer uz

pomoć njih direktni marketari osluškuju potrebe i želje svojih potrošača i uz sve

raspoložive resurse se trude da im na obostrano zadovoljstvo izađu u susret. Tako su i

sada prvi put u lojaliti akciju uključili dobavljača kako bi svojim kupcima dali

mogućnost više da sakupe potrebne bonus kupone. S druge strane, na taj način

unapređuju saradnju sa top-dobavljačima koji imaju mogućnost da učešćem u lojaliti

akciji promovišu svoj brend. Dosadašnje sprovođenje lojaliti programa u Maxi

supermarketima i istraživanja zadovoljstva potrošača potvrdilo je da kupci imaju

izuzetno pozitivan stav prema ovakvim programima. Većina njih iskazuje nameru da

učestvuje i u narednim lojaliti programima koji se budu realizovali. Možemo da

zaključimo da su potrošači izuzetno raspoloženi da koriste pogodnosti koje im nude

programi lojalnosti, jer im se na taj način omogućava da, na primer, kupe neke posebno

ekskluzivne artikle, izuzetnog kvaliteta, po znatno povoljnijim cenama..17

Slika 1. Akcija sprovedena u Maxi objektima18

Slične akcije imaju i ostali veliki trgovinski lanci u Srbiji, a neki kao Mercator S i Tuš

imaju svoje kartice (Pika i Tuš) pomoću kojih njihovi kupci mogu da ostvare posebne

17 Izvor: http://www.market-srbija.com/tema/programi-lojalnosti-kupaca-u-srbiji/ , 13.06.2010.

18 http://www.maxi.rs/code/navigate.php?Id=216&offset=0 , 14.06.2010.

16

pogodnosti pri kupovini. Prilikom kupovine sa karticom Mercator Pika kupci učestvuju

u bonitetnom sistemu prikupljanja i korišćenja bodova. Sakupljeni bonitetni bodovi im

donose jeftiniju kupovinu i brojne druge povlastice, koje se specijalno za korisnike

kartice pripremaju iz meseca u mesec tokom čitave godine. Povlastice koje kupcima

donosi kartica mogu koristiti na svim prodajnim mestima označenim nalepnicom

Mercator Pika.

Slika2. Mercator Pika kartice lojalnosti19

Prednosti i povlastice platnih kartica Mercator Pika:20

Članarine i troškovi poslovanja se ne naplaćuju. Učestvovanje u bonitetnom sistemu sakupljanja bodova i mogućnost uštede od

3-6 procenata. Jednostavnost plaćanja: plaćanje će biti evidentirano pomoću platne kartice na

POS terminalu banke. Račun se izmiruje jednom mesečno, platnim nalogom (uplatnicom).

Mogućnost beskamatne otplate na rate - za programe obuće, tekstila, sportske opreme, tehnike, nameštaja, građevinskog materijala, gde se samo kod prve rate dobijaju bonitetni bodovi.

Plaćanje mesečnih obaveza bez provizije na posebno označenim prodajnim mestima Mercatora.

Plaćanje preko ličnog računa kod vaše banke.

U supermarketu Tuš je postoji poseban Tuš klub čiji članovi nemaju nikakve obaveze

prilikom učlanjenja a zatim brojne povoljnosti prilikom kupovine, učestvovanje u

raznim nagradnim igrama kao i nagradnim putovanjima za najvernije potrošače.

19 http://www.mercator.rs/pika/mercator_pika 14.06.2010.20 http://www.mercator.rs/pika/mercator_pika 14.06.2010.

17

Slika 3. Kartica Tuš kluba21

Sve više trgovaca orijentiše se na savremene kanale komunikacije sa kupcima (SMS,

internet...) kao konceptualnom određenju kojim se rukovode prilikom kreiranja

programa lojalnosti. Popularnost mobilnih telefona u Srbiji i razvojni nivo mreža

mobilnih operatera omogućavaju trgovcima da koriste ovaj kanal za komunikaciju sa

kupcima iako još ne na nivou koji postoji u drugim razvijenim zemljama. 

