Univerzitet u Beogradu

Ekonomski Fakultet

PRISTUPNI RAD

Predmet: Menadžment odnosa sa kupcima

Tema: Programi lojalnosti i moderna tehnologije u službi izgrađivanja lojalnosti-

kompanije STARBUCKS i COSTA COFFEE

Mentor: Student:

Prof. Dr Goran Petković Nemanja Maksimović 6687/14

U Beogradu, februar 2015

Sadržaj

Uvod 3

1. Koncept lojalnosti 4

1.1. Pojam, razvoj i značaj lojalnosti 4

1.2. Programi lojalnosti 5

1.2.1. Pojam, značaj i karakteristike programa lojalnosti............................5

1.2.2. Tipovi programa lojalnosti................................................................6

2. Programi lojalnosti i moderna tehnologija u industriji kafe...................... 7

3. Kompanija Starbucks 9

3.1 Osnovni podaci o kompaniji 9

3.2 Programi lojalnosti.......................................................................................9

3.3. Moderne tehnologije u funkciji razvoja lojalnosti.....................................10

4. Kompanija Costa Coffee................................................................................11

4.1. Osnovni podaci o kompaniji......................................................................11

4.2. Programi lojalnosti....................................................................................12

4.3.Moderne tehnologije u funkciji razvoja lojalnosti......................................13

Zaključak 14

Literatura 15

Uvod

2

U eri tehnološkog razvoja i globalizacije i u uslovima sve jače konkurencije, klasično upravljanje zadovoljstvom kupaca više nije dovoljno da zagarantuje poslovni uspeh. Pogotovo sa razvojem elektronske trgovine, poverenje je postalo fundamentalno pitanje. Kupcu na pragu 21. veka je veoma teško ugoditi, upravo zbog širokog spektra izbora i velikih očekivanja kupca po pitanju kvaliteta proizvoda i usluga. Savremene kompanije suočene su sa barijerama kako da privuku, zadrže i razviju dugoročne odnose sa svojim kupcima. Svakako, nove okolnosti sa kojima se suočavaju preduzeća na današnjem tržištu, zahtevaju potpuno nov pristup uspostavljanja poverenja između kupaca i prodavaca.

Kako je tržište raslo, kada je borba za potrošača intezivirana i prilike se menjale, kompanije su shvatile da je potrebno osmisliti drugačiji pristup. Umesto ranijeg koncepta, koji je isticao u prvi plan formiranje vrednosti u samom preduzeću, nov način funkcionisanja polazi od stava da se vrednost formira u očima kupaca. Kupac određuje vrednost proizvoda ili usluge pod uticajem različitih internih i eksternih faktora, kao i poziciju proizvoda i usluge u odnosu na direktnu konkurenciju.

Uspešne kompanije su odavno shvatile da je potrebno radikalno promeniti ukupne odnose između kupaca i prodavaca u procesu razmene. Na taj način se napuštaju oblici razmene zasnovani na čistoj kupoprodajnoj osnovi. Štaviše, preduzeća i kupci postaju partneri, što obično i jednoj i drugoj strani donosi korist. Preduzeća se bore da stvore lojalne kupce. Lojalni kupci omogućuju smanjenje cene prodaje, kupuju češće, spremni su da plate višu cenu, kao i da preporuče proizvode kompanije.

U sadašnjem rastućem tržištu, programi lojalnosti svakako obezbeđuju kompanijama centralizovane baze podataka i prilagođavanje marketing strategija ka ključnim kupcima, kao i da takve poruke stignu do onih kojima su namenjeni i u pravo vreme. Zaključak svih istraživanja je da su dobri programi lojalnosti od velikog značaja, jer omogućavaju prikupljanje podataka o klijentima, povećanje dobiti, rast lojalnosti kupaca i sprečavaju odlazak kod konkurencije.

Takođe, u skorije vreme, moderne tehnologije uzimaju sve veći primat u ostvarivanju lojalnosti, uzimajući principe tradicionalnih oblika programa lojalnosti. Moderne tehnologije omogućavaju da se na lak i brz način dođe do potrošača, velikog broja podataka i obezbeđuju dvosmernu komunikaciju između kompanije i potrošača.

Predmet pristupnog rada je ukazivanje na doprinosu programa lojalnosti, kao i uticaju modernih tehnologija u službi izgrađivanja dugoročnih odnosa sa potrošačima, na primeru kompanija Starbucks i Costa Coffee. Pomenute kompanije predstavljaju najbolji primer velikih lanca, koji su u i pored svih izazova uspeli da izgrade uspešne programe. U pitanju su kompanije koje razumeju i uvažavaju trendove u izgradnji dugoročnih odnosa.

Nakon uvoda rad se bavi teorijskim osnovama lojalnosti, uključujući objašnjenje koncepta, razvoj i značaj programa lojalnosti. Zatim se pruža kratko objašnjenje o uticaju programa lojalnosti i modernih tehnologija na tržištu kafe. Cilj rada svakako nije fokus na teoriji već na primeru iz poslovne prakse. Glavnina rada biće posvećena programima lojalnosti u kompanijima Starbucks i Costa Coffee i to posmatrajući kako na najbolji način koriste modernu tehnologiju i programe u službi izgradnje dugoročnih odnosa. Kraj rada je predviđen za zaključna razmatranja.

1. Koncept lojalnosti

1.1. Pojam, razvoj i značaj lojalnosti

3

Lojalnost potrošača predstavlja jedan od ključnih elemenata za uspeh bilo koje kompanije na današnjem tržištu. Značaj lojalnog kupca se ogleda u tome što omogućavaju konstantan izvor tražnje za proizvodima i uslugama kompanije i dovode do konstantnog ostvarivanja dobiti.

