قصد خرید طبق فرهنگ فردی، برند و وفاداري ديك و باسو اظهار کرده اند که به وفاداري نبايد صرفا به صورت رفتار خريد مج��دد نگريسته شود، بلكه مي توان در مطالع��ات مرب��وط ب��ه وف��اداري پيام��دهاي ديگ��ري همچون دیدگاه فرهنگی به خريد مجدد، تمايل به وفاداري، تمايل به گسترش روابط و پرداخت باالتر براي يك محصول يا خدمت را در نظر گرفت. در بازاري��ابي رابط��ه اي محققان به وفاداري مشتري به عنوان يك متغير مهم توجه بسياري را معط��وف داشته اند. در حاليكه بارها هواداري را به شكل مبهم وفاداري در نظ��ر گرفت��ه ان��د، زيرا سنجش آن به سهولت و عينيت سنجش حف��ظ مش��تري، ه��واداري ي��ا تبليغ��ات افواهي مثبت نيس��ت، ام��ا داراي س��بك غ��ني تحقيق��اتي در رش��ته بازاري��ابي اس��ت. همچنين متخصصين دريافتند ايجاد مشتريان مرجع - كساني كه تمايل به توصيه هاي مطلوب برندها ب��ه س��اير اف��راد دارن��د - پيام��دهاي بس��يار مهم در تجرب��ه حاص��ل از مصرف دارند. مزيت برندهاي داراي روابط مس��تمر و ق��وي ب��ا مش��تريان، تبليغ��ات افواهي مثبت و فراگير خواهد بود. بنابراين مي ت��وان اظه��ار نم��ود: مي��ان رض��ايت مندي از بُعد فرهنگی برند و تماي�ل ب�ه ه�واداري/ وف�اداري نس�بت ب�ه برن�د ارتب�اط

.1معني داري وجود دارد

رضايت مندي از برند و تعهد عاطفي � فرهنگی تعهد عاطفي ريشه درهويت، ارزش هاي مشترك، فرهنگ، وابستگي و اعتماد دارد. در حاليكه تعهد عاطفي محور اصلي ايجاد يك رابطه مي باشد، اما توسعه آن زمان بر بوده و دارا بودن تنها يك تجربه رضايت بخش براي ايجاد تعهد دور از ذهن است. پيش زمينه ايجاد تعهد در بازاريابي رابطه اي، ارزيابي تجربه مصرف و ارزش ه��ای مشترکی است که در تشریک فرهنگی ج��ای می گ��یرد. ب��ه عب��ارت ديگ��ر، تعه��د ب��هعنوان مولفه اي در نظر گرفته شده كه ريشه در هويت و وابستگي دارد. فوري��نر )

( دريافت ارتباطات احساسي مثبت مصرف كنندگان با برندهايي كه مص��رف1998 مي كنند ناش�ي از تجربي�ات رض�ايت بخش از مص�رف آنهاس�ت. ب�ر همين اس�اس، برندها به طور فزاينده فرصتي را براي ايجاد هويت و وابستگي بوجود مي آورند م��ا

1

انتظار داريم مش�تريان ع�اطفي نس�بت ب�ه برن��دي ك�ه از آن رض�ايت دارن�د متعه�د شوند. بنابراين مي توان چنین گفت که ميان رضايت مندي از برند و تعه��د ع��اطفي .2مبتنی بر ارزش های مشترک فرهنگی نسبت به برند ارتباط مع�ني داري وج�ود دارد

از سویی، تعهد مستمر به ارزش های مشترک ريشه در هزينه هاي جابجايي اقتص��ادي و روان شناختي و كمبود عوامل جايگزين دارد. برندهاي خدماتي فراهم آورنده ب��رخي

فرصت ها براي خلق تعهد مستمر هستند؛ زيرا شخصيت برندهاي خدماتي ممكن است ب��ا شخص��يت مص��رف كنن��ده در هم آميخت��ه ش��وند. بن��ابراين مش��تريان ممكن اس��ت

احساس وابستگي به برند داشته باشند زيرا برند براي آنه��ا بس��يار مهم اس��ت. خصوصا در مواردي كه مش��تري احس��اس نماي��د مزاي��ايي ك��ه از اين برن��د دري��افت مي

نمايد احتماال با برن��دهاي فعلي ب��رآورده نمي ش��ود. بن��ابراين مي ت��وان اظه��ار نمود: " ميان رضايت مندي از برند و تعهد مستمر نسبت ب��ه برن��د ارتب��اط مع��ني

.3داري وجود دارد

تعهد عاطفي به برند و قصد خريد مجدد شايد مهمترين متغير وابسته در تحقيقات بازاري��ابي رابط��ه اي، حف��ظ مش��تريان ي��ا همان تمايل به خريد مجدد باشد. در سالهاي اخير تع��دادي از تحقيق��ات ب��ه بررس��ي رابطه ميان تعهد عاطفي و حفظ مشتريان پرداخته ان��د و ت��اثير مثبت و ق��وي تعه��د عاطفي بر روي حفظ مشتريان را بدون استثنا نشان داده اند. زيرا مشتريان تمايل به پشتيباني از چيزهايي دارند كه با آنها تعيين هويت مي شوند و احساس وابستگي

مص��رف كنن��ده، مش��تريان ب��ه خري��د– خدمات –به آن دارند. بر حسب رابطه برند هويت شوند و ب��ه ط��ور ع��اطفي ب��هتعيين برندهايي ادامه خواهند داد كه با آن برند

آن متعهد هستند. بنابراين مي توان اظه�ار نم�ود: " مي�ان تعه�د ع�اطفي ب�ه برن�د و.4تمايل به خريد مجدد از برند رابطه معني داري وجود دارد"

تعهد مستمر به برند و تمايل به خريد مجدد

2

تعداد كمي از تحقيقات به بررسي تاثير تعهد مستمر برروي حفظ مشتريان پرداخته است. يافته هاي عمومي در ادبيات موضوعي بازاريابي ارتباطي بيان مي دارد تعهد مس��تمر داراي ت��اثير مثبت ولي ض��عيف ب��ر روي حف��ظ مش��تريان اس��ت. اس��تدالل مهندسي اين يافته عبارت است از: اظهار وابستگي مصرف كننده در تعهد مستمر، مصرف كننده را به شريك رابطه اي متعه��د و مل��زم مي س��ازد. بن��ابراين مي ت��وان اظهار نمود: "ميان تعهد مستمر به برن��د و تماي��ل ب��ه خري��د مج��دد نس��بت ب��ه برن��د

.5رابطه معني داري وجود دارد"

تعهد عاطفي به برند و تمايل به هواداري/ وفاداري هواداري نيز يكي از پيامدهاي مناسب تعهد مشتري در روابط بازاريابي است. نتايج تحقيقات نشان داد تعهد عاطفي داراي تاثيرمثبت بر رفتارهاي بيش اجتماعي است درحالي كه تعهد مستمر رفتارهاي بيش اجتماعي را تضعيف مي كند. دليل آن وجود افرادي است كه خواهان كمك به سازمان هايي هستند ك��ه در م��ورد آنه��ا احس��اس قوي وابستگي عاطفي نموده و ب��ه دنب��ال م��وفقيت س��ازمان هس��تند. در بازاري��ابي رابطه اي، هواداري مشتري جزء رفتار بيش اجتماعي بس��يار مهم بش��مار مي رود. تحقيقات تاثير مثبت تعهد عاطفي ب�ر تماي�ل مش�تري در رواب�ط ش�راكتي را نش�ان داده اس��ت. مص��رف كنن��دگان نس��بت ب��ه برن��دهايي ك��ه از لح��اظ رواني احس��اس وابستگي به آنها دارند بعنوان مصرف كنن��ده مرج��ع عم��ل مي نماين��د. بن��ابراين مي توان اظهار نمود: ميان تعهد عاطفي به برند و تماي��ل ب��ه ه��واداري نس��بت ب��ه برن��د

ارتباط معني داري وجود دارد.

