INTERNI FAKTORI PONAŠANJA POTROŠAČA- LIČNOST POTROŠAČA -

DEFINISANJE LIČNOSTI

Ličnost definišemo kao jedinstvenu organizaciju osobina

koja se formira uzajamnim djelovanjem pojedinca i okruženja i koja određuje opšti, za pojedinca

karakterističan način ponašanja

Osnovna dva izvora razlika ličnosti su:

1. Naslednost2. Okruženje

NASLEDNOST

LIČNOST

OKRUŽENJE- kultura- porodica - pripadnost grupi- životna iskustva

TEORIJE LIČNOSTI

1. Frojdova psihoanalitička teorija2. Socio-psihološka (neofrojdovska) teorija3. Teorija osobina

FROJDOVA PSIHOANALITIČKA TEORIJA LIČNOSTI

SVEST

PODSVEST

Id (ono) predstavlja instikte koje pojedinac nasleđuje od svojih predaka (biološka strana ličnosti, nagoni i osnovne fiziološke potrebe)Ego (ja) natoji da omogući zadovoljenje onoga čemu nagonski dio čovjekove ličnosti (id) teži (psihološka strana ličnosti – opažanje, pamćenje, mišljenje)Superego (nad ja) zadržava i sprečava zadovoljenje zahtjeva koje predstavlja id a koji nisu u skladu sa društvenim normama (socijalna strana ličnosti)

FROJDOVA PSIHOANALITIČKA TEORIJA LIČNOSTI

Po Frojdu Ličnost je rezultat dinamične borbe između unutrašnjih

psiholoških poriva i društveno prihvatljivih normi ponašanja

Između Ida Ega i Superega dolazi veoma često do sukoba.Odbrambeni mehanizmi rješavanja tih sukoba kod pojedinca su:

Represija, Projekcija,Reakcija,

Regresija iIdentifikacija

Veoma jaki sukobi dovode do poremećaja ponašanja i duševnih oboljenja.

SOCIO-PSIHOLOŠKA (NEOFROJDOVSKA) TEORIJA LIČNOSTI

Sosio-psihološke teorije ličnosti pokazuju da društveni faktori imaju veoma važnu ulogu u formiranju ličnosti, da je pojedinac u velikoj mjeri proizvod socijalnih institucija u kojima živi, da je proizvod klase, grupe

kojoj pripada

SOCIO-PSIHOLOŠKA (NEOFROJDOVSKA) TEORIJA LIČNOSTI

1. Podložni pojedinci (okreću se prema drugima, žele biti voljeni cijenjeni i željeni)

2. Agresivni pojedinci (okreću se protiv drugih, žele se istaći i steći divljenje)

3. Neovisni pojedinci ( okreću se od drugih, čeznu za samostalnošću, neovisnošću i slobodom od obaveza)

Obeležja ličnosti:

UTICAJ OSOBINA LIČNOSTI NA PONAŠANJE POTROŠAČA

1. Inovativnost (kako osoba reaguje na nova iskustva, -dogmatizam, društveni karakter)

2. Materijalizam (stepen vezanosti potrošača za materijalne stvari)

3. Etnocentrizam (sklonost potrošača prihvatanju ili odbijanju inostranih proizvoda)

LIČNI IMIDŽ – PREDSTAVA O SEBI

Lični imidž predstavlja percepciju vlastitog ja. Pod uticajem ovog imidža

pojedinci su skloni kupovati one proizvode i usluge za koje smatraju da pristaju njihovoj ličnosti (slici o sebi).

Simbolička vrednost proizvoda predstavlja obilježje koje je za potrošača iznad funkcionalne vrijednosti proizvoda. U suštini potrošač želi predstaviti sebe u odabranim markama proizvoda.