Lojalnost predstavlja i stav i ponašanje određenog kupca koji favorizuje određeni brend, koje se formira pod uticajem različitih faktora, bilo da je u pitanju zadovoljsto kvalitetom proizvoda ili usluge, udobnost i saradnja sa preduzećem ili jednostavno poznavanje i zadovoljstvo brendom. Lojalan kupac će po definiciji iznova i iznova kupovati proizvode ili usluge kompanije kojoj je lojalan.

U stručnoj literaturi se susrećemo sa brojnim definicijama lojalnosti. Lojalnost se definiše kao: Duboko usađeno ubeđenje da treba ponovo da se kupi ili ubuduće stalno koristi proizvod ili usluga koji se preferiraju uprkos spoljnim uticajima ili marketing napora koji bi mogli da dovedu do promene ponašanja. 1 Takođe, lojalnost potrošača se može definisati kao: privrženost marki ili prodavnici ili dobavljaču, baziranoj na jakom pozitivnom stavu i ispoljava se u stalnim ponovljenim kupovinama. 2

Na samom začetku koncepta lojalnosti, lojalnost je izjednačavana sa ponovljenim kupovinama. Međutim, još krajem 1960-ih godina, shvatilo se da pravu lojalnost ne treba poistovećivati sa lojalnošću u ponašanju, s obzirom na to da to može biti i lažna lojalnost. Prema istraživanjima, lažna lojalnost može biti izazvana cenovnim popustima, boljoj poziciji proizvoda na mestu prodaje i drugim trenutnim pogodnostima. Za pravu lojalnost, osim pokazane lojalnosti u ponašanju, neophodna je i lojalnost u stavu i emocionalnoj povezanosti potrošača sa brendom.

Satisfakcija kupca predstavlja neophodan korak da dostizanju lojalnog kupca. U svim stručnim liteteraturama jasno je da su satisfakcija i lojalnost neraskidivo povezani. Međutim, i ako je satisfakcija neophodan korak ka ostvarivanju lojalnosti, ne znači da će zadovoljan kupac postati lojalan. Npr, istraživanja u automobilskoj industriji pokazuju da 85% do 90% klijenata koji su tvdili da su zadovoljni brendom, samo njih 30% do 40% se vratilo pređašnjoj marki ili modelu. Svakako, satisfakcija je veoma važan aspekt, ali postaje manje važna u razvoju lojalnosti kroz druge mehanizme.

Postoji značajan broj koristi očuvanja postojećih kupaca. Studije su pokazale da su troškovi čuvanja starog kupca 10% od cene privlačenja novog kupca, takođe 20 % lojalnih kupaca generiše 80% profita kompanije. Dakle, pre svega je ekonomski je isplativo. Takođe, pravljenje dobre strategije za zadržavanje kupca dovešće do veće profitabilnosti. Negovanje trajnog odnosa sa kupcima omogućava i druge prednosti, kao što je verbalno prenošenje mišljenja lojalnog kupca svojim poznanicima ili prijateljima. Verni kupci donose nove klijente, pogotovo srećni i zadovoljni kupci, spremni su da podele svoja pozitivna iskustva, a ljudi su generalno pod jakim uticajem takvih preporuka.

Lojalan kupac štiti kompaniju od nemilosrdne konkurencije, siguran je u brend kompanije i teško ga je preobratiti. Uspostavljanje jake povezanosti između brenda i potrošača, i same kompanije i potrošača omogućuje određenu imunost na konkurentsku snagu. Verni kupci su upoznati sa kvalitetom usluga i proizvoda kompanije, samim tim mnogo im je lakše da probaju i prihvate nove preporuke i proizvode. Bitan razlog za održavanje odnosa je i to što su oni manje osetljiviji na greške koje se mogu desiti u poslovanju, za razliku od novih kupaca

1 Oliver, R.L., Satisfaction : A Behavioral Perspective on the Consumer, McGraw-Hill, New York, 1997, str. 392.2 Milisavljević M., Maričić B., Gligorijević M., (januar 2009), “Osnovi marketinga“, Ekonomski fakultet, Beograd, str. 58

4

koji to smatraju neodgovornim i nepouzdanim. Lojalni kupci su tu kad preduzeće prolazi kroz teške trenutke.

1.2. Programi lojalnosti

1.2.1. Pojam, razvoj i karakteristike programa lojalnosti

Nastanak današnjeg koncepta lojalnosti prešao je dug put, počev od najjednostavnijih načina nagrađivanja kupaca do veoma naprednih programa, zahvaljujući razvoju tehnologije. Počev od najobičnijih pečata nakon svake kupovine, preko kartica sa popustima koje su omogućavale unapred određene popuste došlo se do modernih tehnološki razvijenih programa nagrađivanja lojalnih kupaca. Neki veruju da su sami koreni programa lojalnosti počeli još u 18. veku. Začetak samog programa lojalnosti javlja se 1930. godine, kada su kupci dobijali markice na osnovu kupovine. Kasnije su te markice mogli da razmenjuju za dobra ili usluge. Sama reč lojalnost, vezuje se za američku kompaniju „American Airlines“, koja je jos 1981. godine krenula da stimuliše svoje potrošače programom lojalnosti, odnosno mogućnošću osvajanja besplatnih avio-milja, kao zahvalnost za obim potrošnje u njihvoj kompaniji ili u partnerskim organizacijama.

Sve do 1990-ih godina, marketinški napori kompanija uglavnom su bili fokusirani na privlačenje novih kupaca, dok se manje pažnje posvećivalo održavanju i razvoju odnosa sa sadašnjim kupcima. Međutim, usled velikih troškova privlačenja novih kupaca, sve intezivnijom konkurencijom, na značaju dobijaju programi lojalnosti okrenuti ka odnosima sa najvrednijim potrošaačima.

Kompanije su izabrale da uvrste programe lojalnosti u svoje poslovanje jer ih oni dovode u win-win situaciju i predstavljaju izvor održive konkurentske prednosti. 3 Postoji značajan broj koristi očuvanja postojećih kupaca. Studije su pokazale da su troškovi čuvanja starog kupca 10% od cene privlačenja novog kupca, takođe 20 % lojalnih kupaca generiše 80% profita kompanije.