Kompanija Gossip, u čijem su vlasništvu prodavnice intimnog rublja Triumph, počela je

da primenjuje program lojalnosti pre pet godina. Počelo je tako što je osoblje u

prodajnim objektima te firme primetilo da ih često posećuju isti kupci, kao i da se neki

interesuju i telefonom za ponudu, pa su počeli da uzimaju podatke i javljaju kada se

nešto novo pojavi. Gossip poseduje bazu od oko 5.000 klijenata kojima se poruke šalju

isključivo SMS-om. Bazu čine svi registrovani klijenti koji na osnovu ličnih podataka

dobijaju svoj ID kod i tako postaju članovi VIP kluba. Svi oni automatski dobijaju

pravo na pet odsto popusta na bilo koju kupovinu. Ukoliko neko od njih u roku od šest

meseci napravi promet veći od 40.000 dinara, dobija pravo na trajni popust od 10 odsto,

a ako ostvari više od 80.000 dinara, dobija trajni popust od 20 odsto. Da bi neko postao

21 http://www.trgovine.tus.ba/Default.aspx?art=405 , 13.06.2010.

18

član kluba, nije potrebno da nešto kupi već može samo da se registruje. Postoje veoma

precizni podaci jer se svaki račun vezuje za šifru korisnika. To je posebno važno kada je

u pitanju prodaja kupaćih kostima. Da ne bi poručivali ogromnu količinu robe za koju

nisu sigurni kako će proći, registrovanim potrošačima šalju ponudu, pa na osnovu

njihovog interesovanja naručuju samo ono za čega pouzdano znaju da se može prodati.

Značaj programa lojalnosti za održavanje i razvijanje poslovanja posebno se pokazuje

kada su u pitanju povratne informacije koje kompanije koje ih sprovode dobijaju

prilikom evidentiranja broja kupovina, vremena kada je kupovina obavljena, količina

nabavljene robe, načina plaćanja, odziva na kanal slanja lojaliti poruke itd. Prema

podacima koje o kupcima imaju u Gossipu, sve je više onih koji se vraćaju, pa se za njih

stalno osmišljavaju novi načini za zadržavanje njihove vernosti. Tako na internet

stranici te kompanije postoji katalog ponude iz koga se mogu naručiti ekskluzivni

proizvodi, kao i serijal tekstova u kojima se tretiraju problemi u vezi sa vešom i

potrošačima daju saveti. Mali znak pažnje je da svim registrovanim korisnicima SMS-

om čestita rođendan, a tog dana oni imaju i pravo na poseban popust do 50 odsto na

artikle u njihovoj ponudi.

Veoma razvijen program lojalnosti u Srbiji imaju i pojedine izdavačke kuće koje

potrošačima omogućavaju da preko članstva u klubovima čitalaca, na primer, nabave

željene knjige pod veoma povoljnim uslovima, ekskluzivitet kupovine, prvenstvo u

saznavanju novosti o budućoj ponudi. Sličan program već godinama uspešno sprovodi i

Greenet, poznati lanac kafeterija u Srbiji, koji kupcima pet proizvoda po sistemu „za

poneti“ šesti daje besplatno.

Iako još nedovoljno razvijeni, programi lojalnosti u sektoru robe široke potrošnje u

Srbiji sve se više primenjuju i sve više kompanija ih uvodi, inovira, proširuje, uvodi

nove kanale komunikacije sa potrošačima, ali i omogućava kupcima da svojim

savetima, željama i sugestijama utiču na kreiranje ponude trgovaca.