LIČNI IMIDŽ – PREDSTAVA O SEBI

Proizvodi kojima potrošači žele predstaviti sebe moraju ispunjavati

sledeće uslove:

• Moraju biti vidljivi prilikom kupovine i njihovog korišćenja (moraju drugi da ih vide)

• Moraju izdvajati potrošača od ostalih (statusom)

• Moraju imati personificiranu vrijednost (dodjeljivanje proizvodu ljudskih osobina)

LIČNI IMIDŽ – PREDSTAVA O SEBI

Brojne različite potrošačeve slike o sebi mogu se svrstati u sledeće

grupe:

• Stvarna slika o sebi (kakav je pojedinac u stvarnosti)• Idealna slika o sebi (kakav bi pojedinac želeo biti)• Društvena slika o sebi (percepcija potrošača o tome kako ga drugi vide)• Idealna društvena slika o sebi (želja potrošača kako da bude viđen od

drugih)• Očekivana slika o sebi (potrošačeva očekivanja kakvim će se vidjeti u

nekom određenom budućem vremenu)

LIČNOST MARKE PROIZVODA

Ličnost marke proizvoda odražava viziju potrošača o unutrašnjim skrivenim

osobinama neke marke proizvoda. Te osobine mogu biti funkcionalne (obezbjeđuju potrošaču sigurnost) ili simboličke (povezuju potrošača sa proizvodom)

Mnoge kompanije svjesne ove činjenice stvaraju personifikaciju marke sa ljudskim osobinama čime pokušavaju percepciju potrošača o osobinama i karakteristikama proizvoda preusmjeriti u pravcu ljudskih karakteristika.

- Personifikacija proizvoda sa geografskim porijeklom.

Primeri mnogih marketinških kampanja upućuju na povezivanja proizvoda sa ličnošću (ljudskim osobinama). Tako pod uticajem učestalog oglašavanja potrošači određenim proizvodima pridaju sledeće karakteristike: automobil Volvo potrošači doživljavaju kao onoga koji „pruža sigurnost“, njegova crna boja

iskazuje uzvišenost i cenjeni imidž, Absolute vodka predstavlja se kao hladni savremeni dvadesetpetogodišnjak, a etiketa crno-bele boje

poručuje da je proizvod pažljivo osmišljen, napravljen visokom tehnologijom i profinjenog dizajna, Perutninu, kompaniju koja uzgaja piliće, doživljavaju kao onu koja „daje svežinu“, a njena zelena

boja stvara sigurnost, pouzdanost i vezu sa prirodom, obuću Naike doživljavamo kao sportistu u svakom od nas, a njihova kombinacija bele, crne i malo

crvene boje implicira poruku „sportskih cipela savršene izrade“, pivo Jelen i Lav doživljavamo kao ponosnog i pravog, samouverenog muškarca („muškarci znaju

zašto“ i „ili jesi ili nisi lav“), njihova ambalaža je u smeđoj i zelenoj boji, prva asocira na neformalnost, opuštenost i muževnost, a druga na sigurnost, pouzdanost i prirodnost,

kafu Grand vežemo za glumce Draganja Nikolića i Milenu Dravić, Elzing, kompaniju za elektronsku zaštitu objekata, smatramo zaštitnikom, bliskim prijateljem i

„starijim bratom“, njihova crna boja ističe profesionalnost, moć, i autoritet, Mr.Coffee, proizvođač aparata za kafu, smatra se proizvodom –osobom, pouzdanim muškarcem koji

„pravi dobru kafu“, kompanija Coca-cola oblikom flašice ženskog tela i crvenom bojom stvara uzbuđenje kod

potrošača.

PRIMJER:

INTERNI FAKTORI PONAŠANJA POTROŠAČA- STAVOVI POTROŠAČA -

STAVOVI POTROŠAČA

Stavovi su trajna osjećanja ili opredjeljenja pojedinca prema određenom predmetu,

situaciji ili drugoj osobi

-Stavovi su naučena sklonost,-Mora postojati predmet stava,-Stavovi imaju doslednost,-Situacije u kojima se javljaju stavovi.