Programi lojalnosti često predstavljaju sveobuhvatnu strategiju odnosa sa kupcima. Broj trgovaca koji podržavaju programe lojalnosti značajno je porastao u 2013. godini. Kroz kreativnost, visoku efikasnost, darežljivost neke kompanije su našle dobar način da se kako bi se odužile svojim vernim potrošačima.

Programi lojalnosti se mogu definisati kao: struktuirane marketinške akcije koje imaju za cilj nagrađivanje i stoga ohrabruju lojalno ponašanje u kupovini - ponašanje koje je potencijalno korisno za firmu4.

Programi lojalnosti usmereni su ka kupcima koji često kupuju proizvode kompanije. Ovi programi omogućavaju redovnim kupcima napredni pristup novim proizvodima, posebne kupone sa popustima, besplatnu robu ili specijalne usluge. Lojalni kupci uobicajeno su registrovani u bazi podataka kompanije, gde se nalazi veliki broj podataka o njima. Samim tim, programi lojalnosti imaju recipročnu funkciju: daju kupcima nagrade za lojalnost brendu, a sa druge strane kompanija dobija obilje informacija o potrošačima, odnosno ko je ciljna grupa, njihove navike i kupovnu moć.

3 Dowling, GR, and Uncles, M. “Do Customer Loyalty Programs Really Work?” Sloan Management Review 38, br. 4, 1997, str. 71-82. 4 Sharp, Byron and Anne Sharp (1997), “Loyalty Programs and Their on Repeat-Purchase Loyalty Patterns“, International Journal of Research in Marketing, 14(5), 473-86.

5

Programi lojalnosti su od sve većeg značaja. Najviša faza u izgrađivanju dugoročnih i stabilnih odnosa između preduzeća i kupaca je stvaranje partnerskog odnosa. Programi lojalnosti mogu da uspostave različite barijere izlaska. Od ekonomskih kada potrošači gube finansijske beneficije, do stvaranja odnosa posvećenosti i poverenja, što je mnogo viši nivo od čisto ekonomske dobiti. 5

Današnji kupci žele da budu nagrađivani u skladu sa njihovim ukusima i sklonostima. Relevantne poruke i komunikacija sa potrošačima su ključ uspeha, tako da kad potrošač bude spreman da kupuje setiće se poruke kompanije. Kao što je već navedeno, mnogo je jeftinije zadržati stare kupce nego privući stare. Najbolji kupci očekuju personalizovanu uslugu i podršku koja je odmah dostupna. Kompanijama je neophodno da pored novčanih, razviju i nenovčane podsticaje, koje pružaju psihološko zadovoljstvo kod kupaca. Uspešnja strategija ostvarivanja lojalnosti je pažljivo planirana, dizajnirana i implementirana. Fokus je na jednostavnosti, jasnosti i razumevanju potreba i želja potrošača.

Uprkos velikom broju kompanija koje pružaju različite programe lojalnosti, mnoge od njih se završavaju neslavno. Bazični programi nagrađivanja više nisu dovoljni, potrebno je imati dodatnu vrednost, kako bi se opstalo isred svih ostalih opcija na tržištu.

Možemo navesti da su koraci u izgradnji efektivnog programa lojlanosti sledeći: 6

Definisanje ciljeva programa lojalnosti Određivanje budžeta Utvrđivanje ciljnih segmenta Izbor nagrada za najvernije potrošače Razmatranje partnerstva sa drugim preduzećima Razvijanje i unapređenje baze podataka za potrebe programa lojalnosti Upravljanje bazom podataka, skladištenje informacija, analiza za potrebe programa Preduzimanje korektivnih akcija

1.2.2. Tipovi programa lojalnosti

Kao osnovne tipove programa lojalnosti možemo navesti: 7

1. Članovi dobijaju popuste na kasi. Ovaj program podrazumeva da svaki kupac dobija popust prilikom plaćanja. I ako se može smatrati da je to jedan vid, to nije pravi program lojalnosti jer ne nagrađuje trajno ponašanje potrošača već nagrađuje nezavisno od istorije kupovine svih kupaca, odnosno nagrađuje vlasnike kartica nezavisno od istorije. Ovaj program ne obezbeđuje ponovljene kupovine, s obzirom da nagrađuje i donosi benefite svim kupcima. Ovi programi su više usmereni ka unapređenju prodaje nego ka stvaranju dugoročnih odnosa. Uglavnom se sprovodi kod malih firmi, usled nedostatka finansijskih sredstava i kao odgovor na akciju konkurenta.

2. Članovi dobijaju jednu jednicu gratis nakon kupovine određenog broja proizvoda. U programu 2, kupac dobija besplatno jedan proizvod ili uslugu nakon određenog broja kupovina po punoj ceni. To omogućava ponovljene kupovine i vraćanje brendu kompanije.

5 Meyer_Waarden L., (februar 2007), „ The effects of loyalty programs on customer lifetime duration and share of wallwt“, Journal of Retailing, vol. 83., str. 224.6 Lovreta S., Petković G., Bogetić Z., Veljković S., Crnčević J., Berman B., (2010), “Menadžment odnosa sa kupcima“ , Ekonomski fakultet, Beograd, str. 2377 Isto.

6

Dok je ovo veoma jednostavan program, sa druge strane postoje dva problema, odnosno konkurenti mogu veoma lako kopirati i verovatno se dobija isto dobro ili usluga, što nije dobro motivacijski. Besplatan uzorak koji bi i onako kupili, ne podstiču na kupovinu drugih proizvoda iz asortimana kompanije. Ovaj program se uglavnom odnosi na besplatno pružanje usluga.