كيفيت ادراك شده و رضايت مندي از برند به ادراك مشتري از كيفيت كلي يا برتري يك محصول يا خدمت در مقايسه با ديگ��ر آلترناتيوها كيفيت ادراك شده اطالق مي گردد. من��اظره مس��تمر مي��ان محقق��ان در مورد اينكه آيا كيفيت برند و رضايت من�دي از برن�د مولف�ه ه�اي مج��زا ي�ا همس�اني هستند منجر به ايده هاي نه تنها متمايز بلكه مرتبط گرديده اس��ت. نت��ايج تحقيق��ات

3

نشان داد كه ادراك از كيفيت برند بر روي رضايت مندي مشتري تاثيرگذار اس��ت و رضايت مندي نيز بر رفتار خريد آنها تاثيرگذار است. مولفه كيفيت برند را مي توان از طريق دو ف��اكتور از مولف�ه رض�ايت من��دي مش��تري متم�ايز نم�ود: اوال، رض�ايت مندي تعامل خاص است در حاليكه كيفيت ادراك شده قضاوت يا نگرش جه��اني ب��ه حساب مي آيد. ثانيا، آنچ��ه اس��تاندارد مقايس��ه را ش��كل مي ده��د عب��ارت اس��ت از انتظارات يا آرزوها بر مبناي آنچه بايد باشد. بنابراين مي ت��وان اظه��ار نم��ود: مي��ان

.6كيفيت ادراك شده از برند و رضايت مندي از برند رابطه معني داري وجود دارد

ارزش ادراك شده و رضايت درونی مشترک مشتریان از برند پراسجس اظهار نمود مش��تريان ارزش گ��را هس��تند و اس��تدالل نم��ود ارزش ادراك شده به عنوان ارزيابي كل مشتري از مطلوبيت برند بر مبناي ادراكات آنه��ا نس��بت

( ي��ك1999به آنچه ارايه و آنچه دريافت مي شود مي باش��د. بل��ك ول و همك��اران ) تفاوت مي��ان ارزش و رض��ايت من��دي را اراي�ه نمودن�د. آنه�ا اظه�ار كردن��د ادراك از ارزش را مي توان بدون خريد يا استفاده برند ايجاد نمود در حاليكه، رضايت من��دي وابسته به دانشي است كه از مصرف برند كس��ب مي گ��ردد. م��دل رض��ايت من��دي مشتري با ه�دف ت�ركيب اث�رات ارزش ادراك ش��ده ب�ا كيفيت ادراك ش�ده ب�ر روي قصد مشتريان طراحي گرديد. در اين مدل، پيش زمينه هاي رضايت مندي بص��ورت كيفيت اص��ل )كيفيت وع��ده داده ش��ده(، كيفيت رابط��ه اي )كيفيت فرآين��د خري��د و فروش( و ارزش ادراك شده عملياتي شده اند. اين محققان دريافتن��د محقق��ان ب��ر سر توافق بر روي آنچ��ه ارزش ادراك ش��ده خوان��ده مي ش��ود مش��كل دارن��د. آنه��ا تعريف ساده تري از ارزش را ارايه كردند كه عبارت است از تفاوت مي��ان هزين��ه و مزاياي ادراكي حاصل. م��دلي از ارزش ادراك ش��ده را ب��ر مبن��اي رض��ايت من��دي و وفاداري مشتري با مولفه هاي متعددي ايجاد كردن��د ك��ه عبارتن��د از: ني��از مش��تري، رضايت مندي كلي، مزيت، فداكاري، ترجيح شخصي و ارزيابي م��وفقيت. تحقيق��ات

4

تجربي، اين محققان نشان دادند ارزش ادراك شده داراي ت��اثير مس��تقيم ب��ر خري��د مجدد و رضايت مندي مشتريان است . بنابراين مي توان اظهار نمود: مي��ان ارزش

.7ادراك شده از برند و رضايت مندي از برند رابطه معني داري وجود دارد

رابطه فرهنگی اشخاص و قصد خرید مجدد در دنياي امروز، خريداران براي تصميم گيري در فرآيند خريد، با س��ؤال ه��ا و ام��ا و اگرهاي بس��ياري روب��ه رو هس��تند. تن��وع محص��والت مختل��ف ب��اعث ش��ده اس��ت ت��ا مشتريان با حق انتخاب هاي فراواني رو به رو باش��ند. ش��ركت ه��ا دريافت��ه ان��د ك��ه هزينه جذب مشتريان جديد چند برابر هزينه حفظ مشتريان كنوني است و از دست دادن يك مشتري، تنها از دست دادن يك قلم فروش نيس��ت، بلك��ه فرات��ر از آن ب��ه معناي از دست دادن كل جريان خريدهايي است كه مشتري مي توانس��ته در ط��ول زندگي خود انجام دهد بنابراين شركت ها هم��واره باي��د ن��اظر و م��راقب تعام��ل بين خود و مشتريان شان باشند و با شناخت و درك ص�حيح از نيازه�ا و ارزش ه�اي م��د نظر مشتريان، كاالها و خدمات با ارزشي را به آنان ارائه كنن��د ت��ا ب��ا جلب رض��ايت مندي، در آنها وفاداري ايجاد نمايند و در اين راستا تقویت رابطه فرهنگی مبتنی ب��ر بازاريابي رابطه من��د يكي از موف�ق ت�رين رويكرده�ا در پیش�برد قص�د خری�د مج�دد

.8است

اعتماد، فرهنگ و قصد خرید اعتماد عامل تسهیل کننده تع��امالت بش��ري اس��ت، اعتم��اد ب��ه اف��راد امک��ان انج��ام تراکنش هاي تجاري را داده و ب��ه ح��رکت روان��تر اقتص��اد کم��ک می کن��د. از ط��رف دیگر، عدم اعتماد خود یک ح��الت ذه��نی مفی��د اس��ت ک��ه م��ا را در دوري جس��تن از

. 9سیستم ها یا افراد و سازمانهاي غیر قابل اعتماد و ناسالم توانا می سازد هر كسب و كاري با در نظر گرفتن و درك رفتار مخاطبان، بهتر انجام مي گ��يرد. در معامالت و مبادالت، مطالعه رفتار مخاطبان و مصرف كنن��دگان، نگ��رش خ��وبي ب��ه افراد براي ارتباطات مي ده��د. بازاري��ابي موف��ق ب��ا درك چ��رايي و چگ��ونگي رفت��ار

5

مخاطبان آغاز مي شود. رفتار مصرف كنن��ده ش��امل فرآين��دهاي رواني و اجتم��اعي گوناگوني است كه قبل و بعد از فعاليت هاي مربوط به خريد و مصرف وجود دارد. اعتماد يك مفهوم انتزاعي و مجرد اس��ت و اغلب ب��ا مف��اهيم مرتب��ط مانن��د اعتب��ار، اطمينان و دلگرمي قابل معاوضه مي باشد. بن��ابراين محققين ب��راي واژه اعتم��اد و مشخص ك�ردن تم��ايز بين اعتم�اد ب�ا مف�اهيم مرتب�ط ب�ا آن، داراي چ�الش هس�تند. اعتماد يك مفهوم چندبعدي است كه داراي ابع��اد رفت��اري، احساس��ي و ادراكي مي باشد ورشته هاي مختلف مورد بررسي قرار گرفته است. ام��ا ه��ر رش��ته برداش��ت متفاوتي از اعتماد دارد. اعتماد به عرضه كنن��ده از طري��ق كيفيت م��داوم محص��ول، شايستگي و خيرخواهي ايجاد مي شود. پيش نياز اعتماد، رضايت بوده و نمي ت��وان

مس�تحکمبدون راضي كردن مشتري، اعتماد مشتري را جلب کرد. ب�ه ط��وری ک�ه، ترین موقعیت در ذهن مش��تري قاب��ل اعتم��اد ب��ودن اس��ت. ب��ه همین دلی��ل بدس��ت آوردن اعتماد مشتري همواره یکی از اهداف اولیه در را ه ایجاد رابطه بلند مدت با مشتریان است .در دنیائی که میزان وفاداري مشتریان به محصوالت و خدمات روز به روز کمتر می شود ، تنها راه حفاظت از موقعیت رقابتی داشتن روابط مبتنی بر

.10اعتماد با مشتریان است اعتماد چ�يزي بيش از ي��ک ش��عار اس��ت ک��ه ش��رکتها ص��رفاً در کنفرانس��هاي خ��بري اظه��ار مي دارند. اعتماد يعني طرفداري از منافع بلندمدت مشتري. اعتماد س��خت ب���ه دست مي آيد و راحت از دست مي رود، اما هنگامي که ش��رکتي آن را کس��ب کرد منافع مستمري را به دست مي آورد. اعتماد وفاداري مش��تري را اف��زايش مي دهد به طوري که مشتريان راضي خريد را تک��رار ک��رده و دامن��ه خري��د محص��ول را گسترده تر مي کنند. اعتماد، من����افع کسب و کار را در چهار زمين��ه ب��ه وج��ود مي

آورد: اعتماد به دو روش، هزينه ه�����اي ج��ذب مش��تري را - هزينه هاي کمتر جذب مشتري:1

پايين مي آورد. نخست، هزينه جذب مشتري جديد را تقليل مي دهد. به ج��اي اتالف پول در تبليغاتي که جيب را خالي مي کند، شرکتهاي مورد اعتم��اد از ش��هرت ده��ان

6

به دهان بهره مي گيرن��د. دوم، ب��ا اعتم��اد، ش��رکتها ديگ��ر مجب��ور نيس��تند مش��تريانجديدي را براي جايگزيني مشتريان ناراضي بيابند.