MODELI STAVOVA POTROŠAČA

1.Trokomponentni (ABC) model2.Fišbejlov ili model stava prema objektu3.Model teorije razumnog djelovanja (model

rezonske akcije

Mjerenje stavova znači sagledavanje vjerovatnoća akcija potrošača, odnosno predviđanje buduće tražnje za

proizvodima i uslugama preduzeća

TROKOMPONENTNI - ABC - MODEL STAVOVA

Afekt

Ponašanje Kognicija

KOMPONENTE• Spoznajna (kognitivna) – razmišljanje i rasuđivanje o atributima proizvoda• Osjećajna (afektivna) – subjektivna osjećanja, emocije i raspoloženje prema

proiz.• Ponašajuća (konativna) – vjerovatnoća da će se potrošač ponašati shodno svom

stavu

FIŠBEJLOV ILI MODEL STAVA PREMA OBJEKTU

Stav potrošača prema proizvodu je funkcija jačine prisutnosti ili odsutnosti vjerovanja da proizvod sadrži određene atribute i ocjene atributa ili stavova

vezanih za konkretan proizvod

Verovanja Jačina verovanja(bi)

Ocena atributa(ei)

Stav o proizvodu

(biei)

Pokazuje tačno vremeOtpornost na voduPokazuje datumVisoka cenaPoseduje digitalni displej

+3+2+1+3+2

+2+2+3-2-1

+6+4+3-6-2

Opšti stav: Ao=Σbiei=+5 Primer: merenja stavova potrošača prema marki ručnog sata, Izvor: Jobber David, Della Beta, J.Albert., ConzumerBehavior: Concepts and Applications McGraw Hill, Inc. New York 1993, str. 434.

MODEL TEORIJE RAZUMNOG DJELOVANJA

Suština ovog modela je da u analizu strukture stava pored kognitivne, afektivne i konativne komponente uključuje i subjektivne norme koje utiču na

namjeru potrošača za akcijom

Lična verovanja

Normativna verovanja

Stav prema ponašanju

Subjektivne norme

Namere Ponašanje

Slika 10-2. Model teorije razumnog delovanja /4,str. 70./

FORMIRANJE STAVOVATeorija ravnoteže

Osoba

BOsoba

B

OsobaA Objekt Osoba

AObjekt

+

+

- + -

-

PONAŠANJE PRIJE PONAŠANJE POSLIJE

PROMJENE STAVOVA

Strategije zasnovane na nivou angažovanosti potrošača:

1. Niska angažovanost potrošača - rutinska kupovina -rješenje: u pretkupovnoj fazi podstaći nivo angažovanosti potrošača.načini: 1) posredstvom izvora, 2) posredstvom poruke.taktike: a) povezivanje proizvoda ili usluge sa konkretnom potrebom potrošača, b) povezivanje proizvoda sa aktielnom situacijom (događajem), c) kreiranje porukekoja će uticati na povećanje nivoa angažovanosti potrošača, d) promjena značaja pojedinih koristi od proizvoda, e) uvođenje neke važne karakteristike proizvoda.

2. Visoka angažovanost potrošača – ekstenzivni proces kupovine –rješenje: promjena stavova potrošača pema markama i uticaj na njihovoponašanje u pravcu favorizovanja konkretne marke.taktike: a) uticaj na kognitivnu komponentu stava (uticaj na vjerovanje)b) Uticaj na afektivnu komponentu

OSTALE STRATEGIJE PROMJENE STAVOVA

1. Promjena bazične motivacione funkcije potrošača;2. Povezivanje proizvoda sa referentnom grupom ili

događajem;3. Riješenje sukoba drugim stavovima;4. Mjerenje potrošačkih vjerovanja o konkurentnim

markama;5. Određivanje vjerovatnoće.

OSTALE STRATEGIJE PROMJENE STAVOVA

1. Promjena bazične motivacione funkcije potrošača;

a) Utilatarna funkcija – isticanje neke vrijednosti proizvoda koja nije bila poznata (ili je bila zaboravljena) od strane potrošača.

b) Ego-odbrambena funkcija – mijenjanje uvriježenih i uobičajnih stavova unutrašnjeg osjećanja nesigurnosti u osjećanje sigurnosti i vjere u sebe.

c) Vrednosno-ekspresivna funkcija – predstavlja relativno trajnu sklonost potrošača prema odreženim opštim vrijednostima, društvenom stilu života i pogledu na svijet.

d) Funkcija znanja – Komorativnom analizom više srodnih proizvoda potrošač formira vjerovanja o vrijednostima tih proizvoda i zauzima svoj stav o njima.