19

Status kupca u METRO Cash & Carry distributivnim centrima, mogu dobiti pravna lica

i preduzetnici koji su registrovani kod nadležnog organa za obavljanje profesionalne

delatnosti, odnosno profesionalni kupci i to:

-privredna društva (društvo ograničene odgovornosti, akcionarsko društvo, komanditno

društvo, ortačko društvo);

-preduzetnici, odnosno fizička lica koja su registrovana za obavljanje delatnosti

(samostalne zanatske radnje i sl.umetnički i stari zanati, advokati, sudski tumači itd.);

-ostali oblici organizovanja (razna udruženja građana, zadužbine, predstavništva,

sindikati, diplomatsko konzularna predstavništva, nevladine organizacija itd.). 22

-Za kupovinu u distributivnim centrima METRO Cash & Carry kupac mora da poseduje

METRO magnetnu karticu. METRO magnetna kartica je besplatna kartica koju izdaju

zaposleni na ulazu za kupce u distributivnim centrima.

Slika 4. Metro Cash &Carry kartica23

U okviru i ovako organizovanog trgovačkog lanca postoje programi lojalnosti za one

najlojalnije i naučestalije kupce.

Kako bi postali vlasnik ZLATNE KARTICE potrebno je da zadovoljite sledeće

kriterijume:

-Broj Vaših poseta distributivnim centrima ne sme biti manji od 52 puta u toku jedne

godine, odnosno najmanje jedanput u toku nedelje.

-Godišnji total neto promet kupovina treba da bude veći od 1.000.000. dinara.

-Odnos proizvoda koji su u redovnoj prodaji i koji su na akcijskoj prodaji treba da bude

u srazmeri minimum 70% : 30%.

22 http://www.metro.rs/servlet/PB/menu/-1_l41/index.html ,15.06.2010.23 http://www.metro.rs/servlet/PB/menu/1005952_l41/index.html , 15.06.2010.

20

Slika 5. Zlatna kartica Metro Cash & Carry24

Za najbolje kupce koji su svojim prometom i drugim stručnim kriterijumima određenim

u kompaniji, zaslužili status kupca sa zlatnom karticom, pripremljene su dodatne

pogodnosti. U svakom objektu METRO-a u Srbiji nalazi se Zlatni kutak, mesto gde u

prijatnom ambijentu, dok kupac čeka da mu se roba pripremi ili nakon obavljene

kupovine može da se posluži kafom, degustira proizvode privatnih METRO robnih

marki, razgovara sa Savetnicima za kupce, upoznat asortiman robnih marki

predstavljenih na posebnoj polici ili da proveri svoju elektronsku poštu.

Sa željom da se pruži što više informacija profesionalnim kupcima o asortimanu u

njihovim objektima, na „Zlatnom kutku“ se svakodnevno nalaze akcijske ponude,

vikend akcije, količinski popusti i specijalne akcije.

Zlatni kutak pruža kupcima predah posle kupovine, a pre nego što nastave svoje

poslovne obaveze. Zlatni kutak se nalazi iza kasa za Velike Kupce i svakodnevno je na

raspolaganju kupcima sa zlatnom karticom.

Slika 6. Zlatni kutak za najbolje kupce25

6.PROGRAMI LOJALNOSTI U HRVATSKOJ24 http://www.metro.rs/servlet/PB/menu/1063716_l41/index.html ,15.06.2010.25 http://www.metro.rs/servlet/PB/menu/1063716_l41/index.html ,15.06.2010.

21

Prema podacima HGK i antimonopolne agencije, od 2000-te traje koncentracija

maloprodaje u Hrvatskoj u kojoj još uvijek postoji niz malih preduzetnika koji deluju na

tom području. Jedan deo tih preduzetnika prešao je u brand ‘Plus market’, čime je

Konzum učvrstio svoju poziciju na tržištu. Takođe, evidentno je jačanje stranih

trgovačkih lanaca kao što su Billa, Kaufland i Mercator, dok je jedino Getro u 2006.

zabeležio pad svog udela u prodaji. Pokazatelji govore o sve većim udelima koje veliki

trgovački lanci zauzimaju na

tržištu. Tako je TOP 10 trgovačkih lanaca 2000-te zauzimalo tek 16,6% posto tržišta,

da bi već 2004. njihov udeo prešao kritičnu tačku i došao na 51% udela. Stručnjaci iz

Roland Bergera, ali i drugih međunarodnih konsultantskih firmi razvoj maloprodaje u

Hrvatskoj uspoređuju s razvijenijim zemljama Srednje i Istočne Evrope te predviđaju

dalji nastavak konsolidacije tržišta za čim su interes iskazali svi veći lanci na tržištu.