اعتماد، قيمتي که شرکتها م���ي توانند به مشتري ارائه دهند را - حاشيه سود باالتر:2 افزايش مي دهد. مشتريان تمايل به پرداخت بيشتر براي يک محص��ول ب��ا کيفيت از

يک عرضه کننده قابل اعتماد و شناخته شده دارند. اعتم����اد همچنين به شرکت کمک مي کن��د ت��ا س��هم خ��ود را از مش��تريان - رشد:3

راضي گسترش ده��د. اگرچ��ه ش��رکتهاي مبت��ني ب��ر فش��ار مي توانن��د در فروش��هاي مقطعي موفق باشند، شرکتهاي مبتني بر اعتماد تا آنجا توفي��ق خواهن��د داش��ت ک��ه

مشتري به پيشنهادات و توصيه هاي آنها اعتماد مي کند. شرکتهاي مبت��ني ب�ر اعتم�اد احتم�االً از ه�ر مش�تري درک به�تري دارن��د و بن��ابراين،

پيشنهادات معنادارتري ارائه مي دهند که نرخ رشد باالتري را منجر مي گردد. اعتماد بنياد مزيت رق��ابتي بلندم��دت را ف��راهم مي س��ازد. - مزيت رقابتي بلندمدت:4

يک رابطه بهتر و مشارکتي با مشتريان باارزش، به شرکت کمک مي کند تا درجهت رهبري بازار، نوآور باشد. به جاي ح��دس زدن درخص����وص خواس��ته ه��اي احتم��الي مش��تريان، ش��رکتهاي اعتم��ادگرا، درک به��تري از مش��تريان و الگوه��اي خري��د آن��ان دارند. درهنگامي که شرايط متالطم است، مشتريان به موسساتي مي چس��بند ک��ه

قابل اعتماد هستند. درصد ميزان فروش را انجام80 درصد نيروهاي فروش که 20در بازاريابي صنعتي،

مي دهند، بسياري از توفيقات خود را مديون برقراري ارتب��اط مبت��ني ب��ر اعتم��اد ب��ا مشتريان مي دانند. فروش ب��رخي کااله��ا ممکن اس��ت برمبن��اي توج��ه ب��ه هزين��ه و رويکرد فشار باشد، اما فروش مواداوليه و قطعاتي که مستقيماً در کاالهاي ساخته شده به کار گرفته مي شوند موضوعي متف��اوت اس��ت. درحقيقت، در ي��ک زنج��يره عرضه که شرکتها روابط بلندمدت با عرض�ه کنن�دگان اس�تراتژيک خ�ود برق��رار مي

کنند، اعتماد بسيار مهم است. به موازات حرکت شرکتها به سمت توليد انعطاف پذير، توليد به موق��ع ي��ا اس��تفاده

آنه��ا بيش از پيش به عرضه کنندگان وابسته مي ،از توليدکنندگان خارج از سازمان

7

ش��وند. هم دربازاره��اي ص��نعتي و هم در بازاره��اي مص��رفي، همگ��رايي نيروه��ا و من������افع بالقوه ترکيب مي گردند تا براي موفقيت بلندمدت در آينده اعتماد را ب��ه

.11وجود آورند

مفهوم و ابعاد اعتماد اعتماد يك مفهوم چند بعدي است و ابع��اد متف��اوتي دارد. در مت��ون مختل��ف مع��اني متفاوتي براي اعتماد عنوان شده است. اسونسون دست كم بيست معني متف��اوت از اعتماد كه در متون مختلف آمده را ذكر كرده اس��ت از قبي��ل: اطمين��ان، ق��ابليت پيش بيني، توانمندي، شايستگي، تخص��ص، خ��يرخواهي، تماي��ل، حس تج��اري، ن��وع دوستي، انسجام، وفاداري، ايمان، اجماع، سازگاري، شخصيت، مديريت باز، عالقه،

پذيرش، واقعيت و... اكثر تحقيقات اعتماد را اينگونه تعريف مي كنند: ميزان باور يك س��ازمان ب��ه حس��ن نيت و اعتبار سازمان متقابل. بنابراين اعتماد در چار چوب رواب��ط تج��اري داراي دو بعد است: قابليت اعتبار و حسن نيت. اعتماد س��ازي در رواب��ط باي��د طي م��راحلي كه در آن سازمانها از يكديگر اطالعاتي را جمع آوري ميكنند تا دانش دو جانبه اي را

.از يكديگر بدست آورند، صورت گيرد احس��اس ي��ا انتظ��ار خري��دار ارزش مش��ترک ف��رهنگی،مفهوم اعتم��اد ن��وعي ب��اور،

)فروشنده( مي باشد كه ناشي از تخصص، قابليت اتکا و اهداف يا ني��ات فروش��نده)خريدار( مي باشد. بر اساس اين تعريف اعتماد داراي دو جزء متفاوت است:

: ميزان باور مبتنی بر ارزش های ف�رهنگی خري�دار ب�ه تخص�ص و ت�وان1- اعتبار1 فروشنده در جهت عملکردي کارا و اثر بخش

: ميزان باور خريدار به نيات و انگيزه هاي فروش��نده در2- خيرخواهي يا حسن نيت2 جهت انتفاع بيشتر خريدار . يعني از ديدگاه خريدار چقدر امكان دارد با عوض شدن شرايط و حاكم شدن شرايط جديدي كه هيچ گونه تعهدي نسبت به آن وجود ن��دارد،

فروشنده نيات و انگيزه هاي مثبتي در جهت منافع خريدار داشته باشد.

1 Credibility 2 Benevolence

8

اعتماد بر مبناي تخصص و توانمندي سازمان به معناي اعتبار سازمان اس��ت يع��ني انتظار افراد از اينكه قراردادهاي كتبي و شفاهي فروشنده قابل اتك��ا مي باش��د ام��ا حسن نيت بر انگيزه ها و نيات ط��رف ديگ��ر مبادل��ه تاكي��د دارد. اين بع��د بيش��تر ب��ه ويژگيها و نياتي انتسابي به طرف ديگر مبادله بر مي گردد تا رفتار واقعي و ويژه آن ط��رف . فروش��ندگاني ك��ه تحص��يل من��افع دو جانب��ه را در نظ��ر دارن��د، نس��بت ب��ه فروشندگاني كه صرفاً بدنبال منافع خود هستند ق��ابليت اعتب��ار بيش��تري دارن��د. در حاليكه اغلب محققان پيشين ب��راي اعتم��اد تنه��ا ي��ك بع��د قائ��ل بوده ان��د. در حاليك��ه مطالعات بيشتر حاكي از آن است كه اعتماد ، ساختاري چند بعدي دارد. ه��ر ي��ك از اين ابعاد تاثير متفاوتي بر تعيين بازه زم��اني رواب��ط دارد ق��ابليت اعتب��ار نس��بت ب��ه

.12حسن نيت تاثير بسيار با اهميت تري بر افق زماني روابط دارد

اعتماد عمومي اعتماد يكي از جنبه هاي مهم روابط انساني و زمينه ساز مشاركت و همكاري ميان اعضاي جامعه است. اعتماد مبادالت را در زمينه هاي مختلف اقتصادي، اجتماعي و فرهنگي سرعت مي بخشد. در فضاي مبتني بر اعتماد ابزارهايي مانند زور و اجب��ار براي تضمين دادوستد ها كارايي خود را از دست مي دهند و در ع��وض قص��د اف��راد براي بازپرداخت ها و اعتقاد به درست كاري افزايش پيدا مي كند. اعتماد، كار بازار را رونق مي بخشد. تمايل افراد را به تعامل و همكاري با گروه ها افزايش مي دهد و شبكه اي پررونق از تجمع هاي داوطلبانه در ابعاد مختلف زندگي اجتم��اعي ايج��اد مي كند. اعتماد رضايت را جانشين اجبار مي سازد واین یکی از اداف مهمي اس��ت

كه نخبگان و اداره كنندگان جامعه درصدد دست پيدا كردن به آن هستند. خصايصي مانند خ��وش بي��ني، اطمين��ان ب��ه همك��اري و احس��اس كن��ترل ب��ر زن��دگي شخصي از جمله متغيرهايي هستند كه بر اعتماد ت��أثير دارن��د. ض��من اين ك��ه اف��راد اعتماد خود را در جنبه ه��اي متف��اوت زن��دگي خ��ويش در خ��انواده، جم��ع دوس��تان و

همكاران و مواضع سياسي بارز مي سازند .

9

بررسي ادبيات موجود در زمينه اعتم��اد و اعتم��اد عم��ومي، نش��ان دهن��ده نب��ود ي��ك تعريف مورد اجماع از معناي اين واژه است. با اين حال در تع��اريفي ك��ه از اعتم��اد ارائه شده است، آن را عموماً انتظار رفتاره��اي ص��ادقانه و فاق��د منفعت ج��ويي از ديگران مي دانند. در واقع مي توان اعتماد را نوعي انتظار نت��ايج مثبت دانس��ت ك��ه يك طرف م يتواند بر مبناي اقدام مورد انتظار طرف ديگر، در يك تعامل كه ويژگي اصلي آن عدم اطمينان است دريافت كند .پس اي��ده اص��لي اعتم��اد، ن��وعي انتظ��ار

است كه تخطي از آن اعتماد را مخدوش مي سازد. بر همين اساس اعتماد عمومي نيز باور مردم نسبت به رفتار ها و اقدامات خاص��ي است كه انتظار دارند از دولت ببينند. وقتي اعتماد عمومي مطرح مي شود، م��ردم انتظار دارند مقامات و كاركنان سازمان هاي دولتي با اقدامات خود در تعامل با آن ها كه در اين تعامل نوعي ع�دم اطمين��ان و ع�دم ش��ناخت از نح��وه انج��ام ام�ور در سازمان هاي دولتي وجود دارد، به انتظارات آن ها پاسخ داده شود. به عبارت ديگر اعتماد عمومي، يعني انتظار مردم از دريافت مثبت پاسخ به خواس��ته ه��اي آن��ان از طرف متوليان امور عمومي ،اعتماد عمومي ماهيتي جامع��ه ش��ناختي داش��ته و مي توان آن را در عرصه هاي اقتصادي، سياسي و ف��رهنگي جامع��ه رص��دكرد . اعتم��اد عمومي حاصل باور افراد به توانمندي آنان در اثرگذاري در فراگرد توسعه سياس��ي

و تصور آنان از مراتب پاسخ گويي و حساب پس دهي دولت اشاره دارد.

