lojalnost kupaca i seme lojalnosti-1

8/8/2019 Lojalnost Kupaca i Seme Lojalnosti-1

1/18

LOJALNOST KUPACA I EMELOJALNOSTI

Caka Bojovi

Marko Nikoli


2/18

Razvoj lojalnosti Razliit udeo kupaca u prometu preduzea i razliit udeo

preduzea u svesti kupaca

Razliite kategorije kupaca: Mogui kupci odgovaraju nedavnim, redovnim ili prosenim

kupcima Na probi (tester) kupci obavili su probnu kupovinu, upoznali

su se sa ponudom preduzea

Povremeni kupci (shoppers) kupuju na drugom mestu alipreduzee smatraju alternativnim izvorom snabdevanja

Kupci prihvatili su preduzee kao glavni izvor snabdevanja Redovni kupci raunaju na pomo u istraivanju i razvoju

proizvoda

Advokati trae kako da se preduzee unapredi


3/18


4/18


5/18

Strategijevezivanja kupaca Vezivanje kupaca (BONDING) konvertovanje moguih

kupaca u redovne kupce i advokate

Krajni cilj vezivanja kupaca podizanje lojalnosti kupaca nanajvii nivo Naini zadravanja kupaca:

x Aktivnosti postavljanja barijerax Aktivnosti motivisanja kupaca da se zadre na ponudi

preduzeax Paradoks: kupac je zadovoljniji kada doivi problem koji se kasnije rei

efikasno i iznad njegovih oekivanja


6/18

Intenzitet napora posveen gradnji lojalnosti kupaca: Osnovni marketing Reaktivni marketing Odgovorni marketing Proaktivan marketing

Partnerski marketing Modeli vezivanja kupaca:

Podizanje trokova promene dobavljaa: locking in locking out Modularizacija: kupci kupuju deo po deo sistema i nadograuju

ga tokom vremena

Uvoenje standarda: cilj stvaranje uverenja kupaca u novistandard


7/18

Vezivanje kupaca za ponudu preduzea u zavisnosti od uzrokanastanka zavisnosti: Strukturno vezivanje (pr. Open entry order) Vezivanje kroz informacije i kontrolu (Amazon.com) Vezivanje za robnu marku (klub lojalnih kupaca, pr. Coca Cola)

Vezivanje kroz stavove razvijanje korporativne kultureorjentisane na potroaa Lino vezivanje Vrednosno vezivanje (pr. Pika kartice) Vezivanje usled nedostatka druge ponude (komunalne i

infrastrukturne usluge)


8/18

Plan implementacije pridobijanjakupaca

Korak I Razvoj razliitih naina prikupljanja podataka

Formiranje baze skladita podataka (data warehouse) Korak II Uvoenje Call centra Primer amerike kompanije Entergy

Korak III Kreiranje web sajta

Kritina je dozvola za obraanje Pet nivoa obraanja:1. Intravenozno2. Takice ili poeni3. Nivo linih odnosa4. Nivo poverenja u marku5. Nivo situacije


9/18

Korak IV

POS terminal (point of sale) RFID (Radio Frequency Identification)

Korak V Postprodajne aktivnosti (isporuka na adresu, postavljanje i

instalacija proizvoda, odravanje i sl.)

Korak VI Standardizovan nain prikupljanja podataka (primer Anela

Nikoli, A. Nikoli, Anela M. Nikoli) Kratki i prihvatljivi rokovi (primer modne industrije)

KorakVII Integrisan pogled na kupca (Integrated View on Customer) Tri kljune komponente:

Podaci vrednost i brzina Pravila personalizacija i transformacija Kontekst celina odnosa i razlog preduzimanja akcije


10/18

Promene u kanalimamarketinga Odnos proizvoa vs. maloprodavac u kanalu marketinga;

prednost POS terminala

Kartice lojalnosti omoguuju predstavljanje kupaca i graenjedugoronog odnosa

ta je sa tehnikama analize i korienja prikupljenihpodataka? Data mining ili rudarenje po podacima

x etiri zadataka: klasifikacija, klastiranje, regresija i analiza asocijacija

Veliki znaaj dobija Artificial neural network (ANN) kao pokuajsimulacije naina razmiljanja ljudskog mozga (Real neuralnetwork RNN)