3. Kupci dobijaju popuste ili poene zasnovane na kumulativnim nabavkama. Kada sakupi određen broj poena, kupac može te poene iskoristiti za kupovinu različitih proizvoda i usluga. Za razliku od prve i druge grupe nagrađivanja, ovaj vid zahteva kompletan uvid u bazu podataka navika kupaca. Ovaj tip programa lojalnosti, nagrađuje kupce u skladu sa njihovim istorijatom kupovine, odnosno pokazanoj lojalnosti brendu. Ovi programi na korisniji način podstiču ponovljene kupovine. Ova vrsta nagrađivanja uglavom je prisutna kod avio kompanija ili hotelskih lanaca i najčešće se sprovodi u saradnji između komplementarnih kompanija.

4. Članovi dobijaju specijalizovane ponude. I ako nalik trećem programu, ovaj vid omogućava individualnu, specijalizovanu nagradu u zavisnosti od pređašnje istorije lojalnog kupca. Ovo su najrazvijeniji programi lojalnosti jer omogućavaju prilagođavanje prema segmentima, čak do pojedinca. Podrazmevaju prilagođavanje ponude i nagrade individualnim potrebama korisnika. Značaj ovih programa je u velikim bazama podataka koje kompanija dobija ovim putem, kao što su preferencije potrošača ili navike potrošača. Često se primenjuju kod velikih trgovinskih lanaca kao što su Home depot, Tesco itd.

Prva dva tipa su kratkoročno orijentisana, odnose se malo više na unapređenje prodaje a ne na stvaranje lojalnosti. Oni ne nagrađuju kupce u skladu sa njihovom istorijom i prema njihovim preferencijama. Takođe, ovi programi ne omogućavaju komunikaciju sa potrošačima, čime se onemogućava razvoj odnosa sa potrošačima. Druga dva tipa vode stvaranju dugoročnih partnerskih odnosa sa kupcima. Dok su prva tri programa laka za imitiranje, četvrti tip to otežava jer oni imaju podatke o kupcima, njihove navike i preferencije. Primenjuju ih velike kompanije koja imaju dovoljno finansijskih sredstava i ekspertize za upravljanje složenim bazama podataka. Preduzeće prilikom uvođenja programa može birati između navedenih grupa programa lojalnosti. Izbor zavisi od mnogih faktora, čak se često kombinuje više tipova odjednom. Sofisticirani programi, kao što je četvrta grupa svakako će najviše doprineti razvoju lojalnosti, ali su potrebna i veća finansijska sredstva. Moć takvih programa, ogleda se upravo iz informacija, koje danas predstavljaju neophodnost za uspeh kompanija.

2. Programi lojalnosti i moderna tehnologija u industriji kafe

Kafa predstavlja najpopularniji napitak na svetu. Svakoga dana u svetu se popije više od 2.5 milijarde šolja kafe. Kafa je zbog toga druga po redu roba koja se najviše prodaje na svetskim berzama. Svakako, lanci kafeterija predstavljaju veoma unosan biznis i omogućavaju ogromne zarade snadbevačima ovog napitka. Prema NCA, oko 83% odraslih Amerikanaca pije kafu, konzumirajući u proseku tri šolje dnevno. Kao nacija troše 12 milijardi dolara godišnje u nezavisnim kafićima.8

Očigledno, kafa je popularan napitak. Sa druge strane, s obzirom da je kafa roba svakodnevne potrošnje na celom svetu, kafeterije trpe veliku konkurenciju. Potrošači imaju značajan izbor na svakom koraku, pa se postavlja pitanje na koji način kafeterije mogu da izgrade i zadrže 8 Prema: www.ncausa.org

7

lojalno ponašanje. Većina ljubitelja kafe, koji su česti posetioci određene kafeterije, vrlo lako mogu preći na drugo mesto, zbog jednostavne dodatne usluge, kao što je npr besplatan internet ili niža cena. Potrošači su nestalni u svom ponašanju i potrebna je jaka želja da bi ostali verni jednom brendu, pored značanajnog izbora koji im se pruža. Ljubitelji kafe traže potpun doživljaj u kućama kafe. Oni pored kvalitetne kafe, pažnju posvećuju i lepom dizajnu, zvuku umirujuće muzike, udobnoj atmosferi i ljubaznom i ulsužnom osoblju.

Većina ljubitelja kafe danas ima neku karticu lojalnosti, mobilnu aplikaciju omiljene kafeterije ili su se registrovali za program lojalnosti. Najbolji način kojima su lanci kafeterija postižu lojalnost svojih potrošača, jesu informacije koje imaju o njihovim kupcima, odnosno ko su oni i šta žele. Najpopularniji vid programa u ovoj branši su kartice lojalnosti. Kartice lojalnosti, odnosno nagradne kartice predstavljaju plastičnu ili papirnu karticu, vizuelno sličnu kreditnoj kartici ili digitalnoj kartici koje predstavljaju identifikator imaoca kartice kao člana programa lojalnosti. U početku su to bile markice koje su kupci sakupljali prilikom kupovine, da bi sa određenim brojem markica dobili besplatno piće. To je bilo tako, dok dva najjača brenda kafe, nisu rešila da uvedu plastične kartice lojalnosti. Uz pomoć pomenutih kartica, kupac je u mogućnosti da prilikom kupovine ostvari određeni popust ili da dobije poene koje bi iskoristio kao popust prilikom sledećih kupovina. Kartice lojalnosti donose mnogo beneficija kompanijama, omogućavaju specifičnu nagradu i ponudu za individualnog kupca na bazi informacija o njihovim preferencijama.

U skorije vreme, moderne tehnologije uzimaju sve veći primat u ostvarivanju lojalnosti, uzimajuću principe tradicionalnih oblika programa lojalnosti. Moderne tehnlogije su omogućile i malim i srednjim preduzećima ( kao što su manji kafići), sa nedovoljno finansijskih sredstava da sprovedu kvalitetan program nagrađivanja.