ابعاد اعتماد عمومي با توجه به اينكه اعتماد عمومي از جمله مباحثي اس��ت ك�ه در عل��وم مختل��ف مانن��د اقتصاد، انسان شناسي، جامع��ه شناس��ي، روان شناس��ي، رفت��ار س��ازماني و غ��يره

دارد، مي توان براي آن ابعاد مختلفي را مدنظر قرار داد.اعتمادعمومي بر اساس سه بعد زير مفهوم سازي شد:

اطمينان: نوعي احساس مثبت است كه مردم با گذشت زمان نسبت ب��ه دولت،1-مقامات سازمان هاي دولتي، عملكرد و تصميمات آن ها پيدا مي كنند؛

10

خطر پذيري: بيان كننده ميزان خطرپذيري مردم در برقراري ارتب��اط ب��ا دولت و2- مقامات سازمان هاي دول��تي ب��راي ارائ��ه آزادان��ه انتق��ادات و پيش��نهادات آن��ان مي

باشد؛ درست كاري: درجه باور مردم به صداقت و درست كاري و انج��ام ص��حيح ام��ور3-

محول شده به وسيله دولت و مقامات دولتي را نشان مي دهد.

تاثیر بُعد فرهنگی در تبليغات دهان به دهان الكترونيكي بر قصد خريد پژوهش هاي بسيار كمي درباره ي تأثير تبليغات دهان به دهان الكترونيكي بر ابع��اد

(، ب��ا بررس��ي2006مختلف ارزش ويژه برند انجام شده است. توماس و ديگ��ران ) تأثيرات يك ن��وع خ��اص از تبليغ��ات ده��ان ب��ه ده��ان الك��ترونيكي- تب��ادل دانش ف��ني مشتري به مشتري- بر ادراكات مشتري از ارزش و مقاصد وفاداري مشتري به اين نتيجه رسيدند كه تبادل دانش فني مشتري ب��ه مش��تري ادراك�ات مش��تري از ارزش محصول و احتمال توصيه محصول به ديگران را تحت ت��أثير ق��رار مي ده��د؛ ام��ا ب��ر مقاصد خريد مشتري تأثير ندارد. پژوهش ديگري نشان داد، بازنگري ه��اي آنالين ي��ا الكترونيكي مصرف كننده درباره ي محصول ب��اعث تض��عيف ارزش وي��ژه برن��د مي شود. تبليغات دهان به ده��ان الك��ترونيكي عم��دتاً ب��ا س��ه ه��دف توس��ط ش�ركت ه��ا موردتوجه قرار مي گيرد كه تحقق آنها موجب حفظ و كسب ارزش وي��ژه برن��د مي

. افزايش ف��روش محص��والت موج��ود ي��ا محص��والت ت��ازه مع��رفي ش��ده از1شود: .3. بهبود شاخص رضايت مشتري، 2طريق يك ابزار ارزان كسب و حفظ مشتري،

دس��ت ي��ابي ب��ه اي��ده ه��ايي ب��راي توس��عه محص��ول جدي��د ك��ه در آن مش��تريان.13پيشنهادهايي درباره ي محصول جديد ارائه مي كنند

با افزايش اهميت تبليغات دهان به دهان الكترونيكي، بررسي رفتار مشتري اي ك��ه در مع�رض اين ن�وع تبليغ�ات اس��ت، ب�راي م�ديران ب�ه وي�ژه متخصص��ان بازاري�ابي مفيدتر شده است. تبليغات دهان به دهان مي تواند مثبت يا منفي باشد و از دامن��ه وس��يعي از من��ابع ناش��ي مي ش��ود. ب��ه ط��وركلي، ث��ابت ش��ده ك��ه اين حجم عظيم اطالعات بر رفتار مصرف كننده تأثير مي گذارد. پژوهش هاي ديگر نشان دادند ك��ه

11

تبليغات دهان ب��ه ده��ان الك��ترونيكي مي توان��د ن��يروي قاب��ل مالحظ��ه اي باش��د ك��ه.14وفاداري مصرف كننده و تصميم هاي خريد را تحت تأثير قرار دهد

( نيز نشان داد، توصيه هاي آنالين راجع ب�ه محص��ول2004پژوهش سنكال و نانتل ) بر انتخاب هاي آنالين مصرف كنن��ده م��ؤثر اس��ت. ب��ا آس��ان ك��ردن روش گس��ترش نظرات مصرف كننده و تسهيل دسترسي به چنين نظراتي، وب سايت هاي مختلف تأثير عميقي بر تصميم هاي خريد مصرف كننده داشته اند همچنين اين نوع تبليغات ت��أثير قاب��ل مالحظ��ه اي ب��ر رفت��ار خري��د و ارتباط��ات مص��رف كنن��ده، و در نه��ايت موفقيت محصول در بازار، مي گذارد. پژوهش ديگري نشان داد، تبليغات ده��ان ب��ه دهان الكترونيكي يكي از كارآترين عوامل مؤثر بر تصوير ذهني برن��د و قص��د خري��د

.15برندها در بازارهاي مصرف كننده است

فروشنده� اهميت روابط بلندمدت خريدار مفهوم بلندمدت در روابط فراتر از آن چيزي است که به نظر ميرس��د. گ��رايش ب��ه روابط بلند مدت اشاره به گرايش به يك فروشنده خاص دارد ن��ه گ��رايش عم��ومي به همه فروشندگان . اين نوع گرايش يك گرايش خاص و منحص��ر ب��ه ف��رد اس��ت و تنها در صورت وجود يك سري عناصر زير بنائي و ويژه شكل مي گ��يرد. گ��رايش ب��ه روابط بلند مدت صرفا طوالني بودن دوره عمر رواب��ط نيس��ت. گ��رايش ب��ه رواب��ط بلند مدت يك ب�اور و خواس��ته اس��ت ل�ذا ش��اخص به�تري ب�راي س��نجش ن�زديكي و

درک درس��تي از تف��اوت رواب��ط کوت��اه و بلندم��دت ال��زامي. مطلوبيت رواب��ط است است. فروشندگان مايلند افق زماني كه خريدار جهت معامله با آنها انتخاب مي كن��د را بدانند تا بسته به اين افق زماني از ابزارهاي ويژه بازاريابي اس��تفاده كنن��د. درك نادرست اين مساله، مي تواند مش��كالتي را ب��ه هم��راه داش��ته باش��د از قبي��ل اينك��ه سازمان فروشنده سياست بازاريابي رابطه اي را در پيش گيرد در حاليكه بازاري��ابي سنتي مناسب تر بوده است. يك خريدار صنعتي با گرايش به روابط كوتاه مدت به انتخابها و فرصتها و منابع دوره جاري نظر دارد اما يك خريدار ص��نعتي ب��ا اف��ق دي��د بلند مدت بدنبال دستيابي به اهداف آتي است كه هم به نتايج جاري بس��تگي دارد و

12

.هم به نتايج آتي. جهت شناسائي اين گرايش بايد اجزا و ارکان انرا شناس��ائي ک��رد سازماني كه از چگونگي ايجاد روابط آگاهي داشته باشد مي تواند بر نخستين م��انع در برقراري روابط غلبه نمايد. »لويت« اين رابطه را به ازدواج ي�ك زوج تش�بيه مي كند. فروش به منزل��ه ازدواج و پاي��ان ن��امزدي اس��ت. م��وفقيت اين ازدواج در گ��رو مديريت فروشنده است. درك صحيح از عوام��ل م��وثر ب��ر تغي��يرات رواب��ط در طي

. 16زمان جهت برقراري روابط موفقيت آميز در بلند مدت، الزامي است

تأثير ارزش ويژه برند بر قصد خريد ارزش ويژه برند، بر ترجيحات مصرف كنن��ده و مقاص��د خري�د و در نه�ايت، انتخ��اب

(، ارزش وي��ژه1390برند تأثير مي گذارد. طبق پژوهش ش��اه حس��يني و ديگ��ران ) برند بر رفتار خريد تأثير مي گذارد. پژوهش ديگري نشان داد، ارزش ويژه برن��د ب��ر

. 17ترجيح برند و مقاصد خريد در صنايع خدماتي مؤثر است

بازاریابی رابطه مند عامل تحکیم بُعد فرهنگی در خرید بسياري از موسسات و سازمان ها، نیاز ش��ديدي ب��ه ج��ذب س��رمایه ه��ای م��ردمی دارند. يكي از راههاي مفيد و مناسب به منظور ارتباط بهتر تجاري با محیط خ��ارج، برپاسازی بنیان های بازاریابی رابطه ای با ذینفعاِن بالقوه و بالفعل است. بازاریابی اصوال فعالیتی است انسانی در جهت ارضای نیازها و خواس��ته ه��ا از طری�ق فراین��د مبادله )فیلیپ کاتلر( که بر اساس نظام ارزش��ی ح��اکم ب��ر جوام��ع باش��د. موض��وع مبادله در نه��ایت ب��ه اق��دام مناس��ب در ب��ازار منتهی می ش��ود ؛ یع��نی محلی ب��رای مبادالت بالقوه طی فرایندی ارزش زا. بازاریابی به معنای کارکردن با ب��ازار اس��ت؛ یعنی تالش در جهت از قوه به فعل درآوردن مبادالت برای ارضای نیازها و خواس��ته