Rezultat ovih modela je ocena verovatnoe i segmentiranje

kupaca


11/18

Danas je cilj prilagoditi ponudu kupcu Tradicionalnom metodom segmentacije trita Demografski, ekonomski, psihografski Dalji korak lokalizacija ponude prema geografski

diferenciranim segmentima

Krajnji korak customeratization ili prilagoavanjeponude pojedinanom kupcu Primer web sajt i kompanija Nike, proizvoai automobila preko

dilerske mree, internet trgovina preko istorije prethodnihkupovina (primer Amazon.com)

Autor Gordon ovo opisuje kaomass customization

ilimasovno prilagoavanje Mass customization plan daje odgovore ta uraditi unutra (in

house), a gde ii na outsourcing


12/18

Pet koraka masovnog prilagoavanja:1. Potvrda i prilagoavanje misijex poslati jasnu poruku o sebi, izgraditi korporativnu kulturu, targetirati

kupce

2. Izvodljivost sa aspekta proizvodax ta je idealni proizvod, kako prilagoditi pakovanje i izgled

3. Realizacija konkurentske prednostix cilj ponuda onog to kupci trae, a konkurencija ne nudi; ponekad

usavravanje onog to konkurenti nude (primer Sony)

4. Operativna izvodljivostx logistika, informacioni sistem, kanali komuniciranja, sistem

prikupljanja i analize podataka5. Finansijska izvodljivost

x Efekti na trokove i rast profitne margine


13/18

Organizacionaimplementacijarazvojadugoronihodnosasa

kupcima Tesna veza kvaliteta proizvoda, satisfakcije i profitabilnosti

kompanije Upravljanje kvalitetom sveobuhvatno, briga o celini posla,

nikako mehaniki, ve usmereno na kupca Otuda novo merilo performansi ROQ iliReturn on Quality

Dve vrste otpora:1. Na strani zaposlenihx CRM i ERM kroz sistem kompenzacija, dizajniranje posla, voenja

karijere i sl.x CRO ili chief relationship officerx Razlozi barijera: kulturne vrednosti, sistemi nagraivanja,

organizaciona kultura kao funkcionalno organizovana


14/18

2. Unutar kanala marketingax Supply chain i demand chain managementx Osnovni cilj upravljanja lancem tranje:Isporuiti proizvod kupcu sa

tanim karakteristikama kakav je on eleo, a ne u onoj kombinacijisastavnih elemenata koje je neko (maloprodavac) pretpostavio da oneli.

x Zajednika znanja o kupcu u kanalu stvaraju novi model poslovanja B2B2C

x esto dolazi do strategijskih alijansi (primer auto industrija Ford-Mazda, PSA; cilj omoguiti online porudbinu automobila)


15/18

Primer I: HUGO BOSS Finska, Helsinki, centralni shop Boss-a Saradnja sa finskom kompanijom Aldatom Solution

Aldata Loyalty analiziranje ponaanja kupaca i kupovnihnavika i momentalna reakcija preko digitalnih komun. kanala

SaaS (Software as a Service) kao benefit za maloprodavce eCRM

Kartice lojalnosti u centralnoj prodavnici u Helsinkiju odseptembra 2009. Osnova POS, cilj poveati lojalnost sa 1.000 na 10.000 kupaca

do kraja 2010.


16/18

Nova ema ukljuuje web klub, digitalni marketing iupravljanje sistemom Dve vrste lanstva: standard i VIP (Black card); rangiranje po

utroenom iznosu Black card pristup web klubu

Prodavac moe da vidi istoriju kupovine svakog pojedinogkupca i odmah reaguje Aldata je globalno prisutna preko svojih kancelarija ili

ovlaenih distributera Hrvatska i Slovenija preko ovlaenih distributera

Primer u Srbiji Interex i Aldata


17/18

Primer II: Mercatori Pika kartica Lojalni kupci u proseku pet puta isplativiji od novih kupaca Merkator i First Data Corp.

1986. Merkatorov klub, 1999. Zelena kreditna i Plava Pika platna kartica, 2004. Zlatna i 2007. Poslovna Pika namenjenakompanijama

Pika loyalty sistem: inteligentna obrada podataka, omoguujeda Merkatorove usluge budu prilagoene potrebamapotroaa i zatiene od zloupotrebe


18/18

Sofisticirana ema lojalnosti uslovljena: Demografskim karakteristikama i karakteristikama ponaanja Sistem nagraivanja Kljuna konkurentska prednost

Pika kartice: utede od 3 do 6 % na ostvarenu kupovinu,

bonusi i druge olakice u prodavnicama Merkatora i njihovihpartnera, plaanje na 12 rata, nagrade, ciljana iznenaenja iponude prema zahtevima kupaca

lojalnost kupaca i seme lojalnosti-1

Documents