U posljednjih nekoliko godina pojedini trgovačkilanci u Hrvatskoj postaju sve snažniji.

Vodećih deset trgovaca u 2006. godini imalo je udeo veći od 60 posto, dok je pre

svega pet godina vodećih deset bilo zaslužno tek za nešto više od četvrtine tržišta.

Štaviše, vodećih pet lanaca u Hrvatskoj čine gotovo polovicu tržišta maloprodaje u

2006. godini, s Konzumom na vodećoj poziciji. To znači da su se Hrvati u zadnjih deset

godina okrenuli kupovini u velikim, kako domaćim tako i stranim trgovačkim lancima,

što nas je još više približilo nečemu što Evropljani praktikuju već pola veka.26

Među prvima u uvođenju ovakvih programa u Hrvatskoj je bio Konzum. Od početka

programa izdato je više od dva miliona Konzum Plus Card kartica, što najbolje svedoči

o velikom interesu kupaca. Oko 800.000 stalnih kupaca ostvaruje povoljniju kupovinu

korištenjem Konzumove kartice te taj broj korisnika konstantno raste. Nezavisna

istraživanja mišljenja kupaca pokazala su da više od 71 posto hrvatskih kupaca preferira

Konzum Plus Card karticu u odnosu na ostale programe nagrađivanja vernosti. 27

26 http://www.hendal.hr/_upload/documents/Mass%20marketing.pdf, 15.06.2010.

27 http://www.poslovni.hr/vijesti/karticama-lojalnosti-kompanije-na-sebe-vezu-potrosace-118545.aspx,14.06.2010.

22

Slika 7. Konzum Plus kartica28

Među brojnim kompanijama koje nude najrazličitije programe nagrađivanja, no ne i

samu karticu lojalnosti nalazi se drogerija DM. Iako DM ne nudi takvu karticu, ipak ima

program pod nazivom 'Svet prednosti', koji funkcioniše prema sistemu prikupljanja

bodova i njihovog ljepljenja na kuponski listić. Kupci ga smatraju isplativim jer su

potrošači uštedeli više od 30 miliona kuna. DM najavljuje unapređenje svog programa,

no ne i uvođenje same kartice lojalnosti.

Slika 8. DM „Svet prednosti“29

I neki drugi trgovinski lanci, poput na primer Lidla, ne odlučuju se na takav potez. Lidl

ne nudi karticu lojalnosti, no to ne znači da je neće nuditi u budućnosti. Razlog zašto

neki lanci imaju karticu, a neki nemaju pre svega leži u troškovima takvog programa.

Ne samo da je uvođenje skupo nego je skupo i održavanje marketinškog programa.

Kada se uvede kartica lojalnosti, nema stajanja, nego se stalno mora osmišljavati nešto

novo i tako se takmičiti s konkurencijom. Iako je teško doznati koliko košta čitav

program sa softverom, odnosno stalna inovacija, sama kartica košta oko dve kune po

28 http://www.konzum.hr/PlusCard/SakupljanjeBodova.aspx 12.06.2010.29http://www.dmdrogeriemarkt.hr/template/images/upload/images/po%C4%8Detna/dmlook/A2%20termin l%20plakat%20Torbica%20i%209%20bonova.jpg , 10.06.2010.

23

komadu, stim da je sama kartica bez kvalitetnog sofverskog sistema tek komad plastike,

pa i on veruje da je nekima uvođenje preskupo.30

U AKD-u, preduzeću koja je "loyalty"-kartice počela proizvoditi krajem 2006. godine,

kažu da u početku potražnja nije bila velika, međutim sve se više zahteva pojavilo

prošle godine. Sve više privrednih subjekata uviđa važnost lojalnosti kupca pa razvija

neki oblik 'loyalty'-sistema“. Uprkos krizi nastavilo se uvođenje "loyalty"-kartica". U

krizi morate zadržati kupca, stoga se očekuje nastavak povećanja broja takvih kartica,

ali isto tako i uvođenje drugih programa lojalnosti. Ono što će uslediti u nadolazećim

mesecima je povezivanje različitih usluga koje će se nuditi kroz pojedine kartice

lojalnosti te svakako vezivanje trgovaca, ili drugih kompanija, s kartičarskim kućama.