Iz programa lojalnosti izvlače najbolje, podatke, koristeći i mobilne aplikacije kako bi izvukli još podataka o njima. Sa rasprostranjenošću pametnih telefona danas, mobilne aplikacije omogućavaju pristup potrošačima do kojih bi došli na teži način, ili do onih koji nisu dovoljno lojalni da nose svoju karticu ali su otvoreni za program putem svojih telefona. Mobilna aplikacija je značajna strategija za ponovljene kupovine. Najznačajnije je što te podatke koriste na pametan način, kako bi se približili svojim kupcima. Takođe, istraživanja pokazuju da plaćanje putem mobilnih telefona takođe značajno utiče na veću lojalnost određenom brendu. Dok sam program plaćanja preko mobilnih telefona ne povećava posetu, ugrađen program lojalnosti u mobilno plaćanje putem aplikacije menja situaciju.9

Takođe, drušvene mreže predstavljaju brz i efikasan način za izgradnju brenda i mogućnost direktne komunikacije sa potrošačima. Putem društvenih mreža, preduzeća imaju uvid u način kako potrošači doživljavaju njihove usluge, proizvode, da saznaju predloge, pa čak i rešavanje problema pre nego što nastanu izvesne komplikacije i nanesu štetu brendu. Zato se kompanije sve više okreću socijalnim medijima, u čemu se ne razlikuju ni industrija kafe. Industrija kafe koristi sve prednosti socijalnih medija i sajtova, kako bi se povezala sa svojim potrošačima.

I male kafeterije, kao i veliki lanci grade dobre poteze prilikom kreiranja lojalnosti, bez obzira što je u pitanju svakodnevno dobro koje je suočeno sa značajnom konkurencijom. Najbolji primer za to su kompanije Starbucks i Costa Coffee, koje koriste podatke i modernu tehnologiju da bolje razumeju svoje kupce, zadržavaju ih i obezbeđuju njihovo vraćanje.

3. Kompanija Starbucks9 http://www.fastcompany.com/3030929/3-lessons-coffee-shops-can-teach-you-about-finding-loyal-customers

8

3.1. Osnovne informacije o kompaniji

Među najvećim lancima kafeterija nalazi se Starbucks, sa više od 20.000 prodajnih lokacija u preko 65 zemalja sveta.10 Starbucks je najveća kompanija kafe i nalazi se među deset najpoznatijih brendova u svetu. Ipak, najveći broj se nalazi u SAD, gde svaki grad ima barem po jedan, što čini ovu kompaniju najvećom mrežom kafića na svetu. Starbucks je osnovan 70-ih godina prošlog veka, ali prava poslovna ekspanzija nastaje krajem 80-ih godina kad je kompanija promenila vlasnika. Novi vlasnik pokrenuo je odmah snažnu marketinšku kampanju i već za par godina lokali ovog lanca su otvoreni u većini američkih država i većim delom Kanade. Početkom osamdesetih godina Starbucks je već bio poštovani lokalni distributer mlevene kafe i kafe u zrnu. Tokom sledeće decenije Starbucks se širi prvo u druge američke gradove, zatim i širom sveta. U dvehiljaditim se ekspanzija ovog brenda nastavlja, sa proširenjem proizvodnog asortimana. Starbucks-ov proizvodni mix obuhvata kafu u zrnu, mlevenu kafu, instant kafu, topla i hladna pića, čajeve, peciva, grickalice i još mogo toga.

Starbucks nudi široku paletu proizvoda hrane i pića, a način da još više izađu u susret svojim potrošačima jeste da vode računa o zdravlju svojih klijenata, da imaju poseban meni sa niskokaloričnom hranom. Zatim, imaju poseban meni za potrošače koji su alergični na određene sastojke, kao i poseban meni za decu. Hrana i piće su visokog kvaliteta, primamljivog dizajna. Lokali se nalaze na strateškim lokacijama, imaju veoma prijatnu atmosferu, sa dobro obučenim osobljem. Starbucks sprovodi masovnu kampanje, uglavnom putem štampanih medija, TV, radija i društvenih mreža. Oni se ne oslanjaju toliko na oglašavanje, koliko na sponzorstva i strateškim savezima sa drugim korporacijama. Takođe, najviše se oslanjaju na programe unapređenja prodaje.

3.2. Programi lojalnosti

Smatra se da Starbucks ima najuspešnije programe lojalnosti. Starbucks je započeo programe lojalnosti simultano sa dva programa: Zlatnim programom i Starbucks karticom 2008. godine. Kupci su plaćali 25$ za članstvo u Zlatnom programu, a dobijali su 10% popusta u njihovim radnjama na sve proizvode i dodatne pogodnosti, kao što je besplatno piće na dan rođendana. Starbuck-ova kartica je podrazumevala besplatan internet, besplatno sojino mleko ili aromatizovane sirupe, kao i besplatnu dopunu pića. Nakon što su shvatili da prodaja bledi, morali su da promene način razvijanja programa lojalnosti. Novi program lojalnosti doneo je drastično poboljšanje ovom lancu, pojednostavljeno i bez članarine, a obuhvatao je najbolje od prethodna dva programa. Novi program, nazvan kao “Moja Starbucks nagrada“ izabran je među deset najboljih programa 2013. godine. Potrošačima je predstavljena jasna poruka što češće dolaze češće će biti nagrađivani. Jednostavnost povog programa podstiče učešće. Program predstavlja značajno poboljšanje u odnosu na prethodni, koji podrazumeva naplaćivanje za učešće.

Ovaj program podrazumeva besplatno prijavljivanje učešća u programu lojalnosti. Potrebno je registrovati karticu na sajtu kompanije ili preuzeti besplatnu aplikaciju i nakon toga započeti zarađivanje zvezda. Kupci mogu zarađivati zvezde tako što plaćaju njihovom registrovanom karticom, učestvovanjem u promociji proizvoda ili angažovanjem brenda kroz svoje društvene kanale. Što je veća konekcija sa Starbucks-om, veći broj zvezda se dobija. Jednom kad je zvezda zarađena, stoji na profilu korisnika dok je ne iskoristi za piće ili hranu.