های بشر. توس��ط ت��ني چن��د از ص��احبنظران1980بازاري��ابي رابط��ه ای اولين ب��ار در ده��ه

بازاريابي مطرح شد. اما اساس و پايه اين شاخه از بازاري�ابي ک�ه رابط��ه تنگ�اتنگي هم با رفتار مصرف کنن��ده دارد از دل تحقيق��ات مرب��وط ب��ه رواب��ط بين خري���دار و

13

فروشنده در کسب و کاره��اي متوس��ط و نس��بتاً ب��زرگ ب��يرون آم��ده اس��ت. در اين پارادايم به جاي نگ��رش خصم�����انه ب��ه مقول��ه چان��ه زني در ه��ر معامل��ه خري��دار و فروشنده براي رسي���دن به اهداف خود ب��ا يک��ديگر ب��ه تواف��ق مي رس��ند و در ي��ک ق�����الب طرح ريزي شده نسبت به هم تعهداتي پيدا کرده و رواب��ط خ��ود را ش��کل

(.1994مي دهند )پالمر و سايرين،

کارکرد بازاریابی رابطه مند بازاريابي رابط��ه من��د ب��ه ايج��اد رواب��ط بلندم��دت و متقاب��ل ب��ا اف��راد و س��ازمانها و گروههاي ذينفع اش��اره دارد و اس��اس آن برق��راري ارتباط��ات مطل��وب و م��وثر ب��ه منظور حفظ و نگهداري آنهاست یعنی مشتريان بيشتري را حفظ کرده و مش��تريان

کمتري را از دست دهد. نادیده گرفتن مفهوم ارتباط در بازاریابی رابطه ای دلیلی است بر از دادن آنچه ک��ه دس��تیابی ب��ه آن ب��اعث پیش��برد وض��عیت مؤسس��ات اس��ت. در این می��ان ت��دوین استراتژی کارآِی بازاریابی رابطه ای و در اولویت ق��رار دادن اج��رای آن می توان��د

باعث رشد و ترقی ها برنامه ریزی شده باشد.فلسفه بازاريابي رابطه ای از چند بعد قابل بررسي است:

بُعد تاکتيکي: روابط ب��ه عن��وان اب��زاري ب��راي ترفي��ع در ف��روش ب��ه ک��ار گرفت��ه ميشوند.

بُعد استراتژيک: هدف از روابط پيوندخوردن ب��ا مش��تريان و ايج��اد وف��اداري در ن��زدمشتريان است.

بُعد فلسفي: از بعد فلسفي، برقراري اين روابط ب�ه س��مت قلب مفه�وم بازاري��ابي که هم��ان مش��تري مح��وري اس��ت و درک هنجاره��ا، ارزش��های ف��رهنگی و نيازه��ا و

انتظارات اوست.

وفاداري مشتريان، رضايت و خريد مجدد

14

وفاداري مشتري، مفهوم جدی��دي اس��ت ک��ه در هم��ۀ� ش��رکت ه��ا درپی آن هس��تند. براساس برآورد شرکت فاروم، هزین��ۀ� ج��ذب ی��ک مش��تري جدی��د، پنج براب��ر ت��أمین رضایت من�دي مش�تریان فعلی اس�ت و هزین�ۀ� کس�ب س�ود از ی�ک مش�تري جدی�د، شانزده برابر تعداد مش��تري از دس��ت رفت��ه اس��ت. ب��ه همین دلی��ل می ت��وان گفت حفظ مشتریان فعلی به مراتب از ج��ذب مش��تریان جدی��د اهمیت بیش��تري دارد. در

، یاکوبی و چسنات درخصوص مفهوم وفاداري و سایر مفاهیم مرتبط با1978سال روش50آن مطالع��ات زی��ادي انج��ام دادن��د. آنه��ا در طی تالش ه��اي خ��ود، بیش از

متنوع را در درک وفاداري شناسایی و به دنبال آن چنین نتیجه گ��یري کردن��د: تمای��ل شدیدي در درک و ش��ناخت موض��وع وف��اداري وج��ود دارد. ام��ا پس از مطالع��ۀ� این مجموعه به این نتیجه رسیدیم ک��ه هن��وز هیچ ت��وافقی در زمین��ۀ� این موض��وع وج��ود

ندارد که منظور از وفاداري چیست. »چن« و »هی هو« دو نوع وفاداري تعریف کرده اند:

� وفاداري رفتاري� وفاداري نگرشی.

وفاداري رفتاري، به خریدهاي تکراري مشتري برمی گردد که بی��ان کنن��ده تمای��ل او به یک نام و نشان تجاري یا یک خدمت درطول زمان اس��ت. وف��اداري نگرش��ی، ب��ه قصد مشتري براي خرید مجدد یا پیشنهاد آن محصول یا خ��دمت ب��ه دیگ��ران ب��رمی گردد. تاکنون تع��اریف مختلفی از رض��ایت مش��تري ارائ��ه ش��ده اس��ت. گ��روهی از صاحب نظران رضایت مشتري را دیدگاهی فردي براي مشتري تعریف می کنند که از انجام مقایسه هاي دائمی مابین عملکرد واقعی سازمان و عملکرد م��ورد انتظ��ار

در تعریف خود از رض��ایت مش��تري بی��ان می1977مشتري ناشی می شود. هانت کند که رضایت مشتري، ارزیابی این مس��ئله اس��ت ک��ه تجرب��ۀ� مص��رف ح��داقل ب��ه خوبی آنچه فرض شده است، باشد. ژوران رضایت مشتري را این گونه تعریف می کن��د: رض�ایت مش�تري، ح�التی اس�ت ک�ه مش�تري احس�اس می کن��د وی�ژگی ه�اي فراورده، منطبق بر انتظارات او است. ژوران، نارضایتی یا ناخرس��ندي مش��تري را مفهومی جداگانه درنظر می گیرد و آن را چنین تعریف می کند: نارضایتی مشتري،

15

حالتی است که در آن نواقص و معایب فراورده م�وجب ن�اراحتی، ش��کایت و انتق�اد مشتري می شود. به عقیده این پژوهش�گر، رض�ایت مش�تري و نارض��ایتی مش�تري متضاد نیستند. درواقع رض��ایت من��دي مش��تري ناش��ی از وی��ژگی ه��اي محص��ول ی��ا خدمت عرضه شده است که مش��تري را ب��راي خری��د و اس��تفاده از آن ت��رغیب می کند. از سوي دیگر، نارضایتی مشتري از نقایص و کمبودهاي موجود در محص��ول ی��ا خدمت سرچشمه می گیرد که موجب دلخوري و شکایت مش�تریان خواه��د ش�د. ب�ا وجود این، باید به این نکت��ه توج�ه داش��ت ک�ه بس�یاري از محص��والت بااینک�ه هرگ�ز سبب ناخرسندي مشتریان نمی شوند، فروش بسیار کمی دارند. دلی��ل این ام��ر آن است که سایر رقبا محصول مورد نظر را به گون��ه اي عرض�ه می کنن��د ک��ه وی��ژگی

.18هاي آن، رضایت مشتریان را در سطحی باالتر برآورده می سازد

تعهد مشتري طبق اصول اولیۀ� تئوري بازاریابی رابطه مند، شرکت ها باید ب��راي مح��افظت خ��ود درمقابل رقبا و تغییرات ناگهانی بازار، روابط خود را با مشتریان و ش��رکاي عرض��ه کننده استراتژیک، گسترش دهند. روابط برند با مشتري، اس��اس م��دیریت عملی��ات بازاریابی رابطه مند است؛ و شرکت ها، منابع ارزش��مندي را ب��ه توس��عه و حم��ایت روابط شان با مشتریان اختصاص می دهند. محققان در تحقیقات خود به این نتیجه دست یافتند که اعتماد همراه با تعهد، یکی از ویژگی هاي مهم دستیابی به موفقیت در بازاریابی رابط��ه من��د اس��ت. تعه��د مش��تري ب��ه برن��د، مفه��وم جدی��دي اس��ت؛ و استدالل می شود که درنتیجۀ� پیامدهاي مورد انتظار مشتري از عرضه هاي ش��رکت به بازار مانند پیامدهاي حاصل از خرید یک محصول، احساس هویت با برند و غ��یره

تعهد مش��تري عب��ارت1992تحت تأثیر قرار می گیرد. به گفتۀ� مورمان و همکاران است از نوعی نگرش یا تمایل پایدار به ی��ک ش��رکت ی��ا برن��د خ�اص. ان��دازه اي ک�ه مشتریان به عنوان اعضاي یک س��ازمان از لح��اظ روانی ب��ه ی��ک س��ازمان، برن��د ی��ا محصوالت آن وابسته می شوند، از طریق تمایل مستمر به حفظ عض��ویت، رابط��ه