Poslednje istraživanje31u Hrvatskoj, sprovedeno 2008. godine, pokazalo je da od 100

anketiranih žena njih samo 15 nije imalo neku karticu, no koliki je broj kartica lojalnosti

ostaje nepoznato. Žene u svakom slučaju poseduju više kartica od muškaraca jer više

kupuju i, konačno, one odlučuju šta će kupiti.Stoga dok god žene ostaju lojalne

kupovini, očekuje se da ostanu odane i određenim trgovcima i trgovačkim lancima

kakav god program lojalnosti oni imali.

Povodom jubileja 10 godina Membership Rewards programa, kompanija American

Express je organizovala nagradnu igru za članove njenog kluba. Membership Reward

program je program lojalnosti u kojem se boduje potrošnja i uredno plaćanje računa.

Koristeći American Express karticu sakupljaju se bodovi za uredno plaćenu potrošnju u

odnosu 1 kuna=1 bod. Bodovi nikad ne zastarevaju. Mogu se zameniti za odeću,

tehniku, putovanja , večeru u restoranima i mnogo toga još.

Korisnici American Express kartica koji se učlane u Membership Rewards program u

razdoblju trajanja nagradne igre, na ime učlanjenja osvajaju jedan ulazak u nagradno

izvlačenje. Za svaku pojedinu transakciju u iznosu od najmanje 100 kuna, nezavisno o

ukupnom iznosu transakcije, realiziranu ličnom American Express karticom na

prodajnim mjestima u razdoblju trajanja nagradne igre, učesnik osvaja jedan ulazak u

nagradno izvlačenje, dok na prodajnim mestima Membership Rewards učesnik osvaja

30 http://www.poslovni.hr/vijesti/karticama-lojalnosti-kompanije-na-sebe-vezu-potrosace-118545.aspx , 14.06.2010.

31 http://www.poslovni.hr/vijesti/karticama-lojalnosti-kompanije-na-sebe-vezu-potrosace-118545.aspx , 14.06.2010.

24

dva ulaska u nagradno izvlačenje. Glavna nagrada je 10.000.000. membership rewards

bodova.32

Slika 9. American Express kartice

32

http://www2.americanexpress.hr/Personal/Hubs/?left=membership_rewards&cont=membership_rewards17.06.2010.

25

7. PROGRAMI LOJALNOSTI U RAZVIJENIM ZEMLJAMA

Jedan od vodećih trgovačkih lanaca u Velikoj Britaniji, Tesco, sa dobiti od 2 milijarde

funti i prihodom od 24 milijarde funti drži 30% ud ela na britanskom maloprodajnom

tržištu, no prisutan je i u inostranstvu s 20% ukupnih prihoda od prodaje izvan zemlje

(podatak iz 2005. godine).

Tesco definiše svoj osnovni cilj kao: „stvoriti vrednost kupcu, pridobiti njegovu

doživotnu lojalnost“. To nastoji ostvariti uz pomoć svojih vrednosti koje su definisane

kao ‘nitko se ne trudi više oko kupaca’ i ‘odnosimo se prema ljudima onako kako

volimo da se odnose prema nama’. Tesco je postigao uspeh zahvaljujući:

-Nastojanju da se u iste prodavnice privuku svi – kupci viših, srednjih i nižih primanja

-Upotrebi proizvoda s sopstvenim brendom, koristeći segmentirani pristup s ponudom u

kategoriji ‘najfinije’ za zahtevnije kupce do ‘jeftine’ kategorije za kupce drugačijih

prohteva. To je zauvek promenilo uverenja kupaca da su sopstveni brandovi slabijeg

kvaliteta

-„Fokusiranje na kupca“ kao jedinom usmerenju kompanije i jedinom putu kojim

Tesco želi postići dugoročnu vrednost za deoničare

- Diverzifikacija izvan osnovnog poslovanja prodaje namirnica u Velikoj Britaniji

na području gde može razviti izvanrednu vrednost za kupca, bilo u novim segmentima

ili na novim geografskim tržištima.