10 http://globalassets.starbucks.com/assets/233b9b746b384f8ca57882614f6cebdb.pdf

9

Slika 1. Logo programa lojalnosti “Moja Starbaks nagrada“:11

Opis programa, koji stoji na sajtu kompanije podrazumeva 4 nivoa: Zlatni, Zeleni, Dobro došli i Nije član. Kao prva pogodnost, navodi se da svi registrovani korisnici dobijaju besplatno piće po želji, na dan njihovog rođendana. Dostići Zeleni nivo podrazumeva da je potrebno prikupiti pet zvezda i dobiti pogodnosti kao što su besplatno mleko ili sirup po izboru ili besplatna dopuna čaja ili kafe. Sa 30 zvezda dostiže se Zlatni nivo, koji ukljčuje pored pogodnosti prethodnog nivoa i besplatno piće na svaku 15 zvezdu, kao i personalizovanu zlatnu karticu. 12 Starbucks generiše životni stil, toliko da imati zlatnu karticu znači određen prestiž.13

Prednost ovakvo načina nagrađivanja lojalnih kupaca, upravo se nalazi u njegovoj jednostavnosti, tako da korisnci lako shvataju svaki deo programa. Takođe, ovaj pristup je zaista velikodušan, inovativan i zabavan za korisnike.

Nedavno je Starbucks uveo još jedan program koji podstiče lojalnost i ponovljene kupovine. Ovaj program podrazumeva prodaju plastičnih višekratnih šoljica za kafu sa logoom kompanije za jedan dolar. Kafa će koštati 10 centi manje, svaki put kad korisnik donese tu šolju. Pored zaštite životne sredine, ovaj program omogućava besplatnu reklamu i lojalnost potrošača jer će oni osim podsetnika gde da kupe kafu, dobijati i popust.

3.3. Moderne tehnologije u funkciji razvoja lojalnosti

Starbucks je jedna od prvih kompanija koja je nudila besplatan internet u svojim lokalima. Društveni mediji postaju glavna karika u povezivanju ovog lanca sa potrošačima. Starbucks ima svoje naloge na svim značajnim društvenim mrežama, gde svakodnevno komuniciraju sa svojim potrošačima i obaveštavaju ih o novitetima, promocijama i usugama. Starbucks na dobar način promoviše svoje proizvode putem socijalnih medija. Sa svojim dobrim korisničkim servisom povećava lojalnost brendu. Oni su efikasni i dosledni u svojim porukama, obaveštavaju samo o važnim stvarima. Osim promocije, novih informacija ili predstavljanja novih proizvoda, najbitnije je što klijenti mogu postavljati kritike, pohvale, pitanja, a oni im odgovaraju. Sve im to pomaze da pospeše svoj biznis. Starbucks je jedan od brendova koji ima najviše pratioca na društvenim mrežama, i u time je lider u industriji kafe.

Mobilna aplikacija je takođe ono što razlikuje Starbucks od konkurencije. Naime Starbucks je preko svog programa lojalnosti i mobilne aplikacije zaradio oko 1 milijardu dolara u 2013. 11 Slika preuzeta sa www.starbucks.com 12 http://www.starbucks.com13 http://www.hanoverresearch.com/wp-content/uploads/2011/12/Consumer-Loyalty-Programs-Membership.pdf

10

godini, sa prijavom oko deset miliona korisnika i skoro pet miliona transakcija koje se na nedeljnom nivou obavljaju putem telefona. Skoro 10% narudžbina u julu 2013. je izvršeno preko mobilne aplikacije. 14 Aplikacija daje pristup čitavom meniju, mogućnost da se prati i upravlja nagradama, uslugu na bazi gsp koja omogućava da se pronađe najbliži kafić prema trenutnoj lokaciji potrošača. Prilikom registracije kartice korisnici odgovaraju na kratak upitnik, kako bi saznali preferencije svojih potrošača, (kako bi mogli biti nagrađivani u skladu sa tim) kao i njihove navike prilikom kupovine. Ovakvo istraživanje je veoma taktičko sredstvo u razumevanju potrošača i unapređenju poslovnog potencijala.

Još jedna uspešna alatka za upravljanje dugoročnih odnosa sa kupcima je osnivanje web stranice Moja Starbucks ideja. Potrošači mogu postavljati svoje ideje i predloge za promenu, kao i da diskutuju o postojećim proizvodima i uslugama. Još jedna prednost ovakvog načina je što kompanija odgovara direktno i tako stvara prisnost sa svojim klijentima.15

Ono što čini ovaj lanac kafe toliko uspešnim, svakako se ogleda u inovativnosti, dobrom marketingu, kvalitetom proizvodu, praktičnosti, dobroj usluzi, kao i praćenju najmodernijih trendova.

4. Kompanija Costa Coffe

4.1. Osnovne informacije o kompaniji

Costa Coffe je britanska multinacionalna kompanije kafe, sa preko 5000 lokacija u 29 različitih zemalja.16 Costa Coffe je nastao 70-ih godina prošlog veka u Londonu. Ovu multinacionalnu kompaniju su osnovala braća Sergio i Bruno Costa, želeći da donesu italijanski način pravljenja kafe u Englesku kulturu. Na samom početku, kafa je bila prodavana lokalnim kafićima i ugostiteljima. Nakon velikog uspeha u maloprodaji, otvoren je prvi lokal 1978. godine. Ekspanziji ovog brenda pomoglo je preuzimanje od strane kompanije Whitbread. Whitbread je vodeća Britanska kompanija u polju usluga, koji obuhvataju franšize širom sveta. To je doprinelo daljem razvoju brenda jer Costa Coffe je postao najveći lanac kafeterija u Velikoj Britaniji, a drugi po redu u svetu. Costa Coffe je prvu franšizu uspostavila 1999. godine sa kompanijom ELR. Otvorili su prvi njihov lokal u inostranstvu. Do 2012. godine bilo je skoro 1400 lokala samo u Velikoj Britaniji, dok je Starbucks kao njegov najveći konkurent imao 700 objekata. Proizvodni mix pored različitih vsrta kafa, obuhvata i veliki broj osvežavajućih pića, čajeva, sendviča, salata, kao i razne vrste kolača. Fokus je na kontroli kvaliteta, od samog zrna do šoljice kafe. Osim u njihovim lokalima Costa Coffe prodajni punktovi se nalaze i na aerodromima, u boljim hotelima, bolnicama, kao i u određenim trgovnskim lancima u svetu.