.19شان با سازمان مستحکم می شود

16

اعتماد مشتري تالش هاي اولیۀ� هس براي ایجاد شاخص اعتماد برند، نشان داد که مصرف کنندگان تا جایی به یک برند اعتماد می کنند که برند ب��ه ص��ورت برن��دي ن��وع دوس��ت، قاب��ل اطمینان و درس��تکار و ص��ادق ادراک ش��ود. در همین زمین��ه، اعتم��اد برن��د در اینج��ا تمایل مصرف کننده به اطمینان به برندي تعریف می شود که وي ب��ه دلی��ل ق��ابلیت اطمینان، راستگویی و نوع دوستی برند به آن اطمینان می کن��د. ق��ابلیت اطمین��ان، میزان اطمینان پذیري ادراک ش��ده ب��ه ک��ارآیی عملک��رد برن��د اس��ت. درس��تکاري و صداقت، به ادراک مصرف کنن��ده از م��یزان ص��داقت س��ازمان برن��د درم��ورد ارائ��ۀ� اطالعات مربوط به برند داللت دارد. نوع دوستی، میزانی است ک��ه مص��رف کنن��ده از عدم خودخواهی سازمان برن��د درم��ورد مش��تریانش و ب��ه هم��ان ان��دازه درم��ورد جامعه به صورت کلی ادراک می کند. اعتمادسازي نیازمند این است که شرکت ه��ا تعامالت خود را با مشتریان فراتر از روابط کسب وک�ار مبت��نی ب�ر معامل��ه و تب��ادل گسترش دهند. قابل اعتمادترین ش��رکت ه��ا تالش ه��اي خ��ود را ب��ر برق��راري و بن��ا نهادن یک رابطۀ� هواداري با مش��تریان متمرک��ز می کنن��د، ج��ایی ک��ه ه��ر دو ط��رف احساس می کنن��د ک��ه ب��راي م��وفقیت دیگ��ري تالش ک��رده ان��د. محقق��ان بی��ان می کنندکه فهم محرک ه��اي زی��ر ممکن اس��ت ب��ا ایج��اد فن��ون اثربخش��ی، درگس��ترش

روابط مشتري و ساخت اعتماد تسهیل ایجاد کند. . تعامالت چندسطحی: اعتماد، تع�امالت درونی و ب��یرونی بین همک��اران، م�دیران،1

عرضه کنندگان، شعب، شرکا و مشتریانرا گسترش می دهد؛ . فرهنگ کس��ب وک��ار: اعتم��اد، ارتب��اط پیون��د بین هنجاره��ا، ارزش ه��ا و باوره��اي2

فرهنگ سازي را حفظ می کند؛ . ارتباط محور: اعتماد، نتیج��ۀ� کیفیت ارتباط��ات اس��ت، همانن��د انتش��ار درس��ت و3

صحیح اطالعات، ارائۀ� تفاسیري براي تصمیمات و پرورش یک گفت وگوي ص��ادقانه و قابل فهم. در تحقیقی که لوي به عمل آورد، نشان داد که تجربۀ� مثبت مش��تري و

17

توصیه هاي قوي از مشاوران قابل اعتماد، بیشترین تأثیر را در ایجاد اعتماد مشتري. 20دارند

درگیري ذهنی درک دلبستگی مصرف کنندگان به محصوالت، ایده ها یا م��وقعیت ه��اي مختل��ف، از موضوعات مورد توجه محققان حوزه رفتار مصرف کننده است؛ موض��وعی ک��ه ب��ه

ویژه براي سازندگان محصوالت ارزش زیادي دارد. موون و مینور ، درگ��یري را اهمیت شخص��ی متص��ور و م��یزان عالق��ۀ� مص��رف کنن��ده ب��ه1998

اکتساب، مصرف و کنارگذاري یک کاال، خدمت � که در اینجا خدمات بیم��ه عم��ر م��د درگ��یري محص��ول1984نظر است � یا ای��ده می دانن��د. از نظ��ر گ��وردن و دیگ��ران

دربرگیرنده یک تعهد پایدار و مداوم در مصرف کننده است که از تفک��ر، احساس�ات و پاسخ هاي رفتاري وي در برابر یک طبقه محصول نشأت می گیرد. در بس��یاري از تعاریف ارائه شده، درگیري به میزان تالش صرف شده در فرایند تصمیم گیري و یا

آنچ��ه س��بب می ش��ود1981انگیزه فرد مرتبط می شود. به عقیده پتی و کاسیوپو فرد انگیزه پیدا کند و تالش شناختی الزم جهت پردازش اطالعات و مقایسۀ� م��یزان گزینه هاي مختلف را انجام دهد، سطح درگیري باالتر او است. بن��ابراین در تش��ریح رابطۀ� میان انگیزش و درگیري می ت��وان گفت ک��ه م��یزان درگ��یري، ع��املی تع��یین کننده بر میزان انگیزش فرد است. هرچه سطح درگیري باالتر و خری��د ن��یز مهم ت��ر باشد، مصرف کننده هنگ��ام خری��د انگ��یزه بیش��تري خواه��د داش��ت. بررس��ی کتب و مقاالت مرتبط نشان می دهد که به طور کلی، دو نوع متفاوت درگ��یري وج��ود دارد

که مصرف کنندگان با آنها روبه رو هستند:(�SI درگیري موقعیتی )

21(�EI درگیري پایدار)

درگ��یري موقعی��تی را درگ�یري م��وقت ب��ا ی��ک محص��ول در ی��ک دوره2004آسائل زمانی کوتاه و تحت شرایط و موقعیت هاي خاص می داند، مانند نیاز به تعویض یک محص��ول خ��راب )مثال ی��ک اتومبی��ل(. ی��ک م��وقعیت خ��اص ممکن اس��ت ب��ر خری��د

18

محصوالت خاصی که مصرف کننده قبال تمایلی به خرید آنها نداشته است، تأثیرگذار باشد. محصوالتی که تحت تأثیر موقعیتی خاص خریداري می شوند، ریسک بیشتري دارند. در چنین مواقعی، ش��ناخت ی��ک برن��د و وف��اداري ب��ه آن می توان��د ب��ه فراین��د تصمیم گیري کمک کند. برخالف درگیري موقعی��تی، درگ�یري پای�دار بی�انگر درگ�یريمداوم و باثبات تر و مستلزم از تعهدي طوالنی تر به محص�ول اس�ت. ریچ�نز و بالچ

اعتقاد دارند که درگیري پایدار عموما به س��طح ب��االیی از درگ��یري محص��ول1986 اش��اره دارد، زی��را نش��ان دهن��ده م��یزان انگ��یزش ی��ا عالق��ۀ� مص��رف کنن��ده ب��ه ی��ک محصول مفروض است که همواره ذهن او را مشغول می کند. این نوع درگیري ب��ه موقعیت و شرایط خرید وابسته نیست و نکت��ۀ� مهم در این زمین��ه، م��یزان اهمیت و معناداربودن طبقۀ� محصول براي خریدار و لذتی است ک��ه از مص��رف محص��ول ب��ه

. 22دست می آورد

تبلیغات شفاهی به بعد، تحقیقات درباره اهمیت و نقش ترغیب کنن��ده تبلیغ��ات1960از حدود سال

شفاهی برروي رفتار مصرف کننده شروع شده است. مشتریان به تبلیغات شفاهی توجه بیشتري می کنند چراکه موثق و مناسب است و کسی آنه��ا را تولی��د می کن��د که در این کار نف��ع شخص��ی ن��دارد و ب��ه همین جهت ش��رکت ه��ا ب��ه دنب��ال تش��ویق

یکی از اولین محقق��انی ب��ود1967رفتارهاي تبلیغات شفاهی هستند. آرند در سال که تأثیر تبلیغات شفاهی برروي رفتار مصرف کنندگان را بررسی و تبلیغات شفاهی را چنین تعریف کرد: ارتباط شفاهی و رو در رو میان یک شخص گیرنده پی��ام و ی��ک شخص پیام دهنده، که شخص پیام گیرنده، اطالعاتی را درمورد محصول، برند و ی��ا

خدمت از مجاري غیرتجاري )شخص پیام دهنده( دریافت می کند. در تعریف دیگري نیز آمده که تبلیغات شفاهی عبارت است از یک شیوه غیررسمی ارتباط میان طرف هاي غیرتج��اري درخص��وص ارزی��ابی کااله��ا و خ��دمات. تبلیغ��ات شفاهی، روشی کم هزینه و قابل اعتماد براي انتقال اطالعات درمورد محصوالت و خدمات است. تبلیغات شفاهی نقش بسیار مهمی در توزی��ع اطالع��ات در بازاره��اي

19

مصرفی و شکل گیري نگرش ه��اي مص��رف کنن��دگان ایف��ا می کن��د، زی��را مص��رف کنندگان براي اینک��ه بتوانن��د تص��میمات درس��تی اتخ��اذ کنن��د،اطالع�ات را از من��ابعی همچون دوستان، آشنایان و وابستگان جمع آوري می کنن��د. مطالع��ات انج��ام ش��ده بیانگر آن هستند که تبلیغات شفاهی می تواند تأثیر چشمگیري ب��ر رفتاره��اي خری��د مصرف کنندگان و رضایت آنه��ا از محص��والت و خ��دمات ش��رکت داش��ته باش��د. ب��ه عالوه، مصرف کنندگان تمایل دارند به اطالعاتی که از منابع شخصی ب��ه دس��ت می