Tescov glavni uspeh temelji se na tome što je učestalije od konkurencije menjao

osnovne postavke maloprodaje u odnosu na svoju konkurenciju, što se baziralo na

kvalitetnom poznavanju očekivanja i potreba različitih segmenata

kupaca.33

Slika 10. Tesco kartica lojalnosti34

33 http://www.hendal.hr/_upload/documents/Mass%20marketing.pdf, 15.06.2010.

34 http://img.thesun.co.uk/multimedia/archive/00819/SNN0643DFS-380_819584a.jpg, 15.06.2010.

26

Aldata Solution, globalni dobavljač softverskih rešenja za oblasti maloprodaje,

veleprodaje i logistike objavila je da su finske kompanije Carlson i Motonet

implementirale Aldata Digital Loyalty, rešenje za upravljanje odnosima sa potrošačima

(Consumer Relationship Marketing – CRM) i digitalni marketing koje je posebno

razvijeno za maloprodaju.

Aldata Digital Loyalty omogućava efikasno upravljanje sistemima lojalnosti u

maloprodajnim i ugostiteljskim objektima i šoping centrima, podacima o potrošačima,

kao i osmišljavanje kampanja i njihovu realizaciju. U pitanju je sveobuhvatan softver

koji predstavlja podršku upravljanju odnosa sa potrošačima i marketinškim

komunikacijskim programima i omogućava detaljnu analizu efekata marketing

kampanja.

Aldatina rešenja za digitalni marketing i program lojalnosti biće primenjena u Oy

Carlson najvećoj robnoj kući u regionu Finska Jezera i njenoj matičnoj kompaniji

Veljekset Halonen Oy. Ona će omogućiti da maloprodajni lanac unapredi svoje

marketinške aktivnosti kroz bolju analizu svojih podataka o lojalnosti potrošača koji će

zahvaljujući novom programu lojalnosti dobiti još bolju uslugu, bolju usmerenost

kampanja i vrednije nagrade dobijene za posebne kupovine.

Aldata Digital Loyalty će kao značajnu prednost omogućiti potrošačima da koriste

Halonen-ovu karticu lojalnosti u Carlson robnim kućama i obrnuto. Novo rešenje

takođe obuhvata upotrebu MasterCard i „cashcard“ platnih kartica.

Aldata Digital Loyalty omogućiće i finskoj kompaniji Motonet, koja se bavi

distribucijom rezervnih delova i proizvoda za održavanje automobila, da stekne

detaljniji uvid u potrebe svojih potrošača i da svoje aktivnosti prilagodi različitim

profilima kupaca. Lojalni korisnici usluga kompanije Motonet biće nagrađeni

prilagođenim i personalizovanim ponudama i vaučerima u zavisnosti od potrošnje i

kategorija proizvoda koje kupuju.

Aldata Digital Loyalty rešenje omogućiće da se poveća prosečna vrednost svake

kupovine, kao i broj i učestalost obavljenih kupovina.

Kompanije koje primenjuju ova rešenja shvataju da ukoliko žele da povećaju prodaju

moraju da razumeju svoje kupce. Digital Loyalty rešenje je idealni alat za to.

Istraživanje Global 2010 Retail CIO Survey pokazuje da 38 odsto kompanija koje se

bave maloprodajom planira da implementira program lojalnosti koje uključuje podatke

27

o potrošačima, modelima kupovine i njihovim navikama i ponašanjem, u naredne tri

godine. 35

Slika 11. Aldata sistem lojalnosti

U razvijenim zemljama sveta je toliko raširen program lojalnosti da se kartice lojanosti

izdaju u različitim privrednim granama i predstavljaju stalnu borbu kompanija za

lojalnoscu svojih kupaca. Program lojalnosti uveli su mnogi restorani, kockarnice,

prodavnice nameštaja, autokuće, apoteke, avioprevoznici, novinski izdavači, benzinske

pumpe itd.