Costa Coffe nudi širok asortiman svojih proizvoda u svojim maloprodajnim objektima, takođe vodeći računa o zdravlju svojih korisnika. Kafa se priprema prema tačnim zahtevima kupca. Mogu se izabrati različiti dodaci kao što su sirup od lešnika, vanile ili karamela. Lokali Costa Coffe se nalaze blizu fakulteta, tržnih cenatara, benzinskih puta, kao i u oblastima koje su lako

14 http://techcrunch.com/2013/07/26/mobile-payment-at-u-s-starbucks-locations-crosses-10-as-more-stores-get-wireless-charging/

15 http://www.examiner.com/article/starbucks-unknown-loyalty

16 http://www.costa.co.uk/

11

vidljive i pristupačne mladim ljudima. Lokali su prijatnog ambijenta i atmosfere, gde ljudi dolaze da se opuste. Zaposleni su obučeni da budi ljubazni i da izađu u susret svim zahtevima potrošača. Costa Coffe dosta napora polaže na zapošljavanju talentovanih kadrova, kako bi usluga u njihovim lokalima bila na najvišem nivou.

Ono što ih razlikuje od Starbucks-a, jeste da njihovi klijenti na brz način mogu doći putem automata sa kafom koji su oni postavili na železnicama, hotelima i na prometnim mestima. Kako bi kupci na najbrži način došli do kafe, Costa Coffee je postavila aparate za kafu koristeći ista zrna kafe koja se koriste u kafićima, zajedno sa svežim mlekom. To stavlja ovaj lanac vodećim u brzo rastućem tržištu samousluživanja kafe. Ovo ima za cilj ubrzanje transakcije bez čekanja u kafiću. Osim što je jeftinije nego regularna kafa, brža je i usluga. Aparati su uglavnom postavljeni u bolnicama, stanicama, univerzitetima, gde je veliki broj ljudi u pokretu.

4.2. Program lojalnosti kompanije Costa Coffe

Costa Coffe takođe poseduje veoma uspešan program lojalnosti. Tokom 2010. godine lansiran je nov program lojalnosti koji je značajno doprineo privrženosti brendu, nagrađujući lojalnost i promovišući brend. Kao i kod njihovog najvećeg konkurenta, program se zasniva na prikupljanju poena. Suština je da kupci za svaki potrošen dolar na njihove proizvode, bilo da je u pitanju hrana ili piće, dobijaju po pet poena. Samom registracijom dobija se čak sto poena. Jedan poen označava jedan peni. Pored poena, pružaju se i dodatne beneficije kroz određene poene registrovanim članovima. Svim imaocima kartica, dostupan je i besplatan internet. Takođe, članovima se šalju obaveštenja putem mejla o periodičnim promotivnim aktivnostima. Ova ideja je promovisana kroz jednostavan slogan: “Volite kafu? Pridružite se klubu.“ Kartice mogu da se koriste u svim njihovim radnjama širom sveta. Tokom prve godine programa, aktivirano je preko pet miliona kartica. .17

Ovaj program je zamenjen sa ranijim pristupom koji je bio u upotrebi tri godine, koji je obuhvatao pripejd kartice. Međutim, sa ovim programom kompanija nije mogla da dođe do relevantnih podataka i da nagrađuje potrošače u skladu sa njihovom potrošnjom ili preferencijama.Glavna prednost novog programa je u emocionalnoj povezanosti kupaca sa brendom, kroz pametnu upotrebu podataka.

Costa Coffee iskoristila je program kako bi prikupila veliki broj podataka, kao što su demografski podaci, kontakt informacije, frekvencija kupovine, učestalost i navike potrošača, kako bi na najbolji način podelila u segmente svoje potrošače. Kupci su bili ohrabreni da posete sajt ove kompanije i registruju se besplatno, ostavljajući lične podatke.

17 Prema: www.costa.co.uk

12

Slika 2. Izgled Costa Coffe kartice za registrovane članove18

Otkad je nastao, ovaj lanac predstavlja svakodnevni život mnogih klijenata, koji uživaju u tradicionalnoj italijanskoj, kvalitetnoj kafi. Istorija italijanske ekspertize i visokog kvaliteta, tradicionalnog brenda, brz rast, globalna ekspanzija brenda i sposobnost pravljena inovacija svakako su razlozi uspeha ove multinacionalne kompanije.

4.3. Moderne tehnologije u funkciji razvoja lojalnosti

Još jedan dobar potez ove kompanije je uvođenje mobilne aplikacije. Osim ukupnog menija i pristupa svom nalogu, kupci su u mogućnosti da putem telefona skeniraju račun u samom objektu i dodaju svoje poene. Članovi mogu da pogledaju trenutno stanje, istoriju svojih narudžbina, kao i da primaju obaveštenja o ponudama i akcijama. Kao i kod konkurencije, omogućeno je da se pronađe najbliži lokal prema trenutnoj lokaciji potrošača. Zatim tu su i dodatni filteri za pretragu kao što su besplatan internet ili mesto koje sadrži deo za presvlačenje beba. Izborom lokala, aplikacija pokazuje najkraći put do odredišta. Osim toga, aplikacija sadrži igrice, muziku.U 2013. godini Costa Coffee je prva kafeterija koja je postavila mobilnu aplikaciju.