. 23آورند، بیشتر اعتماد کنند

آگاهي از برند دانش برند شامل: آگاهي از برند و تصوير برند است. ارزش وي��ژه برن��د اعتم��اد ب��ه دانش محصوالت متفاوت توليد شده توسط فعاليت هاي بازاريابي اس��ت. ي��ك برن��د مي تواند به عنوان نام، نشانه و نم�اد تعري�ف ش�ود و ي�ا تركي�بي و ط��رحي از اينه�ا باشد كه باعث شود كاال يا خدمات يك فروشنده يا گروهي از فروشندگان را نسبت به رقيب آنها مشخص بنماي��د. آگ��اهي از برن��د توان��ايي تش��خيص )بازشناس��ي( و ب��ه ي��ادآوري خري��داران ب��القوه در م��ورد ي��ك برن��د ب��ه عن��وان عض��و طبق��ه خاص��ي از محصوالت است. بدين ترتيب در ميان رقابت برن�دهاي موج�ود در ب�ازار، بازارياب�ان باي��د ب��ر م��ديريت برن��د متمرك��ز ش��وند و اس��تراتژي ه��اي آگ��اهي و ارتب��اط مي��ان

.24محصوالت و مصرف كنندگان را به كار گيرند

تداعي برند تداعي، اشاره به ارتباط بين برند و استفاده )كاربرد( شامل ميل به خري��د مص��رف كنندگان و توصيه به ديگران دارد. نيرويي كه باعث مي شود برند در افكار مص��رف كنندگان بنشيند و تحت تاثير قرار دهد بيشتر در اثر تجربه استفاده مي باشد. بدين گونه، برندها عالوه بر ارزش براي كاالهاي مصرفي، مع��اني را ب��راي برن��دهايي ك��ه مصرف كنندگان دوست دارند فراهم مي آورند. هر چه فرد در زمين��ه ي اطالع��ات مرتبط با يك محصول عميق تر بينديشد و ميان اين اطالعات ب�ا دانس�ته ه�اي فعلي

20

خود از برند، نزديكي و رابط��ه برق��رار كن��د، ت��داعيات قدرتمن��د ت��ري از آن برن��د در ذهنش شكل مي گيرد. دو عاملي كه تداعيات از اطالعات گوناگون را در ذهن ف��رد تقويت مي كنند، رابطه ي اين اطالعات با جزييات زن��دگي ف��رد و م��يزان س��ازگاري ميان آنها در طول زمان است. به گونه اي ديگر، بازشناسي برند و وفاداري بستگي به تداعي برند مصرف كننده دارد. گرايش به خريد مج��دد ي��ا وف��اداري اب��زاري مهم

براي اندازه گيري ارزش ويژه برند است. بعضي از محققان مديريت وفاداري را، مديريت برند يا مديريت ارتباطات در م��ورد همان موضوع بيان داشتند منحصر به فرد بودن برن��د ش��ركت و ي��ا مزاي��اي رق��ابتي بادوام دليل خوبي براي خريد برند مزبور است. تداعي برند مي تواند به پيش بي��ني قصد خريد مجدد، درآمد آينده و ارزش شركت در مقابل بازارهاي ديگر كمك نمايد. برندهايي از نظر مشتريان موفق اند كه با فرهنگ ارتباط عميقي ايجاد كرده باشند. در يك جمله، برندها براي س��هم فرهن��گ رق��ابت مي نماين��د. ب��راي اين موض��وع م��ا فرض كرديم كه ت��داعي برن��د اث��ر مثب��تي روي برن��د و توس��عه و قص��د خري��د مج��دد

. 25دارد

نظریه های مرتبط با تحقیق:نظریه ادگار هنری شاین:

وتحت عنوان س��طح اولاستبیرونی ترین سطح به سطح آشکار فرهنگ معروف نامگ��ذاری ش��ده اس��ت. نم��ود عی��نی این س��طح در نح��وه اب��راز احساس��ات، گفت��ار استفاده از اشیا، اعمال و کردار مراسم، تش��ریفات ومظ��اهر عملک��ردی تجلی پی��دا می کند، به عبارت دیگر هر آنچه که مشاهده می کنیم، رفتار می ک��نیم، نش��ان می دهیم،گون��ه ای ک��ه ص��حبت می ک��نیم، نح��وه دکوراس��یون ات��اق معم��اری س��اختمان

نشانگر بخش پیدایی فرهنگی است که در آن زندگی می کنیم. سطح دوم فرهنگ ، اشاره به معیار ارزش گذاری شده از جمله زشت وزیبا ،خ��وب

و بد و باید و نباید دارد.

21

مولف��ه ه��ای س��طح س��وم مبن��ای کلی��ه ارزش ه��ا و در نتیج��ه اعم��ال و رفت��ار سازمانی خواهد بود. مفروضات نسبت به حقیقت و واقعیت، ماهیت ط��بیعت و فع��الیت ه��ای انس��ان، م��اهیت زم��ان، فض��ا ک��ه مبن��ای ش��کل گ��یری رفت��ار

( 89، 1382وتعامالت اجتماعی آنان می گردد.)شاین، الگوی »هافستد« و »هاریسون«:

در این الگو فرهنگ سازمانی به چهار حالت زیر تقسیم می شود: در این فرهنگ تاکید بر نقشی است که صاحبان یا مدیرانایفای نقش:

شرکت برای سازمان ترسیم می کنند وسازمان برای رسیدن به آن وظیفه ها و سلسله مراتب را ایجاد می کند. در این فرهنگ کارکنان در چارچوب پست

های سازمانی و شرح وظایف خود عمل می کنند. تاکید بر فعالیت ها و نتایج است. سازمانی از کارکنانتاکید بر نتیجه:

انتظار دارد که تمام توان خود را صرف فعالیت ها نمایند. : در این فرهنگ تکیه بر اعمال قدرتی است که از طریق مقاماعمال قدرت

ناشی می شود. در این حالت مدیریت از طریق میزان اختیارات رعایت عدالت در اعمال قدرت و دیکتاتوری خیرخواهانه عمل می شود.

: در این فرهنگ سازمان با سلسله مراتب، تخصص گرایی وتقسیمحمایت بندی کار به صورت ساده و یکنواخت چندان موافق نیست. در این سازمان رضایت کارکنان از طریق ارتباط انسانی، تشریک مساعی، ایجاد حس تعلق

(149، 1377وهمبستگی به سازمان ایجاد می شود)میرسپاسی ،: پارسونزAGILالگوی

ح��اوی اولین اق��دام در زمین��ه ایج��اد چ��ارچوب ب��رای ش��ناخت محت��وای ارزش��ها درسیستم های فرهنگی شامل سیستم های فرهنگ سازمان می باشند.

الگوی پارسونز برای مشخص کردن وظائف معینی ک��ه ه��ر سیس�تم اجتم��اعی بای��دانجام دهد تا به حیات خود ادامه دهد و کامیاب شود ارائه داده است

این وظایف شامل :• : توانایی سازگار شدن با محیطADAPTATIONسازگاری •

22

GOALتحق��ق ه��دف • ATAINMENTداش��تن فراین��دها و راه ه��ای نی��ل ب��ه : اهداف

: همبسته کردن اجزا تش��کیل دهن��ده س��ازمان وINTERGATIONیکپارچگی•وابستگی آنها به هم

: تض��مین ح��ق ادام��ه حی��ات از ط��رف عناص��رLEGITIMATIONمش��روعیت •محیط اطرافش :الگوی ویلیام اوچی

اوچی فرهنگ سازمانی را درسه گروه از موسسات ب��ا عن��اوین »موسس��ات نمون��ه « مش��خص وzآمریکایی « »موسسات نمونه ژاپنی« و » موسسات آمریکایی نوع

تجزیه وتحلیل نمود. تلفیق موجب توفیق آنها در نیل به اهدافشان ش��ده اس��ت. وی نامید و آن را روایت آمریکایی شیوه م��دیریتzاین تلفیق وترکیب کارآمد را تئوری

( 46، 1378ژاپنی قلمداد کرد. )الوانی، این الگو به ارزش های انسانی و مدیریت مشارکتی توجه دارد. بر مبنای این•

تحلیل اوچی فهرستی از هفت موضوع اساسی را ارائه نمود که این سه ن��وعموسسه می توانند بر مبنای آن مورد مقایسه قرار گیرند.

zاوچی استدالل کرد که فرهنگ های نمونه ژاپنی و موسسات آمریک��ایی ن��وع•

در مقابل موسسات آمریکایی نمونه است. این هفت ویژگی عبارتنداز: -5-کن��ترل 4-مس��یرخدمتی 3-ارزی��ابی 2- احس��اس تعه�د ب��ه کارکن��ان 1•

تصمیم گیری ( 97، 1991-توجه به افراد )اوریلی و چاتمن، 7- مسئولیت 6•

:دیل و کندی (Deal and Kennedyفرهنگی قوی و فرهنگ ضعیف )دیل و کندی

صفت مشخصه فرهنگ ق��وی مش��ترک ب��ودن در مفروض��ات و ارزشهاس��ت. هرچ��ه اعضا ارزش های اساسی را بیشتر بپذیرند وتعهدتشان به آن ارزش ها بیشتر باش��د

فرهنگ سازمانی قوی تر خواهد بود. دیل و کندی چهار عضو قوی یک فرهنگ را به ترتیب زیر معرفی کردند: •

23

الف( ارزشها •ب( قهرمانان •ج(آداب و رسوم •د( شبکه فرهنگی •

با قرار دادن معیارها در کنار هم ماتریس چهارقسمتی به دست می آی��د ک��ه بی��انگرسه نوع فرهنگ سازمانی به شرح ذیل می باشند.