Slika 12. Subway kartica lojalnosti parking kartica lojalnosti

35 http://www.personalmag.rs/tag/crm/ ,15.06.2010.

28

8. KRITIKE PROGRAMA LOJALNOSTI

Međutim, povodom loyalty-projekata čuju se i kritičke opaske. Menadžeri u

korporacijama koje odbijaju ovakav model komunikacije sa klijentima dovode u pitanje

efikasnost cele ideje i to sledećom logikom: “Zašto dodatno stimulisati kupce koji će

ionako kupovati naše proizvode?”. Oni, dakle, sumnjaju da loyalty-programi donose

samo gubitke i, umesto toga, insistiraju da se marketinškim dolarom targetiraju nove

mušterije, i to kroz klasične oblike promocije. Kriticizam se čuje i po pitanju poslovnog

morala. Biznis-puritanci kažu da se kroz loyalty-programe provlači marketinška forma

mita, te da se kroz kupone i poene manipuliše kupcima koji se svesno i podsvesno

stimulišu da troše, čak i onda kada za tim nema potrebe. Na primer, određeni artikal

nije naročito nužan, ali donosi ekstra-bodove, pa se stoga kupuje. Iz ugla nefrekventnih

kupaca, može se postaviti pitanje ravnopravnog tretmana mušterija, jer se kroz loyalty-

marketing nudi svojevrsni vid subvencioniranja. Naročitu zabrinutost izaziva

sakupljanje ličnih podataka koji se čuvaju na karticama i u korporacijskim bazama. Nije

tajna da se ovi podaci koriste za marketinške analize u planiranja još efikasnijeg nastupa

na tržišu. Najnovja RFID tehnologija, za koju postoji ideja da se ugrađuje na loyalty-

kartice, omogućava i fizičko lociranje korisnika. Dodajmo i to da istražioci državnih

organa mogu da nalože kompanijama da im ustupe podatke o lojalnim klijentima, a te

informacije se tretiraju kao relevantne u sudskom postupku. Evidentno je da nas

očekuju nova loyalty-iznenađenja - kako globalno, tako i na srpskom tržištu. Zapravo,

tek smo na početku još jednog marketinškog koncepta koji će sigurno potrajati, a

ovdašnji potrošači će se verovatno “pecati” kao što to čine kupci širom sveta. Iako

loyalty-programima ne treba a priori gledati “u zube”, valja uvek imati na umu da su

oni, pre svega, osmišljeni da donesu korist onome ko ih organizuje. Zato ih valja

tretirati kao i zaslužuju: kao sitan, usputni benefit za potrošače.36

36 http://www.vibilia.rs/srpski/izvestaj/0509/Lojaliti_051207.pdf , 14.06.2010.

29

9.ZAKLJUČAK

Jačanje konkurentnosti poslovne organizacije realizuje se upravo na osnovu razvoja

interaktivnog odnosa sa potrošačima, odnosno izgradnjom dugoročnih odnosa sa njima.

Uslov konkurentnosti u eri globalne ekonomije nije više samo troškovna prednost, kao

što i kreativnost u pogledu proizvoda i usluga ima svoje granice.

Način povećanja vrednosti paketa ponude vezan je za kastomerizaciju ponude, sa ciljem

osvajanja potrošača na dugi rok, pridobijanjem njegove lojalnosti i povećanjem broja

ponovljenih kupovina

Poslovna organizacija koja je usmerena na brzo dobijanje profita, po principu „ovde i

sada“, i ne mora preterano da razmišlja o tome šta za nju znači lojalnost kupaca i koliko

ona pozitivno može da utiče na buduće poslovanje. Oni kojima je više stalo do istinski

zadovoljnih kupaca trebalo bi da znaju da su im za njihovu lojalnost potrebni

odgovarajući cena i kvalitet, lokacija prodajnog objekta, vrhunska usluga, dobar i

taktičan odnos prema kupcu i pozitivan javni utisak.