Costa Coffee je aktivna na svim značajnijim društvenim mrežama. Na taj način, ona osim promocije povezuje se sa klijentima i ima dvosmernu komunikaciju. Putem ovih medija, ona obaveštava svoje potrošače o akcijama, novostima, novim proizvodima, a kupci daju kritike i predloge. Prave specifičnu komunikaciju prilikom pravljenja poziva na odrđene događaje, kao šro je za dan zaljubljenih ili Božićć. S obzirom na zastupljenost korišćenja socijalnih medija u svetu, ovakav način povezivanja sa kupcima predstavlja neophodnost.

Costa Coffee poseduje visoko specijalizovane baze podataka, pomoću kojih skladišti podatke, učitava i osvežava podatke iz svih prodavnica. Na taj način, kompanija je u mogućnosti da sagleda efekte programa lojalnosti, promocija, uvid u preferencije potrošača... Baze podataka u tom smislu predstavljaju moćno oružje koje omogućava lakše sagledavanje donošenje strateških odluka.

Zaključak

U ovom radu smo imali prilike da se upoznamo sa dva najveća konkurenta na najbrže rastućem tržištu, u industriji kafe. Starbucks i Costa Cofee izgradili su svoje objekte u gradovima širom sveta, neverovatnom brzinom. Ova dva lanca su pravi primer koji su uspeli da i pored svih izazova izgrade uspešne programe. U pitanju su kompanije koje razumeju i uvažavaju trendove programa lojalnosti i sprovode ih na najbolji način. Postavlja se pitanje zaštio bi potrošači platili više da provedu vreme u ovim kafeterijama, nego u nekom lokalnom kafiću za mnogo manju cenu. Ali kupci su spremni da potroše više, jednostavno zbog njihovog imena i dovodjena njihovog brenda sa pozitivnom asocijacjiojm i dobro izgrađenim 18 Slika preuzeta sa: http://www.costa.co.uk/

13

odnosima, kao i osećaju poezanosti. To je vrednost dobro izgrađenog brenda. Ove dve kompanije su pravi primer kako dobro osmišljeni programi lojalnosti utiču na razvoj brenda i rast lojalnosti. Ovi lanci mogu potencijalno da povećaju ponovljne kupovine, a u isto vreme da prikupe dosta relevantnih informacija o ključnim segmentima.

Najveća snaga i konkurentska prednost ogleda se u informacijama koje se na ovaj način mogu prikupiti, kao i direktnoj komunikaciji između krajnjeg korisnika i maloprodajnog lanca. Informacije su neophodan apekt u nagrađivanju lojalnog potrošača, kako bi se obezbedila specijalizovana ponuda na osnovu individualne preferencije potrošača. Jer nagrada današnjim kupcima nema mnogo koristi ukoliko nije u skladu sa njihovim preferencijama. Osnovna vrednost ovih podataka je zasnovanost na stvarnim kupovinama, a ne na namerama.

Lojalnost potrošača predstavlja osnov uspeha preduzeća u današnjem turbulentnom okruženju. Nezavisno koji program i lojalnosti kompanija izabere kao deo svoje marketing strategije, cilj je povećan broj ponovljenih kupovina u sektorima sa velikom konkurencijom. Ključ profitabilnosti se nalazi u sposobnosti zadržavanja lojalnih kupaca. Iako su danas programi lojalnosti rasprostranjeni u svetu, istraživanja pokazuju da nisu svi programi uspešni i ne pružaju efekte kakvi se očekuju. U stvaranju dugoročnih odnosa sa kupcima, preduzeća su suočena sa mnogim barijerama u okruženju. Sa jedne strane, kupci su postali mnogo zahteviji. Informaciona tehnologija omogućava potrošačima da na brz način dođu do informacija koje koriste prilikom izbora u kupovini. Sa druge strane, porast konkurencije vrši pritisak na preduzeća da razmišljaju korak unapred. Potrošači odmeravaju troškove i koristi od ulaska u određeni program. Oni ulaze samo ukoliko procene da su koristi veći od troškova i kada osete da je njihova kupovina nagrađena na adekvatan način. Ključ je u podeli vrednosti, da obe strane imaju koristi od takvog odnosa.

Izgrađivanje lojalnosti, svakako nije lak posao. Pre svega, za stvaranje dugoročnih odnosa je potrebno vreme. Kako bi stvorili lojalne kupce, preduzeća ulažu mnogo napora. Svakako, bitan aspekt stvaranja partnerstva sa kupcima jeste dobro osmišljen program lojalnosti. Osnovni princip je da se poznaju kupci i da se zna šta oni žele i da se nagrađuju u skladu sa tim. Ključni element, poverenje može da se gradi sa izuzetnim uslugama, rešavanjem problema u hodu i pružanjem dosledno dobrih proizvoda i usluga koji odgovaraju jedinstvenim potrebama kupaca.

Izvori:

Dowling, GR, and Uncles, M.(1997) “Do Customer Loyalty Programs Really Work?”, Sloan Management Review 38, br. 4

14

Lovreta S., Petković G., Bogetić Z., Veljković S., Crnčević J., Berman B., (2010), “Menadžment odnosa sa kupcima“ , Ekonomski fakultet, Beograd

Meyer_Waarden L., (februar 2007), „ The effects of loyalty programs on customer lifetime duration and share of wallwt“, Journal of Retailing

Milisavljević M., Maričić B., Gligorijević M. (2009), “Osnovi marketinga“, Ekonomski fakultet, Beograd

Oliver, R.L., Satisfaction (1997) “A Behavioral Perspective on the Consumer“, McGraw-Hill, New York

Sharp, Byron and Anne Sharp (1997), “Loyalty Programs and Their on Repeat-Purchase Loyalty Patterns“, International Journal of Research in Marketing

www.examiner.com

www.costa.co.uk

www. fastcompany.com

www.hanoverresearch.com

www.ncausa.org.

www.starbucks.com

15