الف( فرهنگ قوی: که در آن تعداد اعضای متعهد به ارزش های غالب زی��اد ومیزان تعهد آنها نیز قوی می باشد.

ب( فرهنگ میانه : این گونه فرهنگها حدفاصل دو فرهنگ قوی وضعیف ق��رارمی گیرد.

ج( فرهنگ ضعیف: فرهنگ هایی هستند که تعداد اعضای متعهدتش��ان مح��دود  و اندک است.

به طور کلی در یک فرهنگ قوی ما پیوسته شاهد جنبش ها و داستان ها، قهرمان��ان و شعایر هستیم. این عالیم موجب تعهد بیشتر افراد در اعض��ای س��ازمان ب��ه ارزش

( 124، 1374ها و استراتژی آن می شود.)دفت،بر اساس این دیدگاه فرهنگ قوی دارای این ویژگی ها می باشد:

الف( در فرهنگ قوی س��ازمانی، پ��اره فرهن��گ ه��ای واح��دهای مختل��ف در تض��اد ب��ا یک��دیگر نیس��تند و فرض��یات و ارزش ه��ای اساس��ی س��ازمان م��ورد قب��ول تم��ام

واحدهاست. ب( در سازمانهایی که فرهنگ آن قوی است، اعض��ای س��ازمان، فلس��فه، ه��دفها و م��اموریت ه��ای س��ازمان را می شناس��ند ونس��بت ب��ه تحق��ق آنه��ا، خ��ود را متعه��د احساس می کنند. و در مورد اهمیت این فلسفه وه��دفها و ماموریته��ا توجی��ه ش��ده

اند. ج( فرهنگ های قوی الزاما به دنبال��ه روی کورکوران��ه از معیاره��ا و ه��دفها و ارزش های سازمان نمی انجامند، هر چند همسویی بسیار باالیی نسبت به این موارد وجود

( 1371دارد.)خوارزمی

24

الگوی » لینوین و استرینگر«: این دو محقق هشت عامل را به عنوان مهمترین شاخص های تشکیل دهنده فرهنگ سازمانی در نظر گرفته اند. در این روش برای بررسی فرهن��گ س��ازمانی، نگ��رشکارکنان درباره این هشت عامل ارزیابی و تفسیر می شود.این عناصر عبارتند از:

ساختار: نظر کارکنان درباره محدودیت ه��ا و آزادی عم��ل و م��یزان رس��می ب��ودنسازمانها

مسئولیت: نظر کارکنان درباره اینکه به آنه��ا ب��رای انج��ام کاره��ای مهم اعتم��اد میشود.

خطرپذیری: احساس کارکنان در مورد ریسک و چالش شغل ها و تاکید ب��ر پ��ذیرشریسک در سازمان

گرمی و صمیمیت: وجود گروههای اجتماعی غیررسمی وصمیمی پشتیبانی و حمایت: احساس اینکه مدیران و همکاران از یکدیگر پشتیبانی و حمایت

دو طرفه می کنند. اس��تانداردها : نظ��ر کارکن��ان در م��ورد اهمیت اه��داف و اس��تانداردهای عملک��رد و

چالش های موجود در اهداف فردی و گروهی تعارض: شنیدن نظرات مختلف وتاکید بر ابراز و عل��نی نم��ودن مش��کالت ت��ا بت��وان

برای آنها راه حلی پیدا کرد. هویت: اینکه کارکنان به سازمان تعلق دارند و عضو ب��ا ارزش گ��روه ک��اری هس��تند.

( 1381)آرمسترانگ

25

26

1 Fullerton, G. (2011). When does commitment lead to loyalty?. Journal of Service Research, 5(4), 333-344.2 Berry, L. (1995). Relationship marketing of services – Growing interest, emerging perspectives. Journal of the Academy of Marketing Science, 23 (4), 236-245.3 Fournier, S. (1998). Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research. Journal of Consumer Research, 24 (4), 343-373.4 Bansal, H. , Irving, G. , & Taylor, S. (2013). A three-component model of customer commitment to service providers. Journal of the Academy of Marketing Science,32(3), 234-250.

، بررس��ی نقش واس��ط ع��رق ملی و ادراک از کیفیت محص��ول ب��ر قص��د خری��د ک��االی1389 مرتض��وی و همک��اران، 540، پیاپی2وارداتی، پژوهشنامه مدیریت اجرایی علمی � پژوهشی، سال دهم، شماره

6 Keller,K. L. (2008),StrategicBrandManagement. ,Building, Measuring,and Managing Brand Equity. 3 Ed. ,New Jersey. Pearson Education International

، بررس�ی عوام�ل م�وثر ب�ر وف�اداری ب�ه برن�د و قص�د خری�د مج�دد در مص�رف1390 جاللی، سید مه�دی و همک�اران، 724کنندگان ایرانی )مطالعه موردی: لوازم خانگی(، فصلنامه مدیریت، سال هشتم، شماره

8 Chiu, hung-chang, Hsieh,Yi-hing, LiYu chuan, Lee Monle, (2013), Relationship Marketing and Consumer Switching Behavior", Journal of Business Research,Vol 57, pp: 1681- 1689.9 Geyskens, I., Steenkamp, J-B, E.M., Scheer, L.K. and Kumar, N. (1996), The effects of trust and interdependence on relationship commitment: A trans-Atlantic study, International Journal of Research in Marketing. 13, (4), pp.303 – 317.

10 ( ) ( علی عیاري، ترجمه ، راجرز،مارتا ، ،دان تهران ( .1384پیرز ، فرا نشر ، دوم چاپ ، تک به تک بازاریابی ،11 Vang, omurian(2005) The effect of market orientation on buyer–seller relationship satisfaction; Industrial Marketing Management NO 32 PP 327–34512 Jeong E. & Jang S. (2011). Restaurant experiences triggering positive electronic word-of-mouth (eWOM) motivations. International Journal of Hospitality Management, 30, 356–366.13 Ravi S. Sh. Tushar P. (2011). The impact of electronic word-of-mouth in the distribution of digital goods,.Webology, 8(1).14 Jeong E. & Jang S. (2011). Restaurant experiences triggering positive electronic word-of-mouth (eWOM) motivations. International Journal of Hospitality Management, 30, 356–366.15 Jalilvand m. & Samiei N. (2012). The Effect of electronic word of mouth on brand image and purchase intention: An empirical study in the automobile industry in Iran. Journal of Marketing Intelligence & Planning, 30(4), 5–5.16 Jalilvand m. & Samiei N. (2012). The Effect of electronic word of mouth on brand image and purchase intention: An empirical study in the automobile industry in Iran. Journal of Marketing Intelligence & Planning, 30(4), 5–5.

، تأثير تبليغات دهان به دهان الكترونيكي بر قصد خري�د مص�ر فكنن�دگان از طري�ق1391 جلیلیان، حسین و همکاران، 17 (، م�دیریتDellارزش ويژه برند مبتني بر مشتري در ميان دانش��جويان )مطالع�ه م�وردي: محص�والت لپ ت�اپ ش�ركت

4، شماره 4بازرگانی، دوره 18 Chen, P. T. & Hu, H. H. 2009. "The Effect of Relational Benefits on Perceived Value in Relation to Customer Loyalty: An Empirical Study in the Australian Coffee Outlets Industry", International Journal of Hospitality Management 29(3), 405-412.19 Lanza, K. M. 2008. The Antecedents of Automotive Brand Loyalty and Repurchase Intentions (A Dissertation Presented in Partial Fulfillment of the Requirements for the Degree Doctor of Business Administration), University of Phoenix.20 Levy, F. 2004. The New Division of Labor: How Computers are Creating the Next Job Market. Princeton, N. J.: Princeton University Press.

، تاثیر جاذبه های فروش نرم و سخت آگهی ه�ای تج�اری ب�ر قص�د خری�د1390 نیکومرام، هاشم، سرآبادانی، مرضیه، 2112مصرف کنندگان، مجله مدیریت بازاریابی، شماره

22 Shouli, R. 2007. Exploring the Decision-Making Process of Men's Branded Underwear Consumers. M. A., North Carolina State University.

، بررسی تاثیر وف�اداری ب�ر خری�د مج�دد مش�تریان ف�رآورده ه�ای لب�نی، پژوهش�نامه1391 رفعتی، جواد و همکاران، 23اقتصاد و کسب و کار، سال سوم، شماره اول

24 Hoeffler, S. & Keller, K. L. (2002). “Building brand equity through corporation societal marketing”, Journal of Public Policy and Marketing, 21 (1), pp. 78-89.

، بررسي تاثير تداعي توانايي شركت و آگاهي از برند بر تمايل به خريد مجدد و نقش ميانجي درك1391 کیا، علیرضا، 2514از كيفيت محصول و تداعي برند در فرآيند تصميم گيري خريد، مجله مدیریت بازاریابی، شماره