Programi lojalnosti koji se sve više uspostavljaju širom sveta, pa tako i kod nas, su

sistemi kartica lojalnosti kojima se lojalni potrošači nagrađuju prilikom kupovine uz

uslov da su članovi njihovog kluba potrošača. Lepo zamišljen sistem se u razvijenim

zemljama polako pretvara u hiperprodukciju kartica lojalnosti. Potrošači su pretrpani

karticama lojalnosti raznih firmi, te se time gubi osnovni smisao programa lojalnosti u

moru sličnih ponuda. Oni postaju prevrtljivi i koriste tzv. lojalnost u svoju korist, zbog

čega poslovne organizacije nemaju pravu sliku svojih lojalnih potrošača. S druge strane,

pokušaj manipulacije potrošačima i navođenje na kupovinu proizvoda samo zato što su

namenjeni članovima kluba takođe se dovodi u pitanje.

Potrošačima je potrebno pružiti mnogo više od same kartice i kojeg boda. Oni žele da se

osećaju posebnim, te ima je potrebno i prići na individualan način. Tek nakon što se

ostvari dugoročan i iskren odnos sa potrošačima, moguće je očekivati od njih da uzvrate

lojalnošću.

30

LITERATURA

1. Suzana Salai, Jelena Končar : „Direktni marketing“, 2007.2. Batterley, R., Leading Through Relationship Marketing, Tata McGraw-Hill

Book Co. Ltd., New Delhi 2003., 3. Griffin, J.: Customer Loyalty – How to Earn It, How to Keep It, Jossey-Bass

Publishers, San Francisco, 1997., 4. Reichheld Frederick F.: Loyalty-based Management. Reichheld Frederick F.

(ed.), The Quest for Loyalty: Creating Value through Partnership. Boston: Harvard Business Review Book, 1996.

INTERNET STRANICE:1. http://www.mingorp.hr/UserDocsImages/4_znanje%20o%20potrosacima.pdf ,

10.06.2010.2. http://www.hendal.hr/_upload/documents/Mass%20marketing.pdf , 15.06.2010.3. http://www.vibilia.rs/srpski/izvestaj/0509/Lojaliti_051207.pdf , 14.06.2010.4. http://www.cardsprint.rs/loyaltydownload/Funkcionisanje_Lojalti_sistema_

%5BCardsprint.rs%5D.pdf 11.06.20105. http://www.market-srbija.com/istrazivanje/navike-srpskog-potrosaca/ ,

16.06.2010.6. http://www.market-srbija.com/tema/programi-lojalnosti-kupaca-u-srbiji/ ,

13.06.2010.7. http://www.maxi.rs/code/navigate.php?Id=216&offset=0 , 14.06.2010.8. http://www.mercator.rs/pika/mercator_pika 14.06.2010 .9. http://www.trgovine.tus.ba/Default.aspx?art=405 , 13.06.2010.10. http://www.metro.rs/servlet/PB/menu/-1_l41/index.html ,15.06.2010.11. http://www.hendal.hr/_upload/documents/Mass%20marketing.pdf , 15.06.2010.12. http://www.poslovni.hr/vijesti/karticama-lojalnosti-kompanije-na-sebe-vezu-

potrosace-118545.aspx,14.06.2010.13. http://www.konzum.hr/PlusCard/SakupljanjeBodova.aspx 12.06.2010 .14. http://www.poslovni.hr/vijesti/karticama-lojalnosti-kompanije-na-sebe-vezu-

potrosace-118545.aspx , 14.06.2010.15. http://www2.americanexpress.hr/Personal/Hubs/?

left=membership_rewards&cont=membership_rewards17.06.2010.16. http://img.thesun.co.uk/multimedia/archive/00819/SNN0643DFS-

380_819584a.jpg, 15.06.2010.17. http://www.personalmag.rs/tag/crm/ ,15.06.2010.

31